CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

Cadena de suministro: Actividades

y procesos que involucran a clientes y proveedores para que la mercancía sea producida y distribuida en las cantidades correctas, a los lugares correctos y a tiempo con el fin de satisfacer los niveles de servicios requeridos por el consumidor.

CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

RED DE ENTREGA DE VALOR

•Compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y clientes, asociados para mejorar el desempeño del sistema.

ENTREGAR VALOR AL CLIENTE

• Las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual socios de la parte inferior del canal.

ENTREGA DE VALOR SUPERIOR

•El éxito individual de una compañía depende no solamente de que tan bien se desempeñe, sino de que tan bien compitan entre si, con los canales de sus competidores.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

CANAL DE DISTRIBUCION

Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial

Decisiones sobre el canal

Fijación de precios

Uso de tiendas especializadas o vende directamente al cliente

Diseñar canales cuidadosamente, tomando en cuenta el entorno de

ventas futuro tanto como el actual.

COMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DE UN CANAL

• Cantidad de contactos sin distribuidor: Tres fabricantes para llegar a tres clientes, el cual requiere de contactos distintos.

A.

• Cantidad de contactos con distribuidor: Tres fabricantes trabajan a través de un distribuidor, quien se pone en contacto con los tres clientes

B.

NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

NIVEL DE CANAL

•Intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto al comprador final

CANAL DIRECTO

•Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios

CANAL INDIRECTO

•Canal que contiene uno o mas niveles de intermediarios.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANAL

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

• CADA MIEMBRO DEL CANAL DESEMPEÑA UN PAPEL ESPECIALIZADO EN EL CANAL

El éxito de los miembros individuales

depende del éxito global del canal.

• CONFLICTOS DEL CANAL

• Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a

metas y funciones

CONFLICTO HORIZONTAL: ocurre entre compañías que están en el mismo nivel

del canal.

CONFLICTO VERTICAL: entre diferentes niveles del mismo canal (más común)

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Se debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONTRACTUAL

Consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender mas de lo que se podría pagar.

FRANQUICIA

Sistema en el que un miembro del canal, llamado franquiciador enlaza varias etapas del proceso de producción y distribución

FORMAS DE FRANQUICIA

DETALLISTA PATOCINADA POR EL FABRICANTE

DE MAYORISTAS PATROCINADO POR EL FABRICANTE

DE DETALLISTA PATROCINADO POR UNA EMPRESA DE SERVICIO

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Acuerdo de canal en el que dos o mas compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

SISTEMA DE DISTRIBUCION

MULTICANAL

Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes.

CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL

• Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.

DESINTERMEDIACIÓN Desplazamiento de intermediaros de un canal de marketing por el fabricante, o desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos de intermediarios radicalmente nuevos.

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

FUERZA DE VENTAS DE

LA COMPAÑIA

AGENCIA DE FABRICANTE

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

DIST. INTENSIVA

DIST. EXCLUSIVA

DIST. SELECTIVA

RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

PRODUCTOR INTERMEDIARIO

• POLITICAS DE PRECIOS • CONDICIONES DE VENTA • DERECHOS

TERRITORIALES • SERVICIOS ESPECIFICOS

• LISTA DE PRECIOS

• DESCUENTOS

EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

CRITERIOS ECONOMICOS

ASPECTOS DE CONTROL

CRITERIOS ADAPTATIVOS

COMPARA VENTAS, COSTOS Y

RENTABILIDAD DE LOS CANALES

ASUMIR EL CONTROL DE MARKETING

EL CANAL SE AJUSTE A LAS CONDICIONES

DEL MERCADO

DISEÑO DE CANALES INTERNACIONALES

Cada país tiene su propio sistema único de distribución, pueden variar ampliamente de un país a otro, se tienen que adaptar sus estrategias de canal a las estructuras dentro de cada país

DECISION SOBRE LA ADMINISTRACION DEL CANAL

SE DEBE SELECCIONAR, MANEJAR A LOS MIEMBROS INDIVIDUALES DEL CANAL Y EVALUAR SU DESEMPEÑO CON EL PASO DEL TIEMPO

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

SE DEBE DETERMINAR QUE CARACTERÍSTICAS DISTINGUEN A LOS MEJORES, EVALUAR LOS AÑOS QUE LLEVA EN EL NEGOCIO CADA MIEMBRO DEL CANAL, QUE OTRAS LÍNEAS TRABAJA, TAMAÑO Y CALIDAD DE SU FUERZA DE VENTAS

ADMINISTRACION Y MOTIVACION DE LOS

MIEMBROS

MOTIVACION

ADMINISTRACION

EVALUACION DE LOS MIEMBROS

DEL CANAL

EL PRODUCTOR DEBE VERIFICAR CON

REGULARIDAD EL DESEMPEÑO DE CADA MIEMBRO DEL

CANAL CONTRA ESTÁNDARES

• VENTAS MÍNIMAS • NIVELES PROMEDIO DE INVENTARIOS • TIEMPO DE ENTREGA A CLIENTES, • TRATAMIENTO DE MERCANCÍAS

DAÑADA O PERDIDA, • PROMOCIÓN • CAPACITACIÓN

POLITICAS PÚBLICAS Y DECISIONES DE DISTRIBUCION

Se ocupan de los mutuos derechos y obligaciones de los miembros del

canal una vez que han entablado una relación

Distribución exclusiva: fabricante solo permite a ciertos expendidos trabajar sus productos

Acuerdo exclusivo: fabricante exige que no trabajen los productos de sus competidores.

LOGISTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de

materiales, productos terminados e información

desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA DE

MARKETING

LOGISTICA DE MARKETING

Manejar flujos de valor agregado ascendentes y

descendentes de materiales, productos terminados e

información entre proveedores, compañía, revendedores y clientes

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Proveedores

Compañía

Revendedores

Clientes

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGISTICA

Proporcionar un nivel META de servicio al cliente al menor costo

Investigar la importancia que tienen los diversos servicios de

distribución para el cliente

Establecer los niveles de servicio deseado para cada segmento

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTICA

•Bodegas de Almacenamiento (almacenan mercancías durante periodos moderados a largos)

•Centros de Distribución ( bodegas grandes automatizadas para recibir, tomar pedidos, surtir y entregar mercancías lo mas rápido posible)

ALMACENAMIENTO

Decidir cuántas bodegas, de qué tipos y en dónde

•Inventario Insuficiente o Inventario Excesivo

•Justo a Tiempo (se mantienen pequeños inventarios suficientes para operar)

•Tecnología RFID (Radio Frequency Identification)

CONTROL DE INVENTARIOS

Los niveles afectan la satisfacción de los clientes

•Camiones

•Ferrocarriles

•Transportes marítimos

•Tuberías o ductos

TRANSPORTACION

La selección afecta los precios, la entrega y la

condición de la mercancía

• Pedidos de clientes, facturación, niveles de inventario y datos de clientes = desempeño del canal

• Por correo, por teléfono, a través de vendedores o por EDI (INTERCAMBIO ELECTRONICO DE DATOS)

ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE LOGISTICA

Proceso simple, accesible, rápido y preciso para capturar, procesar

y compartir la información del canal

• Aéreos

• Internet

• Transporte Intermodal

ADMINISTRACION DE LOGISTICA INTEGRADA

Responsabilidad asignada a diferentes unidades y cada una intenta optimizar su desempeño sin tener en cuenta la otra

Las decisiones deben concordar para lograr un desempeño en general

Coordinar las actividades logísticas con las de marketing

Trabajar con otros miembros del canal para mejorar la distribución

Vincularse estrechamente para crear valor del cliente y relaciones con ellos

Equipos multifuncionales o proyectos compartidos Trabajar juntos para atender al consumidor final

Las compañías detestan el trabajo pesado de la logística 3PL (Third Party Logistics) externalización de la resolución

de problemáticas mas globales, herramientas, conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo.

Las razones : lo hacen de modo más eficiente y a menor costo dejando a la compañía en libertad de concentrarse en su negocio fundamental