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EL PAPEL DE LAS OFICINAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA EN LA
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN ONLINE DE LOS DESTINOS
Línea temática: Nuevas tecnologías al servicio de la promoción de destinos turísticos.
Autores: David Giner Sánchez.
Centro: Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur), Agència Valenciana
del Turisme.
Dirección de contacto: Invat.tur, Passeig Tolls 2, 03502 Benidorm.
Mail: [email protected]
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RESUMEN
La presente comunicación está relacionada con el proyecto “La Tourist Info del s.XXI”, en
fase de desarrollo por parte del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur) en el
marco del Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010 – 2020, y
cuyo punto de partida lo representa el informe “La Oficina de Información Turística del s.
XXI”, elaborado con motivo de las XII Jornadas de la Red Tourist Info de la Comunitat
Valenciana.
En este sentido, la aportación que a continuación se presenta es una reflexión a partir de los
resultados del citado estudio y del análisis de la evolución de Internet y los medios sociales en
el turismo, centrada en los cambios y retos que deberán afrontar las oficinas de información
turística en el corto plazo para convertirse en la principal herramienta de la comunicación y
promoción online de los destinos turísticos.
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1. EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ONLINE DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS: LAS OFICINAS DE TURISMO EN EL NUEVO ENTORNO DE INTERNET.
La gestión integral de los destinos turísticos exige una estrecha coordinación y colaboración
entre las diferentes áreas que lo conforman. La optimización de recursos y la obtención de
resultados satisfactorios relacionados con la evolución del destino, demandan una integración
de las diferentes estrategias que afectan, directa e indirectamente, a la gestión del mismo y, por
ende, a su competitividad.
La vía más adecuada para lograr dichos objetivos es el desarrollo de una planificación y
gestión del destino orientada hacia un modelo integral, que contemple el diseño y puesta en
marcha de todas las actuaciones del destino desde un punto de vista transversal. Para ello, en
el contexto actual, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) e Internet se
presentan como herramientas esenciales para la tarea que desempeñan las Organizaciones de
Gestión de los Destinos (DMO, Destination Management Organizations), tanto a nivel
estratégico como operativo (Cooper y Hall, 2008).
Internet y las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) representan los
principales elementos impulsores del actual desarrollo de la sociedad de la información y del
conocimiento a nivel global. Todos los sectores económicos han experimentado cambios en su
gestión y funcionamiento derivados de las mejoras en el tratamiento de la información y del
mayor conocimiento disponible sobre el que se toman sus decisiones estratégicas y operativas.
En este sentido, el sector turístico se ha convertido en uno de los que mayores cambios ha
experimentado a todos los niveles de gestión, tanto interna como externa, en todos los
subsectores.
Entre los ellos los destinos turísticos, que han visto como Internet y las nuevas tecnologías de
la información y comunicación (TIC) han guiado la evolución de los iniciales sistemas de
información de los destinos (SID), ampliando las tareas originarias de apoyo a la actividad
administrativa hacia funciones operativas, e incluso estratégicas, que también engloban las
relacionadas con la comunicación y promoción de los destinos, y abriendo la puerta a la
participación de todos los agentes del destino en los nuevos sistemas de información y de
gestión.
El modelo de sistema de información del destino (Figura 1) que definía Sheldon en 1997 y
posteriormente adaptaba Miralbell en 2008, dibujaba un escenario en el que los sistemas de
información del destino se caracterizaban por desempeñar una clara función operativa
asociada a la gestión interna y externa de la información, con Internet ya como principal
soporte en este aspecto, es decir consolidado herramienta a nivel operativo.
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Adaptando de manera aproximada dicho modelo a la realidad actual de Internet y del propio
sector turístico (Figura 1), podemos destacar que el escenario mantiene cierta similitud a
excepción de los nuevos canales y vías de comunicación que han surgido a raíz de la propia
evolución de Internet y de las tecnologías de la información (TIC), que además han permitido
que la función de los sistemas de información de los destinos (SID) adquiera un mayor peso
estratégico, además de operativo, sobre todo en lo que al marketing y la comunicación del
destino se refiere. No obstante, si avanzáramos a partir de esta adaptación hacia la
optimización del propio SID a través de herramientas de gestión del conocimiento, no sólo
aplicables para la toma de decisiones en materia de marketing y comunicación, hablaríamos
entonces de un sistema de gestión del destino (SGD).
Figura 1. Adaptación de los SID a la evolución de Internet y las TIC
Fuente: elaboración propia a partir de Sheldon, P. (1997) y adaptación de Miralbell O. (2002)
En cualquiera de los dos escenarios anteriores, la gestión de la información de los destinos
representa hoy en día más que nunca un factor capital para la competitividad de los mismos,
pues de ello depende la mejora de su oferta, la satisfacción de la demanda y la sostenibilidad
de sus recursos.
La oficina de turismo es un servicio esencial en los destinos turísticos. Normalmente, cuando
la administración local se implica en las tareas de ordenación, fomento y planificación de la
actividad turística del destino, acostumbra a pensar en la oficina de turismo como instrumento
para poder actuar sobre la oferta. Sin embargo, dichas oficinas acostumbran a nacer para dar
servicio de acogida al turista. Las funciones de las oficinas de turismo han ido ampliándose en
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función de los cambios que ha experimentado el turismo, especialmente a lo largo de los
últimos cincuenta años. Si bien es cierto que existen oficinas de turismo cuya tarea principal es
la de ofrecer información y dar acogida, no existen oficinas que no lleven a cabo tareas de
promoción, que no informen al sector local sobre la demanda que les llega, o que no
propongan mejoras a las autoridades para aprovechar las nuevas oportunidades que han
detectado a través del intercambio de información con los turistas, los profesionales, etc. Por
tanto, limitar la función de una oficina de turismo a la información es algo que raramente se
corresponde con las tareas que lleva cabo en realidad (Miralbell, 2007).
El concepto de oficina de turismo, por tanto, ha evolucionado desde sus inicios conforme al
desarrollo de los destinos y, al mismo tiempo, también lo han hecho sus funciones principales.
De desempeñar un papel esencial en la acogida e información del turista en destino y de
ejercer como elemento aglutinador y coordinador de la oferta turística del destino, las oficinas
de turismo han pasado a convertirse en un actor clave en la estrategia de promoción y
comunicación de los destinos turísticos. El crecimiento de la importancia de Internet y las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para los destinos turísticos en
general, ha tenido un claro exponente en el desarrollo de las tareas de gestión de las oficinas
de turismo, tanto a nivel interno (bases de datos de la oferta, relaciones interdepartamentales,
gestión de clientes, etc.) como externo (todas las acciones de marketing asociadas a la relación
con la demanda), y por ende en su papel como herramienta clave en la estrategia de marketing
de los destinos.
En este punto, convendría hacer una revisión a la evolución de Internet y a su relación con la
comunicación online en el sector turístico, para comprender las implicaciones que supone en
la función de promoción y comunicación de las oficinas de información turística.
En este sentido, Internet ha evolucionado en pocos años de un modelo inicial caracterizado por
webs prácticamente estáticas, meramente informativas (datos), accesibles a su gestión
únicamente a través de conocimientos de programación informática y sin apenas participación
y presencia de usuarios (unidireccional), hacia otro definido por las múltiples herramientas
derivadas del desarrollo de la web que permiten la generación de contenidos a todos los
usuarios. Como consecuencia, nos encontramos ante un nuevo modelo de Internet donde el
protagonismo recae sobre el proceso de relación e interacción entre usuarios y entre usuarios y
empresas (bidireccionalidad), y en el que la información se mantiene viva y dinámica.
Es lo que se conoce como una evolución de la web 1.0 a la web 2.0: de la web de los datos a la
web de las personas o web social, un nuevo modelo que representa un importante punto de
inflexión de la relación de los usuarios con Internet.
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El término “web 2.0”, por tanto, hace referencia a la evolución que han experimentado las
aplicaciones informáticas durante los últimos años y cuyo resultado final ha dado lugar a una
integración e implicación del usuario final en todo el proceso de creación de contenidos y
comunicación online. Podríamos concretarlo con la apertura de Internet a la sociedad, con la
llegada definitiva de la sociedad de la información y con el papel de actor protagonista del
ciudadano, del internauta, es decir con la conversión de la red en un espacio social, donde
emerge el usuario como elemento esencial y cuya participación, interacción, colaboración y
aportaciones han transformado y enriquecido los contenidos online y su repercusión offline.
Trasladando este análisis al turismo, nos encontramos con que las webs de los destinos
turísticos han evolucionado de un esquema inicial basado en la unidireccionalidad de la
comunicación (destino – turista), en los contenidos estáticos, en la permanencia del mensaje y
en el control de la situación por parte del destino (web 1.0), hacia un entorno bidireccional,
participativo y compartido por el destino y el turista (web 2.0 o web social), en el que éste
tiene cada vez un papel más importante en la generación y difusión información sobre el
destino.
Este cambio deriva en una reconfiguración de las reglas del juego y del escenario online para
los destinos turísticos, e implica una reestructuración de las estrategias y herramientas
utilizadas para su promoción y comunicación en Internet. Pues del protagonismo exclusivo de
las empresas y destinos turísticos en materia de comunicación y promoción, se ha pasado a la
consideración del turista como un elemento clave en el nuevo escenario: ya no es sólo la
empresa o el destino quien genera contenido e información turística, y quien lo controla, sino
que el turista aparece como elemento creador y con capacidad para actuar como prescriptor y
generar credibilidad en el resto de usuarios que encuentran en su figura una mayor confianza a
la hora de informarse o decidir sobre la elección del destino para sus vacaciones; y al mismo
tiempo, el turista se sitúa en el centro de referencia para el diseño y adaptación de la oferta
turística del destino, para la especialización de la misma y, por ende, para el incremento de la
satisfacción y fidelización del turista, tal y como más adelante analizaremos con detenimiento.
Pero la web 2.0 no sólo supone una ventaja en la interacción con el cliente, también permite la
creación, distribución e intercambio de información y conocimiento entre las empresas y los
órganos públicos gestores del turismo. La oportunidad que supone para los destinos turísticos
el aprovechamiento de las redes de conocimiento para la innovación exige redimensionar el
escenario en el que los actores del destino (empresas, administración y turistas) interactúan
(Miralbell y Sivera, 2008). Y, por tanto, ofrece la opción de orientarse tanto desde el punto de
vista del marketing y promoción turística como de la planificación y gestión del destino.
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El objetivo, por tanto, para los destinos turísticos debe ser innovar para adaptarse al nuevo
entorno online integrando al turista, a la administración y a los empresarios a través de la
reconfiguración de sus estrategias de marketing conforme a las pautas que marca el nuevo
contexto online.
Los destinos turísticos deben valorar el uso de la web 2.0 desde el punto de vista de la gestión
integral del producto, como requisito básico para gestionar la experiencia del visitante y medir
el nivel de aceptación del producto que están ofreciendo, con las oficinas de turismo como
principal elemento sobre el que debe pivotar toda esta estrategia, dado su conocimiento del
territorio, de la oferta y del turista. De lo contrario, la falta de adaptación al entorno 2.0
únicamente ampliará la brecha actual entre los destinos que desde el inicio de la
popularización de las herramientas 2.0 han entendido el nuevo escenario y lo han integrado de
forma óptima en su estrategia de marketing, y los que permanecen a la espera o actúan sin una
dirección clara.
A pesar de que este último caso se presenta como la tónica general entre los destinos turísticos
en la actualidad, los pocos que cuentan con un cierto nivel de integración estratégica de la web
2.0 en su gestión del marketing, lo enfocan en su mayoría únicamente hacia la comunicación y
promoción pero sin llegar a optimizar este nuevo entorno para el diseño y la adaptación de su
oferta turística a los intereses o nuevos perfiles de demanda. No obstante, se trata de una fase
en la que apenas se han introducido los destinos turísticos, pero que deberán abordar de forma
inmediata con el fin de materializar y rentabilizar la gestión de su comunicación y promoción
online.
Por ello, las oficinas de información turística no están al margen del cambio que está
experimentando la comunicación online de los destinos turísticos, dado que se les supone las
principales responsables e impulsoras de la gestión de la presencia en Internet de los destinos
turísticos a través de sus páginas web y redes sociales, o al menos la herramienta más
adecuada para el desarrollo de esta función.
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2. LA IMPORTANCIA DE LAS TIC E INTERNET EN LA TOURIST INFO DEL 2020.
Las estrategias, acciones e instrumentos utilizados tradicionalmente para el desarrollo de la
promoción y comunicación de los destinos turísticos han evolucionado durante las últimas dos
décadas de la mano del desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) y, sobre todo, de Internet.
La implementación de Internet y de nuevos desarrollos tecnológicos en campañas de
promoción y comunicación turística, tanto para la puesta en marcha de acciones puntuales
como para su propio control y evaluación, ha generado grandes cambios en este ámbito de la
gestión de los destinos turísticos. Famtrips, workshops, ferias, edición de folletos, publicidad
en medios tradicionales, etc., todos los formatos sobre los que venía estructurándose la
comunicación y promoción de los destinos turísticos se han visto totalmente alterados y, en
algunos casos, casi obsoletos.
A ello hay que sumar el fuerte impacto generado por el desarrollo de las nuevas tecnologías en
los hábitos de consumo de información de la demanda, especialmente en el ámbito turístico.
Más información y más vías para su acceso a disposición de una demanda turística que como
consecuencia incrementa sus niveles de exigencia, diversifica sus motivos de viaje, cuenta con
una cadena de distribución del producto turístico más amplia y con nuevos destinos
emergentes que ofrecen experiencias diferentes a los tradicionales. En definitiva, un mercado
turístico más amplio que nunca en oferta y en demanda impulsado por el desarrollo de Internet
y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
Si nos remontamos a los inicios de la relación TIC y turismo, en los que los GDS se
configuraban como los principales exponentes y precursores de la introducción de la
tecnología en la gestión del sector y controladores de la distribución e información sobre la
oferta turística, pasando por las primeras etapas en el uso de Internet en el turismo en las que
predominaban las páginas web estáticas, unidireccionales y sin apenas atractivo para el
visitante, diseñadas a imagen y semejanza de los tradicionales folletos turísticos, y
comparamos dicho panorama con la situación actual, nos encontramos ante un entorno
radicalmente diferente caracterizado principalmente por las siguientes cuestiones:
- Proceso de conversión del offline al online de las estrategias y acciones de marketing
turístico: transición lenta pero sin pausa.
- Reconfiguración del mapa de distribución turística: convivencia de los agentes y canales
tradicionales con nuevos intermediarios nacidos en el entorno de Internet y de los nuevos
desarrollos tecnológicos móviles.
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- Pérdida del valor de la información unidireccional en favor de los contenidos y opiniones
basados en experiencias de otros usuarios.
- Uso de nuevas vías de acceso a la información turística en las diferentes fases del viaje, que
facilitan su consumo permanentemente e incrementan la importancia del papel de la
información en destino, y por ende el de las oficinas de información turística.
- Webs y portales de destinos turísticos caracterizados por contenidos atractivos, dinámicos y
diversificados, adaptados en algunos casos a los productos y a los segmentos de demanda
del destino.
En este contexto, el papel que juegan las oficinas de información turística como eje de la
comunicación y promoción del destino cobra mayor importancia.
Los procesos de comunicación sobre el territorio son fundamentales para contribuir a los
niveles de éxito de la estancia y a la fidelización del turista al destino. Las oficinas de
información turística y la señalización turística son parte importante de estos procesos de
comunicación. Las oficinas de información turística son los espacios en los que se produce el
primer encuentro entre el turista y el destino. Funcionan como servicios de información, con
todo lo que ello supone; como servicios de acogida, promoción en destino y comunicación del
producto turístico; como dinamizadoras del sector; y, lo más importante para las
administraciones que las dirigen, son parte integrante del producto turístico, como servicios
post-venta que son (Ibáñez, 2001).
Este es el caso de la Red Tourist Info de la Comunitat Valenciana, que cuenta con más de 170
oficinas a lo largo de toda la Comunitat Valenciana y tiene como objetivo general vertebrar y
ofrecer un conjunto integral de servicios de información turística homogéneos en cuanto al
contenido, instrumentos de soporte y mecanismos interactivos que mejoren el grado de
satisfacción de los turistas que visitan la Comunitat Valenciana.
Con la puesta en marcha de esta Red, la Agència Valenciana del Turisme se propuso
contribuir a la mejora de los niveles de satisfacción y potenciar los procesos de fidelización
del turista al destino, articulando un sistema de información que permitiera ofrecer al turista
que visita la Comunidad Valenciana, en cualquier punto de la misma, información
permanentemente actualizada de toda su oferta y recursos turísticos, así como una atención y
acogida personalizada de calidad (Ibáñez, 2001).
Una red de oficinas de turismo que afronta en estos momentos el reto de convertirse en el
principal referente para los visitantes en las diferentes fases del viaje, tanto a nivel online
como offline. Los cambios generados en el acceso y consumo de la información a raíz de la
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irrupción de las nuevas tecnologías y de la democratización y expansión de Internet, les exige
revisar su modelo de gestión y de su actividad en el futuro. Ahora más que nunca, las oficinas
de información turística juegan un papel clave en el marketing de los destinos turísticos el
ámbito online, donde hasta el momento no han desarrollado una función relevante.
Atendiendo a los resultados de la encuesta realizada por el Instituto Valenciano de
Tecnologías Turísticas (Invat.tur) en el marco del primer informe del proyecto “La Oficina de
Información Turística del s. XXI”, en términos generales el papel de las TIC e Internet en las
oficinas de la Red Tourist Info de la Comunitat Valenciana se considera vital para su futuro.
La metodología desarrollada (Tabla 1) contempla la realización de un cuestionario dirigido a
las oficinas de la Red Tourist Info, dividido en diferentes bloques temáticos, y de su posterior
tabulación y tratamiento estadístico de resultados. Los bloques temáticos en que se estructura
dicho cuestionario, y el posterior análisis de resultados, son:
- Análisis de escenarios futuros de evolución de la Red Tourist Info (horizonte 2020)
- Análisis de evolución del modelo de gestión de las Tourist Info (horizonte 2020)
- Análisis del papel de las TIC en la Tourist Info del futuro (horizonte 2020)
Tabla 1. Ficha metodológica
Universo Red Tourist Info de la Comunitat Valenciana Ámbito del
estudio Comunitat Valenciana
Tamaño muestral
91 cuestionarios válidos, perteneciendo 54 oficinas a zonas de interior, 23 a litoral y 14 a urbanas
Periodo Octubre 2010 Técnica utilizada
Cuestionario estructurado. Preguntas cerradas (opción múltiple, Likert) y abiertas
No obstante, conviene mencionar que dicha consideración presenta diferentes niveles de
importancia en el conjunto de oficinas: la valoración del “Grado de importancia concedido a
los avances tecnológicos y a su probabilidad de implantación e 2020” por parte de las
oficinas, y tras la división de las mismas en clusters a través de una escala Likert, donde 1 es
nada importante y 5 muy importante, permite diferenciar dos grupos de Tourist Info a partir de
las medias que presentan cada una de las variables valoradas en las diferentes preguntas
realizadas: “Clúster Tecnológico”, formado por oficinas Tourist Info que presentan una clara
tendencia a considerar importante el uso de la tecnología; y “Clúster No Tecnológico”,
formado por aquellas oficinas que otorgan poca importancia al uso de la tecnología.
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En lo referente a la evolución de las TIC en las Tourist Info, un primer punto analizado se
encuentra relacionado con la posible transformación del espacio físico de las mismas como
consecuencia de la integración y uso de nuevas soluciones tecnológicas. Los resultados
obtenidos indican que las Tourist Info prevén ciertos cambios en su configuración física, con
una mayor presencia de avances tecnológicos que mejoren el servicio de información y
faciliten la interacción con el turista.
La valoración de las variables analizadas apenas presenta grandes diferencias (Gráfico 1):
Zona multimedia (98,92%), Mostrador (98,92%), Puntos de Información Interactivos
(97,85%) y Zona de Consulta de Información Online (96,77%). No obstante, a la hora de
analizar la importancia de cada una de ellas, los Puntos de Información (50,54%), el
Mostrador (49,46%) y la Zona multimedia (43,01%) son los aspectos más valorados como
“Muy importantes”.
10,75%
8,60%
20,43%
13,98%
44,09%
38,71%
29,03%
41,94%
41,94%
50,54%
49,46%
43,01%
0% 20% 40% 60%
Zona consulta información online (96,77%)
Puntos de información Interactivos (97,85%)
Mostrador (98,92%)
Zona multimedia (98,92%)
Gráfico 1. Evolución del espacio físico de las Tourist Info en 2020
Muy importante
Bastante importanteImportante
Fuente: Elaboración propia a partir de la explotación de los cuestionarios.
El segundo aspecto considerado (Gráfico 2) está relacionado con la “Evolución del modelo de
atención en Tourist Info” y el uso de herramientas tecnológicas en la tarea de información
turística, a través de la valoración de once ítems que hacen referencia a la atención presencial
y no presencial:
- Ítems atención presencial: atención por personal, uso de paneles interactivos, bluetooth y
puntos de acceso a Internet en oficina.
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- Ítems atención no presencial: teléfono, fax, correo ordinario, e-mail, web, redes sociales y
aplicaciones móviles.
El resultado refleja una combinación de la atención personal (98,94%) y de la online, con la
página web (97,85%) y las redes sociales (94,62%) como principales canales con mayor
número de valoraciones y también con mayor importancia para el trabajo de las Tourist Info en
el futuro, pues estos tres aspectos son considerados como “Muy importantes” con porcentajes
muy diferenciados del resto.
13,33%
20,43%
35,16%
32,98%
21,74%
11,70%
17,02%
32,26%
8,60%
4,30%
12,77%
2,22%
11,83%
27,47%
29,79%
32,61%
35,11%
38,30%
31,18%
24,73%
31,18%
25,53%
1,11%
3,23%
19,78%
25,53%
36,96%
45,74%
38,30%
31,18%
61,29%
62,37%
60,64%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Fax (16,67%)
Correo ordinario (35,48%)
Teléfono (82,42%)
Mensajes Bluetooth (88,30%)
Aplicaciones móviles (91,30%)
Correo electrónico (92,55%)
Ptos. acceso a Internet (93,62%)
Paneles interactivos (94,62%)
Redes sociales (94,62%)
Página web (97,85%)
Atención personal (98,94%)
Gráfico 2. Evolución del modelo de atención en Tourist Info en el 2020 (grado de valoración)
Muy importante
Bastante importante
Importante
Fuente: Elaboración propia a partir de la explotación de los cuestionarios.
El tercer y último aspecto analizado dentro de la evolución del papel de las TIC en las Tourist
Info (Gráfico 3) es el grado de importancia de las funciones y servicios de las oficinas y de su
implantación en el 2020, asociado a la integración de herramientas tecnológicas, y, en
consecuencia, en el cumplimiento de sus objetivos.
Los resultados destacan como principales aspectos relacionados con las funciones y servicios
de las Tourist Info en el futuro la distribución de material informativo de la oferta turística a
través de la página web (4,70), la veracidad de la información (4,63) y las redes sociales
(4,49). Por el contrario, en el lado opuesto, las peores valoraciones recaen sobre la venta de
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merchandising (3,23), la distribución de material informativo de la oferta turística en papel
(3,47) y la edición informativa en papel (3,54).
Fuente: Elaboración propia a partir de la explotación de los cuestionarios.
Por último, otro de los aspectos valorados en relación al futuro de las TIC e Internet en las
Tourist Info (Gráfico 4) hace referencia a la probabilidad de implantación de las siguientes
herramientas tecnológicas: pantallas táctiles interactivas (4,27), aplicaciones turísticas para
móviles y otros dispositivos electrónicos (4,2) y guías turísticas interactivas (4,19). Mientras
que la RFID (3,45), la realidad aumentada (3,48) y el Virtual Assistant (3,6) aparecen como
los avances tecnológicos con menor relevancia potencial.
Fuente: Elaboración propia a partir de la explotación de los cuestionarios.
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Teniendo en cuenta los resultados expuestos anteriormente y especialmente aspectos como la
veracidad de la información, las redes sociales o las páginas web para la tarea de las oficinas
de información, es evidente que el uso de dichas herramientas de comunicación y promoción
debe situarse en el eje de la gestión del marketing de los destinos turísticos.
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3. CAMBIOS EN EL CICLO DEL VIAJE: IMPLICACIONES DE INTERNET Y LA WEB 2.0 PARA LA COMUNICACIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS.
Los usuarios de la información de una oficina de turismo son, principalmente, los turistas y
todas aquellas personas que se dirigen a la oficina de turismo a recoger información para
preparar un viaje para ellos o para algún desconocido. Estos usuarios buscan principalmente
información de la oferta turística lo más exhaustiva y práctica posible, para poder decidir
cuáles son los servicios que desean consumir y organizar, de este modo, su visita o estancia en
el destino. La información cada vez tiene que ser menos estrictamente promocional. Además,
debe incorporar una cantidad creciente de contenidos para que el turista conozca los
principales puntos de interés de acuerdo con su perfil (Miralbell, 2007).
Estamos pues, ante un cambio en la función de las oficinas de turismo. Un nuevo escenario
que viene gestándose desde los primeros pasos de la irrupción de la web 2.0 en el sector
turístico, desde que la relación destino – turista abandona la unidireccionalidad tradicional
para situarse en un punto de bidireccionalidad, de interactuación y de protagonismo
compartido.
Con la llegada de Internet y la nueva web 2.0 se produce un antes y un después en la
comunicación turística, tal y como anteriormente se ha apuntado. Se trata de un punto de
inflexión que afecta también a las oficinas de turismo, herramientas clave en el marketing y
comunicación del destino casi de manera exclusiva durante la fase de disfrute del viaje hasta el
momento. Una situación que se ve radicalmente acentuada con la aparición de la web y
herramientas sociales que incrementan el volumen de información y contenidos sobre destinos
turísticos en la red generados por usuarios anónimos, y que se entremezclan con los
tradicionales procedentes del propio organismo de gestión del destino.
El resultado es una convivencia de dos lenguajes de comunicación turística, de dos tipos de
información sobre los destinos en el entorno online: la generada por los propios destinos, con
un tono promocional predominante, unidireccional y sin referencia a la experiencia del viajero
en la mayoría de los casos; y la información y contenidos generados por los viajeros tras la
visita al destino, como resultado de su experiencia y de sus vivencias de viaje.
Es un cambio que lideran los viajeros desde los inicios de la web 2.0 en turismo, aunque poco
a poco los destinos van siendo conscientes de la necesidad de intervenir y ganar presencia en
el nuevo entorno comunicativo online. A medida que la evolución de la web 2.0 o social va
restando cuota de protagonismo a la web tradicional a través de la cantidad y calidad de
contenidos e información turística, y de la fiabilidad de los mismos para la demanda más
familiarizada con el uso de Internet en la organización de sus vacaciones, el concepto e
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implicaciones del “Ciclo del viaje” experimenta cambios importantes en sus diferentes fases,
que a grosso modo se resumen en la influencia creciente de Internet y las nuevas tecnologías
en el antes, durante y después del viaje.
Figura 1. Fases del Ciclo del Viaje
Fuente: Plan de Marketing Turístico de la Comunitat Valenciana e Invat.tur
Si hacemos una revisión del concepto de “Ciclo del viaje”, y de las etapas o fases que lo
conforman en relación con la influencia de Internet y las nuevas tecnologías sociales, podemos
identificar las siguientes cuestiones:
- Fase de inspiración:
La primera etapa del “Ciclo del viaje” hace referencia a la búsqueda online de información
sobre el destino, independientemente de que la decisión sobre la elección del mismo se
tenga tomada con anterioridad o no. Incluye la consulta de todo tipo de contenidos
informativos alojados o no en webs 2.0, a partir de los resultados arrojados por los
buscadores, principalmente Google, y sobre todo la visita de las webs y portales oficiales
de los destinos, una de las principales y más arraigadas primeras vías de contacto del turista
con el destino y su oferta en Internet.
En el primer caso, blogs, reportajes en medios generalistas y especializados, foros, redes
sociales y comunidades de viajeros, vídeos y galerías de imágenes, son los principales
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formatos que suelen consultarse y sobre los que el turista empieza a construir su imagen del
destino. Y en el segundo, las webs oficiales de los destinos suelen ser punto clave para la
confirmación de la primera idea sobre el destino que obtiene el viajero, aunque se trata de
un aspecto en plena revisión desde el punto de vista de la carencia de bidireccionalidad del
mensaje promocional y de la adaptación o segmentación de propuestas turísticas.
En este sentido, resulta interesante atender al desarrollo de esta fase apuntada por el Libro
Blanco de los Viajes Sociales (Minube, 2010), según el cual la evolución de Internet hacia
un escenario de interactividad, bidireccionalidad y social, es decir la aparición de la web
2.0, representa un elemento clave en la búsqueda online de inspiración y “recomendaciones
positivas” sobre los viajes.
- Fase de decisión:
La segunda fase en la organización de un viaje en la actualidad en relación a Internet es la
de comparar destinos y oferta y tomar una decisión al respecto.
La búsqueda y elección del destino en función del precio suele ser un factor determinante
en muchos casos. Pero existen otros elementos que tienen un papel determinante incluso en
los casos en que el precio constituye una referencia de partida: la facilidad de acceso a la
información de la oferta del destino, la calidad, la claridad y la veracidad de la misma, el
grado de adaptación a cada perfil de cliente y la experiencia positiva de otros viajeros, son
algunos de ellos.
Se trata de una etapa clave, cuya relación con la anterior fase de inspiración es
prácticamente indisoluble, pues la diferenciación y separación de los actos de buscar o
ampliar información sobre un destino y su oferta y de decidir sobre ello resulta realmente
complicado.
- Fase de planificación:
Esta tercera fase de la preparación de un viaje se inicia con la decisión sobre el destino ya
tomada. Se trata del momento en el que se diseña y organiza todo lo relativo al periodo
vacacional: medio de transporte, alojamiento, actividades complementarias y comidas,
principalmente.
Una etapa en la que se percibe claramente la desintermediación provocada por Internet y la
web 2.0, al menos a nivel informativo, permitiendo al viajero convertirse en el propio
diseñador de su viaje, y en la que las recomendaciones online de viajeros, amigos y
familiares representan un elemento de importancia.
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Las redes sociales, los blogs, los foros, las comunidades de viajeros y las consultas a los
destinos se convierten en la principal vía para dar forma al viaje de forma definitiva: las
recomendaciones positivas y las experiencias negativas de viajeros anónimos y/o
reconocidos, y la prontitud en la respuesta a las demandas de información por parte de
destinos y oferta turística, son algunos de los aspectos principales que el viajero empieza a
considerar como determinantes a la hora de diseñar su viaje.
- Fase de reserva:
Decidido el destino, el alojamiento y las actividades complementarias, el siguiente paso es
el de reservar dichos servicios, es decir materializar las anteriores fases de inspiración,
decisión y planificación, caracterizadas por el intercambio de información viajero – viajero
y viajero – destino/oferta.
En este punto, el escenario de comercialización y distribución turística online ha
experimentado la aparición (y desaparición) de numerosos canales que permiten al viajero
concluir la fase de preparación del viaje e incluyen, al mismo tiempo, muchos de los
aspectos citados anteriormente en relación al carácter social y a la calidad de contenidos
informativos sobre destinos y oferta turística. En este sentido conviene citar a las agencias
de viajes online (OTAs, Online Travel Agencies) y a los metabuscadores como principales
exponentes; y en menor medida, a las webs promocionales de destinos que evolucionaron
al concepto de portal turístico sin perder el carácter institucional y oficial incluyendo
motores de reserva que permitían la posibilidad de comprar productos y servicios turísticos
en el mismo espacio.
- Fase del viaje:
Diseñado el viaje y reservados los servicios turísticos, Internet y las nuevas tecnologías
permanecen como elementos clave para el viajero. Las webs de destinos, los blogs, los
foros, las comunidades de viajeros, las plataformas de vídeo y foto y, sobre todo, las redes
sociales genéricas, se convierten en herramientas esenciales a las que el viajero recurre
durante su estancia en destino, gracias en gran medida a los dispositivos móviles y a los
puntos de información online, que le permiten un acceso casi permanente a la consulta de
dudas, recomendaciones, sugerencias y/o a la búsqueda de mayor información sobre la
oferta del destino.
Es en este punto es en el que los destinos han de concienciarse de la necesidad de mantener
un control sobre la información de su oferta y atractivos, pues su tarea de marketing y
comunicación no finaliza con la llegada del turista sino que conviene mantener una actitud
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proactiva, un diálogo con el viajero orientado a la maximización de sus expectativas, a su
fidelización y a su conversión en prescriptor del destino a la finalización de su estancia.
- Fase de compartir:
El “ciclo del viaje” se cerraría con una última fase que tradicionalmente se ha situado a la
finalización del mismo, pero que con la irrupción de Internet y la web 2.0 y el auge del uso
de dispositivos móviles, ha extendido su presencia a la fase anterior del viaje (durante).
No obstante, lo cierto es que la acción de compartir la experiencia del viaje, recomendar o
desaconsejar la visita o la compra de determinados servicios turísticos sigue
concentrándose a la posterioridad del viaje. Es lo que el Libro Blanco describe haciendo
referencia a que ”una vez realizado el viaje, es el momento de compartirlo con los amigos,
familiares y contactos de las distintas redes sociales con el fin de difundir
recomendaciones a los demás”. Y matiza afirmando que “seguramente, lo más interesante
de todo este proceso es que son estas experiencias compartidas por los propios viajeros las
que provocan la inspiración de los demás. El viajero busca confianza”.
El resultado de este proceso, tal y como se comenta anteriormente, es el de un cambio radical
en las funciones de prescripción turística. La aparición del turista como agente proactivo que
organiza su viaje de forma independiente, que se convierte en creador de opinión e
influenciador en la toma de decisiones en la elección del destino y de los productos o servicios
turísticos de otros turistas, se conoce con la figura de “prosumidor” (producer + consumer).
Ello supone un elemento nuevo a tener en cuenta para los destinos turísticos que influye
directamente en la imagen online de los mismos, que escapa de las estrategias de
comunicación tradicionales y que exige un esfuerzo de comprensión y adaptación al mismo
por parte de los organismos de gestión de los destinos, especialmente a través de las oficinas
de información turística.
De este nuevo escenario, se deriva una segunda cuestión: la abundancia de información online
sobre los destinos creada por los turistas a través de herramientas web 2.0, el conocido
Contenido Generado por el Usuario (o User Generated Content – UGC).
La facilidad para compartir fotografías, vídeos, posts, opiniones en foros, valoraciones de la
oferta turística del destino, etc., de transmitir la experiencia del viaje y prescribir que tiene
ahora el turista anónimo, se traduce en una gran cantidad de contenidos relacionados, directa e
indirectamente, con los destinos turísticos. Contenidos subjetivos, personales, experienciales,
emocionales y cercanos a la actualidad y realidad del destino turístico, que aparecen a lo largo
y ancho de la web, que a medida que generan interés son indexados entre los primeros
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resultados de los buscadores online y que se han convertido en el valor diferencial para nuevos
modelos de negocio de viajes online.
Así, la información turística “oficial” difundida por los organismos de gestión de los destinos
a través de sus webs y campañas online se entremezcla con un flujo cada vez mayor de
información y contenidos de turistas anónimos, compitiendo así por el papel protagonista en la
relevancia online, en la capacidad de influir y generar opinión positiva e interés en la toma de
decisiones sobre la elección de un destino turístico y en su propia marca.
Con el turista ahora más que nunca en el centro del “Ciclo del viaje” y en el punto de atención
de los organismos de gestión de destinos, estos se ven obligados a replantear sus estrategias de
comunicación y promoción online con el fin de mantenerse lo más cerca posible del turista, de
reducir la distancia entre las expectativas generadas en la demanda a través de las estrategias
de comunicación unidireccional tradicionales y la realidad sobre el propio destino que aparece
a diario en múltiples relatos de experiencias de turistas, y de conocer y controlar los nuevos
requisitos que su demanda (actual o potencial) reclama respondiendo a través de la adaptación
de su oferta y productos turísticos.
Ello exige una revisión de las funciones y relaciones de los diferentes actores del destino,
públicos y privados, en la estrategia de marketing de destino. Pero, sobre todo, influye
principalmente en el papel de las oficinas de información turística, dada su creciente
importancia como herramienta clave en la coordinación de la información turística del destino
no sólo durante sino cada vez más antes y después de la visita al mismo, sobre todo a nivel
online, tanto a través de la web oficial del destino como de la gestión de su presencia en
medios sociales y de las relaciones online con la demanda.
Los resultados que se desprenden del informe “La Oficina de Información Turística del
s.XXI” son un claro indicador del nuevo papel que deben asumir las oficinas como
herramienta de marketing de destino en el entorno online: las webs oficiales de los destinos y
la gestión de su presencia en redes sociales, la veracidad de la información, la implantación de
dispositivos móviles e interactivos, son los principales factores que deben redefinir y
caracterizar la función de las oficinas de información turística en el futuro.
Con ello, no obstante, la primera cuestión que los destinos turísticos deben abordar para
actualizar e impulsar su presencia online acorde con el nuevo escenario anteriormente
descrito, pasa por la evolución de sus webs promocionales de meros espacios unidireccionales
e informativos a soportes interactivos, participativos y dinámicos. Las webs de los destinos
deben mantener su carácter informativo: recursos y atractivos turísticos, oferta, información
básica y de interés del destino, localización, callejero y mapas, agenda de actividades,
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predicción meteorológica, webcams de las principales zonas turísticas, noticias de actualidad,
idiomas, descarga de materiales, etc.
Pero además han de ser conscientes de que actualmente la presencia de un destino turístico en
el mundo online debe poner especial énfasis en su ámbito relacional con el cliente-turista,
especialmente en su componente experiencial, haciendo que el turista también cree parte de
los contenidos de la web del destino, a través de sus comentarios, valoraciones, fotos, vídeos,
etc., que comparte con el resto del mundo, dándole así más credibilidad que el resto de
contenidos y disfrutando así de un carácter más prescriptor. De esta manera, el turista se
convierte en protagonista, potenciando la relación entre ellos y consiguiendo así la generación
de un conocimiento colectivo que ayude a diferenciar el destino del resto (López, 2011).
Generalizando y resumiendo el análisis de la evolución web en el sector turístico, de las
tradicionales, estáticas y unidireccionales webs de centrales de reservas, se evolucionó hacia
portales que permiten al cliente final confeccionar su propio producto final, hasta llegar a la
situación actual, a la web turística 2.0, en la que el turista es parte de la estrategia de creación
de contenidos, aporta valor al destino y juega un papel importante en la confección de
productos y en la mejora continua del destino.
Las tradicionales webs de promoción turística de los destinos, orientadas a servir de mero
soporte informativo a los destinos y, en muchos casos, para justificar su presencia en Internet,
han quedado totalmente obsoletas y superadas por un nuevo concepto de página web
promocional e informativa del destino sustentado en herramientas y estrategias de
comunicación web 2.0. Es decir, se ha producido un cambio en la concepción de la
comunicación y promoción online de los destinos turísticos, ante una nueva generación de
webs de destinos que marca la diferencia desde la creación y riqueza de contenidos, la
interacción, la participación y la concesión de protagonismo a la opinión y experiencia del
turista. Webs vivas, dinámicas y en continuo estado de renovación, “betapermanentes”.
Por tanto, el nuevo paradigma de la comunicación online ha reconfigurado el entorno de
relaciones turista – destino, otorgando un papel de gran relevancia a las oficinas de
información turística, tal y como se ha señalado anteriormente.
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4. RETOS DE LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES DESTINO-TURISTA PARA LAS OFICINAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA EN EL NUEVO ENTORNO 2.0
Sin duda, el sector turístico es el principal sector empresarial a escala mundial que ha
conseguido rápidamente una mayor implantación (y rentabilidad) de Internet en sus estrategias
de comunicación y comercialización. Este hecho también ha provocado que los usuarios
consulten habitualmente los diferente sitios web donde informarse de los productos y servicios
ofertados y, cada vez más, para consultar opiniones de otros usuarios antes de hacer la compra
(López, 2011).
El contenido turístico que existe en la web es cada vez más amplio. El tipo de información que
se puede encontrar tiene múltiples formatos. Hasta ahora estaba estructurada y se guardaba en
bases de datos distribuidas, lo que de por sí representa ya una dificultad tanto técnica (de
estructura de las bases de datos) como semántica (del significado del contenido de las bases de
datos). Además, hay que añadir a todo esto que los turistas son ya no sólo consumidores de
información sino que también son creadores de contenido en la web, dentro del fenómeno 2.0.
Esto genera, si cabe, más complejidad a la gestión del contenido, puesto que el contenido
aportado por los turistas, en general, se encuentra distribuido en páginas web y no está
guardado en una estructura clara de datos (Campo y Altuna, 2010).
Es en este ámbito en el que cobra relevancia el papel de las oficinas de información turística
como el eje clave para el marketing de los destinos. Como se ha comentado a lo largo de la
presente comunicación, la función tradicional que han venido desempeñando las oficinas se ha
centrado principalmente en la atención al turista durante el viaje y de manera presencial, y
manteniéndose prácticamente al margen de la gestión de la presencia del destino turístico y de
la atención al turista en el entorno online.
No obstante, teniendo en cuenta el análisis de la evolución de la comunicación turística online
y las implicaciones que ello supone para los destinos turísticos, las oficinas de información
turística deben convertirse en la principal herramienta sobre la que recaiga la responsabilidad
de impulsar, gestionar y optimizar la presencia en Internet de los destinos turísticos, tanto a
través de las webs o portales oficiales como de las redes sociales, con el fin de garantizar la
competitividad de los destinos turísticos desde la óptica de la satisfacción del turista, la
adaptación a las nuevas tendencias de la demanda y el mantenimiento y/o mejora de la
reputación de la marca del destino en el entorno online, y al mismo tiempo offline.
Esto exige que las propias oficinas de información turística adapten su dinámica de trabajo a
los nuevos medios y canales de comunicación online, lo que implica que los propios
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informadores turísticos asuman el papel de gestor y dinamizador de los contenidos turísticos
sobre el destino que circulan por la red, tanto los generados por el propio destino como los
procedentes de la experiencia del turista, lo que podríamos definir como una conversión de
informadores turísticos a community managers del destino (online y offline). Un nuevo rol al
que deberán sumar una mayor relación y coordinación con la oferta del destino, y que deberán
compaginar con la tradicional atención presencial durante el viaje.
Por tanto, el escenario actual descrito plantea una necesaria reconversión de las oficinas de
turismo, que se concreta en una evolución de sus funciones acorde con la experimentada por la
propia web: de oficinas de turismo 1.0, unidireccionales y poco interactivas con el turista en el
entorno online a lo largo de las diferentes etapas del ciclo del viaje, deberán evolucionar a
oficinas de turismo 2.0, con una presencia online en todas las fases del viaje, con una actividad
centrada en la generación y gestión de contenidos y en la relación directa y bidireccional con
el turista, otorgando parte de protagonismo al mismo y enriqueciendo así las acciones de
comunicación y promoción turística online y, por ende, la imagen de marca del destino.
De esta forma, las oficinas de información turística se enfrentan a un doble reto para su
adaptación al nuevo entorno de comunicación online:
- Dinamización y gestión de la relación con el turista para la mejora de la reputación online
y su fidelización: del informador turístico al community manager y a la curación de
contenidos (Content Curation) del destino, cuestión que implica la integración entre sus
funciones de la monitorización y control permanente de lo relativo al destino en las
principales redes sociales, blogs, foros y comunidades de viajeros, y un esfuerzo por
priorizar aquellos contenidos y experiencias realmente relevantes para el propio destino y
para los diferentes perfiles de visitante del mismo.
- Asociado al anterior punto, convertirse en generadoras de información sobre el destino
desde la base de la participación, interacción y protagonismo del turista: el Contenido
Generado por el Usuario (User Generated Content - UGC) sobre sus experiencias en el
destino debe jugar un papel clave en la potenciación de las relaciones destino – turista
antes, durante y después del viaje, lo que debe traducirse a través del diseño de estrategias
y acciones de marketing en una adaptación de la oferta del destino a los requisitos de la
demanda que permita una diferenciación y diversificación del destino y garantice así un
resultado positivo en la experiencia del turista y, por tanto, su fidelización y retorno en la
visita.
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BIBLIOGRAFÍA:
- Altuna, A. y Campo, A. (2010): “Plataforma para la Gestión Inteligente de Contenidos en el
Ámbito del Turismo – ConTur –”, en actas congreso “Turitec” 2010, Universidad de
Málaga.
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Autonòmics, nº25, pp.135-150.
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- Ibáñez, C. (2001): “Servicios de Información al turista sobre el Territorio: la Red Tourist
Info y el Plan de Señalización Turística de la Comunidad Valenciana”, en “Métodos de
Información”, Vol. 8, Nº 42-43.
- López E. (2011): “Las webs experienciales en el sector turístico”, en “Manual de
comunicación turística”, San Eugenio, J. (Coord.), Ed. Documenta Universitaria.
- Miralbell, O. (2007): “Gestión de oficinas de turismo”, Editorial UOC.
- Miralbell, J.O. y Sivera, S. (2008): “New innovation networks in destinations 2.0”, en XVI
Simposi Internacional de Turisme i Oci, ESADE, Barcelona.
- Minube (2011): Libro Blanco de los Viajes Sociales
(http://www.minube.com/libroblanco).