Sve što je boldovano je rekla Sanja da će biti, a ono što nema to nije ni spominjala. Gde sam stavljao dodatna objašnjenja šta treba/ne treba to je napomenula. Ako nekom nešto nije jasno neka me pozove.

GLAVA X1.Globalni znacaj i marketinski znacaj Brenda

-Sama rec bren potice od staroskandinavske reci brandr, sa izvornim znacenjem zigosati ili goreci. Americka Asocijacija za Marketing (AMA) brend definise kao ime, termin, znak, symbol ili dizajn ili njihova kombinacija, sa osnovnom svrhom da se identifikuju proizvodi I usluge odredjenog proizvodjaca i/ili prodavaca I diferenciraju od konkurencije.-U savremenoj trzisnoj praksi I marketingu su se vec odomacili pojmovi, kao sto su:brend (brand), ime brenda (brand name), znak brenda (brand mark), boja brenda (brand color), zastitni znak (trademark), trgovacko ime (trade name) i autorsko zasticeno pravo (copyright). U svim narednim pojmovima polazi se od pojavnog i pravno-formalnog tretiranja Brenda.-Brend se u savremenom menadzmentu I marketingu tretira kao instrument, ali I kao pokazatelj uspega na trzistu. To posebno dolazi do izrazaja kada se brend posmatra kroz prizmu poslovnih i trzisnih odnosa koji se uspostavljaju na podlozi njegove simbolicke. Menadzment I marketing danasnjice mneguju pozicioni i vrednosni odnos prema Brenda, a ne samo pravni i svojinski.-Zbog toga Keller pravi razliku izmedju Brenda sa malo “b” I Brenda sa velikim “B”/ Brend sa malo “b” odrazava formalisticki I identifikacioni pristup njegovom tretiranju I poimanju. Brend sa velikim “B” odrazava marketinski ili pozicioni I vrednosni pristup njegovom tretiranju I razumevanju.-Brend je vise od robe. Tradicionalni pristup afirmise logiku da je sve roba, kao I da svaka roba ima svoga kupca I svoju cenu. Istina je da sve na trzistu jeste ili moze biti roba, ali svaka roba ne moze biti Brenda. Roba je predmet klasicne I bezlicne trzisne transakcije. Brend je pecat I garant partnerskih odnosa na trzistu. Roba se nudi, a brend se trazi. Roba je bezlicna, a brend je peronalizovana. Roba afirmise slisnosti, a brend afirmise razlicosti. Roba je neprepoznatljiva, a brend je osoben, diferenciran I prepoznatljiv. Roba ide uz trzisne prodavaca, a brend ide uz trziste kupaca. Roba afirmise samo materijalne vrednosti, a brend je uvek vise od materijalnih vrednosti. Roba je jednolicna, a brend diferenciran, osoben I jedinstven. Roba sluzi porodavcu, a brend sluzi potrosacu. Roba je opredeljen pozicijom i strukturom ponude, a brend je opredeljen pozicijom I strukturom traznje. Roba se vezuje za adrese prodavaca, a brend se vezuje za adrese potrosaca, bilo lokalnim, nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmerama. I iz ovoga ugla posmatrano, dolazimo do zakljucka da brend ima globalnih karaktera I moze da ima globalnu perspektivu.-Brent je vise od proizvoda. Svaki brend jeste proizvod, ali svaki proizvod nije brend. Proizvod je oblikovana potreba potrosaca. On je izraz sposobnosti da se zadovolje potrebe potrosaca. Marketinskim kreiranjem Brenda, proizvodu se daje potpuno novi kvalitet. Odnos sa krajnjim potrosacima se sve vise uspostavlja preko simbolicnik I asocijativnih svojstava Brenda. Proizovda nema bez realnih postrojanja I tehnoloskih kapaciteta, dok Brenda nema bez kreativnih kapaciteta I kreativnih radionica. Proizvod je rezultat proizvodne funkcije I proizvodnog menadzmenta, a brend je rezultat marketinske funkcije I marketinskog manadzmenta. Brend je biti najpoznatiji brend nego

najkvalitetiniji proizvod. Vlasnici brendova mogu da menjaju I uslovljavaju proizvodjace proizvoda. Obrnuto je mnogo teze. Oko 60 % napoznatijih brendova u svetu poreklom je iz SAD, a oko jedne trecine najvecih proizvodnih korporacija u svetu svojim lancem snabdevanja su vezane za Kinu.

-Bolje je biti MICROSOFT – MS DOS, nego APPLE – LINUX--Dodavanje vrednosti ocekivanom proizvodu. U marketingu je na opstu prihvacenost naisla Kotlerova identifikacija pet nivoa proizvoda:

1. osnovni proizvod- bazicna upotrebna vrednost I funkcionalna namena proizvoda.2. formalni proizvod- osnovna verzija I materijalizovana forma fundamentalnih

funkcionalnih karakteristika I atributa proizvoda, bez diferenciranih osobina.3. ocekivani proizvod- uskladjen paket atributa I osobina zadovoljavajuceg

kvaliteta, koje kupci pretezno ocekuju kada kupuju proizivod.4. uvecani proizvod- diferencirani proizvod sa dodatnim atributima,

karakteristikama I koristima koji ce ga razlikovati od konkurentskih proizvoda.5. potencijlni proizvod- projektovani perspektivni razvoj proizvoda sa svim

dodacima, verzijama I travsformacijama formi kroz koje bi se mogao realizovati u buducnosti.

- 4 I 5 brendom pokazujemo ova 2 nivoa. - Osnovni, formalni, genericki I ocekivani proizvod ne mogu biti brend. Najveci br

preduzeca moze da dostigne sasvim zadovoljavajuci kvalitet prva tri nivoa proizvoda. Moze se reci da do tog nivoa proizvoda, konkurencija jos uvek nije vidljiva I znacajnije prisutna.Moze se reci da do tog nivoa konkurencije,uglavnom nema potrebe za ulaganjem u razvoj sa velikim “B”.Do nivoa ocekivanog proizvoda moze se govoriti samo o pravnim I formalnim aspektima Brenda sa malim “b”,otuda se moze zakljuciti da tek uvecani proizvod moze biti pravi brend.Tek na cetvrtom I petom nivou pojmanja I oblikobanju proizvoda moze se govoriti o pozicionim I vrednosnom brendiranju u pravom marketinskom smislu.

- Brendiranje i brend menadzmenta

- Sta je process brendiranja?To je kreativni process osmisljavanja najefektivnijeg nacina trzisnog izjasnjavanja.To je process kreiranja,potvrdjivanja I promovisanja prepoznatljivog Brenda u nacionalnim,nadnacionalnim I globalnim razmerama.To je process kreiranja jedinstvenog koda ili jedinstvene trzisne prepoznatljivosti proizvoda,usluge,pojedinaca,tima,koncepta,modela poslovanja,preduzeca ili institucije,u skladu sa osobenostima ciljnog trzista.

Brend menadzment je integralni dinamicki system organizacije marketinskog usmeravanja I kordinacije procesa trzisnog izrazavanja ponasanja I prepoznatiljivog pojavljivanja,sa ciljem da se aktivno kontrolise trzisna pozicioniranost I ostvare sto povoljniji konkurentski I finansijski efekti konkretnog Brenda u lokalnim,globalnim I regionalnim razmerama.

2. Koncepcijski okvir medjunarodnog brend-menadzmenta

Navesti dva tipa Brenda koji postoje(dve vrste):Jedan-korporativni I dva-proizvodni

2.1.Trzisno profilisanje u MM

-Korporativni ili institucionalni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta,trzisne prepoznatljivosti I konkurentskog diferenciranja kompanije,institucije,poslovnog sistema ili poslovnog modela u –siroj javnosti,poslovnom svetu I prometu,u lokalnim,medjunariodnim,regionalnim ili globalnim razmerama(zakruziti karakter).Posto korporativni brend prevsahodno odrazava institucionalnu I poslovnu prepoznatljivost on se po pravilu koristi I u odnosima I u odnosima poslovne korespodencije,a ne samo u odnosima trzisnih transakcija.U situacijama u kojim se garantuje visok kvalitet kao I konzistentnosy kvaliteta svih proizvoda I usluga sa kojima se izlazi na trzishte preporucljivo je da se od samog pocetka ime firme kreira I koncipira kao korporativni brend.Lako je zakljuciti da pojam korporativnog Brenda kao svodni imenitelj za termine kao sto su :Institucionalni brend,fabricki brend,trgovacki brend,brend poslovnog formata,ime firme,brend kvaliteta,brend lokacije I destinacije,statusni brend,na koje se cesto nailazi u poslovnom svetu.

-Proizvodni brend predstavlja jedan od osnovnih elemenata vizuelnog identiteta prepoznatljivosti I konkurentskog diferenciranja konkretnog proizvoda u odnosu na slicne proizvode koji se nude na trzistu u lokalnim,medjunarodnim,regionalnim ili globalnim razmerama.Kreiranje proiz.brenda je istovremeno I kreativan posao I poslovna strategija.ali po pravilu I zakonska obaveza.Ne brendirani proizvod se u prometu se mogu javiti ili pod jako institucionalnom ili drzavnom jakom zastitom I kontrolom.

-Odnos izmedju korporativnog I proizvodnog Brenda (pojavice se kao primer na kolokw.) moze biti veoma razlicit,sto ima neposredne straetegijske implikacije,medjusobno se mogu nalaziti u potpuno razdvojenom I nezavisnom kao I relativno dominantnom,ravnopravnom I kombinovanom odnosu,a mogu biti I potpuno sjedinjeni I imati isto znachenje.Proizvodni brend moze ali I ne mora da ukljuci identiteske elemente iz korporativnog Brenda.

1. Jedno od opcija je kreiranje jedinstvenog Brenda bez hijerarhijskih nivealcija I proizvodnih variacija

2. Druga opcija je dominacija korporativnog nad proizvodnim brendom(Nokia)3. Treca opcija je dominacija proizvodnog nad korporativnim(Practore & Gamble)4. Cetvrta opcija je praktikovanje kombinovane dominacije Brenda.5. Peta opcija je mogucnost podjednakog I ravnopravnog koriscenja korporativnog I

proizvodnog Brenda(Henkel I Merix)

-Dobri primeri Brenda su:1. Jedinstvenog:Kodak,Federalnog Express ili FedEx,Hilton,3M.

2. Proizvodni:Pampers I Tide,Procter&Gambler,Malbaro I Mery,Philip Morris-Altira

3. Xerox se koristi sa svojim izvedenim brendom,Bosh sa nekim proizvodnim koristi korporativni brend

4. Korporativni:Genaral Motors,paraleno I ravnopravno se koristi sa proizvodnim brendom kao sto su Chevrolet I Pontiac.

2.2.Trzisno pozicioniranje Brenda u MM

-Proces strategijskog I trzisnog pozicionairanje Brenda u lokanim,medjunarodnim I globalnim razmerama mora da prodje kroz cetiri faze,obavezno obuhvatajuci cetiri njegova poslovna kvaliteta,trzisna znachenja I simbolike: Identitet,imidz,gudvil I imovinska vrednost Brenda.

-Identitet Brenda (zokruziti na sta se odnosi identitet Brenda)predstavlja koncepcijsko kreativno rsenje imena I pratecih vizuelnih I estetskih elemenata kokretnog tipa Brenda(korp.ili proiz.) kojim se obezbedjuje njegova trz.identifikacija I prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove.Identitet Brenda u sustini simbolizuje puno ime I prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koji se odnosi,samo pojama” identitet Brenda” je siri od imena Brenda jer uz ime podrazumeva I postojanje I znaka,reshenje izgleda I forme,sluzbene I karakteristicne boje.U osnovne elemente identiteta Brenda spadaju :ime,logo,slogan,boja,pakovanje I obelezavanje.Identitet Brenda moze u potpunosti ili pak delimachno registrovan(samo ime ili znak),ime ili ispis se moze zastititi,ali boja ne!Zvuk I miris su takodje elementi Brenda!

-Imidz Brenda predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na trzistu I u javnosti o firmi poslovnom modelu ili pak konkretnom proizvodu ili usluzi percepcija potrosaca je ono sto je u glavama potr.a brend je ono sto potrosac kaze da jeste.Imidz Brenda je kompleksan skup slika I iskustava koji se nalaze u umu potrosaca,brend ima dve veoma vazne fje:

1. Brend predstavlja svojevrsni sertifikat za kvalitet koji korespondira sa obecanjem koje je date sa strane kompanije odredjenog proizvoda

2. Brend omogucava potrosacima da lakes organizuju svoju kupovinu I pomaze im da jednostavnije nadju odredjeni izbor.

-Gudvil Brenda(pismeni deo ispita) predstvalja reputaciju (u glavama svih relevantnih stejkholdera) ili dokazanu,priznatu I merljivu trzisnu vrdnost konkretnog tipa Brenda(korp.ili proiz.) I konkretnog fokusiranog trz.dometa Brenda(lok,reg ili glob.).Gudvil brend je rezultat dobre trz.reputacije I dobrog odnosa sa potrosacima.Stice na podlazi dugorocne strategije kreiranja I stabilnog trz.uceshca kao I izgradnje poverenja kod krajnjih kupaca I potrosaca.Gudvil proi. I korp.brenda predstavlja jedan od najznacajnijih nematerijalnih vr.firme te se sa pravom tretira I kao vrlo bitan parameter ukupne konkurentnosti I merketinske osposobljenosti na trzistu.Ostvareni pozitivni imidz predstavlja vrlo bitan element gud vila Brenda,medjutim amo pojam gudvila je slozeniji,siri I realniji od imidza Brenda.Dugorocno I strategijiski posmatrano,gudvil Brenda se moze definisati I kao ostvareni pozitivni imidz na trzistu sa realnim pokricem.

-Imovinska vrednost Brenda (data je neka def.a mi da stavimo za sta je(za brand eqity))Za josh jedan znacajan concept,posebno za kompaniju,je imovinska vrednost Brenda ili brand eqity.To predstavlja ukupnu imovinsku vrednost Brenda,nematerijalnog karaktera sto je rezultat dugorocne I kumulirane kapitalizacije Brenda.Imovinska vr.brenda je rez.kumuliranih marketinskih ulaganja u razvoj I visoko trz.pozicioniranje Brenda,bilo u lok,medj,globalnim razmerama.Imovinska vr.brenda ili brand eqity,odrazava razlike izmedju trz. Ili marketinske vr. I knjigovodstvene vrednosti Brenda.Bren ekuiliti se moze interpretirati kao vrednost uspostavljenih dugorocnih I stabilnih odnosa izmedju kupaca I kompanije tokom vremena.Sto je jaci,stabilniji,siri I svestraniji taj odnos to je veca vrednost Brenda.Zakljucuje se da je to veoma ozbiljan,slozen,dugorocan,strucan I visedimenzionalan posao,efekti se ne ostvaruju ni brzo ni lako.Osnovni cilj strategijskog upravljanja brendom je da se inicijalno ime Brenda(brand name) u zavrsnoj fazi procesa kreiranja I trzisne afirmacije,prevede u brend sa imenom(name brand).Drugim recima,cilj medj.brenda menadzneta je prevesti inicijalni identitet Brenda u realna I medjunarodno atraktivan brand eqitility ili imovinska vrednost Brenda.

3.Problemi kreiranja I upotrebe Brenda u MM

3.1.Strategijski znacaj I problemi izbora pravog imena Brenda u MM

-Jezicka osetljivost izbora imena Brenda u MM: Uobicajeno je da ime Brenda ima odredjeno znacenje na jednom jeziku, a da moze da ima znacenje ili cak da nema nikakvo znacenje na nekom drugom jeziku.Otuda je razumljivo da izbor odgovarajuceg imena Brenda koje bi imalo medjunarodnu I globalnu upotrebnu vrednost predstavlja znatno komplikovaniji proces od izbora imena Brenda za samo jednu zemlju. Sasvim je logicno da medjunarodni marketari tragaju za imenima koja izazivaju slicna osecanja ili predstave sirom sveta. Izbor imena Brenda u MM je veoma slozen proces. Marketeri koji se bave medjunarodnim I globalnim marketingom moraju pazljivo da procene znacenje I smiboliku koje odredjene reci imaju na jezicima njihovog targetiranog trzista. Iako ovaj process moze da bude veoma skup, trosak se uglavnom smatra zanemarljivim u odnosu na ukupne troskove neophone marketinske I promotivne podrske medjunarodnoj I globalnoj afirmaciji odabranog imena Brenda.

-O cemu voditi racuna pri izboru imena Brenda u MM: Pri izboru samog imena Brenda treba voditi racuna o karakteru proizvoda ili poslovnog modela, karakteru trzista, ocekivanim reakcijama potrosaca, kao I o postojanju konkurentskih brendova.-NAVESTI PRAVILA KOJIH SE TREBA PRIDZAVATI PRI IZBORU IMENA(KOLOKVIJUM)-Od trinaest analiziranih karakteristika, rukovodioci medjunarodnih I globalnih kompanija koje se nalaze na listi Fortune 500 naveci znacaj pripisuju sledecem:

1. deskriptivnost u odnosu na sustinu proizvoda2. patljivost 3. uskladjenost sa imidzom kompanije I drugih proizvoda4. postojanje zastitnog znaka uz ime

5. pogodnost za promociju 6. diferenciranost u odnosu na konkurenciju

-Osrednji znacaj za trzisni uspeh su dobila sledeca obelezja imena: duzina imena, lakoca izgovora, I pozitivno znacenje za potencijalne korisnike I potrosace. Po misljenju najvecih svetskih kompanija, najmanji znacaj je pripisan sledecim testiranim obelezjima: pogodnost za pakovanje, savremenost, razumljivost I ubedljivost.

-Moguce varijante izbora imena Brenda u MM (navesti na kolokvijumu):1. proizvoljna ili izmisljena rec koja se ne moze naci nu u jednom

standardnom recniku, kao sto je “Toyota lexus”2. prepoznatljiva I postojeca rec, ali ona koja je totalno nepovezana sa

proizvodom o kome je rec, kao sto je deterdzent “Cheer”3. sugestivna rec koja upucuje na neku od karakteristika ili namena

proizvoda, kao sto je “Mr. Clean”4. opisna rec, rec koja direktno opisuje proizvod, kao sto je znacenje reci

poznatog Brenda pelena “Pampers”5. pojmovne kategorije od dve ili vise reci koje upucuju na institucionalno ili

geografsko poreklo, “Kentucky Fried Chicken”6. vizuelne kombinacije, nacrt, dizajn broj ili neki drugi element koji nije rec

ili kombinacija reci kao sto je “3M Company”Jedno je sigurno, za izbor pravog imena Brenda nema unapred popisanih pravila niti procedura I modela.

3.2. Medjunarodne dileme I varijante upotrebe Brenda

-Obelezja medjunarodnih afirmisanih brendova (navesti na kolokvijumu): Bitno je da se pri kreiranju I afirmaciji krporativnog I proizvodnog Brenda slede medjunarodni ili svetski standardi trzisnog dokazivanja I trzisne afirmacije. Usavremenom poslovnom svetu povecava se broj kompanija I brendova koji imaju medjunarodnu I globalnu reputaciju. Za sve brendove medjunardnog karakterea I ranga mozemo reci da poseduje tri zajednicke karakteristike:

1. Svi medjunarodni afirmisani brendovi rezulata su dugorocne orjentacije I po pravilu imaju veoma dug zivotni vek. Mozemo reci da su dve stvari najopasnije u svakom brend menadzmentu, a to su- cesto menjanje imena I lazno pakovanje.

2. Opsta prepoznatljivost medjunarodnih brendova se zasniva na znacajnim kumulativnim ulaganjima u promoviju I propaganda. Gudvil Brenda I pozitivna imovinska vrednbost Brenda ne stvaraju se za jedan dan, vec na podlozi kontinuiranih I znacajnih marketinskih ulaganja u stvaranje visoke njihove poznanosti.

3. Vecina medjkunarodnih brendova svoj kredibilitet zasnivaju I na jakom nacionalnom imidzu. Ovu cinjenicu potkrepljuju I rezulati istrazivanja o postojanju znavajne kortelacije izmedju nivoa privredne razvijenosti I konkurentskih pojedinih zemalja, sa jedne strane, I razvijenosti internacionalnih brendova u njima, sa druge strane.

-Funkcionalni I asocijativni aspekti upotrebe Brenda: Pravi I uspesni brendovi iamju veliku privlacnu snagu na trzistu. Po karakteru ispoljavanja privlacne snage Brenda, mozemo razlikovati njihove dve kategorije:

1. Brendovi koji ispoljavaju funkcionalnu privlacnost se zasnivaju na tehnoloskoj I inovativnoj superiornosti (Sony, Nokia, Mercedes, Ikea…..). Korporativne prednosti kod ovih brendova leze u njihovim funkcionalnim performansama. Korporativne prednosti su opipljive, vidljive I objektivno dokazive.

2. Brendovi koji imaju asocijativnu privlacnost zadovoljavaju postojece ljudske potrebe na osoben I prepoznatljiv nacin. Kompatativne prednosti kod ove kategorije brendova se izvode iz sto boljeg razumevanja motive I zelja targetiranh potrosaca (Coca Cola, Marlboro, Benetton…). Komparativne prednosti ovih brendova se cesto vezuju za razne neopipljive asocijacije, nisu za svakog podjednako vidljive, a nisu ni lako dokazive.

-Medjnarodne dileme I alternativne upotrebe Brenda (navesti na kol predosti I nedostatke svih 4):

I. DA LI BRENDIRATIBez brenda Sa brendom

Prednosti:1. Nizi troskovi proizvodnje I marketinga2. Manji pravno administrativni problemi I

troskovi3. Jednostavnija kontrola kvaliteta

Nedostaci:1. Nize cene I slaba pregovaracka moc2. Nedostatak trzisnog identoteta

Prednosti:1. Bolja identifikacija2. Lakse diferenciranje proizvoda3. Lakse do lojalnosti potrosaca4. Efekat premijumskih cena

Nedostaci:1. Visi troskovi proizvodnje I marketinga2. Veci pravno-administrativni problemi

II. CIJI BREND

Eksterni (privatni) brend Sopstveni (proizvodjacki) brendPrednosti:

1. Prenos politike cena na trgovinu2. Olaksan pristup kanala prodaje3. Smanjivanje promotivnih problema

Nedostaci:1. Ostra cenovna konkurencija2. Nedostatak trzisnog identiteta3. Manja kontrola nad trzistem

Prednosti:1. Postizanje boljih cena2. Efekat od lojalnosti brendu3. Pregovaracka moc I kontrola kanala

Nedostaci:1. Opterecenje za malog proizvodjaca2. Teret za novog proizvodjaca3. Veci kreativni I pormotivni troskovi

III. MEDJUNARODNI STATUS BRENDAGlobalni brend Lokalni brend

Prednosti:1. Efekti transferisanja I prelivanja imidza2. Globalna prepoznatljivost3. Ek. obima I pregovaracka moc4. Atraktivno za distributere5. Efekti standardizacije I prestiza

Nedostaci:1. Nedostatak adaptivnosti2. Problem sivog trzista I piraterije3. Odrzavanje konzistentsnoti I kvaliteta4. Moguce pravne komplikacije 5. Mogucnost losih konotacija

Prednosti:1. Lokalna adaptivnost2. Brzi ulazak na lokalno trziste3. Povoljini poreski tretman4. Bolja simbolika imena5. Trzisne varijacije uslova ponude

Nedostaci:1. Veci troskovi marketinga I proizvodnje 2. Veci troskovi zaliha3. Nedostatak efekata od ek. obima 4. Difuzan I nejasam imidz

IV. BROJ BRENDOVA NA JDENOM TRZISTU

Vise brendova na jednom trzistu Jedan brend na jednom trzistuPrednosti: Prednosti:

1. Izlazak u susret razlicitim segmentima2. Izbegavanje negativnih konotacija3. Veci prosto u maloprodaji4. Afirmisanje konkurentskog ambijenta

1. Marketinska efikasnost2. Efekti koncentrisanog marketinga3. Konzistentnost imidza4. Ostvarivanje lokalne prepoznatljivosti

3.3 Od loklanog do globalnog statusa Brenda u MM

-Trzisni domet Brenda: Trzisni domet Brenda izvodi se iz njegove trzisne targetiranosti, rasprostranjenost, prihvacenosti I poznanosti. U okviru Brenda – menadzmenta. Potrebno je opredeljivati se izmedju lokalnog ili nacionalnog, regionalnog ili internacionalnog I globalnog statusa Brenda.

-Lokalni brendovi: Su oni brendovi koji se prodaju na jednom trzistu (nacionlnom trzistu ili nekom njegovom delu). Takvi brendovi mogu biti u vlasnistvu lokalnog, nacionalnog, multinacionalnog ili globalnog Brenda. Lokalne brendove karakterise fleksibilnost I brz odgovor na izmenjene preferencije potrosaca I oni mogu da razviju snazne I fokusirane odnose sa svojim potrosacima. Da bi ostvarile upeh koncentrisanog marketinga, osobeno se fokusirajuci na pojedina lokalna trzista, medjunarodne I globalne kompanije se sve cesce odlucuju da vrse odredjena prilagodjavanja. Brendovi nacionalnog ili lokalnog trzisnog dometa su oni brendovi koji su ciljno kreirani da budu sto bolje prihvaceni na konkretnom nacionalnom trzistu. Nacionalno I lokalno fokusirani brend se susrece sa potrebom prilagodjavanja uslovima okruzenja koji postoje na geografski znacajno dislociranim trzistima. U kojoj meri ce brend biti podvrgnut adaptaciji, zavisi od nivoa specificnosti koje karakterisu odredjena trzista. Adaptacija Brenda nije isto sto I adaptacija proizvoda. Adaptacija proizvoda odnosi se na promenu njegovih funkcionalnih karakteristika.Adaptacija Brenda podrazumeva promenu elemenata njegovog identiteta.-Panregionalni brendovi: Brendovi medjunarodnog regionalnog trzisnog dometa su preventivno kreirani I usmeravani da budu prihvaceni na vecem broju trzista ili u okviru nekog sireg medjunarodnog trzisnog regiona. Panregionalnim brendovima se smatraju oni brendovi koji se aktivno prodaju na geografskom podrucjima medjunarodnih regionalnih razmera. Danas se sve cesce govori o kategoriji panevropskog Brenda, kao Brenda koji je uspesno pozicioniran I prihvacen na trzistu EU. Uvodjenje eura je dosta uticalo na porast znacaja panregionalnih brendinga u Evropi, narocito zbog uvecane I prosirene cenovne transparentnosti. Sve cesce se pojavljuju takozvani pan-evropski brendovi ili eurobrendovi. Orjentacija na panregionalno brendiranje u Evropi se cesto realizuje kroz odredjena lokalna prilagodjavanja. Sociokulturne I pravnoregulatine pretpostavke marketinskog poslovanja jos uvek se znacajno razlikuju po pojedinim zemljama. Smatra se d ace druga kategorija panmevrposkih brendova, koj se na evrposkom trzistu plasiraju strategijom polustandardizacije, sa delimicnim promenama I prilagodjavanjima u jednoj ili nekoliko marketinskih varijabli , obuhvata 40 % evropskog biznisa u oblasti robe siroke potrosnje.-Globalni brendovi: Da li se radi o potpuno standardizovanom brednu koji prati I standardizovana marketinska podrska, ili se pak radi o standardizovanom konceptu I globalno prepoznatljivom brendu sa fleksibilnom marketinskom podrskom? Smatramo da je realnije I adekvatnije ovo drugo poimnje statusa globalnog Brenda. Prema Levittu, globalni brend je onaj koji koristi istu marketinsku strategiju na svim targetiranim trzistima. To je brend koji je potrosacima dostupan na svimznacajnijim svetskim trzistima

u relativno standardizovanom obliku. Osnovne karakteristike globalnog Brenda se vezuju za njegovu prepoznatljivost I prihvacenost na svetskim razmerama. Mogucnosti globalnog brendinga su dobrim delom obezbedjene prisustvom jake logike I realne mogucnosti globalnog komuniciranja. Zbog sve prisutnije globalizacije trzista I poslovanja, kompanije su pod pritiskom da razviju globalne proizvode I da ostvaruju vrednost svojih brendova (brend aquity) sirom sveta. Globalni proizvod zadovoljava potrebe globalnog trzista. Globalni brend je koriscenje istog ili slicnog imena, slicnosti identitetskih obelezja sirom sveta, Dakle, ne treba poisotvecivati pojmove globalnog proizovda I globalnog Brenda.

-Superiornost medjunarodnih I globalnih brendova: Medjunarodni regionalni I globalni brendovi sa sobom nose veliku prednost ostvarivanja izuzetnih efekata ek obima. Mogu se ostvariti velike ustede zbog ek obima u proizvodji, distribuciji I promociji. Medjunarodna I globalna prepoznatljivost mnogih jakih brendova lakes stvara poverenje kod krajnjih potrosaca. Osnovno pitanje je kako obezbediti njihovu medjunarodnu I globalnu prihvacenost po osnovu traznje u razlicitim okruzenjima I kulturama. Veliki izazov medjunarodnih brend-menadzmenta se odnosi na problem pronalazenja onih elemenata Brenda koje je moguce standardizovati I globalno kreirati, sa jedne strane , I onih elemenata Brenda koje je neophodno lokalnog prilagodjavati I vrednosti, sa druge stane.

4.Strategisjke opcije medjunarodnog brend-menadzmenta

4.1. Strategija upravljanja portfoliom brendova u MM

-Hijerahijsko brendiranje: Hijerahskiskom strukturom brend – portfolio, kompanija definise stepen povezanosti I medjuzavisnosti izmedju pojedinih proizovoda I brendova u okviru ukupne asortimanske ponude. Hijerhijom Brenda definise se optimalna kobminacija univerzalnih I osobenih elemanata Brenda za svaki proizvod. Za potpunije sagledavanje hijerarhijske structure brend-portfilio, moguce je preciznije razgraniciti pet nivoa njegovog ispoljavanja: korporativni, asortimanski, familijarni, kategorijalni I modularni brend.

-Korporativni brend(definisi ga na kol): Predstavlja navisi nivo moguce hijerarhije Brenda. Korporativni ili brend kompanije je iz pravnih I formalnih razloga skoro uvek prisutan u trzisnoj ponudi. Pod uslovom da je pazljivo kreiran I dokazan, korporativan brend moze ispoljiti mnostvo realnih marketinskih prednosti. Ukoliko se adekvatno upravlja rednoscu korporativnog Brenda, tada efekat sinergije, transferisanja I prelivanja pozitivnog imidza izmedju pojedinih proizvoda u brendu portfoliu mogu biti izuzetno znacajni I visestruko vidljivi. Korporativni brend razlikuje se od proizvodnog po tome sto ispoljava siri aspect asocijacija. Sto vise potrosaca znaju o kompaniji, on ice biti naklonjeni da kupuju njene proizovde. Iz toga proizilazi da se uvek isplati ulagati u razvoj poslvne raputacije I prepoznatljivog korporativnog Brenda, bez razlike da li dolazi do integralne, pojedinacne, ili kmbionavane primene razlicitih hijerarhiskih nivao Brenda.

-Asortimanski brend: Koristi se kod diversifikovanih kompanija koje kontrolisu veci broj nezavisnih biznisa. Asortimanski brend cesto vrsi ulogu brendirane delatnosti ili biznisa, podrzavajuci trzisnu pozicioniranost proizovda na razlicitim trzistima. Pod okriljem asor. Brenda proizvodi mogu biti direktno I nezavisno brendirani. Mogu I da imaju sopstvene programe promocije I marketinske podrske. Najveci broj privatnih brendova trgovina I distributeri imaju obelezja asortimanskih brendova. Do statusa asortimanskog brena moze se doci I strategijom razlaganja korporativnog Brenda na zaokruzene programske celine. Dobar primer je Phillip Morris.

-Kategorijalni brend: Koristi se za isticanje I diferenciranje samo jedne kategorije ili homogene linije proizova. Kategorijalni brend se odnosi na nivo jedne homogene linije proizvoda. Prepoznaje se po jedinstvenom konceptu I dizajnu proizvoda u okviru iste kategotije ili linije. Kategorijalni brendovi su usmereni I fokusirani na jedan ciljni trzisni segment. Odnos izmedju proizvoda I potrosaca je sada direktan. Osnovna slabost kreiranja individualnih ili kategorijalnih bendova poklapa se sa slaboscu strategije individualizacije u marketingu.Troskovi marketinga pri stvaranju trzisne vrednosti veceg broja brendova su visoki.

-Modularni brend(definisi na kol): Radi se o konkretizovanoj verziji, jedinici, tipu, modelu, velicini, boji ili konfiguraciji proizvoda preko kojeg se uspostavlja najneposredniji kontakt sa krajnjim potrosacima. Modularni brendovi redstavljaju dodatno pojasnjenje ili konkretizaciju kategorijalnog ili individualnog Brenda. Dodavanjem modifikatora jednom kategorijalnom brendu, potrosacu se daju odredjeni signali da se pojedine verzije I modeli kategorijalnog Brenda razlikuju po kenim sadrzinskim I funkcionalnim obelezjima.

-Kombinovano brendiranje – sub-brendiranje: Praksa kombinovanja postojecih novih brendova prilikom uvodjenja novog proizovda naziva se sub-brendiranje. Kombinovanjem vise hijerarhiskih nivoa ili sub-brendiranja, kompanija moze da postigne fleksibilnost I ekonomicnost svog brend-portfolia. Sub-brendiranjem se obezbedjuje potpuniji kontakt sa krajnjim potrosacima. Na podlozi kombinovanog I nivelisanog brendiranja, moguce je ostvariti znacajne efekte prelivanja I transferisanja imidza izmedju pojedinih proizvoda I medjunarodnih trzista. Dobar primer je Skoda Fafia(na kol treba prepoznati). Optimalan nivo hijerarhije brendiranja zavisi od kompleksnosti proizvodne linije ili ukupnog proizvodnog asortimana. U primeni straegije sub-brendiranja uvek se ide na odredjenu kombinaciju zajednickih I posebnih asocijacija kojima kompanija zeli da privuce potrosace sa raznim verzijama svojih proizovoda u okviru pojedinih linija, familija ili proizvodnog miksa.

-TREBA NA KOL PEPOZNATI SLEDECE BRENDOVE-

-Glavni brend: Nosioc je rasta I razvoja I nosioci prepoznatljivosti odredjenog biznisa. Oni su najvredniji deo brend-portfolia. Glavni brendovi su uvek I premijumski brendovi. Oni su nosioci najveceg zaradjivackog potencijala. Ukoliko se zaradjivacki potencijal glavnih brendova moze povecati dodavanjem nekog novog Brenda, onda govorimo o preuskom ili nedovoljno kompletiranom portfolio glavnih brendova. Svaki brend mora

biti precizno diferenciran I dobro pozicioniran na trzistu dovoljno velikogh potencijala, kako bi se opravdali veliki troskovi istrazivanja I razvoja, proizvodnje I marketinga. Svaki glavni brend mora da ima svoj jasno prepoznatljiv trzisni segment I perspektivnu trzisnu pozicioniranost.

-Odbrambeni brendovi ili brend-gardovi(funkciji zastite potrosaca): Nekada namerno kreiraju kako bi sluzili kao pobocni stitovi ili cuvari glavnih brendova. Svrha bocnih brendova ili brend-gardova je prevashodno zastitna. Njihovim kreiranjem ide se za tim da se neposredno konkurisu nekim konkurentskim brendovima, ali da se ne konkurise sopstvenim vodecim brendovima. Bitno je potrosacima pokazati da su bocni brendovi uporedivi sa kankurentskim, ali da nisu uporedivi sa glavnim brendovima kompanije. Ovi zastitni brendovi cenovno konkurisu drugim konkurentskim brendovima I privatnim trgovinamam. Ovi brendovi su svojom saglasnoscu I niskom ceniom ne ugroze imidz I reputaciju kompanije I njenih glavnih ili premijumskih brendova.

-Animirajuci brendovi: To je uloga skretanja I privlacej paznje sto veceg broja potrosaca. Animirajuci brendovi uvek koriste asocijacije postojecih vodecih brendova, ali uz drugcije trzisno pozicioniranje na podlozi cene ili na podlozi kvalitativnih obelezja. Animiranje I privlacenje potencijalnih potrosaca preko jeftinije verzije proizova u brend portfolio jeste u funkciji generisanja sto veceg prometa, sa relativno skromnom neto zaradom. Realno je ocekivanje d ace dobar broj animiranih potrosaca preci na kupovinu skupljih I profitabilnijih brendova, slicnih ili istih asocijativnih obelezja. Animiranje I privlacenje potencijalnih potrosaca preko luksuznih I superiornih verzija proizvoda u brend-portfoliu jeste u funkciji generisanja dodatnog prestiza I kredibiliteta kompanije I njenih glavnih brendova. Treba napomenuti da I odbambeni I animirajuci brendovi imaju ulogu podrske glavnim brendoviam. Odbrambeni su usmereni na zastitu vodecih brendova I njihovo isticanje u odnosu na konkurentske. Animirajuci brendovi imaju promotivnu ulogu I usmereni su na privlacenje sto veceg broja potrosaca I stvaranje njihovog poverenja.

-Samooodrzavajuci brendovi: Su svojevrsni “oldtajmer” brendovi koji su u stanju da samostalno odrzavaju tradicionalno orjentisane kupce I obezbedjuju svoju profitabilnost bez dodatnih marketinskih ulaganja. RADI SE MO ZRELIM PROIZOVIDA. Njihovo prerano povlacenje iz brend-portfolia bi mogao da ugrozi ukupnu profitabilnost kompanije. Iako se njihov obim prodaje postepeno smanjuje, profitabilnije je za kompaniju da ih zadrzi u svom brend-portfoliu sve dotle dok su u stanju da zadrze dovoljan broj kupaca koji im garantuje zaradjivacku sposobnost generisanja gotovine.

4.2. Startegija medjunarodne ekstenzije Brenda

-Ekstenzija Brenda(OBRATI PAZNJU AN PREDNOSTI I NEDOSTATKE): Predstavlja strategiju dodatne upotrebe vec afirmisanog Brenda za uvodjenje novih proizovda na trziste. Generalno, korporativni tip Brenda je pogodniji za eksenziju od proizvodnog tipa Brenda.

-Nivoi ekstenzije Brenda: Postoje tri nivoa moguce ekstenzije Brenda: ekstenzija linije Brenda, ekstenzije kategorije Brenda I diversifikovana ekstenzija Brenda. O ekstenziji linije govorimo kada dolazi do kreiranja poslovnih varijanti Brenda u okviru iste kategorije. Ukoliko dolazi do sirenja na potpuno novu kategoriju Brenda u okviru iste delatnosti, tada imamo ekstenziju kategorije Brenda. Ako pak, dolazi do sirenja na potpuno novi brend u novoj industriskoj delatnosti, tada govorimo o diversifikovanoj ekstenziji Brenda.-PREPONATI DA LI JE INTERNA ILI EKSTERNA--Interna I eksterna ekstenzija Brenda: Interna ek brena predstavlja uvodjenje novih brendova unutrasnjim segmentima. Unutrasnja ek Brenda moze da se posmatra kao ek Brenda “na dole”. Unutrasnja ili ek brenda “na dole” polazi od nultog nivoa tr ucesca ili od ocekivanog efekta prelivanja ostvarenog tr ucesca sopstvenih brendova. Eksterna ek Brenda predstavlja kupovinu perspektinih proizvoda na trzistu Ovaj pravac ekstenzije ima obelezja ek brenada “na gore”. Kupuju se provereni I dokazani brendovi na trzistu, cime se kupuje I razradjeno trziste.

-Prednosti sktenzije Brenda: Dolazi do transferisanja I prelivanja imidza I reputacije sa afirmisanog Brenda na novi prozivod . time se izbegavju znacajni troskovi kreiranja I reputacije novog trzisnog identiteta. Smanjuje se rizik suocavanja sa novim I potpuno nepoznatim za sve trzisne aktere I ucesnike. Distriputeri se mnogo lakes opredeljuju za preuzimanje I prodaju novih prozivoda sa vec afirmisanim I prihvacenim imenom.

-Nedostaci ekstenzije Brenda: Stari I afirmisani proizvod ili brend se izalze riziku kanibalizacije, tj. Samozrtvovanju zbog drugog Brenda, bez povratnog efekta I uzvratnog doprinosa. Postoji opasanost da novi proizovd olakjsano ostvari prodaju na trzistu na racun starog Brenda. To moze da vodia gubljenju ranije stvorenog poverenja na trzistu. Ukoliko se ime jakog Brenda suvise I olako prosiri na druge prozivode, to moze da ugrozi njegov kredibilitet I reputaciju. Moze izostati neophodan finansiska podrska koja uobicajeno mora d aide uz lansiranje novog proizvoda.

-Strategije medjunarodne eksenzije Brenda:prednosti: manji rizik I trosak, transferisanje I prelivanje imidza sa afirmacijom na novi benda, lakse pridobijanje distributera o kupaca, ek obima, nizi tr promocije.(NEDOSTACI SE NALAZE KOD EME)

4.3. Strategija medjunarodnog kobrendinga

-Medjunarodno kobrendiranje: Kobrendiranje je kooperativni ili zajednicki tip strategije brend menadzmenta, koji se realizuje izmedju dve ili vise kompanija, ili izmedju dva ili vise brendova. Kobrendiranje moze biti zasnovano na proizovdu, kao instrument marketinga, a moze biti zasnovano I na promociji, kao instrument marketinga. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima moze biti horizontalno ili vertikalno.Horizontalno kobrendiranje je paralelno I uzajamno koriscenje dva nezavisna Brenda na podlozi medjusobnog udruzivanja I stvaranja kombinovanog Brenda. Realizuje se na istom nivou trzisnog pojavljivanja I izmedju kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnim delatnostima. Vertikalno kobrendiranje realizije se kao

kombionavani ili dualni brend finalnog proizvoda I komponenti. Sada se udruzuju jaki I uspeni brendovi finalnih proizvodjaca I jaki I dokazani brendovi dobavljaca.

-Razlozi: Za implimentaciju straegije udruzenog brendinga zavise od tr statusa kompanije koje ulaze u ovakav poslovni aranzman. Manje poznate kompanije , koje imaju dobar proizvod, zainterezovane su dam u prikazce globalno prepoznatljivo ime. Sa druge strane, globalne kompanije koriste ovu strategiju da bi izvrsilediversifikaciju svog portfolio I penetraciju lokalnog trzista sa izrazenim specifisnostima. Razlog lezi u efektu sinergije koji se ostvaruje spajanjem komponenata dva Brenda. Isticanjem u prvi plan bazicne kompetencije bnrenda, cilj je da se ostvari pozitivan efekat na percepciju potrosaca o zajednickom brendu.

-Forme medjunarodnog kobrendinga(navesti):1. Sponzorski kobrending2. Komponentni kobrending3. Korporativno-personalni kobrending 4. Alijansni kobrending5. Akvizicijski kobrending

4.4. Startegija medjunarodnih distributivnog ili privatnog brendiranja

-Praksa eksternog brendiraja(tacno/netacno pitanje): U maloprodaji prehrambenih proizvoda, eksternog brendiranja je veoma popularno u Evropi, gde se 40-50 % od ukupne prodaje ovih proizovda obavlja pod privatnim brendom trgovinskog lanca. U prodaji iste kategotije proizvoda, eksterno ili privatno brendianje u SAD ucestvuje od 10- 15 %. Neke japanske kompanije su koristile strategiju eksternog ili privatnog brendiranja da bi usle na trziste Evrpoe ili SAD.

-Osobenosti distributivnog brendiranja: Brendiranje u trogini predstavlja specifican oblik asortimanskog I brendinga usluga. Brending u trgovini se razlikuje od proizvodjackog brendinga. Vecina troginskih kompanija ostvaruje prihod prodajom proizvodjackih brendova. Glavne determinante imidza maloprodavaca su: lokacija, atmosfera, cena, promocija I sirina I dubina asortimana. Percepcija ovih dimenzija od strane potrosaca rezultira imidzom trgovinske kompanije.

-OEM ugovori: Po njima, originalan starni proizvodjac preuzima uloguOEM ili kontinuiranog snabdevaca privatnog Brenda trgovine. Ipak, ovi aranzmani mnogo brze otvaraju pojedina inostrana trzista. Originalni medjunarodno orjentisani proizvodjac ona ovaj nacin ulazi na strana trzista mnogo brze I sa znatno nizim finansiskim ualganjima od onih koji bi bili potrebni da kompanija nastupa sama. Prednosti:brzi ulazak, niza ulaganja.Nedostatci: zavisna pozicija proizovda u odnosu na distribuciju, nedovoljan kontorla marketinga.

-I originalno I privatno brendiranje: Proizvodjaci, kao vlasnici svojih originalnih brendova, nalaze se pred dilemom da lid a svoje proizovde isporucuju velikim tr lancima sa statusom njihovih privatnih brendova. Prozivodnja za potrebe privatnih brendova

moze da predstavlja opciju za mnoge neafirmisane proizvodjace. Onim rpozivodjacima koji se opredele za obe praklse brendiranja, preporucuje se da odvoje I linije proizvodnje, koje bi se medjusobno dovoljno razlikovale po sadrzajima I kvalitetni elementima.

5. Medjunarodno brendiranje destinacija I drdzava5.1. Osnovni I komplementarni pojmovi brendiranja drdzava I destinacija

-Od identiteta do Brenda drzave I destinacije: destinacije I geografska podneblja se medjusobno razlikuju po svojim originalnim imenima, po svojoj istoriji, tradiciji, po svojoj kulturi, po izgledu, klimi, atmosveri I mnogo čemu drugom. Sve države u svetu imaju svoje zastave, grbove, himne, svoj službeni jezik, dakle imaju svoje osnovne zaštićene elemente vizuelnog indetiteta. Slično je situacija I sa većim gradovima u pojedinim državama. Nije problem u indetiteskim elementima već u zasluženom pozitivnom imidžu, reputaciji I realnoj vrednosti I atraktivnosti destinacijskih brenodva. Kod destinacijskog brendiranja akcenat je na planiranju I kreiranju najrealnije, najkonkurentnije I najizvodljivije strategijske vizije razvoja I afirmacije jedne zemlje, regiona ili grada koju je moguće učiniti poznatom I prihvatljivom u najširim međunarodnim I globalnim razmerma. Države I geografske destinacije sa jakim brendom kao sa ponudom siroke lepeze međunarodno jakih I kredibilnih pojedinačnih brendova, mnogo bolje prolaze u toj oštroj globalnoj konkurenciji svih država I različitih geografskih lokaliteta.

-Osobenosti destinacijskog brendiranja neka indetitestka obeležja prepoznatljivih geografskih destinacija I lokaliteta su unapred zadati I fiksirani. Geografske lokacije nije moguće pomerati. One mogu da se kreću ka potorošačima, nego je neophodno da se potrošači kreću ka njima. Breniranjem se kreiraju I afirmišu pozitivne asocijacije na konkretnu geografsku lokaciju. Sve je veći broj država, regiona, gradova I turističkih destinacija koje se promovišu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Brendiranje destinacija I država razlikuje se od brendiranja materijalnih proizvoda, iako ono u velikoj meri zavisi od uspešnosti materijalnog I proizvodnog brendiranja u svojim granicama. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglašenih ciljeva. Anholt koristi ternim konkurentsko brendiranje kao sintezu brend menadžmenta, sa jedne strane I diplomatije promocije izvoza investicija I turizma sa druge strane. Država kao brend I kombinacija pojedinačnih destinacija proizvoda, usluga, ljudi, manifestacija, procesa, ideja I drugo. Pri brendiranju države I druge destinacije od velikog je značaja iskoristiti efekte geografskog, personalnog, institucionalnog I manifesticionog brendiga.

-Geografski brendig za jedan geografski lokalitet može se reći da je brend onda kada potrošaču pruža jedinstven I neponovljiv doživljaj kakav nije moguće ostvariti na nekoj drugoj destinaciji. To znači da se brend gradi u svakom kontaktu koji potrošač ostvari sa pojedinim elementima datog lokaliteta. Kompleksnost ovog vida brendiranja u onosu na brendiranje proizvoda I usluga sastoji se u tome što geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavisnih kompanija, proizvoda I usluga koje se nalaze u vlasništvu različitih interesnih grupa, bez centralizovanog I kordiniranog upravljanja.

-Personalni brending svaki afirmisani I poznati pojedinac svojim imenom I prezimenom se može posmatrati kao poseban brend. Process izgradnje karijere pojedinca se najneposrednije može uporediti sa procesom izgradnje Brenda. Održavanjem I unapređivanjem pozitivnog imidža javne I poznate ličnosti nastoje da pridobiju što veću naklonost svoje publike I javnosti. I brojne ideje ljudi kao pojedninaca ili članova tima mogu biti nosioci Brenda.

-Institucionalni brending poput privrednih korporacija, državne I neprivredne organizacije I institucije mogu takođe mogu da se posmatraju kao nosioci Brenda.naziv organizacije, njen ugled I reputacija pretstavljaju osnovna indetitetska I asocijativna obeležja ovog tipa brendiga. Poverenje najšire javnosti u organizaciju ili instituciju pretstavlja ključnu snage I uspešnosti Brenda.

-Manifestacioni brending veliki događaji I manifestacije po pravilu imaju veliku medijsku pažnju I izloženost širokom auditorijumu. Što je poznatiji brend događaja to je jači I svestraniji njegov marketing, to je veća I atraktivnost događaja za marketing drugih preko tih događaja. Veliki događaji I manifestacije se često koriste za transferisanje I prelivanje imidža na druge jake brendove.

5.2 Tringularni pristup brendiranju država

NA KOLOKVIJUMU ISKLJUČIVO TREBA SAMO TABELA. NAPAMET NAUČITI.

Determinante brendiranja država

Strukturne determinante brendiranja države

Operativne determinante brendiranja države

1. Međunarodi privredni potencijali 1. izvoz2. direktne investicije3. turizam

2. Međunarodni kreativni potencijali 1. ljudi2. stvaralaštvo3. veštine

3. međunarodni infrastrukutrni potencijali1. regulativna infrastruktura2. medijsko komunikativna

infrasturktura3. saobraćajna infrastruktura

5.3. Medjuzavisnot imidza porekla I imidza proizvodnog brenda

-Dimenzije imidza zemlje porekla (podela napamet): Iz poslovnog ugla posmatrano, cini nam se prihvatljivim da osnovne dimenzije imidza zemlje porekla predstavljaju:

1. nacionalna inovatvnost2.odnos prema kvalitetu 3.prepoznatljivost dizajna4.nacionalni prestiz5.nacionalne vesine

-SLIKA SA 529 STRANE (10.7) TREBA, ALI OBJASNJENJE KOJE STOJI IZA JE TAKVO DA TREBA IZVESTI SAMOSTALNO ZAKLJUCAK, JA TO NECU RADITI, NEKA SVAKO ZA SBE TO ODRADI. SVE OSTALO KOJE STOJI PRI KRAJU OVE GLAVE ZA KOL NE TREBA ALI ZA ISIPIT, ZA VISU OCENU TREBA.

6. Pravni problemi međinarodnog-brend menadžmenta

6.1. Problemi međunarodne pravne zaštite brenda

-Osetljivost brendiranih proizvoda na pravnu regulativu. Pravno posmatrano, brend predstavlja formu intelektualne svojine. Pravna zaštita brenda predstavlja nezaobilazan deo svake brend strategije. Rekla je da odavde treba naučiti sledeće sporazume napamet. U cilju zaštite ovih prava, na međunarodnom nivou potpisani su mnogi multilateralni sporazumi: međunarodna konvencija o zaštiti prava intelekutalne svojina (poznatija kao pariska konvencija), bernska konvencija o zaštiti autorskih prava, sporazum o pravima intelektualne svojine u domenu trgovine (kao deo Urugvajske runde pregovara WTO), sporazum o saradnji u oblasti patenata, evropska konvencija o patentima i dr. Iz ugla brendinga najvažniji je madridski sporazum koji je 1989 prerastao u madridski protokol.

-Problemi otkrivanja i sprečavanja zloupotrebe brenda: zloupotrebe zaštitinih znakova i poznatih brendova predstavlju neizbežan problem sa kojima se suočavaju međunarodni i globalni marketeri. Zloupotreba proizvoda sa poznatim imenom i zaštitnim znakom cveta u zemljama u kojima je pravna zaštita ovih znakova slaba. Primena zakona je slaba jer vlada nema dovoljno sredstava da bi pojačala sprovođenje postojećih zakona ili kontrolu granica. Međunarodne kompanije se sve više fokusiraju na pronalaženje metoda za zaustavljanje zloupotrebe afirmisanih brendova i zaštitnih znakova. Da bi se zaustavila ovakva praksa, razvijaju se novi marketinški sistemi koji će omogućiti kompanjama da kontrolišu zloupotrebe, a da kupcima prepoznaju neoficijalne proizvode. Na proizvodu mogu postojati mnogi skriveni marketinški izumi ili oznake koji olakšavaju otkrivanje falsifikata.

-Otežana borba protiv međunarodnih zloupotreba poznatih brendova kontrola trgovine falsifikovanih proizvoda je dobrim delom otežana i time što je to aktivnost relativno malog rizika,a visokog profita. Firme koje se bave falsifikatima vrlo brzo deluju obave zamišljen posao, ostvare željeni profit na tržištu i potom prelaze na novi posao ili pak u novi gegrafski prostor. Smatra se da su Levis i Chanel dva najkradenija brenda u svetu.

6.2. Problemi falsifikovanja međunarodno uspešnih brendova

Načini kopiranja (PRVA TRI SU NAJBITIJA ALI TREBA ZNATI I OSTALA DVA):

1. Potpuno kopiranje-ne menjajuću ni proizvod ni indetitet brenda 2. identitestko kopiranje-koje dozvoljava određene varijacije u proizvodu ali uz

preuzimanje svih identitetskih elemenata čuvenog brenda, što je posebno naglašeno kod proizvodnje džinsa i konfekcije, po pravilu je preventivnog karaktera,

3. asocijativno kopiranje-realizuje se kroz neznatne modifikacije i kod proizvoda i kod indetiteta brenda, sa osnovnim ciljem da se izazove neposredna asocijacija na poznato ime,

4. prepakivanje-kopiranje proizvoda kao da je original ali sa različitim pakovanjem i imenom brenda,

5. manipulativno kopiranje-kada se ide na stvaranje alternative originalu, kao brendu koji ima svojstva ali povoljnije prodajne i distributivne uslove, što je uglavnom svesna manipulacija kanalima prodaje i distribucije u stranoj zemlji.

Geografska rasprostranjenost: države koje prednjače u aktivnostima brend piraterije koncentrisane su u dva svetska regiona:jugoistočna Azija (Kina, Tajvan, Hong Kong, Singapur, Malezija, Južna Koreja i Tajland) i Latinska Amerika (Argenitna, Brazil, Panama, Meksiko, Honduras).

Sektorska rasprostranjenost: sektori koji su najveće žrtve falsifikovanja su: Industrije igračaka i sportske opreme, parfemi i higijena, odeća i obuća, muzička industrija, softverska industrija. Procenjeno je da obim falsifikatorskog biznisa preko interneta iznosi 25 mld dolara što je desita od ukupnog obima falisifikovanja.