el uso de redes sociales como herramienta de...
TRANSCRIPT
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 1
El uso de redes sociales como herramienta de mercadotecnia para empresas de servicios financieros en México.
Rosa Noemí Corona Ortiz*, Celestino Robles Estrada*
*Universidad de Guadalajara.
Guadalajara, Jalisco. México.
Email: [email protected]; [email protected]
Teléfono: 52 33 3770 3300
Resumen: Propósito- Este trabajo de investigación tiene como propósito describir las comunicación que practican las principales empresas de servicios financieros en México a través de las redes sociales Facebook y Twitter, y que son usadas con fines mercadológicos. Metodología- La investigación presenta un estudio exploratorio de caso de las tres principales empresas de servicios financieros en México. Se apoyó tanto en datos cuantitativos descriptivos, como en el método netnográfico de observación pasiva. Para este último fin, se partió del constructo aportado por la teoría de usos y paradigmas de gratificación; todo esto con el fin de describir las motivaciones de los usuarios para el uso de las comunidades virtuales como medio de comunicación con las empresas. Descubrimientos- Se ha encontrado que la comunicación de las empresas a través de las redes sociales proporciona al consumidor valores funcionales y sociales que refuerzan el reconocimiento de marca. Valor- Las redes sociales representan un cambio revolucionario en la forma en que las empresas pueden comunicarse con sus consumidores. Las redes sociales han democratizado la información a la vez que le han dado al consumidor una poderosa vía para compartir sus opiniones, para compartir información y para ser escuchados como nunca antes en la historia. Las empresas tienen que aprender a interactuar y comunicarse en una forma completamente diferente. Por esta razón, los estudios que analizan este nuevo fenómeno aportan experiencia y aprendizaje a todas las empresas que están proyectando el uso de estas tecnologías en sus procesos de comunicación empresarial, a la vez que aporta a la comunidad estudiosa de este fenómeno, con aportaciones valiosas hacia la construcción de modelos explicativos. Este trabajo en particular,
13 .Mercadotecnia
Página 2
aborda este tema en las empresas de servicios financieros en México por primera vez, ya que a la fecha no se han encontrado en la literatura científica estudios similares, lo que le añade originalidad al mismo. Palabras clave: redes sociales; social media; Facebook; Twitter.
1. Introducción
La mercadotecnia en medios sociales está creciendo rápidamente (Colliander &
Dahlén, 2011) debido a que las organizaciones actualmente están usando las
comunidades en línea como medio de atención al cliente, desarrollo de producto,
conocimiento administrativo e inclusive, reclutamiento (Moran & Gossieaux, 2010).
Por ello, la presente investigación analiza la comunicación existente entre las
empresas de servicios financieros en México a través de las redes sociales
Facebook y Twitter.
Debido a que las personas están absorbidas en los medios digitales, los cuales
se están convirtiendo en la fuente primaria como punto de referencia en la vida
(Greengard, 2011), las redes sociales en línea han ganado una enorme
popularidad en años recientes (Grabner-Kräuter, 2009). La función de
mercadotecnia entre compañías tiende a establecer y mantener comunidades más
comúnmente que otras funciones corporativas como relaciones públicas,
desarrollo de productos, tecnología de la información, ventas o servicio al cliente
(Moran & Gossieaux, 2010), por lo anterior, podemos destacar que las redes
sociales realmente están llevando a cabo un papel importante para crear una
conexión entre los consumidores y las empresas; también vale la pena reconocer
que si bien las personas no están actuando diferente ahora que pasan horas en
línea chateando sobre ellos mismos, de productos o compañías, actúan
socialmente de la misma forma pero en una plataforma más grande de
participación (Moran & Gossieaux, 2010), la cual permite que las personas unidas
por nada más que un interés común puedan ahora tener igual voz que las
corporaciones, las compañías no tienen ya exclusivamente el control de las
plataformas sobre las cuales sus mensajes son enviados (Moran & Gossieaux,
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 3
2010), debido a esto podemos deducir que el consumidor se ha convertido en un
ser más exigente en cuanto a la información, productos y servicios que recibe.
Las empresas de servicios financieros en México también están utilizando estas
nuevas herramientas en Internet para generar comunicación dado que las
comunidades en línea y los medios sociales son herramientas ponderosas tanto
para buscar consumidores potenciales con sus mensajes como para aprender
acerca del consumidor (Moran & Gossieaux, 2010), la investigación aquí
presentada detalla el tipo de comunicación, la frecuencia y las características de
ella con la finalidad de comprobar si realmente los esfuerzos de las empresas
están siendo de utilidad para que el consumidor se identifique y participe
enriqueciendo a la compañía.
2. Marco Conceptual.
2.1 La mercadotecnia a través del mundo digital.
La red se ha convertido en una ventana reveladora de patrones de consumo y
decisiones de compra: una riqueza antes impensada de información acerca del
comportamiento del consumidor (Esqueda, 2009), se conoce que
aproximadamente dos billones de personas ahora entran a Internet y que cerca de
cinco billones de personas usan sus teléfonos móviles y una gran cantidad de
estos dispositivos con sofisticada capacidad de comunicación (Greengard, 2011)
lo que quiere decir que los consumidores están inmersos en el mundo digital y que
este les ha proporcionado gran cantidad de entretenimiento y libertad. Si
analizamos a nuestro alrededor, encontraremos que todas las personas realizan
sus actividades con el celular (u otro dispositivo de comunicación) en la mano,
mientras viajas en el camión, mientras esperas por alguien, inclusive mientras
estas sentado en el cine esperando que comience la función, las personas no
pueden evitar mirar sus celulares o conectarse al Facebook para enterarse de
alguna novedad ocurrida durante los 5 minutos que dejo de ver la página. En fin,
es por este motivo que la importancia de las plataformas tecnológicas para las
interacciones sociales ha despertado el interés de los comerciantes de productos
13 .Mercadotecnia
Página 4
que quieren explorarlas como nuevos medios de publicidad y promoción (Katona,
Zubcsek, & Sarvary, 2011).
De Se puede plantear por tanto, que la mercadotecnia ha encontrado un sinfín
de herramientas que le han permitido desarrollarse para generar más
conocimiento y oportunidad en un mundo continuamente cambiante, algunas
herramientas fundamentales son, por ejemplo, la mercadotecnia viral, la cual se
describe en términos generales como una estrategia que anima a los individuos a
propagar un mensaje, creando así el potencial de crecimiento exponencial del
mensaje con su exposición e influencia (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, &
Wallace, 2008).
La accesibilidad del internet, así como investigación y transparencia han dado
poder a los mercadólogos que están interesados en influir y monitorear la
publicidad viral como nunca antes (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010)
observando que la transición de la publicidad de boca en boca tradicional a las
redes digitales ha ampliado las oportunidades para la comunicación bidireccional
y, en el proceso, ha creado un fenómeno generalizado e intrigante que ha
despertado la atención de los investigadores de diversas disciplinas (Bampo,
Ewing, Mather, Stewart, & Wallace, 2008), así pues el proceso viral puede ser
ampliamente modelado en función de tres componentes: la estructura social de la
red digital a través del cual se propaga el mensaje, las características de
comportamiento de sus miembros que faciliten la propagación del mensaje, y una
estrategia de siembra que inicia el proceso (Bampo, Ewing, Mather, Stewart, &
Wallace, 2008).
De lo anterior, podemos comentar que el inicio de una cadena viral puede ser
tan fácil como increíblemente difícil, los motivos o razones por los que se genera
siguen siendo investigados por estudiosos del tema. Esta cadena generada sin
consciencia podemos considerarla impresionantemente viral, pero para las
empresas ésta herramienta va más allá y para mantener una relación de confianza
con los miembros de la comunidad, los mensajes de promoción deben tener
balance para presentar un relato de carácter uniforme y ajustarse a las normas del
foro y normas comunales (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010).
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 5
Otra de las estrategias mercadológicas que se han visto beneficiadas con el
mundo digital es el Customer Relationship Management (CRM), convirtiéndose en
SCRM por su aplicación a los medios sociales, y es la estrategia comercial de
involucrar a los clientes a través del Social Media (SM) con el objetivo de construir
la confianza y la lealtad a la marca (Woodcock, Green, & Starkey, 2011), con lo
anterior podríamos pensar que es una tarea difícil para el mundo competitivo en el
que vivimos, sin embargo con los grandes beneficios y estrategias bien
implementadas, los vendedores podrán escuchar lo que están diciendo los
clientes, para entender mejor sus necesidades, sus voces y crear un lazo a los
perfiles reales de los clientes. Además, los vendedores serán capaces de
escuchar las palabras que sugieren que un cliente se está preparando para
comprar, para después enviar alertas en tiempo real a los equipos de ventas para
responder. SCRM es la conexión de los datos sociales (donde sea) con registros
de clientes existentes (base de datos) que permiten a las empresas a proporcionar
nuevas formas de conocimiento del cliente y en el contexto pertinente (Woodcock,
Green, & Starkey, 2011), lo importante es crear relaciones de largo plazo y
rentables con los clientes seleccionados y acercase aún más a los clientes con
cada punto de contacto (Ahuja & Medury, 2010).
Es así como numerosos estudios han demostrado que un énfasis en CRM
puede dar el beneficio mutuo tanto para la empresa y el cliente (Clark & Das,
2009) , es decir, cuando los consumidores participan en una relación de marca,
comienzan a percibir el valor correspondiente a la marca y este conocimiento
afecta a futuras compras a través de una ruta de la relación de la marca que
incluye la satisfacción, la confianza y el apego (Ahuja & Medury, 2010) permitiendo
que incrementen los niveles de retención de clientes y que la rentabilidad también
pueda ser mayor (Clark & Das, 2009).
13 .Mercadotecnia
Página 6
2.2 El poder de las redes sociales.
Los medios de comunicación social han democratizado la información y
empoderado a los ciudadanos ordinarios con la habilidad de organizar, compartir
información y ser escuchado como nunca antes en nuestra historia (Randy, 2010).
En los últimos 5 años, las redes sociales se han popularizado en todo el mundo,
atrayendo a una proporción importante de cada país (Katona, Zubcsek, & Sarvary,
2011), estas redes sociales se pueden definir como un conjunto de actores o
vínculos que representan algún tipo de relación entre ellos, como puede ser
amistad, afiliación, intercambios financieros, relaciones comerciales etc. (Grabner-
Kräuter, 2009), y su verdadero poder radica en que sus usuarios las utilizan para
comunicar sus personalidades a sus amigos y al resto del mundo (Casteleyn,
Mottart, & Rutten, 2009), por lo que podemos deducir que la comunicación que
generan estos usuarios es una forma completa y libre de expresar todo aquello
que les agrade pero también todo aquello que no y de igual forma poder obtener
información sobre productos, empresas, servicios etc., cabe destacar que para los
consumidores es esencial que la información sea imparcial -originada por
“personas como yo”- en lugar de publicidad corporativa en línea (Colliander &
Dahlén, 2011), de aquí que las personas sientan una mayor empatía por aquellas
que ya han tenido la experiencia y pueden expresar de una manera más “honesta”
los resultados de la compra o utilización, creyendo que no tienen por qué mentir,
así los niveles de confianza incrementan en respuesta de tener una disposición
general con los demás, revelando información personal y una respuesta rápida a
las solicitudes de información (Foster, Francescucci, & West, 2010).
A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, donde el vendedor
tiene el control de la difusión de información, en los medios de comunicación
sociales se trata de involucrar e inspirar a los consumidores a consumir y producir
información, el papel del mercadólogo es entonces, crear un lugar donde pueda
ocurrir una conversación sin parecer que se tiene el control (Foster, Francescucci,
& West, 2010), y el medio ideal para esto, parece ser las redes sociales, las cuales
proveen una plataforma dinámica y multimodal con la que permiten discutir,
compartir contenido multimedia, organizar eventos, etc., entre los miembros con
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 7
intereses comunes, como escuela, amistad, trabajo y hobbies (Grabner-Kräuter,
2009).
Los consumidores hablan entre sí como nunca antes a través de una multitud
de canales sociales. "Los medios de comunicación social” contienen
“conversaciones”. Al igual que cualquier conversación en un café é o bar, por
ejemplo, el contenido varía. Algunas conversaciones son serias otras con un poco
de diversión, algunas son cortas y algunas largos, algunos felices y otros enojados
e intenso (Woodcock, Green, & Starkey, 2011), por lo que se puede inferir que las
conversaciones en las redes sociales, permiten de igual modo que cada
conversación no importa el tipo y longitud sea expresada sin límites de tiempo.
Pensamientos, opiniones, ideas, chistes, confidencias, experiencias, fotos y videos
son compartidos por las personas a las redes de pequeñas y pueden ser
rápidamente amplificación en grandes redes de personas que, dentro de una
ubicación, nacional o mundial (Woodcock, Green, & Starkey, 2011).
Retomemos entonces que las organizaciones empresariales se enfrentan ahora a
las oportunidades comerciales en los sitios de redes sociales, muy especialmente,
a través de su página de perfil y de la publicidad en línea para usuarios de la red
social (Gbadeyan, 2010), inclusive las organizaciones pueden usar sus
comunidades para que los consumidores ayuden en el desarrollo de productos, ya
sea por solicitud de las ideas y / o por la aplicación (Ang, 2011).
Así pues, la creación de perfiles en sitios de redes sociales y la aceptación de
“amigos” puede generar que los consumidores se mantengan al día con las
últimas marcas (Gbadeyan, 2010). Los perfiles individuales son usualmente una
combinación de imágenes, listas de interés, música, libros, preferencia de
películas y links de perfiles afiliados (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009), por lo
tanto los sitios de redes sociales se están convirtiendo en una importante fuente
de tráfico para los sitios web sobre todo para la industria del entretenimiento
(Gbadeyan, 2010), pero también muchas compañías están construyendo su
presencia en las redes sociales a través de diversos medios como la publicidad a
través de anuncios de banner o torre, blog, grupos moderados, compartiendo
artículos de interés y videos, creando un perfil de los miembros que dirigen el
13 .Mercadotecnia
Página 8
tráfico de vuelta a la página web de la compañía, eventos de empresa
correspondiente y puestos de trabajo (Gbadeyan, 2010).
Por lo anterior denotamos que las compañías están proporcionando toda la
información posible para que el consumidor esté informado sobre la marca o
empresa de su preferencia y que se genere el sentimiento de que la compañía
está para él en todo momento, ya sea que el consumidor necesite resolver
cualquier duda, o que se comunique algún problema en el producto o servicio, o
simplemente para que exprese las buenas experiencias generadas con su compra,
la empresa debe responder y participar en el momento oportuno con la finalidad de
interacción y cercanía con el cliente, recordemos que las experiencias de los
consumidores son parte de estas conversaciones que se discuten abierta y
francamente; si las organizaciones están involucradas en la conversación o no, los
consumidores siguen obteniendo poder (Woodcock, Green, & Starkey, 2011).
2.3 Las redes sociales Facebook y Twitter.
Los sitios de redes sociales como Facebook y Twitter están creciendo rápidamente
en popularidad y número de usuarios (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011) ya que
proporcionan una forma eficiente y fácil de usar para mantener los contactos
sociales y compartir información (Benson, Filippaios, & Morgan, 2010). De modo
que aunque Facebook tiene un número limitado de amigos que puedan ser
enrolados, el número de fans es ilimitado, permitiendo a las compañías o marcas
una lista de miles de fans (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011), dentro de este
contexto entonces concluimos que las empresas tienen una gran oportunidad de
proporcionar información pero sobre todo, obtener información sobre los usuarios
para conocer bien al cliente, detectar oportunidades, necesidades e incluso
problemas; el desarrollo de las páginas de 'fans' corporativa en Facebook para
productos o servicios específicos representa una oportunidad para construir una
relación con los consumidores que responden positivamente a la necesidad de
pertenencia a la comunidad. El éxito de las páginas de fans de la marca en
Facebook no sólo proporciona información a los miembros de la comunidad, sino
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 9
también involucra a los miembros con la marca, así como otros miembros de la
misma comunidad (Foster, Francescucci, & West, 2010).
Ahora bien, Facebook es la red social líder mundial (Pérez Carballada, 2010)
con más de 350 millones de usuarios activos, de los cuales más de un millón de
personas ingresan como una rutina diaria y el contenido que comparten abarca 1
billón de piezas, incluyendo links, historias, blogs y fotos (Benson, Filippaios, &
Morgan, 2010). A esto, las empresas no se quedan atrás, por lo que 700.000
empresas tienen páginas activas en Facebook, atrayendo a más de 5.3 millones
de fanáticos a firmar (Foster, Francescucci, & West, 2010). De lo anterior se
destaca que la generación de información es enorme, hay personas que escriben
en esta red social cada acción que realizan, donde se encuentran, con quien se
encuentran etc., además incluyen fotos de lo que están haciendo en el momento
en el que lo están haciendo. En mi caso, me sorprendió cuando con unos amigos
nos fuimos a pasar el fin de semana a un pueblo cerca de Guadalajara, y uno de
ellos, no dejaba de entrar a Facebook a través de su celular móvil para escribir “lo
que estaba pensando”, en este caso, en dónde estábamos y qué hacíamos,
también, tomando fotos y subiéndolas en ese momento, la curiosidad fue grande al
ver lo feliz y social que se sentía de compartir toda esa información, por lo que no
es de sorprender que en 2009, Facebook y Twitter han publicado un crecimiento
de tres dígitos en el número de usuarios. Los usuarios parecen estar pasando más
tiempo en el SNS, así, pasando de un promedio de 3 horas por semana en
diciembre de 2008 a más de 5,5 horas en diciembre de 2010 (Taylor, Lewin, &
Strutton, 2011) y lo importante de esto es que de acuerdo con un estudio, los
usuarios de medios sociales retransmiten los contenidos que son recibidos en
menos de una hora. En Twitter, un 35 por ciento del contenido es redistribuido
dentro de 10 minutos y un 55 por ciento dentro de una hora (Lee, 2010).
Con todo lo anterior, concluimos que estar fuera de las redes sociales como
empresa es una oportunidad que se está desaprovechando y que realmente tiene
grandes beneficios mercadológicos, no es por nada que miles de empresas las
han implementado como aliada importante para la generación de comunicación
entre ellas y sus consumidores.
13 .Mercadotecnia
Página 10
3. Objetivo
Analizar las estrategias de comunicación generadas por las empresas
Banamex, Santander e Infonavit a través de las redes sociales Facebook y Twitter
con el fin de proporcionar valor a sus consumidores.
4. Metodología
La investigación presentada en este documento ha utilizado una metodología de
estudio de caso, en el cual se analizó a tres empresas del sector de servicios
financieros que han sido consideradas por la revista Expansión (2010) como las
empresas más importantes en México, las cuales son Banamex, Santander e
Infonavit.
Con la finalidad de obtener la mayor información posible sobre cómo se
comporta el consumidor dentro de la red social de cada una de las empresas, se
realizó un estudio detallado durante un mes sobre las publicaciones tanto de la
empresa como del consumidor dentro de las dos redes sociales, así como
herramientas adicionales (fotos, links, información etc.), esta información se
recopiló en una base de datos para después realizar el conteo de posteos y
cálculos de tiempo.
Los aspectos que se analizaron en cuanto a estrategias de mercadotecnia en
Facebook y Twitter se dividieron en dos partes, una cuantitativa y otra cualitativa,
las cuales se especifican a continuación:
Para Facebook en la parte cuantitativa de la investigación se midieron
métricas generales tales como: a) tipo de página, b) número de seguidores,
c) posteos promedios de la empresa, d) tipos de posteo, es decir, qué tema
o tópico es el que está publicando la empresa, ya sea en relación a servicio
al cliente, relaciones públicas, promoción de productos o servicios,
asistencia técnica, o administración de las relaciones con los consumidores
(Customer Relationship Management, CRM); por último, también se registró
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 11
el tiempo de respuesta promedio de la empresa a los posteos de sus
consumidores; la investigación cualitativa se realizó con la finalidad de
conocer, si existe una participación entre ciertos usuarios hacia otros y cuál
es el tiempo de respuesta de los usuarios al contenido generado por la
empresa así como las dinámicas culturales generadas en esta interacción.
Para este método se utilizó la recolección de posteos en páginas entrantes
y fotografías, se analizó la forma en la se expresan los consumidores, qué
es lo que expresan así como sus experiencias.
Para Twitter, en la investigación cualitativa, se realizó una revisión del Time
Line de las compañías, evaluando el volumen y tipo de información en las
conversaciones existentes. Como parte de la investigación cuantitativa, se
midió el número de seguidores, número de usuarios a los que las empresas
siguen, número de tweets totales y su tipo, así como el tipo de
comunicación, clasificado como noticias, promociones, ofertas o atención al
cliente.
Para conocer el comportamiento de los consumidores, la investigación se basó en
el método netnográfico de observación pasiva, el cual como lo estableció Kozinets
(1998) es un método específico para estudiar el comportamiento de las
comunidades y las relaciones presentes en internet, consiste en un recuento
escrito de una cibercultura «en línea» (la cultura mediada por internet) (Esqueda,
2009) donde tanto en el trabajo de campo y la narración textual son
metodológicamente informados por la tradición y las técnicas de la antropología
cultural (Cova & Pace, 2006). La información obtenida por medio de este método
se basó en la recolección de los textos que cada consumidor publicó en el perfil de
las empresas durante el periodo de un mes. El procedimiento desarrollado es al
utilizado por Cova y Pace (2006).
La netnografía es una nueva herramienta cualitativa de investigación, que
adapta técnicas etnográficas del estudio de las culturas y comunidades que
emergen de la comunicación mediada por la computadora. Kozinets (2002) explica
que aunque la netnografía basa gran parte de su estructura metodológica en la
13 .Mercadotecnia
Página 12
etnografía, se divisan grandes diferencias entre las dos, contrastes que surgen de
su campo y objeto de estudio. Kozinets (2002) sostiene que la creación de
comunidades online, y la influencia que éstas presentan sobre el público que
frecuenta estos sitios, ha hecho necesario insertar una herramienta de estudio de
los mensajes vertidos en las redes sociales en aras de comprender el
comportamiento y necesidades de los consumidores. Los miembros de las
comunidades virtuales están utilizando las salas de chat, la lista de servidores de
e-mail, páginas personales de internet, y otros formatos para compartir ideas; así
mismo, los consumidores están creando comunidades virtuales para estar en
contracto con otros usuarios, los cuales son vistos como una fuente importante de
información. “Las comunidades en línea son contextos en los que los
consumidores suelen participar en los debates, cuyo objetivo incluye informar e
influir en otros consumidores sobre productos o marcas”. Casaló et al (2008) los
consumidores están incrementando la obtención de información mediada por las
computadoras, con el objetivo de tomar decisiones. Por su parte, Won, K. y Sang-
Won (2010) afirman que el grado de influencia de la comunidad virtual sobre los
usuarios puede estar determinado por la frecuencia con que alguien visita el sitio
en internet y el tiempo que pasa en ésta, ya que estos factores determinarán un
alto o bajo nivel de exposición a la información y a la comunicación sobre las
actividades de consumo que tratan los miembros de la comunidad. Royo-Vela y
Casamassina, (2011) las comunidades virtuales ayudan a los consumidores a
satisfacer necesidades como el establecimiento de relaciones, vivir fantasías y
compartir información (fuentes).
Kozinets (2002) comenta que la netnografía utiliza la información pública
que se encuentra en los foros online para entender las necesidades y la influencia
de decisión de los grupos de consumidores que se encuentran en internet. La
netnografía permite el acceso a informantes en una comunidad online en
particular, esto provee importantes beneficios para iniciar una investigación
encaminada al consumidor o a la relación del mercado con el consumidor.
Kozinets, (2002), sugiere algunos modelos para la captura de datos recabados en
la comunidad en línea, la naturaleza de la netnografía es la observación activa de
la investigación del participante. Los datos se pueden recoger de tres maneras: 1)
Datos que el investigador recoge directamente. 2) Datos generados a través de la
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 13
captura y registro de eventos de la comunidad en línea y las interacciones. 3)
Datos de los bocetos del investigador como notas de campo.
Kozinets (2002) remata, enmarcando los rubros necesarios para la
interpretación y análisis de los datos cualitativos: a) Proceder de forma sistemática
y rigurosa para minimizar el error humano. b) Proceso de grabación, notas diarios,
etc. c) Enfocarse a responder las preguntas de investigación. d) Nivel adecuado
de interpretación para una situación determinada. e) Tiempo (proceso de
investigación y análisis simultáneo). f) Buscar explicar o aclarar, y g)
Evolutivo/emergente
Como marco teórico, la investigación se basó de la teoría de usos y
paradigmas como herramienta útil para entender por qué los consumidores
participan en las comunidades virtuales, esta teoría utilizada por Sicilia y Palazón
(2008), para realizar un estudio del comportamiento de los usuarios en la
comunidad virtual de dicha marca.
Una comunidad virtual es una especializada y geográficamente dispersa
comunidad basada en una estructurada y dinámica red de relaciones entre
participantes compartiendo un foco común (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004), por
lo que el perfil de una compañía en una red social se convierte así mismo en una
comunidad virtual. Los miembros de una comunidad establecen un dialogo
relacionado a la marca pero ellos también comparten sus opiniones acerca de
cualquier tema de interés (Sicilia & Mariola, 2008).
Katz (1973) y Rubin (1983) plantean que, de acuerdo a la teoría de usos y
paradigma de gratificación, el medio ayuda a los consumidores a satisfacer sus
necesidades sociales y psicológicas (Sicilia & Mariola, 2008) describiendo tres
aspectos motivacionales que surgen del valor percibido por parte del usuario al ser
miembro de la comunidad virtual, los cuales son el valor funcional, social y de
entretenimiento.
13 .Mercadotecnia
Página 14
Figura 1. Valores que obtiene el usuario dentro de una comunidad virtual.
Elaboración propia
Valor funcional. El consumidor participa en una comunidad virtual para obtener
información, consejos y experiencias (Sicilia & Mariola, 2008). Es decir, el usuario
tiene una finalidad al momento de comunicarse en línea y esta puede ser la
necesidad de un consejo sobre algún problema, información sobre servicios,
productos, ofertas etc., o simplemente la necesidad de expresar alguna buena o
mala experiencia en cualquier aspecto.
Valor social. La cual hace referencia a la amistad, el soporte emocional,
autoestima, estatus social y mejoramiento social. Lo que indica que el interactuar
con personas que comparten la misma ideología, gustos, preferencias y
similitudes, permite al consumidor sentirse en un ambiente agradable y empático,
hace sentir al consumidor que pertenece a un grupo y les da un status social,
dependiendo de la comunidad a la que pertenece. Los consumidores pueden
derivar un mejoramiento social en comunidades virtuales cuando ellos obtienen un
status social dentro de la comunidad (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004).
Valor de entretenimiento. Proviene de la diversión y la relajación a través del juego
o de otra manera interactuar con los demás (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004), es
decir, aquellas actividades que realizan los usuarios dentro de las redes sociales
que llegan a distraerlos o relajarlos, por ejemplo los juegos de Facebook ya sea
“Farmville” o algún otro como Pets, etc. Estas actividades llegan a ser importantes
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 15
para los consumidores pues muestran un gran interés y se desenvuelven con otras
personas y el sentimiento de distorsión del tiempo mientras dura la interacción
(Sicilia & Mariola, 2008).
5. Resultados.
Los medios sociales y la conectividad ubicua vía internet han creado más balance
en el intercambio entre compañías y consumidores. Como resultado, los
mercadólogos han incrementado la necesidad de considerar a sus consumidores
con su naturaleza social y comprometerse con ellos, de hecho, los mercadólogos
podrían tener más éxito cuando aprovechan los medios sociales concentrándose
más en los aspectos humanos que en las herramientas y la tecnología (Moran &
Gossieaux, 2010).
Como resultado de la investigación se obtuvo que las empresas de servicios
financieros tales como Banamex, Santander e Infonavit tienen en cuenta la
importancia de participar en redes sociales y de interactuar con sus consumidores
proporcionándoles información sobre promociones, nuevos servicios, consultas y
atención al cliente, así mismo están consientes de que los consumidores utilizan
los grupos de discusión, los sitios personales, las salas de chateo y la mensajería
instantánea como fuentes de información verosímiles al tomar decisiones con
respecto a marcas o servicios, o simplemente manifestar su opinión acerca de
ellos. Los usuarios participan activamente en foros de discusión, entre cuyos
objetivos está de informar e influir a otros consumidores en cuanto a sus marcas
preferidas o los servicios recibidos (Esqueda, 2009).
Por lo anterior, se analizó las acciones y la comunicación que generan las
empresas de servicios financieros a sus consumidores a través de las redes
sociales Facebook y Twitter durante el periodo de un mes. Los detalles de cada
empresa se presentan a continuación.
13 .Mercadotecnia
Página 16
Banamex
El Banco Nacional de México (Banamex) nace a partir de la fusión del Banco
Nacional Mexicano y el Banco Mercantil Mexicano el 2 de junio de 1984, y es
ahora parte de la principal compañía de servicios financieros en el mundo con 200
millones de cuentahabientes en más de 100 países.1 Por tal motivo, fue
considerada para realizar este estudio y determinar así, cómo esta empresa de
tanta historia ha incorporado en sus estrategias mercadológicas el uso de las
redes sociales.
Dentro de esta red social se concluyó, después de 30 días de estudio entre 12 de
octubre de 2011 al 12 de noviembre de 2011, que la empresa utiliza la red
principalmente para comunicar noticias, frases célebres o de superación personal
así como para proporcionar información sobre conciertos en México (dado que
tiene convenio con Ticketmaster para preventa de boletos), información financiera
en tipos de cambio e incluir temas diversos sobre ecología y salud, siendo estos
temas un 91% de la comunicación que genera, el 9% restante se basa en
información sobre promociones y ofertas así como en atención al cliente, cabe
mencionar que Banamex tiene un cuenta en Twitter específica para atención al
cliente, la cual es @ContactoBanamex, por lo que se deduce que es la razón del
porcentaje bajo en este rubro.
Además de esto, la empresa se comunica con replies, los cuales fueron 147
durante el mes, compartió 49 links, principalmente de ecología y salud, y no
realizó ningún retweet durante el mes. El número de seguidores de la compañía
es de 9,684, mientras que esta sigue a 7,990 personas con un total de tweets de
1,880 y 141 listas, esta información actualizada hasta el día 22 de noviembre de
2011.
1 http://www.banamex.com
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 17
En referencia a lo observado, cabe mencionar que la empresa no realiza mucha
interacción con los consumidores, su comunicación se basa, como ya se había
especificado, en la publicación de frases e información sobre conciertos y noticias,
sin embargo, no se observa mucha participación por parte de los consumidores,
los replies que se observaron fueron de dudas pero re direccionaban al
consumidor a la página de atención al cliente. El volumen de tweets al mes fue de
87 con un promedio de tweets al día de 3, siendo el último tweet el día 12 de
noviembre de 2011.
La empresa tiene presencia también en la red social Facebook y a comparación de
su red en Twitter, en esta cuenta con aproximadamente el doble de seguidores
con 14,420.
Se denota una diferencia entre las acciones que realiza la empresa en esta red
social, en donde durante un mes publicó 176 comentarios, lo que genera un
promedio diario de 5 publicaciones. Entre ellos, se destacan los referentes a
promociones de productos y servicios con un 59%, mientras que aspectos de
relaciones públicas un 29% y en atención al cliente el 11% restante. A parte de
realizar las publicaciones que como ya se comentó son principalmente de
promociones en cuanto a conciertos, alimentos, líneas aéreas etc., la empresa
comparte frases célebres y motivacionales, así como información financiera, caso
no distinto con la red Twitter.
En este caso, también se analizó el tiempo de respuesta que tiene la empresa
ante los comentarios de los consumidores ya sea como publicación o como
respuesta en las mismas publicaciones, dando como resultado un promedio de
163 minutos, es decir, poco más de dos horas para que Banamex responda
alguna de las preguntas o comentarios de los consumidores. Con esto, inferimos
que la compañía cuenta con buena capacidad de respuesta, dado que en base a
la observación, los consumidores no mostraron ningún síntoma de molestia o
disgusto por este motivo.
13 .Mercadotecnia
Página 18
Por otro lado, las experiencias expresadas en las publicaciones por parte de los
usuarios demuestran una empatía con la compañía, pues sus respuestas eran
amables y agradecían la atención por el servicio. Por otro lado, cabe mencionar
que la página cuenta con fotografías referentes a su imagen corporativa, así como
a promociones específicas, futbol mexicano y algunos videos participantes en
promoción, sin embargo durante el mes de estudio no se publicaron fotografías.
Se concluye entonces que la página en Facebook acerca al consumidor con la
compañía, pues éste inclusive publica sus dudas sin importar el horario así como
sus comentarios positivos o negativos obteniendo respuesta por parte de la
empresa, también se destaca que la compañía tiene una imagen fresca y
agradable, pues la forma de expresarse es formal pero demuestra “confianza”,
hace sentir que se está comunicando con una persona que comprende y apoya en
todo caso.
Infonavit
El Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (Infonavit) es
la empresa de servicios financieros que tiene la misión de impulsar la creación de
espacios habitacionales sustentables y competitivos que generen bienestar social,
propicios para el desarrollo de comunidades más humanas y armónicas en
México. Así mismo es una compañía que nace en el año de 1972 después de la
aprobación de una reforma constitucional.2
La investigación de esta compañía se llevó a cabo del 12 de octubre de 2011 al 12
de noviembre de 2011, en la que se obtuvo que la empresa mayormente publica
información sobre noticias y colaboraciones en fundaciones benéficas, con una
cantidad de 109 publicaciones en el mes y un promedio de 4 tweets por día. El
número de links compartidos en su página oficial fue de 9, especialmente sobre la
colaboración con Hipoteca Verde, que se refiere a ecotecnología. Así mismo, lo
2 http://portal.infonavit.org.mx
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 19
interesante de esta empresa es que no hubo ninguna publicación referente a
promociones y ofertas y únicamente 2 sobre atención al cliente. Por otro lado, la
cantidad de retweets que tuvo en el mes fue la mayor de las tres compañías
estudiadas, con 54 durante el mes. En cuanto al perfil de la página se detectó un
número de seguidores de 6, 405, mientras que las cuentas que sigue son 222, con
un total de tweets de 2, 586 y 124 listas, esta información actualizada hasta el 22
de noviembre de 2011.
Con lo anterior se deduce que la empresa Infonavit utiliza con más frecuencia la
red social para compartir información sobre acciones realizadas por la empresa,
información ecológica, eventos próximos referente a vivienda y comentarios
generales, como saludos y tips. En cuanto a fotos, no se encontró movimiento
durante el mes, inclusive solo se visualiza una foto dentro del perfil. Los replies
son completamente en atención al cliente, ya sea para resolver dudas o para
comunicar que la información ha sido recibida, el total de estos fue de 161.
Esta institución cuenta con 1, 561 seguidores3 dentro de su perfil en Facebook, la
mitad de los que cuenta en Twitter. La actividad que realiza la compañía dentro de
esta red social es muy baja, durante el mes de investigación se recaudaron
solamente 36 publicaciones, de las cuales 20 fueron para promoción de producto y
servicio, 12 para relaciones públicas y 4 para atención al cliente.
En la página la mayoría de las publicaciones son hechas por los consumidores
quienes expresan dudas y comentarios, durante el mes de la investigación se
encontraron 184 posteos de los consumidores y sólo el 84% de ellos fueron
respondidos por la compañía en un promedio de 2, 198 minutos, es decir que
tardan36 horas aproximadamente para comunicarse, además de que las
respuestas proporcionadas por la compañía son extensas dependiendo de lo
solicitado.
3 Información actualizada al día 22 de noviembre de 2011
13 .Mercadotecnia
Página 20
También se destaca la participación de todos los usuarios entre los comentarios
de los demás, es decir, no solo es interacción entre un consumidor y la compañía,
sino que varios consumidores responden inclusive las dudas de los demás o
envían sugerencias, comentarios o en ocasiones quejas; se encontró una gran
interacción y participación entre ellos. En cuanto a fotografías, no se encuentra
gran cantidad en el perfil, solo algunas referentes a información sobre vivienda.
En conclusión, el perfil de Infonavit en esta red social sirve más como un medio de
atención al cliente (al responder dudas y comentarios) que para proporcionar
información sobre productos y servicios de forma proactiva, las relaciones públicas
dentro de la página refiere más a reconocimientos o acciones benéficas por parte
de la compañía hacia la ciudadanía en general.
Santander
Santander es el mayor grupo financiero de España e Iberoamérica, y el segundo
por capitalización bursátil de la zona euro. Tiene una posición líder en
Iberoamérica con 23 millones de clientes y 4.327 oficinas repartidas en once
países. La compañía tiene una presencia estratégica en los principales mercados
de la región, Brasil, México y Chile.4
En la investigación esta compañía presenta los siguientes resultados conforme al
12 de octubre de 2011 al 12 de noviembre de 2011.
Se concluyó que la empresa mantiene comunicación con sus consumidores a
través de publicaciones proporcionando información sobre créditos, servicios
adicionales o simplemente saludando o deseando buen día a sus usuarios. La
frecuencia de posteo es elevada al tener 197 durante el mes, con un promedio de
7 tweets por día.
4 http://www.santander.com.mx/ceb/mundo.html
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 21
En cuanto a promociones y ofertas la cantidad de publicaciones fue de 41 y de
atención al cliente solamente 7. Los links que la empresa agrega a la página son
principalmente de promociones de otras páginas de Santander con la información
específica, durante el mes se publicaron 47 links. Por otra parte, Santander no
realiza gran número de retweets, durante el mes se compartieron solamente 6, de
los cuales son especialmente sobre otras empresas que tienen alguna relación
con la compañía, por ejemplo con Office Depot, en una promoción de meses sin
intereses con la tarjeta Santander.
La cantidad de replies en esta empresa sí es alta, durante el mes de octubre y
noviembre generó 579 como respuesta a dudas y quejas por parte de los
consumidores sobre sus servicios de tarjetas de crédito o débito como la de
Universia.
El perfil de la página cuenta hasta el día 22 de noviembre de 2011 con 3, 485
seguidores, mientras que la empresa sigue a 3, 337, tiene una lista de 34 y ha
posteado un total de 3, 345 tweets.
El perfil de Santander en esta red social es dinámico en el sentido de que la
empresa genera mucha comunicación y que los consumidores son atendidos de
forma rápida, cordial y precisa. Para puntualizar lo anterior, al final de la
investigación se obtuvo que la empresa postea en promedio 10 publicaciones al
día, durante el mes de octubre y noviembre se registró un total de 348 de estas,
de las cuales el 63% hacen referencia a promociones de productos y servicios, el
18% es sobre relaciones públicas mientras que el 13% dedica a asistencia técnica
y el 6% restante para atención al cliente.
El perfil cuenta con 120,936 seguidores5 los cuales participan activamente en la
red social, al día publican en promedio 19 comentarios de los cuales la empresa
responde el 100%, inclusive el tiempo de respuesta calculado es de 10 minutos,
aunque las respuestas no son detalladas, proporciona la información necesaria
5 Información actualizada al 22 de noviembre de 2011.
13 .Mercadotecnia
Página 22
para que el consumidor asista o se comunique a las instancias pertinentes para
resolver su problema o cuestión.
De manera que podemos concluir que la empresa Santander realmente utiliza la
comunicación de forma eficaz, pues la cercanía con sus clientes es una prioridad,
dada la pronta respuesta que tiene ante los comentarios de sus usuarios. Así
mismo, se observó que no solamente recibe información, sino también la genera,
pues publica lo más que puede dentro de la red social, no importa si es un
“Buenos días” o una promoción, la frecuencia de sus publicaciones hace que el
consumidor esté enterado constantemente de qué hace la empresa, en qué
participa o qué está ofreciendo, así mismo sentirse en libertad y comodidad de
preguntar y explayarse estando seguros de una respuesta oportuna e inmediata.
Comparativo entre las empresas estudiadas.
Para un análisis más detallado de los resultados presentados en la red social
Twitter, se presentan a continuación dos gráficos describiendo aspectos
importantes sobre la comunicación de las tres empresas generadas durante el
mes en un comparativo que amplía el panorama sobre las acciones de cada una
en relación a la otra, lo cual ayudará a comprender mejor la posición que tienen.
Gráfico 1: Medición de posicionamiento entre número de tweets y porcentaje de
replies de las tres empresas de servicios financieros.
Porcentaje de replies
50 tweets/mes
100 tweets/mes
150 tweets/mes
200 tweets/mes
0 y 10%
10 y 30%
30 y 50%
50 y 70%
BANAMEX
SANTANDER
INFONAVIT
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 23
En el primer gráfico se presenta la distribución de las empresas estudiadas de
acuerdo al porcentaje de replies que cada una realizó durante el mes, así como el
número de tweets publicados en el mismo periodo. Si observamos el gráfico,
concluimos que la empresa Santander está por encima de Banamex e Infonavit
por la frecuencia de publicaciones así como por la cantidad de respuestas que
envía a través de la red social, por lo que se infiere también que su comunicación
es más activa al propiciar la participación de sus usuarios. Los resultados
plasmaron que Banamex envió durante el mes 147 replies, mientras que Infonavit
161 y Santander más del doble con 579; así mismo, el número de tweets de
Banamex fue de 87, Infonavit publicó 109 tweets y Santander 197.
Gráfico 2: Análisis de tipo de información generada en Twitter por las 3 empresas
de servicios financieros.
El segundo gráfico es una representación de los temas más importantes
comunicados en la red social por las tres compañías estudiadas, concluyendo que
mayormente la comunicación en la red social Twitter se basa en información
general de la empresa como también en noticias relevantes de la misma, esto
expresado con el 85% de todos los tweets durante el mes. Así mismo, la gráfica
presenta un 12% de tweets para aspectos de promoción y ofertas y solo un 3%
para atención o servicio al cliente. Cabe mencionar entonces que la atención al
cliente se basa más que nada en replies sobre dudas, sugerencias y quejas de los
3%
Servicio al
Cliente
12%
Promociones y
Ofertas 85%
Comunicación y
Noticias
PRINCIPALES
USOS DE LAS
CUENTAS
CORPORATIVAS
13 .Mercadotecnia
Página 24
usuarios, por lo que los posteos sobre este tema no representan un interés
adicional para estas empresas.
Por último, aplicando la teoría de usos y paradigmas se ha encontrado que los
usuarios perciben los valores funcionales, sociales y de entretenimiento de la
siguiente forma:
Valor Funcional. Lo que se encontró principalmente fue la determinación de
los consumidores en colaborar en las redes sociales de estos bancos como
fuente de información rápida y accesible para solucionar cualquier duda o
cuestionamiento que surja y que pueda ser expresada de forma
instantánea, los consumidores utilizan estas redes sociales como medio de
una comunicación intrínseca en la que la compañía resuelve dudas,
soluciona problemas, da opiniones y herramientas para que el consumidor
pueda sentirse satisfecho y confiado con las acciones que realiza el banco
como tal.
El valor funcional, es entonces, la facilidad de preguntar y resolver sus
dudas a la brevedad y sin la necesidad de realizar una llamada o asistir al
banco, permitiéndole al consumidor sentirse cómodo preguntando, pues
también en ocasiones, los consumidores omiten las llamadas o asistencias
porque les parece “vergonzoso” preguntar, en conclusión, tienen la ventaja
de explayarse en sus opiniones y tienen las respuestas a la comodidad del
Internet en un tiempo de 10 minutos en promedio por parte de Santander o
en todo caso 36 horas como se registró para Infonavit.
Valor Social. Este valor puede verse reflejado principalmente en la
interacción que existe entre los mismos consumidores. Los usuarios que se
comunican a través de una publicación en la página de las compañías,
reciben retroalimentación de otros usuarios que han tenido la misma
situación, por lo que existe un apoyo entre ellos. Las experiencias entre los
mismos consumidores son similares, las características de ellos pueden ser
diversas, sin embargo, el contar con su tarjeta Santander, por ejemplo, los
ha agrupado en una comunidad con intereses y necesidades similares, así
mismo en el caso de los usuarios de Infonavit, los cuales son más
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 25
recurrentes a participar en las publicaciones de todos. Llegan a formar un
grupo de apoyo inclusive dentro de una misma publicación.
El hecho de pertenecer a la página de cierta compañía, hace sentir al
consumidor en un status social diferente, por ejemplo, Banamex es uno de
los bancos más importantes en México, como se había especificado
anteriormente, y no todas las personas tienen acceso a sus tarjetas de
crédito, por lo que tenerlas y compartir este hecho en el mundo virtual
puede generar una diferencia en status sociales. Así pues, existe también
diferenciación entre los usuarios de Banamex, Santander e Infonavit,
algunas cualidades de ellos difieren, sin embargo los une la afinidad de
cada empresa, lo que crea identificación e integración.
Valor de Entretenimiento. Este aspecto se refleja en la participación que
generan las empresas a través de promociones u ofertas en las redes
sociales, las compañías postean algún concurso para motivar a sus
consumidores a participar y ganar algún premio. Por ejemplo, en el caso de
Santander, se realizó un concurso para subir a la página videos que
tuvieran que ver con el futbolista Pelé, en el cual, los usuarios subían a ésta
varios videos sobre su afición, el video más original se ganaba un kit con
playera y balón autografiados.
Este tipo de entretenimiento no depende solamente en la interacción con la
página, es también, una participación de los consumidores más allá de la
red social, pues se preparan para realizar el video, usando el ejemplo
anterior. Así pues, el consumidor se entretiene fuera de la red pero teniendo
la presencia de la marca en todo momento. Así mismo, este tipo de
entretenimiento hace sentir al consumidor aliado a la compañía y motivado
a dar seguimiento a los sucesos dentro de la red social, ya sea para
conocer el proceso del concurso, pero a su vez informándose de las
novedades indirectamente.
Banamex, por otra parte, coloca en su perfil videos informativos referentes
al cuidado de la salud y algunos de publicidad sobre promociones y tarjetas.
El consumidor en este perfil, participa menos debido a que no le genera
realizar alguna acción adicional. Sin embargo, los consumidores encuentran
atractivos a los videos pues les proporcionan información relevante y
13 .Mercadotecnia
Página 26
algunos de ellos son divertidos. Por otra parte, Banamex también ha
lanzado concursos de videos y fotografías a través de Facebook con
referencia al Futbol.
En el caso de Infonavit, su entretenimiento es mínimo, pues no cuenta con
promociones ni concursos, no cuenta con videos y las fotografías que tiene
sólo proporcionan información acerca de la institución. Los usuarios de esta
compañía no realizan alguna acción adicional a la de comunicación, la cual
es principalmente publicaciones de dudas y comentarios.
Los valores percibidos por los consumidores a través de las redes sociales
Facebook y Twitter por las compañías estudiadas se basan principalmente en la
funcionalidad, es decir, el obtener y crear información sobre los productos y
servicios de la compañía, así como interactuando con usuarios con características
y experiencias similares, siendo esto el valor social.
Para el valor de entretenimiento, las empresas aún no han generado actividades
que permitan colaborar más al usuario en sus redes sociales, sin embargo, ya han
empezado a aplicarlas, tal es el caso de Banamex y Santander.
Los consumidores se sienten identificados con aquellas compañías que comparten
información y se acercan a sus clientes, con aquellas compañías que demuestran
atención e interés, y de esta forma los valores tanto sociales como funcionales son
los más fuertes para estas empresas de servicios financieros actualmente.
6. Conclusiones.
A raíz de esta investigación se concluye que como herramienta de mercadotecnia,
las redes sociales han permitido una cercanía entre empresas y consumidores
como ningún otro medio lo había permitido. Las empresas deben tener cuidado
con el tono y la forma en la entrega de contenido publicado en las redes sociales,
las tres palabras clave serían “diversión”, “sinceridad” y “respuesta rápida” (20).
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 27
Los consumidores valoran la atención, comprensión y cercanía que tienen las
empresas hacia ellos, y las redes sociales permiten que esto sea una realidad al
ofrecer plataformas en las cuales las empresas sin el nivel de esfuerzo que en
otros medios, dediquen esa atención al usuario generando empatía y
reconocimiento de marca, la Interacción de los consumidores dentro de la
comunidad puede ser estimulada por la empresa al proponer distintos contenidos
o temas en torno al cual las relaciones entre los miembros son el crecimiento
(Sicilia & Mariola, 2008), así pues, como se observó en esta investigación, los
consumidores participan en las redes sociales si la empresa les proporciona las
herramientas para hacerlo, entre más comunicación e interacción genere la
empresa, el consumidor estará más dispuesto a “conversar” con ella
comprometiéndose y valorando a la compañía, tal como se demostró con la
empresa Santander, la cuál es la que más mensajes envía y recibe por parte de
sus usuarios.
Las marcas que realmente entiendan cómo se comportan los consumidores en
línea están aprovechando una oportunidad sin precedentes para atraer a los
consumidores a su objetivo, a veces en pequeños grupos o a través de contenidos
y experiencias de marca en línea (Woodcock, Green, & Starkey, 2011). Muchos
estudios demuestran que la interactividad es un factor clave, ya que permite a los
consumidores ponerse en contacto con la empresa o incluso ponerse en contacto
con otros consumidores (Cova & Pace, 2006), de poco sirve crear una página en
redes sociales o una comunidad virtual si la empresa no realiza estrategias
adecuadas para que el usuario aprenda a usarla y además participe
constantemente en ella, si observamos el caso de Santander, la empresa se
preocupa por mantener un contacto diario con sus usuarios, pues inicia el día
saludando y durante el va generando mensajes de todo tipo, de esta forma le
recuerda al consumidor que está ahí disponible, mientras que en sentido opuesto
se encuentra Infonavit, la cual genera muy poca comunicación y por tanto los
mensajes que son publicados son en su mayoría por parte de consumidores con
dudas específicas, los cuales la empresa se limita a contestar.
Como establece Preece y Maloney-Krichmar (2003) si bien el valor funcional es un
valor indispensable para el consumidor, no es suficiente para mantener una
13 .Mercadotecnia
Página 28
comunidad virtual viva, los miembros podrían acabar con el sitio web sólo para
obtener información o descargas sin participar en la comunidad. Con el fin de
triunfar, una comunidad virtual debe también ser compatible con la interacción
social (Sicilia & Mariola, 2008). El valor social también reside en el volumen de
comunicación e interacción generada entre consumidores (Sicilia & Mariola, 2008)
pues de ellos surge el sentimiento de pertenencia, amistad, ayuda y estatus social,
el conversar unos con otros y apoyarse en las situaciones similares que han
pasado permite al consumidor una mayor identificación.
Las empresas deben considerar a las redes sociales como una herramienta
poderosa para la generación de comunicación y participación de sus usuarios, con
las ventajas de tiempo y espacio, el apoyar una estrategia mercadológica en las
redes sociales se vuelve indispensable para las empresas grandes y pequeñas
que desean incrementar su reconocimiento de marca. La participación de los
consumidores, dependerá entonces de los valores funcionales, sociales y de
entretenimiento que las empresas sepan proporcionar al usuario.
Sin embargo, algunas limitaciones deben ser consideradas, los hallazgos de esta
investigación se basan en un estudio cualitativo del comportamiento del
consumidor en la población de México.
Referencias.
Ahuja, V., & Medury, Y. (2010). Corporate blogs as e-CRM tools – Building
consumer engagement through content management. Journal of Database
Marketing & Customer Strategy Management, 17(2), 91-105.
Ang, L. (2011). Community relationship management and social media. Journal Of
Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(1), 31-38.
Bampo, M., Ewing, M. T., Mather, D. R., Stewart, D., & Wallace, M. (2008). The
Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing
Performance. . Information Systems Research, 19(3), 273-290.
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 29
Benson, V., Filippaios, F., & Morgan, S. (2010). Online Social Networks.
International Journal Of E-Business Management, 4(1), 20-33.
Casaló, L., Flavián, C., Guinalíu, M. (2008). Fundaments of trust management in
the development of virtual communities, Management Research News, Vol.
31 Iss: 5, 324 – 338
Casteleyn, J., Mottart, A., & Rutten, K. (2009). How to use Facebook in your
market research. International Journal Of Market Research, 51(4), 439-447.
Clark, P. W., & Das, N. (2009). Exploring the Use of E-CRM Elements and
Effective Website Design as Tools for Reducing Consumer Post-Purchase
Cognitive Dissonance. Journal of Technology Research, 11(8).
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the Fashionable Friend: The Power
of Social Media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.
Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: new
forms of customer empowerment – the case "My Nutella the Community".
European Journal of Marketing, 40(9/10), 1087-1105.
Dăniasă, C. I., Tomiţă, V., Stuparu, D., & Stanciu, M. (2010). The mechanisms of
the influence of viral marketing in social media. Economics, Management &
Financial Markets, 5(3), 278-282.
Dholakia, U., Bagozzi, R., & Pearo, L. (2004). A social influence model of
consumer participation in network- and small-group-based virtual
communities. International Journal of Research in Marketing, 21, 241-63.
Esqueda, S. (2009). La nueva antropología en Internet. Debates IESA, 14(2), 36-
39.
Foster, M. K., Francescucci, A., & West, B. C. (2010). Why Users Participate in
Online Social Networks. International Journal Of E-Business Management,
4(1), 3-19.
Gbadeyan, R. A. (2010). Direct Marketing to Online Social Network (OSN) Users in
Nigeria. International Journal of Marketing Studies, 2(2), 275-282.
Grabner-Kräuter, S. (2009). Web 2.0 Social Networks: The Role of Trust. Journal
Of Business Ethics, 90, 505-522.
Greengard, S. (2011). Living in a Digital World. Communications Of The ACM,
54(10), 17-19.
13 .Mercadotecnia
Página 30
Katona, Z., Zubcsek, P., & Sarvary, M. (2011). Network Effects and Personal
Influences: The Diffusion of an Online Social Network. Journal Of Marketing
Research (JMR), 48(3), 425-443.
Kozinets, R. (2002). The Field behind the Screen: using netnography for marketing
research in Online Communities, Journal of Marketing Research, Vol
XXXIX, pp. 61-66.
Kozinets, R., de Valck, K., Wojnicki, A., & Wilner, S. (2010). Networked Narratives:
Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal Of
Marketing, 74(2), 71-89.
Lee, D. (2010). Growing Popularity of Social Media and Business Strategy. SERI
Quarterly, 3(4), 112-117.
Moran, E., & Gossieaux, F. (2010). Marketing in a Hyper-Social World. Journal Of
Advertising Research, 50(3), 232-239.
Pérez Carballada, C. (26 de mayo de 2010). Marketísimo. Recuperado el 3 de
octubre de 2011, de http://www.marketisimo.com
Royo-Vela, M. & Casamassina, P. (2011). The influence of belonging to virtual
brand communities on consumers’ affective commitment, satisfaction and
word-of-mouth advertising: The ZARA case. Online Information Review, Vol.
35 Iss: 4
Sicilia, M., & Mariola, P. (2008). Brand communities on the internet ,A case study
of Coca-Cola’s Spanish virtual. Corporate Communications: An International
Journal, 13(3), 255-270.
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, Fans, and Followers: Do
Ads Work on Social Networks? Journal of Advertising Research, 51(1), 258-
275.
Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus.
Journal of Marketing, 73, 90-102.
Woodcock, N., Green, A., & Starkey, M. (2011). Social CRM as a business
strategy. Journal Of Database Marketing & Customer Strategy
Management, 18(1), 50-64.
Won, K., Ok-Ran, J. and Sang-Won L. (2010). On social web sites. Information
Systems, 35, pp. 215-217.
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes:
Evolución de sociedades.
Página 31