etika javnog komuniciranja - l.a. dej-primeri

8/3/2019 Etika Javnog Komuniciranja - L.a. Dej-Primeri

1/26

Etika u mediiima

Bila je to najve6a no6na mora za jednuavio-kompaniju! Kratak poziv u pomo6, na-kon kojeg je letelica nestala sa radarskogekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna tiSi-na. Avion kompanije Transnational Airlinesna letu 680 sruSio se u Zestokojolujisamo300 metara od medunarodnog aerodromaHartsfild u Atlanti. Dok su spasiladke slu-Zbe i aerodromski zvanidnicijurili ka mestunesre6e, dlanovi Nacionalnog odbora zabezbednost saobra6aja (National Transpor-tation Safety Board - NTSB) pakovalisu svo-je torbe znaluci da kre6u u dugotrajnu is-tragu o avionskoj nesre6i u kojojje mnogoljudi izgubilo Zivote.Kompanija Transnational leti tek desetgodina i jedna je od poslednjih koja je u5lau izuzetno konkurentnu avio-industriju. Dosada je imala savrSene rezultate na poljubezbednosti. Niske cene karata i povoljnitermini letova privuklisu iposlovne i privat-ne putnike, tako da profitabilnost kompani-je, bar na kra6i rok, nije bila ugroZena. Prvidovek kompanije, Volas Bruster, kojije nakormilo do5ao posle osam godina na me-stu potpredsednika u konkurentskoj firmi,bio je i te kako svestan da avionske nesre-6e dovode do ljudskih 2rlava, ali i da osta-vljaju posledice na odnose kompanije s jav-no56u. Jedan od njegovih prvih poteza podolasku na 6elo Transnational-a bio je dapostavi Dejvida Lejna na mesto direktora zamarketing i komunikacije. Bruster je oku-pio itim zakrizne situacije koji 6e biti odgo-voranzasve aspekte nastupa kompanije ujavnosti u sludaju nepredvidene nesre6e.Poput vojne jedinice koja se konstantno ob-udava nadaju6i se da nikada ne6e moratida prode pravi test u borbi, spremnost timazakrizne situacije bila je osigurana nizomdobro organizovanih i nenajavljenih veZbi.Kada je samo par minuta nakon pada avio-130

*=

Reiavanje krize ":''ff;:-:name$tanie istinena zazvonio alarm pra6en porukom "ovo ni-je veZba", operativci tima znali su da vatre-no krStenje po6inje.Dok je ekipa A - sastavljena od pedesetradnika avio-kompanije posebno obudenihza prulanje psiholo5ke i savetodavne po-mo6i porodicama putnika - odmah napu-stila sediSte firme u Sent Luisu i krenula uAtlantu na mesto nesre6e, ekipa B bacilase na obave5tavanje porodica i organizovanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Do-tada5nji direktor za marketing i komunika-cije Dejvid Lejn postao je sada Sef ekipe C"koja 6e kontaktirati sa medijima i kontroli-sati protok informacija o nesre6i porodica-ma Zrtava. Lejn, koji se uvek pripremao zanajgori mogu6i scenario, nije potcenio slo-Zenost svog zadatka. U prvim izve5tajimagovorilo se da preZivelih nema.Lejn je jo5 od samog osnivanja kompa-nije Transnational Airlines napravio plan zaodnose s javno56u u kriznojsituaciji, kojijepregledao i osveZavao svakih Sest meseciPojava internet komunikacija pru2ila jeovom energidnom direktoru prilike kakve ranije nije imao. Kada je avion na letu 680 paoLejn i njegov malitim pomo6nika spremnosu reagovali na neizbeZne emotivne posle'dice nesre6e.Samo par sati posle nesre6e, Lejn se sastao s novinarima da bi im saop5tio sve destupne informacije o padu aviona, kojih, naravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Zatim je saop5tio, na veliko nezadovoljstvookupljenih novinara, da njegova kompanr-ja pre svega brine za 6lanove porodica kolisu izgubili svoje najbliZe i da 6e to biti peslednja konferencija za novinare Transnatr-onal-a u dogledno vreme. Umesto tih kor'ferencija, kompanija je postavila veb sajt nakojem o bjavlj uje sve i nformacije. Transnat"'-onalje obe6ao porodicama da 6e im prekc


2/26

veb sajta direktno davati sve informacije, ka-ko ih ne bi dobijale iz druge ruke - prekomedija. Zahvaljuju6i sajtu, mediji, porodiceijavnost ima6e istovremen pristup neprodi-56enim, najnovijim vestima u vezisa nesre-com. Za detalje istrage o uzrocima nesre-6e bi6e, naravno, zadulen NTSB. Bila je toriskantna strategija Sto se tide odnosa s jav-no56u, ali je Lejn smatrao da internet sma-njuje potrebu kompanije dase zaslanje svo-jih poruka oslanja na novinare.Pored toga, Lejn je okupljenim novinari-ma rekao da 6e deo veb sajta biti posebnoobezbeden i da 6e pristup imati samo dla-novi porodica, preko lozinki koje 6e dobitiod avio-kompanije. Nataj na6in zvani6nicikompanije odmah 6e mo6io svemu daoba-veStavaju dlanove porodica istovremeno,bez potrebe da svakog od njih zovu pojedi-nadno zbog novih vesti. Za to vreme ekipaA 6e nastaviti sa svojim programom pru2a-nja psiholo5ke i praktidne pomo6i dokle godto bude potrebno.

U nedeljama nakon katastrofe Lejn je na-stavio da prima pozive od medija, alije nje-govo osoblje sve novinare slalo na internet.Kada su se novinari poZalili da nemaju pri-stup zvanidnicima kompanije, Lejn ih je pod-setio da kompanija ne krije ni5ta i da su sverelevantne informacije i za medije i za jav-nost dostupne na sajtu. U meduvremenu,istraga NTSB-a bila je usredsredena na lo-5e vremenske uslove na aerodromu u Atlan-ti u vreme kada se let 680 pribliZavao. lto6e se uskoro promeniti.Sest nedelja posle pada aviona i nakon132 sahrane onih koji su izgubili Zivot nanajprometnijem aerodromu u zemlji, Lejnje u svojoj kancelariji nemo gledao vest naCNN-u sa najnovije konferencije za novina-re NTSB-a. "Mislimo da lo5i vremenski uslovinikada nisu bili faktor pada aviona na letu680 i sada razmatramo mogu6nost pilotskegre5ke", izjavio je predsednik NTSB-a Saj-mon Jejts.Pilotska greika! Dve redi kojih se zva-nidnici avio-kompanija zaduZeni za odno-

Poglavlje 4 Istina i po5tenje u medijskim komunikacijamase s javno56u najvi5e plaSe. Lejn ipak nijedozvolio da ga ovo saop5tenje paraliSe."Moramo biti aktivni u re5avanju ovog no-vog signala na na5em radarskom ekranu",samouvereno je upotrebio svoju omiljenumetaforu osvr6u6ise na novi izazov. Dvojedlanova njegovog osoblja, pomo6nik direk-lorazaodnose s medijimaAlison Pidtri i po-mo6nik direktora za komunikacije RondelO'Nil, pridruZilisu se svom Sefu. O'Nilje biozadulen za protok informacija unutar sedi-5ta kompanije i izmedu sediSta i predstav-ni5tava kompanije, alije desto udestvovaou odlukama u vezi s medijima i odnosima sjavno56u."Odekivali smo ovakvu vrstu situacije",primetila je Pidtrijeva. "To je deo na5eg pla-nazakrizne situacije. U ovom trenutku nebi trebalo da govorimo ni5ta viSe, osim danaglasimo da je pilot na letu 680, TomasKinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi5njimiskustvom, od dega deset godina sa kom-panijom Transnational, i da dekamo rezul-tate istrage NTSB-a pre nego Sto damo bi-lo kakve i4ave.""Nije ba5 tako jednostavno", odgovorioje Lejn. "Pre sat vremena imao sam sasta-nak sa Brusterom. Upozorio me je da bipredsednik NTSB-a mogao da ima jo5 ne-ke informacije.""Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil."Kinko je bio jedan od na5ih najboljih pilo-ta. Da istrazi moZda nisu date neke infor-macije iz ove firme?""Za sadaon u potpunosti saraduje", od-govorio je Lejn. "Tokom istrage na terenudo5lo se i do pitanja umora pilota. NTSBima kartone posade i na5e letadke dnevni-ke i dnevnike o odrZavanju aviona. Neki odtih dnevnika pokazuju da je Kinko proveopreviSe sati u vazduhu, Sto je kr5enje pravi-la Savezne uprave letenja (FederalAviationAuthority - FAA)."

"E, to ve6 jeste problem", potvrdila je Pid-trijeva, "alito je uobidajena praksa skoro me-du svim avio-kompanijama. To pokazujuba5 podaciFAA. Pilotiredovno lete previ5e

131


3/26

Etika u mediiimasati bez odmora. I to sigurno nije dokaz da ranja preko veb sajta i od sada komunicira-je Kinkov umor doprine-o n""r"6i. ve6ina is- mo direktno sa medijima?"kusnih pilota navikla je da radi prekovre- "Mislim' d3-T:l,uto da organtzu;emomeno.,, Je Qa taur u'o^"'': konferenciju za novinare", odgovorila je Pi6-AondajeutajrazgovorLejnubaciot'ijeua.''Stampajeve6nezadovoljnaonimbombu: ,,Da, ali ovaj slulaj je mo2da malo Jtf smatta na5om nedovoljnom saradnjom'drugadiji. Brusterunil" plrii'uo o.vl o1sml Ni;;"t nadin mo6i 6emo direktno da od-koja je Kinko bio po.ruo nasem lokalnom iouotito na pitanja ako ih bude' Mislim dapredstavniku uoruz"niliiioia lnir'nee'ots ie xonferencija.z.a novinare koja bi i.la uzi-Association). Tai predstavnik se sastao sa 1'o grgxo l."'::t]lr"^"t'kasnija od interneta'BrusteromuKinkovoime.PismaseUsU-NainternetumoZemodaobjavimosaop-Stini svode na zaloe ot


4/26

Poglavlje 4 lstina i poitenie u mediiskim komunikaciiama

mo saopstenje u kojem priznajemo da jeumor pilota problem u ditavoj struci, ali darazlog zato nije u loSojpraksiavio-kompa-nija, ve6 u neizbeZnim kaSnjenjima letova isloZenoj logistici reagovanja nate letove ko-ja zahteva prebacivanje osoblja na drugezadatke. Pod takvim okolnostima neizbeZnoje da se ponekad radi prekovremeno. Za-tim moZemo da ponovimo dinjenicu kakonemamo razloga da verujemo da kapetanKinko nije u potpunosti bio priseban tokomsletanja. To i jeste istina, jer mislim da ne-ma dokaza koji govore suprotno. Koliko jaznam, komunikacija sa kontrolnim tornjemneposredno pre pada bila je normalna. Onje svakako bio dovoljno priseban da po5a-lje poziv za pomo6 neposredno pre pada.""Ali naj5tetniji deo izve5taja NTSB-a jeKinkova Zalba", primetila je Pidtrijeva. "Da litu dinjenicu da ignori5emo? Mediji 6e nas

svakako pritisnuti oko toga. Ako priznamo ikaZemo da je kompanija posle toga pregle-dala sve radne rasporede, moZemo da na-glasimo kako je kapetan Kinko bio jedini kojije protestovao kod uprave i da smo poku-Sali da mu izademo u susret. Naravno, no-vinari su po prirodi sumnjidavi i verovatnone6e progutati obja5njenje o Kinku kao je-dinom pobunjeniku. Re6i 6e da su se drugipiloti verovatno pla5ili da se oglase da nebi ostali bez posla u industriji koja zavisi odmilosti nepredvidivih snaga trZi5ta."Dejvid Lejn je slu5ao ovu civilizovanuraspravu svojih ljudi i rekao im da 6e raz-motritinjihove ideje pre nego 5to sastaviza-vr5nu preporuku za Volasa Brustera. Obe-6ao im je da 6e moci da pogledaju njegovpredlog pre nego 5to ga urudi direktoruTransnational-a.

AnalizaOni koji se bave odnosima s javnoS6udesto se suodavaju sa moralnim dilemama

oko toga koliko istine bitrebalo saopStiti jav-nosti. Ali, 5ta je istina u ovoj pri6i? Odigled-no je da postoje neka pitanja na koja nijeodgovoreno, kao u svakoj eti6koj dilemi'Zbog toga problem postaje kako "namesti-ti" pri6u da bi se za5titio lidni interes kom-panije, a istovremeno zadrZati poverenjejavnosti.Kako na6i ravnoteZu izmedu lidnog in-teresa kompanije i javnog interesa - to jevedito pitanje za one koji se bave odnosi-ma s javno56u. Ovaj sludaj je posebno slo-Zen zbog toga Sto objavljivanje svih infor-macija moZe imati katastrofalne posledicepo imidZ Transnational-a pred sudom jav-nog mnjenja. Avio-kompanija je u veomanepovoljnom poloZaju zato Sto nema pot-punu kontrolu nad protokom informacija kajavnosti. Kada je napravila veb sajt da bi-kontrolisala protok informacija, nije predvi-dela da bi prst odgovornosti mogao da po-kaZe na njenu centralu. Reklo bi se da ie

postojala pretpostavka kako je nesre6a upotpunosti povezana s lo5im vremenskimuslovima. Medutim, u istrazi NTSB-a do5loje do neodekivanog zaokreta.Po6to je ovde red o "istini" u vezi sa ne-sre6om, moZda je dobro podeti od analizedinjenica. Prvo, avion na letu 680 sru5io seu iiuzetno loSim vremenskim uslovima' Ne-posredno pre pada, drugi piloti, kojisu po-kuSavali da slete, prijavljivali su sna2nu tur-bulenciju. Drugo, ne postoje dokazi da ka-petan Kinko nije bio priseban u pilotskojka-bini. Tre6e, kapetan Kinko je izrazio zabri'nutost predstavniku svog sindikata u vezisa radnim rasporedom i to je prosledenodirektoru kompanije. Cetvrto, direktor Bru-ster je naredio da se pregledaju radni ras-poredi svih pilota, ali ni5ta se odigledno ni-je promenilo. Peto, umor pilota je problemu ditavojindustriji i mnoge avio-kompanijedesto kr5e propise FAA u vezi sa brojemradnih sati Pilota.U ovoj etidkoj pridi postoji nekoliko za-interesovanih strana: porodice Zrlava, jav-

133


5/26

Etika u medijimanost, mediji, pilotiisama kompanija. Umorpilota je problem u ditavojindustriji, aliakoTransnational prebacisredi5te paZnje sa ka-petana Kinka i njegovih Zalbi, to bi se mo_glo protuma6iti kao uvreda oZalo56enim po-rodicama Zrtava. Tim kompanije za vanred-ne situacije neumorno je radio da bi razvionjihovo poverenje u saose6ajnost kompa-nije, pa bi prebacivanje krivice na visu ra-van moglo umanjiti humanitarnitrud avio-kompanije. S druge strane, kompanija iskre-no moZe da ukaZe na dinjenicu kako nemadokaza da je ovoj konkretnoj nesre6i do-prineo umor pilota. Uz to, direktor Brusternije ignorisao Kinkove Zalbe, iako se, iz ne-kog razloga, nikakve promene nisu dogo-dile posle njegovog naredenja da se pre-gledaju radni rasporedi pilota. MoZda biovatragedija mogla da posluZi kao poziv nauz-bunu rukovodstvima kompanija da se ener-gidnije pozabave problemom umora pilo-ta. Drugo pitanje je, naravno, da Ii ove ne_prijatne informacije plasirati na konferencijiza novinare ili nastaviti iskljudivo s oslanja_

njem na veb sajt. Ta odluka nije nepoveza-na sa klizavim terenom istine, s obzirom nato veb sajt omogu6ava kompaniji da kon-troliSe svoju reakciju na izve5taj NTSB-a ka-ko prema medijima tako i prema javnosti,dok 6e konferencija za novinare izlo2itiTran-snational nepredvidivom i neprijateljskomispitivanju. Novinari 6e re6i da bizvanidnicikompanija trebalo da pristanu na unakrsnoispitivanje. Da lioni kojise bave odnosimas javno56u imaju posebnu obavezu premanovinarima kao poverenicima javnosti, iliveb sajtovi kompanija dine novinare sveanahronijim (ili bar manje vaZnim) za plasi-ranje informacija iz kompanija? Koja 6e op-cija, na duZe staze, bolje sluiiti interesu jav-nosti da dobija diste i istinite informacije?lmaju6i sve ove ideje na umu, stavite seu ulogu Dejvida Lejna, direklorazamarke-ting i komunikacije u Transnational-u, i opi-Site preporuke koje 6ete dati direktoru Vo-lasu Brusteru. U analiziranju ovog sludajatrebalo bi da upotrebite DAO formulu mo-ralnog rasudivanja koju smo izneli u 3. po-glavlju.

sa 650{nice, Hsamo ngradu.lbio prqdan ittsto stalnac. Alctaqtrend i Q6inom. Ina ivrlqnu kamlbolji sqnju, biolPredtogf

o njegrcr(me za{najvi5e IridkeziipoStov{zvanidnlzovanjefnjem de1Noviniranijeo!ga zvati {ka. Atam!iave, i4jalnih uslcentralrlce.lakoflegalno,lla kako I5e zakonrnicinip{se stanftfvore inedbi dokunfod novinlzatvoruja je isffisvoje ia(Femrldvojako- tposve@Stenju i ni

Primer 4-2Skrivene kamere i novinar kao dru5tvena savestPredlog 120 - iza te prilidno bezazleneetikete stoji veoma kontroverzna inicijativasenatora Hjua Vilsona. Konzervativni advo-kat i vediti protivnik velike vlastiVilson bioje re5en da zaustavi priliv ilegalnih useljeni-ka iz Meksika u njegovu saveznu drlavu.Najefikasniji nadin da se to uradi, po Vilso-novom mi5ljenju, bio je da im se uskrati pri-stup izdaSnoj driavnoj kantini socijalne po-mo6i. Vilsonove pristalice slavile su ga kaofiskalnog viteza u sjajnom oklopu. Njegoviprotivniciosudilisu predlog kao napad dra-konskih razmera na neduZna ljudska bi6a.U svakom sludaju, Vilsonov predlog jenaiSao na odobravanje velikog dela birad-kog tela i uskoro se pojavio kao predlog120 na novembarskom glasanju u okviru

134

drZavnih i lokalnih izbora, odnosno izboraza Predstavnidki dom SAD. predlog 120predvida ukidanje ve6ine socijalnih benefi-cija ilegalnim useljenicima, ukljuduju6i mo-gu6nost obrazovanja za njihovu decu. lakoformalni ton predloga prikriva emotivne iljudske dimenzije rasprave, poruka zako-nodavcima u VaSingtonu bila je jasn a: Zau-stavite priliv ilegalnih useljenika u naiu dr-iavu ili 6emo mito uraditi umesto vas!Mani Fernandez zabrinuto je pratio re-zultate kojisu se u izbornojno6ipojavljivalina ekranima u njegovoj redakciji. Nekolikosati po zatvaranju biradkih mesta bilo je ja-sno da 6e Predlog 120 biti usvojen velikomve6inom. Kao urednik informativnog progra-mastanice ChannelS u San Jakintu, gradu


6/26

Poglavlje 4 lstina i poStenje u medijskim komunikacijamasa 650.000 stanovnika blizu meksidke gra-nice, Fernan dez je znao da 6e Predlog 120samo pojadati etidke tenzije u njegovomgradu. Zbog blizine granice, San Jakinto jebio prva stanica za mnoge useljenike. Nadan izbora Latinoamerikancisu dinili40 od-sto stanovnika; grad je bio pravi etnidki lo-nac. A lonac je podinjao da kljuda.Glasadi u San Jakintu nisu sledili op5titrend i Predlog 120 su odbacili tankom ve-6inom. Medutim, uodi izbora jedna uticaj-na i vrlo glasna manjina povela je agresiv-nu kampanju za usvajanje Predloga. Naj-bolji scenario, po Fernandezovom mi5lje-nju, bio bi sudski zahtev da se sprovodenjePredloga blokira dok se ne donese ocenao njegovoj ustavnosti. Time bi se kupilo vre-me za smirivanje strasti. Ali Fernandez senajvi5e pla5io nasilnih protesta latinoame-ridke zajednice u gradu, pa dak moZda i ne-po5tovanja novih mera od lokalnih Skolskihzvanidnika, koji uskra6ivanje prava na obra-zovanje deci useljenika smatraju zlostavlja-njem dece.

Novinari stanice Channel 5 izve5tavali sui ranije o "useljenidkom problemu", kako suga zvali u redakciji, skoro od samog podet-ka. Alarmantan odliv finansijskih resursa dr-Zave, izazvan ogromnim tro5kovima soci-jalnih usluga useljenicima, bio je jedna odcentralnih tema informativnih emisija stani-ce. lako je zapo5ljavanje useljenika bilo ne-legalno, stanica je u vi5e navrata prikaziva-la kako lokalnitrgovci prilidno bezbriZno kr-5e zakon. Naravno, u takvim pridama ni rad-nici ni poslodavci ne Zele da udestvuju, pase stanica desto oslanjala na poverljive iz-vore i neobjavljivanje imena sagovornika dabi dokumentovala nelegalnu praksu. Jedanod novinara je dak proveo nekoliko dana uzatvoru zato Sto pred velikom porotom, ko-ja je ispitivala situaciju, nije hteo da otkrijesvoje izvore.

Fernandez je takve izve5taje doZivljavaodvojako. Kao novinar bio je bespogovornoposve6en prvom principu novinarstva - po-Stenju i ravnoteZi. Pitanje je bilo sloZeno i

sporno, a on je bio re5en da omogu6i svimrelevantnim stranama da se duju. S drugestrane, isam je bio sin meksidkog useljeni-ka, zbog dega je ose6ao emotivnu vezu sonima koji prelaze granicu, ilegalno ili le-galno, u potrazi za boljim Zivotom. Fernan-dez se nadao da 6e novi trgovinski spora-zum SAD i Meksika pobolj5atiekonomskeuslove sa juZne strane granice, ali je daljipriliv useljenika u njegovu drZavu naru5iotaj njegov oprezni optimizam.Prema odekivanjima, nedelju dana na-kon usvajanja Predloga 120, savezni sudje blokirao njegovo sprovodenje dok neoceni njegovu ustavnost. To je znadilo po-detak beskrajnih sudskih sasluSanja, zbogdega je Fernandezu laknulo, jer je pomisliokako ce i druge vesti sada bar mo6i da setakmide sa ovom za status udarnih u emisi-jama njegove stanice. Ron Meki je misliodrugadije.Mekije bio urednik najgledanijeg, veder-njeg dnevnika na stanici Channel5. U re-dakciju je do5ao pre tri godine ivrlo brzo jeod jedne prili6no letargidne atmosfere na-pravio agresivnu i kreativnu novinarsku ra-dionicu. Meki se nije zadovoljio time i nje-gove antene su konstantno oslu5kivale ne-bo traZe6i vizuelno atraktivne, dramatidne ikontroverzne ideje za priloge. Njegov entu-zijazam je ponekad testirao etidke normedo krajnjih granica, alisu njegoviargumen-ti u korist prava javnosti da zna obidno biliuverljivi njegovim pretpostavljenima, poseb-no na konkurentnom trZi5tu u San Jakintu,gde su radile joS dve stanice.Dve nedelje posle izbora Fernandez sena jutarnjem redakcijskom sastanku prvoobratio Mekiju. "Pre6i 6emo na sadrZaj ve-deraSnjeg dnevnika za nekoliko trenutaka,ali sada imamo ne5to novo u vezi sa pro-blemom useljenika. Ortego je potvrdio gla-sine." Ortego je bio poverljiv izvor na koji sestanica desto oslanjala u prilozima o zapo-Sljavanju nelegalnih useljenika. Glasine subile u vezi s nepotvrdenim informacijamada su neki proizvodadi u gradu otvorili po-

135


7/26

Etika u mediiimagone u kojima se u te5kim uslovima radizabedne pare."lmamo potvrdu i iz drugog izvora", od-govorio je Meki. "Verovatno ima nekoliko po-gona, ali ovajjedan zakoii se zna identifi-kovan je kao Alton Enetrprises u Tre6oj ave-niji." Alton je bila lokalna kompanija zapro-izvodnju jeftine garderobe. Osim za sop-stvenu etiketu, firma je proizvodila robu izadruge ve6e trgovine i robne ku6e. U nje-nom pogonu ilegalni useljenicimoralisu darade 15 do 1B sati dnevno za nadnice ma-nje od minimalnih zakonom propisanih. Me-du radnicima su, prema informacijama do-bijenim od izvora, bila deca ispod 1B godi-na. Ve6 su postojali dokazi da nadzornici ufabricifizidki zlostavljaju radnike koji ne is-punjavaju norme.Fernandez je znao da 6e, ako je ovo isti-na, pitanje zapoSljavanja ilegalnih useljeni-ka do6i na jednu sasvim novu ravan. Jed-na stvar je kada mali trgovci, koji rade zaniske marZe i kojima radnici desto odlaze,ignoriSu ponekad sloZenu dokumentacijuza dokazivanje legalnog statusa useljenika,ali sasvim je druga stvar kada velika kom-panija eksploati5e radnike u tako nehuma-nim uslovima."Pa, kako 6emo s ovim?" pitao je Fer-nandez Mekija, pomo6nika urednika vestiAndreu Kob i urednika za posebne zadatkeMarsiGonzales."U ovom slu6aju ne moZemo samo dase oslanjamo na izvore", naglasila je Gon-zalesova. "Moramo da objavimo ime kom-panije, azalo su nam potrebni autentidnivizuelni dokazi. Ovo je drugadije od ostalihvesti, kada su mali trgovci prezauzeti preZi-vljavanjem da bi spremali dokumentaciju zasvoje radnike;Alton drZi pogon u kojem eks-ploatiSe izlostavlja svoje radnike. Moramoda udemo tajno sa skrivenim kamerama.Hoze mo2e da nam bude krtica."Hoze je bio mladifotoreporter koji se ustanicizaposlio pre dve godine. Mladalad-kog izgleda i sa tednim Spanskim, mislio jeMeki, ne6e imati problema da se predstavi136

kao ilegalni useljenik kojitraZi posao. Skri-venom kamerom snima6e Sta se dedava ufabrici, uklju6uju6i i ponaSanje nadzornika.Hoze 6e vremenom ste6i poverenje drugihradnika, kako bi mogao da snimi njihovasvedodenja. "Zar nemamo druge opcije?",pitao je Fernandez. "Hoze 6e morati da la-2e kada bude traZio posao. Osim toga, nesvida mise upotrebaskrivenih kamera. Mre-Za diji smo mi dlan desto je koristila skrive-ne kamere i mikrofone i sada je optuZujuza tabloidsko novinarstvo. To nije dobro zanaS kredibilitet." lznose6i ove moralne ar-gumente, moZda se Fernandez setio kakose ugrizao zaiezik pred jednim studentomtokom posete dasu novinarske etike na lo-kalnom koledZu.

"SlaZem se", rekla je Kobova. "Sigurnoda postoje i drugi nadini da pridemo ovojpri6i. Mo2da na5 izvor moZe da nam ugo-vori razgovor sa nekim od radnika; moZdamoZemo da ih snimimo i pokrijemo im lica.lmajte u vidu da neki od tih ljudi moZda ni-su ilegalci. Moramo biti oprezni da proveri-mo svakog radnika kojeg snimimo. Akoudemo u fabriku i tajno snimimo radnike,dak i ako ne damo njihova imena, moZdalatinoameridka zajednica vi5e nikada ne6esaradivati s nama. Cak i ako postoji eks-ploatacija, kompanija ipak daje ljudima po-sao. Mnogima od na5ih latinoameridkih su-gradana moZda se ne6e dopasti ova vrstajavnog razotkrivanja i kr5enja poverenja rad-nika useljenika. Uostalom, moZda njimaovakve fabrike nisu ni5ta gore od uslova odkojih su pobegliiz Meksika. Meni bi bilo lak-5e kada bi i druge kompanije bile ume5ane- kada bi ovo bila masovna praksa. Alton jevelika kompanija ali ie samo iedan od mno-gih proizvodada u ovom regionu.""lntervju s njima ne dolazi u obzir", od-govorio je Gonzales, odigledno se slaZu6isa Mekijem. "Oniverovatno ne6e pridati; nji-ma treba posao i plaSe se kazni. Osim to-ga, televizija je vizuelni medij. Moramo dakoristimo na5e alate. Skrivena kamera jenaS nadin dokumentovanja pride. MoZemo


8/26

Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijamada sakrijemo lica radnika. Ko 6e onda dastrada? Javnost treba da znadaouut uu ur_sta eksploatacije postojiu San Jakintu, 8ak:lf"_! njoj udestvuje samo jedna kompa_nt.la zar nije na5 posao da uka2emo na pro_blem pre nego Sto se on ra5iri?.1a, Sto setoga tide, ne vidim problem , torn" Ju ,"noze posluZi prevarom da bidobio posao iuneo skrivenu kameru. postoje trenuci t


9/26

Etika u mediiimane. Kao urednik informativnog programa'Fernandez mora da vodi raduna o kredibili-tetu stanice. S jedne strane, ako bi propu-stio da istraZi ovu pridu iz straha da 6e seupotrebom obmane zameriti gledaocima,mogao bi naneti Stetu stanici koja uZivaugled agresivne novinarske redakcije i za'Stitnika javnog interesa. S druge strane,upotreba skrivenih kamera itajnih novinaramoZe dovesti do gubitka kredibiliteta stani-

ce, posebno ako njeni gledaoci smatrajutakvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom.Koriste6i DAO formulu za moralno rasu-divanje iznetu u 3. poglavlju, preuzmite ulo-gu urednika Manija Fernandeza i proceniteda li biste odobrili laino predstavljanje i upo-trebu skrivenih kamera za dokumentovanjeeksploatacije ilegalnih useljenika u San Ja-kintu.

Primer 4-3Nepailiivi iuvari i nezauzdani tineidleri"Molim vas ne objavljujte ovu pridu' NetraZimo to u svoje ime ve6 zbog na5e 6er-ke. Ona je samo tinejdZerka koja je pogre-

Sila!"Ovaj apelje Frenku Litenfildu zvudao po-znato dok je slu6ao uznemiren glas prekotelefona. Kao urednik lisla C ol u m bi a G azetteLitenfild je bio navikao na zahteve predme-ta novinskih pri6a da "ubije" ili izmeni pridu.U ve6ini sludajeva ti sumanuti elaborati bilisu patetidno frivolni ili nerazumni i Litenfildih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo.Ali u slu6ajevima sa nevinim Zrtvama ili ma-loletnicima, Litenfildova uzdrZanost obidnoje gurala u stranu njegovu prirodnu sklo-nost da odmah negira valjanost zahteva.Kao glavni 6uvar svog lista, on je morao daodrZava lojalnost kako prema oduvanju po-verenja u profesiju, tako i prema oduvanjuiskrenog moralnog saose6anjas onima kojisu desto predmet novinarstva njegovog li-sta.U ovom sludaju osoba koja je pozvalapredstavila se kao VirdZinija Martin. Ona isuprug bili su tuZitelji u prilidno neobidnomsporu zasnovanom na okolnostima koje, poLitenfildovom miSljenju, nikada ne bi nitre-balo da dovedu do suda. Prema tuZbi pod-netoj u okru2nom sudu u Kolumbiji' petna-estogodi5nja 6erka Martinovih bila je na bo-2i6noj Zurki u ku6i Majkla i VirdZinije Pajk'koji su pazili na decu. Njihov sin bio je Skol-138

skidrug 6erke Martinovih. Tokom vederide-vojdica je neprimetno oti5la u spava6u so-bu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom izodeljenja. Ostala je u drugom stanju i rodi-la dete.Njeni roditeljisu podiglituZbu protiv Paj-kovih optuZuju6i ih za nemar u nadgleda-nju dece. "Potpuno odsustvo nadzora i di-scipline omogu6ilo je ovaj seksualni odnos",pisalo je u tuZbi.VirdZinija Martin saznala je da se list Ga-zette zainleresovao za pridu kada se novi-narka Lesli Mekdugald obratila njihovomadvokatu Iraleci dodatne informacije. Mek-dugaldova se obratila i advokatu Pajkovihza reakciju. Advokat Martinovih je, odeki-vano, optuZio Pajkove da su bili nemarni unadgledanju tinejdZera koji su im poverenina duvanje. Advokat Pajkovih je odgovorioda su "odekivanja izneta u ovojtuZbi nere-alna, zato Sto se od roditelja ne moZe ode-kivati da nadgledaju nezauzdanu strast sek-sualno aktivnih tinejdZera. Jednostavno, nepostoji zakonska obaveza te vrste na kojuse tuZioci Pozivaju'"Prida je bila predvidenazasutra5nje iz-danje lista. To je na redakcijskom sastankutog popodneva saopStio urednik gradskerubrike Tomas Sajzmor. Dok je zavrSavaotelefonski razgovor, Litenfild nije ni5ta obe-6ao VirdZiniji Martin, alije rekao da6,e raz-motriti njen zahtev.


10/26

"Zvala me je VirdZinija Martin", rekao jeLitenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldovase-deli udobno zavaljeni u svoje stolice. To jetrebalo da bude kratak redakcijskisastanak."Ona ho6e da ne objavimo pridu. Tvrdi danajvi5e brine za 6erku.""Pretpostavljam da su Martinovi uznemi-reni posledicama objavljivanja pride po nji-hovu 6erku", primetio je Sajzmor. "Njeno imese ne pojavljuje u sudskim spisima koje na-vodimo u pridi ali, budimo realni - zna6e seo kome je red zbog imena njenih roditelja.Njen seksualni randevu itrudno6a ne6e bitiprivatna stvar ako objavimo pridu."

"To je tadno", odgovorila je Mekdugal-dova. "Ali ova tuZba je javna stvar. Kada suPajkovi odludili da se brane na sudu, a neda poku5aju to da urade van odiju javnosti,to je postala stvar od javnog interesa.""MoZda ona jeste informativno vredna",rekao je Sajzmor, odgovaraju6i vi5e kao da-volov advokat, a manje iz ubedenja, "ali6i-njenica da je to sada javna stvar ne dajeautomatski odgovor na etidko pitanje da libi pridu trebalo objavljivati. Uostalom, pu-blicitet u vezi s ovim sludajem ne6e biti re-zultat sudskih zapisnika nego na5eg pre-no5enja onoga Sto je u sudskim zapisnici-ma."

"Tadno", priznala je Mekdugaldova, "aliovaj sludaj ispunjava test onoga Sto je vred-no u informativnom smislu. On obuhvata

Poglavlje 4 Istina i poStenje u medijskim komunikacijamasud, a i same okolnosti su veoma neobi6-ne. lma puno tinejdZerskih Zurki u na5oj za-jednici ive6inu tih Zurki nadgledaju rodite-lji. Ova tuZba bi mogla da im posluli kaoupozorenje. Pored toga, naS posao je istr-na. Ne treba da prihvatamo naviku guranjavesti pod tepih samo zato Sto neko dije 6ese ime pojaviti u novinama nije zbog togasre6an.""SlaZem se, u principu", odgovorio jeSajzmor. "Ali na neki na6in, 6erka Martino-vih je postalaLrVaitime Sto je iznela neZe-ljenu trudno6u. Prida o ovoj tuZbi ponovobi njoj nanela Stetu. Mi stalno donosimo mo-ralne sudove o tome Sta je vredno u infor-mativnom smislu i znamo da izbri5emo ne-ku informaciju ili da ne objavimo pridu akoje potencijalna Steta mnogo veca od novin-ske vrednosti. Da li je ovo jedan od tih slu-dajeva?"Natom mestu je Litenfild odludio daza-vr5i sastanak. Kao moralni agent u ovomsludaju, on 6e morati da donese konadnuodluku. Kao novinar, on zna da je teret do-kazivanjana onima koji pokaZu uzdrZanostu objavljivanju pride koju list smatra vred-nom objavljivanja. Pretpostaviti suprotnoznadilo bi kompromitovati nezavisni statusnovinara i urednika. Analiziraju6i situaciju,glavni urednik je priznao da je Sajzmor uka-zao na neka interesantna pitanja, koja netreba tek tako odbacivati.

AnalizaOvaj sludaj na prvi pogled ne delujekomplikovano. Martinovi su podneli tuZbuprotiv drugog para za nemar u nadgleda-

nju dece na 2urki; onitvrde da je taj din do-veo do trudno6e njihove 6erke. Uprkos di-njenici da je sudski spor javna stvar, oni odGazette lrale da ne objavi pridu kako ne bidodatno osramotio njihovu 6erku. Takvizah-tevi nisu neuobi6ajeni u novinskim redakci-jama ive6inu njih urednici odbacuju odmah.Uostalom, medijima je posao otkrivanje, ane prikrivanje.

Ali u ovom sludaju postoje ijaki protiv-argumenti. Prvo, ovo nije velika prida, neobuhvata politiku, kriminal, korupciju ili ne-ku ljudsku tragediju ve6eg obima. Gradan-ska parnica jeste javna stvar - i to je dinjeni-ca koja mediju daje pravni zaklon u ovomsludaju - ali, kao Sto ukazuje urednik grad-ske rubrike, to ne pruZa automatski i oprav-danje za objavljivanje pride. Drugo, ime 6er-ke Maftinovih ne6e biti objavljeno u pridi,ona 6e biti prepoznata preko roditelja. Nataj nadin 6e njeno pona5anje biti izloZeno

139


11/26

Etika u medijimaodima javnosti zahvaljuju6i postupcima nje-nih roditelja, a ne njenom gre5kom.Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu6a-ju moralni agent. Stavite se u njegovu ulo-

gu i razmotrite pitanja postavljena u ovomslu6aju, a zatim pomo6u DAO formule do-nesite sud.

Primer 4-4Digitalna fotografija i manipulacija stvarno56uBio je to klasidan okr5aj u ratu oko abor-tusa. Veledasni D2o5ua Sent Kler, nacional-

ni lider Koalicije zaLivot, okupio je svoju ar-miju protivnikaabortusaza joS jedan okr5ajispred Maplewood Women's pavilion-a, jed-ne od dve klinike za aboftus u Luistonu. Kar-la Alvarez bila je podjednako re5ena da bra-ni Zene Luistona od moralnog pokolja vele-dasnog Sent Klera. Kao poznati advokat po-sve6en oZivljavanju feministidkog pokretaiz sedamdesetih godina, Alvarezova je bilabeskompromisna u svom stavu da pravoZene na njeno telo prethodi svim drugimpravima.Drama koja se odvijala ispred klinike bi-Ia je repriza slidnog sukoba Sent Klera i Al-varezove u pet drugih gradova, od kojih jeu tri doSlo i do sporadidnog nasilja, bezozbiljnije povredenih. I svaki put su se namesto dogadaja slivali lokalni i nacionalnimediji sa nezajaZljivom iedi za sukobom,emotivnim posledicama i nespornom vizu-elnom atraktivnosti. Fanatidnost dve stranestvorila je kult lidnosti koji je skoro u potpu-nosti prigu5io umerenije glasove u vezisapitanjem abortusa. Glasno verbalno sparin-govanje harizmatidnog Sent Klera i borbe-

ne Alvarezove bilo je isku5enje kojem se nakonkurentnom novinarskom trZistu nije mo-glo odoleti. Likovisu bacilipridu u drugi planna naslovnim stranama i udarnim emisija-ma.Kao i obidno, dopisniciTV mreia, neko-liko velikih listova i magazina bilisu na licumesta u Luistonu da zabeleZe slede6e po-glavlje u ovoj predstavio moralnosti. Na Ii-cu mesta bio je i list Lewlsfon Gazette. Ovaprida bila je kao skrojena za vode6eg foto-reportera lista Brajana Fogla.

140

Fogl je u list do5ao pre deset godina,posle trogodiSnjeg udenja zanata u jednommalom nedeljniku u gradi6u udaljenom sto-tinak kilometara odavde. Procvetao je u li-stu kojije u svom izve5tavanju sve vi5e pro-stora davao vizuelnom elementu, s naslov-nom stranom i gradskom rubrikom u kolo-ru. lmpresivan spisak nagrada Gazette zafotografije nakon dolaska Fogla bio je do-kazkako njegovog umetnidkog tako i novi-narskog talenta. Foglse ponosio svojim no-vinarskim instinktom, zahvaljuju6i kojem jepronalazio "prave" pride izatim ih pakovaona najZivopisn iji i najdramatidniji mo g u6i n a-din.

Prida o abortusu nije bila izuzetak. Fogli novinar Miki Cembers stiglisu rano ispreOklinlke. Dok je policija za svaki studaj staja-la izmedu, dve grupe su podele da razme-njuju uvrede. I ponovo su veledasni SentKler i Karla Alvarez dobili, sada ve6 dobropoznatu, priliku da javno demonstriraluuza-jamni prezir. Fogl se brzo probio kroz go-milu, slikaju6i rastu6u netrpeljivost kako biovekovedio ovaj dramatidni okr5aj za bu-du6a pokoljenja. Foglje bio svestan da 6eve6ina njegovih slika zavr5iti u nekoj fioci uredakciji. Ali ne i snimak profila Sent Ktera iAlvarezove, koji licem u lice vode verbalniduel ispred klinike, dok ih pristalice, naoru-Zane transparentima, bodre. Foglje bio ube-den da ta fotografija sadrZi su5tinu onoga5to se de5avalo ispred klinike i da 6e dobitiznadajno mesto na naslovnojstrani lista.Urednik Semjuel Gejts nije bio totikoubeden u to. Pregledaju6i prelom naslov-ne strane za sutra5nji broj, Gejts je bio im-presioniran netrpeljivo56u koja zradi sa sli-ke. Bio je siguran da 6e ta slika ditaocu pre-


12/26


13/26

Etika u med-jimaDok je poku5avao da donese odluku,Gejts je shvatio da je gotovo nemogu6eodoleti isku5enju da iskoristi mogu6nostidi-gitalne tehnologije. Morao je, ipak, i da imau vidu kako su radunari i ra6unarski pro-

gramisamo alatke i kako ma5ine ne moguda donose etidke sudove. Bio je svestan dadigitalna tehnologija treba da bude sluganovinarima, a ne gospodar.

AnalizaOvaj slucaj ne podrazumeva upotrebu

digitalne manipulacije samo da bi se obri-sao neki strani predmet ili da bi se fotogra-fija prilagodila raspoloZivom prostoru nastrani. Urednika brine potencijalna reakcijaditalaca na uvredljiv transparent koji se vidiizmedu profila dva sukobljena aktera. S jed-ne strane, menjanje fotografije moZe sesmatrati obmanom ako se ditaocima ne dainformacija kako i za5to je fotografija izme-njena. S druge strane, ako prihvatimo Mek-brajdov argument, brisanje materijala sa fo-tografije ne razlikuje se od izmene vesti izetidkih razloga (na primer, brisanjem nepri-stojnog jezika ili popravljanjem gramatikeu izjavama sagovornika).Pod pritiskom vremenskih rokova ova-kve etidke dileme desto podrazumevaju adhoc odluke, bez razmi5ljanja o dalekose-Znim posledicama. Ali Gejts kao urednikmora da Stiti i ugled svog preduze6a. AkoGazette, na primer, stekne reputaciju listakoji name5ta fotografije, dak i ako su ditao-ci o tome obave5teni, onda je Zrtvovao svojujedinu profesionalnu vrednost - istinu. lpak,postoje iretki izuzeci kada novinarimorajuda odstupe od standardne etidke praksezbog drugih, jadih faktora. Da lije ovo ta-

kva situacija? Ako jeste, koji su to jadi fak-tori?Gejts ima detiri izbora. Prvije da objavikolor fotografiju na naslovnoj strani. Timerizikuje da povredijedan broj ditalaca.Druga opcija je da izmenifotografiju, ta-ko 5to 6e transparent obrisati ili zamutiti dase ne vidi 5ta piSe. U tom sludaju list ne6epovrediti nikoga od ditalaca ali 6e, s drugestrane, stradati ugled lista ako ditaoci sa-znalu za ovu mani pu laciju.Tre6e, Gejts bi mogao sasvim da izosta-vi fotografiju. Time bi izbegao etidku dile-mu. Ali, da li bito bila dobra novinarska od-Iuka, po5to je fotografija va2na za ukupnupridu? Pored toga, neobjavljivanje ovakodramatidne fotografije sigurno bi potkopa-lo cilj lista da unapredi vizuelni element itako pove6a svoj marketinSki potencijal.

I na kraju, list bi mogao da objavi crno-belu fotografiju ito na nekoj unutra5njoj stra-ni, gde ne6e imatitako jak efekat. Da li bise time umanjila mogu6nost povredivanjaditalaca? lmajuii u vidu da se rokzazaklju-6enje lista pribliZava, postavite se u Gejtso-vu ulogu i koriste6i DAO formulu za moral-no rasudivanje odlu6ite kako 6ete re5iti ovuetidku dilemu.

Primer 4-5Ukaljani istraiivaiki rad i pravo da se znaDoktor Franc Hajmlih bio je dragulj nakruni Hadson instituta za nauku i tehnolo-giju. Poput mnogih nemadkih intetektuata-ca on je, nakon poraza nacistidke Nemad-ke, pobegao iz otadibine iemigrirao u SAD.

Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj142

su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvanidniciHitlerovog relima. Hajmlihova impresivnaakademska reputacija u biologiji, fiziologijii medicini, kao i tedan engleski, doneli sumu kasnije posao u prestiZnom Hadson in-stitutu, privatnom koledZu u driavi Njujork


14/26

Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijamaposve6enom istraZivanjima i stvaranju aka-demika koji 6e odgovoriti na neutoljivu Zednacije za medicinskim znanjem. Nekolikogodina je proveo u anonimnosti, vredno ra-de6i u poku5aju da prouditajne mozga ko-je bi eventualno dovele do leka za 6itav nizneurolo5kih bolesti i poreme6aja. lmpresivnirezultati donelisu mu divljenje izavist kole-ga, kao i konstantan priliv novca za finansi-ranje daljih ambicioznih istraZivadkih podu-hvata. Kada je ve6 bio na zalasku karijere,eksperimenti u oblasti genetike doneli sumu najve6e naudno priznanje - Nobelovunagradu. Ta nagrada donela je i koledZu do-datni ugled, a i dodatna sredstva.Naudna zajednica, medutim, nije bilajednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim do-stignu6ima. Jedna manja grupa jevrejskihnaudnika, od kojih su neki poreklom bili iznacistidke Nemadke, bila je veoma sumnji-dava prema identitetu i zaslugama svog ko-lege. Nakon dalje istrage, njihove sumnjedobile su i potvrdu. Hajmlihovo pravo imebilo je Hans Stajn i on je u vreme holokau-sta radio kao mladi saradnik doktora Joze-fa Mengelea, odgovornog za moZda dak400.000 jevrejskih Zrtava. Mengele je imaonadimke "Andeo smrti" i"Kasapin". Staln jepomagao Mengeleu u medicinskim ekspe-rimentima na hiljadama Jevreja, od kojih sumnogi ostali sa trajnim fizidkim i emotivnimoZiljcima.

Grupa jevrejskih naudnika predala je re-zultate svoje istrage Fondaciji Simona Vi-zentala, doveka kojije Zivot posvetio hvata-nju ratnih zlodinaca iz Hitlerovog vremena.lstraZitelji Vizentalove fondacije potvrdili sudokaze dobijene od naudnika i obratili seStejt departmentu u vezi s deportacijomHajmliha u Nemadku, gde bi mu se sudiloza ratne zlodine. U strahu da 6e ostati bezdaljeg novca i pla5e6i se osude naudnikazbog toga Sto nije detaljnije proverio Hajm-lihovu misterioznu pro5lost, Hadson insti-tut brzo je prekinuo sve veze sa svojim no-belovcem i izdao saop5tenje za Stampu ukojem (iskreno) demantuje da je znao za

Hajmlihovu stravidnu pro5lost. lnstitut jeosudio primenu nauke u tako zle i neetidkesvrhe. Dok se dekalo na saslu5anje o even-tualnoj deportaciji obe5da56enog naudnika,njegovo telo je pronadeno u jednom stan-6i6u. lzgledalo je da je Franc Hajmlih izvr-Sio samoubistvo itako zauvek izbegao svojsusret s pravdom.Dok su se uprava i osoblje Hadson in-stituta polako oporavljali, trude6ise da po-vrate svoju reputaciju centra nau6ne mu-drosti, Hajmlihov mladisaradnik i udenik drMajron Samerfild re5io je da nastavi obe-6avaju6e istraZivanje svog mentora o miste-rijama neurologije i genske terapije. Medu-tim, Samerfild je u svom poduhvatu sakrioruZnu istinu koju mu je Hajmlih poverio ka-da je dobio Nobelovu nagradu: mnogiHajmlihovi uspe5ni projekti bilisu zasnova-ni na znanju stedenom u eksperimentimanaJevrejima, pod patronatom Jozefa Men-gelea. Hajmlih je svom saradniku rekao daje morao dalivi sa strahotama svoje ulogeu Hitlerovom reZimu i smatrao je da njegovaktuelni istraZivadki rad, za koji se nadaoda 6e olak5ati patnje ljudi sa neuroloSkimproblemima, predstavlja oblik etidkog isku-pljenja.

Samerfild, koji nije mnogo znao o Dru-gom svetskom ratu i nacistidkoj Nemadkoj,jer je o njima udio ne5to malo iz istorije iponekog novinskog dlanka o holokaustu,prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenjezdravo za gotovo i sada se u sebi zarekaoda 6e nastaviti naudni rad svog mentora.Nekoliko godina nakon Hajmlihove smr-ti, Samerfild je objavio dlanak u Journal ofthe American MedicalAssocration o svomistraZivadkom radu na polju traZenja lekaza Alchajmerovu bolest koja pogada na hi-ljade starih ljudi. Clanak je pratilo i saop-Stenje sluZbe za odnose s javno56u Had-son instituta u kojem se Samerfildu destitana uspehu zasnovanom na eksperimenti-ma s belim mi5evima i obe6avaju skori kon-trolisani eksperimenti na ljudima ako to odo-bre odgovarajuii odbor instituta i nadleZne

143


15/26

Etika u medijimadrZavne agencije. Ovo medicinsko otkri6eprivuklo je paZnju naudne zajednice, izme-du ostalog iDZoane Rab, novinarke o nau-ci listaA/bany Tribune, dnevnika iz glavnoggrada udaljenog samo pedesetak kilome-tara od Hadson instituta.Kao diplomirani biolog i magistar novi-narstva, Rabova je bila naudno potkovana iveSto je kombinovala svoje empirijsko obra-zovanje sa profesionalnim novinarskim zna-njem. Da bi bila u toku s najnovijim naud-nim istraZivanjima, 6itala je vode6e nau6neZurnale, medu kojim ai Journal of the Ame-rican Medical Assoc iation.Kej5u Kantrel poziv DZoane Rab nije iz-nenadio. Kao direktor za odnose s javno-56u Hadson instituta, Kantrelova je destoprimala pozive od Rabove u vezi s raznimsaop5tenjima o naudnim dostignu6ima.Ovom prilikom - samo jedan dan pre sle-de6eg saop5tenja za Stampu koje 6e naja-viti predloZene eksperimente na ljudima -Rabova je zvalazbog nekoliko pitanja u ve-zi sa Samerfildovim studijama, njegovimplanovima da po6ne eksperimente na lju-dima i mogu6nostima da se dode do lekaza Alchajmerovu bolest. Nju je posebno za-nimalo kako je institut ostvario znadajan na-predak da bi prona5ao ne5to Sto bi moglobiti lek za Alchajmerovu, kada su ostali is-traZivadi beleZilitek skromne rezultate u za-ustavljanju napredovanja bolesti. Rabova jetraZila intervju sa Samerfildom, za Sta je odo-brenje moralo da se dobije od sluZbe zaodnose s javno56u.

Samerfild je, medutim, bio netipidno re-zervisan kada je pristao na intervju zakoiimu je zahtev prosledila Kantrelova. Ta nje-gova rezervisanost nije pro5la neprime6e-no kod direktorke za odnose s javno56u.Njeno agresivno ispitivanje, izazvano koli-ko radoznaloS6u, toliko i frustracijom, do-velo je do Samerfildovog priznanja da sutemelji istraZivadkog projekta Hadson insti-tuta u etidkom smislu veoma klimavi. Kan-trelova je odmah obavestila predsednika in-stituta, kojije od nje traZio da mu u roku od24 lasapreporudi kako da se re5i PR aspekt144

ove situacije. U meduvremenu, DZoana Rab6e morati da deka."l to je to u vezi s ovim pitanjem", rekla jeKantrelova pomalo rezignirano dok je zavr-

Savala sastanak sa Sefom za informisanjeu odeljenju za odnose s javnoS6u SarlotomHomer i pomo6nikom direktora za odnoses javno56u DZejmsom Rojderom. "Uskoro6emo objaviti saop5tenje za Stampu u vezis eksperimentima na ljudima u projektu tra-Zenja leka za Alchajmerovu. Pitanje je da lida priznamo 5ta smo saznali od Samer{ildaili ne. Pre toga, neposredna briga nam jezahtev Rabove za intervju. Ne znam da liona bilo Sta zna - moZda je dula neki trad -ilije to samo novinarska radoznalost.""Potencijalne posledice za institut mo-gu biti neverovatne", primetila je Homero-va. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer- kao i neki drugi istraZivadki poduhvati -zasnovan, delom, na naudnim podacimadobijenim iz Mengeleovih luda6kih ekspe-rimenata, odredeni segmenti nau6ne zaied-nice 6e nas rastrgnuti. A to bi, naravno, mo-glo da nas koSta finansiranja."

"To je moZda tadno", odgovorio je Roj-der, "ali mislim da moramo preuzeti inicija-tivu i pre6i u napad. Uostalom, to ne podra-zumeva skrivanje 6injenica na institucional-nom nivou - bar ne u ovom trenutku. Upra-vo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihovsaradnik od nas skrivao. Sigurno da 6e jav-nost, a i naudna zajednica, biti spremni danam oproste pod ovim okolnostima. MoZe-mo da zaka2emo konferenciju za novinareida kategoridki kaZemo kako ne odobrava-mo Samerfildovo prethodno 6utanje, ali idaukaZemo na medicinske koristi koje usko-ro moZe doneti ovo istraZivanje."lmam neke rezerve oko takvog pristu-pa", odgovorila je Homerova. "Hajmlih je mr-tav. Njegova istraZivanja i Samerfildov daljiradi dalisu znadajan doprinos medicinskojnauci. MoZda su neki podaci na kojima seovaj projekat zasniva umrljani, moralno go-vore6i, ali se bar koriste u 6asne svrhe. Akoobjavimo tu informaciju, etidki distunci u na-udnojzajednici i van nje mogu traZiti da od-


16/26


17/26

Etika u medijimazatim odobri Samerfildu intervju saRabovom, ali uz instrukcije da nesme da kaZe ni5ta o spornim poda-cima.Opcija 3: MoZe da objavi saop5tenje zaStampu (ili sazove konferenciju za no-vinare) u kojem 6e institut priznatiStaje saznao od Samerfilda, potvrditiogromne etidke implikacije ovakvogr azv oja d og adaj a i izr aziti Zalj e n j e Stonije obratio paZnju kako biiskorenioovakvu moralno neprimerenu prak-su.Opcija 4: Kantrelova moZe da sledi pri-stup iz opcije 3, ali da institucionalni

zloiin gurne u pozadinu, a umestotoga pokuda da celoj situaciji dA je-dan pozitivan ugao, tako Sto 6e seskoncentrisati na medicinski napre-dak koji proizilazi iz ovog istraZiva-nja i koji 6e imati ite kako pozitivneposledice po javnost.U razmatranju ovog slu6aja postavite seu ulogu direktorke za odnose s javno56uKej5e Kantrel i upotrebom DAO formule zamoralno rasudivanje sastavite PR strategi-ju koja 6e, po va5em mi5ljenju, biti zasno-vana na dvrstim etidkim principima. Razmo-trite, pri tom, faktore za i protiv za svaku op-ciju.

Primer 4,-6Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i laiPrema industrijskim standardima, re-klamna agencija Erlbaum and Smathers(E&S) bila je novajlija na komercijalnom tr-

Zi5tu. Agencija je rodena u Cit


18/26

Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijamasmatrala prihvailjivom praksom u struci.lmala je poverenje u potrosada da 6e igno_risati takve retoridke hiperbole u filkiranjulukavo izloZenih argumenata u korist nekogproizvoda.

TV kampanja Lycol-a bita je spremna zapregled i Fosterova je okupila svoje talen_tovano osoblje. Radovala se tim sastanci_ma zato Sto su joj pruZali priliku da ponudikonstruktivne kritike, da oja6a ose6aj kole_gijalnosti i dak osna2i so pstvenu kreativnost.Posle po6etne runde kurtoazije, Fosterovase brzo fokusirala na temu. A glavna temareklame bila je da je Lycol najpopularnijitekprotiv bolova kojise moZe kupiti bez recep_ta. U reklami nije bilo nikakvih naudnih tvrd_nji u pogledu njegove efikasnosti u odnosuna druga sredstva. Reklama podinje takoSto poznati TV voditelj razgovora s nekoli_ko javnih lidnosti o prednostima Lycol_a. Vo-ditelj na podetku reklame gleda u kameru ikaZe "Amerika je otkrila Lycol. Zbog brzog iefikasnog ublaZavanja bolova, viie ljudi bi_ra Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. EvoSta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za_Sto koriste Lycol." Nakon toga sledi serija

svedodenja okuptjenih gostiju. Tako, na pii-mer, profesionalniragbista kaZe: ,,Kao rag_bisti, meni je potrebno efikasno sredstvoprotiv bolova posle utakmice... zbog degauvek duvam bodicu Lycol-a u svladionici.,,Zatim jedna starija, ali jo5 popularna film_ska zvezda, hvali Lycol zbog toga Sto je jo5aktivna. Na kraju reklame voditelj uverljivokaZe: "Nedavno istraZivanje pokazuje datridetvrtine bolnica koristi Lycol. Ako je on do_voljno dobar zazdravstvene strudnjake ovezemlje, i menije dovoljno dobar.',"Da li su nam istra2ivanja u vezi s ovimpouzdana?", pitala je Fosterova istra2ivadau svom timu Lesa Midela."Da, Lycolje brojjedan po prodaji i sveove zvezde ga stvarno koriste. lmamo i re_zultate istrazivanja u bolnicama',, odgovo_rio je Midel. "Lycol se koristi u najveiem bro_ju bolnica - on nije jedino sredstvo protiv

bolova koje se koristi, atije najde66e. To jedelimi6no zbog cene - predstavnici Lycol_asu obavilisjajan marketiniki posao u bolni-cama. Osim toga, Lycolje jedno od par ne_narkotidkih sredstava za smirenje bolovaop5teg tipa. Ve6ina drugih namenjena suza odredene vrste bola, kao Sto su bolovi uledima ili mi5i6ima.""lmamo li dokaze da bolnice koristeLycol zato Sto je efikasniji od konkurenci_je?" pitala je Fosterova, ovoga puta ne5tozabrinutija."Ne. lzgleda da su rezultati istraZivanjau direktnojvezi sa cenom i agresivnom mar_ketin5kom kampanjom proizvodada Lycol_a", priznao je Midel."Onda mi dozvolite davam postavim ovopitanje", rekla je Fosterova. Njeno osobljeodmah je prepoznalo ovaj uvod u poznaiuulogu davoljeg advokata. ',Tema ove kam_panje - glavni adut reklame - jeste popular_nost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Mine iznosimo nikakve naudne tvrdnje o to_me da lije Lycot efikasniji od drugih proiz_voda. lpak, ako ubacimo deo o rezultatimaistraZivanja u bolnicama , zar lo ne ukazujeda ga bolnice koriste zato Sto je efikasnijiod drugih proizvoda? I zar time ne obma_njujemo potroiada?"

"Mislim da ne", ponudio se autor reklam_nih tekstova D2ord2 Lajko, koji je vrednoradio na ovoj kampanji. "Tvrdnja o bolnica_ma jetadna. lmamo istraiivanje kojim to mo_Zemo da doka2emo. To je, uostalom, samojedan od elemenata reklame. U su5tini, mipromoviSemo popularnost Lycol-a kaosredstva protiv bolova. Da nije efikasan, bol-nice ga ne bi koristile, bez obzirana cenu.A mi nigde u reklami ne kaiemo da je Lycoljedino sredstvo koje se koristi u bolnicama.,,"Priznajem da je tvrdnja doslovno tad_na", odgovorila je Fosterova. ,,Mene brinekontekst. JoS uvek se pla5im da ova kam_panja ostavlja utisak kako bolnice smatrajuLycol efikasnijim od drugih sredstava pro-tiv bolova koja se kupuju bez recepta. A u147


19/26

Etika u medijimaovom dru5tvu, koje toliko razmi5lja o zdra-vlju, to moZe biti ubedivadkiargument."Lajko se nije predavao: "Kljudnielementkojim poku5avamo da prodamo ovaj proiz-vod jeste njegova odigledna popularnostmedu potro5adima. Neka gledaoci samipresude da li je ovaj lek efikasniji od kon-kurencije. Mi nigde ne kaZemo da bolnicekupuju Lycol zato Sto ga smatraju efikasni-jim od drugih."

Tu je Fosterovazatralila i mi5ljenje dru-gih dlanova tima, koji su u suStini bili pode-ljeni izmedu Lajkove filozofije "doslovne isti-ne", kao jedinog praga moralne obaveze, ipaternalistidke zabrinutosti Fosterove za tokako 6e potroSad shvatiti reklamu. JoS neo-dludna, Fosterova se zahvalila saradnicimana komentarima i obe6ala da 6e o njimaozbiljno razmisliti pre nego Sto odludi da lida odobri ovu reklamu.

AnalizaReklama u ovom sludaju deluje kao daje tadna, ali da lije i istinita? Tvrdnja u vezi supotrebom leka u bolnicama potkrepljenaje naudnim dokazima, iako se razlozi upo-trebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bol-nice do bolnice i moZda nemaju mnogo ve-ze s tim da li bolnice misle da je Lycol efika-sniji od drugih sredstava. Da li od ogla5iva-

da treba odekivati da dostave dokaze kojipotkopavaju njihove sopstvene tvrdnje?Od novinara, kao predstavnika javnosti,odekuje se da daju 5to vi5e informacija ko-je 6e potro5adu pomo6i da razume kontekstpride. Reklamne agencije, pak, prvenstve-no su lojalne klijentima. Zarazliku od novi-narstva, po5tenje i ravnoteZa nisu deo etid-kog rednika reklamne industrije. Od reklam-nih agencija se o6ekuje da sastavljaju stra-tegije i efektne reklamne kampanje koje 6epomo6i da se proizvodi njihovih klijenatarazlikuju od slidnih proizvoda na trZiStu.U svakom sludaju, u potro5adkiorijenti-sanom drudtvu ogla5ivadi i njihove reklam-ne agencije ne mogu prosto da ignori5u mo-ralne obaveze svih institucija da postupajudru5tveno odgovorno. U kapitalistidkomdruStvu ubedivanje i manipulacija su kljud-ni sastojci reklamnog procesa. A dru5tvo jenevoljno dalo svoj pristanak, ne i odu5evlje-

no odobrenje, u zamenu za podr5ku ogla-Sivada sistemu masovnih medija.Jedan pristup je da se moralna odgo-vornost ogla5ivada ogranidi kada je red oizbegavanju direktnih neistina. Takvo gledi-Ste zastupa autor Teodor Levit koji smatrada je takva distorzija jedno od ogla5ivade-vih dozvoljenih i dru5tveno prihvatljivih sred-stava zato Sto publika zahteva simbolidkuinterpretaciju svega 5to vidi i duje.133Suprotno gledi5te zastupaju Li Vilkins iFilip Paterson u komentaru o znadaju iskre-nosti u reklamiranju: "lskrenost u reklami-ranju znadi da se tvrdnje donose u kontek-stu koji 6e jasno razumeti i autor reklame ipotro5ad. Ako tvrdnje iznete u reklami pre-v azilaze kontekstualne sposobnosti publi-ke, ilije kontekst nepotpun odnosno obma-njuju6i, reklama je sumnjiva."134U ovom scenariju tvrdnje su doslovnotadne, ali Ali5u Foster brine da 6e tvrdnja obolnicama, kada se postavi pored drugihtvrdnji, navestijavnost da poveruje kako bol-nice koriste Lycol iz medicinskih razloga, ane pre svega zbog cene. Ali, da lije obave-za reklamnih agencija da pojasne svakudvosmislenost u reklami?Stavite se u polo2aj Ali5e Foster i upo-trebom DAO formule za moralno rasudiva-

133 Theodore Levitt, "The Morallty (?) of Advertising", Harvard Buslness Review, jul/avgust 1972, slr.84-92.134 Patterson i Wilkins, Media Ethics, str. 63.148


20/26

Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijamanje procenite ovu reklamu sa etidke tadkegledi5ta. Cilj je da se postigne ravnoteZaizmedu kreativne slobode i komercijalnoguveravanja s jedne, i za5tite javnosti od ne_potrebne i surove eksploatacije, s druge

strane. lmajte u vidu da realnosti reklam_nog trZi5ta zahtevaju ulogu svih strana u lan_cu moralne odgovornosti: ogla5ivada, re_klamne agencije i potro5ada.

Primer 4-7Medijski konsultant i odred za istinuMajkl Sendifer je bio usamljeni glas upolitidkoj haotidnosti. U svetu kojim viadajumedijski manipulanti i politidki stratezi, dez_informacije i negativno reklamiranje, Sen_difer je ispravno osetio kolektivni zamor bi-

ra6a od patologije koja je zahvatita drlav_ne funkcije. Zbog toga je izbegavao tradici_onalno igranje na najmanjeg zajednidkogimenioca u politici. Kao konsultant za me-_dije kandidatima za drlavne i savezne funk_cije, Sendifer je imao impresivne, mada nei besprekorne, rezultate.Njegov put do sada5njeg poloZaja poli_tidkog konsultanta nije bio ni u demu pose_ban. Diplomirao je novinarstvo izaposlio seu jednom malom listu u Vird2iniji, odakle jepredao u prestonicu, gde se kasnije zapo_slio kao novinar politidke rubrike Washing_ton Times-a. U roku od par godina, njego_va fascinacija vla56u postala je neizdrZiva iSendifer je, poput mnogih svojih novinar-skih prethodnika, odludio da "prede crtu', iude u oblast odnosa s javno56u. Njegovoisku-stvo u jednoj od najagresivnijih i naju-spe5nijih PR firmi, stedeno pre svega za-stupanjem raznih interesa u borbi za uticajna Kongres, utabalo mu je put za slede6ipotez u karijeri -ulazaku posebno polje "po_litidkih odnosa s javno56u,'i formiranje sop-stvene konsultantske firme Sandifer Com_munications, lnc.Njegova prva kampanja, u kojojje radiokao konsultant kandidatu za guvernera napreliminarnim republikanskim izborima, do_nela mu je moralnu, mada ne i politidku,pobedu. Zastupao je nepoznatog politidkogkonzervativca i osmislio kampanju koja 6e

se fokusirati na konkretna pitanja, umestona op5te i kozmetidke karakteristike protiv_nika. Njegov uspeh nije se ogledao u po_bedi, koja mu je pobegla iz ruku, ve6 u neo_dekivanom rastu popularnosti njegovog kli_jenta, kojije iz anonimnosti do5ao na dru_go mesto trke sa detiri udesnika. Cinjenicada je tako impresivan finis ostvaren skrom_nim finansijskim sredstvima nije pro5la ne_zapaieno kod drugih politidkih kandidata iSendiferove usluge su brzo postale traZe_na roba.Njegov pristup politidkom konsaltingu,koji se okre6e konkretnim pitanjima, bio jepodvrgnut analizama u magazinim aTime iNewsweek. Njegova strategija, pisali su tilistovi, jednostavna je: uodi dva ilitri pitanjado kojih je bira6ima stalo ifokusiraj govorei pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendi_ferove reputacije politidkog savetnika okre_nutog konkretnim pitanjima, njemu nije bi_la strana ni upotreba elektronskih medija ka_ko bi biradima "prodao,,imidZ svog kandi_data. Shvatao je vaZnost simbolike i slika,kao i neophodnost "pakovanja" kandidatau utakmici na politidkom trZi5tu. Sendifer je,medutim, dak i kada je pravio takve ustup-ke, desto gazio opSti stav i odbacivao ne-gativno reklamiranje kao kontraproduktiv_no. Osim toga, odbijao je da menja imidZsvog klijenta kako bi podilazio pretposta_vljenim odekivanjima birada. U potitidkimspotovima iznad svega drZao se pitanja zakoja se iz anketaznalo da najvise zanimajubiradko telo.Sendifera nisu svi u struci cenili i to semoglo videti u novinskim dlancima. Blago-

't49


21/26

Etika u medijimanakloni kritidarisu ga optuZivali za naivnost,a u nekoliko navrata porazi njegovih klije-nata pripisivanisu njegovom neuspehu da"ukloni sve prepreke" na putu do pobede.NajZeS6i kritidari govorili su da je on lakapolitidka kategorija i da svojim klijentima di-ni medvede usluge time Sto odbija da eks-ploatiSe slabosti protivnika.Oni koji su udestvovali u Sendiferovimdobro organizovanim medijskim kampanja-ma odbacivali su takve kritike, istidu6i danenagla5en, odgovoran i metodidan pristupnjihovog Sefa politidkim kampanjama krijejednu tihu re5enost, mentalnu snagu i ne-pokolebljivu Zelju za pobedom. Svi ti kvali-teti bi6e potrebni Sendiferu da bi spasaokampanju Markusa Fledera, u tom trenutkuna poslednjem, tre6em mestu u preliminar-nojtrci za republikanskog kandidata zagu-vernera Kalifornije. MenadZer Fle6erovekampanje Lusija Kegni unajmila je Sendife-ra zbog njegovih uspe5nih medijskih stra-tegija za politidke autsajdere.Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogatibiznismen Vilijem Soros, koji je iza sebeimao dva mandata u GradskojskupStini LosAndelesa i sada je hteo da ide dalje. Sorosje bio pojam ostvarenja ameridkog sna i per-sonifikacija predstave o Kaliforniji kao ze-mlji Sanse. Bio je harizmatidan, bogat i do-bro povezan s establi5mentom Republikan-ske stranke, dakle imao je kombinaciju po-litidkog kapitala koja 6e svakom protivnikupredstavljativeliki problem. Bio je dubokokonzervativan, protivnik favorizovanja rasn ihmanjina i prava na abortus, a pristalica po-rodidnih vrednosti. Kontrast sa Flederovompoliti6kom platformom - koji se zalagao zapravo na abortus i afirmaciju rasnih manji-na (afirmativna akcija) - bio je odigledan.Samo Sest nedelja pre izbora, podele suda kruZe glasine da je Soros, dok je bio ugradskoj vlasti Los Andelesa, i5ao na psihi-jatrijsku terapiju posle nervnog sloma. So-ros je odmah pre5ao u ofanzivu kako bi ugu-Sio potencijalno Stetne glasine. "Zelim dakategoridki demantujem te neosnovane gla-150

sine da sam ikada imao nervni slom ili i6aonaterapije zbog mentalne nestabilnosti", iz-javio je energi6no na konferenciji za novi-nare. "Dok sam bio u gradskojskup5tini LosAndelesa supruga ija smo iSli na savetova-nja u vezi s na5im bradnim problemima. Aliu tome nije bilo nikakvih mentalnih proble-ma. Ve6ina bradnih parova naide na nekete5ke trenutke, a mi smo na5e uspeli da re-Simo isada imamo sre6an brakl"Da lije pojava Hajdi Larkin na njegovimvratima bila zasluZena ili samo sre6na okol-nost po njegovog klijenta, Sendiferu nije bilojasno. Larkinova je bila razo6arani 6lan So-rosovog tima i planirala je da napusti kam-panju zbog toga Sto se nije slagala sa nje-govim stavovima o afirmaciji rasa. Unutartima ona se trudila da spredi Sorosa da jav-no iznosisvoje protivljenje afirmativnoj ak-ciji, ali u tome nije uspevala. Larkinova jepriznala da joj je mnogo bliZi Flederov stav.Do5la je u sediSte Flederovog tima sa pa-ketom dokumenata koji bitrebalo da poga-ze Soroseve demantije glasina koje su po-6ele da nagrizaju njegovu kampanju. Lar-kinova je paket predala Sendiferu, a ne me-nadZeru Flederove kampanje, zbog njego-vog poloZaja konsultanta za medije. Osimtoga, Sendiferovu strategiju u svakom slu-daju mora da odobri menadZer kampanje.Sendifer je bio zateden otkri6ima Larki-nove. U paketu su bile kopije nekih psihija-trijskih nalaza, kao i privatna pisma koja jeSoros pisao prijatelju. Larkinova nije obja-snila kako je do5la do tih materijala, ali jeporuka bila slede6a: dok je bio u gradskojskup5tini Soros je i5ao na psihijatrijski tret-man u vezi sa fizidkim zlostavljanjem supru-ge. Supruga je pretila sudskom tuZbom akoon ne potraZi profesionalnu pomo6 iSorosje to spremno prihvatio. Njih dvoje su dvegodine Ziveli razdvojeno, ali su se kasnijepomirili.

Po5to je njegov kandidat i dalje zaosta-jao u anketama, Sendifer je okupio dlano-ve svog tima da sa njima tazgovarao ovompitanju. "Kao Sto znate, ja sam protiv rea-


22/26

Poglavlje 4 lstina i poStenje u medijskim komunikacijamagovanja na glasine, bez obzira na to kolikopouzdano one zvude. Ne volim negativnekampanje, ukoliko se ne zasnivaju iskljudi-vo na izbornim temama", naglasio je Sen_difer obra6aju6i se pomo6niku direktora zakomunikacije Tami Frejzier i pomo6niku zamedije Lori Sandez. Sendifer im je rekao ida je, uz odredene pote5ko6e i zahvaljuju_6i izvoru koji je nekada bio politidki save-znik Sorosa, potvrdio informacije dobijeireod Larkinove."Ovo bi mogli biti kljudni dokazi koje tra_Zimo", reagovala je Sandezova. .Jedino Sto6e popraviti na5u poziciju u anketama jesteda razotkrijemo Sorosatamo gde je najsla_biji. On se zalale za porodidne vrednosti, amorao je da ide na terapiju zbog zlostavlja_nja supruge.""Ja imam odredene rezerve u pogleduupotrebe ovog materijala',, odgovorila jeFrejzierova. "Mene brinu motivi Hajdi Lar-kin. Ako mi krenemo s ovim u javnost, aSoros otkrije ko je izvor, proba6e da neu-trali5e posledice. NaS din bi mogao da pri-ka2e kao poslednji, odajnidki poku5ajspa-savanja kampanje. "

"Ne sla2em se", rekla je Sandezova. "KaoSto znate, obidno se slaZem s Majklovim us-Analiza

U raznim granama PR industrije, politid- ni u svim komunikacijama,,i da',ispitaju isti-ki odnosi s javno56u verovatno su najsum- nitost i tadnost svih informacila obiavtlenitrnjiviji u smislu etidkih vrlina. Uostalom, mo- u ime onih koje predstavljaju'i Zato su oni-Zda ie politidka etika oksimoron? Ako nema kojise pridrZavaju ovih itandarda istinakriti6ki prihvatimo ovako crnu ocenu, onda i dast visoko na spisku vrednosti. Ali kakveje ugroZena i sama demokratija. Politika je etidke obaveze, na primer, imaju medijskisurov posao, a dominacija medijskih stra- konsultanti u "apsolutnom razja$njavanjutega, napadadkih reklama i politidke deba- stvari" tokom poiitidte kampanj-e, poseOnote koja se vodi pomo6u ogranidenog dis- ako se te stvari odnose na protivnika? Timkursa kratkih efektnih ilavazamedije, trivi- pitanjem se kodeks nije deialjnije pozaba-jalilovala je politidko trZi5te. vio i zato ono mora Oiti prepu5teno diskre-Clanovi udruZenja agencija za odnose ciji moralnog agenta.s javnoS6u (PRSA), koji se bave politidkim Analiziraju6iovajscenario sa etidke tad-PR-om, moraju da po5tuju kodeks koji od ke gledista, kao potaznu tadku imamo, na-6lanova zahteva da "oduvaju ugred komu- ravno, samog Majkla sendifera. on je pa-nikacijskog procesa", da "budu po5teni itad- Zljivo odgajio repuiacilu beskompromisnog

tezanjem da protivnike gada blatom iZelimda se dr2im pravih pitanja. Ali u ovom slu_daju na5 protivnik je javno demantovao gla-sinu itime izneo poluistinu. Demantovao jeglasinu u vezisa psihijatrijskim tretmanomzbog mentalne neuravnote2enosti, a pri_znao je tretman zbog bradnih problema. Je_dan deo je istinit, alijedan deo nije. Te stva-ri moramo da razjasnimo.,,"Pretpostavljam da bismo objavljivanjeovog materijala moglida pravdamo tako Stobismo rekli da se time otvara pitanje njego_ve posve6enosti porodidnim vrednostima.S druge strane, nemamo dokaze da je toproblem kojise ponavlja. MoZda jetretmanurodio plodom. Uostalom, on se vratio u po_rodidno gnezdo i supruga je ostala uz nje-ga. Naravno, ako izademo u javnost razja_sni6emo sve, alis kojim ciljem?"Sendifer je morao da prihvati etidku pri-vladnost oba pravca razmisljanja. Kao kon-sultant za medije, on 6e u ovom sludaju bitimoralni agent. Dok Sendifer razmislja o etid-koj dilemi koju mora da re5i, kako bi Mar-kusu Flederu preporudio dalju strategiju,njegov klijent idalje prilidno zaostaje u an-

ketama.ilriti'I

151


23/26

Etika u mediiimaradnika u profesiji koja se smatra ralemzamedijske manipulatore idruge etidke ajku-le. Da biste zauzeli svoj stav o ovom sluda-ju, stavite se u poloZaj Majkla Sendifera ipomo6u DAO formule za moralno rasudi-vanje donesite odluku da li 6ete iza6i u jav-nost s informacijama dobijenim od razoda-ranog dlana Sorosevog tima. U dono5enjuodluke moZete da razmotrite slede6e fak-tore:

1. Ako odlu6ite da izadete u javnost sapotencijalno Stetnim informacijamadobijenim od Hajdi Larkin, da li 6e tobiti odstupanje od va5ih PrinciPa?2. Radi kompletnije verzije istine (nasu-prot poluistini koju je ponudio Soro-

sev tim), da li Sendifer ima obavezuda objavi ove informacije, tako da bi-radi imaju na raspolaganju sve dinje-nice pre nego Sto uzmu glasadki li-sti6 u ruke? lli, da li bi on trebalo daostane izvan toga i osloni se na me-dije da deluju kao "odred za istinu"koji 6e razotkriti Soroseve varke?3. Da li bi dinjenica da nema dokaza daproblem zlostavljanja supruge i da-lje postojitrebalo u ve6oj meri da uti-de na vaSu odluku?4. Koju teZinu bitrebalo dati izvoru ovepotencijalno Stetne informacije i nje-govim motivima?

Primer 4-8Zavet 6utaniaBila je to lo5a godina za Brendona Lej-filda. Prvi dovek filmske ku6e Actron Pictu-

res preZiveo je Strajk holivudskih glumaca,jedva se odbranio od poku5aja konkurentada mu preuzme kompaniju i proSao krozo5tro ispitivanje nadleZnog odbora u Kon-gresu koji je optuZio Holivud da je Sotoninsledbenik u ruSenju porodidnih vrednostinacije. Sada je sve nervoznije gledao para-du tvrdokornih katolika koji su demonstri-rali na ulici nose6i transparente kojima op-tuZuju njegovu filmsku imperiju da je u sa-vezu s davolom. Lejfild je izvor njihovog be-sa lako mogao da sumira u samo dve redi:Aron Meler.Meler je bio jedan od najma5tovitijih pro-ducenata Actron-a, ali istovremeno i kultu-rolo5ka zunza(a, uvek spreman daizazivadru5tvene konvencije i pomera graniceumetnidke pristojnosti. Njegovi eksplicitni fil-movi o dedjoj prostituciji, drogama i real-nosti homoseksualnog Zivota, ukljuduju6i i

nasilje unutar homoseksualne zajednice, bilisu filmski hitovi alisu mu doneli i puno ne-prijatelja medu konzeruativcima. Dok su Me-lerove filmove kritidari hvalili, neki su ga op-tuZivali da podgreva "kulturu cinizma" pre-ma raznim bolestima dru5tva. Njegov po-slednji film Zavet cutania pokazao se kaonajkontroverzn iji u profesionalnoj karijeri'Zavet cutania je neprodi56en i dramati-dan pogled na neprijatnu dinjenicu koja po-tresa same temelje doktrine Katolidke crkve- dinjenicu da katolidki sve5tenici umiru odside detiri puta vi5e od ostatka populacijeSAD. Meler je inspiraciju za projekat pro-na5ao u veoma dobrom dlanku u listu Kan-sas City Sfar135. Smatrao je da bi dramskiprikaz na velikom ekranu ovu temu doveona sam vrh dnevnog reda nacije i stvorioose6aj da re5enje hitno trebatraZiti. Njegovose6aj za realizam naveo ga je da podneda istraZuje istoriju ove pojave, Sto nije bionimalo lak posao imaju6i u vidu otpor Kato-

1s5 Vidi Judy L. Thomas, "A Church's Challenge; Catholic Priests Are Dying of AIDS,_Often in Silen-ce", Th6 Kansas City Staf 30. januar, 2000, str. 41 , Vidi i "Religion and Reality", Columbia Jour'nalism Reviey jul/avgust 2000, str. 15.152


24/26

Poglavlje 4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijamalidke crkve da razgovara o ovom pitanju.Meler je naraznamesta postavio svoje lju_de, u nadi da 6e tako do6i do nekogako jeupu6en u istoriju ovog sludaja. Do preokre_ta je doSlo kada ga je jedna prijateljica, ina_6e agent u Holivudu, pozvala i rekla da po_znale lenu diji je brat sve5tenik umro odside. "MoZda bi bila spremna na saradnju,jer je jo5 potresena zbog toga Sto su joj nje_govi pretpostavljeni rekli da je oboteo odhepatitisa. Ona je jedini Zivi dlan porodice ismatra da je trebalo da joj kaZu istinu.',Meler nije gubio vreme i odmah je stu-pio u kontakt s tom Zenom, rekav5ijoj zaprojekat koji planira. Vremenom je stekaonjeno poverenje. Ona mu je rekla da joj sebrat neposredno pre smrti poverio da imasidu i priznao da je bolest verovatno dobiotokom kratke veze s jednim mladi6em. Bi_skup je od njega sve vreme traZio da 6uti,ali mladi sve5tenik je zbog ose6aja krivicepoverio svoju tajnu sestri.Meler je pravio op5irne bele5ke, preku_cavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom 6enapraviti dramsku verziju ove potresne pri_de. Planirao je da sebi dozvoli odredenuumetni6ku slobodu oko nekih detalja, alidaostane veran "krupnijoj istini,,, a to je da sve_Stenici umiru od side, Sto je tragedija kojuKatolidka crkva nije priznavala. Da bi filmbio Sto realniji reditetj se odludio da upotre-bi dokumentaristidku tehniku kakvu su ko-ristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Sti-ven Spilberg u filmu Saving private Ryan.Melerov film otvara otac Majkl, mladi sve_Stenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa.Njega vidimo dok umire od side na botnid-koj postelji. Pored kreveta je njegova se-

stra Rebeka kojoj on podinje da se ispove-da kako je oboleo i kako su se njegovi pret_postavljeni odnosili prema njegovoj bole_sti. Mnoge detalje radnje saznajemo kroznjegove razgovore s Rebekom koji su po-stavljeni na strate5kim mestima u filmu i ta-ko projektu daju dokumentaristidki element.Reditelj nam daje i seriju fte5bekova kojapodinje kratkom scenom mladog oca Maj-

kla neposredno po izlasku sa bogoslovije.On 9e brzo sprijateljio sa mtadi6em zapo_slenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njimstupio u strasnu vezu. Otac Majkl se zatimu jednoj sceni poverava prijatelju da mu ni_je lako da se suodi sa svojom seksualno_56u, jer o tojtemi se nije mnogo govorilo ubogosloviji. Zahvaljuju6i nizu kreativnih isuptilnih interakcija njih dvojice, pubtika ve_ruje da je sve5tenik homoseksualac iako seto nikada otvoreno ne vidi. lpak, kako sefledbekovi nastavljaju vidimo da otac Majklima virus HIV Sto u podetku krije od bisku_pa i drugih sve5tenika u parohiji. Vreme_nom, medutim, on oboljevaod side ibiskup,u strahu od mogu6eg skandala zbog ras_prostranjenog mi5ljenja da sida uvek pratihomoseksualnost, smislja detaljan plan ka_ko da prikrije bolest mladog svestenika. Onocu Majklu nareduje da 6uti o svojoj bole_sti, dak i pred roditeljima idecom, i ugova_ra mu ledenjeizvan parohije. Biskup mu za_branjuje da nosisve5tenidku odoru kad idena analize krvi i po lekove koji bitrebalo damu produZe Zivot. Osnovna tema tilmaZa_

vet 6utanjaje vrlo odigledna: medu katolid_kim sve5tenstvom postoji ozbiljan problemside koji Crkva poku5ava da sakrije.Posle smrti oca Majkla, njegova sestraprimeduje da na umrlici pi5e da je uzroksmrti "nepoznat", a da. je kao zanimanje nje_nog brata navedeno "sluZbenik". To 6e uz-drmati njeno poverenje u Crkvu zbog degaodluduje da primora sve5tenike da se sub-de s realnoS6u smrti njenog brata. Ona po-dinje dugo traganje za istinom i na kraju ipakne uspeva da se probije kroz veo tajni. Natom putu prolazi i kroz periode sopstvenogpreispitivanja, jer drugi dlanovi porodice po-ku5avaju da je ubede kako se Majkl ne bisloZio s njenom beskompromisnom potra-gom.Publicitet kojije ovajfilm stekao pre do-laska u bioskope pokrenuo je i katolidke ver-nike, kojisu se nekoliko nedelja pre premi-jere okupili ispred sedi5ta Actron-a i biosko-pa u ve6im gradovima koji su najavilida 6e153


25/26

Etika u medijimaprikazivati film. Katolidki sve5tenici su osu-dili Melerov projekat i javno demantovaliosnovnu premisu filma da je sida ozbiljanproblem u Katolidkoj crkvi. Nagla5avaju6ida sveStenici daju zavet celibata, kler je jav-no osudio film kao uvredu sve5tenstva i na-pad na suStinske vrednosti katolidke vere.Oni su stavili primedbu na zakljudak filma -da je katolidko sve5tenstvo ume5ano u po-ku5aj zata5kavanja pojave. Zato je od fitm-ske ku6e Actron Pictures zahtevano da ot-kale zakazane projekcije filma Zavet cuta-n7'a. Mediji su se potrudili da se o protestuizveStava u celojzemlji, dok su direktoriAc-tron-a razmi5ljali kako da odgovore na ovajnapad na njihovu umetnidku slobodu.Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imaliposla s osudama javnosti i kritike, ali je Ka-tolidka crkva bila krupan neprijatelj. Dok jeslu5ao kakofoniju kriti6kih glasova koja na-rudava mir ulice ispod njegove kancelarijena 12. spratu, Lejfild je odludio da se kon-sultuje s direktorkom za publicitet Bes Ku-per i potpredsednicom za doma6u distribu-ciju Renitom Markos. Na sastanak je po-zvan iAron Meler.

"Pod velikim smo pritiskom,,, saop5tio jeLejfild. Bila je to blaga interpretacija stvar-ne situacije. "Primili smo nekoliko poziva odzabrinutih menadZera bioskopa. Katolidkikler je pozvao svoje vernike da piiu pismai ukljude se u proteste, a i dobijamo loS pu-blicitet u Stampi. Nije sve negativno, narav-no. Neki apeluju na nas da objavimo film,ali odluku moramo dadonesemo brzo. pla-nirano je da Zavet 6utanja krene u biosko-pe zatri nedelje.""Ja 6u prvi ne5to da kaiem, s obziromna to da je ovo moj film", ponudio se Meler."Da je ovo novinska vest o sidi medu kato-lidkim sve5tenicima, bilo bi nekih Zalbi, alimi sada ne bismo sedeli ovde i pridali uautocenzuri. Ovo je vainatema, a premisafilma je zasnovana na dinjenicama. Ne sme-mo podle6i pritiscima.""Ali ovo nije novinska vest,,, odgovorilaje Kuperova koja je, kao direktor za publici-154

tet bila ite kako svesna promenljivog uku-sa javnosti. "Ovaj film je distancirao velikisegment na5e publike. Film je moralno uvre-dljiv mnogim katolicima kojiveruju da ovajproblem treba da re5ava sama Crkva, akouop5te misle da problem postoji. Onise po-sebno protive naznakama da je otac Majklhomoseksualac. Neki nas dak optuZuju dapostu pamo antikatolidki. ""Ja imam razumevanja za takvo gleda-nje", odgovorila je Markosova, i sama ka-tolkinja. "Moramo da se zapitamo da li ovajfilm poku5ava da baci sveflo na jedno va-Zno pitanje ili je red samo o eksploataciji.Novinske vesti su drugadije. Vest objavite iako Crkva odludi da je ignori5e, a vi imatesre6e, vest umre sama od sebe. Osim to-ga, novinari uvek predmetima svojih istra-ga daju priliku da odgovore. Ako Crkva od-ludi da 6uti, to je onda njen izbor, alije tobar po5ten proces. U sludaju Zaveta cuta-nft sama kontroverza pove6a6e prihod nablagajnama i to 6e filmu obezbediti duli2i-votnivek. Katolici mogu da izadu na ulice,ali 6e time samo pojadati radoznalost ljudioko ovog filma."

"Protivim se svrstavanju mog filma u ka-tegoriju senzacionalistidkog", uzvratio je Me-ler. "Cinjenica je da Crkva ima problem zbogsve5tenika koji umiru od side. O tome sepisalo iu novinama, ali ne na nacionalnomnivou. Svakako da je Zavet cutanja inspiri-san konkretnim sludajem, ali to je dramskovidenje. lpak, postoji u filmu odredena su-Stinska istina i ovaj dramski prikazmoie za-pravo imati ve6i efekat od novinske vesti.Zao mi je Sto su neki katolici uvredeni, alitone bitrebalo da bude na5 problem."Markosova, medutim, nije bila spremnada popusti. "Napomena daje Zavet cutanjainspirisan istinitim dogadajem, kao i upo-treba dokumentaristidke tehnike, nave56emnoge ljude da zakljude kako je tvoj prikazKatolidke crkve tipidan za nadin na koji seCrkva odnosi prema sludajevima side. Tonije poSteno jer je sukob izmedu zahtevaza celibatom i seksualnosti sve5tenika jed-


26/26

Poglavlje 4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijamano veoma slozeno pitanje i ne moie se ob_uhvatiti samo jednim igranim filmom. poredtoga, ovaj film prikazuje Crkvu kao da seona trudi da sakrije te stvari. Mogu6e je dase takve stvari de5avaju, atije istina sioZe_nija od ovoga. MoZda 6e neki u crkvenojhijerarhijiodbiti da razgovaraju o sidi medusve5tenicima, ali ovde iznet nagove5taj daje red o prikrivanju odraZava se na celuCr_kvu.""Nemam nameru da se bavim svakimaspektom isvakim problemom u vezis ovimpitanjem", odgovorio je Meler. ,'Moj filmpredstavtja jednu ve6u istinu _ Oa Xatotidtacrkva ima problem, a to je da krienje zave_ta celibata mnoge sve5tenike ko5ta 2ivota.Osim toga, ovakva vrsta reakcije Crkve nijeneobidna kada postoji neko nlprijatno ot_kri6e. Moj fitm je inspirisan konkreinim stu_cale1, iako prida nije istinita u svim detatji_m3. fvo je dramski prikaz, ali osnovna po_ruka jeste da Crkva negira problem. _la barmogu da ukaZem javnosti na ovaj problem.

A moZda 6e ova kontroverza dovesti dootvorenijeg dijaloga u Crkvi.""Ovo je vru6a tema,,, uzvratila je Kupe_rova. ,MoZemo da opravdamo ovajfilm po_zivanjem na neku vi5u istinu, ali pitam seda lije u ovom sludaju dramskiformat naj_bolji.za ovo pitanje. Ako priznam o da je Zi-vet cutanja inspirisan istinitim dogadalem,veliki deo publike 6e pretpostaviti da je sa_ma prida istinita i da je Crkva ume5ina uzata5kavanje. Svesna sam da smo dostanovca uloZili u ovaj projekat, alion nam do_nosi i dosta lo5eg publiciteta. MoZda sadanije vreme da pomeramo granice.,,"Odgovornost je na meni", rekao je po_malo rezignirano Lejfild. "Mogao bih neko_me drugom da prepustim odluku, ali ovo jeipak moja stvar. Ne volim autocenzuru, alimoram uzeti u obzir interese kompanije ipublike kojoj stuiimo." Tu je Lejfild zavidiosastanak ijo5 jednom pogledao kroz pro_zor, spremaju6i se da donese odluku.Analiza

Zavet 1utanjaje izmedu dokudrame ifik_tivnog dela. lnspirisan je konkretnim doga_dajem iautor koristi dokumentaristidke t6h_nike da bisvom projektu dao autentidnost.Meler je uzeo jedan dogadaj i prikazao gakao nadin na koji Crkva reiava proOlem t61izadue u njenu su5tinsku doktrinu, kao Stoje celibat svestenstva. Njegov prikaz prikri_vanja problema moZda nije tadan u op5temsmislu, ali u ovom filmu postaje metaforaza ono 5to Meler veruje da je negiranje pro_blema medu crkvenim zvanidnicr:ma.'On nato misli kada kaie ,,ve6a istina,,, koju gradiupotrebom fiktivnih likova i pride.Meler odigledno veruje da je dramskifor_mat legitimno sredstvo ukazivanja javnostina problem koji, po njegovom misljenju, ni_je dobio dovoljno paZnje u informativnimmedijima. Da li bifilmski stvaraocitrebaloda imaju ve6u slobodu u tumadenju stvar_nosti? lli, da li postoji veci riztkda se istina

deformi5e kada se neko dru5tveno pitanjepropusti kroz filmsko delo koje svoju kredi_bilnost poku5ava da pove6a upotrebom do_kumentaristidkih sredstava?Kod fiktivnog preno5enja dogadaja uvekpostoji rizik da se isti na zakom pli kuj,e ili za_kloni. Meler je moZda na dvrstom terenu ka_da tvrdi da postoji problem side medu sve_Stenicima. Medutim, odigledno je da postojivi5e tumadenja dinjenica u vezis reai

etika javnog komuniciranja - l.a. dej-primeri

Documents