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EMPRESA PUBLICITARIAY GESTIÓN DE CUENTAS

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T1INTRODUCCIÓN


EMPRESA PUBLICITARIA YGESTIÓN DE CUENTAS

Empresa publicitaria y gestión de cuentas – Introducción

www.albertodeduran.es 3

1. Empresas • La palabra economía viene de oiko (casa) y nomia (norma).

• Según el modelo neoclásico la empresa busca maximizar beneficios, pues no puede

sobrevivir sin ánimo de lucro; mientras que según el modelo moderno busca la creación de valor, pensando más a largo plazo y teniendo en cuenta más objetivos.

• Las estructuras empresariales buscan obtener un mejor posicionamiento en el mercado y

explotar los recursos, tener mayor capacidad de gestión, etc. Tipos:

- Empresas del mismo sector que unen infraestructuras para ser más competitivas, creando una integración vertical.

- Empresas que tienen participaciones de otras empresas de otros sectores, creando una integración horizontal.

• Los stakeholders pueden ser internos (empleados, gerentes, accionistas) o externos (proveedores, clientes, acreedores, sociedad, Gobierno).

• Los factores de producción (tierra, trabajo y capital) son los elementos necesarios para la elaboración de ByS, para convertir inputs en outputs.

• En solo siete países se concentra la mitad de la población mundial, de ahí que las empresas muestren interés en ampliar horizontes, expandiendo su mercado fuera de Europa y EEUU.

2. Necesidades

• Las necesidades son la sensación de que “falta algo” y que se quiere conseguir, por lo que son subjetivas e ilimitadas (somos seres insatisfechos). Tipos:

- Individuales/Colectivas: referencian a una persona o a una sociedad. Las necesidades surgen por vivir en sociedad.

- Primarias/Secundarias: de las primarias depende la supervivencia de la persona y las secundarias surgen en función de la sociedad.

• La Pirámide de Maslow clasifica las necesidades en fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.

• Los bienes son las cosas de carácter físico que satisfacen necesidades de manera directa o indirecta. Tipos:

- Libres/Económicos: dependiendo de si hay mucha cantidad y el hombre no se preocupa de administrarlos o si se pueden agotarlos y hay que administrarlos, lo que supone la presencia de propiedad.

- Intermedios/Finales: dependiendo de si falta alguna transformación para cubrir necesidades o están listos para hacerlo.

• Los servicios son las cosas de carácter intangible que satisfacen necesidades de manera

directa o indirecta.



3. Marketing • El marketing es aquella herramienta que consiste en conocer tan bien al consumidor que el

ByS se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo. Funciones:

- Investigación del comportamiento del consumidor.

- Empresa orientada hacia el consumidor.

- Medición de factores que influyen en la compra.

- Segmentación del mercado.

- Posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los consumidores.

- Selección de las actividades publicitarias, haciendo un uso selectivo de los medios de

comunicación y de los canales de distribución y venta. • Las 4Ps del marketing son Producto, Precio, Promoción y Distribución. • Las 4Cs del marketing son Consumidor, Coste, Convivencia y Comunicación.

4. Reputación corporativa • La reputación corporativa es la forma en que la empresa es percibida por los públicos,

basada principalente en el conjunto de actividades que desarrolla.

• A la hora de gestionar la reputación corporativa primero habría que hacer bien las cosas y luego explicarlo. De esta manera se eleva el valor bursátil, se atrae inversiones, se mejora la oferta comercial, se atrae y retiene talento, se crea un escudo eficaz contra la crisis y se constituye como factor clave de liderazgo y diferenciación.

5. Grupos de comunicación • Los grupos de comunicación tienden a la concentración, que se da de dos formas:

pequeñas agencias que se convierten en grandes o pequeñas agencias que tienen éxito, se convierten en medianas y son absorbidas. Esta adquisición de empresas de éxito fortalece a la imagen de la compañía. • Los grandes grupos de comunicación son Interpublic Group (IPG), OmnicomGroup, Publicis

Groupe y WPP Group (con Y&R, Ogilvy, JWT o Grey). • Además de la concentración, las compañías en la actualidad tienden a ofrecer servicios

360º (como Interpublic, que establece objetivos financieros para las empresas, estrategia corporativa, gestión fiscal, relación con inversores, etc.). • La publicidad y la inversión en medios no debe constituir más de un tercio de los ingresos

del grupo, pues se tiende hacia un futuro en el que lo más importante será la investigación, la consultoría y el bellow-the-line.



• Distinguimos bellow-the-line (medios no convencionales: merchandising, mecenazgo o promociones) de above the line (medios convencionales: radio, TV, periódicos) y through the line (eventos, medios sociales, rotulación).

6. Empresa publicitaria • Las empresas de publicidad fomentan actividades que incentiven el consumo y tienen dos

objetivos fundamentales: ayudar al anunciante a realizar su publicidad y acciones comerciales eficazmente y colocar sus mensajes en los espacios más interesantes para contactar con los potenciales consumidores.

• Los servicios de las agencias de publicidad se centran en investigación, planificación, creatividad y producción.

• Modelos de comunicación publicitaria:

- AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

- Transaccional: proponen modelos en los que el espectador pueda verse reflejado o

pueda adquirirlos al comprar.

- Recomendación y prescripción: utilizan personajes famosos para promocionar productos, partiendo de la base de que la eficacia de los consejos personales de conocidos o expertos es fundamental.

• Estructura de agencia de publicidad:

- Departamento creativo: las ideas salen del departamento formado por un copy (redacta el texto publicitario) y un director de arte (plasma visualmente los mensajes y diseña los elementos del anuncio), dirigidos por un director creativo cuya función es definir la estrategia creativa, combinándola con los objetivos de campaña.

- Departamento de cuentas: encargado de mantener el contacto y atender a los clientes. El director de cuentas se encarga de conocer el producto, el objeto de la campaña y el mercado, como responsable del briefing y de la estrategia publicitaria.

- Departamento de producción: encargado de solicitar presupuestos de producción y ejecutar y controlar todos los trabajos de fotografía, sonorización, etc.

- Departamento financiero: se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos, de la contabilidad y del control presupuestario.

• Fases de desarrollo de una campaña de comunicación: Briefing > Contrabriefing >

Estrategia de comunicación > Estrategia creativa y de medios > Selección del mix de comunicación e implementación de la campaña > Análisis de resultados.



7. Briefing • El briefing es el documento por el que el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y

coherente de la situación de la comercialización y en el que se definen las competencias de la agencia. Funciones:

- Método de trabajo que transforma los datos recogidos en una estrategia de

comunicación.

- Da instrucciones a todos los que trabajan en el proceso comunicativo.

- Instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo.

• Contenido del Briefing:

- Empresa.

- Producto.

- Mercado.

- Competencia.

- Consumidor.

- Posicionamiento.

- Objetivos de marketing.

- Estrategia de marketing.

- Objetivos de comunicación.

- Público objetivo.

- Presupuesto.

- Estrategia de comunicación.

- Estrategia creativa y de medios.

- Recomendaciones para la realización de la campaña.

- Timing.

T2LA EMPRESA

Y SU ENTORNO ECONÓMICO



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – La empresa y su entorno económico


1. Definiciones macroeconómicas • Una actividad económica es una actividad empresarial, profesional o artística que

supone la ordenación por cuenta propia de los medios de producción y/o recursos humanos, para intervenir en la producción o distribución de ByS. • La microeconomía es el estudio del comportamiento de los agentes económicos de

manera individual, mientras que la macroeconomía es el estudio del funcionamiento global de la economía.

• El análisis PEST es el análisis político, económico, social y tecnológico del entorno

empresarial, mientras que el DAFO es el análisis interno (debilidades, fortalezas) y externo (oportunidades, amenazas).

• El flujo circular de la renta:

• El valor añadido que aporta la empresa es la diferencia de valor entre inputs y outputs,

que se transformará en rentas (salarios y beneficios) para los factores que intervinieron (trabajo y capital). • El PNB es el valor monetario del conjunto de ByS producidos por los nacionales de un

país en un periodo de tiempo, incluyendo a nacionales trabajando en el extranjero y excluyendo a extranjeros trabajando en el país.

• El PIB es el valor monetario del conjunto de ByS producidos en el interior de un país en un

periodo de tiempo, con independencia de la nacionalidad de los factores de producción. Tipos:

- PIB real: cuando el valor monetario se valora según precios del año tomado como

referencia. - PIB nominal: cuando el valor monetario se valora según precios corrientes en el año en

que esos ByS se producen.

El PIB se calcula así: Consumo + Ingresos + Gasto público + Exportaciones – Importaciones, y sirve como valoración a nivel internacional de la riqueza de un país y del



nivel de vida, que emplea el PIB per cápita (PIB/Nº habitantes). El problema es que esta valoración no tiene en cuenta indicadores sociales o medioambientales. • La economía sumergida se refiere a aquellas actividades económicas dirigidas a la

elaboración de ByS no declaradas a organismos oficiales, o sea, que no se contabilizarían en el PIB.

• La inflación es el aumento generalizado del nivel de precios, que supone la pérdida de poder adquisitivo y perjudica al ahorro. Para contrarrestar este hecho los gobiernos deben regularizar periódicamente las pensiones y salarios, ajustándolos al aumento de los precios.

• El IPC (Índice de Precios de Consumo) es el mecanismo desarrollado por el INE con el que se mide la inflación. Se refiere a la variación ponderada de una cesta de ByS para un consumidor teórico. La tasa de inflación manifiesta su variación en un periodo de tiempo determinado: mensual (respecto al mes anterior), internanual (de un mes de un año al mismo mes del año siguiente) o anual (de enero a diciembre del mismo año).

• La deflación es la disminución generalizada del nivel de precios.

• La estanflación es la situación que se da cuando la inflación crece en momentos en los

que la economía está estancada o en recesión (cuando el PIB decrece dos trimestres consecutivos).

• El déficit puede referirse a dos conceptos distintos:

- Déficit presupuestario o fiscal: diferencia entre gastos e ingresos del Estado, medido

en % del PIB. Si el Estado se endeuda, sus gastos se incrementarán debido a los intereses de dicha deuda.

- Déficit comercial: diferencia entre importaciones y exportaciones. Para superarlo hay

que mejorar la productividad.

2. El mercado • El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto, el lugar donde confluye oferta y demanda (de trabajo, de productos o de capitales).

• El paro supone una subutilización de recursos, destruye el tejido social al arrebatar la

dignidad a las personas y produce efectos complicados. Tipos: - Estacional: depende de a época del año.

- Temporal: producidos como consecuencia de los cambios de trabajo.

- Estructural: consecuencia de la falta de cualificación.

- Cíclico: consecuencias de variaciones del ciclo económico.



• La tasa de paro se calcula dividiendo el número de parados entre la población activa (parados + ocupados). • El salario medio de los españoles está por debajo de la media europea.

• El dinero puede utilizarse para intercambios en cuanto que es un depósito de valor y

para valorar el resto de ByS en cuanto que es una unidad de cuenta. • La oferta monetaria es el total de dinero que hay en circulación. Existen distintos grados

de oferta monetaria según el grado de liquidez. • Los empréstitos son una fuente de financiación ajena dividida en obligaciones.

• El crédito es el préstamo de dinero donde una persona se compromete a devolver la

cantidad solicitada en un tiempo determinado con las condiciones establecidas (intereses, seguros y costos asociados). Es utilizado como sustitutivo del dinero y produce un efecto multiplicador en este.

• La plusvalía es la diferencia de valor entre las mercancías producidas por la clase obrera

y el valor de la fuerza de trabajo necesario para producirlas.

3. Sistemas económicos • Los objetivos de cualquier gobierno son el pleno empleo, bajo nivel de inflación, altas

tasas de crecimiento, reducir el déficit público y vigilar el déficit comercial. • Libre mercado: caracterizado porque los medios de producción son de propiedad

privada y porque la libertad que se da entre productores y consumidores determina el precio final del ByS. Según esta teoría la división del trabajo permite la especialización, productividad y eficiencia, por lo que el Estado no debería intervenir en la economía. Dentro de este sistema económico nos encontramos:

- Monopolio: una sola empresa controla el mercado, o sea, la cantidad, calidad y precio

de los productos. - Oligopolio: un número muy reducido de empresas controlan el mercado, haciendo que

la cantidad, calidad y precio del producto dependa de las empresas rivales. - Competencia perfecta: hay un gran número de empresas en el mercado, haciendo a

la calidad, cantidad y precio algo más competitivo.

El problema es la desigual distribución de la riqueza o las elevadas tasas de paro. Según Marx la lucha de clases está propiciada por el hecho de que el beneficio de los propietarios conlleva la explotación de los obreros. Su solución pasaba por la dictadura del proletariado: la toma del poder por parte de los trabajadores, que eliminarían la propiedad privada.

• Economía planificada: caracterizada porque los medios de producción son propiedad

del Estado, que desde un poder centralizado decide qué ByS producir, el precio, etc.



El problema es la ineficiencia, motivada por la excesiva burocracia, por la pérdida de interés del trabajador y por los recursos productivos desaprovechados al no pertenecer a quien los utiliza. Así, se producirían desajustes que entorpecerían el desarrollo técnico y económico, derivando a excedentes y desabastecimientos.

• Economía mixta: caracterizada por ser una fórmula intermedia entre el libre mercado y la

economía planificada, donde el sector público interviene en la economía colaborando con la iniciativa privada. El Estado se encargaría de estabilizar y restaurar la ineficacia del capitalismo, reactivando la demanda y estimulando la inversión, buscando el pleno empleo y la mejor redistribución de la renta. Funciones:

- Política fiscal: recaudar impuestos para disponer recursos para realizar gasto público.

- Regulación: corregir fallos del mercado creando un marco legislativo que controle las

actividades económicas. - Suministración: suministrar ByS para la población que el sector privado no de (sanidad,

educación, servicios sociales). - Redistribución: distribuir la renta lo más uniformemente posible.

- Estabilización: intervenir en la economía favoreciendo el crecimiento económico.

Las premisas básicas de las economías de mercado son que las decisiones son tomadas por el sector privado para lograr un buen nivel de eficiencia, que el Estado interviene como vigilante y para evitar situaciones perversas, que los consumidores toman decisiones que tiendan a producirles el máximo nivel de satisfacción, que si existe la competencia el consumidor se beneficiará en cantidad, calidad y precio.

4. Estadísticas de publicidad

• La publicidad crea demanda, evita recursos ociosos y colabora en la mejor asignación de recursos.

• Caída de la publicidad en España: -14% en 2008 y -24% en 2009.

• Mayores anunciantes: Telefónica, Procter&Gamble, L’Oreal, El Corte Inglés.

• Mayores grupos anunciantes: El Corte Inglés, Telefónica, Volkswagen, Procter&Gamble.

• Comunidades que más invierten: Madrid, Cataluña, Andalucía, Valencia.

• Agencias que más invierten: McCann, Ogilvy, DDB, Publicis, Grey.

• Agencias de medios que más invierten: Media Planning, Optimedia, Mediaedge:cia, Focus

Media. • Internet, único medio que crece en plena crisis.

• La publicidad supone e 1,21% del PIB.

T3GENERACIÓN DE

MODELOS DE NEGOCIO



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – Generación de modelos de negocio


1. Modelos de negocio

El modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea valor: qué ofrece a los clientes, cómo llega a ellos, cómo se relacionan, etc. Todo modelo de negocio debe cuidar el análisis de los clientes, de la oferta, de la infraestructura y de la viabilidad económica, tratando de ser lo más productivo y competitivo posible:

• Productividad: relación entre la producción obtenida por un sistema productivo y los

recursos utilizados para obtener dicha producción, o relación entre resultados y tiempo utilizado para obtenerlos.

La productividad determina el nivel de vida de un país, se relaciona con la rentabilidad, depende de la calidad y características de los productos, permite establecer sistemas de remuneración que premien la productividad y permite un uso eficiente de los recursos.

• Competitividad: capacidad de obtener rentabilidad en el mercado en relación a los

competidores. Depende de la relación entre el valor y cantidad de producto ofrecido y la productividad. Serían las ventajas que diferencia a una empresa (calidad, atención al cliente, I+D).

Las startups o empresas emergentes se caracterizan porque no las crean recién licenciados, buscan el autoempleo (sobre todo en áreas de las TIC, la tecnología y la biotecnología) y sus principales retos son la financiación y la conversión de clientes.

2. Modelo Canvas

El modelo Canvas es un modelo en forma de diagrama, formado por nueve bloques, cuyo objetivo es describir la forma en que las organizaciones crean, entregan y capturan valor, conocer la intención de la organización y buscar la mejor manera de conseguir rentabilidad en función de su mercado.

• Fuerzas del mercado: segmentos de clientes.

• Tendencias claves: propuestas de valor, relación con los clientes, canales de

distribución. • Fuerzas macroeconómicas: estructura de costes, fuentes de ingresos y fijación de

precios. • Fuerzas de la industria: red de asociados, actividades clave, recursos clave.

1. Segmentos de clientes:

Habría que definir los grupos de clientes, el centro de cualquier modelo de negocio, a los que la empresa pretende alcanzar y servir, agrupándolos en segmentos según características homogéneas, describiendo sus necesidades y averiguando información geográfica, demográfica, etc. Y es que según las necesidades, de por qué canales se llegue a ellos o de si representan rentabilidades diferentes, los grupos de consumidores se encontrarán en diferentes segmentos.



Según los clientes seleccionados hablaremos de distintos tipos de mercado: • De masas: no distinguen segmentos de clientes, sino que se centran en un grupo grande

con necesidades y problemas similares. Los negocios de economía de escala aumentan su rentabilidad a medida que aumenta el volumen de operaciones. Así, la rentabilidad se consigue gestionando con eficiencia la abundancia.

• De nichos: se dirigen a segmentos muy específicos y especializados. Los negocios de

economía de nichos aumentan su rentabilidad a medida que aumenta la escasez de aquello que aportan. Así, la rentabilidad se consigue gestionando la escasez como función del valor.

• Diversificación: atienden a varios segmentos no relacionados, pues tiene al menos dos

segmentos con diferentes necesidades y problemas. • Multilaterales: atiende a dos o más segmento del mercado independientes.

2. Propuestas de valor:

Una vez seleccionado el público habría que definir el valor que se le otorgará a cada segmento, y es que las propuestas de valor son las razones por las que los clientes se deciden por una u otra empresa. Los valores pueden ser cuantitativos (precio, rapidez) o cualitativos (diseño, experiencia con el cliente). Algunos serían:

• Novedad. • Mejora del rendimiento. • Personalización. • Marca/Status. • Diseño.

• Precio. • Reducción de costes. • Reducción de riesgos. • Accesibilidad. • Comodidad/Utilidad.

3. Canales de distribución:

Para cada ByS habría que definir un canal de distribución, pues son puntos de contacto con el cliente que los sensibilizan sobre los ByS de la empresa y tiene como funciones la conciencia, evaluación, compra, entrega y post-venta.

4. Relación con los clientes:

Habría que identificar los recursos de tiempo y dinero a utilizar para ponerse en contacto con los clientes, pues el tipo de relación elegido repercutirá en la experiencia global del cliente.

El CRM (Customer Relationship Management) nos permite gestionar y controlar dichas relaciones, consiguiendo una mejora en las relaciones, más reconocimiento, nuevos clientes y aumento en la fidelidad de los ya existentes. Este concepto ha evolucionado a un Social CRM, donde se ha pasado de gestionar datos a gestionar conversaciones.



Las relaciones podrían categorizarse en:

• Asistencia personal: interacción humana en puntos de venta, centros de llamadas, etc.

• Asistencia personal exclusiva: dedicación exclusiva a un cliente específico (banca

privada, cuentas publicitarios).

• Autoservicio: dotación de medios necesarios para crear servicios automáticos que simulen una relación personal.

• Comunidades: útiles para profundizar en las relaciones con los clientes.

• Creación colectiva: incentivar a los clientes a crear contenido. P.E.: Youtube.

5. Fuentes de ingresos y fijación de precios:

Habría que identificar los flujos de ingresos, o sea, la aportación monetaria de cada grupo para tener una visión global de los grupos más rentables. Dichos flujos de ingresos pueden ser de transacciones (una sola vez) o recurrentes, derivados de los pagos en curso. Distintas formas de conseguir fuentes de ingresos:

• Venta de activos: venta de derechos de propiedad sobre un producto físico.

• Cuota de uso: cuanto más se utiliza, más paga.

• Cuota de suscripción: acceso ininterrumpido mediante suscripción.

• Préstamo/Alquiler/Leasing: establecer una tarifa por un tiempo determinado.

• Concesión de licencias: cesión de licencias para utilizar una propiedad intelectual.

• Gastos de corretaje: servicios de intermediación entre dos partes (uso de tarjeta de

crédito).

• Publicidad.

A cada una de estas fuentes de ingresos puede fijárseles unos precios distintos:

• Fijación de precios fijos: precios predefinidos basados en variables estáticas. Puede haber una lista de precios o que estos dependan del producto, del segmento de clientes o del volumen.

• Fijación de precios dinámicos: variación de los preción según las condiciones del

mercado, en función de negociaciones, gestión de rendimiento (inventario), mercado en tiempo real o licitaciones.



6. Recursos clave:

Después de todo lo visto anteriormente habría que decidir los activos más importantes para conseguir que un modelo de negocio funcione y que se pueda llevar a cabo la propuesta de valor. Estos recursos pueden ser físicos, económicos, intelectuales y humanos.

7. Actividades clave:

Habrá que definir las actividades necesarias para entregar nuestra oferta, para que un trabajo se convierta en un modelo de negocio. Podemos distinguir distintas categorías: • Producción: actividades cuyo resultado sea un producto (manufactura, diseño).

• Solución de problemas: actividades que buscan solucionar necesidades.

• Plataforma/Red: actividades que desarrollan una plataforma de servicios (página

web, software).

8. Red de asociados:

La red de asociados describe la red de proveedores y colaboradores que hace que un modelo de negocio funcione. Y es que estas asociaciones se llevan a cabo con el fin de optimizar recursos, conseguir economías de escala, reducir riesgo e incertidumbre y adquirir recursos y actividades específicas. Tipos de asociaciones: • Alianzas entre empresas no competidoras: Movistar + NOKIA.

• Alianzas estratégicas entre competidores (cooperación competitiva): Apple + Samsung.

• Relaciones comprador-proveedor para asegurar suministro: OSI + McDonald’s.

• Empresas mixtas para desarrollar nuevos negocios, como en Joint Ventures: Fujitsu +

Siemens.

9. Estructura de costes:

Por último, habría que identificar los costes de la empresa, teniendo como misión primordial minimizarlos.

• Modelos de estructura de costes:

- Según los costes: estructura de costes reducida con propuestas de valor de bajo

precio, máximo uso y elevado grado de externalización. P.E.: Ryanair, Lidl.

- Según el valor: empresas centradas en valor y no en costes, surgiendo propuestas de valor premium y servicios personalizados. P.E.: El Corte Inglés, Palace.



• Tipo de costes: - Fijos/Variables: cuando los costes siguen siendo los mismos a pesar del volumen de

ByS producidos (salarios, instalaciones) o cuando varían proporcionalmente con el volumen (materias primas).

- Economía de escala/Economía de alcance: cuando las ventajas de costes vienen

porque la producción se expande o porque se aumenta el número de operaciones (P.E.: Seur).

3. Modelo cebo y anzuelo (bait & hook)

El modelo del cebo y anzuel (bait&hook) se basa en asumir pérdidas iniciales con ofertas muy baratas y atractiva para crear beneficios con cada compra posterior. P.E.: Gillette y operadoras móviles.

4. Modelo de desagregación

El modelo de desagregación sostiene que hay tres tipos de actividades empresariales diferentes y que lo ideal es que estos se desagreguen en entidades independientes para evitar conflictos:

• Relaciones con los clientes: encontrar nuevos clientes y establecer relaciones

duraderas. • Innovación de productos: crear ByS innovadores y atractivos con una clara

proposición de valor. • Gestión de infraestructuras: crear y mantener instalaciones que den soporte a grandes

volúmenes de operaciones.

P.E.: France Telecom o Vodafone externalizaron la explotación y mantenimiento de algunas de sus redes (infraestructura), recurren a empresas creativas para la creación de contenidos (innovación) y se centran en la marca y gestión de clientes (relación con el cliente).



5. Modelo del Long Tail

El modelo long tail se basa en generar pequeños consumos de múltiples productos y no un gran consumo de uno solo. Iría contra la tendencia de la Ley de Pareto, que afirma que un pequeño conjunto de referencias (20%) acumule la mayor parte de las ventas (80%). Esta economía long tail se basaría en una democratización de las herramientas de producción, de la producción y de la bajada de costes de búsqueda.

6. Modelo de varios lados

El modelo de varios lados se basa en dos o más grupos de clientes interdependientes que solo se benefician si el otro está presente. La empresa debería facilitar la interacción, atrayendo y creando valor a los dos lados por igual. En ocasiones uno de los lados está subvencionado con un importante descuento o gratuidad. P.E.: el 20 Minutos es gratis para la masa pues los anunciantes lo subvenciona siempre que haya un gran público.

8. Modelo gratis o freemium

El modelo gratis o freemium es un tipo de modelo de los dos lados en el que uno de ellos recibe de forma continua un servicio completamente gratis, porque se verían subvencionados por el pago de otro grupo de clientes, por publicidad o por otros canales de ingresos. Las empresas ofrecerían un servicio básico y gratuito a la masa, tratando de convencerlas para pasarse a un servicio más completo de pago (premium).

9. Modelo de negocio abierto

El modelo de negocio abierto trata de responder adecuadamente a las nuevas necesidades del mercado, sin basarse únicamente en un ByS sino en un enfoque de satisfacción de necesidades más amplio. Sería un modelo con estrategias basadas en la innovación y diferenciación, que no huirían del crecimiento externo mediante joint ventures, alianzas o fusiones, aprovechando el talento externo y rentabilizando el interno, pues buscaría la colaboración de socios externos, aprovechando sus ideas o proporcionándoles ideas o activos que la empresa no utilice.

10. Modelo de co-creación y crowdsourcing

El modelo de crowdsourcing está basado en involucrar a una gran multitud en la resolución de un problema o la prestación de un servicio a cambio de una recompensa. Surgen distintas formas de utilizar el crowdsourcing como base de un modelo de negocio:

• Comunidades puras: la multitud realiza tareas típicamente encargadas al personal

interno. P.E.: Wikipedia. • Concursos/Desafías: cuando se propone a la masa un problema y el ganador del

concurso recibe un pago.

• Ideágoras: donde empresas alquilan a una multitud para resolver problemas a cambio de una recompensa.

T4ASPECTOS JURÍDICOS,

FINANCIEROS Y FISCALES



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – Aspectos jurídicos, financieros y fiscales


1. Generalidades sobre la empresa I • Elementos esenciales de la empresa:

- Empresario: persona física o jurídica a la que le corresponde la titularidad de la

empresa. - Forma de la empresa: base elegida para la organización de esta y que puede

cambiar. - Patrimonio: bienes, derechos y obligaciones de los que es titular la empresa.

1. Bienes: pueden ser materiales (inmovilizado material: edificio, inmovilizado

financiero: inversiones en otras empresas, existencias: materias primas, tesorería: dinero efectivo) o inmateriales (gastos en I+D, patentes, marcas, fondos de comercio: exceso de valor de una empresa por encima de sus propios elementos por separado).

2. Derechos: deudas a favor de la empresa, como los saldos de los clientes pendientes

de cobro.

3. Obligaciones: deudas de la empresa con terceras personas, como saldos a proveedores o impuestos.

• Derecho mercantil: rama del ordenamiento jurídico que regula la actividad mercantil de

los empresarios y de las empresas. • Sociedad mercantil: entidad colectiva con ánimo de lucro y personalidad jurídica

propia, instituida mediante contrato y que reúne a varias personas obligadas a poner en común bienes o industrias. Su objetivo es ejercer una actividad económica para repartir ganancias. • Registro mercantil: oficina pública que publica los datos jurídicos y económicos de las

sociedades que se inscriben en él. Se encarga de los libros oficiales en los que constan las circunstancias de una empresa: creación, domicilio, capital, constitución, estatutos, representante legal, etc.

• Las empresas en España: en España hay 3.250.000 empresas, de las que la mitad no

tienen asalariados. Hay predominio de las microempresas (1-9 trabajadores) y las formas jurídicas más utilizadas en España son los autónomos, SL y SA. El sector servicios es el que más empresas crea (54%), seguido de comercio (24%), construcción (14%) e industria (7%).

• Clasificación de empresas:

- Micro: menos de 10 trabajadores, menos de 2 millones de volumen de negocio.

- Pequeña: menos de 50 trabajadores, menos de 10 millones de volumen de negocio.

- Mediana: menos de 250 trabajadores, menos de 50 millones de volumen de negocio.

- Grande: más de 250 trabajadores, más de 50 millones de volumen de negocio.



• Diferencias entre una sociedad y una persona física a la hora de crear una empresa:

- Trámites administrativos: las personas físicas solo realizan trámites correspondientes al

ejercicio de la actividad, mientras que las sociedades además tienen que adoptar personalidad jurídica.

- Capital mínimo: las personas físicas no necesitan aportar capital mínimo, las sociedades

sí, salvo excepciones. - Responsabilidad: las personas físicas tienen responsabilidad ilimitada, mientras que en

las sociedades se diferencia el patrimonio de los socios del de la sociedad, ajustando su responsabilidad únicamente a su aportación de capital.

- Tributación de beneficios: las personas físicas tributan con el IRPF y las sociedades

sobre el Impuesto de Sociedades. • Registro del patrimonio empresarial: se realizará en el Registro de la Propiedad

(inmuebles) y en el Registro de la Propiedad Intelectual. En este se registrarán:

- Marcas comerciales: protegen nombres, gráficos o signos identificativos de la empresa. Propiedad industrial.

- Nombres comerciales: protegen el nombre de la empresa o nombre identificativo

asignado. Propiedad industrial. - Rótulos de establecimiento: protegen la denominación o signos distintivos que

aparece en los rótulos de la entrada del establecimiento. Propiedad industrial. - Denominaciones sociales: nombres de las sociedades, dándolas exclusiva

denominación en todo el territorio nacional. Propiedad mercantil. P.E.: Golosinas Martínez S.L.

- Propiedad intelectual: protege frases, textos o eslóganes relativos a la empresa.

- Dominios: protege del uso en la web de palabras referidas a nuestra empresa.

Propiedad virtual. • Siglas y definiciones:

- PAIT: Puntos de Asesoramiento e Inicio de Tramitación que buscan ayudar a

emprendedores. - EBIDTA: resultado final de la empresa.

- BPA: beneficio por acción.

- Cash Flow: flujo de caja o acumulación neta de activos líquidos en un periodo

determinado, que constituye un indicador sobre la liquidez de la empresa.



- ROE: rentabilidad para el accionista. - PER: relación entre el precio y los beneficios. Un PER elevado implica que los inversores

están pagando más por cada unidad de beneficio.

2. Generalidades sobre la empresa II • Multinacional: empresa que concibe su proceso de producción, distribución y ventas

desde un punto de vista internacional, promovida por una economía globalizada. • Deslocalización: movilidad de capital en búsqueda del máximo beneficio, trasladando

los centros de producción o distribución allí donde la productividad del capital es mayor (sueldos más bajos, ausencia de normativas laborales, de restricciones medioambientales, etc.).

• Franquicia: contrato entre empresas por el que una concede a la otra el derecho a

utilizar su marca e imagen, vender sus ByS, con condiciones de distribución y venta, a cambio de una cantidad de dinero.

• Grupo de empresas: grupo donde una sociedad madre posee la titularidad, más de la

mitad del capital y controla a las otras empresas, las filiales. • Uniones Temporales de Empresas (UTE): agrupación de empresas a corto plazo y sin

adquirir personalidad propia. • Agrupaciones de Interés Económico (AIE): agrupación de empresas con carácter más

permanente y personalidad jurídica propia. Si son con algún estado de la UE reciben el nombre de Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE).

• Holding: modalidad por la que la empresa madre se constituye para controlar y dirigir el

grupo de empresas, en pro de una única estrategia. P.E.: Nueva Rumasa (Dhul, Clesa, Royne, etc.).

• Nacionalización: apropiación por parte del Estado de la propiedad de la empresa,

adquiriendo la mayor parte de su capital. • Privatización: transferencia a manos privadas de una empresa estatal. • Órganos de gobierno empresarial: - Junta General: órgano que expresa la voluntad de los accionistas de la sociedad. La

Junta General puede ser ordinaria (aprobación de cuentas anuales, reinversión de beneficios, nombramiento del consejo de administración, etc.) o extraordinaria. Cada accionista tendrá tantos votos como número de acciones.

- Administradores: órgano de representación de la sociedad. Puede tomar distintas

formas: administrador único, administradores solidarios o consejo de administración (especialistas a los que se le han delegado la gestión y dirección de una sociedad, sin tener porqué ser accionistas).



3. Tipologías de empresas • Personas físicas:

- Empresario individual: la persona física ejerce la actividad empresarial, respondiendo a

las deudas con la totalidad de sus bienes, afectando a su patrimonio privado. Hay que darse de alta como autónomo.

- Empresario social: varias personas que se deciden a emprender conjuntamente una

actividad empresarial aportando un fondo común de trabajo y dinero. - Comunidad de bienes: varias personas que se agrupan para explotar o administrar un

bien que ya existía sin obligación de aportar dinero o derechos. La responsabilidad sería ilimitada y carecerían de personalidad jurídica, así que tendrían que darse de alta como autónomos.

- Sociedad civil: contrato por el que varias personas ponen dinero o industria en común para repartir ganancias. La responsabilidad sería ilimitada y carecerían de personalidad jurídica, teniéndose que dar de alta como autónomos.

• Sociedades mercantiles especiales:

- Sociedad Limitada Laboral y Sociedad Anónima Laboral: entidades anónimas o de responsabilidad limitada en la que la mayor parte del capital pertenece a socios trabajadores. El número de horas trabajadas por no socios no podrá superar el 15%, a menos que la sociedad tenga menos de 25 socios, que podrá llegar al 25%.

- Sociedad Cooperativa: personas que voluntariamente se han unido para crear puestos de trabajo mediante la organización en común de la producción de ByS, con una gestión democrática y responsabilidad limitada. Buscan abaratar costes y hacer posible la intervención de los socios con su propio trabajo. Existe cooperativas de primer grado (formadas por personas físicas) y de segundo grado (formadas por cooperativas).

• Sociedades mercantiles:

- Sociedad Colectiva: su denominación incluye el nombre de todos los socios, que estarán obligados personal y solidariamente con todos sus bienes y no podrán transmitir derechos u obligaciones a sin consentimiento unánime.

- Sociedad Comanditaria: conviven los socios colectivos (llevan a cabo la administración y responden personalmente de las deudas sociales) y los comanditarios (no participan en la gestión y no responden personalmente con las deudas). Si el capital se representase en acciones, sería una Sociedad Comanditaria por Acciones.

- Sociedad Limitada: sociedad integrada por socios que no responden personalmente de las deudas sociales y cuyo capital (no inferior a 3.012€ y desembolsado totalmente) se encuentra dividido en participaciones. Su diseño responde a PYMES y por el derecho de tanteo, se puede evitar que acceda a ser socio alguien no deseado.

- Sociedad Anónima: su capital está dividido en acciones y cuyos socios no responden

personalmente a las deudas.



4. Acciones • Acciones: partes alícuotas del capital social que da la condición de socio, que se

incorporan a un título-valor negociable que incorpora derechos y obligaciones propios de la condición de socios. • Valor de las acciones:

- Nominal: resulta al dividir el capital de la empresa entre el número de acciones, y

aunque no determina el valor real de la acción sí determina los derechos de voto de cada acción así como el porcentaje de dividendos correspondientes. Se calcularía así: Capital social/ Número de acciones.

- Teórico: valor que muestra lo que cobrarían los accionistas si se disolviera la sociedad. Se calcularía así: Patromonio / Número de acciones.

- De mercado: valor determinado por las fuerzas del mercado, el equilibrio entre oferta y demanda, resultados empresariales y expectativas de los inversores. Sería el precio de cotización de la Bolsa.

- De liquidación: valor obtenido de dividir entre las acciones el efectivo obtenido de la enajenación de los bienes después de cobrar y pagar deudas.

• Derechos de los accionistas:

- Derecho al reparto de ganancias sociales y del patrimonio resultante de la liquidación.

- Derecho de suscripción preferente de nuevas acciones.

- Derecho político de asistir y votar en las Juntas Generales.

- Derecho a la información.

5. Contratos laborales

• ¿Quiénes pueden ser contratados?: mayores de 16 a los que una sentencia judicial no les haya privado de su capacidad de obrar. Los menores de 16 deberán trabajar bajo autorización de sus padres. Los menores de edad no podrán trabajar en horario nocturno (más de tres horas entre las 22 y las 6), realizar horas extraordinarias ni prestar servicios en puestos de trabajo penosos, que puedan afectar a su desarrollo.

• ¿Cómo debe ser el contrato?: de forma oral (se entenderán celebrados por tiempo indefinido y a jornada completa, salvo que se acredite que fueron celebrados con carácter temporal o a tiempo parcial) o por escrito (debe constar los datos de la empresa y el trabajador, la fecha de inicio y su duración, el tipo de contrato, el objeto o funciones del trabajador, condiciones de lugar o tiempo, periodo de pruebas, vacaciones, remuneración o convenio colectivo aplicable. Es obligatorio que sean por escrito los siguientes tipos de contratos: en prácticas, para la formación, a tiempo parcial, temporales, para la realización de una obra o servicio o para trabajadores al servicio de empresas españolas en el extranjero. El contrato no tendrá validez si falta algunos de los requisitos, si no hubo consentimiento, si se realizó bajo amenazas o para la realización de servicios ilegales).



• Derechos: - A la ocupación efectiva durante la jornada de trabajo.

- A la promoción y formación.

- A no ser discriminado.

- A la integridad física y a la intimidad.

- A percibir puntualmente la remuneración pactada.

- Los demás que se establezcan en el contrato.

• Deberes:

- Cumplir las obligaciones del puesto de trabajo.

- Cumplir las medidas de seguridad e higiene.

- Cumplir las órdenes del empresario.

- No realizar el mismo trabajo para otra empresa de la misma actividad.

- Contribuir a mejorar la productividad.

- Los demás que se establezcan en el contrato.

6. Flujo monetario El flujo monetario no siempre se da a través de monedas o billetes. Las transferencias, por ejemplo, consisten en mover dinero de una cuenta bancaria a otra. Como este, hay diferentes medios de pago:

• Letra de campo: instrumento por el cual el proveedor puede recibir dinero anticipado

por un banco y el cliente pagar al vencimiento del mismo. • Pagaré: instrumento similar a la letra, con la diferencia de que en su texto figura la

palabra “pagaré”. • Cheque: documento de valor en el que la persona que es autorizada para extraer

dinero de una cuenta extiende a otra persona una autorización para retirar una cantidad de dinero de su cuenta. Debe pagarse en el momento en que se presente. Tipos:

- Al portador: lo cobra la persona que lo presenta.

- Nominativo: extendido a favor de una persona concreta.



- Cruzado: solo puede pagarse a otra entidad financiera o a un cliente del propio banco. - Bancario: emitido por un banco, es la forma más segura de garantizar su cobro.

- Conformado: certificado por la entidad financiera, que retiene los fondos para su

cobro.

7. Generalidades sobre financiación • Financiar es dotar de dinero y crédito a una empresa, proporcionando los fondos que

estas necesitan en las condiciones más favorables y siguiendo los objetivos del negocio, asegurando su efectiva utilización y buscando su rentabilidad.

• Es importante cuantificar las necesidades y el coste de financiación para no pagar

intereses por cantidades no utilizadas, así como prever el periodo de tiempo en que se podrán tomar los recursos prestados.

• Los intereses pueden ser fijos (permanecen constantes mientras dura la operación) y

variables (evoluciona en función de las tendencias del mercado, vinculándose a índices oficiales como el Euribor).

• Euribor: tipo europeo de oferta interbancaria o índice de referencia que indica el tipo de

interés promedio al que las entidades financieras prestan dinero dentro del Euro. Es muy utilizado como referencia para los préstamos bancarios.

• Plazos de pagos: con la nueva ley se limitan los pagos a entre empresas a 60 días (antes

75), con la Administración 30 días (antes 45) y en alimentación y perecederos se mantiene en 30, para así luchar contra la morosidad.

• La estructura financiera básica diferencia activo y pasivo, que sirve para financiar al

activo y que se compone de dos vías de financiación: fondos propios y recursos ajenos.

8. Financiación: fondos propios Los fondos propios son aquellos desembolsados por los socios. Tipos:

• Capital: aportado por el fundador, familiares o amigos, business angels (inversores

individuales que buscan obtener plusvalía a medio plazo), capital riesgo (inversor profesional que de forma temporal y minoritaria participa en el capital de empresas no cotizadas en Bolsa para obtener una plusvalía) o por su salida a bolsa (que se basa en poner acciones de la compañía, obteniendo fondos que no suponen deuda para la empresa). • Autofinanciación: financiación obtenida por los recursos que la empresa va generando.

Se clasifica en fondos de enriquecimiento (reservas o beneficios retenidos y acumulados) o de mantenimiento (para mantener intacto el patrimonio de la empresa mediante dotaciones a amortizaciones y provisiones).



• Subvenciones y ayudas públicas: no llevan asociado un coste financiero y no tienen que ser devueltos, por lo que es una fuente de financiación muy atractiva para emprendedores. Las subvenciones son aportaciones a fondo perdido de las administraciones, mientras que las ayudas públicas son de varios tipos: desgravaciones, créditos blandos con menor interés, exención de impuestos, mejoras en infraestructuras, ayudas por la creación de empleo, etc. Ahora, en la evaluación de la viabilidad de un proyecto empresarial las subvenciones deben tener un papel residual. • Préstamos participativos: figura híbrida entre fondos propios y recursos ajenos,

proporciona recursos a largo plazo sin interferir en la gestión de la empresa. Tipos: convertibles a capital (el préstamo se convierte en capital de la empresa pasado un tiempo y a un precio estipulados) y no convertibles a capital (el préstamo habría que devolverlo).

9. Financiación: recursos ajenos

Los recursos ajenos son aquellos desembolsados por terceras personas, por lo que deben ser devueltos. La financiación en deuda no conlleva la cesión de parte de la propiedad ni del poder de decisión, pero incrementa los gastos de la actividad y perjudica a la cuenta de resultados.

• Deudas a largo plazo: la financiación estructural de las empresas pasa por contratos

de deudas (basados principalmente en préstamos bancarios, para cuyo cálculo de intereses se utiliza el TAE (Tasa Anual Equivalente) y los valores mobiliarios, que constituyen el núcleo esencial de la financiación a largo plazo) y participaciones (cuya denominación es la acción o valor de venta variable, que pueden ser ordinarias o privilegiadas). Especialmente pensadas para financiar un plan de inversión en activos fijos. Otras formas de financiación:

- Bonos, obligaciones, cédulas o pagarés: títulos que representan parte del préstamo

emitido en el que figura el tipo de interés y los plazos en los que debe ser devuelto el capital. Supone una gran dificultad de implementación para PYMES o emprendedores, pues requieren altos costes de emisión y una gran reputación.

- Préstamos: contrato por el que la empresa recibe todo el dinero al inicio de la

operación y lo devuelve por cuotas que incorporan los intereses correspondientes. Suelen estar vinculados a una inversión concreta.

- Crédito: contrato por el que una entidad financiera da derecho a una empresa a

endeudarse hasta una cantidad establecida, por lo que solo pagarán intereses por las cuantías dispuestas y no por la totalidad del crédito concedido. Es genérico y no suele vincularse a una operación concreta.

- Proveedores inmovilizado: deuda contraída con los proveedores de inmovilizado

siempre que éstos financien directamente la operación. - Leasing: contrato de alquiler con opción a compra al final del contrato. - Renting: operación de alquiler de bienes en la que se incluyen más servicios (seguro,

mantenimiento, sustitución, etc.).



• Deudas a corto plazo: aquellas que deben devolverse en menos de un año, especialmente pensadas para financiar la compra inicial de mercancías o los desfases de tesorería como consecuencia del inicio de la actividad.

- Proveedores.

- Organismos oficiales: créditos automáticos y obligatorios concedidos por las

administraciones, como las cuotas de la Seguridad Social (crédito gratuito de 30 días) o los impuestos (IVA e IRPF, trimestral menos en grandes empresas que es mensual; Impuesto de Sociedades, 7 meses después del cierre del ejercicio).

- Acreedores financieros:

1. Préstamos: contrato por el que la empresa recibe todo el dinero al inicio de la

operación y lo devuelve por cuotas que incorporan los intereses correspondientes.

2. Crédito: contrato por el que una entidad financiera da derecho a una empresa a endeudarse hasta una cantidad establecida, por lo que solo pagarán intereses por las cuantías dispuestas y no por la totalidad del crédito concedido.

3. Descubiertos: saldo en contra de la empresa que se produce cuando no se tienen

fondos suficientes y la entidad financiera atiende la demanda, lo que supone un tipo de interés muy alto.

4. Crédito comercial: operación financiera por la que los efectos comerciales a cargo

de los clientes de la empresa se ceden a una entidad financiera que adelanta el importe mediante el cobro de unos intereses y comisiones, que se cobran por anticipado.

5. Factoring y confirming: términos acuñados alrededor del crédito comercial. El

factoring es la venta de los créditos a otra empresa que gestiona el cobro de la misma, quedándose con un porcentaje del total de la deuda, mientras que el confirming es un servicio por el que las entidades financieras gestionan los pagos de una empresa a sus proveedores, pudiendo cobrar las facturas con anterioridad y eliminando el riesgo de impago.

10. Mercado de valores • El mercado de valores es una de las instituciones principales del sistema capitalista, que

constituye un mercado especializado de capitales donde se ofrecen para su compraventa acciones de sociedades, obligaciones, bonos, etc. Con la informatización e intercomunicación de la actividad se ha pasado a un mercado continuo de valores. • El mercado fomenta el ahorro y la inversión empresarial gracias a su facilidad para la

captación de capitales, lo que provoca el inmediato crecimiento económico del país. • Participantes: demandantes (empresas que necesitan inversión para su desarrollo),

oferentes (ahorradores que buscan rentabilidad para su dinero) y agentes de bolsa o sociedades de valores (facilitan la compraventa en el mercado, asesorando al ahorrador y cobrando comisiones).



• Tipos de mercado:

- Mercado primario o de emisiones: se compra el título directamente a quien lo ha emitido. Productos:

1. Letras y pagarés: normalmente a corto plazo, el suscriptor desembolsa un valor

inferior al nominal, percibiendo al vencimiento el valor nominal. La entidad emisora puede ser privada o pública (letras del Tesoro).

2. Obligaciones, bonos y cédulas: parte alícuota de la deuda contraída por la

entidad que las emite. El bono tiene un vencimiento menor que la obligación (3-5 años vs 10-30). Pueden ser: hipotecarias (tienen como garantía un inmueble), convertibles (pueden convertirse en acciones de la entidad emisora), con cupón cero (los intereses se perciben todos juntos en el vencimiento del título), participativas (la rentabilidad se incrementa en función del cumplimiento de determinados objetivos conseguidos por el emisor) y con warrant (derecho a suscribir o adquirir acciones de la entidad en condiciones favorables).

3. Acciones u obligaciones: mediante una oferta pública de acciones (OPV), que

se lanzará al mercado tras estudiar condiciones internas (necesidades) y externas (situación del mercado). La diferencia entre acciones y obligaciones es que las acciones son títulos de renta variable que otorgan derechos económicos y políticos, mientras que las obligaciones son títulos de renta fija en los que se diseña el tipo de interés y que solo otorgan derechos económicos, teniendo menor rentabilidad pero mayor seguridad.

4. Derivados: se basan en activos financieros clásicos: futuros (se pacta hoy el valor de

un producto en un momento futuro), opciones (dan derecho a comprar o vender el activo sobre el que se establece la opción, previamente determinado (tipo europeo) o en cualquier momento dentro del plazo (tipo americano)), swaps (en divisas o tipos de interés, consiste en permutar flujos monetarios en distintas monedas o en la misma, unos con interés fijo y otros con variable), FRA (contrato en el que uno pagará a otro en su vencimiento, en función de que el tipo de interés sea superior o inferior al pactado).

5. Fondos de inversión: especialmente indicado para que pequeños inversores

puedan diversificar y gestionar amplias carteras de valores, adquiriendo participaciones en un fondo que gestiona un patrimonio común a todos ellos. Así, el valor de fondo se divide en participaciones que adquieren los inversores, que cambian el valor según lo hace el patrimonio total del fondo. Tipos: fondos de inversión mobiliaria (FIM) y fondos de inversión en activos monetarios (FIAM).

- Mercado secundario o bolsa de valores: transacción por la que el título adquirido

cambia de propietario:

El mercado de valores es un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la renta variable y la renta fija de forma estructurada a través de la compra de valores negociables, permitiendo la canalización de capital a medio y largo plazo de los inversores a los usuarios.



A las Bolsas solo tienen acceso las sociedades de valores (donde trabajan los dealers, por cuenta propia o ajena) y las agencias de valores (donde trabajan los brockers, por cuenta ajena). La cotización es un indicador del estado de la empresa y su salud financiera, así la imagen de empresa variará en función del precio de sus acciones. Los requisitos para cotizar son: notificar a la Comisión Nacional del Mercado de Valores el proyecto de emisión, auditar los estados financieros y presentar el folleto informativo.

11. Productos financieros

El inversor comprará productos financieros para obtener una ganancia y el emisor los venderá para captar dinero con el compromiso de devolver lo prestado y satisfacer las rentabilidades prometidas. El interés ofrecido dependerá de la:

• Liquidez: facilidad de recuperación de la inversión.

• Seguridad: de recibir el interés, donde resulta imprescindible la reputación de la

compañía. • Rentabilidad: dependiente del tipo de interés recibido.

12. Ingresos del Estado • Impuestos: provienen del sector privado sin que exista contrapartida concreta al

contribuyente. Son obligatorios. • Tasas: provienen del sector privado existiendo contrapartida concreta. Provienen de

operaciones voluntarias. • Empréstitos: implican una obligación de devolución y un pago de intereses mientras esta

no se produzca. Provienen de operaciones voluntarias. • Ingresos patrimoniales: proceden de los rendimientos de las propiedades del Estado.

13. Impuestos • El sistema tributario español es el conjunto de tributos exigidos por los niveles de las

Haciendas Públicas de España, distinguiendo tres subsistemas tributarios: estatal, autonómico y local.

• Principios del sistema fiscal:

- Equidad: cada uno debe pagar de forma justa. Se basa en el principio del beneficio

(cada uno contribuye según lo que recibe de los servicios públicos) y de la capacidad de pago (cada uno contribuye de acuerdo con lo que ingresa).

- Eficiencia: debe facilitar objetivos de estabilización (situando la inflación dentro de

límites correctos), crecimiento (para que el sistema económico se desarrolle) y de redistribución.



- Facilidad de gestión: debe ser fácil de entender por el contribuyente, dotarle de

seguridad jurídica y tener el mínimo coste administrativo posible. • Tipos de impuestos:

- Personales: se aplican en función de la capacidad de pago de los contribuyentes.

- Reales: se aplican a actividades y objetos.

- Directos: se aplican a alguien que soporta la carga.

1. Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF): impuesto personal, progresivo y directo que grava la renta obtenida en un año por las personas físicas residentes en España. Es un instrumento que trata de alcanzar la redistribución de la renta y la solidaridad.

2. Impuesto de Sociedades (IS): tributo periódico, proporcional, directo y personal

que graba la renta de las sociedades y demás entidades jurídicas.

3. Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE): impuesto que graba de forma directa, proporcional, real y de gestión compartida la realización de cualquier actividad económica.

4. Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI).

5. Impuesto sobre el patrimonio.

- Indirectos: se aplican en cualquier fase del sistema económico, aunque se trasladan a

quien soporta finalmente la carga. 1. Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): impuesto indirecto sobre el consumo

pagado por los consumidores en cada transacción comercial, que recibirán un justificante de venta, al igual que se integrarán copias de este en la contabilidad de la empresa. El tipo general es del 21%, el reducido del 10% y el superreducido del 4%.

2. Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (ITP).

3. Impuesto sobre los Actos Jurídicos Documentados (AJ) .

T*DEFINICIONES



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – Definiciones


• Economía de alcance vs economía de escala: cuando las ventajas de costes vienen porque la producción se expande (P.E.: IKEA, Zara) o porque se aumenta el número de operaciones (P.E.: Seur, Ryanair, Zara, que aprovechan el viaje para ahorrar).

• Línea ICO Empresas y Emprendedores:

- Destinatario: autónomos y empresas españolas.

- Importe máximo: 10 millones.

- Modalidad: préstamo/leasing para inversión y préstamo para liquidez.

• Sublínea ICO Garantía SGR:

- Destinatario: autónomos y empresas españolas o mixtas con capital mayoritariamente

español que cuenten con el aval de una Sociedad de Garantía Recíproca (SGR) o de la Sociedad Anónima Estatal de Caución Agraria (SAECA).

- Importe máximo: 1 millón para operaciones avaladas al 100% por la SGR y 60.000 para

operaciones avaladas en un 50% por la SGR o SAECA. - Modalidad: préstamo/leasing para inversión y préstamo para liquidez.

• ENISA: Empresa Nacional de Innovación del Gobierno de España con ayudas para

jóvenes emprendedores, que impulsa y ayuda en la creación de empresas por parte de jóvenes siempre que se cumplan las siguientes condiciones: - Ser PYME con forma societaria. - Tener un modelo de negocio innovador. - No estar enmarcado en el sector inmobiliario y financiero. - Que la edad máxima de quien ostenta la mayoría del capital no sea superior a los 40

años. - Aportaciones mínimas de socios vía capital: 15% para préstamos de hasta 35.000€, 20%

para préstamos entre 35.000€ y 65.000€ y 30% para préstamos entre 65.000€ y 75.000€.

- Viabilidad técnica y económica del proyecto empresarial. - Importe del préstamo: mínimo 25.000€, máximo 75.000€.

• Sociedad de Garantía Recíproca (SGR): entidad financiera cuyo objetivo es facilitar el

acceso al crédito de PYMES y mejorar sus condiciones de financiación a través de la prestación de avales ante bancos, cajas de ahorros y cooperativas de crédito, Administraciones Públicas y clientes y proveedores.



• Avalmadrid S.G.R.: es una entidad financiera constituida por y para las PYMES y Autónomos de la Comunidad de Madrid, con un doble objetivo: facilitar el acceso a una financiación preferente tanto en coste como en plazo y otorgar avales y fianzas frente a las Administraciones Públicas y ante terceros, en condiciones mucho más ventajosas que las que puede ofrecer la banca tradicional. • Leasing: contrato de alquiler con opción a compra al final del contrato. • Renting: operación de alquiler de bienes en la que se incluyen más servicios (seguro,

mantenimiento, sustitución, etc.).

• Seguro de Responsabilidad Civil: aquel en el que el asegurador se compromete a indemnizar al asegurado el daño que pueda experimentar su patrimonio a consecuencia de la reclamación que le efectúe un tercero, por la responsabilidad en que haya podido incurrir, tanto el propio asegurado como aquellas personas de quienes él deba responder civilmente. En resumen, mediante este seguro se garantiza: - El pago de las cantidades de las que el asegurado resulte civilmente responsable.

- La constitución de las fianzas judiciales que puedan ser exigidas al asegurado.

- Los gastos judiciales causados por la defensa de la responsabilidad civil del asegurado.

• Seguro de Responsabilidad Civil Profesional: su objetivo es hacer frente a los daños

personales, materiales y consecuenciales que, involuntariamente, por sus errores u omisiones, el profesional haya podido causar a sus clientes en el ejercicio de su profesión, así como los perjuicios que de ellos se pudieran derivar. El asegurador asume las consecuencias económicas de los hechos acaecidos y cubiertos por el contrato, reparando el daño causado por el asegurado a un tercero, hasta el límite pactado en la póliza de seguro, que es el documento que contiene las condiciones que regulan la relación contractual entre asegurar y asegurado, recogiendo los derechos y deberes de las partes.

• Difusión vs tirada: la difusión es la suma de ejemplares de un diario o revista vendidos o

suscritos, mientras que la tirada es la suma de ejemplares que se publican-imprimen. La diferencia entre el número de ejemplares impresos (tirada) y los devueltos (no vendidos) nos da la Difusión.

• Carencia: periodo dentro de la vida de un préstamo durante el cual sólo se pagan

intereses y no se amortiza capital. Se habla de carencia total para el periodo del préstamo en el que no se pagan ni intereses ni capital. Esta fórmula es empleada frecuentemente para la oferta de hipotecas para jóvenes. Estos préstamos hipotecarios incluyen la carencia al contemplar una mayor precariedad de ingresos en los inicios de su vida profesional y una mayor capacidad financiera posterior.

• Salarios brutos vs salarios neto: el salario neto, el que se ingresa en la nómina, se

obtiene al restar al salario bruto la retención del IRPF y las cotizaciones a la Seguridad Social.



• Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): impuesto indirecto sobre el consumo pagado por los consumidores en cada transacción comercial, que recibirán un justificante de venta, al igual que se integrarán copias de este en la contabilidad de la empresa. El tipo general es del 21%, el reducido del 10% y el superreducido del 4%.

• Activo vs pasivo: el activo representa todos los bienes y derechos que son propiedad

de un negocio (caja, mercancías, clientes, mobiliario, edificios, etc.), mientras que el pasivo representa las deudas y obligaciones a cargo de este (proveedores, acreedores, etc.).

• Tangible vs intangible: los activos tangibles son los bienes de naturaleza material

susceptibles de ser percibidos por los sentidos, como materias primas, mobiliario, terrenos, dinero; mientras que los intangibles son los bienes de naturaleza inmaterial como las relaciones con los clientes, TICs, conocimiento, patentes, etc.

• Cuenta de resultados o Cuenta de pérdidas o ganancias: documento que informa

del resultado de la gestión de la empresa como consecuencia de las operaciones ordinarias (ingresos y gastos) que realizada de forma continuada, y de las cuales se obtiene un resultado. El resultado saldrá de restar ingresos menos gastos.

• Préstamo vs crédito: un préstamo es un contrato por el que la empresa recibe todo el

dinero al inicio de la operación y lo devuelve por cuotas que incorporan los intereses correspondientes. Suelen estar vinculados a una inversión concreta. Por el contrario, un crédito es un contrato por el que una entidad financiera da derecho a una empresa a endeudarse hasta una cantidad establecida, por lo que solo pagarán intereses por las cuantías dispuestas y no por la totalidad del crédito concedido. Es genérico y no suele vincularse a una operación concreta.

• Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter:

El trabajo del estratega es comprender y enfrentar la competencia, entendida no solo como la rivalidad entre los competidores de un sector, sino en un sentido más amplio, incluyendo a clientes, proveedores, posibles entrantes y productos sustitutos. La rivalidad extendida, derivada de las cinco fuerzas, define la estructura de un sector y da forma a la naturaleza de la interacción competitiva dentro de este. Para definir la rentabilidad de un sector determinado, no hay que ver el tipo de ByS que ofrece, si es un sector emergente o maduro, o si utiliza alta tecnología o no lo hace, sino que hay que analizar la estructura en términos de las cinco fuerzas competitivas, y es que si las fuerzas fueran intensas (aerolíneas, textil, hotelería) la el sector no sería atractivo, mientras que si fueran benignas (software, bebidas, artículo personal) serían más rentables.

1. Amenaza de entrada.

Los nuevos entrantes en un sector introducen nuevas capacidades y vienen con deseo de adquirir participación en el mercado, ejerciendo presión sobre los precios, costos y la tasa de inversión necesaria para competir. Cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deberán bajar precios o incrementar la inversión para desalentar a nuevos competidores, y es que la amenaza de entrada depende de la altura de las barreras de entrada y de la reacción de los



actores establecidos. Si las barreras fueran bajas y los recién llegados esperasen pocas represalias, la amenaza sería alta y la rentabilidad del sector moderada (es la amenaza de que entren y no la entrada misma la que baja la rentabilidad).

• Barreras de entrada:

- Economías de escala por el lado de la oferta: si produces volúmenes más

grandes tienes costes más bajos por unidad al distribuir los costes fijos entre más unidades, usar tecnología más eficaz o exigir mejores condiciones a los proveedores. Así, desalientas la entrada al obligar a desplazar a los competidores establecidos o a aceptar una desventaja de costos.

- Beneficios de escala por el lado de la demanda: los efectos de red, por los que

los clientes están dispuestos a pagar más según aumente el número de otros clientes, limitan la disposición de los clientes a comprarle a un recién llegado y al reducir el precio que podrá exigir el recién llegado hasta que genere una gran base de clientes.

- Costes para los clientes por cambiarse de proveedor: los clientes que se

cambien de proveedor asumirán unos costes, ya sea por cambiar las especificaciones del ByS, por enseñar a sus empleados o por modificar los sistemas de información.

- Requisitos de capital: la necesidad de invertir grandes sumas de recursos financieros

es una potente barrera. Ahora, si los retornos del sector son atractivos y los mercados de capital son eficaces, los inversores financiarán.

- Ventajas de los actores establecidos: estos tendrán ventajas de costos o de

calidad que no estarán al alcance de sus potenciales rivales, ya sea por tener identidades de marcas establecidas, experiencia, tecnología, mejores materias primas o ubicaciones más favorables.

- Acceso desigual a los canales de distribución: el nuevo entrante tendrá que

asegurar la distribución de su ByS, ahora, mientras más limitados son los canales mayoristas o minoristas y mientras más copados los tienen los competidores existentes, más difícil será entrar en el sector. Por ello muchos entrantes deciden obviarlos y crear suyos propios.

- Políticas gubernamentales restrictivas: pueden obstaculizar o promover la entrada

de competidores, como extender o eliminar otras barreras de entrad, mediante licencias o restricciones a inversiones extranjeras. Complicarán la entrada reglamentos medioambientales y de seguridad y la facilitarán los subsidios o la financiación de investigaciones.

• Represalias esperadas: si la reacción de los actores establecidos es enérgica y

prolongada, la rentabilidad de entrar en el sector bajará. Los recién llegados temerán represalias si los actores establecidos…

- Han respondido enérgicamente a la entrada de otros competidores en otras

ocasiones.



- Poseen recursos para defenderse, capacidad productiva disponible o poder sobre canales de distribución y clientes.

- Redujeran sus precios para preservar su participación en el mercado.

- Ven que el crecimiento del sector el lento y los recién llegados solo aumentarán su

volumen al quitárselo a ellos.

2. Poder de proveedores.

Los proveedores poderosos capturan mayor parte del valor para sí mismos, cobrando precios más altos, restringiendo la calidad o los servicios, o transfiriendo los costos a los participantes del sector. Los proveedores serán poderosos si…

• El sector de los proveedores está más concentrado que el sector al cual vende.

• Los proveedores no dependen fuertemente del sector para sus ingresos.

• Los participantes del sector deben asumir grandes costos por cambiar de proveedor.

• Los proveedores ofrecen productos diferenciados.

• No existe sustituto para lo que ofrece el proveedor.

• El proveedor amenace con integrarse en el sector más avanzadamente.

3. Poder de clientes.

Los clientes serán poderosos si tienen poder de negociación en relación con los participantes del sector, y capturarán más valor si obligan a que los precios bajen, exigen más calidad o hacen que los participantes del sector se enfrenten. Los clientes serán poderosos si…

• Hay pocos compradores o compran grandes volúmenes.

• Los productos están estandarizados.

• Los compradores asumen pocos costes por cambiar de proveedor.

• Pueden amenazar con fabricar ellos mismos los productos.

Además, habrá que considerar que un grupo de compradores es sensible al precio si…

• El producto que compra representa una parte importante de su estructura de costes,

así compararán y negociarán.

• Obtiene utilidades bajas, le hace falta efectivo o está presionado a recortar sus costes de adquisición.



• La calidad no se ve muy afectada por el producto del sector.

• El producto del sector surte poco efecto en los costos del comprador. Si este pagase su precio muchas veces mejorando el desempeño o reduciendo otros costos, los compradores estarán más interesados en la calidad que en el precio.

Los clientes intermedios (aquellos que compran el producto pero sin ser usuarios finales) se analizarán igual, aunque debe agregarse que adquieren un importante poder de negociación cuando pueden influir en las decisiones de los clientes más cercanos al usuario final. De esta forma, los productores muchas veces tratan de disminuir la importancia de los canales mediante acuerdos exclusivos con distribuidores, o vendiendo directamente al usuario final.

4. Amenaza de sustitutos.

Los sustitutos, con la misma función o similar que el producto de un sector mediante formas distintas, siempre están presentes, pero a menudo es difícil percatarse de ellos porque podrían ser muy diferentes del producto del sector. Estos sustitutos limitarán el potencial de rentabilidad al colocar un techo a los precios. Habrá que tener especial atención a los cambios en otros sectores que podrían transformarse en atractivos sustitutos. La amenaza de los sustitutos será alta si…

• Ofrece un precio o desempeño igual o mejor.

• El coste de los clientes por cambiarse al sustituto es bajo.

5. Rivalidad entre competidores existentes.

El grado en el cual la rivalidad reduce las utilidades de un sector depende de la intensidad con la que las empresas compiten y de la base sobre la cual compiten.

• Intensidad de la rivalidad, será alta cuando…

- Los competidores son varios o parecidos en tamaño.

- El crecimiento del sector es lento, impulsando luchas por participación.

- Las barreras de salida son altas, debido a elementos como activos altamente

especializados o a la dedicación de la dirección a un negocio en especial, manteniendo a las empresas en el mercado aun con retornos bajos o negativos.

- Los rivales están comprometidos con el negocio y aspiran a ser líderes, sobre todo si

sus metas no son solo económicas.

- Las empresas no entienden bien sus señales, por su falta de familiaridad o por enfoques competitivos o metas distintas

• Base de la competencia: las dimensiones dentro de las cuales la competencia se

efectúa, y si los rivales convergen para competir en las mismas dimensiones, son elementos que ejercen gran influencia en la rentabilidad.



Y es que la rivalidad es especialmente destructiva si gravita exclusivamente en torno al precio porque, entre otras cosas, acostumbra a los clientes a prestar menos atención en las prestaciones del producto y la calidad del servicio. Es más factible que se de una competencia de precios si…

- Hay costes fijos altos y marginales bajos, presionándose a recortar precios por

debajo de costes medios.

- La capacidad debe ser expandida en grandes cantidades para ser eficaz, llevando a largos periodos de exceso de capacidad y recorte de precios.

- El producto es perecible, tentándose a venderlo más barato cuando aún tiene

valor.

Existen menos probabilidades de que la competencia en dimensiones que no abarcan el precio (prestaciones del producto, servicios de apoyo, tiempo de entrega o imagen de marca) erosionen la rentabilidad dado que esta mejora el valor para el cliente y puede aguantar precios más altos. Tan importante como las distintas dimensiones de la rivalidad es preguntarse si los rivales compiten en esas mismas dimensiones: cuando todos los competidores se esmeran por satisfacer las mismas necesidades o competir en torno a los mismos atributos, el resultado es una competencia de suma cero. La rivalidad puede ser una suma positiva e incluso incrementar la rentabilidad del sector, cuando cada competidor trate de satisfacer las necesidades de los distintos segmentos de consumidores con distintas combinaciones de precios, servicios o identidades de marca.

TFarfánGESTIÓN DE CUENTAS



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – Gestión de cuentas


1. Introducción • Gestionar una cuenta implica una serie de cuestiones:

- En el proceso de ejecución de una campaña intervienen muchos profesionales

especializados en distintos campos, pero el gestor de la cuenta no está especializado en ninguno de ellos.

- El gestor de la cuenta sabe mucho sobre su especialidad, pero poco sobre la cuenta

sobre la que va a trabajar. - Existe una limitación temporal y se gestionan varias cuentas a la vez.

- La gestión de la cuenta debe satisfacer al cliente, pero no a cualquier precio.

- Debe establecer los instrumentos de planificación y control de sus actividades.

• Algunas aclaraciones sobre las cuentas:

- Cuenta no es lo mismo que cliente (TBWA no tiene a todo Kellogs).

- La cuenta de un cliente no es la línea de productos, no implica adjudicar la marca a un

mismo equipo (TBWA tiene a Special K y Sra Rushmore a Cornflakes).

• Organización del departamento de cuentas: - Los puestos del departamento de cuentas varían según el volumen de cuentas, la

estructura de la plantilla, del cliente, de la experiencia, del idioma, del presupuesto, etc.. Así vemos como no hay dos iguales.

- La estructura estándar del departamento de cuentas es: Director de Servicios al

Cliente > Director de Cuentas > Supervisor de Cuentas > Ejecutivo de Cuentas > Assistant.

2. Briefing del cliente, contrabriefing, brief creativo y brief de medios

El briefing otorgado por el cliente recoge: antecedentes, mercado, competencia, producto, público objetivo, objetivos de marketing y publicidad, presupuesto, ámbito de actuación, timing y limitaciones. Partiendo del briefing, el equipo de cuentas y el planificador estratégico analizan la información e investigan todos los campos incluidos en él. De ahí saldrá el contrabriefing, que se le presentará y se discutirá con el cliente. Una vez aprobada la estrategia se elaboraría el brief creativo y el brief de medios. El brief creativo o copy strategy es un documento de uso interno elaborado por el cuentas o el planner, que recoge la información básica para realizar la estrategia creativa, con el objetivo de informar al equipo creativo y de servirle de inspiración.



La copy strategy recoge objetivos de publicidad, público objetivo, posicionamiento, proposición básica, razón, tono y pautas ejecucionales, aunque de nuevo cada agencia tiene su propio modelo. Una vez la copy strategy llega al departamento creativo hay que tener en cuenta que un spot requiere al menos una semana de trabajo y una cuña un día, que el director creativo podrá asignar más de un equipo creativo en función de la urgencia y que el tiempo de entrega depende del nivel de acabado de la pieza. Cuando el equipo creativo ya tiene las propuestas, se llevaría a cabo una revisión interna de las ideas creativas junto con el equipo de cuentas, se aprobaría la línea creativa a presentar al cliente y se organizaría la presentación de dichas líneas creativas. En cuanto al briefing de medios, cabe destacar que si se conociesen los formatos elegidos se daría al mismo tiempo que a creación y si los formatos dependiesen de la creatividad habría que esperar. El briefing de medios incluye objetivos, público objetivo, ámbito de la campaña, calendario, medios a utilizar, formatos, presupuestos y restricciones. La función de medios puede llevarla a cabo la agencia o estar externalizada.

3. Presentación de ideas

Antes de presentar una idea a un cliente habrá que preguntarse si la creatividad concuerda con el briefing, si se va a presentar más de una línea creativa, cómo y quién va a presentarlo, etc. Al anunciante le presentaremos los bocetos, los primeros esbozos de una idea publicitaria, teniendo en cuenta que las imágenes, colores, etc. no son los definitivos, pues solo son un vehículo para contar una idea. Una vez presentada la campaña, esta puede ser aprobada, modificada o rechazada. Si se aprobase, el departamento de cuentas se pondría en contacto con producción para presupuestar las piezas. Si por el contrario se rechazase, no sería el fin del mundo, pues el departamento de cuentas volvería a dar el briefing a creación con los comentarios del cliente.

4. Producción gráfica

El jefe de producción gráfica presupuestará a partir del boceto, comparando entre tres presupuestos y teniendo en cuenta que se tarda de dos a tres días en hacerlo. El tiempo que se tarda en realizarse cada uno de los trabajos es el siguiente: • Arte final: de 1 a 2 días, en la agencia o con un proveedor externo.

• Ilustraciones: 2 días como mínimo y se encargan a un ilustrador.

• Fotografías: si el banco de imágenes está en la misma ciudad se necesita un día, dos si

está en otra ciudad. Si hay que realizarlas, dependerá de cada caso. Por último, si hubiera que retocarlas, habría que invertir al menos dos días más.



• Fotomecánica: el plazo depende de la complejidad, con un plazo mínimo estimado de 2 a 3 días, siempre dejando margen para segundas pruebas.

En cuanto a la impresión, hay que tener en cuenta la tirada, el tipo de impresión, el tipo de papel elegido, otras características como el troquelado, plastificado o engomado y el modo y lugar de entrega. La fecha en la que debe estar impreso dependerá de la finalidad del trabajo.

5. Producción audiovisual

El departamento de producción audiovisual tendrá que atender los costes externos, la captación con proveedores y su negociación, la elaboración de tarifas a proveedores, el consejo y asesoramiento, la investigación sobre avances técnicos, la realización de presupuestos a clientes, los costes internos, la calidad de aspectos mecánicos, el servicio y el timing. En cuanto al timing de la producción audiovisual cabe destacar que los cuentas solicitan al producer presupuestos de producción con dos días. A partir de entonces los creativos junto con los de producción acordarán posibles productoras, entregándoles el briefing. Producción analizará y negociará los presupuestos y el cliente aprobará las propuestas tras la presentación. El timing de rodaje se establecerá teniendo en cuentas las necesidades de la obra (construir decorados, localización de exteriores, casting, post producción, permisos, alquiler de equipos, etc.).

6. Métodos e instrumentos de planificación, programación y control • La gestión y planificación de una campaña publicitaria implica administrar:

- El trabajo de los miembros del equipo de la agencia.

- Los tiempos requeridos en la consecución de cada trabajo instrumental interno.

- El trabajo de los proveedores de la agencia.

- Los tiempos requeridos para obtener los trabajos encargados a los proveedores.

• Documentos de apoyo a la gestión:

- Timing: documento que recoge las fases en las que se debe desarrollar una campaña

publicitaria y los tiempos estimados necesarios en la ejecución de cada fase. Lo elaborará el cuentas, en consenso con el resto de departamentos.

- Informe de reunión: breve texto elaborado por el cuentas en el que desarrolla todos

los temas tratados y las decisiones adoptadas en una reunión cliente-agencia. Se realiza para dejar constancia de los temas decididos, acuerdos, etc. Se suele mandar copia al cliente, a cuentas y a otros departamentos involucrados.



- Status report: informe de situación donde se detalla el estado actual de las cuentas en las que está trabajando la agencia, de ahí que cada equipo de cuentas tenga su status report actualizado semanalmente. El cuentas acude con este documento a las reuniones de tráfico, donde se reúnen los responsables de todos los equipos para organizar el trabajo de la semana, elegir responsable, etc.

- OT: orden o solicitud de trabajo en el que se expresa quién lo pide, a quién se lo pide,

una descripción pormenorizada y si es facturable o no (si forma o no parte de os servicios contratados). Se entrega una copia a quien pides la orden, a administración y a tu departamento. Son documentos normalmente dirigidos a producción, no para el trabajo interno en la agencia.

• Funciones de los documentos de control:

- La producción de planes detallados.

- La predicción de duraciones.

- Centrar la atención en las partes del proyecto susceptibles a demorarse.

- Informar de la incorrecta utilización de recursos.

- Simular alternativas.

- Obtención de informes sobre la situación del proyecto.

TVillanuevaLA VENTAJA COMPETITIVA



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – La ventaja competitiva


1. La estrategia Primero habría que establecer una meta (alcanzable, sin conceptos morales y que case con metas personales) y a partir de ahí estructurar unos pasos para llegar a ella: la estrategia, cuyas fases son: • Diagnóstico: hay que descubrir qué está pasando:

- Análisis del macroentorno: hay que analizar la situación general del país mediante

el modelo PESTEL (añadiendo entornos ecológicos y legales), tratando no solo detallar qué pasa sino el porqué.

- Análisis del microentorno: hay que analizar la situación de la industria de la

publicidad mediante el modelo de las cinco fuerzas de Porter, que identifica la amenaza de nuevos competidores, sustitutos, poder de negociación de proveedores y clientes, y la rivalidad interna del sector. Estas fuerzas pueden ser débiles, mixtas o fuertes (mientras más fuertes sean, menos beneficios tendrá el sector).

- Análisis personal o de la organización.

• Política que te guíe: hoja de ruta que indique cómo llegar a la meta con los obstáculos

del diagnóstico, fijando:

- Estrategia corporativa: en qué negocios debemos estar: atractivo industrial.

- Estrategia de negocio: cómo debemos competir: ventaja competitiva. • Acciones coherentes: acciones que te permitan llevar a cabo el plan. Deben ser

coherentes con cómo es la empresa, con el diagnóstico y con la política marcada.

2. La ventaja competitiva Para hacer dinero hay que crear una ventaja competitiva. Esto no significa ser el mejor, pues en este tipo de estrategias para que uno gane otro tiene que perder. En el mundo empresarial no se trata de aniquilar al competidor, pues hay muchos tipos de consumidores diferentes. Y es que cuando las empresas tratan de ser las mejores, se copias, siguen las mismas recetas y al final todos se arruinan. Esto es lo que se conoce como convergencia competitiva. De ahí concluimos que la estrategia no debe basarse en ser el mejor, sino en ser diferente: los consumidores tienen diferentes necesidades y lo que es mejor para unos no tiene por qué ser lo mejor para todos. La meta debería basarse en tratar de ser únicos. Cuando uno busca ser único tiene que buscar altas rentabilidades, centrarse en beneficios, servir a nichos de consumidores e innovar. Se trata de una carrera en la que muchos pueden ganar. Si optas por ofrecer algo único, tus consumidores lo valorarán y estarán dispuestos a pagar un precio Premium, consiguiendo un willingness to pay (satisfacción por pagar).



3. Caso práctico de Apple • Apple es una empresa que pasó de cotizar sus acciones a 9$ en 2002, 700$ en 2012 y

422 en 2013, y sin dar trabajo ni pagar apenas impuestos conseguir ingresos de 65.000MM en 2010 a 156.000MM en 2012 y pasar de unos beneficios de 14.000MM a 41.000MM de euros. ¿Se trata de una historia de éxito o de especulación?

• Historia: la empresa se funda en 1976 y en 1980 sale a Bolsa. Cinco años después echan a Jobs y le sustituye un antiguo directivo de Pepsi, que se alió con los competidores, se centró en el marketing y creó una gama baja de Apple. ¿El problema? Que si empiezas a competir por lo bajo, dejas de diferenciarte. Más tarde le sustituyó Splinder, que dio luz verde para clonar el Mac. Con Amelio compran un mega sistema operativo de Steve Jobs, haciendo que este vuelva en 1997 con un acuerdo con Microsoft bajo el brazo. Con la vuelta de Jobs se redujeron las líneas de negocio focalizándose en cuatro de las quince que tenían. Además, dejan de fabricar ellos, comenzando a externalizar el servicio, a tener flexibilidad, así como a crear tiendas propias y fomentar la página web, acciones con las que pretendían quedarse con más beneficios y aumentar la experiencia de usuario.

• Se cree que las ventajas competitivas de Apple son el diseño, el dominio de nichos, el

entorno cerrado, la marca, la lealtad o la facilidad de uso (plug&play), pero las ventajas competitivas de verdad son la escala (no aprovecha el menor coste por unidades producidas), la cautividad del consumidor (la tiene), la tecnología en propiedad (¿sí?) y la protección gubernamental (no la tiene).

• Gracias a este caso práctico vemos como no siempre hay que ser el número uno: HP está

en problemas con e 17% de la cuota de mercado de ordenadores mientras los beneficios de Apple siguen subiendo con apenas un 4,7%. Apple tampoco es la que más invierte en I+D (7% de los beneficios frente a un 42% de Google, 64% de Nokia y 14% de Microsoft. 851MM de Apple frente a los 8.000MM de Samsung, aunque de más líneas de negocio). Tampoco son los líderes del diseño, copiando a Dieter Rams (Braun).

• Ordenadores: primeramente se centró el ordenador como el hub digital, centrándolo

todo. Después será iCloud. - Amenaza de entrada: no hay problemas para que entren: hay componentes

estandarizados, gente sensible al precio, puede haber jóvenes inventando cosas en garaje y hay distribución barata (puedes vender por Internet).

- Poder de los clientes: se cambia bastante de ordenador, ¿nos lleva a comprar el

precio o la marca? El precio. - Poder de los sustitutos: smartphone, videoconsola, tablets, por lo que es una fuerza en

construcción. - Poder de los proveedores: tienen muchísimo poder.

- Rivalidad: muy fuerte (estándares más abiertos, fragmentación, no hay líder estable, gran

obsolescencia).



• iPod: no tiene competencia directa, pero sí los propios iPhones o las escuchas en streaming. El iTunes subió muchísimo las ventas de iPod, porque creó un valor añadido.

- Amenaza de entrada: no, hay un muro enorme.

- Poder de clientes: baja reposición, presión sobre el precio, ventas estancadas. Nos

lleva a comprar la marca.

- Sustitutos: el iPhone, streaming, tabletas.

- Proveedores: contratos de larga duración para memoria flash, aumento del poder gracias a iTunes.

- Rivalidad: cero, pues tienen el 80% cuota de mercado. Son un líder estable en un

mercado en el que la obsolescencia está disminuyendo. • iPhone: destroza a las operadoras con las apps.

- Amenaza de entrada: sí. La reputación es un ticket de entrada muy caro. La única

amenaza puede provenir de China.

- Poder de clientes: telecomunicaciones y particulares. Las telecos cada vez subsidian menos los móviles, cada vez están más concentradas, competencia de precio, etc. Los clientes pueden cambiar por el poder del diseño, la moda, etc. Aún así, los usuarios siguen valorando el iPhone.

- Sustitutos: ¿tabletas?

T*EXPOSICIONES



Empresa publicitaria y gestión de cuentas – Exposiciones


1. Exposición “Emprendedores”

Para salir de las crisis hay que emprender, mirar hacia delante. Ejemplos como Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg o los fundadores de Google, Spotify, Foursquare o Dropbox, son las mejores muestras de que se puede ganar apostando, arriesgándose. Son y han sido grandes emprendedores con grandes ideas. Sin embargo, en España no existe esa cultura emprendedora: no hay demasiadas subvenciones y hay muchas trabas burocráticas. Ahora, con Internet es más fácil, pues necesita menos inversión inicial: Softonic, Privalia, Atrápalo, Placeres Ibéricos o Idealista son grandes triunfos de jóvenes españoles. Para asesorarnos y darnos el empujón para aprender hay multitud de instituciones y páginas web: Crear Ideas, Enisa, El Iniciador, GarAJE, Mapa de emprendimiento, Factoría de Proyectos, Universidad de Santiago de Compostela Emprende, Portal de emprendedores de la Comunidad de Madrid, iPyme.org, Emprendedores o el Proyecto Lanzadera de Juan Roig.

2. Exposición “Diferencias entre PIB y PNB” • PIB: total de la producción de ByS, incluyendo la producción de empresas no nacionales

que operan en el interior del país en un periodo de tiempo. Por lo general se cuantifica anualmente.

PIB = Consumo + Ingresos + Gastos Públicos + Exportaciones – Importaciones.

• PIB per cápita: viene relacionado con la riqueza del país. Es la relación entre el PIB y su

número de habitantes. Dependiendo de ello cada país pondrá un precio a sus productos. • PIB nominal: es el valor total de los bienes y servicios a precios corrientes producidos por

un país en un periodo determinado. • PNB: es toda la producción nacional, es decir, que serían únicamente los bienes y

servicios de empresas nacionales, pero que las produzcan dentro de los límites geográficos nacionales o fuera de ellos.

• IPC: Índice de Precios del Consumo, o valoración de la cesta de la compra. El IPC hace

evaluación del precio de estos productos y lo que se gasta las familias en ellos. • Inflación: se crea cuando se produce un aumento de los precios de forma generalizada y

continuada en el tiempo, esto puede ser producido por el aumento del dinero en circulación.

• Deflación: es una baja de los precios que puede ser producido por la caída de la

demanda.



3. Exposición “IKEA” • Historia: el creador de IKEA comenzó vendiendo cerillas a bajo coste. Hasta 1948 no

comenzó a vender muebles. Tres años más tarde crearía el catálogo que le hizo famoso. En la actualidad posee 314 establecimientos, visitados por 550 MM de personas al año. Tienen zonas infantiles supervisadas y restaurante con comida sueca: no se busca que los clientes vayan a una tienda, sino que vivan la experiencia IKEA. • Su modelo de negocio: - Ready to assembly: los productos se embalan y transportan en paquetes planos,

reduciendo costes de transporte. Además, lo ideó para que sus clientes se lo pudiesen llevar en los coches. Todo se hace en proporción: si el producto cuesta X, las instrucciones tendrán tantas páginas y gastarán tanto en embalaje.

- Do it yourself: los productos vienen con instrucciones y herramientas para mostrarlo. Así

se reduce precio. - Precios lowcost: compran al por mayor y venden a bajo coste.

• RSC: - Están en contra de la explotación infantil, rechazando proveedores o subcontratistas

que no cumplan esto. - Están en contra de la tala de árboles: realizan repoblaciones y cortan los árboles de tal

forma que sigan viviendo. - No utilizan maquinaria contaminante, evitando el uso de dióxido de carbono.

- Responsable con el reciclaje de productos.

- Fomentan condiciones de trabajo favorables de los trabajadores: el empleado tiene que estar contento con el salario.

- Tienen muy en cuenta a sus empleados: todos cuentan y sus opiniones son valoradas. Es una de las empresas más valoradas por sus públicos internos.

4. Exposición “Mercadona”

¿En qué se diferencia Mercadona de sus competidores.

• Nace como una tienda de barrio pero a lo grande: vende de todo.

• En 2010 saca su primera tienda fuera de España.

• Tiene 1356 tiendas y 70.000 empleados.

• Mercadona utiliza el efecto mariposa, mediante el packaying (dejando de utilizar botes de cristal o empleando cajas reutilizables, por ejemplo). Así, ahorra 1500 MM de euros.

• Adaptación de modelo de Walmart de reducir costes, simplificar el proceso y quitar intermediarios.



5. Exposición “Red One” James Jim Jannard es el creador de esta marca. En 1975 estaba esperando un hijo y solo tenía 300 dólares en la cuenta. Juntando innovación y packaying se propuso crear empuñaduras para motos. Más tarde creó la marca Oakley, cuyo boom se produjo en el sector de las gafas de sol para deportistas, creando más de 600 patentes en 20 años. Después de todo esto, con 3.000MM, se propuso encontrar el sustituto en fotografía del 35mm: no se conforma con lo que tiene, prefiere innovar. Creó la Red Digital Cinema en una época donde el cine estaba cambiando de lo analógico a lo digital. Se trataba de un cambio brutal en el mercado: con un volumen muy inferior y sobrepasando todos los estándares de calidad. Junto con Jared Land y Graeme Natress crea lo que parecía imposible. La Red One tenía una calidad 4K, muy superior a las 2K anteriores; utiliza tarjetas y no discos duro como Panavision y Sony; bajó los precios de 120.000$ a 15.000$; fomentó la compra por Internet (vendiendo por Internet, podía comprobar si había un hueco en el mercado y si su modelo de negocio encajaba en la realidad). La propuesta de valor de la Red One era: novedad, mejora de rendimiento, personalización, diseño, marca y precio muy inferior. En 2009 ya le estaba comiendo terreno a las marcas más potentes (Sony, Canon, Arri), marcando las pautas de mercado.

6. Exposición “Grimey”

Grimey es una empresa de serigrafía que nació en el extrarradio de Madrid y se encuentra presente en Coslada, Vicálvaro, Madrid capital y Rivas. Su misión es “Quemar y saquear” y su visión “Ser la marca de ropa de hip-hop número 1 en España”. Para promocionarse lo que hizo fue establecer estrategias de product placement en las portadas de un artista y llevar a cabo el evento “Summer Party” en Rivas. En 2010 estalla el boom al asociarse con el sello discográfico DARMO. Grimey le da ropa gratis o más barata y estos se encargan de vestirla. Empezaron a llevarla muchos artistas e incluso se creó la canción “Vida Grimey”. Ahora, a partir de ese año la publicidad y el producto placement comenzó a ser más invasiva. Así, se ha consolidado como marca número 1 para jóvenes de entre 12 y 30 años. ¿Su nuevo reto? Expandirse internacionalmente, empezando por Alemania.

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