STRATEGIJSKI MENADŽMENT

DEO II: PROCES MENADŽMENTA

GLAVA 3: PLANIRANJE

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA - Pojam

U Strategijskom menadžmentu planiranje je primarna i suštinska faza procesa menadžmenta

Planiranje je posledica proaktivnog pristupa u upravljanju Budućnost (analiza) → Sadašnjost (odluke) (moramo se prilagoditi promenama)

Takođe, planiranje je posledica kauzalnog sagledavanja ponašanja u sadašnjosti

Sadašnjost (odluke) → Budućnost (rezultati) (da li ćemo ostvariti rezultate) Planiranje je proces donošenja ciljeva i odluka koje doprinose njihovom

ostvarenju (planske odluke) Najvažnije planske odluke su strategija, projekti, biznis plan (budžet) Planiranje je proces (a, ne čin). Odvija se kontinuelno, jer su promene u

okruženju kontinuelne

P laniranje

P rać enjerezultata

P reduzim anjeakc ije P reduzim anje

akc ije P reduzim anjeakc ije

P rać enjerezultata P rać enje

rezultata

P laniranje P laniranjeDonošenje ciljeva i odluka

Donošenje ciljeva i odluka

Donošenje ciljeva i odluka

Planiranje: Konvencionalni vs Strategijski menadžment

Menadžment Konvencionalni Strategijski

Primarna faza Planiranje Planiranje

Okruženje Stabilno i predvidivo Promenljivo i neizvesno

Suštinska faza Kontrola Planiranje

Karakter menadžmenta

Taktički Strategijski

Glavna odluka Biznis plan (budžet) Strategija

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Aktivnosti procesa planiranja(drugačije u odnosu na staro izdanje)

Planiranje je proces. Sastoji se od pet faza (aktivnosti):1. Dijagnoza stanja

Analiza trenutne pozicije preduzeća u širem i neposrednom okruženju. Dijagnoza stanja vrši se u vremenu (performanse preduzeća) i u odnosu na konkurente

Suština je sagledati sopstvene snage i/ili slabosti

2. Definisanje ciljeva Na bazi dijagnoze stanja definišu se realni, ostvarivi ciljevi (SMART tehnika) Generalno, na nivou celine – sinergija, a na nivou biznisa (delova) – konkurentska

prednost Menadžeri ponekad izbegavaju precizno formulisanje ciljeva (razlozi: sebi “vezuju

ruke”, strah od neuspeha, nepoznavanje organizacije i okruženja, nedostatak samopouzdanja)

3. Identifikovanje podsticaja i ograničenja Identifikovanje u sadašnjosti i predviđanje njihovog razvoja u budućnosti

(proaktivan pristup) Odgovor na podsticaje je aktivno reagovanje (“plivamo na talasima”) ili proaktivno

ponašanje (na vreme se prilagođavamo za korišćenje novog “talasa”) Odgovor na ograničenja je pasivno reagovanje (prilagođavamo se) ili reaktivno

ponašanje (izbegavamo ili ih koristimo) Za uspeh je kritično korišćenje mogućnosti

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA

– Aktivnosti procesa planiranja(drugačije u odnosu na staro izdanje)

4. Izbor pratećih odluka i akcija (odlučivanje) Razvoj alternativnih pravaca akcije, njihova evaluacija i izbor najbolje

alternative – odlučivanje (aktivnost donošenja odluka u okviru procesa planiranja)

Menadžeri ne donose odluke o svemu i svačemu. Menadžeri se vode principom “Izuzetka u upravljanju” (engl. Management by exception)

5. Merenje efekata Utvrđivanje da li se preduzetim akcijama dolazi do definisanih ciljeva Prevencija za rano prepoznavanje problema

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Planiranje i kontrola, dve povezane faze

Kad izazove konkretne akcije, planiranje se nastavlja fazom kontrole

Kontrola je proces praćenja aktivnosti i procesa kako bi se utvrdilo da li se radi po planu akcije i da li se u primeni planskih odluka javlja odstupanje u odnosu na definisane ciljeve

Kotrola i planiranje imaju dvosmeran odnos: Nema kontrole bez planiranja (ciljevi su standard u kontroli) Planiranje nema smisla ako nema kontrole. Takođe, kontrola je

osnova novog planskog ciklusa

Veza plana i kontrole uspostavlja se, između ostalog, i pomoću budžeta (kontrola može biti ex post ili ex ante)

P laniranje

P rać enjerezultata

P reduzim anjeakc ije P reduzim anje

akc ije P reduzim anjeakc ije

P rać enjerezultata P rać enje

rezultata

P laniranje P laniranje

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Vrste planiranja

1. Strategijsko planiranje (dugoročno)

2. Operativno planiranje (taktičko i investiciono)

Razlike između stategijskog i operativnog planiranja Vremenski horizont Uticaj (efekti) Koncentracija napora Prožetost

Rezultat stategijskog planiranja su strategija i dugoročni (strateški) planovi

I pristup (polazi od internog okruženja tj. preduzeća): Strategija je način na koji preduzeće ostvaruje svoju misiju i najvažnije ciljeve (strategija je planska odluka) – proaktivan pristup

II pristup (polazi od eksternog i neposrednog okruženja): Strategija predstavlja odgovor na okruženje, način na koji se ulazi u interakciju sa okruženjem (Strategija je nus-pojava interakcije sa okruženjem) – reaktivan pristup

Strategijsko i operativno planiranje

Ciljevi

Operativne odluke

Strategija

Jednokratne odluke

Program

Projekat

Biznisplan

Permanentne odluke

Protokoli

Postupci

Politike

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA

– Operativno planiranje

Operativno planiranje

1. Planske odluke za jednokratnu upotrebu (specifični ciljevi)

2. Planske odluke za permanentnu upotrebu (rešavanje pitanja koja se neprekidno ponavljaju)

Planske odluke za jednokratnu upotrebu određuju detaljan kurs akcije za rešavanje problema nerepetitivnog karaktera, tj specifičnih ciljeva

1. Biznis plan (vremenskim intervalom određen skup aktivnosti koje su u skladu sa definisanim ciljevima i strategijom)

2. Program (skup projekata koji su trenutno aktivni i projekata koji su prihvaćeni ali imaju vremenski odloženi početak)

3. Projekat (veliki broj aktivnosti i događaja sa specifičnim redosledom, trajanjem i odgovarajućim resursima)

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Vrste planiranja

Planske odluke za permanentnu upotrebu skraćuju vreme potrebno za planiranje i donošenje odluka pošto se određene situacije javljaju konzistentno i sa visokim nivoom predvidivosti

1. Politika (opšti vodič za donošenje odluka; može nastati definisanjem od strane menadžerskog vrha, uopštavanjem iskustva, eksternim nametanjem)

2. Postupak (procedura, skup instrukcija za obavljanje određenih aktivnosti koje se obavljaju regularno ili sa visokim stepenom učestalosti; obično je pismeno formulisana)

3. Pravilo (stav koji određuje koje se akcije mogu, a koje ne mogu preuzimati u određenim situacijama)

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Razvoj sistema planiranja

Preduzeća ostvarivanju ciljeva mogu pristupiti na tri načina1. Pristup ostvarivanja ciljeva posredstvom politike (do 1960ih)

Karakterističan za okrupnjavanje malih preduzetničkih firmi, monoproduktnog programa

Politika se definiše na nivou funkcije i preduzeća. Ideja je: postoji “formula” za ostvarivanje ciljeva. Suština: slediti je!

Odgovara uslovima stabilne sredine2. Pristup ostvarivanju ciljeva posredstvom strategije (1960-1985)

Odgovara uslovima nestabilne sredine i još većeg okrupnjavanja preduzeća

Chandler:- inicijalni pristup: “Ne postoji formula za ostvarenje ciljeva. Strategija je izbor osnovnih dugoročnih ciljeva preduzeća, prilagođavanje osnovnog pravca akcije i odgovarajuća alokacija resursa.”

Andrews – pristup mogućnosti (proaktivan pristup): “Strategija je utakmica između onoga što preduzeće može da uradi (na bazi internih prednosti i slabosti) i onoga što bi trebalo da uradi (na bazi šansi i pretnji iz okruženja).

3. Pristup strategijskog menadžmenta (do danas)

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Pristupi ispunjenja ciljeva

3. Pristup strategijskog menadžmenta (do danas) Elementi (ideje) strategijskog menadžmenta:

Strategijski obuhvat (delatnosti i tržišta) Humani kapital i distinktivna kompetentnost Konkurentska prednost Sinergetski efekat

Šest osnovnih aktivnosti: Definisanje ciljeva Predvidjanje okruženja Formulisanje strategije Ocena prethodne i procena uspeha buduće strategije (ako je postojala) Implementacija strategije Strategijski kontroling

Razlika u odnosu na prethodni pristup: osim strategijskog planiranja značaj se stavlja i na implementaciju strategije

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Vrste planiranja

Strategijsko planiranje nastaje uvažavanjem principa kontigencije i holističkog pristupa

Koncept kontigencije: umesto “jednog i najboljeg pristupa” postoji više različitih odgovora koji vode identičnim rešenjima u zavisnosti od promene uslova u okruženju.

Kontigencija u SM znači da se donete odluke kontinuelno preispituju.

Holistički pristup: Inicijativa za donošenje odluka spušta se do najnižih nivoa. Uvažavaju se znanje, informacije i mišljenje svih relevantnih subjekata.

Afirmiše se timski rad u odlučivanju i princip “jedinstvene raznolikosti”. Pošto se formuliše predlog strategije, svaki pojedinac određuje način na

koji će uticati na strategiju polazeći od svoje odgovornosti i ekspertize.

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Holistički pristup

Veliki šef

Šef

Ja

Ti

Oni Oni Oni Oni Oni OniOni

ODOD

oni

oni oni

onioni

oni oni oni oni oni oni

oni

oni oni oni

DDOO

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Strategijska poslovna jedinica (SPJ)

Strategijsko planiranje je tražilo novi koncept organizovanja – SPJ

SPJ je najmanji organizacioni deo za koji je moguće formulisati strategiju

Atributi SPJ: Zaokruženost tehnološke celine Samostalnost na tržištu nabavke i tržištu prodaje Mogućnost alociranja troškova Mogućnost obračuna finansijskog rezultata

Akumulacija stvorena na nivou SPJ pripada preduzeću! Za akumulaciju SPJ konkurišu preko projekata.

PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Značaj i opasnosti strategijskog planiranja

Opasnosti (nedostaci) strategijskog menadžmenta: “Planska birokratija” Odloženi i nepredvidivi efekti (dugi rok efektuiranja odluka) Fokus na komplikovanim procedurama

CILJEVI: Pojam i vrste

Željeno stanje ili nivo aktivnosti kojima se teži Ciljevi su orijentir u poslovanju, kao i standard kontrole

Misija je najopštiji cilj preduzeća Opšti i bezvremenski cilj Iz misije se izvode vizija, ciljevi i druge planske odluke Da bi to bilo moguće, misija mora imati 2 konkretizovana

elementa : osnovne interese klijenata i vlasnika i osnovni biznis (engl. core business)

Na primer: Štark – “postati regionalni lider konditorske industrije – sinonim za slatko u svakoj porodici”

CILJEVI: Vrste

Prema stepenu merljivosti: Zatvoreni (precizni, kvantitativni ciljevi) Otvoreni (kvalitativni, teško ih je meriti)

Prema vremenu Kratkoročni (do 1. godine, postojeće resursna kombinacija) Dugoročni (duže od 1. godine, dovode do promene resursne

kombinacije, tj. investicija)

CILJEVI: Ciljna funkcija

Ekstremiranje za data ograničenja

Vrste ciljnih funkcija Rast Maksimizacija profita Maksimizacija tržišne vrednosti akcija Maksimizacija interesa menadžera Kompromis interesnih grupa

Danas opšteprihvaćena ciljna funkcija je maksimizacija tržišne vrednosti.

Suština je maksimiranje “imanentne” ili unutrašnje vrednosti i približavanje tržišne vrednosti imanentnoj

CILJEVI: Poslovni ciljevi

Diversifikacija rizika (ulaganje u različite delatnosti)

Ekonomska efikasnost (prihodi > troškovi)

Profitabilan rast (rast koji dovodi do stvaranja vrednosti za vlasnike)

Tržišno učešće Apsolutno tržišno učešće – učešće prodaje preduzeća u prodaji

grane (procenat) Relativno tržišno učešće – prodaja preduzeća u odnosu na prodaju

drugog najvećeg konkurenta (koeficijent)

CILJEVI: Merila (ili indikatori) performansi Reč je o korisnim informacijama o trenutnom finansijskom zdravlju i investicionim mogućnostima preduzeća. Mere

uspešnost odluka

Osnovni pokazatelji finansijskog zdravlja: iz finansijskih izveštaja i racio brojevi (stepen naplate potraživanja, stopa dobiti u prihodima, finansijski leveridž i sl.)

Uvid u investicione mogućnosti (uspešnost investicionih odluka) dobija se na bazi kritičnih indikatora (merila) performansi (CPI). To su:

Indikatori kompetentnosti: inovativnost, brzina prilagođavanja, stepen stvorene vrednosti i dr. Indikatori profitabilnosti: ROE (prinos na sopstveni kapital), EVA Indikatori efektivnosti: ROI (prinos na investicije), period povraćaja, neto sadašnja vrednost

Merila Finansijsko zdravlje

Investicione mogućnosti

Odluke Prošle Prošle i buduće

Vrsta merila Merilo performansi Merila performansi i merila vrednosti

Primer Neto dobitak EVA

CILJEVI: Kritični faktori uspeha (CSF)

Faktori koji suštinski utiču na uspeh preduzeća “Pokretači vrednosti” i “pokretači troškova” u preduzeću

Izvori kritičnih faktora uspeha (od čega zavise kritični faktori uspeha): Grana Strategija Okruženje Povremeni faktori Pozicija menadžera

CILJEVI: Kritični faktori uspeha - Primeri

Industrija urana: izvor sirovina Industrija sode: tehnologija proizvodnje Industrija liftova: servisiranje Brodogradnja i industrija čelika: ekonomičnost u proizvodnji Industrija piva: ekonomičnost u distribuciji, proizvodnja u letnjem periodu

(kontrola zaliha) Industrija sladoleda: sposobnost kontrole sezonskih varijacija i kapaciteti

smrzavanja tokom distribucije PC industrija: inženjeri Drvna industrija: posedovanje velikih šuma i izvlačenje maksimalnih prinosa

STRATEGIJA: Pojam vojne strategije

Vojna doktrina: Grč. Strategos = vojskovođa Veština ratovanja u smislu odredjivanja pravca i načina napada

kao i uspostavljanje odnosa sa relevantnim grupama (političari, diplomate, stanovništvo i dr.)

Helmut Von Moltke: Evolucija početno uvedene ideje za kontinuelno menjajuće

uslove. Strategija nije precizan skup komandi je ideja vodilja za autonomno donošenje odluka

Dve komponente: (1) priprema odluke (ili planska komponenta, formulisanje) (2) sprovodjenje odluke (akciona komponenta, implementacija)

STRATEGIJA: Pojam poslovne strategije

Ideja vodilja za ostvarivanje jedinstvene pozicije (ili konkurentske prednosti) na izabranom tržištu

Način na koji preduzeće stupa u interakciju sa okruženjem

Način na koji se ostvaruju dugoročni sinergetski efekti na nivou preduzeća

Način na koji se nematerijalna aktiva koristi kao trajan izvor vrednosti

STRATEGIJA

Vrste strategija: Generalna ili strategija preduzeća (engl. corporate strategy) Generička ili strategija na nivou biznisa (engl. business strategy)

Efekti: Sinergija (tvrda, meka, finansijska) Konkurentska prednost

Generalne strategije: 1) stabilnosti, 2) rasta, 3) promena Generičke strategije: 1) niski troškovi (cene), 2) diferenciranje,

3) fokusiranje

STRATEGIJA

Zaključak: Strategija je odluka koja daje okvir za donošenje svih odluka u

preduzeću definisanjem nekoliko ključnih elemenata: Strategijski fokus (obuhvat) Konkurentska prednost Sinergija