重要議題評析-談獨角獸的美麗與哀愁

一、獨角獸的誕生

隨著科技創業潮的興起，創投業界出現了新名詞，凡經由私人投

資者、公開市場或者企業併購估值後，金額超過 10 億美元之新創公

司稱之為「獨角獸」。此一名詞最初是兩年前由創投業者 Aileen Lee 所

提出，她發現許多知名新創企業例如 Facebook、LinkedIn 的估值皆達

到 10 億美元以上，由於此類型企業實屬少見，如同傳說中罕見的美

麗生物獨角獸一般，故以此命名。自此之後，獨角獸泛指在商業界擁

有吸引投資人魅力的新創公司，通常會早先一步為大環境引領風潮、

創造龐大市場商機，進而撼動現存的產業生態，其中，規模達到 1,000

億美元的新創公司更被稱為超級獨角獸。

回顧過往超級獨角獸帶來的重大變革—80 年代時的思科與 AOL

開啟了電信時代；Google和 Amazon在 90年代帶動網路世代的發展；

2000 年起 Facebook 的興起更讓社群網站徹底風靡全球。換言之，獨

角獸的出現和當代科技浪潮相輔相成，根據 TechCrunch 分析，過去

10 年內，平均每年約有 8 家獨角獸誕生，估值超過 100 億美元的十

角獸 (decacorns)有 9 家，受惠於 2007 年 iPhone 量產上市，以及 2009

年 Android 系統的出現，2007 年和 2009 年誕生的獨角獸數目最多，

分別佔 27%和 18%。就產業面而言，行動網路產業為最大宗。除此之

外，大數據、雲端服務、企業解決方案、社群網站亦為獨角獸嶄露頭

角的主要場域。

二、 獨角獸面面觀

（一）獨角獸的共同特徵

據統計數據所示，雖然獨角獸罕見，但仍有跡可循且其特色甚

為相似：

1. 創辦人年紀通常落在 30 至 40 歲之間：創辦人平均年齡經統計為

34 歲，以 20 多歲的創辦人而言，只有極少數能將公司推向獨角獸

的階段。通常創辦人曾有創立或經營公司之經驗為一大助力，連續

創業者或在該產業具有某程度的亮眼表現者也往往較能創造佳績。

2. 創辦人之人數通常不只一位：85%的獨角獸都擁有 2 至 3 位共同

創辦人，顯示團隊合作比單打獨鬥的成果更為出色。

3. 創辦人往往具有高學歷或技術：92%的創辦人為技術背景出身，且

90%以上的創辦人曾有在科技公司的工作經驗，以學歷而言，超過

一半的獨角獸創辦人畢業於美國前十名的一流大學，中途輟學者

比例則為 19%。

4. 步入獨角獸的時間通常為 7-10 年：大多數的新創公司要發展至成

熟期後才有可能成為獨角獸，然而也有一些獨角獸是例外，他們通

常創立時間不長，但在使用者數量、營收等方面能持續呈現爆炸性

的成長。

5. 移民人口對獨角獸有重要貢獻：根據調查，至少有一半獨角獸的共

同創辦人為移民人口，且通常來自於加拿大、印度、伊朗、愛爾蘭

或以色列等國家。

（二）產業及國別分析

行動網路產業的興起亦反映在獨角獸的產業分佈上。TechCrunch

最新統計數據顯示，近兩年全球獨角獸數目增加至 156 家，總估值合

計大約 5,279 億美元，明顯較 2013 年多，主因即為網路產業崛起所

致，智慧手機和社群網路連帶使行動產業的商機直線攀升，產品容易

透過行動網路使用並即時傳播，不僅創造出前所未有的高產值，「贏

者全拿」的趨勢更透過網路效應、行銷手法操作變得更加明顯，帶動

了成熟期資金以及全球策略性投資人比以往更願意將大筆資金挹注

到早期資金市場，對市場帶來更大的正面循環效益。

綜觀全球 156家獨角獸，當中有 99家來自於美國，比例高達 63%，

其次為中國(28 家、17.9%)，印度位居第三但和前兩名有明顯落差(6

家、3.8%)，德國和英國以 4 家緊接在後，約佔 2.5%。在產業別方面，

從事軟體產業的比重最高，有 42 家，約佔 27%，其次為消費者網路

(36 家、23%)，電子商務緊追在後(28 家、18%)，前三名皆屬 ICT 產

業，顯示將近七成的獨角獸皆專注於發展行動網路。另外金融服務產

業以 15 家排名第四，顯示除了 ICT 產業之外，金融服務產業亦為當

前熱門趨勢產業 (見下圖 1)。

資料來源：TechCrunch Unicorn Leaderboard (2015)

圖 1 獨角獸產業別及所屬國家分佈

若將各國獨角獸和所屬產業進行交叉分析（表 1），可發現其中

差異性：美國獨角獸大多從事軟體產業，比例高達 35%，其次為消

費者網路，約 16%，電子商務產業佔 11%，金融服務和健康照護次

之，約 8%。值得注意的是，雖然硬體產業在所有獨角獸中的排行第

五，但在美國的比重並不高，乃因美國獨角獸佔比高，產業多元性

也較其他國家明顯。在中國方面，獨角獸大多集中在消費者網路和

電子商務產業，分別佔 32%，其次為硬體、金融服務以及軟體產

業，約佔 10%左右；在印度方面，產業比重部份和中國相近，以消

費者網路最高，其次為電子商務，最後則是金融服務產業；英國的

獨角獸產業輪廓和其他國家差異最大，以金融服務業表現較為突

出，其次為消費者網路和電子商務產業；德國方面，消費者網路的

比重偏高，其次為電子商務和汽車產業。儘管各國趨勢略有不同，

但消費者網路和電子商務均一致上榜，其中美國的獨角獸擅於發展

軟體產業，中國則是電子商務產業表現亮眼，英國和德國除大趨勢

之外，亦側重於金融服務以及汽車產業等不同產業。

表 1 各國獨角獸產業分佈

資料來源：TechCrunch Unicorn Leaderboard (2015)，本研究繪製。

（三）產業累計估值與營運模式

在各產業總估值表現方面，以消費者網路的總估值最高，達

1,842.2 億美元，而軟體產業雖然佔比最高，但整體估值累計金額僅達

消費者網路的一半，為 921.9 億美元。同樣熱門的電子商務產業總估

值約為 707.9 億美元，較消費者網路低。硬體產業雖在佔比方面排行

第五(共 8 家)，但總估值約 644.1 億美元，位居第四，金融服務產業

次之，約 467.5 億美元，健康照護產業則約 236.2 億美元；房地產產

業雖然僅有 3 家獨角獸，但總估值仍高達 122.7 億美元（圖 2）。

資料來源：TechCrunch Unicorn Leaderboard (2015)，本研究繪製。

圖 2 全球獨角獸各產業累計估值

在營運模式方面，電子商務類型(亦即消費者透過網際網路或者

行動裝置來進行消費)之公司身價最高，甚至較前一年增加 36%，同

時所募得資金也最高，平均募資金額達 6.83 億美元，累計估值名列

前茅的獨角獸 Uber 以及 Airbnb 即為此類型公司。另外，目標客群類

型之公司(亦即消費者可以免費使用產品，而該公司透過廣告或頁面

轉換來獲取營收)則名列第二，平均募資金額約 3.52 億美元，第三名

則是企業軟體公司(企業客戶付費使用雲端、硬體、軟體)，平均募得

資金約 2.68 億美元；企業雲端服務(透過免費或者月付形式所購買之

雲端軟體)亦出現明顯成長，此類型公司同時亦最具資產效率性，平均

募得資金約 2.67 億美元。除上述幾種類型之外，消費者電子產業及

物聯網亦為新崛起之商業模式，消費者可付費購買實體產品，平均可

募得資金 2.66 億美元。以上幾種產業都有一個共通點，產品服務的

口碑會激起網絡效應，吸引更多買家。

在公司類型導向方面，消費者導向的獨角獸往往能為公司創造更

高的價值，私募金額也較高。根據 TechCrunch 統計，前十名身價最

高的獨角獸當中，有 8 家皆為消費者導向，且若將消費者為主要客群

之公司和以企業為導向的公司相比，前者平均估值大約 51 億美元、

私募金額大約 5.35 億美元；而後者大約 25億美元、私募金額大約 2.47

億美元，甚至不及消費者導向公司的一半。

三、知名獨角獸簡介

截至目前為止，全球獨角獸據估計約有 156 家，以下介紹全球

估值前 5 名的獨角獸，集中在美國和中國兩個國家，且其中有 3 家

屬消費者網路產業：

1. Uber

Uber 創立於 2009 年，總部設於美國舊金山，為透過行動 App

進行即時叫車服務之公司，Uber 的出現為全球的計程車產業帶來革

命，並解決了傳統計程車產業下的問題－費時、跳錶費率的不可控

制性與叫車可能受到乘客所在時間地點所限制。Uber 的行動 App 於

2010 年正式上線之後，率先選在科技產品服務接受度高的舊金山推

出，並鎖定夜生活客群、商務人士和觀光客等消費群，搭配不定期

折扣、免費搭乘、低費率、口碑宣傳行銷方式，在司機人選方面，

透過彈性排班的「夥伴制度」迅速捲起熱潮。此外，Uber 為迎合消

費者需求，亦提供車款選擇。Uber 善用彈性及便利性兩大賣點，迅

速打入全球 60 個國家 300 多個城市，目前估值 510 億，為全球獨角

獸之首。Uber 的成功不僅顛覆計程車產業的運作，更打造出完全以

消費者需求為導向的新型合作服務。Uber 的經營運作模式如表 1 所

示：

表 3-1-2 Uber 經營模式

項目 內容

主要服務 產品研發管理

行銷及客戶併購

聘僱司機

司機費用支出管理

客戶支援服務

成本架構 技術設施

正式員工固定薪資

活動舉辦/ 市場行銷花費

營收模式 依照每公里/英哩計費

採取浮動收費

分為 UberX、UberTaxi、UberBlack、Uber SUV

另有 Uber Cargo、Uber Rideshare 等

主要合作夥

伴

有車駕駛

付款計費工具

地圖及 API 供應商

投資人

提供資源 技術平台

有照駕駛

進行媒介 網站

行動 APP (iOS 系統以及 Android 系統所專用)

客戶關係 社群媒體

客戶支援

透過評價給分的回饋制度進行品質控管

創造價值 客戶：

將等待時間縮短至最少

所付費用低於一般計程車

無須現金付款

可透過地圖追蹤車子走向

司機：

額外營收

彈性排班、可兼差

簡易付款流程

主要客群 消費者：

無車者

參加活動或特殊場合，但不希望自行駕車前往者

喜歡在旅遊時享受高品質尊榮待遇者

希望享有隨叫隨到服務者

司機：

備車且希望賺取額外收入者

樂於駕駛者

不只是駕駛─希望以夥伴方式合作者

資料來源: Juggernaut，本研究繪製。

2. 小米科技

小米科技成立於 2010 年，總部設於中國北京，為先進智慧型手

機製造商、同時亦專注於研發互聯網電視以及智慧家庭設備。不同於

其他硬體設備製造商，小米最初針對中國地區使用者習慣大幅修改

Android 平台，推出中國化的 MIUI，除改善原本內建核心功能外，整

合中國地區常用軟體，透過刷機方式提供給消費者以進行軟體升級。

隔年，小米推出自有品牌手機，並以高規格低價的銷售策略吸引市場

目光，價格僅為蘋果的 40%。在充分運用網路行銷及口碑效應的發酵

下，小米的銷售量從 2012 年的 719 萬台一路攀升至 2015 年的 7000

萬台，以爆炸性的驚人成長速度在競爭激烈的智慧型手機市場闖出不

容小覷的成績。

小米手機的銷售策略主要有三，一是將行銷廣告費用透過社群網

路的宣傳降至最低；二是盡量延長產品生命週期，以便於和代工廠取

得更彈性的平均價格；三是頻繁更新軟體並搭配各式優惠活動，以維

持產品競爭力。小米的成功在於其創造出「小米生態圈」，不僅採用

接近成本的價格銷售硬體，並以此建立行動網路平台，提供軟體服務，

將軟硬體及通路有效整合。在智慧型硬體方面，小米除開發手機外，

尚有電視及路由器，透過路由器連接智能設備、手機控制設備、電視

顯示所有資訊。在內容方面，小米科技同時投資超過 100 家的內容供

應商，可撥放不同類型內容；在小米平台成熟後，即可在其電子商務

平台上販售相關硬體產品，並在 MIUI 系統上推展整個體系的運行。

小米目前在經過六輪募資後，估値達 450 億美元，為全球第二、亞洲

第一名的獨角獸。

3. Airbnb

民宿交換平台網站Airbnb成立於2008年，總部設在美國舊金山，

目前市場橫跨全球 190 個國家、34,000 個城市。Airbnb 的線上平台瞄

準旅遊住宿的供需，一方面讓當地居民透過空間租賃來賺取額外營收，

另一方面則讓旅客能以物有所值的價格享受特色民宿，並和當地居民

有互動的機會。為使此一模式順利運作，Airbnb 鎖定的客群主要分為

三類型：民宿主人、旅客、專業攝影師。民宿主人列出所提供空間及

設備、收費方式後，Airbnb 會派專業攝影師前往拍攝高品質照片並登

錄在網站上，旅客在上網瀏覽下訂後交易即完成。

在商業模式上，Airbnb 主要透過社群網站、口碑、數位行銷廣告、

促銷活動、推薦等方式吸引客源，並從民宿主人及旅客身上收取傭金

和手續費。然而此一模式本質上必須建立願意邀請陌生人前來居住的

信任感，為改善此一問題，Airbnb 鼓勵使用者登錄 Facebook 帳號，

並提供保險方案、住後評價回饋制度等。除充分運用網路平台之外，

完善的在地化制度亦為 Airbnb 成功將市場拓展全球的要素。Airbnb

提供 26 種不同語言版本，並根據使用者在各業面的瀏覽量決定在地

化的優先順序，以即時因應資訊量的需求。其次，依照不同區域、市

場特性進行針對性的行銷宣傳，以便於當地居民及前往該區域的旅客

使用，Airbnb 善用全球化和在地化的力量創造出高價值，該公司目前

估値達 270 億美元。

4. Palantir Technologies

Palantir Technologies 成立時間較早 (2004 年)，公司總部位於加

州 Palo Alto，主要專注於大數據分析，提供一系列數據分析平台以及

軟體來幫助政府、企業、非營利機構分析不同來源、結構化以及非結

構化(例如電子郵件、社群網路訊息、部落格等)之數據，找出當中相

互關聯並為決策提出參考依據。Palantir Technologies 被視為矽谷最神

秘的新創公司，為美國國防與情報部門從事高度機密工作，和美國政

府有密切關係，並與警察、銀行、軍方等單位均有合作。

Palantir Technologies 不同於其他新創公司，除了相對低調之外，

並未進行任何行銷宣傳，僅專注於軟體精進及研發，其商業模式也並

不透明，目前除了軍事國防和政府單位之外，也另外拓展零售商和金

融業者的新客群，Palantir Technologies 將目前新興的大數據分析做為

核心競爭力，並提出具體方案來因應以往無法解決之問題，也因此使

其一躍成為全球排名第四的獨角獸，在全球前五名當中也是唯一的軟

體公司，目前估値約 200 億美元。

5. 滴滴快的

滴滴快的和 Uber 同為線上叫車平台軟體，總部設立於中國北京，

目前估值 174 億美元，排行全球第五、亞洲第二。中國的叫車軟體自

2013 年開始快速興起，市場曾一度出現 40 多家叫車軟體，最後演變

為「滴滴打車」和「快的打車」兩家爭霸，並於 2015 年 2 月合併成

為「滴滴快的」，但採共同執行長制(Co-CEO)，平均持股、業務平行

發展並保留各自品牌特性。滴滴快的所運用之概念與 Uber 類似，顛

覆傳統路邊攔車、電話叫車的方式，該軟體會依據地理位置進行車輛

派遣，讓附近司機搶單，並利用網路平台進行線上預約及付款。

在中國擁有汽車的成本較高，因此未來專車需求逐漸提升。滴滴

快的看中此一趨勢，以解決中國人「出行難」為願景、打造綜合性的

交通移動系統為目標，開展多元化的業務範圍，同時涵蓋出租車、專

車、順風車、代駕、大巴等多樣化服務，商業模式則是利用大規模補

貼制度，使專車服務更加普及化，並以使用者需求為導向，分為快速

即時回應、依照使用者預算、偏好等需求派車三個層面，並善加整合

社群網站以做為競爭優勢，例如提供超過六億名微信使用者可透過微

信進行一站式交通規劃服務(包括訂車、司機安排等)。滴滴快的在中

國市場成績亮眼，出租車市佔率達 99%、專車達 78%。

四、崛起中的獨角獸及未來趨勢

根據 TechCrunch 資料顯示，目前估值接近 10 億美元的新崛起

獨角獸共有 39 家，以國別區分，新創公司分佈仍然以美國為主(31

家、79%)，其次為英國(3 家、7%)，其餘的國家分別為加拿大、中

國、德國、埃及與俄羅斯，顯示新崛起的獨角獸仍然明顯集中在美

國地區。在產業方面，主要以消費者網路為最大宗(11 家、28%)，

其次為電子商務(10 家、25%)，軟體產業排行第三(8 家、20%)，接

著是金融服務 (6 家、15%)。此一產業排序和目前全球獨角獸相比

略有不同，但仍可見消費者網路、電子商務及軟體為當今熱門產

業。

進一步細探產業類型，Orange Silicon Valley 指出虛擬實境、數

位通訊、地理圍欄(Geo-fencing)、情境感知(Context awareness)以及

硬體製造等科技相關產業將會是未來五年內的發展趨勢(見下圖 3-1-

3)。虛擬實境的概念主要是利用電腦模擬產生虛擬世界，近期隨著

智慧型手機和行動運算平台的普及持續發酵，未來幾年內將逐漸發

展出脫離硬體主機的軟體應用，例如近期熱門的通訊軟體 FireChat

不需連接 Wi-Fi 或者電信商即為一例。在數位通訊方面，有鑑於各

式通訊軟體持續蓬勃發展，未來發展極可能演變為以「人機互動」

(M2M Interactions)為主，因此物聯網的應用將佔一席之地；此外，

網路世代下幾乎人手一機，網路虛擬身份的使用及軌跡在大數據分

析的資訊揭露下將一覽無遺，使用者的喜好、需求、網路行為皆可

輕易預測，因此地理圍欄的技術應用，例如主動推播資訊的功能在

未來將持續帶來廣大商機；情境感知則是根據資訊運算、地理位置

等資訊學習使用者習慣及喜好，例如自動推薦使用者所關注之類似

產品等，但未來很有可能將此技術應用至真實世界中，例如 Google

研發的無人車，且近期許多鑽研人工智慧的新創公司即是以此為目

標。在硬體製造方面，即時需求及客製化硬體設計為當今硬體產業

主流，相關應用如 3D 列印、運動型穿戴裝置、無人機等，未來可

望帶動相關供應鏈的發展。

資料來源: Orange Silicon Valley (2014)

圖 3-1-3 2020 年前獨角獸產業趨勢

五、資本寒冬來襲，獨角獸們正面臨估值修正的關頭

從過去幾年獨角獸公司不斷由矽谷被所創造出來後，泡沫的疑慮

一直是一股揮之不去的陰影。而從去年下半年開始，投資降溫的現象

越來越嚴重。除了新創企業的估值陷入停滯外，早期階段投資者也發

現其越來越難打動投資人，許多新創企業甚至被迫降價求售。

O2O 公司 DoorDash 在今年 2 月以 6 億美元的估值完成總額 1.1

億美元的融資，而這一估值卻與該公司先前期待的 10 億美元相去甚

遠，並與去年 3 月估計持平。3 月初，社群平台 Snapchat 完成了 1.75

億美元的融資，而其最新的 160 億美元估值則與去年一樣。根據 CB

Insights 的追蹤調查，估值下調的新創企業共有 56 家，今年 1 至 2 月

則有 13 家公司估值下修，而其中不乏著名的大廠。穿戴式裝置廠商

Jawbone 在其 F 輪籌資時，原先 33 億美元的估值被大幅腰斬。然而，

Jawbone 並不孤單，總部位於紐約，能讓用戶輕鬆找到附近餐廳和商

店並打卡的 Foursquare 在完成 E 輪籌資後，原先 6.5 億美元的估值

同樣下修一半。曾經在 2011 年榮登獨角獸俱樂部的閃購平台 Gilt，

在 1 月初以 2.5 億美元的價格賣給了 Hudson’s Bay 公司，而其之前籌

資總額達 2.8 億美元。

除此之外，行動付款新創企業 Square 去年 11 月 19 日在紐約證

交所上市，發行價為每股 9 美元，發行 2,700 萬股，募得 2 億 4,300

萬美元資金。上市後，Square 估值約在 29 億美元，但 Square 於去年

10 月結束的 E 輪私募，是以每股 15.46 美元，募得 1 億 8,000 萬美

元，當時估值可是達 60 億美元！

新創公司 IPO 後，是否符合估值的期待是一翻兩瞪眼。因此在估

值下滑的狀況下，新創企業往往選擇延後 IPO。根據 CB Insights 所追

蹤的 190 家科技型新創企業發現，其由創投與其他管道共募集了 250

億美元，而這筆金額規模遠高於 2015 年上市科技公司由公開市場所

募集的 94 億美元。另外，2015 年僅 28 家科技公司上市，數量遠少

於 2014 年的 62 家，而今年以來仍未有科技公司 IPO。「被收購」已

成為新創企業未來的一個熱門選項，矽谷銀行(Silicon Valley Bank，

SVB)對來自美國、英國與中國共 929 家科技與醫療創業公司進行調

查發現，美國與英國的新創公司有超過 5 成將「被收購」列為長期目

標(美國 56%；英國 59%)，僅 17%是以 IPO 為目標。約 64%的中國創

業者認為在未來 12 個月，收購情況將越來越普遍。

在募資遭遇困難的情況下，這些新創公司勢必要作出一些調整與

修正。首先，裁員與規模縮減看來是一項最易施展的短期因應手段。

除了大型企業，如 Yahoo、Twitter、VMware 等，大幅削減規模之外，

新創公司如 Evernote、Tango、Zenefits、Snapchat 均紛紛進行裁員。

其次，創業者們將更加注重實質的「收益」。降低公司的「燒錢率 (Burn

Rate)」；建立成熟的管理制度，以營利為導向，著重於銷售效率(sales

efficiency，每單位的營銷費用所創造的收入)；讓估值回歸理性，使其

真正反映公司價值。

投資降溫、估值下滑，資本寒冬仍未退去，新創企業的次級市場

在短期內恐怕也難以看到撥雲見日的景況。對創業者於投資者而言，

此刻也正是回歸理性的時機，雙方都處於修正調整的階段。較低的估

值也將使新創企業對大公司更具吸引力，創業者的經營模式亦將更為

成熟與實際。

六、結語

隨著全球創業環境的快速變遷，獨角獸的出現和時代趨勢及發展

息息相關，獨角獸已不像當年 Aileen Lee 提出時稀有，而是不斷加速

成長。已經持續數年的網路狂潮更為科技新創帶來闖蕩空間，而獨角

獸各種爆炸式創新能量也不斷為產業市場另闢蹊徑。行動網路、雲端

運算、物聯網等熱門產業正衍生出各種顛覆性的創新應用科技與服務，

因而成為孕育獨角獸的最佳時機。如上所述，據目前資料顯示，成為

獨角獸的新創公司多數在美國，中國次之，其創辦團隊通常擁有技術

背景、創業經驗以及明確清晰的產品願景，並知道如何在未來十年內

發展市場規模。

儘管獨角獸的身價水漲船高，其市值是否為貨真價實、抑或僅僅

為紙糊的獨角獸(paper unicorns)將是下一個值得留心的議題。許多新

創公司過於急著擴大規模以推升估値，因而並未確實強化公司之績效

表現，但後者才是反映公司實際價值的來源，一旦估値和績效出現斷

層，泡沫化的情況就極有可能發生。換言之，唯有兼顧公司營收績效

成長才能使獨角獸的名號實至名歸，未來也才有可能出現真正的超級

獨角獸。

(楊孟芯/台經院研六所助理研究員；范秉航/台經院研六所副研究員)