ESCENARIO ESTRATÉGICOESCENARIO ESTRATÉGICO

Conocer Incorporar Distinguir Enfocar

CENTRAL DE MEDIOSCENTRAL DE MEDIOS

CélulasCélulas

Planificadores

INVESTIGACIÓN

Director de Cuentas

Planner

Director de Medios

Junior - Senior

Director de Negociación

Organización para ConocerConocer lo Desconocido y

re-conocerre-conocer lo conocido

“Aproximarme al objeto de estudio”

•Proceso de Observación y Escucha

•Identificar necesidades = re - descubrir en cada

“aquí y ahora” - carencias -“aquí y ahora” - carencias - que provocarán

ansiedades en las empresas y sus sub - grupos.

Conocer

Organización para ConocerConocer lo Desconocido y

re-conocerre-conocer lo conocido

¿Con qué escena me re - encuentro?¿Con qué escena me re - encuentro?

• Ansiedades: Miedos Básicos - Al ataque y a la

Pérdida.

•Obstáculos: epistemológicos y epistemofílicos.

ACTITUD Y APTITUD PROFESIONAL:

•Des - OCULTAR lo OBVIO.

•ESCUCHA Múltiple y ESCUCHA Dirigida.

•ESTRUCTURA DE DEMORA

•Pensamiento Sistémico.

Conocer

Departamento de Servicios al Departamento de Servicios al ClienteCliente

DE LA CENTRAL DE MEDIOSDE LA CENTRAL DE MEDIOS

Departamento de MKTDepartamento de MKT

DirComDirCom

CENTRAL DE MEDIOSCENTRAL DE MEDIOS

Mesa de TrabajoMesa de Trabajo

VÍNCULO

EMPATÍAEMPATÍA

“EL OTRO ES OTRO Y PIENSA Y ACTÚA COMO OTRO”

¿Es distinto a mí?

Conocer

ELEMENTOS PARA EL PLANTEO DE UN ESCENARIO ESTRATEGICO

•Información del mercadoNuestro producto/servicio

Competencia SOI

SOM

SOV

•Objetivos de MKT

•Objetivos de Comunicación

•Objetivos de Medios

BRIEFING

HERRAMIENTAS •Proceso de detección de oportunidades demográficas y psicográficas del consumidor

ELABORACION DE LA ESTRATEGIA

TARGETING

ESCENARIO ESTRATEGICO

Conocer

Variables e investigaciones a considerar para armar un plan de medios

• Qué?Qué?• A Quién?A Quién?• Cómo?Cómo?• Cuándo?Cuándo?• Cuánto?Cuánto?• Dónde?Dónde?

• Información del ClienteInformación del Cliente• Información sobre Información sobre

Consumo de medios, Consumo de medios, productos, estilos de vidaproductos, estilos de vida

• Información de audiencias Información de audiencias y exposición a mediosy exposición a medios

• Información de actividad Información de actividad competitivacompetitiva

Incorporar

• Producto: Usos, actitudes, evolución y distribución de Producto: Usos, actitudes, evolución y distribución de ventasventas

• Marca: Historia, Historicidad, Situación en el Mercado y Marca: Historia, Historicidad, Situación en el Mercado y su competencia, Objetivos de Marketing, Insightssu competencia, Objetivos de Marketing, Insights

• Investigaciones del cliente (focus groups, situación de la Investigaciones del cliente (focus groups, situación de la marca, etc)marca, etc)

• Información de competencia (inversiones, Piezas Información de competencia (inversiones, Piezas creativas, intensidades, Geografía, Estacionalidad, etc)creativas, intensidades, Geografía, Estacionalidad, etc)

Qué?Incorporar

Incorporar A Quién?• Quién es el blanco de nuestra publicidadQuién es el blanco de nuestra publicidad

• Definido Demográfica y PsicográficamenteDefinido Demográfica y Psicográficamente

• Factores a considerar: Porcentaje que representa del Factores a considerar: Porcentaje que representa del

volumen, Factores que motivan la compra, Primario / volumen, Factores que motivan la compra, Primario /

Secundario, Cliente y consumidorSecundario, Cliente y consumidor

• Investigaciones de hábitos de consumo de medios, consumo Investigaciones de hábitos de consumo de medios, consumo

de productos y estilos de vidade productos y estilos de vida

• Investigaciones cualitativas que logran identificar targets a Investigaciones cualitativas que logran identificar targets a

un nivel mas conceptual / actitudinalun nivel mas conceptual / actitudinal

Incorporar Cómo?

• Definición del mix de medios a utilizar: Capacidad de Definición del mix de medios a utilizar: Capacidad de

comunicar mensajes acordes con las estrategias de comunicar mensajes acordes con las estrategias de

marketing, Efectividad / Eficiencia / Afinidad, Presencia marketing, Efectividad / Eficiencia / Afinidad, Presencia

competitivacompetitiva

• Investigaciones de hábitos de consumo de medios, Investigaciones de hábitos de consumo de medios,

consumo de productos y estilos de vidaconsumo de productos y estilos de vida

• Investigaciones cualitativas provistas por el clienteInvestigaciones cualitativas provistas por el cliente

Incorporar Cuándo?

• Ciclo de compra del producto / PromocionesCiclo de compra del producto / Promociones

• Definición de tiempos de publicidad expresado en días / Definición de tiempos de publicidad expresado en días /

semanas / mesessemanas / meses

• Investigaciones de audiencias y exposición a mediosInvestigaciones de audiencias y exposición a medios

• Informacion de competenciaInformacion de competencia

• Informacion de productoInformacion de producto

Incorporar Cuánto?

• Nivel de SOM/SOI/SOV propio y de la competenciaNivel de SOM/SOI/SOV propio y de la competencia

• Tipo de campaña / comunicaciónTipo de campaña / comunicación

• Ruido publicitarioRuido publicitario

• Información de audiencias y exposición a mediosInformación de audiencias y exposición a medios

• Análisis de comportamiento de la competenciaAnálisis de comportamiento de la competencia

Incorporar Dónde?

• Distribución del productoDistribución del producto• Población y ventas de la categoría y de nuestra marcaPoblación y ventas de la categoría y de nuestra marca• Actividad competitivaActividad competitiva• Ubicación en tandaUbicación en tanda• PromocionesPromociones• Información de audiencias y exposición a mediosInformación de audiencias y exposición a medios• Información de actividad competitivaInformación de actividad competitiva• Información del clienteInformación del cliente

Incorporar

Galileo y Choices: Permiten realizar análisis del consumo de productos, medios, estilos de vida utilizando datos del EGM y TGI

Radio Reporte y Gráfica Ibope: permiten generar informes de audiencia de Radio y Gráfica y realizar simulaciones.

IVC: permite visualizar datos de circulación de medios gráficos (asociados al IVC)

Scopesi: presenta datos de inversión en vía pública a nivel de productos por mes.

Tom Micro: herramienta para planificación de TV, Cable, Radio, Gráfica. Simulación simultánea de sistemas. Permite realizar evaluaciones y optimizar pautas.

Infad XXI: sirve para realizar controles de emisión de avisos publicitarios (en distintos medios) y para realizar informes de competencia basados en inversión, duraciones, etc.

MIP: permite visualizar las altas mensuales de los comerciales de televisión, y los avisos de diarios

Telereport: presenta datos de audiencia de TV capital y cable. También contiene datos de emisiones de programas de TV Capital. Permite realizar distintos informes tomando dicha información.

HERRAMIENTASHERRAMIENTAS

Incorporar Pensamiento Estratégico

Principio del pensamiento estratégico para la Planificación de Contextos

Distinguir Sectores de Mercado - Competencia - Sectores de Mercado - Competencia -

•El desempeño económico de la compañía surge de dos causas diferenciadas:

ESTRUCTURA INDUSTRIAL

POSICIÓN RELATIVA

DENTRO DE LA INDUSTRIA

La estrategia debe abarcar a ambas

Distinguir Sectores de Mercado - Competencia - Sectores de Mercado - Competencia -

Inversión Bruta en '000 pesos

556.329308.349

288.038262.331

255.758199.672198.215

183.820160.301

130.365123.542122.832

118.604104.995

86.72186.146

80.52978.430

427.500

CASAS DE VENTA, COMERCIOS

INSTIT, ASOCIAC POLIT Y CIVILE

HIGIENE, BELLEZA, COSMETICA

ALIMENTACION

COMUNICACIONES

ESPECT, ESPARCIM, IND CINEMATO

ARTIC LIMPIEZA Y DESINFECCION

IND FARMACEUT, LAB LINEA HUMAN

INDUSTRIA AUTOMOTRIZ

INDUSTRIA DISCOGRAFICA

BANCOS

FINANZ, SEGUROS, BOLSA, CAMBIO

BEBIDAS SIN ALCOHOL

SALUD, SERVICIOS PERSONALES

BEBIDAS ALCOHOLICAS

INDUSTR DEL PETROLEO Y QUIMICA

TURISMO

JUEGOS DE AZAR

Otros (24 sectores)

Inversión Bruta

4880,65 millones

INVERSION DEL SECTOR DE BEBIDAS ALCOHOLICAS

ESTRUCTURAESTRUCTURA INDUSTRIALINDUSTRIAL

POSICIÓN POSICIÓN RELATIVA DENTRORELATIVA DENTRO

DE LADE LAINDUSTRIAINDUSTRIA

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Distinguir Sectores de Mercado - Competencia - Sustitutos Sectores de Mercado - Competencia - Sustitutos

Amenaza de Productos oServicios Sustitutos

Poder de Negociación de los Proveedores

Poder de Negociación de los Compradores

Rentabilidad de los Competidores

existentes

Amenaza de los nuevos ingresantes

PENSAMIENTO PENSAMIENTO ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

Distinguir Inversión Publicitaria por MARCA - SOI - Inversión Publicitaria por MARCA - SOI -

QUILMES47%

BRAHMA25%

IGUANA1%

OTRAS3%

BUDWEISER3%

HEINEKEN6%

SCHNEIDER5%

ISENBECK6%

DIOSA TROPICAL4%

Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, * Incluye Vía Pública.

Inversión Bruta CERVEZAS*

$ 42.642.315

Distinguir MARCAS - SOI - SOV - SOSMARCAS - SOI - SOV - SOS

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

QUILMES BRAHMA ISENBECK HEINEKEN DIOSATROPICAL

IGUANA

SOISOVSOS

Distinguir MIX DE MEDIOS PRINCIPALES MARCASMIX DE MEDIOS PRINCIPALES MARCAS

Elaborado por Media Planning. Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios / Scopesi

0% 20% 40% 60% 80% 100%

QUILMES

BRAHMA

ISENBECK

SCHNEIDER

HEINEKEN

DIOSA TROPICAL

BUDWEISER

IGUANA

Total general

TV Capital TV Interior TV Cable Diarios Capital Diarios Interior

Revistas Radio AM Radio FM Vía Pública

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

Elaborado por Media Planning. Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios / Scopesi

Enfocar Análisis de Medios - estrategia - Análisis de Medios - estrategia -

HERRAMIENTAS DE ANALISIS MULTIMEDIA

Determinan y definen la estrategia

CREATIVIDAD/ETAPA DE ANALISIS DE SISTEMAS NOCONTEMPLADOS EN LAS HERRAMIENTAS

Complementan la estrategia

ESTRATEGIA

Sistemas Sistemas PrimariosPrimarios

Sistemas Secundarios

SINERGIA

Enfocar Análisis de Contextos - estrategia - Análisis de Contextos - estrategia -

El Análisis Cuali - Cuantitativo Determina y define la tácticadefine la táctica

Sistemas PrimariosSistemas Primarios

360 º360 º