MARKETING DE MICROEMPRENDIMIENTOS

La estrategia y la tctica del marketing

A travs de las siguientes palabras daremos una idea de los aspectos estratgicos y los tcticos del marketing, entre los primeros podemos encontrar el planeamiento de marketing, el anlisis del comportamiento del consumidor, la investigacin de mercados, la segmentacin, el diseo de estrategias de marketing, para dar paso a las tcticas mostradas a travs de las caractersticas de las variables comerciales: producto, precio, plaza, promocin.

Comenzaremos con conceptos bsicos necesarios para comprender los aspectos mencionados.

La actividad empresaria es una opcin econmica para alcanzar el crecimiento, un motor de desarrollo.

Los problemas ms comunes de los empresarios en esta poca estn centralizados en la escasez de recursos para invertir, la falta de orientacin en el empleo de dichos recursos, el desconocimiento de estrategias a desarrollar, y la escasa capacitacin en la gestin de negocios y manejo de mercado. Para subsanar esto ltimo, la orientacin en temas de marketing resulta esencial.

Un empresario debe comenzar por una evaluacin de la viabilidad de su negocio, continuar con el planeamiento del mismo, para llegar a la gestin en sus distintos aspectos: recursos financieros, recursos humanos, produccin, y comercializacin.

Los aspectos de marketing, se dira, son los ms importantes, pues ingresan recursos a la empresa, son los que dan una imagen de la misma, un posicionamiento, permiten el aprovechamiento de las oportunidades de mercado, y el desarrollo de una relacin eficiente empresa mercado.

Consideremos entonces, el marketing de las empresas. Todos hemos escuchado esta palabra alguna vez, pero qu significa?.

Podramos decir que consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados - meta, y generar los satisfactores deseados de forma tal que contemplen no solo a los clientes sino tambin la calidad de vida de la sociedad, y lo hagan con rentabilidad para la empresa, pero adems se exige que lo hagan de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Bastante no?

Ac podemos reconocer algunas cuestiones clave:

Mercado - meta: nadie puede dirigirse a todo el mercado, ni a todas las necesidades, mucho menos una empresa de pequeo tamao que recin se inicia, de manera tal que debe decidirse por una franja de necesidades de acuerdo con sus capacidades.

Necesidades del consumidor: debemos interpretar exactamente los deseos del cliente, si no sabemos interpretarla bien, ser el propio consumidor el que nos haga ver el error a travs de su respuesta, no nos comprar porque no lo satisfacemos.

Rentabilidad: las ganancias solo pueden llegar con las ventas, de manera tal que con la actividad de marketing se debe generar un bien o servicio que agrade y lo compren y cuando lo usen satisfaga. Si no hay ventas a un precio conveniente, no hay rentabilidad.

Marketing coordinado: las funciones del marketing deben coordinarse entre s (publicidad, investigacin, etc.), y, por otro lado, deben estar coordinadas con las otras funciones de la empresa (produccin, administracin, etc.).

Considerando lo anterior, conviene tener en cuenta que el consumidor no siempre manifiesta todas sus necesidades y deseos. Alguna parte de ellas se manifiesta y otra no, ejemplo: el consumidor reconoce que desea un televisor para cocina de bajo precio. En ese deseo detectamos diversas necesidades.

* Necesidades reales: que el TV tenga las medidas ptimas y las prestaciones bsicas como para serle til en la funcin que cumplir en la cocina.

* Necesidades que no se manifiestan: quiere que el vendedor le ofrezca el mejor asesoramiento post - venta.

* Necesidades placenteras: el consumidor recibe junto con el TV una publicacin que lo asesora respecto del uso, cuidados que corresponde al tipo de bien.

* Necesidades secretas: el consumidor necesita que se lo considere un comprador sagaz y conocedor de la relacin precio - calidad.

En el caso de los empresas pequeas es muy importante conocer cmo funciona el mecanismo de las necesidades de su cliente pues un consumidor satisfecho siempre va a tender a ser leal a la empresa y a comprar ms; comprar productos adicionales conforme la empresa incorpore ms productos y mejore los que tiene, ese consumidor ser menos sensible, es decir prestar menor atencin, a los productos y las publicidades de la competencia. Se preocupar por hacer propuestas a travs, por ejemplo, del buzn de sugerencias sobre productos y servicios de la empresa. Una frase muy escuchada referida a la esencia de la orientacin al consumidor es: hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica (Peter Drucker), esto muestra algo de lo que queremos describir.

Para desarrollar las funciones del marketing, es importante preguntarnos ciertas cuestiones:

+ Quines son nuestros clientes?, quienes podran serlo?

+ Cules son sus necesidades y preferencias?

+ Qu debemos hacer para ganar su atencin?

Esto se responde a travs de un marketing estratgico tctico seriamente desarrollado. No importa cuntos recursos se apliquen, sino su aplicacin concreta, basada en una planificacin estratgica que sirva de gua. Vale decir, mejor marketing y NO ms marketing.

Los emprendedores tienden a confundir marketing con ventas, la primera pretende satisfacer las necesidades del cliente y as generar relaciones que perduren en el tiempo, mientras que la segunda intenta colocar productos con fines corto-placistas.

Todos sabemos que una empresa, cualquiera sea su naturaleza, desarrolla esencialmente dos funciones: crea productos y servicios y los ofrece al mercado, segn este esquema, la funcin consiste en planificar, crear, valorizar, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que los objetivos del emprendimiento.

Si hacemos un poco de historia, en sus orgenes, el marketing surgi de un exceso de la oferta respecto de la demanda, es decir, se demandaba ms de lo que se produca, los productos se vendan solos, prcticamente no haba competitividad. Con la aplicacin de la tecnologa a los procesos, y la produccin en serie, se gener un incremento en la produccin que llev a la necesidad de realizar acciones para poder concretar las ventas. De manera tal que, cuando en los aos 40 se comenz a manifestar el marketing, ste lo hizo con una clara orientacin al producto; se pona el nfasis en los aspectos tecnolgicos del producto con independencia de lo que requiriera el mercado. Creyeron que la solucin para deshacerse del exceso de productos era concentrar los esfuerzos en mejorar los mismos tecnolgicamente, dejando a un lado lo que el consumidor deseaba o necesitaba verdaderamente.

Antes tuvo el poder el productor, despus lo tuvo el consumidor. Esa toma de conciencia gener una orientacin inicial al producto y a las ventas, luego al consumidor en las prcticas de marketing; estamos ya en los aos 70.

En esta ltima etapa, la organizacin toda se pone al servicio del cliente para solucionar sus problemas.

Hay ejemplos de empresas en lo que se comprueba que no supieron ver las necesidades y orientarse al consumidor, como el caso de Academias Pitman.

En 1995, tras treinta y cinco aos de historia, las Academias Pitman piden su propia quiebra, su poca de gloria fueron las dcadas del 40 y del 50, protagonizadas por la multitudinaria inmigracin del pas interior hacia el puerto. Aos aquellos en los que se soaba con acceder al dominio del traqueteo de la mquina de escribir, o del garabato de la taquigrafa. En ese contexto, la Pitman era la frmula mgica y la llave para penetrar en el mundo laboral de la oficina.

Pero todo cambia. Buenos Aires se convirti en una carrera hacia la especializacin. Al asomarse la computadora como una curiosidad y luego convertirse en algo indispensable en cualquier lugar de trabajo, la Pitman inici su derrumbe, vctima de la decadencia de la dactilografa, la taquigrafa, y los rudimentarios conocimientos en las prcticas de escritorio.

La tradicional empresa no supo ver el futuro para anticiparse al mismo. Crey que venda dactilografa, taquigrafa, y mecanografa, cuando en realidad lo que estaba vendiendo era lo que las necesidades laborales del momento exigan: capacitacin.

Este es un ejemplo claro de una empresa que no supo ver cules eran las necesidades reales que satisfaca, miopa que la condujo a la obsolescencia y la dej sin capacidad para adaptarse a los nuevos requerimientos. Tuvo que cerrar sus puertas.

En los aos 80, la orientacin del marketing comienza a incluir tendencias que se estaban dando en el mbito general de cuidado del medio ambiente, es as como surge el marketing social. Se trata de un marketing orientado no slo a satisfacer las necesidades de los consumidores, sino a cuidar la calidad de vida como concepto global, dirigido a toda la sociedad. El concepto del marketing social nos dice que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos, e intereses de los mercados - meta y ofrecerles los satisfactores deseados, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad en su conjunto.

Actualmente las empresas tratan de buscar nuevos conceptos en su vnculo con el mercado y frecuentemente recurren a su preocupacin por lo social, por ejemplo, se llega a los adultos a travs de los nios. Algunos de estos casos son:

Siderar: realiz la campaa las latas al latero que consisti en el reciclado de hojalata en San Nicols. Se recolectaron siete toneladas de latas en 10 das.

Reynolds Argentina: trabaj junto con las escuelas, entregando premios y productos necesarios para las mismas (pizarrones, computadoras, ventiladores de techo, etc.), a cambio de latitas. La recoleccin fue de ms de 14,3 millones de latas.

Coca - Cola: apost a los jardines de infantes y escuelas primarias; sus reuniones incluyen tteres que tratan temas alusivos. En 1994 juntaron treinta y seis mil chicos, y sus expectativas para un futuro alcanzan a los doscientos mil.

La respuesta exitosa del pblico confirma la necesidad, por parte de las empresas, de generar canales de comunicacin alternativos con su target, apuntando no slo a la satisfaccin del individuo, sino tambin a un beneficio social ms global.

Ya en los aos 90, el marketing adopta una orientacin intraorganizacional. Es lo que se llama marketing total, es decir, una filosofa de conduccin empresaria en la que confluyen la atencin de las necesidades del cliente y de su comunidad, y la aplicacin de ese mismo criterio hacia adentro, en las relaciones entre sectores y reas.

En definitiva, el marketing es un conjunto de actividades implcitas y explcitas que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios de la empresa, hacia su satisfaccin, logrando simultneamente la consecucin de los objetivos propios de la organizacin.

Cmo se inserta el marketing en las empresas?

Si las empresas se inician como emprendimientos, no podemos pensar en un departamento de marketing o en un rea al principio, debemos considerar la funcin en s con las actividades que involucra y probablemente pueda llevarse a cabo por una persona sin necesidad de crear un rea al efecto.

En una pequea empresa se realizan bsicamente las mismas actividades que en una Pyme o una gran empresa, con la diferencia de que algunas de esas actividades se hacen instintivamente, o de modo implcito, y otras, que s se explicitan, se realizan en pequea escala.

Desde los elementos estratgicos como planeamiento, muy escasamente aplicado en las empresas, investigacin de mercado, que en las empresas de pequea envergadura se reduce a un simple sondeo, la segmentacin, el segmento de mercado que esperan que el producto segmente por s al mismo; hasta los elementos tcticos, como el manejo de las cuatro famosas P - producto, precio, plaza, promocin - en alguna medida, todo se realiza, pero la envergadura de los emprendimientos no es la misma.

Es falsa la concepcin que sostiene que tratndose de una empresa, no hay mucho marketing que desarrollar; no es asel marketing es necesario en cualquier organizacin. La respuesta est en acciones a menor escala y con mayor creatividad y flexibilidad.

Hay elementos fundamentales en toda empresa y que no deben faltar en la micro. El planeamiento, por ejemplo. La explicacin es muy simple y parte de una frase comn, para hacer un edificio, hacen falta los cimientos, en un emprendimiento el planeamiento es el cimiento que le proporciona una base slida a partir de la cual crecer. Pensemos qu hubiera hecho Mc Donalds o Dolce Neve sin l? comenz con un carrito en una plaza de EEUU el primero, y un local pequeo en Crdoba el segundo, hoy son exponentes del franchising.

En la actualidad, en el marketing es indistinto comenzar por la estrategia o por la tctica, las corrientes tradicionales afirmaban que deba comenzarse por la estrategia -primero marcar el camino a seguir y luego establecer con qu transitarlo; pero ahora el Bottom-Up del marketing afirma que, si se nos ocurre una tctica y la aplicamos con xito, podemos construir la estrategia sobre esa base. Ninguna corriente est errada, conforme avanzamos en el tiempo la evolucin del marketing, ciencia muy joven y dinmica, hace que aparezcan nuevas concepciones.

En general podemos distinguir los siguientes instrumentos estratgicos:

+ planeamiento de marketing

+ anlisis de la conducta del consumidor

+ investigacin de mercado

+ segmentacin de mercado

El objetivo del planeamiento, es la disminucin del riesgo empresario ante un ambiente turbulento, es decir que, cuando se enuncia: en perodos de inflacin y turbulencia no se puede planificar, se cae en una contradiccin, pues si todo fuera estable y sin cambios no hara falta planear.

La planificacin es siempre necesaria, toda vez que la empresa, en su proceso de crecimiento, asume una problemtica cada vez ms compleja, generada no slo por la modificacin de su dimensin, sino adems por la diversificacin de la produccin, la mayor competencia, y la dinmica del ambiente externo. El papel de la planificacin consiste en conferir un cierto orden a la empresa, que orienta a la direccin frente a la complejidad de las funciones y a la turbulencia del ambiente externo.

La planificacin es un proceso continuo en el tiempo; un plan a largo plazo es controlado, modificado y eventualmente reformulado, generalmente despus que la empresa ha sufrido algn imprevisto que altera resultados previstos.

La planificacin de marketing se puede entender como una parte de la planificacin de la empresa y se refiere directamente a la relacin empresa / mercado.

El planeamiento estratgico indica que la empresa, ante todo, debe estudiar el entorno, el microambiente proveedores, intermediarios, clientes, competidores, y el pblico - y el macroambiente - demogrfico, econmico, fsico, tecnolgico, poltico institucional, cultural y social -.

El empresario debe entender las modificaciones en curso en el ambiente y responder segn la consecuencia que prev se producir con motivo del cambio.

De esta manera, habiendo analizado las oportunidades y amenazas del mercado, determinado los cambios del ambiente y la capacidad de adaptacin organizativa a los mismos (capacidad de automodificarse ante los cambios), reconociendo las debilidades y fortalezas de la empresa, tratando de transformar las debilidades en fortalezas y evitar que las fortalezas se transformen en debilidades, el empresario concluir la tarea de planificacin con xito.

Estratgicamente debern analizarse cada uno de los productos. Si la empresa produce varios tipos de productos, para saber cules conviene mantener en la cartera de productos, cules no, y a cules asignarles ms dinero o menos.

Debemos analizar el ciclo de vida de los productos - lanzamiento, crecimiento, madurez y declinacin - , para considerar, de acuerdo con cada etapa, la decisin estratgica que se tomar, y tambin la tctica en cuanto a las cuatro variables clsicas de marketing: producto, precio, plaza, promocin.

Estamos asistiendo a un acortamiento del ciclo de vida de los productos (CVP), no hay que analizarlo solamente desde el punto de vista del producto individual sino del sector.

Para poder aprovechar las oportunidades del mercado y anticipar los problemas de marketing, se necesita disponer de informacin completa y confiable.

El sistema informativo recibe datos de fuentes internas a la empresa, datos de otras funciones como finanzas, ventas,., y externas a la empresa, datos recogidos del medio. Supongamos que hay una baja en las ventas, y queremos determinar la causa de tal problema, recogeremos datos de mercado: composicin, cuotas de mercado, acciones de comunicacin, fidelidad a las marcas, etc.; datos de la competencia: precios, calidad de los otros productos. Debemos recoger datos dentro de la empresa tambin, costos, precios, proveedores, etc. Una vez que tenemos toda la informacin, la analizamos y tratamos de llegar a una conclusin que nos oriente en la solucin del problema.

El sistema informativo es un elemento indispensable para la planificacin y control.

La investigacin de mercado es una parte del sistema de informacin y recoge gran cantidad de datos que se utilizan en marketing.

La funcin de la investigacin de mercado consiste en proveer informacin til a marketing y a las otras funciones en la empresa.

El otro instrumento estratgico es la segmentacin de mercado. Un conjunto de clientes de comportamiento homogneo, es considerado un segmento de mercado para un determinado producto ofrecido por la empresa.

El empresario no puede vender todos los productos a todos los mercados, o el producto a todo el mercado.

Debe analizar entonces este ltimo y establecer qu parte del mismo est en condiciones de satisfacer, analizar cules son las capacidades de la empresa y de acuerdo con ellas elegir un segmento, al cual se dirigir con una propuesta especfica.

Veinte aos atrs el mercado era ms estable, los negocios duraban por aos. Hoy abren un da y cierran al da siguiente. Este recambio se debe no slo a las condiciones econmicas, sino fundamentalmente al desconocimiento del mercado, y a la incapacidad, de identificar en muchos casos el segmento exacto al cual servir. Por eso la segmentacin es importante y delicada.

Como dijimos antes, primero se segmenta y luego se ofrece el producto para ese segmento, pero el producto enviado al mercado lo segmenta a su vez y retroalimenta de ese modo el proceso. Por qu sucede esto?. Porque la percepcin supera a la realidad. Con el paso de los aos el valor intrnseco del producto disminuye y el de la imagen aumenta. De hecho nos dejamos atraer ms por la imagen que por los contenidos, de all la importancia del packaging, la publicidad, la propaganda, etc.

Del anlisis del comportamiento del consumidor se extraen algunas tendencias de los ltimos aos:

Aument la frecuencia de compra.

El consumidor ha adquirido ms profesionalidad en la compra.

Nos encontramos ante un consumidor ms exigente y racional.

Los consumidores son cada vez ms cambiantes y utilizan distintos criterios para productos diferentes. Por ejemplo: compran el pan en cualquier negocio, les da lo mismo, por la importancia del bien y las caractersticas de la compra, en tanto que para comprar un T.V. color van a un negocio de confianza, recomendado por los amigos o en el que ya compraron otros aparatos y obtuvieron buenos resultados.

Estos cambios dificultan la labor del empresario, pero tambin lo mantienen ms activo, en un estado de stress positivo.

Cuando analizamos el comportamiento del consumidor vemos si compra poco o mucho, si es fiel a la marca, al negocio, si hace varias compras juntas o una por da, etc.

A pesar de la multiplicidad de criterios posibles, sexo, edad, ingreso, localizacin, estilo de vida, etc.; el resultado del anlisis ser el mismo: un conjunto de consumidores con preferencias homogneas entre s y heterogeneidad entre conjuntos ya que los segmentos son distintos unos de otros.

Pensemos en otro ejemplo: la Coca - Cola. Esta empresa vende en esencia el mismo producto a segmentos distintos pero con un packaging y a precios diferentes. A la familia le vende la botella de litro y medio, a los jvenes las latitas y a los bares, la botella chica.

La tendencia en los ltimos tiempos, en lo que a segmentacin se refiere, es la vincular. Se basa en el vnculo que se establece entre el sujeto y el objeto, en la medida que el sujeto se identifica con el objeto y se produce el efecto espejo; un producto a total satisfaccin del consumidor. De esa manera en los mecanismos de compra acta ms lo psicolgico que lo real.

Por ltimo nos referimos a las estrategias de marketing. La estrategia de posicionamiento es aquella sobre la cual se basa la estrategia integrada de marketing, compuesta por las estrategias de producto o servicio, estrategia de precio, estrategia de plaza, y estrategia de comunicacin.

Al afirmar que posicionarse es marcar al consumidor (ocupar un espacio en su mente), y que esto es la consecuencia de una determinada diferenciacin en relacin con la competencia, estamos sosteniendo que el producto debe tener una identidad que, comunicada a travs de la estrategia de marketing, llegue al consumidor en forma de atributos que l espera y valora.

Un ejemplo de esta reflexin es el producto cordero patagnico, que posee todas las caractersticas exigidas para brindar calidad, sabor y salud, por lo que puede competir con el cordero europeo.

Sin embargo, el pblico fuera de su lugar de origen, no lo conoce y por lo tanto no puede percibir ni valorar sus bondades.

A principios de 1995 comenz un cambio de estrategia, la Secretara de Agricultura y Ganadera, y los frigorficos del sur del pas decidieron crear la identidad de este producto, que pertenece a un sector tradicional que se est revelando como uno de los ms dinmicos de la economa argentina.

La idea incluy una revalorizacin del cordero patagnico a travs del slogan el ms rico, el ms sano. Se modific el packaging, agregndole recetas que permiten al ama de casa incorporarlo como un plato cotidiano en la alimentacin familiar, y se lo promocion en distintos mercados.

De este modo, una especialidad del sur argentino comienza a tener presencia en el mercado, mediante una estrategia determinada por criterios de diferenciacin, comunicacin y planificacin.

Abordaremos ahora los aspectos ms relevantes del marketing mix de un emprendimiento, en donde encontramos las tcticas del marketing.

El marketing mix comprende las decisiones que hacen a los cuatro factores del marketing: producto o servicio, precio, plaza, y promocin. La optimizacin del marketing mix se refiere al mejor uso combinado de los recursos entre los factores mencionados.

En lo que hace al producto, podemos decir que ste es un medio para satisfacer las necesidades, tiene atributos fsicos - dimensin, peso, color, etc., y psicolgicos - simblicos, garanta, asistencia, etc.

Los datos de ventas, precios, mrgenes, son las medidas de la capacidad del producto de ir al paso con los tiempos.

El producto no es solamente una mercadera, sino tambin un medio de comunicacin entre la empresa y el consumidor, por eso las empresas tratan de asociarlo a una imagen; se pone nfasis en la diferenciacin y la atencin en la confeccin de la imagen, que por otra parte, al igual que el producto, est sujeto a obsolescencia ms o menos rpida, con ciclos tiles breve.

La inevitable obsolescencia del producto convierte en necesaria su eliminacin, al mismo tiempo obliga a la empresa a la bsqueda continua de nuevos productos. A menudo dar de baja a un producto, es una operacin dolorosa para el empresario quien trata de posponerlo en el tiempo y comete as un grave error.

Dentro de lo extrnseco del producto, el elemento ms importante es la marca, y si revisamos en la historia de las ms importantes y conocidas encontraremos:

+ Fat: el nombre es una abreviatura de la empresa italiana fundada en Turn en 1899 (Fabbrica Italiana di Automivili di Torino), que en castellano aunque sin la T final constituye un vocablo que significa autorizacin, mandato, proporcionndole la idea de una situacin legal o comercial correcta.

+ Gillette: el nombre proviene del primer presidente de la compaa, King Camp Gillette, cuyo nombre se remonta a la familia Gillet, de Somenet (Inglaterra). Gillette patent las primeras hojas de afeitar descartables en 1902, habiendo fundado el ao anterior la empresa dedicada a la fabricacin de mquinas y hojas de afeitar con el nombre de American Safety Razor Co.

La variable precio. Otra de las variables de marketing mix. En la fijacin del mismo hay que tener en cuenta los costos totales de produccin y de compra, la elasticidad de la curva de la demanda, el tipo de mercado, la competencia, la etapa del ciclo de vida del producto, las experiencias anteriores, las condiciones econmicas, las caractersticas del producto, etc.

El punto de equilibrio nos dice cul es el precio a establecer para cubrir los costos. La eleccin de un precio ms alto, nos consiente una produccin con mayor margen de contribucin unitaria: ingresos menos costos, pero la cantidad a vender no ser la misma, muy posiblemente baje, ello depender de la elasticidad precio de la demanda..

El punto de equilibrio nos dice tambin cunto debemos producir para recuperar nuestros costos.

El precio se determina sobre la base de nuestros objetivos; ser ms alto si se quiere maximizar el beneficio total y categorizar al producto en un segmento alto, ser menor si se tiende al incremento de la cuota de mercado.

El precio - componente preponderante del marketing mix - debe ser fijado a un nivel tal que el producto sea remunerativo para la empresa, aceptable para el consumidor y competitivo con respecto a los productos de la competencia.

La siguiente variable de marketing es la de plaza o distribucin, y comprende la distribucin fsica propiamente dicha, necesaria para llegar al consumidor y la seleccin de los canales de venta ms oportunos. Por canal de venta se entiende la eleccin de intermediarios comerciales - mayoristas, distribuidores, minoristas - y tambin del tipo de fuerza de venta a utilizar. En el caso de los emprendimientos es muy comn que el dueo adopte todos los papeles, es el cocinero de la pizzera, el que atiende al pblico, el que limpia, hace las cuentas, los trmites, etc. y entonces esta variable no es muy desarrollada. En este caso la distribucin se reduce prcticamente al punto de venta, lugar donde se realiza el contacto con el consumidor.

Veamos por ltimo la variable de marketing, tal vez ms importante en esta poca: la promocin. En realidad, esta variable debera llamarse mezcla comunicacional para asimilarse solo a uno de sus componentes. De hecho esta variable comprende varias actividades: publicidad, propaganda, promocin de ventas, relaciones pblicas, esponsorizacin, y fuerza de ventas.

Estos elementos se combinarn para permitir la consecucin del objetivo comunicacional con el uso ms eficiente de los recursos.

El ms usado de estos elementos es la promocin de ventas, instrumento bastante econmico y por cierto efectivo para generar experiencia de producto y recompra. Es el conjunto de actividades que confieren un valor adicional y promueven la venta. Las tcnicas ms usadas son: descuentos, mayor cantidad de producto por el mismo precio, pack, muestras gratis, demostraciones, premios, concursos, promocin personal, regalos, etc.

La forma promocional de los ltimos tiempos es: viajes de turismo.

Un ejemplo de las tendencias en materia de medios alternativos de comunicacin es:

+ las tarjetas con avisos, que estn disponibles en kioscos y dems puntos de ventas de Telecom Argentina. Se usan en telfonos pblicos y llevan mensajes publicitarios impresos. Eligieron este canal de comunicacin la lnea de desodorantes Axe y el champ Organics de Unilever Argentina (aparecen estas marcas en las tarjetas), o las imgenes de las pelculas de Dinosaurios, que las hacen coleccionables.

+ la pantalla electrnica en los colectivos de lnea o en las esquinas de Chacabuco y Bv. Illia de la Ciudad de Crdoba, la primera idea surgi de un arquitecto y un ingeniero que pensaron en darle otro sentido al viaje: informar a los pasajeros y explotar comercialmente el espacio a travs de pantallas electrnicas instaladas en las unidades que reciben las seales. Se intercalan noticias con avisos publicitarios, esto se da en Buenos Aires y Capital Federal (cubre un mercado anual de 3.500 millones de pasajeros).

Como conclusin identificamos algunas tendencias de marketing de los ltimos tiempos que a nuestro juicio, sera muy conveniente que los empresarios conocieran.

Rescatamos aquellas que nos parecen de mayor utilidad: marketing multinivel, marketing relacional, manejo de base de datos, retencin de clientes, y fidelizacin de clientes.

En el caso del marketing multinivel, decimos que toda empresa que desee introducirse y/o desarrollarse en un determinado sector habr de hacerlo definiendo, explcita o implcitamente, una estrategia competitiva, es decir, perfilando claramente sus objetivos y las polticas que piensa llevar a cabo para alcanzarlos. Para establecer una estrategia competitiva, se requiere tener en cuenta los siguientes elementos: especializacin en productos o clientes, identificacin de marca, canal de distribucin, calidad, liderazgo tecnolgico, poltica de precios, etc.

La distribucin es un elemento esencial para triunfar en la batalla competitiva.

El sistema multinivel est constituido por una empresa fabricante o comercial relacionada con un grupo de distribuidores que a su vez se ocupan de contactar con otros, repitindose este proceso de multiplicacin indefinidamente hasta constituir una red lo ms extensa posible de adheridos a la organizacin que venden y consumen los productos de la misma.

Para abordar el marketing de relaciones debemos hacer un poco de historia. A fines de

1991 el fax arrebat la vida del telgrafo sbita y brutalmente. Este cambio signific una verdadera discontinuidad y transform definitivamente la comunicacin en todo el mundo. Por eso algunos asesores de negocios le denominan cambio de paradigma.

Desde entonces, pasamos por una discontinuidad tecnolgica de proporciones inimaginables, para la cual la mayora de nosotros no est preparado. El antiguo paradigma, un sistema de produccin masiva, medios masivos, y marketing masivo va siendo reemplazado por un paradigma completamente nuevo, un sistema personalizado.

El futuro se caracterizar por la produccin personalizada, por medios que se puedan dirigir a cada individuo y el marketing de uno por uno, lo que cambiar por completo las normas de la competencia y el modo de hacer negocios. En lugar de participacin en el mercado, la meta ser la participacin por cliente, de a un cliente por vez.

Una estrategia exitosa de participacin en el cliente requiere que el empresario se dirija por cliente con alto potencial como individuo, apunte a sus necesidades e intente persuadir a esta persona a comprar mayores cantidades del producto mientras dure la relacin.

Quizs la bsqueda de participacin en la mente del cliente, en vez de la participacin en el mercado, sea quizs la manera ms barata y ms eficaz - en funcin de los costos - de aumentar las ventas totales y como consecuencia, aumentar la participacin en el mercado.

Cuanta ms informacin tiene una empresa sobre un cliente determinado, ms profunda ser la relacin que entable con l. Con el tiempo y su experiencia, el empresario detectar los patrones de consumo de los clientes para estimar el valor de la vida til del mercado.

Los hombres de marketing harn ofertas explcitas para intercambiar beneficios con los clientes, por la informacin necesaria para nutrir la relacin con ellos.

El nuevo hombre de marketing evaluar el xito segn el alza o la baja proyectada en el valor futuro esperado por el cliente. Una estrategia exitosa de participacin en el cliente intenta persuadirlo de que compre ms y ms cantidades del producto, mientras dure la relacin.

Las bases de datos permiten el marketing uno a uno, por esa razn, esta tendencia se conoce con el nombre de marketing de base de datos.

Una estrategia bien diseada de marketing de base de datos otorga a una empresa la posibilidad de determinar qu productos tuvieron mejor venta, durante qu mes o temporada, qu categoras de productos vendieron mejor que otros, qu clientes y vendedores resultaron ms rentables y en qu zona geogrfica estn ubicados sus clientes.

Este proceso de identificacin significa menores costos operativos, menores inventarios y mayores ingresos ya que se vende ms producto a menos gente. La tendencia indica cada vez ms la necesidad de armar y manejar bases de datos de clientes.

Hasta mediados de los 90, el marketing de base de datos era usado por las empresas grandes y medianas. Ahora la tecnologa lo est poniendo al alcance de las ms pequeas.

El desarrollo de computadoras ms pequeas, ms rpidas, con mayor capacidad de almacenamiento, sumado a la proliferacin de paquetes estandarizados de software, permite a las empresas acumular y procesar eficientemente millones de fichas.

Un buen plan de marketing de base de datos puede requerir varios aos de preparacin, porque solamente la recoleccin de datos es una actividad de tiempo intensivo.

Consideremos tambin las bases cooperativas de datos. Hoy son un xito, pero cuando apareci la idea, se la tena por disparatada o loca.

Estas bases de datos cooperativas se convirtieron en un modelo de resolucin de problemas, ya que los vendedores por catlogos cuentan con un cmulo de informacin para mejorar toda clase de programas utilizados para la reactivacin y retencin de clientes para realizar ventas cruzadas.

De este modo ahorran tiempo y dinero, adems de aumentar significativamente la respuesta de los compradores.

Comunicar eficientemente el beneficio de la sinergia que se produce al compartir la informacin es crucial para que la idea funcione.

Visto a travs del prisma de las actuales prcticas del marketing de base de datos, parece claro que puede cambiarse la orientacin que marcaban los viejos mtodos de diseo de respuesta y perfiles basados en informacin limitada sobre transacciones y datos demogrficos.

El empleo de la base de datos como el armazn sobre el cual edificar una relacin duradera y permanente entre empresas, consumidores y usuarios, ya cuenta con un prestigio bien ganado.

La creciente competitividad en determinados sectores de la economa, el cambio en las conductas de compra de los consumidores y el hecho de que algunas empresas hayan comenzado a descubrir el valor de gratificar a sus clientes actuales han llevado a que todava un reducido nmero de empresas haga uso de herramientas como el telemarketing y el mailing para dibujar de manera ms ntida el perfil de aquellos que adquieren los productos y servicios que ofrecen.

Llegado ese momento, la base de datos juega un papel crucial; el software disponible ya permite elaborar modelos que ayudan a predecir, con un grado ms elevado de confiabilidad, la conducta de la gente. A medida que se registra y aprende el modo en que se comportan las personas frente a una instancia de compra, es posible lograr una probabilidad de acierto mucho mayor respecto de lo que sern sus conductas futuras. As, cuando una empresa decida hacer llegar a sus clientes de manera personalizada la oferta de un producto o servicio, deber necesariamente identificar de manera previa y mediante una correcta segmentacin de su base de datos - , a aquellos que tienen mayores posibilidades de responder positivamente a la oferta.

Entre las empresas argentinas, el database marketing comenz a escribir su historia con las operadoras de tarjetas de crdito, que desde siempre manejaron informacin valiosa sobre los consumos de sus clientes. Actualmente, ms del 70% de los nuevos clientes de American Express surgen del desarrollo de acciones originadas en su base de datos.

Pero ahora la herramienta comienza a ser vista como una necesidad por empresas que participan en sectores en los que la presencia de fuertes competidores internacionales las lleva a replantearse el valor de cada cliente. Las experiencias recientes ms visibles son los programas de fidelizacin de clientes encarados por la cadena de supermercados Disco - a travs de Disco Card -, y la petrolera YPF - con su ServiClub -. Ambos recuperan el diseo de los programas de millaje desarrollados por las aerolneas para gratificar a sus clientes de acuerdo con los consumos que realizan.

En el momento en que una tarjeta Disco Card pasa por un check - out, podemos identificar qu tipo de consumo realiza nuestro cliente, por producto y por marcas, la frecuencia con que los compra, si es fiel a las marcas, etc.. Adems, a partir de la ficha de solicitud de la tarjeta, obtenemos datos sobre su edad, profesin, sexo, conformacin de grupo familiar, si posee tarjetas de crdito, etc. En los aos venideros se podr aprovechar ms an la informacin contenida en la base de datos para la elaboracin de estrategias al cliente.

En cuanto a ServiClub, la tarjeta con chip a la que recurrimos para implementar el programa permite dar el reconocimiento a todos los clientes, llevando un registro ordenado de todos los consumos que realiza cada persona. Adems contar con la historia comercial de cada persona que se relaciona con la empresa consumiendo los productos o servicios permitir generar una base de datos a partir de la cual podremos realizar segmentaciones muy interesantes. El objetivo fundamental consiste en premiar todos los das a quienes son fieles a la marca de la empresa.

Respecto del tema: retencin de clientes, ya hemos dicho que cuesta cinco veces ms conquistar un nuevo cliente que retener uno existente. Las empresas no slo buscan mejorar sus relaciones con el entorno. Hoy se concentran en desarrollar vnculos y lealtades ms fuertes con sus consumidores finales. En el pasado muchas empresas pensaban que esa actitud representaba un mayor costo y en consecuencia preferan conservar a sus 100 clientes y no captar ninguno nuevo. Tal empresa opera en el rango de la teora de la empresa endeble, es decir, la que afirma que siempre existirn clientes suficientes para reemplazar a los que abandonan el barco.

Con lo desarrollado hasta aqu, creemos haber logrado una sntesis de las tendencias de marketing que se estn aplicando en estos tiempos y una exposicin de los aspectos estratgicos y tcticos del marketing.

M.B. Ricci

Para contactarse: nettunoroma@yahoo.com.ar Diario Clarn, 13 de agosto de 1995.

Revista Negocios, marzo de 1995.

Braidot Nstor: Marketing Total. Ediciones Macchi. 1996.

Braidot Nstor: Marketing Total. Op. Cit.

Revista Mercado, Mayo 1995.

Extradas de: Diccionario de las Marcas Famosas, de Adrian Room, publicado por revista Gestin, editorial Coyuntura, Bs. As., 1997.

Nstor Braidot, Marketing Total, 1996

Extrado de la revista Gestin, Mayo/Junio 1996, pg. 3.

Extrado de revista Gestin, Enero/Febrero 1997.

Revista Gestin, Marzo/Abril 1997.

Revista Mercado, Febrero 1997.

Revista Mercado, Febrero 1997.

Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, 8* edicin, Prentice Hall, Mxico, 1997. Pgs. 46/47.