T.C. MARMARA NVERSTES SOSYAL BLMLER ENSTTS LETM BLMLER ANABLM DALI HALKLA LKLER BLM DALI

SNEMADA RN YERLETRME 2000-2007 YILLARI ARASINDA ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS AND SCIENCES EN Y FLM DLN ALMI FLMLERN NCELENMES Doktora Tezi

GLN TEREK NAL

stanbul, 2008

T.C. MARMARA NVERSTES SOSYAL BLMLER ENSTTS LETM BLMLER ANABLM DALI HALKLA LKLER BLM DALI

SNEMADA RN YERLETRME 2000-2007 YILLARI ARASINDA ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS AND SCIENCES EN Y FLM DLN ALMI FLMLERN NCELENMES Doktora Tezi

GLN TEREK NAL Danman: PROF. DR. FLZ BALTA PELTEKOLU

stanbul, 2008

i

GENEL BLGLER

sim ve Soyad: Anabilim Dal: Program: Tez Danman: Tez Tr ve Tarihi: Ahahtar Kelimeler:

Glin Terek nal letiim Bilimleri Halkla likiler Prof. Dr. Filiz Balta Peltekolu Doktora Haziran 2008 Halkla likiler, rn Yerletirme, Sinema, Marka letiimi, Alglama

ZET

SNEMADA RN YERLETRME 2000-2007 YILLARI ARASINDA ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS AND SCIENCES EN Y FLM DLN ALMI FLMLERN NCELENMES

Sinemada rn yerletirme balkl tez almamzda, ncelikle rn yerletirme kavram ile marka iletiiminin ilikisi incelenmitir. Bu balamda marka ile ilgili temel kavramlarn markalama srecine etkisi ve marka iletiim stratejilerinin kreselleen tketim kltr aracl ile yeni uygulama alanlar bulmasna deinilmitir. Marka iletiiminde alglamann nemi vurgulanm, gerek iitsel gerek ise grsel alglamada; bireylerin bildikleri, aina olduklar simge ve sembollerin kullanmnn, hatrlanmaya etkisi gz nnde bulundurularak, mitotoljik elerin kullanmnn alglamaya etkisi irdelenmitir. rn yerletirme, marka iletiimi boyutunda ele alnm, ilk rn yerletirme rneklerinden balanarak rn yerletirmenin geliimi, sreci, trleri ve uygulama

ii

alanlar detaylaryla anlatlm, rn yerletirme ile ilgili dzenlemeler; mesleki, yasal ve ahlaki adan incelenmitir. almamzn ikinci blmnde, rn yerletirme; sinemada bir pazarlama arac olmas boyutuyla mercek altna alnm, rn yerletirme rnekleri verilerek bir filmin finansman arac olarak kullanm konusuna deinilmitir. Aratrma kapsamnda 2000-2007 tarihleri arasnda En yi Film OSCAR alan filmler incelenmitir. Her film iindeki yazl olarak yerletirilen markalar, kurgusal ve gerek marka yerletirmeleri, rtl m, ak m yerletirildikleri, film oyuncular tarafndan kullanlmalar ya da bahsedilmeleri, ak veya kapal alanda m yerletirildikleri ve son olarak da yaplan yerletirmenin szl m yoksa szsz m olduu tespit edilmi ve bu veriler saniye, tekrarlanma saylar da gz nnde bulundurularak analiz edilmitir. almamzn son blmnde ise; yaplan deerlendirmeler sonucunda 2005 yl en iyi film OSCAR alan Million Dollar Baby (Milyonluk Bebek) filmi Marmara niversitesi letiim Fakltesinde eitim gren 100 renciye izletilerek anket almas gerekletirilmi, elde edilen veriler eitli analizlerden geirilerek aratrmann hipotezlerini salayp salamad gzlemlenmitir.

iii

GENERAL KNOWLEDGE

Name and Surname: Field: Programme: Supervisor: Degree Awarded and Date: Keywords:

Glin Terek nal Science of Communication Public Relations Profesor Filiz Balta Peltekolu Phd June 2008 Public Relations, Product Placement, Cinema, Brand Communication, Perception

ABSTRACT

PRODUCT PLACEMENT IN MOVIES ANALYZING FILMS THAT ACHIEVED THE ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS AND SCIENCES BEST FILM AWARD BETWEEN 2000 AND 2007

In this dissertation; titled Product Placement in Movies, the main focus is the relation between the product placement concept and brand communication. In this context, the effects of the main concepts of brands on branding process and the new horizons of brand communication strategies with the recent globalizing consumption culture. The importance of perception in brand management has been emphasized and the effects of the usage mythological elements, based on the knowledge and familiarity of symbols and signs and their impact on recalling, both audial and visual. Product placement has taken in consideration in a brand communication perspective and the progress, process, types and applications of product placement has

iv

been analyzed in detail from the very beginnings. Also the regulations regarding product placement have been discussed considering the professional, legal and ethical issues. In the second part of this research, the usage of product placement as a tool of financing a movie, based on examples have been studied, focusing from a marketing point of view. Through the study, movies which have won the Best Film Academy Award have been analyzed. Aspects such as brands, fictional and non-fictional brand placement, whether these placements are obvious or hidden, the usage or implication of these products by the actors, whether these placements are outdoors or indoors, and whether the placement is verbal or non-verbal have been studied. At the last chapter of the research, a questionere has been conducted between a 100 students of Marmara University Faculty of Communications, after screening The Million Dollar Baby, which has won the best film Academy Award. The results of this questionnaire has been analyzed, trying to find a correlation between the data and the hypothesis of the research.

v

NDEKLER

EKL LSTES...............................................................................................................I TABLO LSTES ........................................................................................................... II GRAFK LSTES ........................................................................................................ IV FOTORAF LSTES ................................................................................................. VI KISALTMALAR .......................................................................................................... IX GR .............................................................................................................................. 1 1. 1.1. 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.6 1.2. 1.3. RN YERLETRME VE MARKA LETM ........................................ 5 MARKA LE LGL TEMEL KAVRAMLAR ........................................................ 5 Marka Kiilii............................................................................................. 10 Marka Kimlii ............................................................................................ 14 Marka maj ............................................................................................... 25 Marka Farkndal ................................................................................... 29 Marka armlar ................................................................................... 32 Marka Deeri ............................................................................................. 34 MARKALAMA SREC VE GELM ............................................................. 37 MARKA LETM .......................................................................................... 38

1.3.1. Marka letiimi Stratejisi ........................................................................... 41 1.3.2. Marka letiimi ve Tketim Kltr ......................................................... 44 1.3.2.1. 1.3.2.2. 1.4. Kltr Endstrisi .............................................................................. 45 Kreselleen Tketim Kltr ve Sinema...................................... 50

MARKA LETMNDE ALGILAMA ................................................................ 53

1.4.1. Grsel Alglama ......................................................................................... 53 1.4.2. itsel Alglama........................................................................................... 54 1.4.3. Mitolojik elerin Kullanmnn Alglamaya Etkisi ................................ 55 1.4.3.1. 1.4.3.2. 1.4.3.3. Mitoloji Olgusu ............................................................................. 55 Mitolojinin levleri ve Mitlerin Yaps ...................................... 58 Tketim Kltr ve Mitoloji ....................................................... 59

vi

1.4.4. Simgelerin Kullanmnn Alglamaya Etkisi ............................................. 60 1.4.4.1. 1.4.4.2. 1.4.4.3. 1.5. Simge Olgusu ................................................................................. 60 Sembollerin Yansmas ................................................................. 64 Sembol-Logo Etkileimi ............................................................... 67

MARKA LETMNDE RN YERLETRME ................................................ 67

1.5.1. rn Yerletirmenin Tarihsel Geliimi..................................................... 76 1.5.2. rn Yerletirmenin Sreci ...................................................................... 78 1.5.3. rn Yerletirmenin Trleri ..................................................................... 80 1.5.4. rn Yerletirmenin Uygulama Alanlar ................................................. 83 1.5.5. Kmart Realizmi ve rn Yerletirme ........................................................ 84 1.6. RN YERLETRME LE LGL DZENLEMELER ...................... 86 1.6.1. rn Yerletirme le lgili Mesleki Dzenlemeler ................................... 86 1.6.2. rn Yerletirme le lgili Yasal Dzenlemeler ....................................... 87 1.6.2.1. 1.6.2.2. 1.6.2.3. 1.6.2.4. ABDde rn Yerletirme Konusundaki Yasal Dzenlemeler .... 87 Avrupada rn Yerletirme Konusundaki Yasal Dzenlemeler 88 Trkiyede rn Yerletirme Konusundaki Yasal Dzenlemeler ... ............................................................................................................ 91 Dier lkelerde rn Yerletirme Konusundaki Yasal Dzenlemeler ..................................................................................................... 93 1.6.3. rn Yerletirme le lgili Ahlaki Dzenlemeler ..................................... 94 2. SNEMADA RN YERLETRME VE OSCAR DLL

FLMLERDE KULLANILAN RNEKLER .......................................................... 100 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. SNEMADA BR PAZARLAMA ARACI OLARAK RN YERLETRME RN YERLETRMENN FLM FNANSMAN ARACI OLARAK KULLANIMI 104 SNEMADA RN YERLETRME UYGULAMALARI ..................................... 106 OSCAR DLNE ADAY GSTERLMEK N GEREKEN N KOULLAR 114 2000 2007 YILLARI ARASINDA EN Y FLM OSCARINI ALAN

KAVRAMI .................................................................................................................. 100

FLMLERN RN YERLETRME AISINDAN NCELENMES ................................. 117 2.5.1. American Beauty Filmi............................................................................ 118 2.5.1.1. American Beauty Filminin Knyesi ve zeti ........................... 118

vii

2.5.1.2.

American Beauty Fiminin rn Yerletirme Asndan

ncelenmesi .................................................................................................. 121 2.5.2. Gladiator Fimi .......................................................................................... 133 2.5.3. A Beautiful Mind Filmi ........................................................................... 136 2.5.3.1. 2.5.3.2. A Beautiful Mind Filminin Knyesi ve zeti ........................... 136 A Beautiful Mind Fiminin rn Yerletirme Asndan

ncelenmesi .................................................................................................. 139 2.5.4. Chicago Filmi........................................................................................... 150 2.5.4.1. 2.5.4.2. Chicago Filminin Knyesi ve zeti ........................................... 150 Chicago Filminin rn Yerletirme Asndan ncelenmesi .. 153

2.5.5. The Lord Of The Rings The Return Of The King Filmi. ................... 164 2.5.6. Million Dollar Baby Filmi ....................................................................... 167 2.5.6.1. 2.5.6.2. Million Dollar Baby Filminin Knyesi ve zeti ....................... 167 Million Dollar Baby Filminin rn Yerletirme Asndan

ncelenmesi .................................................................................................. 170 2.5.7. Crash Filmi .............................................................................................. 192 2.5.7.1. 2.5.7.2. 2.5.8.1. 2.5.8.2. 2.6. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.6. Crash Filminin Knyesi ve zeti .............................................. 192 Crash Filminin rn Yerletirme Asndan ncelenmesi ...... 194 The Departed Filminin Knyesi ve zeti ................................. 204 The Departed Filminin rn Yerletirme Asndan

2.5.8. The Departed Filmi .................................................................................. 204

ncelenmesi .................................................................................................. 207 FLMLERN GENEL DEERLENDRMES ........................................ 218 ANKET ALIMASI..................................................................................... 225 ARATIRMANIN AMACI VE NEM .............................................................. 225 VER TOPLAMA ARACI................................................................................. 225 ARATIRMADA KULLANILAN RNEN SEM ......................................... 225 RN YERLETRME YNTEMLERNN MARKALARA GRE KULLANILMA HPOTEZLER ................................................................................................. 229

SIKLII ..................................................................................................................... 227

viii

3.7.

ARATIRMA BULGULARININ ANALZ VE DEERLENDRLMES ............... 230

3.7.1. Katlmclarn Demografik zellikleri .................................................... 230 3.7.2. Katlmclarn Film zleme Alkanlklar ............................................... 232 3.7.3. Katlmclarn Film Seim Kriterlerinin Deerlendirilmesi ................... 234 3.7.4. Katlmclarn rn Yerletirmenin Etkinlii Hakkndaki Fikirleri ..... 236 3.7.5. Markalarn Hatrlanma Oranlar............................................................ 240 SONU ........................................................................................................................ 243 EK 1 .......................................................................................................................... 251

KAYNAKA ............................................................................................................... 256

ix

ekil Listesi ekil 1: Marka maj Nasl Yaratlr? ............................................................................. 35 ekil 2: rn Yerletirme Srecinin Tketici Dzeyindeki leyii .............................. 73 ekil 3: rn Yerletirme Trleri (I) .............................................................................. 75 ekil 4: rn Yerletirme Trleri (II)............................................................................. 76

I

Tablo Listesi Tablo 1: lkelere Gre rn Yerletirme Uygulamalarndan Etkilenerek Sz Konusu rn Kullanabileceini Belirtenlerin Oran ................................................................. 98 Tablo 2: rn Yerletirme Ve Reklamn Marka Farkndalna Etkisi........................ 102 Tablo 3: OSCAR dl Kategorileri ............................................................................. 115 Tablo 4: American Beauty Genel nceleme Tablosu ................................................. 130 Tablo 5: A Beautiful Mind Genel nceleme Tablosu ................................................ 147 Tablo 6: Chicago Genel nceleme Tablosu................................................................ 162 Tablo 7: Million Dollar Baby Genel nceleme Tablosu ............................................ 179 Tablo 8: Crash Genel nceleme Tablosu....................................................................... 202 Tablo 9: The Departed Genel nceleme Tablosu ...................................................... 213 Tablo 10: Aratrmaya Materyal Tekil Edecek Filmin Seilmesinde Kullanlan Kriterler ......................................................................................................................... 226 Tablo 11: Aratrmaya Materyal Tekil Edecek Filmin Seilmesinde Yaplan Puanlama Tablosu.......................................................................................................................... 226 Tablo 12: Gerek ve Kurgusal Yerletirilen Markalarn Frekans Dalmlar ............. 227 Tablo 13: rtl ve Ak Yerletirilen Markalarn Frekans Dalmlar ..................... 227 Tablo 14: Karakterin Kullanmas Yoluyla Yerletirilen Markalarn Frekans Dalmlar ...................................................................................................................................... 228 Tablo 15: Karakterin Szl Olarak Bahsettii Markalarn Frekans Dalmlar .......... 228 Tablo 16: Ak ve Kapal Alanda Yerletirilen Markalarn Frekans Dalmlar ........ 228 Tablo 17: Ak ve Gizli Yerletirilen Markalarn Frekans Dalmlar........................ 228 Tablo 18: Szl ya da Szsz Yerletirilen Markalarn Frekans Dalmlar .............. 228 Tablo 19: Gvenilirlik Analizi ...................................................................................... 229 Tablo 20: Katlmclarn Cinsiyet Frekans Tablosu ...................................................... 230 Tablo 21: Katlmclarn Eitim Durumu Frekans Tablosu .......................................... 230 Tablo 22: Cinsiyet Ve Eitim Durumu apraz Tablosu............................................... 231 Tablo 23: Ya Frekans Tablosu .................................................................................... 231 Tablo 24: Meslek Frekans Tablosu ............................................................................... 231 Tablo 25: Aile Gelir Durumu Frekans Tablosu ............................................................ 232

II

Tablo 26: Katlmclarn Ne Sklkla Film zlersiniz? Sorusuna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu ............................................................................................................ 232 Tablo 27: Katlmclarn Filmi En ok Nerede zlersiniz? Sorusuna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu ............................................................................................................ 233 Tablo 28: Katlmclarn Film zlerken Kendinizi Kahramann Yerine Koyar msnz? Sorusuna Verdikleri Cevaplarn Frekans Tablosu ........................................................ 233 Tablo 29: Katlmclarn Filmin Srkleyici Olmas Sizin in nemli midir? Sorusuna Verdikleri Cevaplarn Frekans Tablosu ........................................................................ 234 Tablo 30: Film Tercihlerinde Ynetmen Kriterini nemseyenlerin Frekans Tablosu . 234 Tablo 31: Film Tercihlerinde Oyuncu Kriterini nemseyenlerin Frekans Tablosu ..... 235 Tablo 32: Film Tercihlerinde Tr Kriterini nemseyenlerin Frekans Tablosu............ 235 Tablo 33: Film Tercihlerinde Senaryo Kriterini nemseyenlerin Frekans Tablosu .... 235 Tablo 34: Film Tercihlerinde Poplarite Kriterini nemseyenlerin Frekans Tablosu . 236 Tablo 35: Film Tercihlerinde Filmin Ald dller Kriterini nemseyenlerin Frekans Tablosu.......................................................................................................................... 236 Tablo 36: Katlmclarn Filmde Gerek Markalarn Kullanm Filmin nandrcln Etkiler Yargsna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu .............................................. 237 Tablo 37: Katlmclarn Filmde Gzme arpan Markalarla, Gerek Dnyada Karlatmda Satn Almay Dnrm Yargsna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu.......................................................................................................................... 237 Tablo 38: Katlmclarn Bir Marka Bir Filmde Yer Alyorsa tibar Yksektir Yargsna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu............................................................ 238 Tablo 39: Katlmclarn Bir Markann Bir Filmde Yer Almas majn Olumlu Ynde Etkiler Yargsna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu .............................................. 238 Tablo 40: Katlmclarn Bir Filmde Herhangi Bir Markaya Rastlarsam O Markay Hatrlarm Yargsna Verdii Cevaplarn Frekans Tablosu ........................................ 239 Tablo 41: Markalarn Hatrlanma Oranlar ................................................................... 240 Tablo 42: rn Yerletirme Yntemlerine Gre Hatrlanma Oranlarnn Farkllklar 241 Tablo 43: Hipotez 7 Korelasyon Tablosu ..................................................................... 242

III

Grafik Listesi Grafik 1: American Beauty Gerek / Kurgusal ......................................................... 121 Grafik 2: American Beauty - Sektr / Saniye (Gerek) ................................................ 122 Grafik 3: American Beauty - Sektr / Saniye (Kurgusal) ............................................. 123 Grafik 4: American Beauty rtl / Ak ................................................................. 124 Grafik 5: American Beauty Kurgusal / Gerek - Ak / rtl .................................... 125 Grafik 6: American Beauty Ak / Kapal Alan ........................................................ 126 Grafik 7: American Beauty Szl / Szsz ............................................................... 127 Grafik 8: American Beauty Marka ya da Logo Yerletirme ..................................... 128 Grafik 9: American Beauty Marka / Saniye .............................................................. 129 Grafik 10: American Beauty - Sektr Dalm ............................................................ 129 Grafik 11: A Beautiful Mind Gerek / Kurgusal ....................................................... 139 Grafik 12: A Beautiful Mind rtl / Ak ............................................................... 140 Grafik 13: A Beautiful Mind Gerek - Ak / rtl ................................................ 141 Grafik 14: A Beautiful Mind Ak Alan / Kapal Alan ............................................. 142 Grafik 15: A Beautiful Mind Szl / Szsz ............................................................. 143 Grafik 16: A Beautiful Mind Marka ya da Logo Yerletirme ................................... 144 Grafik 17: A Beautiful Mind Marka / Saniye ............................................................ 145 Grafik 18: A Beautiful Mind Sektr / Saniye ............................................................ 146 Grafik 19: A Beautiful Mind Sektr Dalm ........................................................... 146 Grafik 20: Chicago Gerek / Kurgusal ...................................................................... 153 Grafik 21: Chicago Sektr / Saniye Dalm (Gerek) ............................................. 154 Grafik 22: Chicago Sektr / Saniye Dalm (Kurgusal)......................................... 155 Grafik 23: Chicago rtl / Ak .............................................................................. 156 Grafik 24: Chicago Gerek / Kurgusal-rtl - Ak Karlatrmas ...................... 157 Grafik 25: Chicago Ak Alan / Kapal Alan ............................................................ 158 Grafik 26: Chicago Szl / Szsz ............................................................................ 159 Grafik 27: Chicago - Marka ya da Logo Yerletirme ................................................... 160 Grafik 28: Chicago Marka / Saniye ........................................................................... 161 Grafik 29: Million Dollar Baby Gerek / Kurgusal ................................................... 170 Grafik 30: Million Dollar Baby Sektr / Saniye Dalm (Gerek) ......................... 171

IV

Grafik 31: Million Dollar Baby Sektr / Saniye Dalm (Kurgusal) ...................... 172 Grafik 32: Million Dollar Baby rtl / Ak ........................................................... 173 Grafik 33: Million Dollar Baby Ak / rtl Kurgusal / Gerek......................... 174 Grafik 34: Million Dollar Baby Ak Alan / Kapal Alan ......................................... 175 Grafik 35: Million Dollar Baby Szl / Szsz ......................................................... 176 Grafik 36: Million Dollar Baby Marka ya da Logo Yerletirme ............................... 177 Grafik 37: Million Dollar Baby Marka / Saniye ........................................................ 178 Grafik 38: Crash Kurgusal / Gerek .......................................................................... 194 Grafik 39: Crash Sektr / Saniye (Gerek) ................................................................. 195 Grafik 40: Crash Sektr / Saniye (Kurgusal) ............................................................. 196 Grafik 41: Crash rtl / Ak .................................................................................. 197 Grafik 42: Crash Gerek/Kurgusal rtl / Ak ................................................... 198 Grafik 43: Crash Ak Alan / Kapal Alan ............................................................... 199 Grafik 44: Crash: Szl / Szsz .................................................................................. 200 Grafik 45: Crash Marka ya da Logo Yerletirme ...................................................... 201 Grafik 46: The Departed Sektr / Saniye................................................................... 207 Grafik 47: The Departed rtl / Ak ...................................................................... 208 Grafik 48: The Departed - Ak Alan / Kapal Alan..................................................... 209 Grafik 49: The Departed Szl / Szsz.................................................................... 210 Grafik 50: The Departed - Marka ya da Logo Yerletirme .......................................... 211 Grafik 51: The Departed Marka / Saniye................................................................... 212 Grafik 52: Genel Deerlendirme Gerek / Kurgusal ................................................. 218 Grafik 53: Genel Deerlendirme Sektr / Saniye (Gerek) ....................................... 219 Grafik 54: Genel Deerlendirme Sektr / Saniye (Kurgusal).................................... 220 Grafik 55: Genel Deerlendirme rtl / Ak ......................................................... 220 Grafik 56: Genel Deerlendirme Gerek / Kurgusal rtl / Ak Karlatrmas ...................................................................................................................................... 221 Grafik 57: Genel Deerlendirme Ak Alan / Kapal Alan ....................................... 222 Grafik 58: Genel Deerlendirme Szl / Szsz ....................................................... 223 Grafik 59: Genel Deerlendirme Marka ya da Logo Yerletirme ............................. 224 Grafik 60: Genel Deerlendirme Filmlerde Kullanlan Marka ve Yerletirme Saylar 224

V

Fotoraf Listesi Fotoraf 1: American Beauty Gerek rn Yerletirme 01:24:49............................... 121 Fotoraf 2: American Beauty Kurgusal rn Yerletirme 01:24:46 ........................... 121 Fotoraf 3: American Beauty Gerek rn Yerletirme 00:06:05............................... 122 Fotoraf 4: American Beauty Gerek rn Yerletirme 00:14:44............................... 122 Fotoraf 5: American Beauty Kurgusal rn Yerletirme 00:09:56 ........................... 123 Fotoraf 6: American Beauty Kurgusal rn Yerletirme 00:10:12 ........................... 123 Fotoraf 7: American Beauty Ak rn Yerletirme 00:53:42 .................................. 124 Fotoraf 8: American Beauty rtl rn Yerletirme 01:10:56 ................................ 124 Fotoraf 9: American Beauty Gerek rtl rn Yerletirme 00:52:43 ................... 125 Fotoraf 10: American Beauty Gerek Ak rn Yerletirme 00:53:13 .................... 125 Fotoraf 11: American Beauty Ak Alan rn Yerletirme 01:11:36........................ 126 Fotoraf 12: American Beauty Kapal Alan rn Yerletirme 00:52:09 ..................... 126 Fotoraf 13: American Beauty Szsz rn Yerletirme 00:34:07 ............................. 127 Fotoraf 14: American Beauty Szl + Szsz rn Yerletirme 00:23:47 ............... 127 Fotoraf 15: American Beauty Kullanlmayan Bahsedilen rn Yerletirme ............. 128 Fotoraf 16: American Beauty Marka ya da Logo Yerletirme 00:48:50 .................... 128 Fotoraf 17: A Beautiful Mind Gerek rn Yerletirme 00:23:50 ............................ 139 Fotoraf 18: A Beautiful Mind Gerek rn Yerletirme 01:51:13 ............................ 139 Fotoraf 19: A Beautiful Mind rtl rn Yerletirme 00:01:32 ............................. 140 Fotoraf 20: A Beautiful Mind Ak rn Yerletirme 00:43:33 ................................ 140 Fotoraf 21: A Beautiful Mind Gerek Ak rn Yerletirme 01:09:09 ................... 141 Fotoraf 22: A Beautiful Mind Gerek Ak rn Yerletirme 01:00:08 ................... 141 Fotoraf 23: A Beautiful Mind Ak Alan rn Yerletirme 00:27:14 ....................... 142 Fotoraf 24: A Beautiful Mind Kapal Alan rn Yerletirme 02:00:09 .................... 142 Fotoraf 25: A Beautiful Mind Szl rn Yerletirme 00:06:12 ............................... 143 Fotoraf 26: A Beautiful Mind Szl + Szsz rn Yerletirme 00:27:55 ............... 143 Fotoraf 27: A Beautiful Mind Marka / Logo Yerletirme 01:23:23 ........................... 144 Fotoraf 28: A Beautiful Mind Marka / Logo Yerletirme 01:34:22 ........................... 144 Fotoraf 29: Chicago Gerek rn Yerletirme 00:56:16 ........................................... 153 Fotoraf 30: Chicago Gerek rn Yerletirme 00:30:38 ........................................... 153

VI

Fotoraf 31: Chicago Gerek rn Yerletirme 01:29:49 ........................................... 154 Fotoraf 32: Chicago Gerek rn Yerletirme 01:37:31 ........................................... 154 Fotoraf 33: Chicago Kurgusal rn Yerletirme 00:04:53 ........................................ 155 Fotoraf 34: Chicago Kurgusal rn Yerletirme 00:48:11 ........................................ 155 Fotoraf 35: Chicago Ak rn Yerletirme 00:39:52 ............................................ 156 Fotoraf 36: Chicago rtl rn Yerletirme 01:39:45 ........................................... 156 Fotoraf 37: Chicago Gerek Ak rn Yerletirme 00:48:36................................... 157 Fotoraf 38: Chicago Gerek Ak rnYerletirme 01:37:31.................................... 157 Fotoraf 39: Chicago Ak Alan rn Yerletirme 00:35:01 ...................................... 158 Fotoraf 40: Chicago Kapal Alan rn Yerletirme 00:47:34 ................................... 158 Fotoraf 41: Chicago Szl rn Yerletirme 00:02:18 .............................................. 159 Fotoraf 42: Chicago Szsz rn Yerletirme 01:31:11 ........................................... 159 Fotoraf 43: Chicago Marka ya da Logo Yerletirme 00:48:11 ................................... 160 Fotoraf 44: Chicago Kullanlan Bahsedilen rn Yerletirme 00:19:37 ................... 160 Fotoraf 45: Million Dollar Baby Gerek rn Yerletirme 00:32:41 ........................ 170 Fotoraf 46: Million Dollar Baby Kurgusal rn Yerletirme 00:06:30 ..................... 170 Fotoraf 47: Million Dollar Baby Gerek rn Yerletirme 00:49:00 ........................ 171 Fotoraf 48: Million Dollar Baby Gerek rn Yerletirme 01:22:32 ........................ 171 Fotoraf 49: Million Dollar Baby Kurgusal rn Yerletirme 01:06:46 ..................... 172 Fotoraf 50: Million Dollar Baby Kurgusal rn Yerletirme 00:56:50 ..................... 172 Fotoraf 51: Million Dollar Baby rtl rn Yerletirme 00:35:47 ......................... 173 Fotoraf 52: Million Dollar Baby Ak rn Yerletirme 01:05:42 ............................ 173 Fotoraf 53: Million Dollar Baby Gerek Ak rn Yerletirme 01:04:47 ............... 174 Fotoraf 54: Million Dollar Baby Kurgusal Ak rn Yerletirme 01:35:31 ............ 174 Fotoraf 55: Million Dollar Baby Ak Alan rn Yerletirme 00:06:59 ................... 175 Fotoraf 56: Million Dollar Baby Kapal Alan rn Yerletirme 00:54:11 ................ 175 Fotoraf 57: Million Dollar Baby Szsz rn Yerletirme 00:02:04 ........................ 176 Fotoraf 58: Million Dollar Baby Szl + Szsz rn Yerletirme 00:08:55 ........... 176 Fotoraf 59: Million Dollar Baby Marka ya da Logo Yerletirme 00:04:27 ............... 177 Fotoraf 60: Million Dollar Baby Kullanlan Bahsedilmeyen Yerletirme 01:58:39 .. 177 Fotoraf 61: Crash Gerek rn Yerletirme 00:07:26 ............................................... 194 Fotoraf 62: Crash Gerek rn Yerletirme 01:39:42 ............................................... 194

VII

Fotoraf 63: Crash Gerek rn Yerletirme 01:42:22 ............................................... 195 Fotoraf 64: Crash Gerek rn Yerletirme 00:15:11 ............................................... 195 Fotoraf 65: Crash Kurgusal rn Yerletirme 00:10:01 ............................................ 196 Fotoraf 66: Crash Kurgusal rn Yerletirme 00:39:51 ............................................ 196 Fotoraf 67: Crash rtl rn Yerletirme 01:15:31 ................................................ 197 Fotoraf 68: Crash Ak rn Yerletirme 00:09:30 ................................................... 197 Fotoraf 69: Crash Gerek rtl rn Yerletirme 00:31:49 .................................... 198 Fotoraf 70: Crash Gerek Ak rn Yerletirme 01:04:18....................................... 198 Fotoraf 71: Crash Ak Alan rn Yerletirme 01:22:26 .......................................... 199 Fotoraf 72: Crash Kapal Alan rn Yerletirme 00:40:30 ....................................... 199 Fotoraf 73: Crash Ak Alan rn Yerletirme 01:35:41 .......................................... 200 Fotoraf 74: Crash Kapal Alan rn Yerletirme 01:35:05 ....................................... 200 Fotoraf 75: Crash Marka Ya da Logo Yerletirme 00:34:07 ...................................... 201 Fotoraf 76: Crash Kullanlmayan Bahsedilen rn Yerletirme 00:10:22 ................ 201 Fotoraf 77: The Departed Gerek rn Yerletirme 00:44:40 ................................... 207 Fotoraf 78: The Departed Gerek rn Yerletirme 01:37:48 ................................... 207 Fotoraf 79: The Departed rtl rn Yerletirme 00:51:16 .................................... 208 Fotoraf 80: The Departed rtl rn Yerletirme 00:37:15 .................................... 208 Fotoraf 81: The Departed Ak Alan rn Yerletirme 00:45:04 .............................. 209 Fotoraf 82: The Departed Kapal Alan rn Yerletirme 01:53:38 ........................... 209 Fotoraf 83: The Departed Szl rn Yerletirme 00:59:03 ..................................... 210 Fotoraf 84: The Departed Szsz rn Yerletirme 01:10:57 ................................... 210 Fotoraf 85: The Departed Kullanlan Bahsedilmeyen rn Yerletirme 00:54:32 .... 211 Fotoraf 86: The Departed Marka ya da Logo Yerletirme 02:13:58 .......................... 211

VIII

KISALTMALAR

ABD ev CD Divx DVD ed. ERMA FCC FTC P2p RTK s. TVWF vb. VCD yy.

Amerika Birleik Devletleri eviren Compact Disc Digital Video Express Digital Versatile Disc Editr Entertainment Resources and Marketing Association Federal Communications Commission Federal Trade Commission Peer to Peer Radyo Televizyon st Kurulu Sayfa European Television Without Frontiers Directive Ve Benzeri Video Cd Yzyl

IX

GR Kitle iletiim aralarnn hayatmzn her alanna girdii ve kitle iletiim aralaryla i ie yaamann kanlmaz hale geldii gnmzde, insanlar iletilerle kuatlm olarak yaamaktadr. Sinema perdesi, televizyon, alma, elence ve iletiim iin kullanlan internet, sokaklardaki panolar, otobs duraklar, ksacas her yer tketim toplumunu satn alma eylemine yneltme amacyla yaplan almalarn yararland mecralardr. Bu ynde yaplan bir bombardman, reklam yaplan rnlerin ve markalarn tketiciye tantmnn yaplmasn kolaylatrsa da, tketicinin reklamlara kar baklk sistemini glendirmesi de kanlmazdr. Reklamlarla kuatlm olan tketici iin reklamlarn mesajna ilgi gstermek gittike zorlaacak ve tketicide reklamlara kar bir ilgisizlik ve duyarszlk balayacaktr. Bu yzden reklamclarn tketicilerin ilgisini ekecek yeni pazarlama yntemleri bulmas gerekmitir1 . Kitle iletiim aralar, insan topluluklarn ortak bir dil ve ilgi alanlar etrafnda toplar ve insan gruplarnn topluluk zellii kazanmasn salar. Kitle iletiim aralarnn topluluk oluturmadaki bu rol, kitle iletiim aralarndaki gelimelerle paraleldir. Matbaann Avrupada kullanlmaya balamasndan itibaren yazl basn, ardndan da radyo ve daha sonra da televizyon, ayn dili konuan insanlar says az olan kitle iletiim aralarnn etrafnda toplamay ve bir birlik duygusu yaratmasn salamtr. Bu iletiim aralarnn corafi anlamda gittike daha cra kelere ulamasyla kitleler genilemi ve iletiim aralarnn nemi artmtr. Kitle iletiim aralarnn geni kitlelere ulayor olmas, onlarn tantm ve pazarlama asndan esiz bir ara olmasn salamtr. Hatta reklamclk ve iletiim sektr, zellikle de televizyon birbirine eklemlenmi halde varlklarn srdrmektedirler. Televizyonun balca finans kayna reklamlardr ve reklamlarn kitlelere ulamas iin de televizyon gereklidir. En azndan durum gnmze kadar byle gelimitir. Ancak gnmzde, kitle iletiim aralarnda yaanan hzl gelime kitlelere ulamay gletirmekte ve bilinen en yaygn ve etkili pazarlama arac olan

1

P. B. Gupta, ve K. R. Lord Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising. Say 20, 1998, ss. 47-59.

1

televizyon reklamlarnn eskisi kadar etkili olamamas sonucunu dourmaktadr. Bunun eitli nedenleri vardr: ncelikle, kitle iletiim aralar olarak tanmlanan medya gittike

bireysellemektedir. 20 ya da 30 yl ncesine kadar birka ulusal televizyon kanalyla btn televizyon seyircilerine ulamak mmknken, bugn ulusal ve yerel televizyon kanal says, uydu vericileri ve dijital televizyonun salad kolaylklarla artmtr. Kitlenin yerine bireyin nem kazanmasysa, reklamclk yerine gerek marka ynetiminde gerekse pazarlamada bireyi merkez alan bir yaklamn gelitirilmesini salamtr. Bireyin kitlenin nne getii gnmzde, reklamclk artk ereve gelitirmesi ve yenilenmesi gereken bir kavram olarak karmza kmaktadr. Sinemada herhangi bir Hollywood filmini ya da televizyonda bir diziyi izlediimizde, yalnzca gerek olaylara dayandrlan bir olay rgs ya da kurgusal bir hikayenin grsel iitsel boyuta tanm halini izlemi olmakla kalmayz, ayn zamanda farknda olmadan birok rn ya da hizmetin sunumunu da izlemi oluruz. Filmdeki ya da dizideki bir karakterin itii iecek, kulland saat ya da cep telefonu, giysileri, gittii okul, vs gibi ayrntlar izleyiciye filmin yannda bu rnleri de sunarlar. Filmin iine gizlenmi ya da kimi zaman fazlaca belirgin olan bu tketim maddeleri, tketicilere dolayl yoldan seslenirler. Filmin ya da dizinin hedef kitlesi olan seyirci, ayn zamanda bu rnlerin de hedef kitlesidir. Bu markalar hem izlenen filme gereklik boyutu katarlar, hem de film, bu markalara bir yaam vererek mesajn dolayl ve etkili ve bir yolla tketiciye iletilmesini salar. Markalarn; filmlerde, televizyon dizilerinde, televizyon ovlarnda ve video oyunlarnda, gizlice yerletirilerek kullanmna rn yerletirme ad verilir. Gnmzde, kitle iletiim aralarndaki art ve geliim sonucunda pazarlama daha karmak ve birden ok araca ihtiya duyar bir hale gelmitir. Pazarlama sektrndeki gelimeler, kresellemenin etkileri ve tketicilerin markalarla evrili olmas, yeni medyann ve pazarlama stratejilerinin kullanlmasn kanlmaz klmtr. Reklam mesajlaryla kuatlm olan tketicinin ilgisini yeni ve daha dolayl yollardan ekmek pazarlama sektrnn yaratc ve en etkili yollarndan biridir.

2

Amerikan kltrnn yaylmas, yine kresellemenin etkisiyle olmutur. Kltrel kresellemeye; tek kutuplu olma balamnda yaklaldnda, tm dnya zerinde Amerikan kltrnn etkilerinin grldn sylemek hi de yanl olmaz. Bunun balca sebebi; iletiim alarnn etkin kullanm ve bilgi aktarmn salarken teknolojik gelimelerden en st dzeyde yararlanmasdr. Hollywood, hi kukusuz Amerikan yaam tarznn benimsenmesinin

salanmasnda ok nemli bir yap tadr. Aile yaantsndan yemek alkanlklarna, mzik seiminden araba tercihlerine, eitim sisteminden giyim biimlerine kadar birok konuda Amerikanvari davran biimleri oluturulmasnda, tm dnyaya yaylan sinema rnlerinin etkisi gz ard edilmemelidir. Bu balamda almaya konu olan rn yerletirmenin nemi gitgide artmakta, etkinliinin doruk noktaya ulamas iin, bilimsel almalar gerekletirilmekte ve sosyal bilimlerle uraan alan uzmanlarnn grlerine bavurularak yeni yntemlerden yararlanlmaktadr. rn yerletirmede mesaj tketiciye dolayl olarak verilir. Bu dolayllk ierisinde marka, iinde bulunduu balamla, yani onu kullanan, tercih eden karakterle zdeletirilir, ou zaman mitleir. rn yerletirme bu anlamda klasik reklam filmlerinin yapamadn daha etkili bir biimde yapar. Reklam da rnn mitletirilmesi ve yan anlamlarnn (connotation) vurgulanmas balca stratejilerden biridir. Ama reklam, hem mesajn direkt verilmesi, hem ksa olmas hem de izlenen eyin reklam olduunun bilinmesi nedeniyle, filmin salad inandrcl salamaz. Bir filme inanrz; bu, film izleme amalarnn banda gelir. Bu yzden izlenen film ya da dizi film araclyla, orijinal balamna yerletirilen bir markann etrafnda oluan mite de inanma olaslmz daha yksektir2 . rn yerletirmenin bir baka avantaj da direkt reklama gre daha hesapl olmasdr 3 . Bu adan rn yerletirmenin maliyeti, filmin btesine gre eitli

L. Loro, "Philly Products Angle for Ringside in Rocky 5", Advertising Age, Say 61, 5 ubat 1990, S. 20. 3 R. Deigh "Softest of sells: Placing Products in Movies Can Be a Lucrative Business," Washington Times, October 28, 1985, A9-A10.

2

3

dzeylerde hesaplanabilir. Dk bteli bir filmde, yerletirilen rn ya da rnler filme sponsor olabilir. nk rn yerletirme, yalnzca tantm yaplan marka iin deil, film iin de bir finansman yntemi olarak avantajldr. Ayrca, reklamn yaynlanmas iin ayrlan bteye rn yerletirme sayesinde gerek kalmayacak ve rnn tantm filmin dolamyla salanacaktr. rn yerletirme kavramnn; 2000-2007 yllar arasnda En yi Film Oscar alan filmler balamnda incelenecei bu almann birinci blmnde rn yerletirme kavram, marka iletiimi ve pazarlama asndan incelenecek rn yerletirme tr ve yntemleri ele alnrken, bu alanda yaplan yasal, mesleki ve ahlaki dzenlemelere deinilecektir. Bu perspektifte, rn yerletirmenin pazarlama karmasndaki yeri irdelenecektir. Ayrca rnlere, reklam amal olmakszn, gereklik katmas amacyla filmlerde yer verilmesi olan kmart realizmine ve kmart realizminin salanmas amacyla sahte rnlerin yaratlmasna da bu blmde deinilecek, bu konudaki rneklere yer verilecektir. almann ikinci blmnde; rn yerletirme, film sektr asndan incelenecek ve rn yerletirmenin filmleri finanse etme konusunda sunduu yeni olanaklara da yer verilecektir. 2000-2007 yllar arasnda En yi Film Akademi dln alan filmlere ierik analizi yaplacak ve rn yerletirme tr ve yntemlerinden hangilerinin, ka saniye boyunca uygulandnn dkm yaplarak bu bilgiler tablolar halinde sunulacaktr. almann nc ve son blmnde ise; ierik analizi sonucunda kan verilerin etkinliinin test edilecei bir anket almas gerekletirilecektir. Marmara niversitesi, letiim Fakltesinde renim gren 70 lisans, 20 yksek lisans ve 10 doktora rencisine izletilecek filmin ardndan; katlmclarn demografik zellikleri, film izleme alkanlklar, rn yerletirmenin etkinlii hakkndaki fikirleri ve sonunda markalarn hatrlanma oranlarnn lmlenmesi hedeflenmektedir.

4

1. RN YERLETRME VE MARKA LETM

almann bu blmnde marka iletiiminde rn yerletirme konusu irdelenmektedir. Bu erevede ncelikle marka ile ilgili temel kavramlar ele alnacak, ardndan markalama srecinin evrelerine gz atlacaktr. Bu blmde ayrca marka iletiimi, marka iletiim stratejisi ve marka iletiiminde rn yerletirme konular da irdelenecektir. 1.1. Marka ile lgili Temel Kavramlar

Marka kavram, gnmze kadar deiik anlamlarda tanmlanmtr. 16. yy.da marka, tketicilere reticinin kim olduunu gstermek amac tarken, l9. yy sonlarnda perakendecilerin rnn sat kontroln elde etmek amacyla yani endstriyel bir kaygyla retilmitir. Markalarn ticarette nemli bir rol olmasna karlk, marka kavramnn rakip firmalar arasnda nem kazanmas ve pazarlama konusu iinde incelenmesi 20. yy.da gereklemitir4 . Marka kavram ile ilgili deiik tanmlarla karlamak mmkndr. Her kuaktan insann ilgisini ekmeyi baarm nl yazar Stephen King; markay, Bir rn fabrikasyondan km bir eydir. Marka ise mteriler tarafndan alnan bir ey rn rakiplerin kopyasdr, marka ise biriciktir. Bir rn abuk demode olurken, marka ebedidir. 5 eklinde tanmlamaktadr. Amerikan Pazarlama Derneinin yapt marka tanmnda; Marka, bir satc veya satc gruplarnn hizmetlerini tanmlayan ve bu mal ya da hizmetleri rakiplerinden ayrtrmay amalayan bir isim, terim, iaret, sembol veya tasarmdr. ifadesi yer almaktadr. Buna gre markann tketicinin zihninde rnler aras farkll salama ilevi olduu sylenebilmektedir 6 .

4 5

B. Baal, Medya Planlamas, stanbul: antay Kitabevi, 1998, s. 105. Baal, s. 105. 6 B. Elitok, Hadi Markalaalm, stanbul: Sistem Yaynclk, 2003, s. 2.

5

En sade biimde marka bir rn, hizmet ya da kurumun dierlerinden ayrt edilmesini salayan szck, simge ve szck birleimi olarak tanmlanmaktadr 7 . Marka; ad, logosu, biimsel zellikleri, rengi ve dzenledii, destekledii etkinlikler, datm kanallar, fiyat ile bir btndr. Markann tannmas ve hatrlanmas ite bu btnlk ile salanr. Hatrlanmann gereklemesi iin ilk aamada tannmay salayacak almalarn planlanmas gerekir. Markann tannmas, ayrc zelliklerinin farkl ortamlarda vurgulanmas ve hedef kitlenin zelliklerine, ilgi alanlarna uygun etkinliklerin markay vurgulayacak tarzda planlamas ile gerekleebilir8 . Bir markann ilk ve belki de en nemli adm ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tm gelecek izlenimler iin bir atmosfer oluturur. yi isimlendirmenin zellii, tketicinin zihninde ve kalbinde yanklanan esiz gl bir sembol yaratmasndadr. Etkili bir isim markann deerini arttrarak deer oluturma srecini glendirir 9 . Marka adnn tketici belleindeki varl, marka tercihini yaratabilecek armlarn bununla bir ba oluturmasna olanak salamaktadr. Marka farkndal ile ilgili almalar, tantm yaplmakta olan marka ile tketicilerin en azndan tank olmas ve onu bilmeleri ynndedir. Markadan aklda kalanlar bellein belirli bir blmnde deil, eitli yerlerde dalm durumdadr. Marka hatrlanrken tketicinin aklna gelen ey; o ana, duruma ve ipucuna dayanr. Bu arm yapacak ilk almalar markann bilinmesini salamak ve farkndalk yaratmak adnadr 10 . Tarihsel perspektifte bakldnda, markann insan hayatna girii, tarih ncesi devirlere kadar dayanmaktadr. Tarih ncesi avclar, sahibini belirlemek iin silahlarn imzalamlardr. Antik Yunan ve Romal mlekiler, almalarn henz slak haldeyken parmak izleriyle iaretleyerek tanmlamlardr. Afrika ve Amerikann yerli halklarnda bulunan totem sistemine gre; bir hayvan, bitki ya da baka bir nesne, bir aile ya da klann rksal sembol olarak ilev grmektedir. Feodal dzende erk

7 8

T. Glsoy, Reklam Terimleri ve Kavramlar Szl, stanbul: Trkmen Kitabevi, 2001, s. 135. N. Babr Tosun, Pazarlama Halkla likileri ve Reklam, stanbul: Trkmen Kitabevi, 2003, s. 49. 9 D. E. Knapp, Marka Akl, stanbul: MediaCat, 2003, s. 87. 10 G. Franzen, Reklamn Marka Deerine Etkisi, stanbul: MediaCat, 2005, s. 49.

6

sahiplerinin, kendi askerlerinin tanmlanmas asndan, beyliklerine ait iaretleri sava aralarnda kullandklar grlmektedir. 20. yy. balarnda, Avrupada protokolde kullanlmak zere iaret sistemleri kullanlmtr 11 . Kitle kavram, endstri devrimiyle birlikte yerleen bir kavramdr. Kentlere yerleimin artmas ve byk apl retimin (mass production) balamasyla topluluklar, kk gruplar zelliinden kp kitle haline gelmeye balamtr. mile Durkheim; kitle kavramn, farkl zellikleri vurgulanmam bireylerin yn olarak tanmlamtr. Kitle kavramnn kltr balamnda Marksist bir tanm Frankfurt Okulu tarafndan yaplmtr. Bu tanma gre kitle kltr sanayi devriminin ve kapitalizmin byk apl ve standartlam retiminin kltrel yansmasdr. Kltr rnleri de tpk emtia gibi standartlam tketim nesnelerine dnmlerdir. Grld zere, kitle toplumunun geliimi, endstri andaki kitlesel, seri retimin geliimiyle paraleldir. Kitleler bu rnlerin hem reticileri hem de tketicileridir. Seri retilen bu rnlerde ilev asndan byk farkllk olmamas nedeniyle rekabet asndan marka nem kazanm ve tketim alkanlklarnda da kullanlan rnn yan anlamlar ilevinin tesine gemeye balamtr. Lester Wunderman, reklamclk anlaynn yeni medyaya ve yeni tketiciye gre deimesi gerektiini, 1967de, MITde yapt bir konumasnda sylemitir. Kitle kelimesinin artk geerliliini yitirdiini vurgulayan Wunderman, pazarlamada iletiimin ve bireyselliin gelien nemini 40 yl ncesinden ngrl bir biimde vurgulamaktadr12 : Kiiselletirme ve bireyselletirme anda yayoruz. nsanlar, rnler ve hizmetlerin hepsi bireysel bir kimlik arayndalar. Tat, arzu, istek ve yaam tarz, alverii bir kez daha kiisel bir ifade biimi haline getirdi. Bu yeni, bireysellemi bilgi toplumunun sonularn grmezden gelen pazarlamaclar kitlesel retim ve kitlesel grmezlikten gelme a diyebileceimiz o yerde taklp kalacaklardr. Seyirci katlm, bu trden bir bilgi ortamnn olmazsa olmazlarndan biri haline gelmektedir. Reklamcln gelecekteki zelliklerinden biri smarlama, terzi ii olmasdr.11 12

Knapp, s. 88. "A History of Direct Marketing" (2007) http://www.e-sgh.pl/cia/DMhisotry.doc (23.12. 2007)

7

Reklamclk, seri retim mamullerinin satcln yapmak yerine her bir bireye kiisel olarak hizmet edecektir. Tketicinin kontrol ele ald bu ortamda, markalarn tketicilerle kitle iletiim aralar yerine daha uygun yollardan ulamas gerekir. Reklamclkta, mesajn iletilmesinin eski anlayna gre, tketicinin nce dncelerinin, dolaysyla da davranlarnn deitirilmesi hedeflenmitir. Tketicinin kontrol ele ald gnmzde bu anlay neredeyse tarihe karmtr. Bunun yerini alan anlaya gre nce davran deimekte, dolaysyla da dnceler deimektedir13 . Markalarn gnlk yaama adaptasyonu giderek hzlanmakta ve bu sre markasz bir kurum almasn imknszlatrmaktadr. Markalar artk gnmz diyaloglar ierisinde sradan kullanlan bir kelime haline gelmitir. Bu da markann nemini vurgulamaktadr. Markalar, iletmelere yeni ynler vermektedir; statik bir durumda rn pazarlayan organizasyonun marka deeri yarattktan sonraki alma biimi tabi ki deiecek ve geliecektir. nk marka ayn zamanda dinamizm, srekli geliim, deer artrm, yenilikilik, yk yaratma ve yky gelitirme anlamna gelmektedir. Marka, 21. yy.n kompleks i edim srecinde iletmenin i ve d tm paydalarn birbirine balamaktadr 14 . Marka, fiyat rekabeti karsnda bata gelen bir savunma unsurudur. Gl markalar, daha az tannan markalara kyasla daha ok gven, rahatlk ve kaliteli bir grnm sunar. Bir ok insan daha gl markalara bir fiyat fark demeye razdr, fakat anlalaca gibi, bir marka yalnzca reklama daha ok para yatrarak o gce ulam deildir. Bir markann gc son tahlilde yaplan promosyona deil, performansna baldr. Bir markann balangta yaygnlk ve reklamla olutuunu, ama eninde sonunda performansyla yerleip varln srdrd sylenebilir 15 .

A. S. C. Ehrenberg, Tekrarlanan Reklamlar ve Tketici,. Reklm Nasl e Yarar: Aratrmann Rol, der: Jones, John Philip ev: Mustafa Dilber, Didem nal Biiciolu, stanbul: Reklamclk Vakf Yaynlar, 2004, ss. 5975. 14 M. Baskin, Brand New Brand Thinking: Brought To Life By 11 Experts Who Do, London: Gbr, Kogan Page Limited, 2003, s. 9. 15 P. Kotler, Soru ve Cevaplarlara Gnmzde Pazarlamann Temelleri, eviren: mit ensoy, stanbul: Optimist Yaynlar, 2007, s. 86.

13

8

Philip Kotlere gre, gnmzde reklamclk yerini halka ilikilere brakmak zorundadr. nk halkla ilikiler, hedef kitlenin seilmesi, tketicinin tannmas ve doru kaynaklar ve doru mesajlarla bu hedef kitleye ulalmas asndan ok daha etkilidir. Halka ilikiler, btncl bir yaklam gerekli klmaktadr. Bu btncl yaklamda tketici ne olursa olsun mesaj alacak kii olarak grlmez. Markann yaratlmas ve tketicinin (hedef kitlesinin) tannmas birbirinden bamsz ileyen sreler deildir. Markay yaama geiren sonuta tketicilerdir. Marka kavram, ada pazarlamada rn (product) kavramsallatrmas, mal ve hizmetlerin tesinde kii ve yer bata olmak zere gelimi ve genilemitir 16 . Btnleik Pazarlama letiimi (Integrated Marketing Communication - IMC) Kavram gnmzde bu durumu aklayan baat kavramlardan bir tanesidir. Bu kavram, iinde; tketici ballg yaratlmas, gven duyulmas adna rn ve hizmet hakknda bilgi ieren tm kaynaklarn birlikte ynetilmesi srelerini barndrr. Btnleik Pazarlama letiimi Kavram iinde tketici gveni oluturmada en nemli ara ise halkla ilikilerdir 17 . Pazarlamann, iletiim kavramyla birlikte anlmas, tketicilerin birey olarak grlmesini ve onlarla iletiime geilmesini gerekli klmaktadr. Tketiciyle iletiim kurulmas sreci, reklamcla verilen arln halkla ilikilere doru kaymasn gerektirir. Bu sre ierisinde, tketici reklamn mesajna dorudan maruz kalmaz. Mesaj, tketicinin tannmas ve ondan gelen verilere, tepkilere gre oluturulur. Bu bakmdan tketici, pazarlama srecinden yaltlm olduu halde mesaj almas beklenen bir mteriden, tannmas ve iletiim kurulmas zorunlu bireylere dnmtr. Dolaysyla marka nedir sorusunu, rn nedir sorusuyla birlikte dnmek gerekmektedir. ada pazarlamada rnn anlam, mal ve hizmetlerin tesinde kii ve

F. Uztu, Markan Kadar Konu, stanbul: MediaCat Kitaplar, 2003, s.13. F. Balta Peltekolu, Halkla likiler Nedir, Geniletilmi 5. Bask, stanbul: Beta Yaynlar, 2007, s.28.17

16

9

yer bata olmak zere genilemitir. rn ilgi, dikkat ve tketim iin pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karlayacak her ey olarak tanmlanabilmektedir 18 .

1.1.1

Marka Kiilii

Marka kiilii kavram, bir marka ile armlandrlm insani zellikler olarak; ada, gen, entellektel, tutucu, yal gibi sfatlarn markalara tanmasn aklamaktadr. Bu noktada rn balantl niteliklerin tketiciler iin faydac bir ileve hizmet etmesine karlk; kiilik sembolik bir ileve sahiptir 19 . Davranlar, bir yandan tketicinin bireysel olarak, ihtiyalarnn ve gdlerinin, renme srecinin, kiiliinin, alglamalarnn, tutum ve inanlarnn etkisiyle; te yandan, kiinin, yesi olarak bulunduu toplumda kltr, sosyal snf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kltrel faktrlerin etkisiyle ortaya kar. Ayrca, iletmelerin pazarlama abalarnn da davranlara etkisi olur. Tketicinin satnalma kararlarnda sosyal (sosyo - kltrel), psikolojik ve kiisel (demografik) nitelikte eitli faktrlerin gl etkileri grlr. Bunlar, pazarlamacnn kontrol edemedii, ancak alm kararlarna etkisini gz nnde bulundurmak durumunda olduu faktrlerdir 20 . Marka, sz konusu kontrol edilemeyen etmenleri etkilemede, tketicileri ynlendirme amal kullanlan bir edir, bu adan marka ve kiilik kuramlar ilintilidir. Aile durumu, meslek, renim dzeyi ve gelir tketicinin demografik zelliklerini belli etmektedir. Ya: yiyecek, giysi vb. ihtiyalar ve istekler tketicinin yayla ilgilidir. rnein 15-20 ya aras genler cd, trendy giyim ve aksesuvar satn almay tercih ederken, daha ileri ya gruplarnda ev eyalar vb. talepler olumaktadr.

18 19

Uztu, s. 13. Uztu, s. 4. 20 . Mucuk, Pazarlama lkeleri, stanbul: Trkmen Kitabevi, 2001, s. 70.

10

Aile durumu 21 : Alclar zerinde aile yelerinin etkisi ok gldr. Aile; en nemli tketici alm rgtdr. Pazarlama yneticileri kar koca ve ocuklarn eitli mal ve hizmetlerin almndaki etki ve rolleri ile yakndan ilgilenir. Bu roller fikir vericiler, etkileyiciler, karar vericiler, fiilen satn alm yapanlar ve kullanclar olarak be gruba ayrlabilir. Bazen bu rollerin tm veya birka bir kiide birleebilir. Aile, yelerine toplumun kltrel deerlerini ileten bir alt kltr eklinde hizmet etmektedir. ocuk, sosyal ve kltrel deerlerini, tketim alkanlklarn aileden kazanr ve yaam boyunca onlarn izlerini tar. Bu nedenle tketim alkanlklarn ailenin yaam koullar ile aklamak olanakldr 22 . Yeni evliler ev eyalarna daha ok para harcarken, ocuklu ve yallar ocuklarnn renimine para harcamaktadrlar. Meslek ve renim dzeyi: Bir i gren ve iverenin giysi ihtiyac birbirinin ayn deildir. Bir mhendis ve doktor mesleki adan farkl aralara ihtiya duyabilirler. Tketicinin meslei, her eyden nce gelirini belirler. Ayrca alma sresi, ie gidip gelmek iin harcad zaman ile bo zaman sresi ve bo zaman deerlendirme biimi de pazarlama asndan nemlidir 23 . Arkada evresi: Kiinin satn alma davranlarn ve satn alma srecindeki en byk etkenlerden biri de arkada evresidir. Arkada evresi, bilgi araynda mal ve hizmetin seiminde tutumlarn farkllatrlmasnda nemli bir etken olmaktadr 24 . Gelir: Satn alnacak maln seiminde kiisel gelir ok nemlidir. Kiilerin, kiisel gelirinden dolaysz vergiler ktktan sonra geriye kalan gelirleri kullanlabilir, gelir olarak adlandrlr ve satn alma glerini bu gelir gsterir. htiya, istek ve gelir, tketicilerin ve ailelerin harcama modelini ortaya koyar. Harcama modeli incelendiinde, tketicilerin bugnk ihtiyalar ve istekleri grlebilir, ayrca gelecekteki gelimeler de kestirilebilir.. B. Tek, Pazarlama lkeleri Global Ynetimsel Yaklam Trkiye Uygulamalar, stanbul: Beta Yaynlar, 1997, s. 203. 22 Anonim, Tketiciye Pazarlamak Pazarlama Dnyas Dergisi, Mart / Nisan, 1991. Say, 26, ss. 19 23. 23 . Cemalclar. Pazarlama, stanbul: Beta Basm Yayn Datm, 1986, s. 58. 24 Z. Hatipolu, Temel Pazarlama, stanbul: Beta Yaynlar, 1993, s. 38.21

11

Genel ekonomik durum ve ekonomideki deimeler, tketicilerin satn alma ve tketim eilimini etkiler. Arz ve talebin dengesizlii enflasyon, faiz oranlar tketici kararlarn etkileyen ekonomik etkenlerdir. Bu etkenlerdeki dalgalanmalar tannmal, nedenleri saptanmal ve devletin ilgili ekonomik politikas ve para politikas gzden geirilmelidir 25 . Klasik iktisatlara gre insan, ekonomik ve ussal bir varlktr. Her zaman kendi karn gzetir. Tketicilerin davranlarn etkileyen insann bu yapsdr. Bu kuram daha sonra marjinal fayda kuramna gre, bir tketici bir maln tketildii biriminden elde ettii doygunluk ayn fiyatta baka bir maldan edinecei doygunlua eit oluncaya dek ya da daha fazla olduu srece o maldan satn alr. Buna gre tketici, finansal kaynaklarnn snr iinde fayday her zaman en st dzeye karmaya alr, ihtiyalar giderecek kaynaklar bilir ve ussal davranr. Marjinal fayda ilkesine gre tketici tm gelirini tek bir mala balamaz. Bir noktada baka bir maldan alnacak doygunluk ayn maln daha ok biriminin verecei doygunluktan ok olabilir. ABDde yaplan bir aratrmada tketicilerin ancak nn dayankl ev eyalarn satn alrken gerekli lde titiz davrandklarn ortaya koymutur. Daha kk mallarn almnda ise daha da az titizlik gsterdiklerini ortaya koymutur, bu da iktisatlarn bilgi toplamann ve inceleme yapmann paray ve zaman gerektirdii grne ters dmektedir. Ayrca iktisatlara gre satn alanlar eitmek ok nemlidir. Eitim salanrsa; tketici, fayda arttrma ilkesine uymaktadr. Bir kimsenin herhangi bir zamanda pek ok gereksinimi olabilir. Baz ihtiyalar biyojeniktir. Bu ihtiyalar alk, susuzluk, huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doar. Dier ihtiyalar psikonojeniktir. Yani tannmak, ahsna sayg gstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doar. Bir ihtiya yeterli bir seviyede zorlaycla ve iddetli istee ulatrld zaman bir gd olur. Bir gd bir kimseyi harekete gemesi iin yeterince zorlayan bir ihtiyatr26 .

25 26

Cemalclar, s. 58. P. Kotler, Pazarlama Ynetimi, ev.: Nejat Muallimolu, stanbul: Beta Yaynclk, 2000, s. 173.

12

Sezgi, bir kimsenin dnyann anlaml bir manzarasn yaratmas iin enformasyon verilerini semesi, organize etmesi ve yorumlamasdr. Sezgi sadece fiziki drtleri deil, drtnn evresindeki saha ile olan ilikisine ve bireyin kendisi iindeki artlara baldr. Sezginin tarifindeki anahtar kelime bireydir. Bir kimse abuk ve yuvarlak laflarla konuan bir satcnn itici ve gayr samimi olduunu bir dieri onun zeki ve yardm etmek isteyen biri olduunu sezebilir 27 . Tketicinin beenisi satn alma davrann etkiler. Maln markas, sat yerinin n ve nitelikleri de tketicinin beenisini oluturur. Tavr, bir mal hakkndaki olumlu veya olumsuz bilgi ve duygulardr. Tavrlar deneyle ve baka kiilerle temas sonucu renilebilir. Tavrlar genellikle sk sk deimez, ou zaman olduu gibi kalr. Tavrlarn bazen kuvvetli bazen zayf etkisi olur. Tketicilerin bir mal veya bir irkete olan tavrlar stratejinin baarl veya baarsz olmasn etkiler. Tketici, iletmenin pazarlama stratejisi zerinde olumsuz etkiye sahip ise mal bizzat kendisi almakla kalmaz etrafndaki evreye de etki yapar 28 . Her insann alm-satm faaliyetlerini etkileyen farkl bir kiilii vardr. Kiilik, insann evresine kar nispeten tutarl ve srekli tepkiler vermesine yol aan belirgin zelliklerindendir. rnein zgven yetersizlii, sosyobilite, saldrganlk, boyun eme vb. kiilik tipleri snflandrlabildii ve belirli baz kiilik tipleri ile rn ve markalar arasnda gl korelasyonlar olduu takdirde kiilik, tketici davrann zmlemede nemli bir deiken olabilir 29 . Tketicinin umutlar da satn alma kararn etkiler. Dayankl ev aralar, otomobil, konut gibi mallarn satn alnmas, gelecekteki gelir umuduyla dorudan ilgilidir. Kiilik marka seiminde ve mal seiminde nemli bir rol oynar. Ayrca birincil satn alma gdleri belirli bir mal satn almaya yol aan gdlerdir (giysi almak vb.). Seimli satn alma gdleri belirli tr maln belirli bir eidini ya da markasn almaya ynlendiren gdlerdir. Ussal gdler ise gzlenebilir ya da llebilir niteliklerine gre mallarn satn alnmasn salayan gdlerdir.27 28

Kotler, Pazarlama Ynetimi, s. 173. Hatipolu, s. 42. 29 Tek, s. 105.

13

Tutumlar ve inanlar tketici davran zerinde nemli bir etkiye sahiptir. Tketicilere bir rn, reklam, markay sevip sevmedikleri sorulduunda gerekte kendilerinden tutumlarn ifade etmeleri istenmektedir. Tutumlar, duygularn da vurumudur ve kiilerin objelere kar eilimlerini yanstr. Sosyolojik etkilerin kayna, kltr, aile, arkada, toplumsal snf vb. toplumsal olgulardr. Kltr belirli davran kalplar ve maddi rnleri ortaya karr. Kltrel etkiler davranlar etkilediine gre para arttrmak, bor almamak, tembellik etmemek gibi kltrel olgular pek ok toplumda geerlidir. Pazarlama bu kltrel etkileri gz nnde bulundurmaldr.

1.1.2

Marka Kimlii

Marka kimlii, markann btncl yaplandrlmasnda / ynetilmesinde temel bir kavram olarak deerlendirilir. Marka kimlii, marka iin anlam, ynelimi ve amac belirlemeye yardmc bir erevedir. Marka kimlii kavram, markann tm ynlerini kuatmakta, markaya ilikin paralardan ok btn nemsemektedir. Marka kimlii, rekabeti ortamda markann geliimini srdrmesi ve karl bir byme salamasnda temel bir kavram olarak deerlendirilebilir30 . Marka kimlii, hem uygulamaclar hem de akademisyenler tarafndan marka oluturma ve ynetiminde stratejik bir ara olarak grlmektedir. Gl bir marka yaratma, doru ve etkin bir marka kimlii tasarm ve yrtlmesi ile ilgilidir. Gnmz pazar yaplarnn deiken ve dinamik koullarnda zorlu rekabet yaandndan kimsenin phesi yoktur. irketler de bu koullara uyum salamak iin doru ve etkili eksenlere sahip markalar yaratmaya almaktadr. Kimlik kavram, dayankllk, btnlk (coherence), gerekilik gibi zellik temelinde deerlendirilebilir. Kimliin marka yaratma ve ynetim srelerinde btnlk bir strateji kaygs ile gndeme geldii sylenebilir 31 .

30 31

Uztu, s. 43. Uztu, s. 43.

14

Kimlik tasarmnda mkemmeliyet, kurum ve rn baznda karlkl bir kalite sunabilir. Bununla birlikte, tasarm mkemmeliyeti sadece estetik adan llmez. Logo ve ticari markalar, sanatsal hedeflerle etkili yorumlama, farkllama ve iletiim arasndaki dengeyi salamaldr. Dier bir deyile, zerinde dnlmesi gereken soru, bir marka imajnn ne kadar gzel ya da yaratc olabilecei deil, marka vaadiyle etkili ve uygun bir iletiim kurup kuramaddr 32 . Kimlik kelimesi ounlukla kltr ile bir arada kullanlmaktadr. Dier birok kelime gibi kltr de Franszca ve Latince dilleri temellidir. Kltr kelimesi ilemek, eitilmi, kltrl, yetitirme, gibi ifadelerle zdeletirilmekte; Franszca culture ve Latince cultura kelimelerinden gelmektedir. Bu kelimeler topran verimli bir ekilde ilenmesi, srlmesi ve alanlarla rnn slah edilmesi anlamna gelmektedir. lk bakta szcn anlamnn zaman iinde deiime urad sonucu ksa da kelime anlamnda temel olarak sembolik gl bir toprak ifadesi sabit kalmaktadr. Bu, insanlarn kendi kltrlerini alglamasnda ilk gerek gstergeyi salamaktadr. Toprak ile zdeleme bu zamanda da sregelen bir anlaytr. On nc ve on drdnc yzyllarda, kltrn anlam insanlarn eitim ile gelitirilmesi anlamnda geniletilmitir. Hobbesa gre 33 ; ocuklarn eitilmesi akllarnn ilenmesidir. (The education of children [is called] a culture of their minds) Matthew Arnolda gre ise kltr gzellik ve zeka zelliklerinin mkemmel bir ekilde birleimidir 34 . Raymond Williams ise, Arnoldun yaklamn yanl bularak kltrn bir feti olarak alglanma tehlikesinden bahsetmitir 35 . Bu tanmlamalar; kltrn antropoloji, kltr almalar, sosyoloji, akl sal, sosyal teori ve uluslararas ilikiler gibi birok disiplinle ilintili olabileceini kantlamaktadr. Kltr ve kimlik kavramlar sosyal teori ve uluslararas ilikiler alanlarnda nemli kavramlardr. Lapid ve Kratochwilin ifadelerinde kresel dzenin corafi veya32 33

Knapp, s. 13. T. Hobbes, Leviathan, ed. C.B. Macpherson, London: Penguin, 1985, s. 189. 34 M. Arnold, Culture and Anarchy and Other Writings, Cambrdige: Cambridge University Press, 1971, s. 55. 35 R. Williams, Culture and Society, London: Chatto and Windus, 1963, ss. 124 125.

15

ekonomik deiimin tesinde daha ok kltrel alanda dnm geirdii gereine deinmilerdir 36 . Nau, kimlii uluslararas ilikilerin anlalmasnda anari ve iktidar kavramlarndan daha gl bir deiken olduunu savunmutur 37 . Tickner ise, dnyadaki mevcut gvenlik sorunlarnn snr atmalar ya da g dengeleri sebebi ile ilgili olmadn, tehditlerin alglamalarnda kimlik meselelerinin etkili olduunu savunmutur 38 . Zukin ve Maguire, yaptklar sosyoloji literatr incelemesinde, tketim zerine yaplan sosyolojik aratrmalarn ounun ya ekonomi, altyap ve toplumda bir toplu tketim sistemi yaratan yapsal deiiklikler ya da tketici kltrne yol aan deerler, davranlar ve davranlardaki bireysel deiiklikler ile ilikili olduuna dikkat ekmitir 39 . Zukin ve Maguire deerlerdeki deiikliklerin nasl balatld sorusuna, deiikliin tketiciler yannda irket yneticileri, pazarlamaclar, reklam yaratclar zerinden de olmak zere, eletirmenler (film eletirmenlerinden, rn deerlendirmelerinde uzmanlam, web sitelerine kadar) ve toplu tketime alternatif yantlar sunan merkez gr dndaki gruplarca (bir zamanlar, popler hale gelmeden nce evreye saygl rnlerde olduu gibi) srdrld yantn almaktadrlar. Tketim kltr teorisi, tketicilerin yaam tarzlarn ve kimliklerini, kiisel ve toplumsal durumlarn belirtmek iin reklamlar, markalar ve maddi rnler araclyla kodlanm olan sembolik anlamlar nasl tadklar ve yeniden ina ettiklerini ortaya koyma amacna hizmet eder40 . Tketim kltr, anamalc sistem ierisinde tm toplumsal ilikileri kapsayc bir nitelik tar. Bu anlamda kendi deerlerini, normlarn, hukukunu, yaam tarzn, siyasal yaam biimini ve ekonomisini kendi iinde barndrmakta ve bir btnlk oluturmaktadr. Sosyolojinin, tketici rnleri, endstriler ve mevkilerle (alveri merkezi gibi) ilgili alt dal teoriletirildii srece, toplu tketimin, tketicilerin iyi giyimli, gzel36 37

N. Bilgin, Sosyal Bilimlerin Kavanda Kimlik Sorunu, zmir: Ege Yaynclk, s. 180. Bilgin, s. 180. 38 Bilgin, s. 181. 39 S. Zukin, ve J. S. Maguire, Consumers and Consumption Annual Review of Sociology, Say 30, 2004, ss. 173-197, s. 175. 40 E. J. Arnould ve C. J. Thompson, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years Of Research, Journal of Consumer Research, Say 31, 2005, s. 870

16

grnen biri olma, sevilme, etraflarn gzellik grntleriyle doldurma ve saduyu ile akl bandal kiisel geliim ryalarna teslim etme arzularnn ynlendirilmesiyle retildiini nermektedir 41 . Bu yaklam eletiren Zukin ve Maguire, bunun tketicilerin arzusuyla artan sat oranlar arasnda bir bant kurmak iin yeterli olmadna dikkat eker. Bant bir neden-sonu ilikisini iaret etmemekle birlikte marka kavramnn kiilik oluturmada etkenliini gz nne koymaktadr. Tketim ve marka olgusunun etkileimine yol aan aadaki gibi baka etmenler de vardr 42 : i) ehirleme); ii) Yeni toplumsal ve corafi yer deitirme tercihleri (arabalar veya Nicel demografik deiiklikler (rn.: artk ailelerin kendi

kendilerine yetmedii ve ou ihtiyalarn marketten almak zorunda olduklar

hava yolculuu) iii) Hem demokratikleme hem de sosyal statnn iaretleri olarak

standartlatrlm mallar kullanma (Bu son alternatif, tketicilerin arzularnn ynlendirilmesinden ok farkl deildir). Zukin ve Maguireye gre, tketici kltrnn sosyolojik analizi yalnzca reklamclk ile mal satn alma ekicilii arasndaki bir eilim (trend) ilikisinin gsterilmesini gerektirmekle kalmaz, ayn zamanda belirli rnlerin evrimi yannda toplumsal gemiin aralarn da iermelidir. Zukin ve Maguire, savunduklar iyi uygulama anlaylarna paralel olan aadaki aratrmalardan bahsederler. lki, Mintzin 18. ve 19. yzyllardaki eker endstrisi zerine yapt aratrmasdr 43 . Karayiplerdeki eker retimi ile ngilteredeki tketim arasndaki balantlar incelemitir. Ona gre, eker retimi ile tketimi mal zincirinin iki ucunu temsil eder 44 . retim ve tketimin birlikte nasl arttklarn gstermekten ileriye gitmitir. Yeterli birZukin ve Maguire, s. 176. Zukin ve Maguire, s. 177. 43 Zukin ve Maguire, s. 177. 44 Burada mal zinciri, Karayiplerdeki eker retiminden ngilteredeki son tketicilere kadar olan sreci temsil etmektedir. rnein bu sre Karayiplerdeki klelik veya zorunlu iilikle ngilterede o dnemde gelien hzl endstrileme arasndaki retim ilikilerini kapsar.42 41

17

aratrma, ekerin yeni bir kritik mal olarak uyarlanmas iin gereken kapsaml kltrel deiiklikleri de aklamaldr. Kapsaml kltrel deiiklikler, zaman kullanmndaki kltrel deiiklikleri (ayn ekerle tketilmesi iilerin daha uzun saatler almasna olanak tanmtr), kadnn deien rolleri ve ekerin ay saatinde ve yeni bir tercih olan tatl iinde kullanlmas gibi yeni sosyal alkanlklar iermektedir. kincisi de Gay ve arkadalarnn Sony Walkman zerine yaptklar aratrmadr 45 . Sonynin yenilik getirme, maliyetleri drme ve kresel bir irket gibi grnme arzusunu ve de Sonynin tketicilerin davranlarndan renme yeteneini gstermek iin irket belgelerini, raporlar ve gazete yazlarn kullandlar. Aratrmalar rn yalnzca bir kltrel temsiller okyanusuna ncelikli olarak Walkman reklamlarnda grnen - yerletirmekle kalmamakta, ayn zamanda firmann irket uygulamalarna ve genlerin kendini ifade etme, bireysellik ve sosyallik gibi sosyal uygulamalarna da yerletirilmektedir. Modellerine gre, retim ve tketim artk bir mal zincirinin iki kutbu deil, rnlerin tketici davrann hem yanstan hem de dntren kltrel bir devre iinde srekli etkileim iinde olan srelerdir. 46 Sony Walkman aratrmasnn dierlerinden ayrlacak kadar iyi olmas, kltr, ya, sosyal snf ve bireylerle ok uluslu irketler arasndaki greceli g gibi konularn kritik ekilde balantlandrlmasnda yatmaktadr. Anamalc retim sistemindeki kitlesel retim ve tketim mantnn neden olduu tektipleme veya birbirine benzeme sreci, bireyler arasndaki ayrmlarn azalmasna ya da yok olmasna neden olurken, tketim kltr ideolojisinin, bireysellemeyi en kutsal deer olarak sunmas, kendi iinde eliik bir durum olarak grlebilir. Ne var ki tketim kltr tam da bireysellemeden beslenmektedir, nk tketim kltrnn yapt, nce benzetirmek sonra da farkllatrmaktr 47 :Birey kimliini getiren ilikilerde tketim kalplar n plana knca, insanlarn var olabilmek, farkl olabilmek iin, her eyi mubah grerek bireysel servet avclna kaplmalar da normal karlanmal, yle karlanyor zaten. ki milyon kiinin alabilecei bir Swatch yerine bin kiinin alabilecei bir Rolex saat Zukin ve Maguire, s. 178. Zukin ve Maguire, s. 178. 47 C. Kozanolu, Cilal maj Devri: 1980lerden 90lara Trkiye ve Starlar, stanbul: letiim Yaynlar, 2001, s. 125.46 45

18

edinmek, yine bin kiinin alabilecei bir Jaguara binmek, yeni deerlerin puanlama sistemine gre, birey olabilmenin, ok farkl ve ok zel biri olabilmenin en kolay yolu artk.

Parr, Kanadada 2. Dnya Sava sonrasndaki ev aletleri ile mobilya endstrisini aratrmtr. Kltrel tarihi olan Parr, mteri davranndaki adm adm deiikliklerle ve bunun marka sreci ile etkileimiyle ilgilidir: Tketiciler yeni tketici mallarn veya modalar arzulamaya nasl balyor? Ne zaman bunlar arzulamay brakp yerine yenilerini koyuyorlar? 48 . Daha nce de belirttikleri gibi, neden-sonu ilikisi kurmak iin reklamclkla artan satlar arasndaki bant yeterli olmamakla birlikte 2. Dnya Sava sonrasnda potansiyel bir talep olduu kesindir. Dier yandan Parr, bu endstrinin evrilmesinde, cinsiyet, irket gc, sanat mzeleri ile rn tasarm arasndaki balantlar ve rn tasarm ve yeniliki endstriyel tasarm tevik etmeye ynelik ulusal (Kanada) ilgi gibi eitli boyutlarn olduunu ak bir ekilde ortaya koyuyor dncesindedir. Parr, 1950lerde ev aleti irketlerinin erkek alclara ekici gelmesi iin her yl otomobil tasarmlarn en ufak ayrntlarna kadar uyarladklarn, bu modellerin ana kullanclar olan kadnlarnsa yllar iinde bu modellerde daha az deiiklik olmasn ve kullanm kolay olan modelleri tercih ettiklerini ortaya koymutur. Bu Zukin ve Maguirenin tketici rnlerinin evrimini kendi toplumsal balamlarnda incelemek derken sylemek istedikleridir ve dorudan kimlik zelliklerinin markalama sreciyle evrimlemesi ile ilintilidir. Yine, Zukin ve Maguirenin sosyolojik aratrmasnda marka, tketici ilintisi ve kimlik ilintisi konusunda iyi bir rnek olarak verilen baka bir aratrma, Frankin 1960larda erkek giyim endstrisi zerine yapt aratrmadr. Frankin aratrmasnn amac olan cool (haval, zenilen) alt kltr modelinin kapitalizmin merkezine btnletirilmesi u anda o kadar doal bir durum olarak kabul edilmekte, yaygn bir ekilde halkta meydana gelen kltrel bir kaymann sonucu endstriye etki ettii varsaylmakta49 . Ancak Frankin belgelere dayanan aratrmas, mterileri satn almaya ikna etmek iin reklamclk ve tketici rnleri endstrileri tarafndan yaratcln nasl48 49

Zukin ve Maguire, s. 179. Zukin ve Maguire, s. 179 - 180.

19

kullanldn gstermektedir. Aratrmann sonunda, birok tketici rnnn evriminin reticiler arasnda g ilikilerine, tketiciler arasnda kendini tanmlama ve soysal stat aray ve cool kavramnn deiken kltrel temsillerine bal olduu kmaktadr 50 . Bourdieuya gre, tketim ve kimlik konular zevk ve hayat tarznda birleir. Ardndan hayat tarz, rnleri daha fazla veya az arzu edilebilir, kabul edilebilir veya deerli olarak snflandrmak iin kullanlan bir ara haline gelmektedir 51 . Tketim kltr ideolojisinde zevk edinme amac giderek yerini hazcla brakmaktadr. Tketim kltrne atfedilebilecek bir toplumsal deer olan hazclk (hedonizm), bireylerin rnlerle kurduklar iliki ve deneyimlerde, duygusal ve fantazi unsurlarn n planda olduuna iaret etmektedir 52 . Hazc tketimde, tketim rnleri araclyla mmkn olan en fazla hazza ulama, yaamn merkezinde yer alr. Temel hedef ise elenme, fantezi, hoa vakit geirme ve duygusal uyarlma gibi haz alma edimlerini gerekletirebilmektir 53 . Tketim kltr ideolojisi, bireylere, kendilerini hazza gtrecek ve acdan saknmalarn salayacak her yolun iyi ve gzel olduunu srekli olarak tekrarlar. Bu ideolojide bireyin, annda tatmin olmas ok nemlidir. Ertelenmi tatmin ise istenmeyen bir durumdur. Bu noktada bireyin, gerek mekanda ya da zamanda tatmin olmas her zaman mmkn olmayabilir. Bu durumlarda tketim kltrnn sunduu olanaklar imdada yetiir. rnein egzotik bir meyve yemek iin, bu meyvelerin yetitii lkelere gitmek gerekmez. Birey, marketlerdeki egzotik meyve konservelerini alarak ayn zevki elde etmeye almaktadr. Tarihsel perspektifte, sosyal ve uluslararas ilikiler uzmanlar kimlii ulusal kimlik olarak tanmlamakta ve kimlik hissini bir millet, devlet, ve / veya vatandalk olgularna ballk ya da itaat erevesinde deerlendirmektedir. Ticknern eletirisi bu

Zukin ve Maguire, s. 180. Zukin ve Maguire, s. 180. 52 E. C. Hirschman, Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions,Journal of Marketing, Say 46, 1982, s. 92. 53 M. J. Arnold ve K. E. Reynolds, Hedonic Shopping Motivations, Journal of Retailing, Say 79, 2003, s.77.51

50

20

erevede hiyerarik ve dlayc yaps, sosyal eitsizlik, toplumsal cinsiyet ile snrl kalmaktadr 54 . Sosyal teori ve uluslararas ilikiler alannda feminist yazarlar kimlik kavramna alternatif bir yaklam getirmilerdir. Bu yazarlar, insanlarn otonom, zerk deil; birbirlerine bal bir zellie sahip olduklarn zaman zaman ilgi gsterip zaman zaman da ilgi beklediklerini belirtmilerdir. Bu anlamda, bir kiinin kimlik hissi bir devlet bilinci ve o devlet iinde ballk ve otonomi kavramlarndan ok ilgi ve paylama ile kiilerin yaadklar her trl sosyal evrede almak kavramlarna dayanmaktadr 55 . Kltrn kimliklerin temel belirleyicisi olduu dnldnde, kltrn katl ve esneklii, kimliin katl ve esnekliini dourmaktadr. Nitekim insanln kltr tarihi de, bireylerin ve topluluklarn belirli kimliklerle kendilerini zdeletirme srecinde yaanan farkllamalarla aklanmaktadr. Kltr tanmna bal olarak farkl aidiyetler n plana kmaka, kimlikler bu unsurlara gre ekillenmektedir. Bourdieunun 1960larda toplad aratrma verilerinden bu yana rn tasarmna olan ilgi artmtr ve tasarm estetii, eitli fiyat kategorilerinde ayn grnm satlacak ekilde biimlenmiti. Bourdieunun aratrmas, en azndan kltrel araclara yapt vurgu asndan hala deerlidir 56 . Tketim kltr balamnda, Zukin ve Maguire tketici kltrn analiz dzeyinde yerletirir 57 : i) ii) iii) Demografik, corafi ve sosyal yapdaki deiiklikler; Pazarlama ortamnn araclklar Tketen zne veya bireysel kimlik hakknda gelien sylevler. Bu

ereve, kolektif kimliin, etniklik, tatiller ve ulusal ve uluslartesi vatandalk

Bilgin, s. 181. Bilgin, s. 182. 56 P. Bourdieu, A Social Critique of the Judgement of Taste, ev. R. Nice, London: Routledge &. Kegan Paul, 1984, s. 359. 57 Zukin ve Maguire, s. 184.55

54

21

gibi ifadelerini oluturmakta tketici kltrnn roln aratran almalar iin yararldr. rnein, Dvila, ABDde Latino kimliinin, dili spanyolca olan TV, yazl medya, reklamlar zerinden ina edilmesini aratrr 58 . Farkl Latin Amerika lkelerinden gelen gmenlerin ulusal kimliklerini etnik kimlikleri olarak grdklerini ortaya koymaktadr. Medyann yaratt Latino kimlii, bir grup toplama fakirden oluur ve bu gmenler ulusal kimliklerini etnik kimlik olarak kabul ederek kendilerini ayrtrmaktadrlar. Bu aratrma ayrca, etnik kimlik oluturmakta tketicinin nemini de gsterir. Buraya dein aktarlan bilgiler ve yorumlar nda tketim, hayat tarzn gsterme yoludur ve hayat tarznn belirli bir kimlii iaret ettiini (evreye duyarl olup olmadnz gibi) savlamak yanltc olmayacaktr; ayrca tketici kltrnn grup kimliklerinin nasl olutuunu etkilediini, grup kimliklerinin belirli bir grubun davranlar hakknda belirli mesajlar verdiini tespit etmek olanakldr: Tketmek, toplumun ne rettii ve ne ekilde kullandna ilikin rekabet iinde olan bir iddialar arenasna katlmaktr 59 . Arjantin, Brezilya ve Meksikadaki seim kampanyalarn inceleyen Canclini, politikaclarn semenlere makroekonomik politikalarnn yaam standard salayaca ve semenlerin arzu ettikleri tketim mallarna eriim salanacan vaat ettiini sylemektedir. Semenlerin televizyon ve ev aletleri almak iin kredi amay kstlayan politikalar protesto ettiine ahit olmaktadr. Bu iletiimde, politikaclar ve devlet politikalar, tketim ve vatandalk su ortakln ileri gtrmektedir; bu da sosyal adalet iin halk btnletirebilecei gibi bencil ulara gtrecek ekilde blebilir. 60 Garcia Canclini, tketici katlmn deien politik ideolojiler balamnda incelemitir, baka bir antropolog olan Kalman Applbaum ise, reticilerin alar bizzat yaratmaya katlmn aratrr. Applbaum, Amerikallarn sahip olduu, uluslar tesi

A. Dvila Talking Back: Spanish Media and U.S. Latinidad. Latina/o popular culture, M. HabellPalln & M. Romero (Ed.), New York: New York University Press, 2002, ss. 25-37. 59 Zukin ve Maguire, s. 187. 60 Zukin ve Maguire, s. 187.

58

22

tketici rnleri irketlerinin st dzey pazarlama yneticileri ile iletme stratejileri ve dnyann drt bir yanndaki tketicileri nasl ele aldklar hakknda grmtr 61 . Ardndan onlarn davran ve grlerini, kreselleme alanndaki Kuzey Amerika iletme literatryle, zellikle Harvard Business Reviewda yaynlanan makalelerle karlatrmtr. Applbaum, pazar aratrmasnn deer ve hayat tarz (VALS) paradigmas gibi, pazarlama yneticilerinin de tketicileri satn alan makinelere indirgeme ve zel hayat tarzlar iin olan tercihleri tketici mallar tercihlerinin temsilcisi olarak soyutlama eiliminde olduklar sonucuna varmtr 62 . Daha nemlisi, bu irketlerdeki pazarlama yneticileri dnyadaki tm tketicilerin ihtiya ve arzularnn temelinde bir Amerikan tketici toplumu modeline zendikleri varsaylmaktadr 63 . Pazarlama yneticileri, bu modeli evrensel bir modernizasyon, demokrasi ve ilerlemeyi temsil etmek iin ele almakta ve pazarlama stratejileri evrensel bir tketici kltr peinden koarak ulusal, kltrel ve etnik farkllklar ortadan kaldrmay hedeflemektedir. Applbaumn rportajlarnda, st dzey yneticiler dnya apndaki tketicilere bir rnek deer salama hedefleri tartlmtr. Ancak pratikte, tutarl deer sunma ve kresel varlk elde etme, dnya apnda tam olarak ayn ekilde satlan kresel bir markann (Coca Cola, Heineken ya da Pampers gibi) mterek olarak sahiplenilmesi anlamna gelme eilimindedir. Bu durumda kresellemeye giden yol ayn zamanda, kreselleme politik projesini gerekletirmeye doru bir yol salayan tketici kltr sylevi ile birlikte ortak kra giden yoldur64 . Zukin ve Maguire sonu olarak, sosyal uygulamalar ve anlayta, bireyselliin ifade edilmesine, tketici rnlerine ynelik bir arzu olumasna neden olan ve bu rnlerin modellenip, satn alnd ve kullanld yeni alanlar oluturan genel bir kayma olduunu belirlerler. Ancak son noktada, Zumkin ve Maguire tm bunlar pazar geliimi ve hkmetin zayflatlmas, maddi ifade yntemleri zerinde dini veya dier

K. Applbaum. The Marketing Era: From Professional Practice to Global Provisioning. New York: Routledge, 2004, ss. 112 113. 62 Applbaum, ss. 220 - 224. 63 Holt ve arkadalar makaleleri ve Harvard Business Reviewdeki makaleye gre, Amerikan deerlerinin 2002de yaplan bir aratrmada tketiciler iin fazla anlam ifade etmedii gzlemlenmitir. 64 Zukin ve Maguire, s. 188.

61

23

kuralc denetimler ve yeni, bamsz anlaylarn ykselii ile balantlandrmakta ihtiyatl bir tutum sergilemektedir. Yukarda sz edilen iki olduka farkl yaklam tketici kltrne yerletirmek ilgin bir durumdur. Her disiplinin konuyu aratrma yntemi kesinlikle kendine aittir. Kreselleme konusunda, kreselleme ile birlikte yaklaan yeni frsatlar karsnda ynetim literatrndeki olumlu havay sezmemek mmkn deildir, te yandan Zukin ve Maguirenin makalesinde tketim kltrnn trde hale gelmesine karn olumsuz grler de mevcuttur. Metodolojik olarak en byk fark, aratrlan zaman dilimi gibi grlmektedir. letme literatr daha ok gnmze ynelmiken (iletme altyaps olan aratrmaclarn, her gn tm dnyada benzer sorunlarla karlaan yneticilere yol gstermek istemesinden kaynaklanyor olabilir) sosyoloji, etnografi veya antropoloji kkenli aratrmaclar daha uzun dnemi kapsayan bir zaman dilimini tercih etmektedirler. Kabaca ifade etmek gerekirse, iletme literatrndeki kltr aratrmalar statik iken, sosyoloji literatrndeki aratrmalar (en azndan burada belirtilenler) dinamiktir. Sz edilen Hofstedenin teorisi, yksek-dk kltr karlatrmas, iletme uzmanlarna, mterilerini (aslnda temel olarak mteriler olsa da buna iiler, tedarikiler, birlikte altklar hkmet grevlileri de dahil) snflandrmalarna yardmc olacak bir ara sunmaya alr. te yandan, sosyologlar her eyin geliimi, belirli deiikliklerin nedenleri ile daha ilgilidir. Bu nedenle de daha geni bir zaman izgisine sahiptirler ve ayrntl aratrmalarda ortaya kan, banty gstermenin yeterli olmad ve zel balantnn da gsterilmesi gerektiini dnrler65 . Harita ister istemez ehrin basite indirgenmesidir; ehir, yol ve nemli yerler gibi nemli elere indirgenir. ou irketin hayatta kalmasnn yllk (hatta eyrek dnemlik) mali tablolara bal olduu iletme dnyasnda, dk maliyet, hzl aratrmalarla en nemli eilimleri (trend) yakalayabilmek nemlidir. Tketici kltr srekli olarak deiiyor olsa da, iletmelerin grmeye altklar zaman dilimininG. Hofstede, National Cultures in Four Dimensions: A Research-Based Theory of Cultural Differences Among Nations. International Studies of Management and Organization, Say 13, 1983, ss. 46-74 ve G. Hofstede, Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations across Nations. California: Sage, 2001.65

24

greceli olarak ksa olduunu aklmzda tutarsak, bu zaman diliminde tketici kltrnde nemli kaymalar yaanmayacandan statik metodolojilerin znde dinamik olan bir eyi (tketici kltr) aratrmak fazla sorun yaratmayacaktr.

1.1.3

Marka maj

Marka imaj, bir kiinin veya kiilerin bir rne gsterdii duygusal olduu kadar rasyonel badatrmalardan olumaktadr. Yani rnn kiiye artrd duygu ve dnceler btnldr 66 . Franzena gre tr marka imaj bulunmaktadr: zellikli markalar; rnn fonksiyonel zelliklerine ynelik inann yaratt gvene dayal bir imaja sahip olmas halidir. ounlukla mterinin kaliteyi ve mevcut birok rn alternatifi arasnda rnlerin zelliklerini objektif olarak deerlendirmesi zordur, bu durumda baz zelliklere sahip olduu iddia edilen rnleri seer. rnein, Volvonun marka olma iddias Yksek kalite standard ile retilmi gvenli otomobildir. Wall-Martn marka imaj Ulusal bazda reklam yaplan rnleri en ucuza satmaktr. Tm bunlar markalarn zelliklerine ynelik olan inanlardr. Tutku Markalar; Bu tip markalar, markalar satn alan insanlarn imajn yanstmaktadr. maj, rn hakknda ok az ey iddia ederken, arzulanan yaam stili hakknda vaatler sunmaktadr. Bu, markann satn alnmasyla alcnn zenginlik ve n ile ilikilendirme yapt bir sretir. Bu tr imaj yaratma istei, pek ok kimsenin, rnleri fonksiyonel yararlar nedeniyle deil, stat, saygnlk ve kendine gven amacyla almas gereinden kaynaklanmaktadr. Rolex, profesyonel yneticilerin kulland bir saattir, Vakko, moday takip edenlerin tercihidir vb. ifadelerin kulanm sebebi tamamen bununla alakaldr.

66

Peltekolu, s.583.

25

Deneysel Markalar; Bu kategoride yer alan markalar, armlara ve duygulara ait bir imaj yanstmaktadr. Tutkunun da tesine giderek, rn ile tketici arasnda bir felsefeyi yanstmaktadr. Baarl deneysel markalar bireysellii kiisel geliimi ve fikirleri vurgulamaktadr. Niken Just Do t, Nokiann Connecting People tutumu deneysel markalara rnektir. Coca-Colann marka nermesi, deneyimlerin paylalmas ve gen jenerasyona yklenen deer iken, Marlboro, erkeksi deerler iinde sunulan deneyimi vurgulamaktadr. Bu tr markalar iin, rnn zelliklerinin daha stn olduuna ynelik vaatler verilmemekte, sadece markann getirecei deneyimler vurgulanmaktadr 67 . maj ile marka etkisi birbiriyle dorudan ilintili kavramlardr. Herhangi bir iletmeyi dier iletmelerden ayrmaya yarayan marka, eitli niteliklerine gre tanmlanmaktadr. Maln biimi ve ambalaj dnda mal belirleyen her ey marka kapsamna girmektedir. rnein, marka ismi ve marka simgesi, markadr ya da markann bir parasdr. Ama, marka, ne yalnzca marka ismidir, ne de marka simgesidir 68 . Marka; bir yasal ara, bir farkllatrma arac, irket, bir kimlik, tketici belleinde bir imaj, bir kiilik zellii, bir ilikilendirme, katma deer, bir girdi ve kt olarak ifade edilmektedir. Marka ynetimi asndan bakldnda ok sayda marka tanm vardr, ancak her tanm, konuya ve bak asna bal olarak sz konusu unsurlar iermektedir. Markay btn bu unsurlarn bilekesi olarak dnmek mmkndr 69 . retici, rn etkili biimde konumlandrmak iin hedef pazarn kabul edecei marka imajn oluturmada reklam ve tutundurma abalarn kullanmaldr. rnein; Revlon, zgn marka imajna sahip bir parfm reticisidir. Charlie, Jontue ile Scoundrell, Revlonun rettii parfmn ismidir ve farkl pazar blmlerine hitap

Franzen, s.398 Cemalclar, s. 116. 69 B. Bakkalolu, Markalar, Yaam Tarzlar, Tketici Bilinci ve Marka Performans lm, Her Ynyle Pazarlama letiimi. Ankara: MediaCat Kitaplar, 2000, s. 192.68

67

26

eder 70 . Sz konusu imaj ve bununla ilintili pazarlama stratejisi oluturulurken imaj etkisi devreye girer. inde bulunduumuz youn rekabet ortamnda, marka imaj oluturarak tketici ball yaratma ve tketiciler dndaki hedef kitlelerde de markaya ynelik gven, saygnlk ksacas itibar meydana getirme bir zorunluluk haline gelmitir 71 . Baz aratrmaclar marka kavramn irdelerken rnn imajndan ok rnn pazarlanma srecinin sonular ile balantl olarak ele almtr 72 . Bu balamda satn alnan bir rnn reticisine gre tketicilerin satnalma davranlarnn deiimini irdeleyen almalar yaplmtr 73 . maj, bir olay ya da durumun bizim inancmzda ve anlaymzda ifadesini bulmas ya da duyularla alnan bir uyaran sz konusu olmakszn bilinte beliren nesne ve olaylardr. maj, bir kii veya kurumun dier kii ve kurumlarn zihinlerinde isteyerek ya da istemeyerek brakm olduu, hizmetle ilgili personel, kullanlan aragereler ve evresi hakkndaki fikirler, anlay ve deerlerdir. maj, bireyin zihninde baz elerin etkileimi sonucunda yava yava oluan bir imgedir 74 . Sz edilen bu eler; bilgilenme dzeyi, sahip olunan yarglar, sunulan olanak ve hizmetlerdir. Sz konusu nitelemeden yola klarak rn, marka ve lke imajlarnn rnlerin tinsel resimlemeleri olduu dnlebilir. Bireyler iin imajlar, belli bilgilerin ilenebilecei emalar / ablonlar oluturmaktadrlar. Ruhsal bir n programlama anlamnda imajlar, bir kuruluun imaj oluturucu faktrler araclyla iletmek istedii ok eitli bilgi ve teviklerin alnabilmesi ve ilenebilmesi iin bir yardm sunarlar 75 .

Y. Odaba, Tketim Kltr. stanbul: Sistem Yaynclk, 1999, s. 138. Tosun, s. . 72 G. H. Brodowsky, J. Tan, O. Meilich Managing Country-of-Origin Choices: Competitive Advantages and Opportunities, International Business Review, 13, ss. 729 748, s. 731. 73 M. Wall, J. Liefeld, L. Heslop Impact of Country of Origin Cues on Consumer Judgements in Multicue Situations: a Covariance Analysis, Journal of the Academy of Marketing Science, Say 19, ss. 105 113. 74 M. K. Diner, Yaamnda ve zel Yaamda Kiisel maj, stanbul: Alfa, 2001, s. 2. 75 Diner, ss. 3 - 4.71

70

27

Bir rnn imajn olutururken u noktalarda dorular bulmak temel nem tar 76 : - rnn toplum gzndeki imajnn (dier muadilleri ile birlikte) yer ald nokta. - Kamuoyunun rnn varlndan haberdar olma derecesi. - rne kazandrlmak istenen imajn hangi hedef tketici kitlesine ynelik olarak oluturulmak istenecei. - rn retecek iletmenin kurumsal k