PRIHLÁ!KA EFFIE SLOVAKIA 2009

T-Mobile SMS game

Názov kampane

SMS sú!a" Produkt alebo slu"ba

Spotrebite#ská sú!a" o atraktívne v$hry

Typ produktu alebo jeho opis

Kategória

A. R$chloobrátkov$ tovar

B. Tovar dlhodobej spotreby

C. Slu"by finan%né

D. Slu"by nefinan%né

E. Telekomunika%né slu"by

F. Dobro%inn$ marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej zna%ky, produktu, slu"by

B. Zmena komunika%nej stratégie zna%ky, produktu, slu"by

C. Dlhodobá podpora zna%ky, produktu, slu"by

D. Krátkodobá podpora zna%ky, produktu, slu"by

E. Iné

Marketingová situácia Popí&te v$chodiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená zna%ka, produkt, slu"ba chystá vstúpi! alebo na ktorom sa

nachádza. Popí&te produkt, slu"bu, uve'te konkurenciu, podiely na trhu, trendy v$voja trhu a pod. Uve'te dôvody pre nasadenie kampane.

Trh V situácii, ke' sa blí"i penetrácia na na&om mobilnom trhu k plne saturovanej úrovni a z hlasov$ch slu"ieb sa

stáva komodita musia operátori h#ada! nov$ priestor na rast a diferenciáciu. Za jeden zo zdrojov takéhoto rastu

sa pova"uje MVAS (Mobile Value-Added Services) – v&eobímajúci pojem, do ktorého spadajú kategórie ako

messaging, music, content, TV&Video, Games, banner a links adds.

T-Mobile Slovensko spolupracoval pri projekte SMS game s jedn$m z globálnych lídrov v tejto oblasti –

spolo%nos!ou Zed.

T-Mobile Do spotrebite#skej sú!a"e T-Mobilu o 50 áut Alfa Romeo MiTo systémom 50 dní – 50 áut, sa mohol zapoji! ka"d$ zákazník. Na to, aby bol v hre o jeden z automobilov nemusel podpisova! "iadnu zmluvu, ani sa

zaväzova! vo vyu"ívaní slu"ieb. Sta%ilo si prostredníctvom SMS zakúpi! t-zones kredity v hodnote 50 Sk. Tie

mô"e vyu"i! na zasielanie SMS správ z internetu.

Orange Aj na Slovensku u" v minulosti bola mo"nos! získa! auto od mobilného operátora. Orange v roku 2006 v rámci

viano%nej kampane rozdal 48 Mercedesov triedy A, v roku 2007 to bolo 54 Mercedesov triedy B. Zaradenie do

losovania o tieto automobily v&ak bolo podmienené t$m, "e sa bu' stanete nov$m zákazníkom Orangu alebo

podpí&ete Dodatok k zmluve o pripojení.

Charakter lojalitného proma zostal zachovan$ aj na vianoce roku 2008, kde sa opä! rozdávalo 29 Mercedesov

triedy A a 29 Mercedesov triedy B. Zmenou bola slu"ba zasielania spoplatnen$ch SMS vin&ov, ktoré boli

zárove( vstupenkou do losovania o dva Mercedesy typu E a 100 LCD televízorov.

Zámer Vygenerova! dodato%né revenue nasadením spotrebite#skej sú!a"e, ktorá rezonuje u cie#ovej skupiny aktívne

vyu"ívajúcej mobilné telefonovanie – na základe poznania, "e skúsenosti s realizáciou obdobn$ch projekov

(ve#ké hry od ve#k$ch hrá%ov) boli z minulosti pozitívne.

Marketingové a komunika"né ciele Uve'te klientom definované marketingové a komunika%né ciele kampane.

Marketingové ciele - zapoji! do sú!a"e viac ako 170 000 unikátnych hrá%ov

- motivova! hrá%ov na viacnásobnú ú%as! v hre

Komunika"né ciele - predstavi! novú SMS hru

- dosiahnu! ukazovate# Effective penetration nad benchmark trhu (TV TeleCom market)

- vytvori! tú"bu vyhra! a vlastni! auto Alfa Romeo MiTo

- ukáza! ako jednoducho sa dá do sú!a"e zapoji!

Cie#ová skupina Definujte cie#ovú skupinu. Komu bola kampa( ur%ená? Pre%o bola vybraná táto cie#ová skupina? Popí&te presne profil cie#ovej skupiny.

Nastavenie cie#ovej skupiny determinovali nielen marketingové ciele, ale aj podmienky propozície ako takej.

Kampa( bola zacielená na:

- mu"i, "eny

- vek 25 – 45 rokov

- inklinácia k lotériam a zákazníckym promotions

- prepaid a postpaid zákazníci TMO

V rámci v$stupov z v$skumov MML sme porovnali na&u cie#ovú skupinu (vek 20 – 45 rokov, zú%ast(uje sa

aktívne lotérii a stávkov$ch hier, mobiln$ operátor T-Mobile) s celou populáciou 14+, pri%om sme

nezaznamenali "iadne v$znamné odch$lky.

Komunika"ná a kreatívna stratégia Popí&te komunika%nú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikova!? Aké poznatky o cie#ovej

skupine, %i trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uve'te 'al&ie komunika%né programy, ktoré sa implementovali do

kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, at'.

Klasické spotrebite#ské sú$a%e majú na Slovensku lojalitn$ charakter – ú%as! je podmienená nákupom

ur%itého po%tu alebo objemu v$robkov, za %o má zákazník v %ase trvania kampane mo"nos! zú%astni! sa

losovania o ceny alebo priamo obdr"í v$hru.

Spotrebite#ská sú$a% od T-Mobilu pri&la v prvom rade s atraktívnou cenou – ka"d$ de( sa hralo o jeden

z automobilov. Druh$m dôle"it$m momentom bolo, "e do sú!a"e sa dá zapoji! kedyko#vek, iba prostredníctvom

mobilného telefónu. Zákazník mô"e priamo reagova! na komunikáciu – direct response marketing.

Consumer insight Chcem hra! hru, pri ktorej mám &ancu vyhra! z viac mal$ch cien, lebo t$ch ve#k$ch cien v"dy ponúkajú málo,

a" na vianoce, ke' sa predbiehajú v lep&ích a lep&ích ponukách mobilní operátori. A hlavne nech sa nemusím

venova! „papierovaniu“ a nosi! v$stri"ky na po&tu. Nie%o proste pohodlnej&ie.

Key message Len v T-Mobile mô"em teraz ve#mi jednoducho vyhra! najnov&ie Alfa Romeo MiTo – sta%í posla! SMS.

Mediálna stratégia a nasadenie Popí&te mediálnu stratégiu a zdôvodnite v$ber médií. Ak$ bol media mix, ak$ bol jeho pomer a pre%o? Uve'te v$&ku vá&ho mediálneho

rozpo%tu, ako aj v$&ku rozpo%tu va&ej priamej konkurencie. Porovnávanie celkov$ch mediálnych v$davkov musí by! v monitorovan$ch

cenách A – Conect.

Komunikácia mala vyvoláva! okam"itú reakciu cie#ovej skupiny. Najvhodnej&ím médiom na jej r$chle

oslovenie je TV spot, nako#ko aj reakciu na reklamn$ („nákupn$“) podnet sme chceli dosiahnu! spontánnu

(vidím reklamu - po&lem sms ihne'), namiesto odkladaného rozhodnutia do „&uflíka“ ako pri kupónov$ch %i vystrihovacích sú!a"iach.

T-Mobile SMS Game Timing: 10/08 – 03/09 2008

Total budget: 80 399 000 Sk

Media used: TV, Print

Formats: TV 30“, Print 1/1 4C

TV nasadenie: 1839 GRPs, 83,9% net reach

Orange Sú$a% o Volvo Timing: 13/06 – 19/09 2008

Total budegt: 65 979 547 Sk

Media used: TV, Print, Radio

Formats: TV 15“, Print 2/1,1/1, 1/2 4C, Radio 30“, 20“

TV nasadenie: 1648 GRPs, 86,7% net reach

Dosiahnuté v&sledky Uve'te v$sledky kampane. Prihlasovate# uvedie komunika%né parametre zna%ky, produktu alebo slu"by pred a po kampani. Ak bolo cie#om

zv$&i! predaj, uve'te, ak$m spôsobom kampa( ovplyvnila predajné v$sledky. Dosiahnuté v$sledky musia by! v priamom spojení s cie#mi

kampane. Uve'te spôsob merania v$sledkov. Uve'te zdroj jednotliv$ch v$sledkov a v prípade, "e uvádzate komunika%né v$sledky uve'te

spôsob a typ prieskumu a %asov$ interval, v ktorom bol prieskum roben$. Ako zdroj mô"ete uvádza! iba prieskumy realizované nezávislou

v$skumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlá&ky popí&te základn$ popis metodiky prieskumu s presn$m znením otázok na respondentov a

prilo"te písomn$ súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uveden$ch údajov pre ú%ely sú!a"e. V prípade nedodr"ania tohto

ustanovenia musí porota predmetnú prihlá&ku vyradi! zo sú!a"e.

Marketingové v&sledky Základn$m marketingov$m cie#om bolo zapoji! do sú!a"e 170 000 unikátnych hrá%ov. Sú!a"e sa napokon

zú%astnilo 210 000 unikátnych hrá"ov, %o je o 23,5% viac ako bol plán. A" 70% unikátnych hrá%ov sa nám

podarilo do hry zapoji! po%as prv$ch troch t$"d(ov kampane. Hrá%i tvorili prierez v&etk$mi zákazníckymi

segmentami – z h#adiska veku aj typu zmluvy. Jadro tvorili 30 – 45 ro%n$.

V'aka vysokému po%tu unikátnych hrá%ov a faktu, "e a" 66% z nich poslalo do sú!a"e viac ako jednu SMS

správu boli plánované revenues prekro"ené o 20%.

Komunika!né v"sledky

Merate!n"m komunika#n"m cie!om bolo prekro#i$ benchmark efektívnej penetrácie trhu (TeleCom TV), ktorá

nám indikuje celkovú silu kampane, respektíve zásah populácie. Kampa% dosiahla pri tomto ukazovateli

hodnotu 39,8%, #o je o 26,3% viac ako je benchmark na úrovni 31,5%. (Efektívna penetrácia: vá&ená suma

spontánnej a podporenej znalosti upraven"ch o nesprávne priradenie ku zna#ke, spokojnos$ a pá#ivos$, a znalos$ benefitu.)

Resumé: Kampa' Big SMS game prekro"ila o"akávania zna"ky v obchodnej aj komunika"nej v&konnosti – v(aka správnemu komunika"nému impulzu, ktorého efektívna penetrácia prekro"ila o )tvrtinu benchmark trhu, na 'u reagovalo o 23,5% #udí viac ako bol cie#, pri"om títo vygenerovali o pätinu vy))iu revenue projektu.

Kreatívna uká%ka kampane

Televízny spot

Inzerát