FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN

ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD

EN COLIMA EN EL AÑO 2005.

Tesis que para obtener el grado de:

MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

Presenta:

L.A. Beatris Adriana Lares Barbosa.

Asesor:

M.C. Pablo Laguerenne Guillén.

Colima, Colima. Agosto de 2005

2

A mi hija, Perla Lares.

Un agradecimiento especial a la Universidad de Colima y a Gobierno del

Estado, quienes a través de la beca Juan García Ramos, me brindaron su

apoyo para poder estudiar la Maestría.

3

Í N D I C E

Contenido Página

Resumen 6

Abstract 7

Introducción 8

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES 11

1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill 12

1.1 Estructura organizacional 12

1.2 Filosofía Empresarial 12

1.2.1 Misión 13

1.2.2 Visión 14

1.2.3 Valores 14

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO. 16

2. Diseño de una Estrategia de Mercadotecnia 17

2.1 Realizar un análisis de la situación 17

2.2 Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Diferencial 20

2.2.1 Definición de Posicionamiento 20

2.2.2 Las Bases de un Posicionamiento 23

2.2.3 Tipos de Posicionamiento 24

4

Contenido Página

2.2.4 Dimensiones Básicas de Diferenciación 24

2.2.5 Condiciones para Seleccionar el Posicionamiento 27

2.2.6 Pasos para una Estrategia de Posicionamiento 28

2.2.7 Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento 29

2.2.8 Cómo Difundir el Posicionamiento de la Empresa 30

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 32

3.1 Enfoque y Alcance de la Investigación 33

3.2 Diseño de la Investigación 33

3.3 Planteamiento del Problema 34

3.4 Objetivos de Investigación 34

3.5 Justificación 35

3.6 Determinación de Variables 36

3.7 Determinación de Población y Muestra 37

3.8 Recopilación de Información 40

3.9 Análisis de la Información 42

Conclusiones y Recomendaciones 48

Conclusiones 49

Recomendaciones 51

Anexos 57

Bibliografía 74

5

ÍNDICE DE FIGURAS, GRÁFICAS Y TABLAS

Figuras.

Figura 4.1 Proceso de análisis de datos por cuestionario 63

Figura 4.2 Organigrama de Carlos Hill 64

Figura 4.3 Dimensiones importantes de la competencia 65

Gráficas.

Gráfica 5.1 Productos que ofrece la empresa Carlos Hill 66

Gráfica 5.2 Empresas de publicidad más solicitadas 67

Gráfica 5.3 Participación de mercado de medios publicitarios 68

Gráfica 5.4 Estrategias de comunicación de empresas publicitarias 69

Tablas.

Tabla 6.1 Giros de las empresas encuestadas 70

Tabla 6.2 Frecuencias de elementos de preferencia 71

Tabla 6.3 Frecuencias de elementos de servicio preferidos 71

Tabla 6.4 Productos Demandados de las empresas de publicidad 72

Tabla 6.5 Supuestos de lealtad del cliente 73

Tabla 6.6 Frecuencia de elementos que cambiaría de proveedor 73

Tabla 6.7 Posición de las empresas publicitarias 73

6

Resumen.

En la actualidad, todas las decisiones que se tomen en las empresas,

deben estar respaldadas con información, aún tratándose de empresas

pequeñas, como es el caso. Aquí encontrará un estudio de mercado llevado a

cabo en la ciudad de Colima para la empresa Carlos Hill y en general para las

empresas de este giro que deseen consolidarse en la mente del consumidor,

con el fin de detectar las necesidades de los clientes, especialmente el

segmento de las empresas, las cuales contratan servicios de publicidad y

poder llevar a cabo acciones tendientes a acaparar un mayor porcentaje de

mercado. Lo anterior a través del estudio de la competencia (desde la

perspectiva del cliente) observando sus acciones y mejorando lo que ellas

hacen, de tal forma que se logre el objetivo final: obtener el mayor

posicionamiento en el mercado.

7

Abstract.

At the present time, all the decisions that are taken in companies, must

be endorsed with information, still being small companies, as it is the case.

Here it will find a study of market made in Colima, for de company Carlos Hill

with the purpose of detecting the necessities of the companies that contract the

services of publicity and carry out actions to monopolize a greater percentage

of the market. Previously with a study of the competition, observing its actions

and improving what they do, of such form that is obtained the final mission:

obtain a greater positioning in the market.

8

INTRODUCCIÓN.

9

Charles Darwin, padre de la teoría evolutiva, una vez dijo: “Que una

diferencia inferior a un grano en una balanza puede determinar qué individuos

han de vivir y cuáles han de morir”. Esto sin lugar a dudas se aplica

actualmente no solo a las especies sino paralelamente al nacimiento,

desarrollo, éxito y posicionamiento de una empresa.

Hoy en día lo que marca la diferencia de una empresa a otra es el

posicionamiento, ya que cada innovación, cada cambio puede ser imitado e

incluso superado por la competencia. Lo importante del posicionamiento es

que, aunque surjan otras empresas similares, la gente tendrá presente siempre

a una o dos, con características muy particulares.

En el presente trabajo se han abordado temas que permiten analizar el

porqué los consumidores de las empresas de publicidad impresa, se inclinan a

contratar los servicios de ciertas compañías de este giro. Así también se hizo

un análisis de las actividades de la competencia para lograr la fidelidad de

sus clientes. Todo esto a través de la perspectiva de los consumidores, de lo

que ellos desean y necesitan. Esto para poder lograr y mantener la

competitividad de la empresa Carlos Hill y lograr no solo su crecimiento a nivel

local, sino darle seguimiento para poder crecer a nivel nacional.

Se ha trabajado en la recopilación de información necesaria para lograr

un posicionamiento de la empresa citada y estar en posibilidades de elegir una

estrategia de posicionamiento.

En el primer capítulo se hace referencia a la empresa Carlos Hill, quien

participa activamente en este estudio, dando una panorámica general de su

funcionamiento y los productos que ofrece, así como su filosofía empresarial.

En el segundo capítulo se incluye la teoría en que se fundamenta este trabajo,

apoyada en los autores más reconocidos de la Mercadotecnia. En el tercer

capítulo se detallan los procedimientos metodológicos llevados a cabo, para la

10

validez de la investigación. Ahí se plantean los problemas a resolver, las

variables a medir, el cálculo de la muestra, entre otros aspectos necesarios

para llevar a cabo una investigación formal.

Se explica también la utilización de los distintos instrumentos de

recopilación de información y el análisis de ésta mediante el uso de gráficos,

distribución de frecuencias y cuadros de resumen. A través de éstos, se ha

determinado cuáles son las tendencias del mercado en la ciudad de Colima,

por lo que al final se indican las conclusiones y recomendaciones para la

empresa citada, en puntos como sus Fuerzas, Oportunidades, Debilidades,

Amenazas, y el tipo de posicionamiento que se debería elegir.

11

CAPÍTULO I

ANTECEDENTES.

12

1. Antecedentes de la empresa Carlos Hill.

Hace 4 años surge la idea y la iniciativa de emprender un negocio de

publicidad impresa del Ing. Carlos Gilberto Soltero, quien de manera individual

comenzó con su negocio, no teniendo muchos frutos durante dos años.

Después de ese tiempo se asocia con un licenciado en administración, quien le

apoya con aportación de capital, relaciones públicas, entre otras cosas; lo que

lleva al crecimiento de esta empresa. llamada Carlos Hill y algunos de los

productos que ofrece son playeras, camisas, gorras, posters, llaveros,

ceniceros, encendedores, plumas, volantes, cilindros, botones, entre otros,

como podrá observar el lector en el Anexo 5, Gráfica 5.1.

1.1 Estructura Organizacional.

De acuerdo con la información proporcionada, la empresa cuenta con

una estructura encabezada por una Dirección General a cargo del Ing. Carlos

Gilberto Soltero, y dos áreas claves, que llevan a cabo operaciones comerciales

y administrativas. En el mismo nivel se encuentra el área de Recursos

Humanos (ver Anexo No. 4, Figura 4.2).

1.2 Filosofía empresarial.

Toda empresa que desee estar siempre en la mente del consumidor y

sobre todo obtener la lealtad de los mismos, debe tener presente los valores

corporativos y darlos a conocer a todos y cada uno de los empleados, de tal

forma que se identifiquen con ellos, pero sobre todo que los lleven a la práctica.

Carlos Hill tiene un proyecto de Manual de Organización y

Procedimientos, dentro del cual se participó, elaborando la siguiente misión, de

acuerdo con los 9 elementos que se explicarán más adelante.

13

1.2.1 Misión.

“Ofrecer los mayores beneficios de la publicidad impresa en el mercado

empresarial, mediante la aplicación de la tecnología existente, para satisfacer

las necesidades de nuestros clientes y de desarrollo constante del personal”1.

Esta misión se elaboró tomando en cuenta la propuesta de los 9

elementos2 que debe contener, adaptándolos a las necesidades de la empresa,

de mercado y de la sociedad. El objetivo es, señalar aquellas de trascendencia

para la organización, en su ambiente muy particular y de acuerdo con lo que

esté buscando. Dichos elementos son los siguientes:

1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

2. Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos o servicios

de la empresa?

3. Mercados: ¿Dónde compite la empresa?

4. Tecnología: ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?

5. Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la

empresa de alcanzar objetivos económicos?

6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades

filosóficas fundamentales de la empresa?

7. Concepto de sí misma: ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa

o su principal ventaja competitiva?

8. Interés por la imagen pública. ¿Se preocupa la empresa por asuntos

sociales, comunitarios y ambientales?

9. Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un

activo valioso de la empresa?

1 Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 2 Fred R. David, Conceptos de Administración Estratégica, Pág. 97

14

La misión cuenta con los puntos 1, 2, 4, 9, referentes a clientes,

productos y servicios, tecnología y personal respectivamente, adicionando

posteriormente conceptos como el punto 3 y 7 relativos al mercado y concepto

de sí misma.

1.2.2 Visión.

“Consolidarse como una empresa de prestigio en el mercado nacional,

logrando posicionamiento a través de una marca de prestigio, ofreciendo

servicio integral de mercadeo.”3

1.2.3 Valores.4

Compromiso con la satisfacción al cliente.

Comprometer al máximo el esfuerzo y dedicación para escuchar,

comprender y satisfacer al cliente independientemente del volumen de venta.

Proponerse generar un valor agregado, superior y diferencial al de la

competencia. Actuar con eficiencia, rapidez y sentido de urgencia para

responder y anticiparse a las necesidades del cliente.

Trabajo en equipo.

Colaborar en forma coordinada para el logro de resultados comunes,

priorizar los intereses del conjunto sobre los individuales, estimular la

contribución de todos y hacer un pleno aprovechamiento de los talentos

generando sinergia para optimizar el resultado final.

3 Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos. 4 Íbid.

15

Orientación a resultados

Proponer metas ambiciosas desarrollando una acción consistente de

mejora continua en resultados. Ser eficaz en el desarrollo productivo, haciendo

un buen uso de los recursos e introduciendo mejoras permanentes en los

procesos de trabajo para aumentar nuestra eficiencia y productividad,

enfocada hacia la satisfacción de nuestros clientes.

Responsabilidad Social.

Procurar en todo momento el bienestar social y no perder el sentido

humano en nuestra organización.

16

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO.

17

2. Diseño de una Estrategia de Mercadotecnia.

El posicionamiento forma parte de la estrategia mercadológica que

decida ejecutar cada empresa. Para poder definirla es necesario llevar a cabo

una planeación estratégica con los siguientes pasos: 5

1. Análisis de la situación.

2. Objetivos de marketing.

3. Posicionamiento y ventaja diferencial.

4. Mercados meta y demanda de mercado.

5. Mezcla de marketing.

Para efectos de la decisión que desea tomar Carlos Hill con respecto al

posicionamiento y de acuerdo a la delimitación del tema, se enfocó sólo a hacer

un análisis de la situación y determinar el posicionamiento y ventaja

diferencial, ya que la propuesta del autor es muy amplia

2.1 Realizar un análisis de la situación. Consiste en examinar dónde ha estado el programa de mercadotecnia de

la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años

por venir.

El análisis de la situación implica las fuerzas del ambiente externo e

interno. Este análisis también considera los grupos de consumidores que

atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas

fundamentales del desempeño de mercadotecnia. Hay que prestar la atención

debida a identificar y evaluar a los competidores que atienden a los mismos

mercados.

5 William J. Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 672

18

Como parte del análisis de la situación, algunas empresas realizan una

evaluación FODA, mediante la cual identifican y evalúan las Fuerzas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Para cumplir su misión, una organización necesita capitalizar sus

fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las

amenazas importantes y aprovechar oportunidades promisorias.

Para eso se debe llevar a cabo un análisis en dos fases:6 Un análisis

externo, en que se observan los factores macroeconómicos y un análisis

interno, en el que se determinan las fuerzas y debilidades de la organización.

Análisis externo.

El objetivo del análisis operativo externo de la organización, consiste en

identificar las oportunidades y amenazas estratégicas de la organización. En

esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato,

o de la industria, (donde opera la organización), el ambiente nacional y el

macroambiente.

Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la

estructura competitiva industrial de la organización, que incluye la posición

competitiva de la organización central y sus mayores rivales, como también la

etapa de desarrollo industrial. Debido a que muchos mercados ahora son

mundiales, examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la

globalización en la competencia dentro de la industria.

Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional

dentro del cual opera un compañía facilita el logro de una ventaja competitiva

6 Charles W. L. Hill, Administración Estratégica un Enfoque Integrado, Pág.

19

en el mercado mundial. En caso contrario, entonces la compañía podría

considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a

países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva.

Analizar el macroambiente consiste en examinar factores sociales (las

familias, economía de éstas), gubernamentales (políticas, aplicación de

recursos, sectores atendidos), legales (cuestiones fiscales, de leyes

mercantiles, civiles), internacionales y tecnológicos (comunicaciones,

computadores, tecnología de información) que puedan afectar la organización,

aunque nuestro estudio no sea a nivel nacional o internacional.

Análisis interno.

Posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la

organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad y calidad

de recursos disponibles para la organización. En esta parte se observa cómo

las compañías logran una ventaja competitiva, además se analiza el rol de las

habilidades distintivas, los recursos y capacidades en la formación y

sostenimiento de la ventaja competitiva de una firma.

Selección estratégica.

Este componente involucra la generación de una serie de alternativas

estratégicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compañía junto

con sus oportunidades y amenazas externas. Con el fin de escoger entre las

alternativas generadas por este análisis, la organización debe evaluarlas

confrontándolas entre sí con respecto a su capacidad para lograr metas

importantes. En la parte de conclusiones y sugerencias se hace un análisis

importante, para evaluar la situación actual de mercado con respecto a su

competencia y a la situación interna.

20

2.2 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

El segundo paso para determinar una estrategia de mercadotecnia

abarca dos decisiones complementarias: “Cómo posicionar un producto en el

mercado y cómo distinguirlo de sus competidores”7. Después de posicionar el

producto hay que encontrar una ventaja diferencial. Ésta se refiere a cualquier

característica de una organización o marca que los consumidores perciben

deseables y distinta de la competencia.

A parte de esforzarse por dar con una ventaja, una compañía tiene que

evitar una desventaja diferencial de su producto. Los conceptos de ventaja y

desventaja diferencial se aplican a bienes, servicios y a empresas completas.

2.2.1 Definición de posicionamiento.

Fueron observados los puntos de vista de diferentes autores en cuanto a

la definición de posicionamiento se refiere. La frase “hay que buscar la

solución del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva”8 indica

que para estar dentro de la mente de los clientes potenciales, es necesario

comunicarles de manera sencilla, los atributos o características especiales que

se desea conozcan y prefieran.

El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo,

un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Herman

Roger menciona en uno de sus capítulos9 que hay que posicionarse como

persona, a través de la capacitación constante y aprovechando la experiencia

adquirida, ya que cada vez saldrán más y mejores profesionistas, es decir

mejor preparados y, lo mejor de todo, jóvenes.

7 William J. Stanton et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 673 8 Al Ries, Jack Trout, Posicionamiento, pág. 5 9 Herman Roger, Turbulencia, Pág. 202

21

Este mismo autor afirma que la tendencia de las empresas es a

contratar gente joven, por no estar viciados, tener sangre nueva10, y sobre todo

que están más actualizados.

Lo anterior se menciona con el fin de explicar que también es muy

importante el posicionamiento de las personas como profesionistas,

independientemente de que el tema tratado es sobre posicionamiento de las

empresas.

Según los autores más nombrados y pioneros en el término

Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, se tiene que se refiere, no al producto en

sí mismo, sino a lo que hace en la mente de los posibles clientes. Estos autores

son considerados los pioneros del posicionamiento, de manera formal, sin

embargo, desde los años 20’s ya se llevaba a cabo esta actividad.11

Algunas otras definiciones se encuentran a continuación:

“La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el

espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la

competencia”12

Kotler lo explica de la siguiente manera:

“El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que

ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta”13

También señala que en el posicionamiento la empresa debe decidir

cuántas y cuáles diferencias destacar entre los clientes meta.

10 Este término se refiere a gente nueva en una organización, haciendo semejanza con el cuerpo humano. 11 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005. 12 Enciclopedia de Dirección de Mercadotecnia y Ventas, Editorial Cultural, pág. 71 13 Philip Kotler, Mercadotecnia, Pág. 307

22

Stanton señala que “posicionamiento es el uso que hace una empresa de

todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del

mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la

competencia”.14

Fernández Valiñas menciona que el posicionamiento ha existido desde

siempre, y que éste “se logra siendo congruentes tanto en las comunicaciones,

como en las características del producto y las preferencias del consumidor.15

“La manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y

cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta”16

Como el lector puede observar, en estas definiciones se muestran 5

elementos comunes y claves:

1. Un producto, servicio, empresa o persona.

2. Un mercado que satisfacer.

3. La imagen o percepción del mercado.

4. Congruencia entre las comunicaciones y las características reales de los

productos o servicios.

5. Diferenciación.

De tal manera que se puede concluir una definición de la manera siguiente:

Posicionamiento es crear en la mente del mercado meta, una imagen

clara y diferenciada de nuestros productos o servicios, mediante el uso de

ciertas estrategias de comunicación, con el fin de mantener su lealtad y un

lugar privilegiado dentro de la competencia.

14 William J. Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 184 15 Ricardo Fernández Valiñas, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pág. 177 16 Obtenido de la red mundial el 14 de Mazo de 2005: http://www.monografías.com/trabajos16/ensayo-mercadotecnia.shtml#POSIC

23

Según los citados autores, Al Ries y Jack Trout, es necesario

posicionarse como “el primero” en hacer algo.

Si bien es cierto que se puede ser el primero en diseñar alguna

estrategia, en ofrecer ciertos productos o servicios, la verdad es que, no es

necesario descubrir el hilo negro, sino mas bien, estudiar u observar lo que

está haciendo la competencia, ver las reacciones de sus clientes, etc.

Con base en lo anterior, diseñar una estrategia que agregue valor

agregado a lo que se está ofreciendo en ese momento y sobre todo, mantener

la imagen de una empresa que está a la expectativa de lo que el cliente

necesita.

Una empresa puede tener “múltiples posiciones, dependiendo de cual

sea su segmento de mercado”,17 sin embargo se tiene que considerar ciertos

aspectos como se muestra a continuación.

2.2.2 Las bases de un posicionamiento.

Para poder posicionar un producto, marca o empresa, se deberá tener en

cuenta las siguientes bases:18

Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.

Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.

Un posicionamiento orientado hacia una categoría de usuarios.

Un posicionamiento en relación a una marca competidora.

Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.

17 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005. 18 Enciclopedia de Dirección de Mercadotecnia y Ventas, Pág. 77

24

2.2.3 Tipos de posicionamiento.

Valiñas ha identificado cuatro tipos de posicionamiento:19

1. Posicionamiento por diferenciación. Éste surge a partir de la pregunta:

¿En qué es mi producto significativamente diferente al resto de los

productos de la competencia? y funciona mientras que la competencia no

imite o supere esa característica que hace única a la empresa.

2. Posicionamiento por beneficios. Responde la pregunta ¿Qué beneficio

ofrece mi producto que el mercado meta considere significativo? Esto

implica un beneficio real para el consumidor. Este beneficio se traduce

en valor agregado al producto.

3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca dirigirse a un grupo de

consumidores específicos, haciendo hincapié que el producto ha sido

elaborado especialmente para ellos. Esto se maneja cuando la

segmentación del mercado se enfoca a nichos específicos, donde en

realidad, se diseñan los productos para un determinado cliente.

4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo a partir de la manera y

tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos específicos y

adicionales del artículo.

2.2.4 Dimensiones básicas de diferenciación.

Para cada mercado que se tenga, se necesita una posición que fortalezca

la presencia en éste. Una posición específica como “calidad en el servicio, líder

en el mercado, el mejor en tiempo, etc.”20 De acuerdo con el tipo de

posicionamiento que se elija, la empresa Carlos Hill deberá elegir de entre las

siguientes características, cuál es la más adecuada, con respecto de los

estudios de mercado realizados 21:

19 Ricardo Fernández Valiñas, Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia, Pág. 177 20 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005. 21 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Pág. 295

25

Diferenciación del producto.

Se refiere a las características específicas de los productos, el

rendimiento de la calidad, que cumplan con las especificaciones, la seguridad

en su uso, capacidad de reparación, estilo y diseño como elemento integrador.

Diferenciación de servicios.

La empresa además de diferenciar su producto físico, puede hacerlo

también con los servicios que presta. Cuando no es fácil diferenciar al producto

físico, la clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad

de los servicios. Los principales diferenciadores de servicio son entrega,

instalación, capacitación de los clientes, servicio de consultoría y reparación,

entre otros.

Entrega.

Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la

rapidez, el esmero y la atención con que se hace un envío. Muchas veces, los

clientes eligen al proveedor que tiene la mejor reputación de entrega a tiempo.

La instalación abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto

funcione en determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que

el vendedor proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este

servicio puede variar.

Capacitación del cliente.

Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo

adquirido de manera adecuada y eficaz. Caso concreto, hay que indicarle las

posibilidades de presentación de un solo producto.

Servicio de asesoría.

Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece

sin costo o por un precio mínimo a los compradores. Las empresas pueden

descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios

26

diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la

competencia, o bien establecer premios de descuento, como los programas de

pasajero frecuente de las aerolíneas. De hecho son ilimitados los servicios y

ventajas que pueden ofrecer las compañías para diferenciarse de la

competencia.

La estrategia de diferenciación puede basarse en los factores o

dimensiones que toma en cuenta el cliente cuando valora el servicio que

recibe22.

• Tangibilidad. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y

materiales de comunicación.

• Fiabilidad. Habilidad para prestar el servicio prometido de forma

cuidadosa y fiable.

• Capacidad de respuesta. Disposición y voluntad de los empleados para

ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rápido.

• Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por el personal de

contacto y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza al

cliente.

• Empatía. Atención individualizada que el proveedor del servicio ofrece a

los clientes.

Conocer cuáles son las dimensiones o factores que el cliente tiene en

cuenta cuando evalúa la calidad de un servicio es muy importante para la

empresa, ya que ello puede ser utilizado como instrumento de gestión.

Si la empresa conoce estos elementos, podrá canalizar sus esfuerzos en

esa dirección y de esta forma mejorar el nivel de calidad. Las empresas

pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que

22 Dolors Setó Pamies, De la Calidad del Servicio a la Fidelidad del Cliente, Pág. 23

27

la competencia y lo capacitan más. De esta manera se obtiene “personal de

calidad para el crecimiento e innovación”23. El personal bien capacitado posee

cinco características:24

Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos

necesarios.

Cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.

Credibilidad: Los empleados inspiran confianza.

Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las

solicitudes y los problemas de los clientes.

Comunicación: Los empleados tratan de comprender al cliente y de

comunicarse claramente con él.

2.2.5 Condiciones previas para seleccionar el tipo de posicionamiento.

Estas condiciones están citadas en la Enciclopedia de Mercadotecnia y

Ventas, y son las siguientes:

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado

por la marca en el espíritu de los compradores.

Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras

prioritarias.

Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y

creíble para justificar el posicionamiento adoptado.

Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos

publicistas o identificados por un estudio cualitativo no validado en una

gran muestra.

23 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com/3/fischler5.asp el 15 de julio de 2005. 24 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Pág. 303

28

Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir

mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.

Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los

recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?

Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las

otras variables de mercadotecnia: precio, comunicación y distribución.

2.2.6 Pasos a seguir para una estrategia de posicionamiento.

Para determinar qué estrategia se utilizará, se deben seguir los

siguientes pasos25:

a) Elegir el concepto de posicionamiento.

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe

empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces se

realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un

mercado meta a los productos o las tiendas de la competencia en las

dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un

mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus

alternativas en la dimensión de que se trate.

b) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u

otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los

empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son

más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Como el

vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor

manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.

25 William Stanton, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 184

29

c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que

comuniquen una posición congruente.

Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la

posición, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio,

promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos

fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que

confunde a los consumidores.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se

hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades

o los gustos, o bien, las usurpan los competidores. Por tanto, las posiciones

deben ser verificadas regularmente y a veces ajustadas.

2.2.7 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

Es posible diferenciar cualquier producto y servicio. Parte de la solución

consiste en conocer que los compradores tienen distintas necesidades y, por

tanto, los atraen diferentes ofertas. Al mismo tiempo, no todas las diferencias

de marca tienen sentido o valor. No todas las diferencias son distintivas. Cada

una tiene el potencial de crear costos a la empresa y convertirse en una

ventaja para el cliente. Por ello la empresa debe elegir con cuidado de qué

manera se distinguirá de la competencia. Vale la pena marcar una diferencia

en la medida en que satisfaga los criterios de importante, distintivo, superior,

comunicable, exclusivo, costeable, rentable, como se detalla enseguida.

Importante: La diferencia incluye un beneficio valorado por los clientes.

Distintivo: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa

debe ofrecerla en forma más distintiva.

Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las

mismas ventajas.

30

Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden

captarla.

Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.

Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.

Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

Cada marca debería elegir un atributo y apegarse a él. El público suele

recordar mejor el mensaje del “número uno”, en particular en las sociedades

con exceso de comunicación. Las posiciones “número uno” que conviene

promover son: mayor calidad, mejor servicio, mejor precio, más valor y

tecnología más avanzada. Si una empresa se anuncia siempre una de estas

posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea conocida y

recordada por dicha característica.

No todos están de acuerdo en que el posicionamiento de una sola

ventaja sea siempre lo mejor. La empresa puede tratar de anunciar un

posicionamiento doble cuando dos o más empresas afirman que son la mejores

en la oferta del mismo atributo. Así mismo existen casos muy exitosos de

posicionamiento triple. La ventaja de resolver el problema de posicionamiento

es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de

mercadotecnia. Esta combinación (producto, precio, lugar y promoción) consiste

esencialmente en precisar los detalles tácticos de la estrategia del

posicionamiento.

2.2.8 Cómo difundir el posicionamiento de la empresa.

La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de

posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al público. Si se elige

un posicionamiento de “mejor calidad”, por ejemplo, ésta se expresa con un

alto precio, la envoltura, la distribución, la publicidad, y la promoción. Así

31

pues, todos los elementos mencionados deben reforzar la imagen de la marca.

También el prestigio de los fabricantes contribuye a percibir la calidad. Para

que una declaración relativa a la calidad sea verosímil, lo más seguro es

ofrecer “satisfacción o la devolución de su dinero”. Las empresas que proceden

con astucia tratan de comunicar la idea de calidad y declaran que reintegrarán

el dinero si dicha calidad no es satisfactoria.

32

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

33

3.1 Enfoque y Alcance de la Investigación.

Se eligió el Modelo de Enfoque Dominante26; lo cual significa que se llevó

a cabo esta investigación bajo la perspectiva del enfoque cualitativo y

cuantitativo, prevaleciendo el primero y conservando componentes del

segundo.

La naturaleza de la investigación es de tipo descriptivo. Algunos de

estos estudios plantean hipótesis, sin embargo no es un requisito.27

El objetivo de este tipo de estudios es especificar las propiedades,

características y perfiles importantes de grupos, comunidades, o cualquier otro

fenómeno que se someta análisis. En el siguiente punto se explica el objetivo

de investigación de acuerdo con estas descripciones.

3.2 Diseño de la Investigación.

Dentro de las dos grandes clasificaciones de diseño, Experimental y No

Experimental28 se ha elegido el segundo, ya que no se manipularon

deliberadamente las variables de investigación, solo se observaron los

fenómenos tal y como se dan en su contexto natural a partir de la recolección

de datos por medio de diversos instrumentos.

Específicamente, dentro de la subclasificación del diseño No

Experimental, se aplicó el diseño Transeccional Descriptivo. Esto es, recolectar

datos en un solo momento, describir variables y analizar su incidencia e

interrelación en un momento dado.

26 Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación, Pág. 21 27 Íbid, Pág. 119 28 Íbid, Pág. 267

34

3.3 Planteamiento del problema.

La problemática consiste en que la empresa Carlos Hill no tiene

presencia en el mercado, ya que, según información de esta misma, los

clientes tienen preferencia por otras empresas de publicidad. Esto trae como

consecuencia que Carlos Hill no tenga la participación deseada.

Hasta este momento no se conoce la participación de mercado de las

principales empresas de publicidad en la ciudad de Colima, pero con base en

los resultados del presente trabajo de investigación, Carlos Hill determinará

sus objetivos de participación.

Es necesario saber cuáles son los elementos importantes para el cliente,

motivos por los que adquiere los productos y servicios de otras empresas de

publicidad. Esta información se requiere con el fin de enfocar los esfuerzos de

la empresa a satisfacer esas necesidades, logrando posicionarse en el

mercado Colimense.

3.4 Objetivos de Investigación.

Objetivo General.

Determinar qué estrategias están llevando a cabo la competencia desde

la perspectiva del cliente y de qué manera pueden mejorarse para lograr una

penetración y posicionamiento de mercado. Esto se logrará a través del

siguiente cuestionamiento:

¿Qué estrategias se requieren para posicionarse en el mercado?

35

Objetivos Específicos.

• Demostrar cuáles empresas de publicidad son las preferidas en Colima

y cual tiene mayor posicionamiento de mercado.

• Calcular qué porcentaje de mercado tiene cada una.

• Examinar las estrategias de mercado que pueden implementarse, de

acuerdo con las acciones de estas empresas que representan la

competencia para Carlos Hill.

Esta información se obtendrá de los principales consumidores, como son

los dueños o administradores de negocios establecidos en la ciudad de Colima,

desde micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, registradas en la

Cámara Nacional de Comercio como se explicará en el apartado de la

Determinación de la Población y muestra. Dada la naturaleza cambiante del

mercado en general, abarca solo hechos específicos del año 2005.

3.5 Justificación.

Una empresa de publicidad tiene el gran poder de auxiliar de una

manera creativa a todas aquellas organizaciones que quieran desarrollar una

imagen corporativa, tener presencia ante su mercado objetivo, crear lealtad

ante su marca, entre otros fines, lo que les genera a estas organizaciones

mayores ingresos y por tanto un crecimiento para todos los integrantes de la

misma y de la sociedad en general, a través de la generación de empleos y el

movimiento económico.

El principal objetivo de los profesionales en administración, debe ser el

realizar sus actividades y tareas encaminadas a buscar un bien común, es

decir, aplicar siempre el sentido humano.

36

Este proyecto de investigación surge por la necesidad de contar con

información suficiente para la empresa Carlos Hill y en general para aquellas

personas que deseen emprender un negocio de esta naturaleza, buscando ante

todo, el éxito empresarial ya que éste dependerá cada vez más de la

segmentación de mercados y de la búsqueda de aquellos factores claves en las

exigencias del cliente.

Otra de las características importantes de este trabajo es la aplicación

de los conocimientos adquiridos en las aulas de la Maestría en Administración

y que el desarrollo del mismo sirva de base para el desarrollo profesional,

tanto del sustentante, como de los futuros alumnos.

La importancia de este tema radica en que la “acción de posicionamiento

es esencial para el éxito de una estrategia mercadológica”29.

3.6 Determinación de Variables.

La naturaleza de las variables es de tipo cualitativo y se utilizan escalas

nominales. Cuando la escala nominal es susceptible de interpretarse de forma

jerárquica, se convierte en una escala ordinal.30

La escala nominal mide categorías y grupos, prioridades y preferencias.

Categoriza individuos u objetos en grupos mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivos. Otorga información básica y categórica sobre la

variable de interés.31

Las variables que se midieron a través del cuestionario en la encuesta

de profundidad, son preferencias del consumidor, las cuáles sólo pueden ser

29 Tomado de la Red Mundial de Internet www.marketingprofs.com el 15 de julio de 2005. 30 Humberto Proano, Estadística Aplicada a la Mercadotecnia, Pág. 17 31 Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 178

37

medidas a través de la distribución de frecuencias. La atención se centra en

los nombres de las empresas de publicidad, de donde se obtendrá el total de

empresas más solicitadas por los usuarios o clientes, el porcentaje aproximado

del mercado que atiende cada una (de acuerdo al margen de error del 5%

expresado dentro de la fórmula para determinar la muestra).

Las demás variables se ubican en función de las estrategias utilizadas

por estas empresas, con el fin de conocer cómo es que han logrado esa

posición. Éstas variables son la estrategia de comunicación, la orientación de

las empresas de publicidad hacia el servicio o productos y sus características

específicas. También el nivel de lealtad de los clientes para determinar la

posibilidad de atraerlos hacia la empresa Carlos Hill y las condiciones bajo las

cuales se daría este supuesto. De tal forma que cada una de las preguntas

contribuye al objetivo de investigación.

3.7 Determinación de la población y muestra.

Como se ha mencionado en el apartado “Enfoque y Alcance de la

Investigación” este trabajo es de tipo descriptivo.

Se han elegido a las empresas de diferentes giros para aplicar el

cuestionario, porque generalmente son éstas quienes necesitan los servicios de

publicidad impresa. Dichas empresas tienen la característica de estar

registrados en la CANACO (Cámara Nacional de Comercio) para tener una

base específica y poder determinar la muestra y también de estar ubicadas en

la ciudad de Colima, que es el límite espacial de investigación. Este universo

elegido consta de 771 empresas (datos proporcionados al 25 de marzo de

2005).

38

Del universo mencionado se extrajo una muestra representativa, de

acuerdo con el procedimiento para calcularla que se detalla a continuación.

La muestra es un subgrupo de la población32 “Es una parte del universo

que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de

estudiarlos y medirlos”33. El procedimiento para determinar una muestra se

clasifica en muestreo Probabilístico y No Probabilístico.34

El primero es aquel en que cada elemento del universo tiene una

probabilidad conocida de ser elegido. Esto significa que la selección de los

componentes de la muestra son independientes de la persona que hace el

estudio y es controlada en forma objetiva de modo que los componentes sean

escogidos estrictamente al azar.

El segundo no brinda a todo componente del universo, una oportunidad

conocida de ser incluido en la muestra. El investigador decide qué

componentes se deberán entrevistar u observar.

El procedimiento utilizado en la muestra es el No Probabilístico,

específicamente el Muestreo por Cuotas35 por ser éste tipo el más utilizado en

estudios de opinión y de mercadotecnia.36

Dicho muestreo se basa en la práctica y experiencia de los

entrevistadores. El investigador determina el número de entrevistas y los

entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente; el tamaño de las cuotas

debe ser proporcional al tamaño de la localidad. La mayor parte de las

entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitación, evitando las

32 Roberto Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación. Pág. 207 33 Laura Fisher et. al. Investigación de Mercados, Pág. 39. 34 Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 197 35 Laura Fisher, et. al. Investigación de Mercados, Pág. 55 36 Roberto Hernández Sampieri, et. al. Metodología de la Investigación. Pág. 329

39

entrevistas en la calle. Caso específico, los entrevistadores visitaron cada

negocio encuestando al dueño o administrador, por ser ellos quienes toman las

decisiones.

Se tomó como base para determinar una muestra la siguiente fórmula:

En donde:

σ= nivel de confianza.

N= universo o población.

p= probabilidad a favor.

q= probabilidad en contra.

e= error de estimación (precisión en los resultados).

n= número de elementos (tamaño de la muestra).

Como ya se ha mencionado, en Colima se tiene un total de empresas

asociadas a la CANACO de 77137. Analizando se obtienen los siguientes datos

para sustituir en la fórmula planteada:

σ= 1.96 N=771 p=50% q=50% e=5% n=?

Substituyendo estos datos se tiene:

n = (1.96)2 x 771 x 0.50 x 0.50

(0.05) 2 x (771 – 1) + (1.96)2 x 0.50 x 0.50

n = 740.47

2.88 n = 257

De acuerdo a este procedimiento, se recopiló información de 257

personas, dueños o administradores de empresas, para que los resultados 37 Fuente: Registros de la Cámara Nacional de Comercio al 25 de marzo de 2005.

σ2 N p q n = -------------------- e2 (N-1)+ σ2 p q

40

tuvieran validez. Así, se distribuyeron las encuestas en los giros mostrados en

la Tabla 6.1 del Anexo No. 6.

3.8 Recopilación de la información.

Los datos de las empresas encuestadas (consumidores o clientes), se

obtuvieron del registro de afiliados a la Cámara Nacional de Comercio, ubicada

en Hidalgo 93 1º piso, en la ciudad de Colima, Col.

Las empresas de publicidad en Colima, se localizaron en esta misma

fuente, así como en la Sección Amarilla, los registros del H. Ayuntamiento de

Colima (Dirección de Licencias) y por observación directa.

Encuesta de Profundidad.

El cuestionario es el instrumento más utilizado para la recolección de

datos y por esta razón fue elegido, ya que se pueden medir las variables de

una manera bien definida, además de que puede aplicarse de forma

autoadministrada38 o bien utilizarse a manera de encuesta. Las preguntas

pueden ser abiertas, cerradas o combinadas según las necesidades de

medición de las variables. En este caso específico, se diseñaron 2 preguntas

abiertas y 5 cerradas.

El método de Encuesta de Profundidad es una herramienta adecuada

para la investigación de tipo cualitativo, por lo que el cuestionario se adaptó

para su utilización, “puesto que se sabe que existen motivaciones que inducen

al individuo a comprar (usar) determinado producto/servicio, a través de un

interrogatorio profundo, se podrá, además de dilucidar cuáles son estas

38 López Ruiz, Martha, Schmelkes, Corina. (julio 2002) DISEÑO DE CUESTIONARIOS, ITESM, 5 p. Obtenido de la red mundial el 17 de Febrero de 2005: http://www1.monografías.com/trabajos15/disenio-cuestionarios/.shtml#top

41

motivaciones, descubrir qué elementos del producto/servicio o comunicación

activan o despiertan estas motivaciones”39.

Antes de aplicar las herramientas o instrumentos señalados, se hicieron

pruebas piloto para saber si la redacción de las preguntas era la adecuada, si

se entendía cada pregunta y si se llegaría al objetivo perseguido.

Las encuestas fueron hechas con ayuda de dos personas, que se

capacitaron y crearon conciencia de la importancia del tema.

3.8.2 Encuesta Telefónica.

Proporciona varios beneficios llevar a cabo este tipo de instrumento,

como se detalla a continuación:40

Proporciona resultados con mayor rapidez.

Si se trabaja con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del

método), pueden efectuarse hasta 30 llamadas por hora.

Es uno de los métodos más económicos.

Considerando estos beneficios, se llevó a cabo 40 encuestas telefónicas,

que proporcionan la misma validez, ya que fueron hechas exclusivamente a los

dueños o administradores de las empresas como ya se ha mencionado.

Otra de las técnicas utilizadas es la observación, recorriendo cada calle

de la ciudad y tomando nota de las empresas encontradas en una cédula de

observación (Anexo 2).

39 Laura Fisher, et. al. Investigación de Mercados, Pág. 104 40 Íbid, Pág. 31

42

3.8.3 Observación.

Hay dos tipos de observación: La Directa y la Indirecta.41 En la primera

hay una interrelación entre el observador, el medio y la gente que lo conforma.

Se utilizó la indirecta, ya que no se formó parte del ambiente, solo se

tomó nota de ciertos tópicos por medio de una cédula (Ver Anexo No. 2 ). Dicha

cédula contiene las referencias de las calles recorridas y las empresas

localizadas del giro publicitario tomando nota del nombre, cuya relación se

encuentra en el Anexo 3.

3.9 Análisis de la información.

Para el análisis de la información y que ésta tenga validez científica, se

hace uso de la estadística, la cual se divide en Estadística Inferencial y

Descriptiva. Esta última tiene como objetivo sintetizar la información contenida

en los elementos de una muestra.42

Se ha utilizado la segunda, porque como se explicaba con anterioridad,

la naturaleza de las variables predominantemente cualitativas, sólo se prestan

para analizar la información con base en las distribuciones de frecuencia.

En el Anexo No. 4 Figura 4.1 se indica el proceso desarrollado para

analizar la información recopilada.43 Un segundo análisis es el documental, a

través de la recopilación de información de fuentes primarias (bibliografía y

páginas de Internet), con ayuda de fichas de trabajo.

41 Maurice Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 217 42 Obtenido de la red mundial el 24 de febrero de 2005: http://www.monografías.com/trabajos14/investigacionmercados/shtml 43 Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 238

43

Participación del mercado en empresas publicitarias.

Uno de los objetivos de investigación planteaba la necesidad de conocer

cuáles eran las empresas de publicidad impresa con mayor preferencia en el

mercado, teniendo como resultado 53 de estas empresas que pueden

observarse a detalle en el Anexo 3, Relación 1. Así también, se encontraron 41

empresas a través de la cédula de observación (Anexo 2), arrojando un total de

94 empresas de publicidad impresa en Colima.

Cabe señalar que no es un número definitivo, ya que pueden no haberse

considerado algunas de ellas. La técnica de observación fue utilizada debido a

que las bases de datos consultadas de la Dirección de Licencias del H.

Ayuntamiento de Colima, la Cámara Nacional de Comercio y el directorio local,

tienen diferentes registros, además ciertas empresas se encuentran

registradas como personas físicas.

Las 53 empresas de publicidad encontradas se han consideradas como

competencia por estar presentes en los consumidores. También las no

mencionadas por los clientes representan una competencia, sin embargo se ha

centrado la atención en las primeras para efectos del estudio, derivando la

información siguiente.

Se llevó a cabo un análisis de la demanda que tienen actualmente todos

los medios de publicidad, quedando los resultados en el Anexo No. 5, Gráfica

5.2. Las empresas más representativas son imprentas, ya que 128

encuestados prefieren los servicios de éstas, sin ser del giro publicitario.

De las personas encuestadas, 11 argumentaron que por ética

profesional, no podían mencionar el nombre de la empresa, pero sí contestar

todos los cuestionamientos posteriores. La empresa más demandada es la

imprenta Serrano.

44

Sin embargo hay otras que se acercan con una diferencia de 24-25

puntos (Imprenta Don Bosco e Imprenta Oeste). Puede el lector observar que la

mayoría de las empresas encuestadas (83) sólo se hacen publicidad a través

de periódicos, revistas locales, radio y en el directorio.

25 encuestados indicaron que acuden a solicitar productos y servicios

publicitarios con empresas de este giro. Aquí es donde se centra el interés de

la investigación, porque estas empresas cuentan con una participación de

mercado de sólo el 10%. Recuerde que una de las preguntas de investigación

era determinar el porcentaje de mercado de estas empresas.

Como se puede observar, si las empresas con mayor participación de

mercado son imprentas, entonces se puede afirmar que en la actualidad no

hay una empresa de publicidad impresa posicionada en el mercado Colimense.

Analizando la distribución de ese 10%, se observó que Sainz obtuvo seis

menciones, equivalentes al 2.4% del mercado, Copigraphic, S.A. obtuvo dos

menciones y 17 empresas diferentes obtuvieron una sola mención. Esto

significa que Sainz tiene mayor participación de mercado que las demás

empresas publicitarias (Ver Anexo No. 5, Gráfica No. 5.3).

Tipo de publicidad empleada por la competencia.

El siguiente análisis es para determinar qué estrategias de publicidad

usan actualmente las empresas del giro publicitario. La estrategia publicitaria

más importante, según Gráfica 5.4 que se muestra en el Anexo No. 5, es la

comunicación boca-oído44 entre los diferentes usuarios del servicio con 51%. Es

decir, a través de la recomendación es como mayormente se dan a conocer.

44 Parasuraman, Berry y Zeithaml, Modelo SERVQUAL.

45

La segunda actividad publicitaria más importante de estas empresas,

son promocionales diversos con 67 menciones, equivalente al 26%; dichos

promocionales son a través de los medios masivos de comunicación como el

periódico, directorio, radio, T.V., volantes, etc.

Y por último hubo 52 menciones, equivalentes al 20%, donde los clientes

fueron visitados por representantes publicitarios, siendo ésta la forma de

darse a conocer principalmente.

Si bien, es importante anunciarse en diversos medios de comunicación,

lo que muestra esta tendencia es que se debe elaborar el trabajo de acuerdo

con las especificaciones del cliente, para que éste recomiende a sus conocidos

y se logre alcanzar los beneficios por venta de repetición, ventas cruzadas y

referencias.45

Elementos de los productos y servicio solicitados por el cliente.

Preguntando al número indicado de personas, qué elementos prefieren

para estar con una empresa de publicidad, se obtuvo la tabla de distribución

de frecuencias 6.2 contenida en el Anexo No. 6. En dicha tabla, el lector puede

observar que la suma de las respuestas es mucho mayor, debido a que

algunas personas contestaron más de un elemento, situación que se verá en

repetidas ocasiones, durante la lectura de este libro.

De acuerdo a los porcentajes observados, el factor “Servicio” tiene una

importancia similar a “Precios bajos” con un 37% y un 29% respectivamente.

Sumando el porcentaje tenemos que 66% de la muestra se inclina hacia un

buen servicio con precios bajos.

45 Dolors Seto Pamies, De La Calidad Del Servicio a la Fidelidad Del Cliente, Pág. 10

46

Cuando se preguntó qué elementos del servicio prefieren, se obtuvo que

la relación de buen servicio está ligada a que las empresas cumplan con los

tiempos acordados y que los empleados transmitan confianza, obteniendo con

estos tres elementos un porcentaje del 65% y la tendencia va más enfocada al

cumplimiento de los tiempos, con un 26% (Vea la tabla de frecuencias 6.3).

La variedad de productos que ofrece una empresa de publicidad, no

queda de manifiesto en el cuestionario, sino más bien la frecuencia con que los

clientes adquieren ciertos artículos, ya que hubo personas que dijeron que las

empresas de publicidad ofrecían un solo producto.

Así, los productos más demandados son los volantes, las tarjetas de

presentación y formatos oficiales y fiscales, como se ve en la tabla 6.5.

Los clientes son susceptibles a cambiar de empresa, siempre que se den

ciertas situaciones. Si se suman el 38% de los clientes que sí cambiarían, con

los que están indecisos (8%) se tiene un total de 46%, contra 54% que son

leales. La tendencia hacia la lealtad es mayor, pero sólo con una diferencia de

8%, lo que indica que con ciertas estrategias, se pueden cambiar estos

parámetros (Vea Tabla 6.6).

De acuerdo con la pregunta que versaba sobre las condiciones para

cambiar de empresa proveedora, el elemento con más porcentaje fue la calidad

en el servicio, ya que 44% de los encuestados lo prefirió, seguido de precios

bajos con un 24% (Vea tabla 6.7).

Haciendo un resumen de las 4 principales empresas, su posición dentro

del mercado queda especificado en la tabla 6.8. Con esos parámetros se ha

elaborado un mapa de conceptos, para ver las tendencias de mercado de cada

una, observar gráficamente su posición y qué lugares pudieran tomarse en

caso de estar saturado el mercado.

47

Si bien es cierto que hay empresas de nueva creación y que éstas van en

aumento de acuerdo al crecimiento empresarial en los últimos dos años, el

factor más importante para todos es el servicio (Vea la tabla 6.2), por lo que

considerando estos aspectos, se puede hacer frente a la competencia.

La imprenta Serrano sobresale en 3 aspectos, precio, calidad en el

servicio y en sus productos. Es la favorita y las 3 empresas restantes

comparten el cuadrante servicio-precio, por lo que quedan libres las posiciones

de variedad-precio y calidad-variedad (Ver Anexo 4, Figura 4.3).

De las empresas encuestadas, 81 que no forman parte de la muestra,

han comunicado que no contratan ningún tipo de publicidad y si se relaciona

con el tamaño de la muestra, se refiere a casi un 32%.

48

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES.

49

Conclusiones.

Las empresas con mayor participación de mercado, son las imprentas.

Por tal situación, las que se dedican al giro de la publicidad impresa, no han

logrado hasta ahora un posicionamiento claro. Afirmo lo anterior con

fundamento en la Gráfica 5.3, donde tienen sólo el 10% de participación.

Dentro de ese 10%, sólo Sainz obtuvo 6 puntos, equivalente al 2.4%.

De acuerdo con la información obtenida de Carlos Hill en la Figura 4.2,

cuentan con un departamento de Mercadotecnia que tiene contemplado iniciar

funciones tendientes a lograr, en un mediano plazo, ser una empresa de

mercadeo integral, como lo menciona la misión.

En cuanto a la lealtad de los clientes, puede el lector observar que el

54% no cambiaría en este momento. Sin embargo, han señalado que el factor

servicio es muy importante, especialmente el cumplimiento con los plazos y lo

que engloba un buen servicio. Por lo tanto, si se ofrece un valor agregado en el

servicio, veremos que no hay clientes verdaderamente leales, porque viven

buscando mejores condiciones en general.

Dentro del marco teórico se especifica que para determinar cuál

estrategia es la más indicada, se deberá hacer un análisis de la situación de

la empresa mediante un análisis interno y externo, específicamente un análisis

FODA, lo cual se llevó a cabo, obteniendo las siguientes Fuerzas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas, respectivamente.

F La empresa cuenta con un proceso de diseño y registro de marca, por lo

que están trabajando para lograr un posicionamiento de marca.

F Entrega con oportunidad los productos requeridos.

50

F Las empresas de publicidad impresa normalmente tienen una cantidad

mínima de artículos por solicitud. Carlos Hill no tiene este límite, aunque

aclara que el costo se eleva al imprimir pocos artículos.

O Las empresas grandes instaladas en Colima, solicitan los servicios de

publicidad impresa a empresas de Guadalajara, en un porcentaje del

8%.

O El 32% de las empresas pequeñas y medianas encuestadas, no

contratan ningún tipo de publicidad.

O 49.81% del total de las empresas encuestadas, contratan los servicios

de las imprentas. Las empresas del giro de la publicidad impresa solo

tienen el 10% de mercado.

O El 51% de las empresas de publicidad e imprentas, se han dado a

conocer por medio de la recomendación, lo que implica una oportunidad

si se da un servicios con base en las especificaciones del cliente.

O Los productos con mayor demanda son formatos oficiales, tarjetas de

presentación, calendarios y volantes. Lo que deja un vacío y una

oportunidad de mercado, para la gran variedad de productos que se

ofrece.

D Carlos Hill no tiene presencia en el mercado, porque ninguno de los

encuestados la mencionó.

D Le hace falta la documentación de manuales de organización y

procedimientos.

51

D La capacitación del personal es escasa, en lo referente a la atención del

cliente; solo el dueño ha demostrado tener esta característica tan

importante para atraer nuevos clientes.

A La competencia es fuerte, ya que el 21% de las empresas de publicidad

impresa localizadas en Colima, 20 son de nueva creación.

A Impresos Serrano es la empresa que acapara mayor porcentaje de

mercado y se ha dado a conocer por recomendaciones. Esto implica que

es el principal enemigo a vencer.

A La publicidad es una actividad importante que las empresas utilizan

para dar a conocer sus productos y servicios. Su uso es cada vez más

constante. Esto es un arma de dos filos, ya que representa la creación

de más y mejores empresas publicitarias, a la vez que crece la demanda

de estos servicios.

Recomendaciones.

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla

de mercadotecnia, que es la combinación de numerosos aspectos de los

siguientes cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye y promueve y

cuál es su precio. Estos cuatro elementos tienen por objeto complacer al

mercado meta.

Actualmente no existe una segmentación de mercados en la empresa

Carlos Hill. Por tal motivo se sugiere hacer un análisis de rentabilidad, para

determinar qué tipo de segmento elegir, ya que el enfoque de esta investigación

fue solo con las empresas como consumidores, quedando aún por analizar los

sectores escolares, gobierno y particulares.

52

Lo anterior utilizando el mismo método de la presente investigación,

diseñando las preguntas e incluir tópicos sobre aspectos económicos. Lo puede

elaborar el mismo personal de Carlos Hill, con ayuda y orientación de un

experto y no necesariamente se tiene que pagar; puede acudir con estudiantes

que requieren elaborar un proyecto para fines académicos o con los mismos

coordinadores en las universidades.

El costo de las sugerencias mencionadas variarán de acuerdo con la

época en que se lleven a cabo estas acciones, porque todo se determina con la

ley de la oferta y la demanda en cuestión de precios.

Según William Stanton y el objetivo de localizar las Fuerzas,

Debilidades, Oportunidades y Amenazas es capitalizar fuerzas, superar

debilidades, evitar amenazas, aprovechar oportunidades. Por tanto, se sugiere

lo siguiente:

Carlos Hill debe continuar con el proyecto de desarrollo de marca, ya

que esto será en beneficio de un mejor posicionamiento. Podrá darle

seguimiento el Ing. Carlos Gilberto Soltero (dueño de la empresa).

Debe resaltar los beneficios de la empresa Carlos Hill,

independientemente de las fuerzas con que cuenta. Deberán hacérselo saber a

sus clientes a través de una campaña de comunicación. Esto significa que se

deberá adoptar el “Posicionamiento por Beneficios” considerando las

características del mercado atendido y basarlo en las ventajas o solución

aportada.

Parte muy importante de darse a conocer, es a través de los medios

masivos de comunicación, principalmente usando sus recursos (la publicidad

con que trabajan) y pueden elaborar espot de segundos en la radio, con un

costo económico y transmitiendo la idea principal de posicionamiento.

53

El departamento de Mercadotecnia deberá contemplar estos aspectos,

haciendo permanente la campaña y deberá revisar periódicamente los

resultados obtenidos de esto.

El departamento de Recursos Humanos deberá trabajar en los

documentos formales de organización y procedimientos, a fin de tener un

sustento, una guía de acción, así como una base para capacitar al nuevo

personal cuando se requiera. También se deberá llevar a cabo de manera

permanente, haciendo las correcciones y actualizaciones necesarias. El costo

será igual al del sueldo del personal del área citada.

Es importante que el Ing. Carlos Gilberto Soltero resalte a los empleados,

que son ellos la imagen de la empresa y debe hacerles ver la importancia de

sus acciones a través de cursos de capacitación, los que se pueden conseguir

de manera gratuita en las universidades e institutos de capacitación o con

costos accesibles. Lo anterior con el fin de que se tenga mayor presencia en el

mercado.

En este estudio se han observado varias oportunidades que, si no son

aprovechadas, se convertirán en amenazas. Si hago referencia a que el 8% de

las empresas contratan servicios en otras ciudades (Guadalajara

principalmente) implica mercado que se está dejando ir, al igual que ese 32%

de empresas que no contratan ningún tipo de publicidad. Es mercado

potencial.

Según los resultados obtenidos, las imprentas tienen esa participación

tan grande, porque finalmente el cliente tiene la necesidad de ciertos trabajos

que no tienen que ver con la publicidad de manera directa (formatos, tarjetas

de presentación) y aprovechan esa relación existente para cualquier otra

actividad.

54

Por lo que una opción sería implementar la actividad de impresión de

formatos que un gran porcentaje de clientes busca. Si se relacionan los datos

de las imprentas y se toma en cuenta que éstas tienen el 50% del mercado,

entonces se tiene una gran oportunidad, porque las demás empresas

publicitarias solo tienen el 10% del mercado, lo que no tiene mucho peso en

relación con ese 50% de las imprentas.

La tendencia del 51% en la recomendación (ver Anexo No. 5, Gráfica 5.4)

es muy importante y es una oportunidad que se debe aprovechar, a través de

un servicio integral. Todas las oportunidades pueden volverse amenazas, si no

se toman medidas al respecto. Es decir, el desarrollo de una marca queda sin

efecto si no se hace la debida promoción y se le da respaldo con comunicación

y congruencia entre éstas dos. Si no se llevan a cabo acciones para acaparar

mercado y ofrecer mejores alternativas, los clientes se irán con la competencia

externa.

Es importante posicionarse como una empresa que ofrece mayores

beneficios, ya que, aunque quedan prácticamente libres los conceptos de

variedad y calidad en los productos (en el mapa de conceptos elaborado,

(Anexo No. 4, Figura 4.3), el mercado prefiere un buen servicio, incluyendo

precios bajos que cabe considerar dentro del posicionamiento de “mayores

beneficios”.

De acuerdo con las bases de un posicionamiento, citadas en la

Enciclopedia de Marketing y Ventas, y con los resultados de la encuesta, se

deberá tomar el posicionamiento basado en las ventajas o en la solución

aportada.

Las ventajas o mayores beneficios implican mas valor, y aplica tanto en

productos como en servicios. Dando seguimiento al factor servicio, esa

dimensión de diferenciación lo cual implica:

55

1. Cumplimiento en los tiempos de entrega.

2. Asesoría, porque de acuerdo con la experiencia, el cliente siempre llega

con una vaga idea de lo que quiere, sin conocer la gama de productos y

las presentaciones de los mismos. En este sentido se trata de aterrizar

su idea y ayudarle a decidir exactamente qué es lo que necesita.

3. Implementar los servicios que mayor demanda tienen con la

competencia.

4. Servicios diversos.

a. Contratar un número 01-800 sin costo para el cliente.

b. Visitar a esos clientes que no contratan ningún tipo de publicidad

para ofrecerles los servicios de la empresa.

c. Levantar los pedidos y realizar las entregas a domicilio.

Otro factor clave es la comunicación de lo que se ofrece y las

características, lo cual podría hacerse a través de un catálogo de productos

como apoyo de decisión para el cliente.

El directorio es una fuente de datos que se utiliza principalmente,

cuando se requiere de algún servicio o producto y no se conoce a ninguna

empresa. Una sugerencia, es diseñar y publicar un anuncio que contenga la

información de todos los productos que ofrece, así como sus principales

servicios, porque en esa medida, desde mi personal opinión, se acude con la

que proporciona mayor información.

Es importante mencionar que este estudio abarca un periodo específico,

el año 2005. Esto por las cambiantes necesidades y evolución del mercado. Por

tal motivo, se sugiere, a través del departamento de Mercadotecnia de esta

empresa, dar seguimiento al posicionamiento adoptado y hacer los ajustes

56

necesarios, conforme van cambiando las necesidades y va creciendo la

ciudad.46

Para un posicionamiento de diferenciación de productos, puede ser

interesante un estudio, con los principales clientes de las empresas,

preguntando las características deseables del producto que tenga mayor

margen de utilidad, por mencionar algo; determinar los costos y ver de qué

mercado se dispone para dichas características adicionales.

Un ejemplo de constante evolución, a experiencia personal, son las

toallas femeninas, desde que comenzaron a producirlas más delgadas, más

suaves, con manzanilla, con aroma, con alas, sin alas, nocturna, flujo

abundante, moderado, pantiprotectores, para tanga, etc.

En el giro de la publicidad, las características de los productos pueden

ser tantas como imaginación se tenga, ya que es un trabajo de mucha

creatividad. Otro estudio que pudiera llevarse a cabo es el determinar la

rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

Por último diseñar una estrategia táctica de la mezcla de mercadotecnia

citada por William Stanton, producto, precio, plaza y promoción, para que haya

congruencia en el tipo de posicionamiento elegido.

46 Este comentario por la instalación de varias empresas grandes 2004 y 2005 ( Sam’s, Hotel Fiesta Inn, City Club, Aurrera, Wall Mart, Volvo, Peugeot, Office Depot, El Globo y Burger King).

57

ANEXOS.

Anexo 1. Encuestas Aplicadas.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE EMPRESAS PUBLICITARIAS CUESTIONARIO

SI USTED HA UTILIZADO LOS SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD,

FAVOR DE MARCAR CON UNA X LA RESPUESTA QUE MÁS SE ADECÚE A SU

EXPERIENCIA, O CONTESTAR BREVEMENTE.

GIRO: ____________________________________________________________

1. MENCIONE EL NOMBRE DE LA EMPRESA QUE LE HA BRINDADO LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD IMPRESA.

__________________________________________________________________

2. ¿CÓMO SE ENTERÓ DE ESA EMPRESA? ___ POR PERIÓDICO ___ VOLANTE ___ RECOMENDACIÓN ___ T.V. ___ INSTALACIONES VISTOSAS. ___ DIRECTORIO. ___ OTRO (ESPECIFIQUE) ______________________________________

3. ¿PORQUÉ PREFIERE A LA EMPRESA CITADA? ___ CALIDAD EN EL SERVICIO. ___ CALIDAD EN LOS PRODUCTOS. ___ VARIEDAD EN SUS PRODUCTOS. ___ PRECIO. ___ UBICACIÓN GEOGRÁFICA. ___ OTROS (ESPECIFIQUE) _____________________________________

Vuelta

59

4. ¿QUÉ ELEMENTOS DEL SERVICIO LE AGRADAN MÁS? (ELIJA LOS QUE SEAN NECESARIOS)

___ EQUIPOS Y TECNOLOGÍAS DE APARIENCIA MODERNA. ___ INSTALACIONES CÓMODAS Y VISUALMENTE ATRACTIVAS. ___ CUMPLEN CON LOS TIEMPOS ACORDADOS. ___ TIENEN INTERÉS EN RESOLVER MIS PROBLEMAS. ___ HABITUALMENTE OFRECEN BUEN SERVICIO. ___ OFRECEN INFORMACIÓN SUFICIENTE SOBRE SUS PRODUCTOS. ___ DEDICAN EL TIEMPO NECESARIO PARA RESOLVER DUDAS. ___ LOS EMPLEADOS TRANSMITEN CONFIANZA Y SON SIEMPRE AMABLES. ___ TIENEN UN HORARIO ADECUADO MENCIONE ____________________

5. ¿QUÉ PRODUCTOS LE OFRECE? ___ PLAYERAS IMPRESAS. ___ PLAYERAS BORDADO TEXTIL. ___ VOLANTES. ___ PLUMAS. ___ LLAVEROS. ___ ESTAMPAS. ___ POSTERS. ___ CILINDROS. ___ OTROS (MENCIONE POR FAVOR) ________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

6. ¿CAMBIARÍA A OTRA EMPRESA? ___ SÍ ___ NO

7. ¿PORQUÉ? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ MUCHAS GRACIAS POR SU COOPERACIÓN.

Anexo 2. Cédula de observación.

Fecha de observación: Calle:____________________

Nombre del observador:

Nombre de la empresa:

Es del giro publicitario?

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.

Objetivo: observar que las empresas encontradas en las calles visitadas sean

de giro publicitario.

61

Anexo 3. Relación 1.- Empresas de publicidad en Colima.

IMPRENTA SERRANO

IMPRENTA OESTE

IMPRENTA DON BOSCO

IMPRENTA DIGITAL

IMPRENTA MODERNA

IMPRENTA ZERMEÑO

IMPRENTA LÓPEZ

IMPRENTA REVOLUCIÓN

IMPRENTA CRIS'AL

IMPRENTA KARVEL

IMPRENTA ÁLVAREZ

IMPRENDA BALTAZAR

IMPRENTA ANGUIANO

IMPRENTA VILLASEÑOR

IMPRENTA NUEVA ERA

IMPRENTA LA UNIÓN

IMPRENTA LANDÍN

IMPRENTA GONZÁLEZ CERVANTES

IMPRESORES GATEMBERG

IMPRESORES ECO

IMPRESOS LA ATLÁNTIDA

IMPRESOS MACEDO

IMPRESOS ZEPEDA

IMPRESOS TOSCANO

IMPRESOS LIBRO MAYOR

IMPRESIONES MAGAÑA

IMPRESIONES MACÍAS

CORPORATIVO EMPRESARIAL

PRACTIFORMAS

TALLER LA IMPRENTA

GALIGOS IMPRESIONES Y MÁQUINAS

INTERFORMAS DE GUADALAJARA

EXPRESIÓN

INNOVA

SAINZ

COPIGRAPHIC S.A. DE C.CV.

ARTES GRÁFICAS DE COLIMA

IMAGEN CORPORATIVA

VIMER

TAQUE MERCADOTECNIA

MULTICOLOR

PUNTO DIGITAL

GUTRALIZADOS DE TOLUCA

PUBLIPLASTIK ROMA

MORE DE MÉXICO

UNIVERSIDAD DE COLIMA,

PUBLICACIONES

PERIÓDICOS

REVISTAS

RADIO

OTROS

TV

PERSONAS FÍSICAS

DIRECTORIOS

Total: 53

Fuente: Anexo 1, Encuesta

Aplicada.

62

Anexo 3. Relación 2.- Empresas de publicidad en Colima.

ESTABLECIMIENTO DOMICILIO GRAPHIKA IMPRESOS 2ª DE PALAPAS # 90 ENCUADERNACIONES Y GRÁFICOS DE COLIMA 5 DE MAYO # 227 MARTÍNEZ FRANCO ROCIO ESMERALDA AGUSTÍN SANTACRUZ # 301 IMPRESOS MONARCA AV. BENITO JUÁREZ #81 FRANCO SÁNCHEZ JOSEFINA BLVD. CAMINO REAL # 4 ECART SOLUCIONES GRÁFICAS BLVD. CAMINO REAL #193-3 LONAS, TOLDOS Y ANUNCIOS LUMINOSOS MONTEJO CALZADA GALVAN SUR #208 MEDINA MA. GLORIA CORTEZ CARRANZA #385 CHESS IMAGEN CREATIVA S.A. DE C.V. CONSTITUCIÓN #720 CM IMPRESOS CORREGIDORA # 275 INT. 20 ACUARIO DR. MIGUEL GALINDO # 625 PIXEL DISEÑO CREATIVO FCO. I. MADERO #400 IDEA VIRTUAL FELIPE SEVILLA DEL RIO #551-12 IMPRESIONES Y SERIGRAFIA UNG FRANCISCO I MADERO # 555 SOLUCIÓN GRÁFICA DIGITAL, S.A. DE C.V. GABRIELA MISTRAL # 485 PEDRO SERRANO E HIJOS GUERRERO 280 ESTRATEGIA GUILLERMO PRIETO #124-1 PUBLICIDAD Y PROMOCION DIRECTA IGNACIO SANDOVAL # 1549-7 MULTIMPRESOS L. JESÚS CARRANZA 452 C-5

IMPRENTA V Y S MACLOVIO HERRERA # 457-A FTE. SN FCO

SERICOLOR MANUEL ACUÑA # 313 PIMSA PUBLICIDAD MEDELLIN # 15-A IMPRENTA BERNAL MELCHOR OCAMPO # 113 IMPRENTA LIBERTAD NICOLÁS BRAVO # 193 CRIS'AL IMPRENTA NIGROMANTE 130-A PUBLICIDAD ACTIVA DE COLIMA NIÑOS HÉROES #710 C COMPUCAJA REY COLIMÁN # 320 BIG GRAF, S.A. DE C.V. REY COLIMÁN # 322-4 360 IMPRESORES REY COLIMAN #102 L-2 CEVALLOS ALMADA NOEL REY COLIMAN #329 LOCAL D102 MEMETICA REY COLIMAN #329 LOCAL G-1 P R MARTÍNEZ BENAVIDES RODOLFO V. CARRANZA # 152 DISEÑO MANÍA MACLOVIO HERRERA #398 INNOVA NIGROMANTE #139 ZER DIGITAL V. CARRANZA # 425 CONCEPTO IMPRESO PORFIRIO GAYTÁN # 471 COCOLO MADERO # 294 CRAB JUVENTINO ROSAS # 25 DIEZ CONSTITUCIÓN #540 BORDA MENDO INSURGENTES # 482 BORDA COLOR CORREGIDORA # 270 Fuente: Cédula de Observación Anexo 2

63

Fuente: Eyssautier de la Mora, Metodología de la Investigación, Pág. 238

Anexo 4.

Figura 4.1.- Proceso de Análisis de Datos por Cuestionario.

Revisión de cuestionarios

Clasificación de las preguntas

Tabulación de cuestionarios

Captura de datos

Análisis descriptivo de

datos

TIPO DE ANÁLISIS

MÉTODOS ESTADÍSTICOS

Tendencias

Porcentajes/frecuencia Cuadros de resumen Moda Tabla de resumen de

correlación

Trabajo previo al análisis

64

Anexo 4.

Figura 4.2.- Organigrama de la empresa Carlos Hill.

Fuente: Ing. Carlos Gilberto Soltero, Proyecto de Manual de Organización y Procedimientos.

GERENCIA GENERAL

GERENCIA COMERCIAL RECURSOS HUMANOS GERENCIA ADMINISTRATIVA

MERCADOTECNIA VENTAS OPERACIONES FINANZAS

COMPRAS

DISEÑO

PRODUCCIÓN

65

Anexo 4.

Figura 4.3.- Dimensiones Importantes de la Competencia.

Calidad en el Servicio

Serrano

Serrano

35

30

25

20

Don Bosco

15

Oeste

10

Sainz

Calidad 5

Precio

en sus 35 30 25 20 15 10 5 5 10 15 20 25 30 35

productos 10

15

20

25

30

35

Variedad en sus productos

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.

Fuente: William Stanton, Fundamentos de Marketing, Pág. 185

66

Anexo 5.

Gráfica 5.1.- Productos que ofrece Carlos Hill.

67

Anexo 5.

Gráfica 5.2.- Empresas de Publicidad más Solicitadas.

38

13 14

63

22

31

14

25

16

10 11

0

10

20

30

40

50

60

70

IMP

REN

TAS

ERR

ANO

IMP

REN

TAO

ES

TE

IMPR

EN

TA D

ON

BO

SC

O

OTR

ASIM

PRE

NTA

S

DIR

EC

TOR

IOS

REV

ISTA

S

PE

RIÓ

DIC

OS

E.P

UB

LIC

ITA

RIA

S

RAD

IO

OTR

OS

ME

DIO

S

NC

Empresas de publicidad

Frec

uenc

ia

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.

Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1

68

Anexo 5.

Gráfica 5.3.- Participación de Mercado de Medios Publicitarios.

50.00%

9.00%12.00%

5.00%

10.00%

6.00%4.00% 4.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%IM

PR

ENTA

S

DIR

ECTO

RIO

S

RE

VIS

TAS

PER

IÓD

ICO

S

E.

PUB

LIC

ITAR

IAS

RA

DIO

OTR

OS

MED

IOS

NC

Porc

enta

jes

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.

Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 1

69

Anexo 5.

Gráfica 5.4.- Estrategias de Comunicación de Empresas Publicitarias.

20

51

26

3

0

10

20

30

40

50

60

Visita de representantes Recomendación Acciones promocionales No Contestó

Porc

enta

je

Elaboró: Beatris Adriana Lares Barbosa.

Fuente: Encuesta aplicada, pregunta No. 2

70

Anexo 6.

Tabla 6.1.- Giros de las Empresas Muestradas.

GIRO NÚMERO

Venta de ropa 18

Farmacias y servicios médicos 16

Zapaterías 10

Manualidades y regalos 21

Mueblerías 9

Restaurantes y cocinas 16

Postres (pastelerías, helados 6

Instituciones financieras 5

Compra-venta autos y servicios 39

Papelerías 8

Celulares 7

Abarrotes 17

Materiales para construcción 12

Productos de belleza y estéticas 9

Hoteles 3

Venta de productos varios 61

TOTAL 257

71

Anexo 6.

Tabla 6.2.- Frecuencia de Elementos de Preferencia.

Elementos Mencionados Frecuencia

Absoluta Frecuencia Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada Servicio. 176 176 37% 37% Ubicación geográfica. 39 215 8% 45% Productos de calidad 87 302 18% 63% Precios bajos. 138 440 29% 92% Variedad de productos. 33 473 7% 99% Otros. 4 477 1% 99% No contestó. 3 480 1% 100%

Tabla 6.3.- Distribución de Frecuencias de elementos del servicio preferidos.

Elementos Mencionados Frecuencia Absoluta

Frecuencia Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada Equipos y tecnología. 70 70 11% 11% Instalaciones cómodas. 48 118 8% 19% Cumplen con tiempos. 158 276 26% 45% Buen servicio. 133 409 22% 67% Transmiten confianza. 106 515 17% 84% Horario adecuado. 2 517 0% 84% Ofrecen información necesaria. 90 607 15% 99% No contestó 7 614 1% 100%

72

Anexo 6.

Tabla 6.4.- Productos Demandados de las Empresas de Publicidad.

Productos ofrecidos. Serrano Don Bosco Oeste Sainz Total Playeras impresas 2 3 1 3 9 Playeras bordadas 1 1 2 Volantes 23 8 10 5 46 Plumas 12 2 1 15 Llaveros 10 2 1 13 Estampas 10 2 1 3 16 Posters 13 3 2 3 21 Cilindros 2 1 1 4 Botones 0 Formatos oficiales 29 8 5 1 43 OTRos 0 Tarjetas de presentación 14 6 4 2 26 Calendarios 36 36 Tazas 1 1 Gorras 2 1 3 Destapadores 1 1 Ceniceros

Total 153 39 24 20 236

73

Anexo 6.

Tabla 6.5.- Supuestos de Lealtad del Cliente.

Fidelidad Frecuencia Absoluta

Frecuencia Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada Sí 97 97 38% 38% No 140 237 54% 92% No Contestó 20 257 8% 100%

Tabla 6.6.- Frecuencia de Elementos por los que se Cambiaría de Proveedor.

Cambio de empresa por: Frecuencia Absoluta

Frecuencia Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada Calidad en el Servicio. 114 114 44% 44% Calidad en los productos. 21 135 8% 53% Precio 61 196 24% 76% Otros 25 221 10% 86% Por condiciones de pago 3 224 1% 87% Resultados 21 245 8% 95% No contestó. 12 257 5% 100%

Tabla 6.7.- Posición de las Empresas Publicitarias.

Empresa

Calidad en el Servicio

Calidad en sus

Productos

Variedad en sus

Productos Precio Ubicación

Sainz 5 2 2 3 1 Serrano 36 27 15 24 11 Don Bosco 11 6 9 2 Oeste 10 4 1 8 1

74

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