how to wow medijsko planiranje

Uvod u medijsko

planiranje i zakup

ili kako napraviti

efikasan media plan

How to Wow!, 05.11.2012

Na ovoj radionici steći ćete

osnovno znanje kako procjeniti

gdje i na koji način potrošiti $$$

najefikasnije.

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

Koje su mediji najsnažniji u Hrvatskoj?

U kojim medijima se troši najviše?

Tko su najveći oglašivači u Hrvatskoj?

Jeste li znali?

Ulaganje u oglašavanje prati kretanje BDPa

Prošle godine potrošeno je 1.650 miliona kuna na oglašavanje

U jednom satu u Hrvatskoj ima prosječno 8 minuta oglašavanja i 71

spotova. Po danu imamo 1.424 spotova, a godišnje 520.000 Hrvatska ima najveći broj radio postaja per capita

I najviše Facebook profila per capita

How to Wow!, 05.11.2012

Sve što nas okružuje može biti i

jest komunikacijski kanal tj.

medij, au medijima se

oglašavamo

How to Wow!, 05.11.2012

Izbor medija ovisi o

Komunikaciji i ciljevima

kampanje

■ Kako pojedini medij

može doprinjeti

komunikacijskom

mixu?

■ Kreativne mogućnosti

u pojedinom mediju

Konzumacija medija od

strane pojedine ciljne

skupine

■ Vrijednost pojedinog

kanala na našoj ciljnoj

skupini

How to Wow!, 05.11.2012

Probajmo u 5 minuta

nabrojati prednosti i

nedostatke medija

How to Wow!, 05.11.2012

TV, tisak, vanjsko oglašavanje, radio, internet

Televizija

PREDNOSTI

Nacionalni medij – masovni doseg

Mogućnost da se stvori željena

emocija u max 30 sekundi (slika i zvuk)

Izvrstan za imidž kampanje &

pozicioniranje brenda

Brzi rast awareness-a

Niska cijena po kontaktu

NEDOSTACI

■ Velika zagušenost

■ Visoki troškovi produkcije

■ Gledatelji pretražuju programe

How to Wow!, 05.11.2012

Tisak

PREDNOSTI

■ Jak utjecaj poruke zbog aktivnog korištenja

■ Dobar za kompleksnije poruke, te kreativu

■ Moguće precizno targetiranje kroz specijalizirane

tiskovine i regiju

■ Dnevnici su dobri za brzu i kratku komunikaciju

(npr. promocije, nagradne igre..)

■ Više kontakata zbog čitanja magazina u više

navrata

NEDOSTACI

■ Slab doseg

■ Kratka konzumacija dnevnika

How to Wow!, 05.11.2012

Outdoor

PREDNOSTI:

Mogućnost snažnih vizualnih poruka

Jak doseg i frekvencija u kratkom periodu

Emocionalni utjecaj kroz TV spot

se pojačava ključnim vizualom

Pozicioniranje blizu mjesta kupnje ili

konzumacije

NEDOSTACI:

Nemogućnost kompleksnije poruke

Kampanje kratko traju

Visoki troškovi produkcije

Vremenske (ne)prilike

Nije pokriven istraživanjem

How to Wow!, 05.11.2012

Radio How to Wow!, 05.11.2012

PREDNOSTI

Troškovno efikasan na lokalnoj razini

Fleksibilan/ kratki rokovi

Regionalno targetiranje

Niski produkcijski troškovi

Kratki rokovi produkcije

NEDOSTACI

Samo audio doseg

Nepostojanje audience measurementa

Skupe nacionalne kampanje

How to Wow!, 05.11.2012

PREDNOSTI

NEDOSTACI

Veliko zagušenje (clutter)

Osrednji doseg

Teško je kvantificirati klikove po

ciljnim skupinama

Internet

Ostali komunikacijski kanali

Jake emocije izazivaju vezanost sa brendovima koje već poznajemo

Element iznenađenja kreira jak utjecaj i involvement; ali slab doseg

Sponzorstvo Sympathy

Ambient Surprise

Kino Dream-

works Visoko emocionalan zbog sugestivnog osjećaja pred film; slab doseg i visoka cijena

Članci u okruženju sadržaja. Jak utjecaj i kredibilnost.

Vrlo društveno relevantno i uvjerljivo. Ne može se bitno utjecati.

PR Accuracy

Word of

Mouth

Be in or

out

Osobne i intimne poruke, ali jedino uz autorizaciju i pristanak

Individualan pristup, CRM programi; sadržaj mora biti relevantan i personaliziran

Mobile Intimacy

Direct Mail

& @ Mail Individuality

How to Wow!, 05.11.2012

Kako funkcionira medijska

agencija?

1. Full service (in house)

2. Nezavisna medijska agencija

3. Media Strategy Specialist

How to Wow!, 05.11.2012

Postoje različite strukture, no

osnova je uvijek ista

Direktor

Strategist

Media Planer

Trading/Buying Manager

Media Buyer

Media Asistent

Media Direktor

(Business Director)

How to Wow!, 05.11.2012

Researcher

How to Wow!, 05.11.2012

Koja je uloga Harry Crane-a kao medijskog eksperta?

Uloga Medijskog eksperta jest da se

komunikacijska poruka vidi, čita, čuje od

strane pravih ljudi, u pravo vrijeme, na pravom

mjestu, i to optimalan broj puta po najmanjoj

mogućoj cijeni.

How to Wow!, 05.11.2012

Proces How to Wow!, 05.11.2012

Brief

Strateška ideja

Odobrenje strategije

Implementacijske ideje

Odobrenje implementacije

Pregovori i zakup

Monitoring

Fakturiranje

Post buy analiza

Brand/

Agency

Team

Media

Strateg

/Planer

Media

Buyer

Glavni elementi medijskog

briefa

1. Poslovni ciljevi

2. Komunikacijski ciljevi

3. Ciljna skupina

4. Kako želimo da potrošač reagira

5. Informacija o brendu/kategoriji

6. Geografska distribucija/ prodaja

7. Sesonalnost/Timing

8. Kreativa

9. Što znamo iz prijašnjih aktivnosti

10. Budžet

How to Wow!, 05.11.2012

Osnovna terminologija

medijskog planiranja

How to Wow!, 05.11.2012

Skraćenice, slova....

Sve više i više u svakodnevnom životu koristimo skraćenice i slova

Koje su najčešće riječi koje upotrebljavaju medijske agencije?

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

Targeting & target

indikatori

Indikatori

efektivnosti

Osnovni

kvantitativni

indikatori

Cjenovno usmjereni

indikatori

How to Wow!, 05.11.2012

Osnovni

kvantitativni

indikatori

• Impressions

• Rating

• GRPs & TRPs

• Audience share

How to Wow!, 05.11.2012

Targeting & target

indikatori

• Affinity

• Target

Saturation

How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

• Reach

• Effective

frequency

• OTS

How to Wow!, 05.11.2012

Cjenovno usmjereni

indikatori

• CPP (cost per point)

• CPRP / CPERP

(cost per reach

point)

• CPM / CPT (cost per

thousand)

• CPC (cost per click)

• CPA (cost per

action)

itd…..

Impresije ili kontakti How to Wow!, 05.11.2012

Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne

skupine

4 impresije TV programa/spota 1 impresija on line stranice

Osnovni kvantitativni

indikatori


Impresije, kao mjera, može se aplicirati na sve tipove medija, s nekim varijacijama (ovisno o metodologiji)

■ TV – obično definirana kao minimum 60” interakcije

■ Radio – definirana kao 15” interakcije

■ Online – nema vremenskog ograničenja

■ Print – nema vremenskog ograničenja

■ OOH – nije mjereno

Kvaliteta i jačina kontakta je vrlo relevantna za medijske kapmanje, ali su teške za kvantificirati.


skupine


indikatori



skupine


indikatori

Impresije ili kontakti ne odnose se samo na

medije, već na bilo koju interakciju potrošača sa

brendom

■ Uporaba

■ In-store iskustvo (sampling)

■ Word-of-mouth

Rating How to Wow!, 05.11.2012


indikatori

Broj kontakata/ impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim

brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine i zatim pomnožen sa 100.

50,000 4,200,000

0.0011 100 1,1

Iako se prikazuje kao broj, rating zapravo predstavlja postotak

■ Rating od 1,1 znači da je 1,1% ciljne skupine bio u kontaktu s medijskim kanalom

Rating How to Wow!, 05.11.2012


indikatori

Broj kontakata/ impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim

brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine i zatim pomonožen sa 100.

Iako se kao mjera koristi za različite medije, cross-media ratings (kao

impresije) nisu usporedive

■ Primjer

■ Rating za TVC podrazumijeva 30” interakciju

■ Rating u online mediju nema vremenskog ograničenja, odnosno podrazumijeva

potencijalni kontakt s komunikacijom brenda

Rating migrira u Gross

Rating Point (GRP)

How to Wow!, 05.11.2012


indikatori

Rating se odnosi na pojedinačni media event, i kao takav se može kumulirati.

Ratings se odnose na pojedinačna prikazivanja (nebitno koliko dugo)

■ GRPs dozvoljavaju kalkulaciju za višestruka prikazivanja (npr. TV spota) i

uglavnom se koriste u odnosu na kampanju.

Pojedinačni spotovi – rating svakog u

plavom

2.5

1.2

1.5 0.3 5

TOTAL GRPs Aspirin

10.5

GRPs i TRPs How to Wow!, 05.11.2012


indikatori

TRP je isto tako Rating Point

Kao pravilo struke, agencije obično rade s različitim terminima za generičke

ciljne skupine:

■ Target Rating Points (TRPs), odnose se na pojedince koji su „cilj” određene

kanpanje / komunikacije brenda

■ GRPs, u odnosu na ciljnu skupinu, obično se koriste za finacijski odnos s TV

kanalom

TRP Brend-orijentirani, odražavaju svrhu kampanje

GRP Fokus na finacijski dio, troškovi kampanje

Share, Audience Share

HTV1

Nova

RTL

Total

HTV1

Nova

RTL

Total

0

0

20

20

0

0

100%

100%

30

0

20

50

60%

0

40%

100%

55

25

35

115

48%

22%

30%

100%

45

15

55

115

39%

13%

48%

100%

0

15

25

40

0

?

?

100%

Share

Number

of

viewers

Time

Time

38%

62%


indikatori

Audience share odabranog kanala je postotak ciljne skupine koja koristi taj TV

kanal u odnosu na sve kanale koji su gledani u određenom periodu.

Total Audience share je uvijek 100% iako broj gledatelja varira.

How to Wow!, 05.11.2012

Clutter (zagušenje)

Overall market clutter

(total advertisement seen per person)

Competitive clutter

(total ads seen per person for competing brands)

Break clutter (break length, no.of ads in

break)

Postoje tri nivoa tržišnog zagušenja

Minimum

weekly

weights

Minimum

weekly

weights

Media Planning

(Buying)


indikatori

How to Wow!, 05.11.2012

Affinity

Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom

referentne ciljne skupine (X 100)

Targeting &

target indikatori

Affinity pokazuje kvalitativnu inklinaciju našeg targeta prema kanalu

■ Primarno se koristi za optimizaciju kampanje

Affinity ‘target’

rating

‘reference’

rating 100

Target koji nam je važan

za – brend, kampanju, itd. Target koji plaćamo -

buying target za TV kanal

How to Wow!, 05.11.2012

Variables

Programme\Target A 18-45 W 25-45 A 18-45 W 25-45

MASTERCHEF HRVATSKA - REALITY SHOW3,68 2,94 100 79,9

IN MAGAZIN 3,61 3,98 100 110,2

LARIN IZBOR - HRVATSKA DRAMSKA SERIJA7,53 10,51 100 139,6

MRAK KOMADI - AMERICKA KOMEDIJA2,49 2,68 100 107,6

ZAUVIJEK SUSJEDI - HRVATSKA HUMORISTICNA SERIJA4,14 5,49 100 132,6

IZGUBLJENA CAST - TURSKA DRAMSKA SERIJA7,96 10,40 100 130,7

CUDOVISTE IZ VODE - AMERICKI PUSTOLOVNI FILM2,81 3,16 100 112,5

RUZA VJETROVA - HRVATSKA DRAMSKA SERIJA4,61 6,92 100 150,1

Rtg % Tg aff%

Affinity čuva budžet



Targeting &

target indikatori

Ratings & Affinity za kupovnu TA

(A18-49) i ciljanu TA (women, 25-45)

Emitiranje unutar sapunice (najbolji

affinity) platit ćemo 4.0 rating point-a

(kupovna ciljna skupina)

Na našoj ciljnoj skupini rating je 7

Affinity nam pomaže da lakše i

preciznije (kroz jedan broj)

uspoređujemo dobit/gubitak u

odnosu na ciljnu skupinu.

How to Wow!, 05.11.2012

A nekad i ne



Targeting &

target indikatori

Kod Affinity-ja težimo da rezultat bude

uvijek iznad100%.

■ U nekim slučajevima (kod targeta koji

ograničeno koriste određeni kanala) ovo nije

moguće

■ Tada se mjeri gubitak, a ne dobit.

Variable

Channel\Target A 18-45 A 15-24 A 18-45 A 15-24

HTV1 2,16 0,97 100 44,9

HTV2 1,87 1,11 100 59,4

NovaTV 2,76 1,84 100 66,7

RTL 2,86 1,86 100 65,0

Doma TV 0,99 1,11 100 112,1

RTL 2 1,28 1,39 100 108,6

Rtg % Tg aff%

How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

Reach

Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom

porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)

Reach je glavni indikator kada

govorimo o svrsi kampanje

■ Prenjeti komunikacijsku poruku ciljnoj

skupini

■ Podizanje prepoznatljivosti i percepcije

brenda

■ Poticanje reakcije potrošača

75% doseg kampanje

"Vidjeli" kampanju;

75%

"Nisu vidjeli"

kampanju; 25%

How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

Reach

Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom

porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)

Reach je media parametar direktno vezan za brend indikatore kao što su

spontano/ pomognuto poznavanje (awareness)

Mnogi faktori rade protiv

brenda u okruženju

How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

Effective frequency

Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke

uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.

Effective frequency se bazira na

dokazanoj činjenici da izloženost

poruci 1x, u većini slučajeva ne

generira reakciju potrošača.

■ Opće je pravilo da nam treba višestruka

izloženost da bi dobili reakciju

remember? consider? buy?

How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

Effective frequency

Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke

uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.

Osnovni princip medijskog planiranja govori da je potrebno minimalno 3

izloženosti poruci da bi se dobila reakcija na poruku.

■ Ako za kampanju nije provedeno posebno istraživanje, kroz ovaj nivo

optimiziramo većinu kampanja

Drugim rječima: koliko puta čekić

mora udariti da bi kako treba

smjestio čavlić?

How to Wow!, 05.11.2012

Kada je reach bitan?

Kod novog proizvoda

Repozicioniranja

Široke grupe potrošača

Niske cijene proizvoda

Kako graditi reach?

Koristiti različite medije

Različite naslove, daypart-e

Masovni mediji

Mediji iz različitih segmenata

Kada je frekvencija bitna?

Kod aktivne konkurencije

Kod kompleksne poruke

Niske penetracije

Promocija

Kako graditi frekvenciju?

Reducirati broj medija

Jedan naslov, jedan daypart

Targetirani mediji

Mediji iz jednog segmenta

Frequency vs.. Reach How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

OTS (Oportunity to See)

Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu.

OTS je jedan broj koji gotovo pokazuje snagu kampanje.

OTS TRPs Reach

10 OTS 800TRPs 80 Reach Primjer

How to Wow!, 05.11.2012

Indikatori

efektivnosti

OTS (Oportunity to See)

Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu.

Od svih indikatora, OTS je jedan koji

predstavlja statistički prosjek, a ne

konkretnu kalkulaciju.

■ Treba ga uzimati s oprezom i uvijek s

drugim indikatorima

■ Dvije kampanje s istim OTS mogu imati

značajno različite rezultate i u medijima

i kod brend parametara.

How to Wow!, 05.11.2012

Cjenovno

usmjereni

indikatori

Trošak (Cost)

CPP: Trošak potreban da se poruka dostavi 1% ciljne skupine (budžet podijeljen s

brojem GRPs)

CPRP: Trošak potreban da se poruka dostavi 1% određenih individua unutar ciljne

skupine

CPM / CPT: Trošak potreban da se poruka dostavi 1,000 pojedinaca

CPA (cost per action): Trošak plaćen po pojedincu koji napravi željenu i mjerenu

akciju kao reakciju na komunikacijsku poruku

CPL (cost per lead): Trošak plaćen po pojedincu koji unese informaciju u bazu

podataka, a kao reakcija na komunikacijsku poruku

How to Wow!, 05.11.2012

Coverage curve

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

550

600

650

700

750

800

850

900

950

1000

1050

1100

1150

1200

1+ Reach 2+ Reach 3+ Reach 4+Reach 5+ Reach

GRP

%

(teoretski primjer)

“Problem” s CPRP jest da ima

skoro pa geometrijsku

evoluciju

■ Trebat će 21 puta više novca da

se poveća reach sa 87 na 88

nego sa 50 na 51

How to Wow!, 05.11.2012

Ciljna skupina How to Wow!, 05.11.2012

Odrediti ciljnu skupinu i njihove

navike korištenja medija je vrlo

važan dio medijske strategije jer

nije važno što želite reći ako to ne

govorite pravoj grupi ljudi.

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

Majka

47 godina

Vodi kućanstvo

Živi u Zaprešiću

Dvoje djece

Vozi 4 godine star Golf

Koga vidimo na ovoj slici?

How to Wow!, 05.11.2012

Doktorica

49 godina

Vodi odjel u bolnici

Živi na Pantovčaku

Nema djece

Vozi SUV BMW X3

Moramo znati mnogo više od spola

i dobi. Samo kroz stvarno

razumijevanje ciljne skupine ćete

doći do svih potrebnih informacija

za medijsku strategiju.

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

Toliko komunikacijskih kanala i zato je izuzetno

važno razumjeti kome se obraćamo

U tomu nam pomažu

istraživanja

How to Wow!, 05.11.2012

Tržišna

istraživanja

Interna

istraživanja

Potrošači

Tko su? Što ih

zanima?

Što ih

motivira?

Gdje se

kreću?

Koje medije

konzumiraju?

Koje

proizvode

koriste?

Istraživanja How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

Informacije su svugdje oko

nas...

Google

GfK i ostale istraživačke agencije

Klijentova istraživanja

How to Wow!, 05.11.2012

Osnove procesa

medijskog planiranja

How to Wow!, 05.11.2012

Tehnologija zahtijeva promjenu u načinu na koji

pristupamo planiranju

How to Wow!, 05.11.2012

Centralizirana

Kontrolirana

Fluid

Instant

U stara dobra vremena komunikacija je

bila jednostrana i glavni izvor informacija o brendu

How to Wow!, 05.11.2012

Fragmentirano

Instantno

Danas je oglašavanje sve samo

ne jedan izvor informacija...

How to Wow!, 05.11.2012

Planning process

Brief

Product analysis

Target group

analysis

Comms’ goal

Strategy

Plan

Optimization

Evaluation

How to Wow!, 05.11.2012

Dobar brief radi razliku How to Wow!, 05.11.2012

Početni dio procesa…

■ Poslovni ciljevi (Business

objectives)

■ Marketinški ciljevi (Marketing

objectives)

■ Komunikacijsku ciljevi

(Communication objectives)

■ Sve o brendu

■ Sve o prodaji i distribuciji

DOBAR BRIEF

■ Ciljna skupina (Tko je kupac?)

■ Vrijeme kampanje

■ Kretivni matreijali

■ Druga marketinška podrška

■ Zadani budžet

How to Wow!, 05.11.2012

I opet... brief

Ako brief ne postoji ili je nepotpun – pitamo za njega! Čak tražimo brief i za kreativu, a kako bismo dobili bolju sliku i više opcija.

How to Wow!, 05.11.2012

Razvoj

Media Plana

How to Wow!, 05.11.2012

Budite radoznali.

Razmišljajte kao istražitelj…

■ Što tražimo?

■ Rješenja

■ Što moramo biti?

■ Znatiželjni

■ Otvoreni/Open minded

■ Fleksibilni

■ Analitični

■ Koja su naša omiljena pitanja?

■ Tko, Što, Kada, Gdje, Kako i Zašto?

How to Wow!, 05.11.2012

Gdje tražimo odgovore?

Tržište / Kategorija Potrošač

Brand Konkurencija

How to Wow!, 05.11.2012

Analiza kategorije/proizvoda

■ Kakav je proizvod…?

■ Cijena…?

■ Pozicioniranje…?

■ Okolina…?

■ Ciljna skupina…?

■ Prodajni rezultati …?

■ Što utječe na prodaju…?

How to Wow!, 05.11.2012

Analiza kategorije/proizvoda How to Wow!, 05.11.2012

Specs

Dužina

Širina

Spremnik goriva

Prtljažnik

Motor

Potrošnja

0-100 km/h


Razlika

79 mm

3 mm

20 litres

40 mm

-

0,1 l/100

0,0 sec

A3

4 292 mm

2 578 mm

370 litres

713 mm

2.0 TDI, 125 kW

5,2 l/100

8,1 sec

Golf

4 213 mm

2 575 mm

350 litres

753 mm

2.0 TDI, 125 kW

5,1 l/100

8,1 sec

How to Wow!, 05.11.2012


Razlika >26%

Cijena (2.0 TDI/ basic)

25.102 € 19.917 €

Izvor: Auto Zubak

How to Wow!, 05.11.2012

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

Jan2011

Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Brand 1 Brand 2 Brand 3 OTHERS

2011 Total sector

TV 67%

Print 19%

Radio 2%

Outdoor 4%

Online 8%

Media Mix

Sezonalnost Share of Spend/ Advertiser

Segment Media Spend

62%

25.410.149

36.066.354

23.373.433

51.640

OTHERS

Brand 3

Brand 2

Brand 1

84.901.576

137.248.610

Media Mix

Primjeri medijske analize

konkurencije

How to Wow!, 05.11.2012

60% 70% 69%

21%

18% 17% 2%

3% 6% 3%

3% 10% 5% 10%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

Online

OOH

Radio

Print

TV

Share of Voice (TV)/ Advertiser

Brand 1 29%

Brand 2 44%

Brand 3 27%

(000 KN) peak

Weekly weights

Brand 3 Brand 2

Brand1

100

150

200

250

300

350

400

0 5 10 15 20 25 30

GR

Ps p

er

week

TV weeks on air

How to Wow!, 05.11.2012

Definiranje ciljne skupine

Ciljna skupina je grupa ljudi

definirana po specifičnim

karakteristikama koje će biti pod

utjecajem marketinških aktivnosti.

How to Wow!, 05.11.2012

Postoje dva načina po kojima

pristupamo ciljnoj skupini

Sociodemografija

Spol

Dob

Prihod

Zanimanje

Geografija

Psihografija

Lifestyle

Stavovi

Tip potrošača

Interesi

Itd.

How to Wow!, 05.11.2012

Ista Demo grupa, ipak vrlo različiti

pripadnici!

lifestyle

preferencije

konzumacija

How to Wow!, 05.11.2012

S druge strane, vrlo različita

demografija, ali…

…s određenim stavovima koji utječu na preferenciju

pojedinog brenda

How to Wow!, 05.11.2012

…za cjelovitu sliku o našoj

ciljnoj skupini moramo istražiti:

Uloga komunikacije u njihovom životu

Uloga brenda u njihovom životu

Uloga kategorije u njihovom životu

Kako se ponašaju

U što vjeruju

Tko su oni

How to Wow!, 05.11.2012

Dva su tipa ciljne grupe u

komunikacijskom svijetu:

■ Marketing Target

■ = klijentova definicija (mogućih) potrošača/kupaca

■ Može biti samo verbalna definicija

■ Može uključivati demografiju, psihografiju ili definicije stavova

■ Media Target

■ = komunikacijska ciljna skupina

■ Poseban segment populacije (Universe) koji želimo doseći našom kampanjom

■ To je Media Planerova konverzija Marketing target u medijske termine koji se mogu mjeriti postojećim istraživanjima i sistemima

Total

Marketing TG

Media TG

Media Core TG

How to Wow!, 05.11.2012

Opće pravilo: Naša TG je

smještena u zoni mogućnosti…

Category Consumer Shopper Influencer

Pelene Roditelji Mama Bolničko osoblje

Auto Vozač Supružnik ili

roditelj

Mehaničar,

novinar

Tenisice Djeca Roditelji Sportaši

1 2 2

How to Wow!, 05.11.2012

http://users.tpg.com.au/adslndwh/6DesignShoes.jpg

Da sumiramo, targeting je ključ

uspjeha svake kampanje i mora odgovoriti…

■ ...Tko je potrošač?

■ Sociodemografija…? žensko/muško? staro/mlado vs.. dob/mentalitet?

■ Psihografija…? Sport ili kultura? Rock ili Opera?

■ Tipično okruženje…? Golf ili jahta?

■ Hobi, način razmišljanja…? Skijanje ili snowboarding?

■ Tko su potrošači konkurencije?

■ Šro kupuju, zašto i u čemu su razlike?

■ Koje medije konzumiraju i zašto?

How to Wow!, 05.11.2012

Sada znamo gdje smo How to Wow!, 05.11.2012

Ostavljamo samo ključne nalaze

data

data

data

data

Što Vam se čini važnim?

Samo ključni nalazi ostaju

Koje su se teme otvorile?

Što Vas uzbuđuje?

Što je novo ili interesantno?

Koje oblike ponašanja pronalazimo?

Što je relevantno?

data

data

data data

data

data

data

data

How to Wow!, 05.11.2012

Još jednom prijeđemo brief i

definiramo...

■ Što očekujemo da se dogodi?

■ Što želimo postići?

■ Što očekujemo od potrošača?

■ Novi proizvod? Gradimo awareness, brand recall, image?

■ Dio smo nečega? Trebamo li specijalno pozicioniranje?

■ Trebamo li brzi odaziv, trebamo li ubrzati prodaju?

■ Imamo li kompleksnu poruku za prenjeti?

■ Gradimo li lojalnost ili skupljamo bazu korisnika?

How to Wow!, 05.11.2012

... gdje želimo biti How to Wow!, 05.11.2012

Strategija... Dugoročan plan

ključnih i neophodnih aktivnosti

za postizanje cilja

How to Wow!, 05.11.2012

KOMUNIKACIJSKA

STRATEGIJA

Komunikacijska ideja

■ Kako, od poslovnog izazova dovodimo…

■ … brend u srca, misli i novčanike naših potrošača

■ Kako navedemo ljude da osjećaju, misle i čine ono što želimo

■ Kako mijenjamo ponašanje potrošača

How to Wow!, 05.11.2012

Na primjer...

Strategija

Postići da hrvatski muškarci u potpunosti

promijene percepciju brijanja. Trebamo brijanje

pomaknuti iz kupaonica i dovesti ga u dnevne

sobe, kafiće...

Ideja

“Hrvati

glasaju...brijati

ili ne brijati”

Strategija

Pepsi Colu pretvaramo u sredstvo koje

potrošačima služi da se emocionalno povežu sa

prijateljima i obitelji.

???? Ideja

How to Wow!, 05.11.2012

Kako ćemo stići do cilja? How to Wow!, 05.11.2012

MEDIJSKA STRATEGIJA

■ Medijski mix

■ Težina kampanje

■ Sezonalnost

■ Mix kanala

■ Formati

■ Oprimizacija budžeta

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

Uloga medija Media Mix

Koji mediji najbolje funkcioniraju?

How to Wow!, 05.11.2012

Koliko je dovoljno ili

određivanje težine kampanje

Medijski ciljevi…

■ Koliko čega treba da se implementira strategija?

■ Koji nivo je dovoljan?

■ Kada znamo da je dovoljno”?

■ Prevodimo marketinške/business ciljeve u dostatne

ciljeve

■ Pretvaramo komunikacijske ciljeve u dostatne ciljeve

• Reach

• Frequency

• GRP

• TRP

• Impression

• Site Visits

• …

How to Wow!, 05.11.2012

Sezonalnost i obrazac

flight-ova

80

90

110

120 120 122

90

75

110

120 120 115 109 108 106

102 101 98

92 87

97 102

106 105

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Cost index Coverage index

BURST Najčešći pristup. Prati potrebe sezonalnosti.

DRIP Kontinuirana prisutnost uz niske weight-ove. Za dobro poznate proizvode koji trebaju podsjećanje.

PULSE Period on/period off s jakom težinom u on air periodu. Za produženje prisutnosti, a ipak kompetitivne.

How to Wow!, 05.11.2012

Uporaba različitih formata

■ TVC

■ Out-of-Home

■ Dnevne novine

■ Magazini

KREATIVNOST I INOVACIJA SU UVIJEK POTREBNI!

5 sec / 15 sec / 30 sec / …?

Office LCD, Giant LED, Taxi,

Billboard, Bus-stop light box,

Subway Poster … … … …

Cijela strana, Junior

Page…

Cover wrapper…

Inside cover / back cover

Stranice u nizu

Advertorials / Editorials

How to Wow!, 05.11.2012

Efikasnost - optimizacija

budžeta

■ Koji je optimalan budžet za postizanje

ciljeva?

118

113

112

106

104

102

97

98

95

95

95

91

87

90

90

88

88

86

83

80

Pop music

Series

Movies

Entertainmen…

TV dramas

Documentary

Music mixed

Races

Football

Basketball

Tennis

Classic music

News&Politics

Culture&Art

Kids

Religion

Education

Volleyball

Folk music

School program

Affinity by Typology

TG: A15-59/ Period: Jan-YTD 2011

Channel/Programming Rationale

24,8%

19,6%

16,3%

9,8%

4,7%

4,0%

1,7%

0,4%

0,4%

18,1%

NovaTV

HTV1

RTL

HTV2

Doma TV

RTL 2

CMC

NTV

SportskaTelevizija

Other Full

Audience Share

TG: Tot. Ind. Period: YTD 2012

How to Wow!, 05.11.2012

Male tajne kad se radi

plan…TV primjeri

How to Wow!, 05.11.2012

Pozicija kanala

vs. dob & spol

HTV1 RTL2

RTL

Nova

HTV2

Doma

Fox life

30

35

40

45

50

55

60

Age

Male Female

Ø Age

Average TV consumer

■ Age: 47 years old

■ Gender structure:

■ 54% Female

■ 46% Male

Source: Nielsen Audience Measurement

How to Wow!, 05.11.2012

Affinity index po kanalu

Source: Nielsen Audience Measurement

76

88 90

103

99 101

HTV 1 HTV 2 Nova TV Dom TV RTL RTL2

How to Wow!, 05.11.2012

PT vs OT

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

0 100 200 300 400 500 600

Indices 70% PT

Share

50% PT

Share

30% PT

Share

Reach @1+ 74% 72% 67%

Reach @5+ 35% 34% 30%

Cost Index

(50% PT SHR = 100) 109 100 96

Example based on 400 GRPs:

■ Prirodna podjela između PT i OT je optimalna

■ PT osigurava bolji doseg, ali uz višu cijenu

■ Nizak PT dovodi do uštede, ali ima veliki utjecaj na gradnju dosega

Reach vs. Dayparts

Source: Nielsen Audience Measurement/ Agency estimates

+/- 5 points

+/- 7 points

How to Wow!, 05.11.2012

Medijski Plan

Media Type

GRPs

Costs

Timing

Budget

Finalni plan

treba biti potpuni

pregled svih

planiranih

aktivnosti.

Treba u

potpunosti

reflektirati ciljeve

iz briefa.

Target Group

How to Wow!, 05.11.2012

Plan – što ga čini dobrim?

Dobar plan varira, ali treba pružiti slijedeće:

A. Adresirati brief

1. Je li jasna ciljna skupina?

2. Da li periodi i težina prate ciljeve?

3. Je li unutar budžeta?

B. Biti jasan

1. Plan treba jasno pokazivati ciljeve, težinu i

garancije

2. Budžet treba biti pregledan i točan

3. Svi media tipovi moraju biti prikazani

C. Uključuje sve specijalne projekte i

mogućnosti, te dodanu vrijednost

How to Wow!, 05.11.2012

Detaljni media plan

(implementacijski plan)

■ Implementira određene medije u strategiju

■ TV – RTL, Nova, HTV1...

■ Print –Večernji, Jutarnji, Gloria...

■ Online – Google.com, Facebook...

■ Provjeriti/ potvrditi:

■ Koga očekujemo da konzumira (čita, gleda) pojedini medij?

■ O čemu se govori unutar medija (sadržaj)?

■ Ostvaruje li naša očekivanja…:

■ Ciljna skupina…?

■ Relevantnost sadržaja…?

■ Relevantnost za proizvod…?

■ Kredibilnost…?

■ Mogućnost implementacije kreativnog rješenja…?

How to Wow!, 05.11.2012

Kako dolazimo do cijene?

Osnovna cijena

Agencijski popusti

Popusti za klijenta

Dodatni popusti

Finalna cijena

How to Wow!, 05.11.2012

No, ima još prostora kako

poboljšati kampanju...

How to Wow!, 05.11.2012

Sponzorstva

Product placement

Bonus prostor

Cross media deals

PR

Specijalne pozicije

Ekskluzivnost

Besplatna produkcija

Events

itd, itd....

Optimizacija How to Wow!, 05.11.2012

Tijek kampanje se kontinuirano prati i optimizira.

How to Wow!, 05.11.2012

Kako ćete znati jeste li uspjeli?

■ Poznavanje (Awnareness) kampanje

■ Brand top of mind

■ Povećanje borja fanova

■ Broj interakcija

■ Itd, itd…

POSTAVITE KPIs

How to Wow!, 05.11.2012

Proces evaluacije How to Wow!, 05.11.2012

Zašto je potreban?

Što smo s komunikacijom uspjeli postići i kako dalje optimizirati

■ Jesu li korisnici/čitatelji/gledatelji reagirali na našu poruku?

■ Koja kreativa generira najveći odaziv?

■ Koliko plaćamo pojedinačni kontakt?

■ Što smo naučili za slijedeću kampanju?

Kontrola budžeta

■ Jesmo li unutar dogovorenih uvjeta?

■ Dodana vrijednost?

■ Je li isporučeno sve naručeno?

■ Je li sve fakturirano?

How to Wow!, 05.11.2012

How to Wow!, 05.11.2012

how to wow medijsko planiranje

Documents