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8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad

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8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 136-147. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la pub licidad

Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010

PROCESO CREATIVO Y

READY-MADE EN LA

PUBLICIDAD

Joo Anzanello Carrascoza

Doctor

Escola Superior de Propaganda e Marketing. R. Dr. lvaroAlvim, 123 CEP 04018-010, So Paulo (Brasil) Email:[email protected]

Resumen

La creacin publicitaria es el resultado de una prctica de bricolaje

llevada a cabo por un redactor y un director de arte profesionalesque actan a do en las agencias de publicidad y que son los res-ponsables de la elaboracin de los mensajes publicitarios. En esteproceso, estos profesionales echan mano de todo tipo de materialesculturales para crear las piezas que les son solicitadas. Ambos sevalen sistemticamente, como materia prima, de citaciones deimgenes y enunciados fundadores, interfiriendo en su significado,hecho que hace pensar en los ready-mades de Duchamp. Este artcu-lo aporta una reflexin sobre el ready-made como mtodo de crea-cin en la publicidad y sus implicaciones en el mundo de los signos.

Palabras clave

Publicidad, proceso creativo, bricolaje,

dialogismo, ready-made

Key Words

Advertisement, creative process, bricolage,

dialogism, ready-made

Abstract

The creation of advertising is theresult of a bricolage process between acopywriter and an art director leading

to an end result. These professionalpeople work as partnership teams in

advertising agencies and are responsi-ble for the development of advertisingmessages. In this process, they use all

forms of cultural material to stimulatethem in creating the requested pieces.

Both individuals systematically drawfrom the raw material of existing

images and phrases to create meaningin the advertising in a way that makes

us think of Duchamp's ready-mades.This article is a reflection on the ready-

made as method of advertisementcreation and the implications of it in

the world of signs.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad



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Introduccin

La creatividad es un elemento central en elda a da de los publicitarios, sobre todo deaquellos que se dedican a la elaboracin deproductos publicitarios para las diferentesplataformas de comunicacin redactoresy directores de arte. Con este estudio nosproponemos exponer y compartir algunasde nuestras consideraciones sobre ese te-ma, estudiado ms detenidamente en nues-tro trabajo El ready-made como mtodo de

creacin publicitaria que tuvo el patrocinio

de la Escuela Superior de Propaganda yMarketing de So Paulo, en la que el autoracta como docente e investigador delMster en Comunicacin y Prcticas deConsumo. El presente artculo es, pues, elncleo inicial de ese trabajo que, ampliadoy profundizado, result en la publicacinde nuestro libro "Del caos a la creacin publi-citaria - Proceso creativo, ready-made y plagio

en la publicidad.

Objetivos

La discusin que proponemos aqu tienecomo objetivo principal estudiar breve-mente el proceso creativo publicitario a laluz de la filosofa de Hume, que explica elacto creativo como resultado de la asocia-cin de ideas ya integradas al repertoriosocial. De ese objetivo derivan otros dos,

especficos que son 1) demostrar en pro-ductos publicitarios los tipos de asociacio-nes de ideas utilizados en su solucin crea-tiva y 2) investigar detalladamente anunciosen cuya creacin los publicitarios se valie-ron de ideas ya hechas, o ready-mades.

Metodologa

Nuestra propuesta es analizar el lenguajepublicitario de los anuncios seleccionados(medios impresos) tanto en la esfera verbalcomo visual, a partir del concepto de dia-logismo de Bakthin, en el cual todo discur-so contiene o cita (directa o indirectamen-te) otros discursos. Entendiendo, pues, quetoda publicidad est contaminada de enun-ciados e imgenes de otros discursos, trata-remos de determinar cules son las relacio-

nes entre los elementos constitutivos en losanuncios ejemplificados y los discursosanteriores a los que hacen referencia. Enun segundo momento, vamos a dirigirnuestra mirada a casos en los que las parejasde creacin, responsables de la elaboracinde los productos publicitarios, utilizaroncomo punto de partida creativo (y casitambin como punto de llegada) bloques dediscursos ya preparados, adecundolos, con


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una pequea interferenciasu insercin enun nuevo contexto, a la solucin del pro-

blema de comunicacin que les fue pro-puesto en briefing. Para abordar esa moda-

lidad de creacin, actualmente habitual enel proceso creativo publicitario, trabajare-

mos con el concepto deready-made

de Du-champ.

1. Proceso creativo publicitario,

asociacin de ideas y ready-made

El tema de la creatividad aplicada al trabajopublicitario viene despertando el inters de

los estudiosos, especialmente por el hechode la exigencia de soluciones originales acada momento a los profesionales de Crea-cin en agencias de publicidad. Dos decreativos, formados por un redactor y un

director de arte modelo de trabajo msadoptado en el mundo por las corporacio-nes que ofrecen servicios publicitarios ,son valorados de acuerdo con su talento a

la hora de generar ideas inslitas para lacomunicacin de los clientes. Y, en elcontexto actual, no basta estar dotado deesa capacidad creadora. Se pide a estosdos producir ideas a gran escala, paraevitar proposiciones coincidentes, yadems hacerlo con rapidez, obedeciendo aplazos cada da ms cortos a veces de tan

slo algunas horas desde el momento enque reciben el pedido de servicio hasta sutransmisin en los medios de comunica-cin.

Hay unas pocas aportaciones acadmicassobre ese asunto y una pequea bibliografaque se limita a abordar brevemente cmoes el proceso de generacin de ideas en el

caso especfico de los publicitarios. Si-guiendo la visin de Rocha (1990: 58-59),

definimos a este tipo de profesional comoun bricoleur, ya que su misin es la decomponer mensajes, preferentemente deimpacto, valindose de los ms diversosdiscursos que puedan servir a su propsitode persuadir al pblico meta. Los creati-vos actan cortando, asociando, uniendo

y, consecuentemente, editando informa-ciones que encuentran en el repertorio

cultural de la sociedad. El bricolaje, ascomo el pensamiento mtico, es la opera-cin intelectual por excelencia de la publi-cidad. Esa posicin terica es tambin laasumida por el propio mercado en la figuradel publicitario brasileo ms premiadointernacionalmente, Washington Olivetto,que afirma que el creativo es un adecua-

dor de lenguajes

i

.Como contribucin a este asunto, estudia-mos uno de los mtodos de creacin msutilizados en el cotidiano de las agencias depublicidad: la asociacin de ideasii. Pormedio de esa praxis, una idea es ligada,mezclada, o amalgamada a otra, generandouna nueva informacinla respuesta de los


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profesionales que elaboran los materialespublicitarios al desafo propuesto en elbriefing

. Apoyamos nuestra argumentacininicialmente en Aristteles, para quien lasideas podan ser asociadas por semejanza,contraste y contigidad. En el siglo XVIII,el filsofo David Hume aadi a esa clasifi-cacin la asociacin por causa y efecto, ysuprimi la de contraste por juzgarla unamezcla entre la asociacin por semejanza ycontigidad (Hume, David, 1990: 40-41).

Recurrimos pues a ejemplos similares da-dos por Hume para definir mejor cada unode esos tipos de asociacin: cuando obser-vamos un paisaje reproducido en un cua-dro, nuestros pensamientos son conducidosa la escena original, lo que consiste en unaasociacin por semejanza. Cuando se hablasobre un piso en un determinado edificio,se puede pensar en otros pisos existentesall; la asociacin se da entonces por conti-gidad. Y, si pensamos en una herida, escasi imposible que no nos recuerde el dolorque la acompaa, en este caso, la conexinde ideas es de causa y efecto. No es porcasualidad que la asociacin de ideas y,sobre todo, la libre asociacin , junto a lainterpretacin de los sueos, se convirti

en una de las piedras fundamentales de latcnica psicoanaltica.

Veamos en un anuncio pieza ms repre-sentativa de la publicidad impresa losdiferentes elementos culturales asociadosque componen su texto, aqu entendido ensu dimensin verbal y visual (fig.1). Laproposicin del anuncio, expresa en su

ttulo, es Use Valisre que su candidato vapara el 2 turno. Para llegar a ella, el re-

dactor asoci el momento poltico del pas,entonces en vsperas del segundo turno delas elecciones para gobernadores, a la ideade que slo una mujer vistiendo lenceraatractiva sera capaz de llevar un hombre auna segunda sesin de sexo en la mismanoche (causa y efecto). En el campo visualtenemos exactamente la foto de una mujervestida con una ropa interior provocadora

junto a un hombre adormecido, ratificandola proposicin verbal.

Otro ejemplo de asociacin de ideas en unapieza publicitaria, ahora por semejanza, esel de un anuncio de Sony, en el cual un

cable es conectado a un brazo, semejante auna sonda mdica, como si el sonido de esamarca fuese directamente a la vena de los

oyentes (fig. 2).

Figura n 1: Valisre

Fuente: 15 Anuario del Clube deCriao de So Paulo


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Ante una tarea los dos de Creacin sonmovidos por el espritu bricouler precisa-mente a la hora de la tormenta de ideas prctica efectiva en que redactor y directorde arte lanzan libremente ideas para des-pus perfeccionarlas y ajustarlas a los mol-des que les fueron solicitados. Para eso, esvital que tengan un vasto conocimiento

cultural y estn empeados constantemen-te en su ampliacin, buscando en el propioacervo de signos de su comunidad la mate-ria prima para elaborar la solucin msadecuada al problema de comunicacin delanunciante. La rutina de los creativos

exige, pues, que perfeccionen su habilidadpara combinar los variados discursos pormedio del juego intertextual.

Como los mensajes publicitarios buscaninfluenciar a un pblico definido, aunqueformado por un contingente principal yotro secundario es recomendable, en elproceso de bricolaje, el uso de discursosya bien conocidos por el pblico meta porparte del do de Creacin. El objetivo, esobviamente, facilitar la asimilacin de los

mensajes, dndole aquello que el pblicode cierta forma ya conoce, aunque haya una

labor para vestir ese conocimiento yaaprehendido, que es la propia finalidad delacto creativo. Esos materiales culturales,populares o eruditos, son utilizados comopuntos de partida para la creacin de laspiezas publicitarias, y aparecen bajo laforma de citacin directa o indirecta, loque nos lleva al concepto de dialogismo deBakhtin (1997), por el cual un texto siem-

pre dialoga con otros, siendo ese el princi-pio constitutivo del lenguaje. La trama detodo texto es, pues, tejida con elementosde otros textos, revelando en ese cruce lasposiciones ideolgicas de su enunciador. Yesa tesitura es obtenida por medio de lacitacin, de la alusin o de la estilizacin.As, vamos a desembocar en las parfrasis(cuando un texto cita otro para reafirmarsus ideas) y en las parodias (cuando untexto cita otro para rebatir su sentido).

Hay casos en que la parodia se da slo en elplano verbal, como en un clsico anunciode la Iglesia Episcopal americana, en el quehay una imagen de Cristo en la cruz y elttulo El hroe muere al final, sentencia

que contradice la moral del final feliz de las

pelculas hollywoodienses, en las cuales essiempre el malhechor el que muere alfinal.

Tambin hay casos en que la parodia seestablece tanto en el campo visual como enel verbal, como en un anuncio del deter-gente Limpol (fig.3): la imagen presenta almodelo publicitario Carlos Moreno carac-

Figura n 2: Sony

Fuente: Revista Creativa


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terizado de Che Guevara (asociacin porsemejanza) y el ttulo Hay que endurecer-

se con la grasa sin perder la ternura con lasmanos jams, que modifica la clebresentencia del guerrillero Hay que endure-cerse sin perder la ternura jams.

Otro ejemplo es el irreverente anuncio dela TV Bandeirantes que divulgaba el debate

entre los dos candidatos del segundo turnode las elecciones del 2000 en la ciudad deSo Paulo (fig. 4). La frase Al vencedor, la

patata caliente alude a una famosa senten-cia brasilea Al vencedor, las patatas, de

Quincas Borba, personaje de Machado deAssis. En el campo de las imgenes, hay dosaparatos de televisin en posicin similar la

de luchadores en un ring: la pantalla de unode ellos exhibe la foto de Paulo Maluf(candidato); la otra pantalla la foto de Mar-ta Suplicy (candidata).

Veamos otro ejemplo, ahora un anunciocon parfrasis tanto en el plano visual comoen el verbal (fig.5). Tenemos la imagen deun Escarabajo visto desde atrs con elsiguiente adhesivo en el cristal: Mi otro

coche es un Rolls-Royce. Esa pieza publi-citaria parafrasea un anuncio clsico del

propio Escarabajo cuya foto exhiba la partetrasera de un Rolls Royce con siguienteadhesivo en el cristal: Mi otro coche es un

Escarabajo.

Figura n 5: VW Fusca

Fuente: X Anuario del Clube de Criaode So Paulo

Figura n 4: TV Bandeirantes

Fuente: 26 Anuario del Clube de

Criao de So Paulo

Figura n 3: Limpol

Fuente: Gon alves, Mara Silvia


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Otro ejemplo de parfrasis doble, en el

que el texto verbal y el visual utilizan una

citacin, podemos encontrarlo en eseanuncio de Sabesp (fig.6). En el mbito delas imgenes, hay una foto de un jabn Lux(el producto es citado) y, en el plano

lingstico, tenemos el ttulo Si no existie-se Sabesp, 9 entre 10 estrellas del cine nose ducharan, que dialoga con un famoso

eslogan de esa marca de jabn 9 entre 10estrellas del cine usan Lux.

Y hay muchos casos en que la parodia o laparfrasis resulta no slo de una citacin enel campo verbal o en la instancia visual delanuncio, o incluso en ambos de forma

concomitante, sino precisamente de lainteraccin de esas dos dimensiones. Ejem-plificamos esto con uno de los anuncios dela campaa para restauracin del ParqueHistrico del Pelourinho, en Salvador(fig.7). El ttulo Los nuevos bahianos es

una referencia a un conocido grupo decantantes de Baha. Pero la citacin adquie-re un nuevo sentido cuando en el plano de

las imgenes, en vez de los msicos, tene-mos la foto de tres personalidades mundia-

les (Paul Simon, Akio Morita y Julio Igle-sias), que haban hecho donaciones a esacausa, conforme el texto esclarece.

Veamos otro ejemplo en que la citacin enel nivel de una de las instancias del anunciotiene su sentido modificado por la otra:tenemos el ttulo Nunca fue tan fcil sacar

un dulce de un nio, una apropiacin casi

literal de la frase es ms fcil que sacar undulce de un nio. El mensaje global del

anuncio, sin embargo, toma un sentidoinesperado cuando nos encontramos, en elcampo visual, con un cepillo de dientes, elOral B, marca que firma la pieza.

La utilizacin ipsis literis de una frase, o eluso sin interferencias de una imagen en unapieza publicitaria y cuyo sentido es modifi-cado por la interaccin de las dos instan-cias, nos lleva a ampliar nuestra reflexinpara el ready-made.

El ready-made, sacado a escena en las artesplsticas por Marcel Duchamp, consista en

Figura n 7: Pelourinho

Fuente: Revista Ve a

Figura n 6: Sabesp

Fuente: Revista Propaganda


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separar un objeto de su contexto original,alterando as su significado, o rectificndo-

lo, segn Cabanne (2000). Esa interven-cin, que Duchamp llamaba asistir, co-rresponde a la accin que los creativosrealizan con las frases e imgenes, cuandolas toman para hacer parodias y parfrasis.

En una pieza publicitaria que proviene deun ready-made, el do de Creacin hace usoen el proceso asociativo de aquello queMaingueneau (1989) denomin de enun-ciados fundadores, pues ya estn en el

tesoro de la colectividad, gozando delprivilegio de la intangibilidad. Eso porqueesos enunciados no pueden ser resumidos

ni reformulados, constituyen la propiaPalabra, captadas en su fuente (Maingue-neau, 1989:100). La utilizacin del ready-made es masiva sobre todo en el campo

sonoro de la publicidad. Proliferan comer-ciales que presentan como fondo musicalcanciones de xito, ya ampliamente absor-bidas por el pblico, y que entran, sincambiar la letra ni la meldica, en la pro-puesta creativa. Estn ya agradablementelistas en la memoria afectiva del pblico.Citemos dos ejemplos actuales para ilustrarnuestra afirmacin: uno de ellos es el anun-

cio reciente de un automvil de Ford, convistas al consumidor joven, que lleva en subanda sonora el rock Metamorfosis ambu-lante, de Raul Seixas, un tipo de cancin

y de letra que sintonizan con ese pblico,que vive en constante cambio. Otro caso esel de un anuncio de la empresa Monsanto,hace poco difundido en las principales

emisoras de televisin nacionales, sobrealimentos transgnicos, que tena como

banda sonora la clsica cancin What awonderful world, cuya letra combina con

las bellas imgenes de la naturaleza exhibi-das en la pelcula. Irnicamente, esa mismacancin ya fue utilizada en el largometrajeBuenos das, Vietnam, en un momento

en que aparecen escenas de bombardeos ydestrucciones causadas por la guerraiii. Enel largometraje, el ready-made es rectifica-

dor; en el anuncio, es ratificador.Pero retornemos a la explotacin de lo ya

hecho por la publicidad en sus piezas de

medios de comunicacin impresos.

Curiosamente, para nosotros, entre losready-mades de Duchamp, hay tres que sonms adecuados a esa discusin que los le-gendarios Rueda en bicicleta y Fuente.

El primero de ellos es Pliantde voyage,en el cual tenemos la funda de una mquinade escribir, sobre una tabla de madera, conla marca Underwood visible (fig. 8). De

las varias interpretaciones posibles, una deellas sera el llamamiento al pblico que lapalabra underwood (debajo de la madera)

suscita: habra algo para ser visto debajo dela funda. Otra interpretacin sera la seme-janza de la funda con una falda de mujer yla palabra underwood (que podra ser

traducida tambin como debajo de lamata), remitiendo a los pelos pubianos

femeninos. No es por casualidad que lafunda de la mquina/falda nos remite almundo del consumo y de la moda.


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El segundo ready-made que nos interesa esApolinre Enlameled (fig.9). Como un

homenaje al poeta Guillaume Apollinaire,que era un incentivador de las vanguardias inventor incluso de los caligramas , elartista utiliz ntegramente un anuncio delas tintas Sapolin, poniendo en su extremi-dad superior una tapa oscura en la cualescribi Apolinre Enlameled, y en la

extremidad inferior una especie de firma yla fecha From Marcel Duchamp,1916/1917.

Es justamente esa asistencia, no a los

objetos sino a las frases e imgenes, lo quelos creativos estn haciendo hoy en nu-merosos anuncios. Una de las campaas

publicitarias ms polmicas de los ltimosaos fue la de la marca Benetton. Algunas

de sus piezas son legtimosready-mades

. Enuna de ellas (fig. 10), su idealizador, Oli-viero Toscani (1996:59-60), se apropi deuna foto, hecha por Thereza Frare, de unenfermo terminal de SIDA, junto a sufamilia, y slo sobrepuso en un rincn ellogotipo Benetton.

El ltimo ready-made que seleccionamospara este estudio es L.H. O. O.Q, una

provocativa rectificacin del cuadro LaGioconda (fig.11). Duchamp toma la obramaestra de Da Vinci y masculiniza a lamodelo, colocndole bigote y perilla, y lainscripcin L.H.O. O.Q (en francs,elle a chaud au cul; en portugus, algo

como ella tiene fuego en el culo). Sin

entrar en la discusin de las especulacionesque haban surgido con respecto a esa frase,lo que aqu nos importa es el irreverenteespritu bricoleurdel artista, que la publici-dad viene igualmente adoptando en losltimos aos, sobre todo a partir de imge-nes fundadoras.

Figura n 10: Benetton

Fuente: Toscani, Oliviero

Figura n 9: Apolinre Enlameled

Fuente: Marcel Duchamp

Figura n 8: Pliantde voyage



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Figura n 12: Mon Bijou

Fuente: Revista Cludia

Incontables son los ejemplos de anunciosque parodian La Gioconda, como ese delsuavizante de ropa Mon Bijou (fig. 12).

Si recordamos que la intencin deDuchamp con sus ready-mades era anestesiarlos objetos estticamente, no nos pareceexagerado pensar que el ya hecho es

adoptado por la publicidad para anestesiarla memoria del pblico, impidiendo sus

dudas y ratificando los valores y creenciasdel grupo social del enunciador. Asociar aun producto, servicio o marca un enuncia-do fundador que tiene el status de cita-cin de autoridad , es seguramente unmedio poderoso de fascinar a los consumi-dores.

Conclusiones

Quizs esa fuerte utilizacin de ready-madessea una de las escenificaciones ms intere-santes de la propaganda en el escenario dela hiperrealidad, multiplicando a diario lossimulacros, haciendo de la representacin

de representaciones un infinito trabajo queno se termina. Quizs nazca de la necesidadactual de los creativos de encontrar ideas

que demanden menor tiempo y esfuerzo.Sea como sea, su exacerbacin trae innu-merables implicaciones que es urgentediscutir. Una de ellas es la cuestin delplagio y de la coincidencia asunto delica-

do en el da a da de las agencias de publici-dad y de innegable relevancia en el trabajode los profesionales de Creacin, pues conel proceso de globalizacin de las informa-ciones, el repertorio cultural de las socie-

dades se universaliza y crece el nmero decasos en que se usan situaciones ya hechas

en propagandas de los ms variados tiposde productos. Ejemplo explotado a no mspoder, como el de la imagen de La Gio-conda, es la escena del personaje represen-tado por Marylin Monroe, cuya falda eslevantada por el viento, en la pelcula La

Figura n 11: L.H.O.O.Q



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tentacin vive arriba, tantas veces ratifica-da y rectificada en las ltimas dcadas en

anuncios creados en Brasil o en el mundo.Cmo distinguir cuando son solucionescoincidentes o plagios? Cmo saber si nose convirtieron en pastiches de pastiches?

Hay otras interrogaciones instigadoras:cul es la importancia para la construccinde una marca del uso de iconos culturalesen sus propagandas? La seal positiva deidentificacin por el pblico de un textoya hecho en un anuncio, puede llegar a

ser negativa? Por qu determinadas cam-paas publicitarias que se valieron delready-made,

como la de los bichitos de Par-malat, obtuvieron resultados de gran im-pacto junto al consumidor?

Muchas preguntas brotan en ese escenariode signos contaminados. No tenemos lasrespuestas para ellas. Tan slo involucrn-donos en el universo de la creacin publici-taria, podremos descubrir qu hay en lasprofundidades de su discurso-ro. La in-

mersin es antianestesiante.

Referencias

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Crditos

Figura 1Valisre: 15 Anuario del Clube de Criao deSo Paulo, p.153.

Figura 2Sony: Revista Creativa, ano V, n. 45,

1997, p.23.Figura 3Limpol: Gonalves, Maria Silvia. Lecturaintertextual en la escuela, Tesis de Mestrado,Faculdade de Educao da Universidade de SoPaulo, p. 100.

Figura 4TV Bandeirantes: 26 Anuario del Clube deCriao de So Paulo, p.217.

Figura 5VW Fusca: X Anuario del Clube de Criaode So Paulo, p.138.
http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipo_busqueda=CODIGO&clave_revista=1523http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipo_busqueda=CODIGO&clave_revista=1523http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipo_busqueda=CODIGO&clave_revista=1523


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