PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Zavolajte komukoľvek! Názov kampane Doma UNI 60 Produkt alebo služba Hlasové služby na pevnej linke Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Opíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Opíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody na nasadenie kampane.

Komunikácia produktov značky T-Com navodzuje dojem, že ťažiskovými produktmi sú internet (4G) a digitálna televízia (Magio). Je to tak preto, že tieto nové produkty operujú na rozvíjajúcom sa trhu – rastie počet užívateľov internetu (4G), resp. počet náročnejších zákazníkov televízneho pripojenia s potrebami po digitálnej kvalite televízie (Magio). Split mediálnych výdavkov T-Comu podľa produktových kategórií: internet 44 %, digitálna TV 41 %, hlasové služby 15 % (zdroj: A-Connect, 2008). Z pohľadu výnosov a biznisu je však dominantným produktom značky T-Com stále hlasová služba prostredníctvom pevných liniek. Nachádza sa vo fáze zrelosti produktu, s vyčerpaným potenciálom rastu zákazníckej bázy. Trendom je ubúdanie pevných liniek. Stratégiou firmy je preto minimalizovať prirodzený odliv zákazníkov pevných liniek, ktorý spôsobuje hlavne technologická výmena produktu hlasovej služby, čiže prechod od fixnej k mobilnej technológii. Tento trend nie je lokálnou záležitosťou T-Comu na Slovensku, ale svetovým trendom, priložený graf dokumentuje vývoj zákazníkov pevných liniek v okolitých krajinách (interné zdroje Slovak Telekomu):

T-Com na Slovensku zvláda vďaka marketingovým aktivitám odliv zákazníkov oveľa úspešnejšie a jeho hodnota odlivu je spomedzi okolitých krajín výrazne najnižšia (klient Slovak Telekom presný údaj pre potreby prihlášky nezverejnil). Konkurencia Hlavnou konkurenciou sú mobilní operátori (Orange, T-Mobile a Telefonica O2). Pri 86 % penetrácii trhu mobilnou komunikáciou (prieskum Mobile Telephony in CEE Countries 2008 realizovala agentúra GFK metódou face to face. Prieskum je reprezentatívny na populácii staršej ako 15 rokov. Zapojilo sa doň 17 krajín na celkovej vzorke 16 767 respondentov) je hlavnou hrozbou pre T-Com odhlasovanie pevných liniek z dôvodu vlastnenia mobilného telefónu prakticky všetkými členmi domácnosti i najbližšími, s ktorými títo ľudia komunikujú. Mobilní konkurenti masívne komunikujú svoje hlasové produkty, ktoré nepriamo oslovujú aj zákazníkov pevných liniek. Výnimkou nie je ani priama konfrontačná reklama namierená proti pevnej linke (Orange). Porovnanie mediálnych výdavkov na komunikáciu hlasových služieb v roku 2008 podľa A-Connectu.

Minimalizovanie odlivu zákazníkov dosahuje T-Com zaviazaním si zákazníkov zvýhodnenou ponukou na dlhšie časové obdobie, alebo dokonca zároveň upsale-om zákazníkov na vyšší volací paušál. Pretože je potenciál získania nových zákazníkov prakticky vyčerpaný, upsale zákazníka na vyšší volací program je tým najväčším dosiahnuteľným efektom marketingu pre firmu poskytujúcu v súčasnej dobe tradičné hlasové služby na báze pevnej linky. Dosahuje ho produktovými inováciami a efektívnou komunikáciou (v sledovanej kampani boli produktovou inováciou „Volania z pevnej linky s predplatenými minútami aj na mobily“ a efektívnou komunikáciou kreatívne riešenie pod názvom „Zavolajte komukoľvek!“)

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingové ciele 1. Cieľom letnej kampane na pevnú linku bolo zaviazať si počas 3 mesiacov letnej kampane existujúcich

zákazníkov na niektorý z viazaných volacích paušálov. V tom období končila viazanosť 29.107 zákazníkom (zdroj: interný reporting Slovak Telekomu). Cieľom kampane preto bolo zaviazať si počet zákazníkov na úrovni skončených viazaností (29.107) plus získať navyše dodatočných 12.000 novozaviazaných zákazníkov (4.000 mesačne) ako čistý prírastok viazaných zákazníkov v portfóliu T-Comu. Celkovo získať kampaňou počas 3 mesiacov (jún až august 2008) najmenej 41 107 novozaviazaných zákazníkov na niektorý z volacích paušálov.

2. Sekundárnym cieľom bolo dosiahnuť, aby 60 % z týchto novozaviazaných zákazníkov prešlo na vyšší

volací program (upsale), t. j. získať 24 664 zákazníkov pre vyššie volacie paušály v priebehu kampane. (Pretože je potenciál získania nových zákazníkov pevných liniek prakticky vyčerpaný, upsale zákazníka na vyšší volací program je tým najväčším dosiahnuteľným efektom marketingu pre firmu poskytujúcu pevné linky.)

Komunikačné ciele 3. Komunikačnými cieľmi bolo dosiahnuť komunikačné parametre kampane nad úrovňou

benchmarkov trhu: spontánna znalosť: 6,6 % podporená znalosť: 59,5 %

Strategickým zámerom bolo osloviť komunikáciou najmä ženy, preto sekundárnym komunikačným cieľom bolo dosiahnuť akceptáciu komunikácie (kreatívneho riešenia) špecifickou ženskou cieľovou skupinou.

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Opíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľová skupina na podporu predaja volacích paušálov od T-Comu:

� domácnosti s pevnou linkou, počet členov domácnosti 3+ � sú aktívnymi používateľmi pevnej linky � medzi aktívnymi používateľmi v domácnostiach prevažujú ženy � vo veku 25 – 55

Insight o cieľovej skupine potrebný pre nastavenie účinnej komunikácie (zdroj: posttesty a analýzy komunikačných kampaní 2006 – 2008, Slovak Telekom, Istropolitana Ogilvy): Medzi aktívnymi používateľmi pevných liniek prevažujú ženy. Pevná linka im umožňuje uskutočňovať výhodné dlhé telefonáty v pohodlí vlastnej obývačky, čo považujú za hlavný benefit a výhodu aj oproti mobilnému telefónu. Na svoj dlhý telefonát sú ochotné počkať si do večera alebo na víkend, keď už majú v domácnosti všetko na poriadku, a telefonovanie si vychutnať. Telefonujú obyčajne rodine alebo kamarátkam, s ktorými sú tak vďaka pevnej linke v aktívnom kontakte. Vlastnosti volacích paušálov im umožňujú mať výdavky pod kontrolou – v rámci pevnej siete volajú vo vybraných časoch zadarmo, len v rámci mesačného poplatku. Na základe viacerých výskumov produktových parametrov volacích paušálov by ocenili aj voľné minúty na mobily (zdroj: Slovak Telekom), ktoré by im umožnili občasné kratšie volania do mobilných sietí. Na účely kampane bol preto klientom vybraný volací paušál Doma UNI 60 s predplatenými minútami aj na mobily, ktorý najviac vyhovuje predstavám cieľovej skupiny o ideálnom volacom paušále. Špecifická ženská cieľová skupina preferuje také stvárnenie reklamy, ktoré je vo svojej podstate vtipné a milé. Technologické koncepty hodnotia skôr chladne a odmietavo. Dokážu oceniť také taktické prvky reklamy, ako je vyobrazenie detí alebo zvieratiek, štýlovú eleganciu alebo estetizáciu mužského tela.

Komunikačná a kreatívna stratégia Opíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako je napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail atď.

Dlhodobou komunikačnou stratégiou pre hlasové produkty T-Comu je budovať povedomie o pevnej linke ako súčasti modernej domácnosti. Komunikáciou neustále inovovaných produktov nedovoliť pevnej linke upadnúť do defenzívy či dokonca pocitu dožívania, ale práve naopak, u cieľovej skupiny i v povedomí celej slovenskej populácie vytvárať imidž súčasného a praktického komunikačného nástroja. Tento efekt napomáha zabezpečiť taktické nastavenie komunikácie – prostredníctvom stvárnenia kampaní, keď sa ponuka pevnej linky ocitá v spoločnom kreatívnom balíku spolu s progresívnymi technológiami, ako sú 4G internet a digitálna TV Magio. Treba zdôrazniť, že ponuka pevnej linky musí v takto nastavenej komunikácii výrazne zaujať svojím kreatívnym spracovaním, aby nebola pohltená produktmi s vyššími mediálnymi investíciami a produktmi konkurencie. Kreatívne riešenie T-Com sa ako partner slovenského olympijského tímu rozhodol vo svojej produktovej komunikácii využiť zvýšený záujem o tematiku športu medzi ľuďmi. V čase pred a počas olympiády priťahuje športová téma vyššiu pozornosť a nastavuje u takto stavanej reklamy príjemné pozitívne asociácie. Zadaním pre agentúru bolo vytvoriť kampaň situovanú v prostredí športu, pričom neupúšťať od základných princípov komunikačnej stratégie – priamej dramatizácie (ukázaní) produktu a príbehovosti. Agentúra preto vytvorila také kreatívne riešenie, ktoré dokázalo zakomponovať do „zadanej“ športovej tematiky produktové benefity v prirodzenej a zároveň pre diváka atraktívnej forme. Volania z pevnej linky aj na mobily vďaka volaciemu paušálu Doma UNI 60:

„Odteraz môžete volať z pevnej linky komukoľvek!“ Nastavenie pre špecifickú cieľovú skupinu Pretože reklamou oslovuje špecifickú ženskú cieľovú skupinu, v rámci športovej tematiky bol zvolený taký druh športu, ktorý by mal potenciál zaujať práve ženy. Kreatívne riešenie približuje benefity produktu na gymnastike – s vyšportovaným sympatickým gymnastom v hlavnej úlohe (svaly, trénované mužské telo). Ako ukázali výsledky kampane, toto stvárnenie ženskú časť populácie významne zaujalo a akceptovalo ako vhodnú pre reklamu na tento typ produktu.

Mediálna stratégia a nasadenie Opíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A-Connect.

Pevná linka je tradičným produktom, dnes vytláčaná mobilnými telefónmi, stále ešte s obrovskou penetráciou a má špeciálne postavenie v domácnostiach, ktoré majú zvýšenú potrebu komunikácie. Na základe cieľovej skupiny a jednoduchosti produktu bola komunikácia koncentrovaná v televízii ako médiu, ktoré najrýchlejšie dokáže vytvoriť povedomie pri mainsreamových cieľových skupinách.

Časovanie 1. 6. 2008 – 31. 8. 2008

• Televízia: Markíza, JOJ, STV1 (23. 6. – 31. 7. 2008) • Rozhlas: Expres, Jemné melódie, Viva (23. 6. – 6. 7. 2008) • Denníky:

• Časopisy: Nový Čas pre ženy (1. 6. – 31. 8. 2008) • Vonkajšia reklama: • Interaktívne: Mediálne výdavky na kampaň Voice leto podľa A-Connect

Sk %

TV 58 273 000 97 %

Print 998 000 2 %

Rádio 895 510 1 %

TOTAL 60 166 510 100 %

Mediálne výdavky konkurentov v období komunikácie kampan, v kategórii hlasové služby podľa A-Connect

Zadávateľ Media typy Sk

Orange TV, Press, OOH, Rádio 162 506 604

T-Mobile OOH, Press, TV 160 671 456

Telefónica O2 TV, Press, OOH, Rádio 186 491 300

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky opíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Predajné výsledky

Cieľ 1: Celkovo získať kampaňou počas 3 mesiacov (jún až august 2008) najmenej 41 107 novozaviazaných zákazníkov na niektorý z volacích paušálov. Dosiahnutý výsledok: 56 525 zaviazaných zákazníkov (zdroj: Slovak Telekom)

Predaj volacích paušálov počas kampane:

Plánovaný predaj existujúcim zákazníkom

Dosiahnutý predaj Úspešnosť

41 107 56 525 137,5 %

V priebehu 3 mesiacov nasadenia kampane predal T-Com 56 525 volacích paušálov s viazanosťou (zdroj: Slovak Telekom.) Cieľ 1 kampane bol splnený na 137,5 %.

Čistý prírastok zaviazaných zákazníkov v portfóliu T-Comu:

Plánované zvýšenie počtu zaviazaných zákazníkov v portfóliu T-Comu

Dosiahnutý predaj Úspešnosť

12 000 27 418 228,5 %

Cieľ 1 kampane bol splnený hlavne vysokým čistým prírastkom zaviazaných zákazníkov, keď bol plán splnený na 228,5 %.

137,5%

228,5%

176%

Cieľ 2: Dosiahnuť, aby 60 % zo zákazníkov, ktorí využijú letnú akciu, prešlo na vyšší volací program (upsale), t.j. upsale 24 664 zákazníkov v priebehu kampane (jún až august 2008).

Dosiahnutý výsledok: upsale 43 524 zákazníkov (zdroj: Slovak Telekom)

Upsale existujúcich zákazníkov (podiel z celkového predaja):

Plánovaný upsale existujúcich zákazníkov

Dosiahnutý upsale Úspešnosť

24 664 43 524 176 %

V priebehu 3 mesiacov nasadenia kampane dosiahol T-Com upsale až 43 524 zákazníkov, ktorí prešli na vyšší volací paušál s viazanosťou. Cieľ kampane bol splnený na 176 %, hlavne vysokým čistým prírastkom nových viazaných zákazníkov v portfóliu T-Comu.

Komunikačné parametre kampane (spontánna znalosť, podporená znalosť) Cieľ 3: Cieľ spontánna znalosť: 6,6 % (benchmark telekomunikačného trhu, ATS, GfK Slovakia, 06-08/2008) Dosiahnutý výsledok spontánna znalosť: 9 % Cieľ podporená znalosť: 59,5 % (benchmark telekomunikačného trhu, ATS, GfK Slovakia, 06-08/2008) Dosiahnutý výsledok podporená znalosť: 64,2 %

Zdroj: ATS, GfK Slovakia, jún – august 2008 Dosiahnutie vysokých hodnôt základných komunikačných parametrov je kľúčovým determinantom na dostatočnú penetráciu benefitov v cieľovej skupine. Len vysoké hodnoty znalosti dokážu ovplyvňovať nákupné správanie spotrebiteľa, pretože produkt a benefity sa nachádzajú v mysli spotrebiteľa.

Zdroj: ATS, GfK Slovakia, jún – august 2008 Kreatívne riešenie kampane oslovilo špecifickú ženskú skupinu (CS ženy) svojím stvárnením a dosiahlo úroveň páčivosti o 8,6% vyššiu ako je benchmark trhu. Kampaň „Zavolajte komukoľvek!“ splnila a vysoko prekročila predajné i komunikačné ciele.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov).

136%

108%

108,6%

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže

Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške

Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške

Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán

Názov kampane: Zavolajte komukoľvek! Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava

IČO: 31321330

IČ DPH: SK 2020345349

Telefónne číslo: 02/582 44 155

Faxové číslo: 02/582 44 154

Kontaktná osoba, funkcia: Slavomír Skalický, Group Account Director

Mobil: 0910/810 333

E-mail: skalicky@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief

Mobil: 0910/810 350

E-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: Slovak Telekom, a. s.

Adresa: Karadžičova 10, 825 13 Bratislava

Telefónne číslo: 02/588 22 117

Faxové číslo: 02/536 36 322

Meno zodpovedného pracovníka: Daniel Sloboda, head of ATL communication

Porota vylúči zo súťaže kampane,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.

Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany navyše budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo

informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky.

Príloha – kreatívna ukážka kampane TV spot:

Inzercia:

Rádio spot: Štúdio: Tak sa to podarilo! Víťazom maratónu sa stal náš reprezentant! Voláme mu na jeho mobilný telefón, aby sa s nami hneď v cieli podelil o prvé dojmy. Juraj, počujeme sa? Juraj zhlboka dychčí. Štúdio: Výborne. Juraj, ktorý zo súperov bol pre vás dnes najväčšou obavou? Juraj zhlboka dychčí. Štúdio: Keňan? Juraj zhlboka dychčí. Štúdio: Etiópsky reprezentant? Juraj zhlboka dychčí. Štúdio: Švajčiarsky bežec? VO: Volajte tak dlho, ako chcete! Z pevnej linky od T-Comu môžete volať skutočne výhodne aj na mobily. S paušálom Doma Uni získate až 60 voľných minút do všetkých sietí len za 333 korún mesačne. Zavolajte bezplatne na 0800 123 456 a dozviete sa viac. Od T-Comu. Audiologo.