1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

Presentación

Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales

Departamento de comercialización e investigación de mercados

Autores Francisco Rejón Guardia Francisco Muñoz Leiva Juan Sánchez Fernández Proyecto de Excelencia SEJ-6768

Universidad de Granada

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

2

OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION

Crecimiento redes sociales Modelo de negocio Publicidad

Monetización

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

3

PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA

MONETIZACIÓN

“consiste en el proceso de convertir el tráfico de una web o red social en dinero efectivo pudiendo realizarse la conversión a través de venta directa o publicidad, etc”

Hernanz y Hernanz (2012)

1. Introducción

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

4 Fuente: eMarketer (2012)

PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA

INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE

1. Introducción

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

5

PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA

INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES

Fuente: eMarketer (2012)

1. Introducción

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

6 Fuente: IABSpain y Elogia (2011)

89%

65%

44%

18%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Google+ Twitter Tuenti Youtube Facebook

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

7

Evasión

Chatterjee (2007)

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

(MEDIOS CONVENCIONALES) TV, Radio, etc

COGNITIVA ACTITUDINAL COMPORTAMENTAL

DISPLAY

INTERNET à REDES SOCIALES

DIMENSIONES

ANTECEDENTES DE LA EVASIÓN

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

8

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

REVISIÓN DE LA LITERATURA: EFICACIA PUBLICITARIA

IRRITACIÓN (REACCIÓN EMOCIONAL)

El tipo de producto anunciado

La intrusión percibida del anuncio

Pérdida de control de navegación

La orientación al público equivocado

Repetición excesiva

Exposición forzosa

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

9

INTRODUCCIÓN

1. Introducción INTRUSIVENESS (Edward et. al, 2004)

“percibe la publicidad como que aparece sin permiso y ocupando un lugar que no le pertenece”

•  Mal ejecutado •  Es demasiado largo o grande •  El medio tiene mucha publicidad •  Frecuencia •  Etc.

INTERRUPCIÓN DE LA TAREA QUE SE REALIZA

CONTROL PERCIBIDO

“El grado por el que un consumidor siente que pierde la capacidad de intervención al realizar una tarea” McCoy et al. (2008)

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

10

INTRODUCCIÓN

1. Introducción

TPR (Teoría de la reactancia psicológica) Brehm y Brehm (1981)

El usuario restablecerá su independencia cuando perciba que la publicidad perturba su libertad de navegación en una Web

Evasión on-line (Cho y Cheon, 2003)

“REACCIÓN PSICOLÓGICA HACIA LA PUBLICIDAD QUE INTERFIERE EN LOS PROCESOS COGNITIVOS DEL

CONSUMIDOR”

Abandono del objetivo de navegación Evasión publicitaria

REDUCCIÓN EFICACIA

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

11

HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO

4. Hipótesis

Control

Intrusión

Reactancia

Evasión

RESP

UEST

AS N

EGAT

IVAS

H1(-)

H2(+)

H3(-)

H4(+)

H5(+)

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

12

5. Metodología

METODOLOGÍA

ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN

ENTORNO 1. Copia virtualmente idéntica 2. Eliminación enlaces exteriores 3. Creación de un perfil ficticio

HTML Y JAVASCRIPT

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

13

METODOLOGÍA

5. Metodología

VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner

Banner

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

14

METODOLOGÍA

5. Metodología

FICHA TÉCNICA Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple

Población Usuarios de redes sociales Españoles con perfil en Facebook

Tamaño del a población 14.372.260

Tipo de muestreo No probabilístico, a partir del listado de navegantes ofrecido por la empresa del panel (TOLUNA SPAIN)

Incentivo de participación Alicientes propios de la empresa que mantiene el panel de consumidores y usuarios

Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos

Tamaño de la muestra (cuestionarios iniciados) 2.172

Muestra válida (cuestionarios finalizados) 1.246

Error muestral (suponiendo p=q= 0,5; nivel de confianza del 95%) 2,78%

Periodo de realización del trabajo de campo Enero y Febrero 2012

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

15

ANÁLISIS

6. Análisis

Evaluación de las escalas y del modelo estructural

•  Fiabilidad •  Validez convergente •  Validez discriminante

1.  Existencia de una relación lineal entre las variables 2.  Modelo se encuentre identificado 3.  Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de

remuestreo o bootstrapping (con 500 réplicas) por no cumplirse el supuesto de normalidad multivariante

SEM

1.  Análisis previo para verificar la unidimensionalidad de los constructos (AFE). 2.  Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas. Análisis de la fiabilidad

(consistencia interna). Análisis de validez de las variables propuestas (FC y VE) – AFC

3.  Análisis causal para analizar las relaciones propuestas

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO

16

INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos

Chi-cuadrado (grados de libertad) -- 591,138 (84)

p-valor=0,000

Goodness of Fit Index (GFI) Valores superiores a 0,90 0,933

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

Valores inferiores a 0,08 0,069

INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos

Normed Fit Index (NFI) Valores superiores a 0,90 0,953

Incremental Fit Index (IFI) Valores próximos a 1 0,960 Relative Fit Index (RFI) Valores próximos a 1 0,942 Tucker-Lewis Index (TLI) Valores próximos a 1 0,949 Comparative Fit Index (CFI) Valores próximos a 1 0,959

INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA Valores recomendados Valores obtenidos

Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Valores próximos a 1 0,763 Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) Valores próximos a 1 0,654

ANÁLISIS

6. Análisis

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

17

6. Análisis

ANÁLISIS

Hipótesis modelo multigrupo Apoyo empírico

No obtuvieron apoyo empírico

H1: Existe una relación directa y negativa entre el control percibido y la intrusión percibida X

H2: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la reactancia psicológica del usuario de redes sociales. X

H3: Existe un relación directa y negativa entre el control percibido y la evasión publicitaria. X

H4: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la evasión publicitaria. X H5: Existe un relación directa y positiva entre la reactancia psicológica y la evasión publicitaria. X

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

18

ANÁLISIS

6. Análisis

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

19

CONCLUSIONES

7. Conclusiones

Para que los usuarios no inicien mecanismos de evasión, la publicidad no debe comprometer la libertad de navegación o impedir la realización de tareas

Cuando el usuario considera la publicidad como intrusiva, verá incrementado sus niveles de reactancia psicológica para tratar de restablecer su libertad y por tanto se evadirá del mensaje

Las redes sociales suponen un buen lugar para realizar campañas pero se deben cuidar aspectos relacionados con las características de la publicidad que puedan conducir a la evasión

Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria (EXPERIMENTAR)

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

20

8. Limitaciones y futuras líneas

Contexto

Las percepciones medidas están ligadas

con emociones que pueden influir a las

valoraciones

Muestra Visita

ÚNICA RED SOCIAL

Tipo de producto Formatos empleados

LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

21

Categoría de productos más adecuadas

Utilización de medidas psicofisiológicas

Distintos formatos

Umbral admisible de presión

Eficacia publicitaria en terminales móviles

Cross cultural

LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS

8. Limitaciones y futuras líneas

1. Introducción

2. Publicidad y eficacia

3. Respuestas

4. Hipótesis

5. Metodología

6. Análisis

7.Conclusiones

8. Limitaciones y futuras líneas

Presentación

Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales

Departamento de comercialización e investigación de mercados

Autores Francisco Rejón Guardia Francisco Muñoz Leiva Juan Sánchez Fernández Proyecto de Excelencia SEJ-6768

Universidad de Granada