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Bernd Gottschalk/Ralf Kalmbach (Hrsg.)

Markenmanagement in der Automobil industrie

Die Erfolgsstrategien internationaler Top-Manager

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

Dieses Werk will Sie beraten, die Angaben sind nach bestem Wissen zusammengestellt, jedoch kann eine Verbindlichkeit aus ihnen nicht hergeleitet werden. Stand: August 2003

© 2003 Auto Business Verlag GmbH, Robert-Bosch-Straße 7, 85521 Ottobrunn Ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer www.autohaus-online.dc/shop

1. Auflage September 2003

Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2003

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeiche­rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sin­ne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlagzeichnung: Patrick Faulwetter, Pforzheim Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: dtpservice, Vechelde

ISBN 978-3-322-92082-9 ISBN 978-3-322-92081-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-92081-2

Inhaltsverzeichnis

Vorwort .................................................................................... 13

Teil I Grundlagen des Markenmanagements ........................... lS

Kapitell Markenmanagement als zentraler Erfolgsfaktor in der Automobilindustrie ........................................................ 17 (Verband der Automobilindustrie (VDA), Prof. Dr. Bemd Gottschalk)

1.1 Keine Theorie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 18

1.2 Das öffentliche Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 19

1.3 Der Marke Gestalt geben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 20

1.4 Begrenzte Freiheitsgrade ........................................ 21

1.5 Die Begegnung mit der Form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 21

1.6 Selbstähnliches Design .......................................... 22

1. 7 Der Genetische Code. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 24

1.8 Difference, Difference, Difference ................................ 24

1.9 Herkunft verpflichtet. .......................................... 25

1.10 Händler bleiben Teil der Marke ................................... 27

1.11 Der markenorientierte Verkäufer ................................. 29

1.12 Die Verantwortung für die Werbung .............................. 30

1.13 Fazit ......................................................... 31

1.14 Literatur..................................................... 32

Autor ........................................................ 33

Kapitel 2 Von der Technik zum Kunden ................................................... 35 (Mercer Management Consulting, Ralf Kalmbach)

2.1 Stagnierende Kernmärkte - Wachstum in Emerging Markets ........... 37

2.2 Beschleunigte Technologie-Diffusion .............................. 37

2.3 Verkürzte Modellzyklen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 39

5

Inhaltsverzeichnis

2.4 Differenzierung der Kundenanforderungen . ..... . . . .... . ........ . . 40

2.5 Abnehmende Kundenloyalität. ..... . ..... . ..... . . .. ........... . .. 42

2.6 Wertverlagerung entlang der Sektoren ........................... . . 42

2.7 Entwicklung der Wertschöpfungsstruktur . . . . ................... . . . 44

2.8 Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Zulieferer .... . . . . . ... . . . .. 44

2.9 Differenzierung zum Wettbewerb ........ . ........... . . . .......... 46

2.10 Markenpositionierung .......................... .. ........... . .. 47

2.11 Automobil als Multi-Channel-Produkt . . ........... . ............. . 50

2.12 Vertrieb wird zur Kernkompetenz .... . . . ... . ................... . . 51

2.13 Integriertes Kundenmanagement ................... . ......... . ... 53

2.14 Maßgeschneiderte Leistungspakete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

2.15 Etablierung neuer, starker Retail-Marken .......... . . . . . . . . . . . . . ... . 58

Autor ............... . ... . . . ..... . . .. .... . .................... 60

Kapitel 3 Strategische Markenführung zahlt sich aus ............................. 61 (Interbrand Zintzmeyer & Lux Gruppe, Jörg Zintzmeyer/Reinhard Binder)

3.1 Einleitung ............... . ......... . .............. . ........... 62

3.2 Markenwert als strategischer Wettbewerbsvorteil .... . ........... . ... 62

3.3 Erfolgsfaktoren der Markenführung in der Automobilbranche . ..... . .. 68

3.4 Zusammenfassung ........ . .................. . ... . ............. 82

3.5 Literaturverzeichnis .............................. . ........... . . 82

Autoren .... . ... . ....... . ... . ..... . . . ... . ..... . ... . . . ... . . . .. . 85

Kapitel 4 Die Automobilindustrie und Markentreue .......... .. ................... 87 (Mercer Management Consulting, Dr. Jan Dannenberg)

4.1 Bedeutung von Markentreue in der Automobilindustrie . . . . . . . . . . . . . . 88

4.2 Entstehung von Markentreue und -bindung ........................ 90

4.3 Die Markentreue von Automobilkunden nimmt ab .................. 91

4.4 Herausforderungen bei der Festigung und Verbesserung von Markentreue . 94

4.5 Handlungsempfehlungen ........ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 97

6

I nha Itsv e r zeichn is

4.6 Resumee .. . . ... . . . .... .. ..................... . ... . . . . . . .. . . . 100

4.7 Literaturverzeichnis . ............ . ...... . ... . . . . . . ... . . .. . ... . . 100

Autor .. . .. .............. . ............ . . ... . . . . . . . .. ... .. . . . . 101

KapitelS Brand challenges and understanding the brand core ............ 103 (Lippincott Mercer, Ken Roberts)

5.1 The high costs of adoption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.2 How low can you go? How high can you go? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.3 Identifying the Automotive Genome ............. . . . . . . . . . . . . . . .. 114

5.4 But what can't a brand do? ....... . ..... . .......... . .. . .... . ... . 116

5.5 Managing a portfolio ...... . ........... . ...... . ... . . . . .... . . . . . 117

5.6 Brand experience: Keys to Customer Loyalty and Profit.. . . . . . . . . . . . .. 119

Author . . ........... . .. . . . .. . .. . . . . .. .. . . . . . . . . . . .... . ...... 123

Kapitel 6 Strategiewahl .. ........ ..... ...... ........ ... ....... .................................. 125 (Institut für Automobilwirtschaft (lFA) an der FH Nürtingen, Prof. Dr. Willi Diez)

6.1 Einleitung: Vom Lean Management zur Renaissance der Markenpolitik .. 126

6.2 Struktur und Bedeutung des Premiummarktes .. .... . . . . .. . . . .. . . . . 127

6.3 Marktattraktivität: Vom Charme des Premiums ..... . . . ......... . .. 134

6.4 Markenführung von Premium- und Massenmarken im Vergleich . . . . .. 138

6.5 Strategie-Mix: Das Management komplexer Markenportfolios ........ 141

6.6 Ausblick . . . . ................. . .... . ........ . ................ 142

6.7 Literaturverzeichnis ..... . ......... . . . ........ . ........ . ....... 143

Autor . . . . . . . .................... . . . .... . ... . ...... . . . ....... 145

Kapitel 7 Kommunikation ist der Treibstoff der Markenpositionierung ..... .......... ............................ .. ............ .. . 147 (Jung von Matt AG, Jean-Remy von Matt)

7.1 Kommunikation ist der Treibstoff der Markenpositionierung .. . . . . . . .. 148

Autor . . . . . . . . .... . ... . ... . .... . ... . ... .... . . ..... . .......... 171

7

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 8 Alternative Stellhebel des Automobilmarkenmanagements .. 173 (Mercer Management (onsu/ting, Andreas Spenge//Simon Schnurrer/ Fabian Brandt)

8.1 Ausgangslage in der Automobilindustrie . ... . . . . . . . . . . . . . . . ... . ... 174

8.2 Besonderheiten des Markenmanagements in der Automobilindustrie. . . 175

8.3. Stellhebel der Markenführung in der Automobilindustrie . . . . . . . . . . . . 176

8.4. Ableitungen für erfolgreiches Markenmanagement in der Automobilindustrie ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 180

8.5. Zusammenfassung und Fazit. ............... . ... . ... . . . . . ... . . . . 185

Autoren . . . . . ... . ............................................ 187

Teil 11 Markenführung in der Automobilindustrie ................................ 195

Kapitell Audi - Innovation, Technik und Design ............................... ... 197 (AUDI AG, Dr. Martin Winterkorn)

1.1 Summary .............. . ... . ... . ... . . ... ... . . . . . . ..... . . . . .. 198

1.2 Markenwandel: Von der Mittelklasse ins Topsegment in zehn Jahren . . . 198

1.3. Vorsprung durch Technik: mehr als ein Slogan. . .......... . ........ 203

1.4. Markenführung, Leitmarke und Markengruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 205

Autor ............................. .. .. . . . .... . . . ... . .. . ..... 216

Kapitel 2 BMW Group: BMW, MINI und Rolls-Royce ............................. 221 (BMW Group, Kar/-Heinz Ka/bfell)

2.1 Die Markenstrategie der BMW Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

2.2 Die Markenführung der BMW Group ...... . .. ... . . . . . . . . . . ... . . . 232

2.3 Umsetzung der Markenidentitäten in der BMW Group .............. 234

2.4 Weiterentwicklung der Markenidentitäten ...... . ....... . .. .. ... . . . 238

2.5 Resumee ... ... . . . . . . . . . . . . . ... .. .. . .. ... . ... . . . . . . . .. ....... 239

Autor . ................ . ....... . .............. . . ... . . . . . . . . .. 241

8

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 3 Bosch - Innovation mit Tradition ........................................... 247 (Robert Bosch GmbH, Wolf gang Chur)

3.1 Im Spannungs feld zwischen Markenartikel und Zulieferergeschäft ..... 248

3.2 Ursprung der Marke Bosch .............. . ....... . . . ............ 248

3.3 Co-Branding - Modell für die künftige Zusammenarbeit zwischen Automobilhersteller und -zulieferer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 262

3.4 Das Selbstverständnis von Bosch ................................ 264

3.5 Bosch - Mission einer Marke ...... . ... . ........................ 266

Autor ....................................................... 267

Kapitel 4 Ferrari and Maserati ............................................................... 269 (Ferrari SpA, Luca di Montezemo/o)

4.1 Knowing what you want to be .......... . ........................ 273

4.2 We don't talk about legends in Maranello . . .......... . ............ 276

4.3 Against the wind ...... . . . . . .... . ... . ......................... 278

4.4 Brand Management. A rare example of Consistency in Positioning, Style and Technical Content ......................... 280

4.5 Other fundamental Contributing Factors to the Ferrari Image: The Value of our Racing Red and the Music of a V12 .............. . . 282

4.6 Visual Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 283

4.7 Maserati - A Strategie Choice for the Future ....................... 287

4.8 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

Author. ... . ................................................. 291

Kapitel 5 JaguarCars ....................... ...................................................... 297 (Jaguar Cars Ltd, Bob Dover)

5.1 Setting the Brand Scene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 298

5.2 Product development during the Lyons' years ...................... 299

5.3 The establishment of quality as a brand attribute ................... 302

5.4 Developing the brand through new products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 303

5.5 Motor Sport and its influence on the brand ....................... 306

5.6 The market place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 309

9

Inha ltsv e rzeichnis

5.7 Marketing the Jaguar brand . .. ....... ... . . . .. .. . ...... . . . ....... 310

5.8 Jaguar and the Premier Automotive Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 312

Author ......................... . ... . ..... .. .. . . . .. . . . . .. . . .. 315

Kapitel 6 Mercedes-Benz - Der Stern am Automobilhimmel ...... ... ..... .. 323 (DaimlerChrysler AG - Mercedes Car Group, Prof. Jürgen Hubbert)

Autor ... . . ... . . . . . . . ... . . . . . . . . .. . . .. . . . . . ..... . . . . . .. ...... 334

Kapitel 7 Opel. Frisches Denken tür bessere Autos ............................... 343 (Adam Opel AG, Carl-Peter Forster)

7.1 Ein neuer Slogan als Startpunkt für einen neuen Markenauftritt . . ..... 344

7.2 Das Opel-Image: ein "Standbild" braucht Bewegung ...... . .... ... . . 345

7.3 Mehr als nur ein Jahrhundert .............................. . . . .. 346

7.4 Starke Marke: Die Autoindustrie orientiert sich neu . . . . . . ....... . . . 351

7.5 Fünf Schritte für eine Marke . . ... . . . . . ... . . . ..... . ............ . . 355

7.6 Die Marke Opel bezieht Position ............ . ................... 356

7.7 Das Gesicht in der Menge ...................... . ... . ........... 364

7.8 Neue Wege beschreiten .................... . .......... . ..... . . . 368

Autor 372

Kapitel 8 Managing two brands tor success: Peugeot and Citroen ....... 373 (PSA Peugeot Citoen, Jean-Martin Folz)

8.1 Two heritage brands: Peugeot and Citroen ....... . . . . . ...... . .. . . . 374

8.2 Why two parallel volume brands? . . . . . . . . . . . . . ...... . . . . . . . . . ... 377

8.3 From a holding to a really integrated group ....... . . . .. . . . . . . . . . . . 379

8.4 PSA Peugeot Citroen's vision about the future of broadline brands .... 381

8.5 Most needed: two aspirational brand identities . ............... . ... 383

8.6 What brand identity for Peugeot and Citroen? ....... . . . . . ......... 385

8.7 The future challenges of branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

8.8 Bibliography ...... . . . . . . . . . ... . . . ..... . . . . . . . . . ... . ... . . . . . . 391

Author .... . . . . . .. .. .................................... . . .. . 393

10

I nha Itsve rzeichn is

Kapitel 9 smart - open your mind ......................................................... 395 (smart gmbh, Andreas Renschler)

9.1 Markenmanagement by smart . . . . . . ........ . . . . . ... . ............ 396

Autor . . . ..... .. . . . . . . . . . . .... . ..... . . . ... . ..... ... ...... . ... 407

Kapitel 10 Marken, Märkte und Prozesse - Volkswagen AG ................... 409 (Volkswagen AG, Dr. Bemd Pischetsrieder)

10.1 Historische Entwicklung .......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........ . 410

10.2 Die strategischen Herausforderungen auf dem Automobilmarkt. ...... 412

10.3 Die Mehrmarkenführung .................................. . . . . 414

10.4 Die gelebten Konzernwerte als Grundlage des Markenmanagements ... 419

Autor ................ . . ... . . . . . . ........................ . ... 421

Kapitel 11 The Rejuvenation of Volvo ...................................................... 427 (Premier Automotive Group, Mark Fields)

11.1 Brand management at Volvo Cars .... . ..... . ............. . .... . .. 428

11.2 The foundation of Volvo: the history of a symbol of safety for 75 years ......... .... . .... . . .... . . . ....... . ............... 429

11.3 Rejuvenating a safe and solid brand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436

11.4 Expressing the Scandinavian premium alternative in design, communication, customer experience ............................ 442

Author. . . ...... . .. . . . . . .. ....... . .............. . . . .......... 451

Kapitel 12 ZF Friedrichshafen AG - Technologieführerschaft als Markenwert ............. ............ ..... ..... ... .. .... ........................... 453 (ZF Friedrichshafen AG, Dr. Siegfried GolI)

12.1 Marken sind Indikatoren der Unternehmenskompetenz . .... . . . . .... 454

12.2 Der Ursprung der Marke ZF ........................... . .. . ..... 455

12.3 Rasante Marktveränderungen ....... .. .. . . . . . ... . . . ..... . . . . . ... 458

12.4 Status quo der Markenpositionierung und aktuelle Markenstrategie .. . 461

12.5 Zunehmende Bedeutung von Zuliefermarken ... . . ....... . .. .... . . 465

11

Inhaltsverzeichnis

12.6 Die Kopplung von Hersteller- und Zuliefermarke als Mehrwert ..... .. 467

12.7 Fazit. ................................................... . ... 470

Autor ............................... ... ....... . . ... ....... .. 473

Teil 111 Handlungsempfehlungen .............................................. 479

Die Zukunft der Markenführung im Automobilgeschäft. ...... .481 (Mercer Management Consulting, Dr. }an Dannenberg/ Dr. August }oas)

Markenprägung im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482

2 Leitsätze im Management von Automobilmarken ....... . ........... 483

3 Handlungsempfehlungen .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 488

4 Nachhaltigen Markenwert schaffen und entwickeln ................. 502

5 Markenorientierte Unternehmensführung ... ......... ... .......... 517

Autoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 519

Autorenverzeichnis ................................................................. 521

12

Vorwort

Autos faszinieren. Sie wecken Emotionen, sie begeistern durch Technik, Design und Leistungsfähigkeit. Das Auto ist Ausdruck individueller Persönlichkeit; und es verkör­pert wie kaum ein anderes technisches Produkt ein Stück Freiheit. Viele Autofahrer identifizieren sich stark mit "ihrer" Marke oder haben ihr ganz persönliches "Traum­auto".

Diese Identifikation, dieses positive Image gilt es zu fördern und auszubauen - erst recht angesichts eines immer stärkeren globalen Wettbewerbs. Markenmanagement gewinnt vor diesem Hintergrund als Instrument zur exakten Positionierung - neben Design, Konzept und Technologie - erheblich an Bedeutung. Der Aufbau einer eige­nen Markenwelt und die Schaffung eines ganz speziellen Markenerlebnisses rücken mehr und mehr in den Mittelpunkt strategischer Überlegungen der Automobilun­ternehmen.

Eine Analyse der aktuellen Markenstrategien zeigt, dass es weltweit neben sehr starken Marken mit hohem Ausbaupotenzial immer noch einige Marken mit unge­nutzten Potenzialen gibt. Erfolgreiche Markenstrategien der Zukunft zeichnen sich in beiden Fällen durch das Schaffen von erlebbarem Kundennutzen und das Etablieren von strategischer Kontrolle im Wettbewerb aus.

Publikationen zum Thema Markenmanagement übertragen bisher in erster Linie die Sichtweisen und Ansätze anderer Branchen auf die Automobilindustrie, ohne den spezifischen Anforderungen dieser Branche Rechnung zu tragen.

Ziel dieses Buches ist es daher, Markenmanagement mit seinen unterschiedlichen Aspekten in der Automobilindustrie zu verdeutlichen und die Anwendung anhand er­folgreicher Strategien von Automobilunternehmen darzustellen. Das Buch liefert somit einen konkreten Anwendungsnutzen für Führungskräfte in der Automobilindustrie.

Der erste Teil "Grundlagen des Markenmanagements" behandelt in acht grund­sätzlich gehaltenen Beiträgen zunächst alle relevanten Aspekte des Themas. In Teil Zwei des Buches beschreiben dann 16 Top-Manager führender Automobilunterneh­men anhand von Fallstudien ihre weltweit anerkannten Erfolgsstrategien.

Der abschließende Teil "Handlungsempfehlungen " fasst schließlich die Kernele­mente von erfolgreichem zukunftsgerichteten Markenmanagement in der Automo­bilindustrie zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Branche ab.

Somit leistet dieses Buch einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Automo­bilmarken als zukünftig zentralem Erfolgsfaktor. Und die Feststellung ist sicherlich nicht übertrieben, dass die Attraktivität einer Automobilmarke den entscheidenden Schlüssel zum Kunden darstellt.

Ralf G. Kalmbach Prof Dr. Bernd Gottschalk