休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊意願關係之研究－以花...

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修平學報第十六期民國九十七年三月 HSIUPING JOURNAL. VOL.16,pp.125-150 (March 2008)

休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊

意願關係之研究－以花蓮新光兆豐休閒農場

為例

陳良進、陳俊碩、張翠真

摘要

本研究以休閒農場體驗、旅遊地意象、滿意度及重遊意願之影響關係為研究主題，

並以新光兆豐休閒農場之遊客為實證對象。透過問卷調查有效樣本數 383 份。根據所得

資料以描述性統計分析、信度分析、單因子變異數分析及迴歸分析等統計方法進行實證

分析，研究結果顯示：1. 研究發現遊客體驗、旅遊地意象、滿意度及重遊意願間之相互

關係與影響程度皆達顯著水準。2. 從研究中可以看出人口統計變項在休閒農場體驗感受

最多的為看到休閒農場會想拍照留念、休閒農場環境使人有放鬆身心的感覺及休閒農場

能使人有接近大自然環境的感受；在旅遊地意象感受最多的為休閒農場提供寬敞的戶外

開放空間、休閒農場適合親子間的互動及休閒農場整體氣氛今人心情放鬆。3.分析休閒農

場體驗、旅遊地意象、滿意度及重遊意願的直接影響及中介影響關係模式，旅遊地意象

及滿意度均為遊客體驗對重遊意願影響關係之重要中介變數，休閒農場體驗透過旅遊地

意象及滿意度，更能對重遊意願產生更大的影響效果。

關鍵詞：農場體驗、旅遊地意象、滿意度、重遊意願。

陳良進：高雄餐旅學院休閒事業管理系講師陳俊碩：修平技術學院國際企業經營系講師張翠真：高雄餐旅學院休閒事業管理系學生投稿日期：960815 接受刊登日期：961001

修平學報第十六期民國九十七年三月

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A Study of the Relationship among Leisure Farm Experience, Tourism Image,

Satisfaction and Revisiting Intention —A Case Study of Shin Kong Chao Feng Ranch

& Resort

Liang-Chin Chen, Chun-Shou Chen, Tsui-Chen Chang

Abstract

The purpose of this research is to investigate the relationship among the farm experience,

the tourism image, the tourist satisfaction and the revisiting intention of the of Shin Kong Chao

Feng Ranch & Resort. The total number of valid samples obtained for assessment was 383. The

tools used for data analysis are descriptive statistics analysis, reliability analysis, one-way

analysis of variance, and regression analysis. The results of this research are as following: 1.

There is a significant difference between demographic variables and farm experience and

tourist image. Similarly, there is a significant difference between traveling characteristics and

farm experience and tourist image.2. For the farm experience, the factor that most influenced

tourist’s satisfaction and revisiting intention is tourist’s feeling experience. The second

factorwas relation experience. 3. For the tourist image, the factor of most influenced tourist’s

satisfaction most and revisiting intention are the second factors. revisiting intention was most

influenced by the first factor was relation tourist image.

Keywords: Farm Experience, Tourism Image, Satisfaction, Revisiting Intention.

Liang-Chin Chen, Lecturer, Department of Leisure, Recreation & Tourism, National Kaohsiung Hospitality College. Chun-Shou Chen, Lecturer, Department of International Business Management HIT. Tsui-Chen Chang, Student, Department of Leisure, Recreation & Tourism, National Kaohsiung Hospitality College.

休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊意願關係之研究－以花蓮新光兆豐休閒農場為例：陳良進、陳俊碩、張翠真 127

壹、緒論

一、研究動機

根據行政院農業委員會委託台灣休

閒農業學會針對國內 1102 家休閒農場所

做之調查，提出在休閒產業中，目前休閒

農場正在穩定成長中，未來發展更是可期

待的，如何在 1102 場中，發展出各自的

特色，在日益競爭的環境，許多的休閒產

業逐漸把視野放在體驗活動的發展上，如

何規劃出符合消費者心目中的旅遊行

程，做為一個市場的區隔化，增加其競爭

力，這是許多業者正努力探討的課題(陳昭

郎、段兆麟，2004)。在台灣休閒農業學會

2005 年優良休閒農場評選結果，花蓮新光

兆豐休閒農場也是其中之一，花蓮新光兆

豐休閒農場佔地 726 公頃，腹地廣大，目

前僅開發三分之一，未來的發展擁有很大

的優勢。本研究將了解一個優良休閒農場

之遊客體驗與旅遊意象中對滿意度及重

遊意願之關係做進一步的探討，研究結果

將提供花蓮新光兆豐休閒農場經營管理

者發展出更具特色體驗活動來滿足遊客

需求，進而提昇農場之旅遊意象、滿意度

及重遊意願。

二、研究目的

本研究以了解遊客前往新光兆豐農

場旅遊之遊樂體驗過後對農場園區之體

驗、旅遊地意象、滿意度及重遊意願調

查，可提供農場經營管理之參考，本研究

希望達成下列項目之目的：

1.暸解花蓮新光兆豐休閒農場遊客特質與

旅遊特性。

2.探討遊客人口統計變項對體驗與旅遊地

意象差異性分析。

3.探討遊客體驗、旅遊地意象對滿意度及

重遊意願之影響關係。

貳、文獻探討

一、旅遊地意象、遊憩體驗、滿

意度與重遊意願之定義

觀光客決定旅遊地點的決策中，旅遊

地的意(形)象(image)是一個重要的因素

(Cromopton & Ankomah，1993；Alhemoud

& Armstrong，1996)，且一旅遊目的地會

帶給消費者有愉悅的意象，乃是消費者知

覺到此遊憩地之特質而產生的態度所致

(Um & Crompton，1991)；而遊客體驗透

過旅遊地意象及滿意度，更能對忠誠度產

生更大的影響效果(沈進成、廖若岑、周君

妍，2005)。此外，實際之意象和理想上的

意象差距越大，消費者就越不會選擇其作

為造訪的目的地(Crompton，1979)。此外，

Mckay & Fesenmaier(1997)在國家公園意

象的研究中，提出目的地意象的概念經過

視覺化後，會有吸引力、獨特性和精神上

的組織。因此，如何建立觀光客心中的遊

修平學報第十六期民國九十七年三月 128

憩地意象就相當重要。

陳水源(1988)認為遊憩體驗是指遊客

參與遊憩活動的過程中，從環境獲得訊息

與刺激，經自我認知處理後，對個別事項

或整體產生判斷，及呈現的各種生理、心

理狀態。Pine & Gilmore(1998)主張，體驗

就是企業以服務為舞台、以商品為道具，

環繞著消費者，提出值得回憶的活動，才

能創造出與眾不同且具市場區隔化的商

品。Milman &Pizam(1995)認為旅遊經驗是

一種綜合各種不同產品與服務體驗的混

合物，所以一個觀光地的意象可說是對構

成旅遊經驗之個別要素或屬性之意象總

合，旅遊者透過不同的管道與日聚增的接

受有關觀光地的資訊而創造出其意象，這

些資訊組織於個人的精神心理層面上常

有其意義，換言之消費者的旅遊意象受旅

遊相關業者所主導之訊息及實際體驗的

感受所影響而產生。消費者對產品的意象

通常會影響到其消費時的決策，而旅遊產

品因具有無形性、不可儲藏及不可分割等

特性，不同於實體產品較易衡量；因此如

何塑造出明確、正面，足以吸引顧客的意

象在旅遊業中就更顯得重要。

Oliver（1993）認為滿意度是經由比

較的過程而得到的，若預期與實際結果是

正面的，則會得到較高的滿意度，且會因

人而異產生不同程度之滿意度。在眾多學

者的研究中顯示，重遊意願會受滿意度的

影響。Kozak（2001）「重遊行為」是指遊

客願意再次旅遊某一目的地或同一國家

內之其他景點。邱博賢(2003)研究中發現

滿意度與觀光意象(認知與情感)、重遊意

願間大多有顯著相關，亦即對於休閒農場

滿意度之高低，其主題意象會影響遊客印

象的深刻度與是否鮮明；遊客的情緒也會

影響滿意度評價；在重遊意願的程度上也

會受滿意度影響。

二、遊客體驗、旅遊地意象、滿

意度與重遊意願之關係

Oliver（1993）認為消費者情感體驗

對滿意度呈現正向影響效果。王伯文(2005)

引述 Bigne et al.(2001)以海洋渡假遊客為

對象，研究旅遊目的地意象與遊客行為意

圖及旅遊後評估與旅遊地的關係，調查發

現旅遊地的意象會對知覺感受滿意度、重

遊意願、推薦意願有正向的影響。因此遊

客對觀光地的形象認知會影響其旅遊行

為，觀光意象對旅遊的態度和行為呈現有

直接與間接效果，並影響其旅遊時的滿意

度。梁國常( 2002）認為遊客對旅遊所獲

得的體驗，如屬良好，將會轉成一種偏好

性意象，據此期望下一次旅遊體驗。何慧

儀（2003）提出網路策略體驗模組會與網

路書店虛擬社群忠誠度呈顯著正相關。岳

彩文（2003）論述消費者的「感官/情感」、

「情感/思考」、「行動/關聯」體驗結果會

正向影響其零售店偏好、滿意度、再購意

圖、推薦意願、以及忠誠度等「體驗後反


應」。邱媞（2003）研究各項體驗要素與

情緒體驗、滿意度與行為意圖間具正向影

響。楊素蘭（2004）以 Pine & Gilmore 所

提之體驗四大類分別為娛樂、教育、美學

與遁世體驗，並選定國家戲劇院、市立天

文科學教育館、故宮博物院與六福村主題

樂園為研究對象，發現體驗價值與顧客滿

意和行為意向有正向的顯著關係。蔡鳳兒

(2005)研究中認為，遊客體驗、旅遊意象、

滿意度與忠誠度之間確實有高度之相關

性，且是呈正相關，即是遊客之體驗感受

程度與遊客旅遊意象具有影響力；遊客之

體驗與遊客旅遊意象之感受程度會影響

遊客滿意度及忠誠度；遊客滿意度與重遊

意願間具正向影響，即遊客感到滿意，將

會有較高的再惠顧意願。王伯文(2005)研

究認為，遊客之體驗感受必會建立遊客心

中對旅遊地之深刻意象，而旅遊意象的正

面意象或負面意象就直接影響到旅遊活

動的參與，而參與活動的整體滿意程度就

影響遊客再次參與的重遊意願。謝金燕

(2003)指出忠誠度是遊客對遊憩區提供之

遊憩設施與服務、特定遊憩活動多次參與

的一致性及對該遊憩區所產生情感偏好

程度。

綜合上述學者研究結果，我們可以知

道遊客體驗、旅遊地意象、滿意度與重遊

意願之間確實有顯著的相關性，而且是呈

正向，楊素蘭（2004）發現體驗價值與顧

客滿意和行為意向有正向的顯著關係。表

示消費者經由實際體驗後的感受程度與

遊客旅遊意象是有相關性的，進而探討消

費者體驗與遊客旅遊意象間的感受程度

會影響遊客滿意度及重遊意願之間的關

係，進而了解到體驗、旅遊意象會直接或

間接影響到遊客的滿意度與重遊意願，亦

即體驗與旅遊地意象具影響力能影響遊

客再次參與的意願。也說明了當遊客滿意

度愈高，其重遊意願愈高。本研究將針對

體驗與旅遊地意象來探討其對遊客滿意

度與重遊意願之關係。

參、研究方法

一、研究架構

本研究依循文獻的回顧與整理，發展本研究所欲探討實證之研究架構如下：


休閒農

場體驗 H7、3

根據本研究目的、相關

及研究架構，提出本研究的

假設一（H1）：遊客之

不同，對休閒農場體驗有顯

假設二（H2）：遊客之

不同，對旅遊地意象有顯著

假設三（H3）：遊客之旅

對休閒農場體驗有顯著差異

假設四（H4）：遊客之旅

對旅遊地意象有顯著差異。

假設五（H5）：遊客體

具有顯著影響。

假設六（H6）：遊客體

有顯著影響。

假設七（H7）：遊客體


假設八（H8）：旅遊地


H2、4

H6

H10

旅

H5

H8

滿意度重遊意願

遊客人口統

計變項

遊客旅遊特

性

H1

文獻

研究

人口

著差

人口

差異

遊特

。

遊特

驗對

驗對

驗對

意象

遊地意象 H9

圖 1、研究架構

理論整理

假設：

統計變項

異。

統計變項

。

性不同，

性不同，

旅遊意象

滿意度具

重遊意願

對滿意度

假設九（H9）：旅遊地意象對重遊意

願具有顯著影響。

假設十（H10）：滿意度對重遊意願具

有顯著影響。

二、資料蒐集

本研究的研究對象是以前往花蓮新

光兆豐休閒農場，實際參與體驗後的遊客

為主要研究對象，採用問卷為研究工具，

自 96 年 1 月 3 日至 2 月 26 日為調查期間，

對新光兆豐休閒農場內遊客進行便利抽

樣調查。

本研究之目的為探討遊客旅遊休閒

農場，參與實地體驗後對於旅遊地意象、

滿意度與重遊意願之問題，採用便利抽樣

法，以一般戶外遊憩取樣方式，由訪問人

員先予解說，再由遊客自行填答問卷，填

答完畢訪問人員直接收回。決定抽樣樣本


大小考量的主要因素包括：母體大小、估

計之信賴區間、容許估計誤差、母體之變

異數、統計分析上的考量因素、調查成本

因素之考量、及研究者的時間、人力及財

力等。在信賴度 α=0.05，估計誤差 e=0.05

的條件下，求得所需樣本數。由於母體比

率無法得知，採取較為保守的做法，取

p=0.5，計算求得所需樣本數至少要 384

個。為避免無效問卷，因此發放 400 份問

卷，其中扣除填答不完整之無效樣本 17

份，實得有效樣本 383 份，有效樣本佔全

部樣本之 95.8%。所得結果藉以實證研究

假設。

三、操作型定義

根據本研究所發展之研究架構，將研

究中所探討之各變數定義說明如下：

表 1、操作性變項定義與測量內容

變項操作性定義衡量內容衡量尺度參考來源

旅遊特性遊客參與旅遊活動

特性；如同行對

象、遊伴人數等。

資訊來源、同遊對象、

遊伴人數、旅遊花費、來

遊次數、停留時間、交通

工具、旅遊時間、旅遊決

策者

類別尺度

黃錦照 (2002)謝

金燕 (2003)蔡凰

兒 (2005)花蓮新

光兆豐休閒農場

專家建議

休閒農場體

驗

體驗指「遊客對某

些刺激回應的個別

事件，體驗包含整

體的生活本質，通

常是由事件的直接

觀察或參與所造

成。

感官體驗、情感體驗、思

考體驗、行動體驗、關聯

體驗

等距尺度陳水源 (1988)

Schmitt（1999）

旅遊地意象遊客個人對於一地

方或事物的信念、

理想、想法或期望

的印象深刻度。

舒適/安全、趣味/冒險

性、自然狀態、旅遊設

施、娛樂氣/氣候、文化差

別、價格便宜、沒有語言

障礙

等距尺度 Echtner & Ritchie

（1993）Kotler

（1994）

滿意度遊憩滿意度是個人

經過體驗後的心理

結果。

心理體驗、遊憩環境、遊

憩設施與服務、遊憩活動

等距尺度謝金燕 (2003)蔡

凰兒 (2005 )洪武

詮（2004）

重遊意願「重遊行為」是指遊

客願意再次旅遊某

一目的地或同一國

家內之其他景點。

重遊意願、推薦意願與配

合意願

等距尺度

Kozak（2001）

花蓮新光兆豐休

閒農場專家建議


遊客特性

遊客依基本資料不

同而對休閒農場觀

光意象而有所差

異。

1、性別2、年齡3、教育程

度4、職業5、收入6、居住

地7、婚姻狀況

類別尺度

謝金燕 (2003)蔡

凰兒 (2005)

本研究整理

四、資料分析方法

本研究對遊客的實地問卷調查後，將

資料建檔，運用電腦統計軟體 SPSS 10.0

進行資料分析，採用之統計分析方法為：

描述性統計分析、信度分析、單因子變異

數分析、因素分析、迴歸分析、相關分析、

徑路分析等方法。

五、問卷內容與設計

本研究在探討赴花蓮新光兆豐休閒

農場的遊客體驗、旅遊地意象對滿意度及

重遊意願關係之研究。問卷的型式可分為

兩類，一為結構性的問卷，內容多屬封閉

式問卷（closed questionnaire）；另一為非

結構性的問卷，內容多屬開放式問題。為

方便受測者作答，並利於輸入電腦做統計

分析，本研究問卷設計採用封閉式問卷的

結構，並以不具名受測方式進行問卷調

查。問卷設計則依據文獻回顧及參考以往

學者的研究結論與相關之研究問卷、結合

業者訪談意見，來建構問卷內容的設計。

說明如下：

本研究問卷內容主要依據文獻探

討，並參考花蓮新光兆豐休閒農場資源特

色設計問項。主要分為遊客旅遊特性、休

閒農場體驗、旅遊地意象、遊客滿意度和

重遊意願、遊客基本資料等六個部份。在

旅遊特性及遊客基本資料部份，以名目及

類別尺度測量，而休閒農場體驗、旅遊地

意象對滿意度及重遊意願部份，為有效且

客觀測出遊客的態度與看法，本研究衡量

方式採用李克特七點尺度量表 (Likert

seven-point Scale)，以非常不同意、很不同

意、不同意、無意見、同意、很同意、非

常同意等七種語意來測量，由非常不同意

到非常同意，分別給於 1 至 7 分。分成七

個選項加以評定勾選，每題選項均個別計

分，依受訪者對該項問題的感受自行圈選

一個答案，以分別瞭解遊客對休閒農場體

驗、旅遊地意象、滿意度與重遊意願評價。

上述的每一個構面衡量皆由花蓮新

光兆豐休閒農場主管專家提供建議，予以

修正語意後，而確立問卷，使問卷能更接

近花蓮新光兆豐休閒農場需求，故皆具有

內容與專家效度。而在問卷最後一部分是

非結構性的問卷，內容多屬開放式問題，

主要為了協助業者更了解遊客的需要，故

本部分不會列入電腦做統計分析。第一部

份為遊客旅遊特性，包含：資訊來源、同


遊對象、遊伴人數、旅遊花費、來遊次數、

停留時間、交通工具、旅遊時間、旅遊決

策者等 9 個問項。第二部份為遊客對花蓮

新光兆豐休閒農場之體驗感受，包括感官

體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、

及關聯體驗，測量遊客體驗之感受程度。

共設計 25 個問項。第三部分為遊客到花

蓮新光兆豐休閒農場所感受到的意象，旅

遊地意象的概念八個構面舒適/安全、趣味

/冒險性、自然狀態、旅遊設施、娛樂氣/

氣候、文化差別、價格便宜、沒有語言障

礙，共設計 25 個問項。第四部分為遊客

滿意度，分別為心理體驗、遊憩環境、遊

憩設施與服務、遊憩活動等四個構面，共

計問項 25 題。第五部分是重遊意願，此

部分問卷以重遊意願、推薦意願與配合等

3 個問項來測量。第六部分是遊客基本資

料包含性別、年齡、教育程度、職業、收

入、居住地、婚姻狀況共計 7 個問項。

六、前測分析

Tinsley 和 Tinsley(1987)建議進行因素

分析時每個題項數與預試樣本數的比例

大約為 1:5 至 1:10 之間，如果受試者總數

在 300 人以上，這個比例便不重要了，本

研究之每一個變項的題數為 25 題，所以

取比例數 5 倍，共 125 題，為前測的樣本

數量。

本研究將所回收之問卷利用

Cronbach’s α 係數，分析遊客體驗、旅遊

意象、滿意度及重遊意願。在信度衡量

上，Guieford(1965)認為只要 Cronbach’s α

係數大於 0.7，則可宣稱此問卷題項為高

信效度。在體驗的部份，整體信度 α 值為

0.9629，旅遊意象整體信度達到 0.8888，

滿意度整體信度達到 0.9502，重遊意願整

體信度達到 0.8779。本研究變項之 α 值都

大於 0.7，顯示此問卷有高信度及問卷結

構具有一致性與穩定性。

因素分析旨在找尋眾多變數背後共

同因數，以藉由較少維度的因數來解釋原

來資料結構。運用最大變異法(varimax)進

行轉軸分析，經轉軸後因素負荷量絕對值

低於 0.5 之問項予以刪除，且考量

Kaiser-Meyer-Olkin 值不得低於 0.5。對旅

遊特性、體驗、旅遊意象、滿意度與重遊

意願等進行構面縮減，以求得量表所呈現

之資料的建構效度。分析結果得到在「體

驗」變數上共萃取三個因素構面，總解釋

變異量為 65.714％。在「旅遊意象」變數

上共萃取四個因素構面，總解釋變異量為

69.537％。在「滿意度」變數上共萃取三

個因素構面，總解釋變異量為 72.487％。


肆、實證結果表 4、遊客性別對體驗衡量構面差異性 T檢定

一、遊客樣本屬性與旅遊特性描

述性分析人口變項

變項

衡量構面

平均數

T 值 P 值

相關性 5.012 2.260 0.25 1、男行動性 6.541 2.567 0.11

2、女性

感官與情感

5.065 3.651 0.000** 經由回收之有效問卷，分別對受訪遊

客之個人屬性與旅遊特性，進行描述性統

計分析，分析結果附錄表 1、表 2 所示。註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01

(二)遊客年齡大小不同在相關性、行動性

的因素上無顯著差異。而感官與情感

的體驗的因素上有顯著差異。

二、遊客人口統計變數與旅遊特

性對研究變項之差異分析

(三)遊客婚姻屬性不同在相關性、行動

性、感官與情感的體驗的因素上有顯

著差異。其中在相關性的體驗因素方

面，婚姻屬性中已婚且最小的孩子在

19 歲以上比已婚且最小的孩子在 7-18

歲的還要重視，而已婚且最小的孩子

在 6 歲以下比已婚無小孩跟未婚的還

要重視。在行動性的體驗因素方面，

已婚無小孩比未婚的還要重視。在感

官與情感的體驗因素方面，已婚且最

小的孩子在 6 歲以下比已婚無小孩跟

未婚的還要重視。

本研究將分析檢定遊客各項不同人

口變數在「體驗」、「旅遊地意象」、「滿意

度」、「重遊意願」之因素構面平均數上是

否有所差異，此處使用獨立樣本 T 檢定及

單因子變異數分析（ANOVA），及 Scheffe

事後檢定，以驗證人口統計變數與旅遊特

性在上述構面中是否有顯著差異。

假設一（H1）：遊客之人口統計變項

不同，對休閒農場體驗因素構面之差異分

析。驗證結果如表 4、表 5 所示：

(一)遊客性別不同在相關性、行動性、感

官與情感的體驗的因素上有顯著差

異。

表 5、人口統計變項在「體驗」因素構面上之差異分析表

One-way ANOVA 分析變項內容特性變項

因素

構面平均數

F 值 P 值 Scheffe 事後檢定

1、18 歲以下 2、19~30 歲

年齡

體驗

相關性 5.012 1.785 0.115 ---


行動性 6.541 1.166 0.326 --- 3、31~40 歲 4、41~50 歲 5、51~60 歲 6、61~70 歲 7、71 歲以上

感官與情感 5.065 2.383 0.038* ---

相關性 5.012 11.119 0.000** 5 ＞ 4 ＞ 3＞2＞1

行動性 6.541 8.598 0.000** 4＞2＞1

1、未婚 2、已婚無小孩 3、未婚且最小的孩子在 6 歲

以下 4、已婚且最小的孩子在 7-18

歲 5、已婚且最小的孩子在 19

歲以上

婚姻

體驗

感官與情感 5.065 12.009 0.000** 5 ＞ 4 ＞ 3＞2＞1

相關性 5.012 3.365 0.05* ---

行動性 6.541 2.280 0.046** ---

1、國小以下 2、國中 3、高中職 4、專科 5、大學 6、研究所以上

教育程度

體驗

感官與情感 5.065 2.132 0.061 ---

相關性 5.012 2.713 0.005** ---

行動性 6.541 1.710 0.085 ---

1、農林漁牧工 2、商 3、軍公教 4、學生 5、服務業 6、其他

職業

體驗

感官與情感 5.065 2.605 0.006** ---

相關性 5.012 2.983 0.007** ---

行動性 6.541 2.705 0.014* ---

1、15840 元以下 2、15840 未滿 3 萬元 3、3 萬未滿 4 萬 5000 元 4、4 萬 5000 未滿 6 萬元 5、6 萬未滿 7 萬 5000 元 6、7 萬 5000 元未滿 9 萬元 7、9 萬元以上

平均所得

體驗

感官與情感 5.065 4.461 0.000** ---

相關性 5.012 4.936 0.001** ---

行動性 6.541 1.632 0.165 ---

1、北部 2、中部 3、南部 4、東部 5、國外

居住地

體驗

感官與情感 5.065 2.339 0.055 ---

註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01

(四)遊客教育程度不同在相關性、行動性

的體驗的因素上有顯著差異。而感官

與情感的體驗的因素上無顯著差異

(五)遊客職業不同在相關性、感官與情感

的體驗的因素上有顯著差異。而行動

性的體驗的因素上無顯著差異。

(六)遊客平均月收入不同在相關性、行動


著差異。

(七)遊客居住地不同在相關性的體驗的因


素上有顯著差異。而行動性、感官與

情感的體驗的因素上無顯著差異。

假設二（H2）：遊客之人口統計變項

不同，對旅遊意象因素構面上之差異分

析。驗證結果如表 6、表 7 所示：

(一)遊客性別不同在安全便利、自然環

境、舒適設施與文他提升的旅遊地意

象的因素上有顯著差異。

表 6、遊客性別對旅遊地意象衡量構面差

異性 T 檢定

人口變項

變項衡量構面平均數

T 值 P 值

安全便利 4.876 2.600 0.010**男性自然環境 5.335 2.386 0.018* 舒適設施 5.053 3.553 0.000**女性

旅遊地意象

文化提升 4.921 2.369 0.018*

註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01

(二)遊客年齡大小不同在安全便利的旅遊意象的因素上有顯暑差異。而在自然

環境、舒適設施與文化提升上的旅遊

地意象的因素上無顯著差異。 (三)遊客婚姻屬性不同在安全便利、自然

環境、舒適設施與文他提升的旅遊地

意象的因素上有顯著差異。其中在安

全便利、舒適設施方面已婚無小孩比

未婚跟已婚且最小的孩子在 6 歲以下的還要重視。另外在文化提升方面已

婚且最小的孩子在 6 歲以下比已婚無小孩跟未婚的還要重視。

(四)遊客教育程度不同在安全便利、自然環境、舒適設施與文化提升的旅遊地

意象的因素上無顯著差異

(五)遊客職業不同在安全便利、舒適設施與文化提升的旅遊地意象的因素上有

顯著差異。而自然環境的旅遊意象的

因素上為無顯著差異。 (六)遊客平均月收入不同在安全便利、舒

適設施與文化提升的旅遊地意象的因

素上有顯著差異。而自然環境的旅遊

意象的因素上無顯著差異。 (七)遊客居住地不同在安全便利、自然環

境的旅遊地意象的因素上無顯著差

異。而舒適設施與文化提升的旅遊意

象的因素上有顯著差異。假設三（H3）：遊客之旅遊特性不同，

對休閒農場體驗因素構面上之差異分

析。驗證結果如表 8 所示： (一)遊客之旅遊資訊來源、來遊次數、同

遊對象、交通工具不同、在相關性、

行動性、感官與情感的體驗的因素上

無顯著差異。 (二)遊客同遊伴人數、停留天數、旅遊時

間不同在相關性、行動性、感官與情

感的體驗的因素上有顯著差異。 (三)遊客旅遊花費不同在相關性、行動


著差異。其中在相關性的體驗的因素

方面， 2501 元以上比 1001~1500 元還多，501~1000 元比 500 元以下還多。在行動性的體驗的因素方面，

501~1000 元比 500 元以下還多。在感官與情感的體驗的因素方面 1501 元~2000 元比 1001~1500 元還多。

137

表 7、人口統計變項在「旅遊意象」因素構面上之差異分析表


因素

構面平均數

F 值 P 值 Scheffe 事後檢定

安全便利 4.876 2.495 0.031* ---

自然環境 5.335 1.957 0.084 ---

舒適設施 5.053 1.709 0.132 ---

1、18 歲以下 2、19~30 歲 3、31~40 歲 4、41~50 歲 5、51~60 歲 6、61~70 歲 7、71 歲以上

年齡

旅遊地意象

文化提升 4.921 1.420 0.216 ---

安全便利 4.876 8.302 0.000** 4＞2＞3＞1

自然環境 5.335 6.285 0.000** 4＞1

舒適設施 5.053 9.729 0.000** 4＞2＞3＞1

1、未婚 2、已婚無小孩 3、已婚且最小的孩子在 6

歲以下 4、已婚且最小的孩子在 7-18

歲 5、已婚且最小的孩子在 19

歲以上

婚姻

旅遊地意象

文化提升 4.921 8.088 0.000** 4＞3＞2＞1

安全便利 4.876 2.023 0.075 ---

自然環境 5.335 1.594 0.161 ---

舒適設施 5.053 1.871 0.098 ---

1、國小以下 2、國中 3、高中職 4、專科 5、大學 6、研究所以上

教育程度

旅遊地意象

文化提升 4.921 1.318 0.255 ---

安全便利 4.876 2.697 0.005** --- 自然環境 5.335 1.300 0.235 ---

舒適設施 5.053 3.118 0.001** ---

1、農林漁牧工 2、商 3、軍公教 4、學生 5、服務業 6、其他

職業

旅遊地意象文化提升 4.921 3.044 0.002** ---

安全便利 4.876 3.259 0.004** ---

自然環境 5.335 1.523 0.169 ---

舒適設施 5.053 2.439 0.025* ---

1、15840 元以下 2、15840 未滿 3 萬元 3、3 萬未滿 4 萬 5000 元 4、4 萬 5000 未滿 6 萬元 5、6 萬未滿 7 萬 5000 元 6、7 萬 5000 元未滿 9 萬元7、9 萬元以上

平均所得

旅遊地意象

文化提升 4.921 2.981 0.007** ---

安全便利 4.876 2.159 0.073 ---

自然環境 5.335 1.594 0.175 ---

舒適設施 5.053 4.259 0.002** ---

1、北部 2、中部 3、南部 4、東部 5、國外

居住地

旅遊地意象文化提升 4.921 2.863 0.023* ---

註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01

休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊意願關係之研究－以花蓮新光兆豐休閒農場為例：陳良進、陳俊碩、張翠真


(四)遊客旅遊決策者不同在相關性、

感官與情感的體驗的因素上有顯著差

異。而行動性的體驗的因素上無顯著差

異。

表 8、旅遊特性在「體驗」因素構面上之差異分析表


因素

構面平均數 F 值 P 值 Scheffe 事後檢定

相關性 5.012 4.972 0.001** 3＞2＞1

行動性 6.541 3.535 0.008** 3＞1

1、半天 2、一天 3、二天一夜 4、三天二夜 5、四天以上

停留天數

體驗

感官與情感

5.065 2.410 0.049* ---

相關性 5.012 5.798 0.000** 6 ＞ 3＞ 2＞1

行動性 6.541 5.643 0.000** 3＞2＞1

1、500元以下 2、501~1000元 3、1001~1500元 4、1501~2000元 5、2001~2500元 6、2501元以上

平均花費

體驗

感官與情感

5.065 4.800 0.000** 4＞3＞1

相關性 5.012 4.679 0.000** ---

行動性 6.541 3.884 0.000** ---

1、獨自前來 2、1人 3、2-5人 4、6-9人 5、10-13人 6、14-17人 7、18-21人 8、22-25人 9、26-29人 10、30-33人 12、38-41人 13、42人以上

同遊人數

體驗

感官與情感

5.065 4.774 0.000** ---

相關性 5.012 30.080 0.000** ---

行動性 6.541 32.100 0.000** ---

1、星期日 2、星期一 3、星期二 4、星期三 5、星期四 6、星期五 7、星期六

旅遊時間

體驗

感官與情感

5.065 33.711 0.000** ---

相關性 5.012 2.028 0.042* ---

行動性 6.541 1.288 0.248 ---

1、自己 2、配偶 3、小孩 4、親友 5、同學/同事 6、公司 7、旅行社 8、夫妻/情侶共同

旅遊地點決定者

體驗

感官與情感

5.065 1.984 0.047* ---

註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01

假設四（H4）：遊客之旅遊特性不同，對旅遊地意象因素構面上之差異分析。驗


證結果如表 9 所示：

(一)遊客之旅遊資訊來源、同遊對

象、來遊次數、交通工具、旅遊決策者不

同在安全便利、自然環境、舒適設施

與文化提升的旅遊地意象的因素上無顯

著差異。

(二 ) 遊客旅遊花費不同在安全便

利、自然環境、舒適設施與文化提升的旅

遊地意象的因素上有顯著差異。其中在自

然環境的旅遊地意象的因素方面，

1001~1500 比 2501 元以上及 1501~2000

元還多。在文化提升的旅遊地意象的因素

方面，1504~2000 元比 1001~1500 元還

多，500 元以下比 501~1000 元還多。

(三) 遊客停留時間在安全便利、自然

環境與文化提升的旅遊地意象的因素上

有顯著差異。而舒適設施的旅遊意象的因

素上無顯著差異。

(四) 遊客遊伴人數、旅遊時間不同在

安全便利、自然環境、舒適設施與文化提

升的旅遊地意象的因素上有顯著差異。

表 9、旅遊特性在「旅遊地意象」因素構面上之差異分析表

One-way ANOVA 分析變項內容特性變項因

素構面平均數 F 值 P 值

Scheffe 事後檢定

安全便利 4.876 3.014 0.018* --- 自然環境 5.335 3.361 0.010** --- 舒適設施 5.053 1.571 0.181 ---

1、半天 2、一天 3、二天一夜 4、三天二夜 5、四天以上

停留天數

旅遊地意象文化提升 4.921 3.937 0.004** ---

安全便利 4.876 3.734 0.003** 3＞1 自然環境 5.335 6.531 0.000** 4＞6＞3＞2

舒適設施 5.053 4.591 0.000** ---

1、500元以下 2、501~1000元 3、1001~1500元 4、1501~2000元 5、2001~2500元 6、2501元以上

平均花費

旅遊地意象文化提升 4.921 5.758 0.000** 4＞3＞2＞1

安全便利 4.876 3.350 0.000** ---

自然環境 5.335 3.715 0.000** ---

舒適設施 5.053 4.181 0.000** ---

1、獨自前來 2、1人 3、2-5人 4、6-9人 5、10-13人 6、14-17人7、18-21人 8、22-25人9、26-29人 10、30-33人12、38-41人 13、42人以上

同遊人數

旅遊地意象

文化提升 4.921 3.981 0.000** ---

安全便利 4.876 21.080 0.000** ---

自然環境 5.335 32.212 0.000** ---

舒適設施 5.053 36.052 0.000** ---

1、星期日 2、星期一 3、星期二 4、星期三 5、星期四 6、星期五 7、星期六

旅遊時間

旅遊地意象

文化提升 4.921 28.367 0.000** ---

註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01


三、相關性分析

假設五（H5）：遊客農場體驗對旅遊

地意象具有顯著影響。

由相關統計考驗分析顯示，受試者

體驗變項之「相關性」、「行動性」、「感

官與情感」等構面與旅遊地意象變項之

「安全便利」、「自然環境」、「舒適設

施」與「文化提升」等構面均呈現顯著高

度正相關，研究結果與過去文獻研究相

符，也就是休閒農場遊客體驗程度越高其

旅遊地意象的得分亦高，遊客體驗與旅遊

地意象間存在正向關係。

假設六（H6）：遊客農場體驗對滿意

度具有顯著影響。

由相關統計考驗分析顯示，受試者體

驗變項之「相關性」、「行動性」、「感

官與情感」等構面與滿意度之「遊憩環

境」、「心理體驗」與「設施服務」上均

呈現顯著高度正相關，研究結果與過去

文獻研究相符，也就是休閒農場遊客體驗

程度越高其滿意度的得分亦高，遊客體驗

與滿意度間存在正向關係。

表 10、農場體驗、旅遊地意象、滿意度與重遊意願相關係數矩陣

農場體驗旅遊地意象滿意度重遊意願農場體驗Person 相關顯著性

1.000 .

.839** .000

.849** .000

.658** .000

旅遊地意象Person 相關顯著性

1.000 .

.906** .000

.648**

.000 滿意度Person相關顯著性

1.000 .

.678** .000

重遊意願Person 相關顯著性

1.000

*在顯著水準為0.05時（雙尾）相關顯著。**在顯著水準為0.01時（雙尾）相關顯著。


表 11、遊客體驗、旅遊地意象、滿意度與重遊意願構面因子相關相關係數矩陣

相關性

行動

性感官與

情感安全

便利自然

環境舒適

設施文化

提升遊憩

環境心理

體驗設施

服務重遊意

願相關性相

關顯著性 1.00

0 .

.865**

.000

.855** .000

.677** .000

.699**.000

.779**.000

.728*.000

.787**.000

.723** .000

.326** .000

.669**.000

行動性相

關顯著性 1.000

. .875**

.000 .647**

.000 .801**

.000.771**

.000.721**

.000.820**

.000.669**

.000 .346**

.000 .598**

.000感官與情

感相關顯

著性

1.000 .

.687** .000

.736**.000

.808**.000

.710**.000

.824**.000

.750** .000

.336** .000

.621**.000

安全便利相關顯著

性

1.000 .

.618**.000

.740**.000

.721**.000

.727**.000

.757** .000

.348** .000

.582**.000

自然環境相關顯著

性

1.000.

.833**.000

.760**.000

.834**.000

.624** .000

.296** .000

.523**.000

舒適設施相關顯著

性

1.000.

.845**.000

.895**.000

.823** .000

.335** .000

.630**.000

文化提升相關顯著

性

1.000.

.820**.000

.764** .000

.314** .000

.581**.000

遊憩環境

相關顯著

性

1.000 .836** .000

.357** .000

.661**.000

心理體驗相關顯著

性

1.000 .363** .000

.673**.000

設施服務相關顯著

性

1.000 .237**.000

重遊推薦相關顯著

性

1.000.

*在顯著水準為0.05時（雙尾）相關顯著。**在顯著水準為0.01時（雙尾）相關顯著。


假設七（H7）：遊客體驗對重遊意願具

有顯著影響。

由相關統計考驗分析顯示，受試者體

驗變項之「相關性」、「行動性」、「感

官與情感」與「重遊意願」均呈現顯著高


符，也就是休閒農場遊客體驗程度越高其

重遊意願的得分亦高，遊客體驗與重遊意

願間存在正向關係。

假設八（H8）：旅遊地意象對滿意度具

有顯著影響。

由相關統計考驗分析顯示，受試者旅

遊地意象變項之「安全便利」、「自然環

境」、「舒適設施」、「文化提升」等與

滿意度之「遊憩環境」、「心理體驗」與

「設施服務」均呈現顯著高度正相關，研

究結果與過去文獻研究相符，也就是休閒

農場遊客旅遊地意象程度越高其滿意度的

得分亦高，旅遊地意象與滿意度間存在正

向關係。

假設九（H9）：旅遊地意象對重遊意願


由相關統計考驗分析顯示，受試者旅

遊地意象變項之「安全便利」、「自然環

境」、「舒適設施」、「文化提升」與「重

遊意願」上均呈現顯著高度正相關，研究

結果與過去文獻研究相符，也就是休閒農

場遊客旅遊地意象程度越高其重遊意願的

得分亦高，旅遊地意象與重遊意願間存在

正向關係。

假設十（H10）：滿意度對重遊意願具

有顯著影響。

由相關統計考驗分析顯示，受試者滿

意度之「遊憩環境」、「心理體驗」、「設

施服務」與「重遊意願」上均呈現顯著高


符，也就是休閒農場遊客滿意度程度越高

其重遊意願的得分亦高，遊客滿意度與重

遊意願間存在正向關係。

四、路徑分析

根據本研究假設所提出之架構圖中，

如圖 2 所示，為檢驗各變項間相關關係所

形成假設性因果模式之路徑，本節主要利

用多條線性迴歸方法所構成之徑路係數值

(即標準化迴歸係數，Beta)，探討遊客對新

光兆豐農場遊客體驗、旅遊地意象、滿意

度及重遊意願間關聯性，以做為經營者提

昇遊客重遊意願以及休閒農場主題特色塑

造的參考依據。


農場體驗

H7

H6

H5

為檢驗因果模式之適宜性，本研究透

過路徑分析(path analysis)驗證架構中自變

項、中介變項與結果變項之因果關係，並

藉由路徑係數值呈現影響程度，探討各變

項之直接與間接影響力。本研究將農場體

驗與旅遊地意象視為自變項、滿意度設為

中介變項及重遊意願為結果變項，以進行

路徑分析，使得瞭解研究架構中遊客體

驗、旅遊地意象、滿意度與重遊意願間所

假設之因果關係是否成立。

一、效應力分析

依據假設性因果模式之路徑圖，本研

究假設農場體驗與旅遊意象會正向影響遊

客的滿意度及重遊意願變項間因果關係影

響路徑共有六條：

(一)遊客體驗變項對重遊意願影響路

徑有三條：一為遊客體驗直接影響重遊意

願，此為直接效應；二為透過滿意度為中

介變項，而影響重遊意願，此條路徑為間

接效應，三為遊客體驗影響旅遊地意象，

再影響重遊意願，此條路徑為間接效應。

(二)旅遊地意象變項對重遊意願影響

路徑有二條：一為旅遊地意象直接影響重

遊意願，此為直接效應；二為透過滿意度

為中介變項，而影響重遊意願，此條路徑

為間接效應。

(三)滿意度變項直接影響遊客重遊意

願，此為直接效應。

H8

H10

旅遊地意象


H9

圖 2、假設性因果模式路徑圖


表 12、徑路分析迴歸係數表

依變項

農場體驗旅遊地意象滿意度重遊意願

農場體驗 0.839** 0.299** 0.274**

旅遊地意象 0.655** 0.078

滿意度 0.376**

自變項

重遊意願

殘差係數 0.5441 0.3899 0.7348

R2 0.704 0.848 0.460

註：*：P-value < 0.05；**：P-value < 0.01

0.274***

0.299***

農場體驗

0.7348

0.839***

0.376***

旅遊地意象


圖 3

0.655***

0.3899

0.5441

、修正後假設性因果模式路徑圖

145

二、農場體驗、旅遊地意象、滿

意度及重遊意願之路徑分析

研究結果顯示，從架構之路徑數值可

看出，農場體驗在對旅遊地意象與滿意度

至重遊意願的路徑中，均呈現顯著，而在

對旅遊地意象至重遊意願影響的路徑中，

呈現不顯著；二條路徑都呈現顯著，分別

是：一為遊客體驗重遊意願；二為遊客

體驗滿意度重遊意願，另一條路線旅

遊意象重遊意願則呈現出不顯著現象。

意謂農場體驗直接影響重遊意願，此為直

接效應；二為透過滿意度為中介變項，而

影響重遊意願，此條路徑為間接效應。

旅遊地意象變項對重遊意願影響路徑

有二條：一為旅遊地意象直接影響重遊意

願，此為直接效應，是呈現不顯著；二為

透過滿意度為中介變項，而影響重遊意

願，此條路徑為間接效應，則呈顯著。

綜合資料分析結果得知，遊客農場體

驗與遊玩過後的滿意程度對遊客重遊意願

有顯著影響，顯示休閒農場業者宜從遊客

體驗之變項強化，以提昇遊客滿意度及重

遊意願；另從路徑圖 3 中顯示，旅遊地意

象與重遊意願並無直接顯著的影響關係，

這其中可能還有潛在的影響變數存在，後

續可再深入探究。但若遊客農場體驗後建

立旅遊地意象，再產生滿意度，則重遊意

願最顯著。

伍、研究結論

研究發現，花蓮新光兆豐農場之遊客

體驗、旅遊地意象、滿意度及重遊意願間

之相互關係與影響程度皆達顯著水準，由

此資料顯示出，現在台灣的遊客對休閒農

場遊客體驗、旅遊意象的朔造有良好的印

象，進而會對於滿意度與重遊意願偏向中

高程度發展，由此可知休閒農場之遊客體

驗、旅遊地意象是非常重要的，需有良好

的農場體驗，才會有高度的滿意度與重遊

意願。

在人口統計變項對「體驗」因素構面

上之差異分析，婚姻在「相關性」、「行動

性」、「感官與情感」皆有顯著差異，意謂

已婚且最小的孩子在 19 歲以上，最重視相

關性體驗，已婚無小孩，最重視行動性體

驗，未婚且最小的孩子在 6 歲以下，最重

視感官與情感體驗。在「旅遊地意象」因

素構面上之差異分析，婚姻在「安全便

利」、「舒適設施」、「文化提升」上有顯著

差異，已婚無小孩，最重視安全便利、舒

適設施，而已婚且最小的孩子在 6 歲以

下，最重視文化提升。

以花蓮新光兆豐農場的遊客所做的研

究，從人口統計變項結果可看出，其中婚

姻屬性與平均月收入二個項目與農場體驗

有顯著差異。而旅遊意象則只有婚姻屬性

有顯著差異，在旅遊特性上遊客在停留天

數、平均花費、同遊人數、旅遊時間在農

休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊意願關係之研究－以花蓮新光兆豐休閒農場為例：陳良進、陳俊碩、張翠真


場體驗有顯著差異。最後，旅遊地意象則

與平均花費、同遊人數、旅遊時間有顯著

差異。

研究中顯示出，不同的婚姻屬性，會

有不同的考量，所重視活動體驗程度與感

受就會有所不同。對於未婚的遊客，在活

動體驗要求最高，是因為未婚的遊客大多

數年齡較年輕，所以會更在意農場的活動

體驗，而未婚的遊客在旅遊地意象方面，

要求也最高，因未婚的遊客，多半是屬年

輕族群，而這個世代的年輕族群，喜好新

奇的事物，所以往往對於沒有去過的地

方，較充滿好奇心與想像。

從研究中可以看出人口統計變項在花

蓮新光兆豐休閒農場體驗感受最多的為看

到休閒農場會想拍照留念、休閒農場環境

使人有放鬆身心的感覺及休閒農場能使人

有接近大自然環境的感受，在的旅遊意象

感受最多的為休閒農場提供寬敞的戶外開

放空間、休閒農場適合親子間的互動及休

閒農場整體氣氛今人心情放鬆。而在旅遊

特性對花蓮新光兆豐休閒農場體驗感受最

多的為看到休閒農場會想拍照留念、休閒

農場環境使人有放鬆身心的感覺及休閒農

場能使人有接近大自然環境的感受，在旅

遊地意象感受最多的為休閒農場提供寬敞

的戶外開放空間、休閒農場適合親子間的

互動及休閒農場整體氣氛今人心情放鬆。

綜合資料分析結果得知，遊客體驗與

遊玩過後的滿意程度對遊客重遊意願有顯

著影響，顯示休閒農場業者宜從遊客體驗

之前置變項強化，以提昇遊客滿意度及重

遊意願；另從路徑圖中得知，旅遊地意象

與重遊意願並無直接顯著的影響關係，這

其中可能還有潛在的影響變數存在，後續

可再深入探究，但若遊客農場體驗後建立

旅遊意象，再產生滿意度，則重遊意願最

顯著。

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附表 1、遊客人口統計變項統計表

基本資料變項樣本數百分比基本資料變項樣本數百分比男 156 39.0％農林漁牧工 18 4.5％ 1、

性別

女 227 56.8％商 117 39.3％

18 歲以下 31 7.8％軍公教 37 9.3％ 19-30 歲 157 39.3％學生 84 21.0％ 31-40 歲 137 34.3％服務業 93 23.3％ 41-50 歲 54 13.5％其他 34 8.6％ 51-60 歲 3 0.8％

2、年齡

61-70 歲 1 0.3％未婚 198 49.5％已婚無小孩 58 14.5％

5、職業

已婚且最小的孩子在 6 歲以下

52 13.0％ 15840 元以下 101 25.3％

已婚且最小的孩子在 7-18 歲

63 15.8％ 15840未滿3萬元

75 18.8％

3、婚姻

已婚且最小的孩子在 19 歲以上

12 3.0％ 3 萬未滿4,5000 元

114 28.5％

國小以下 8 2.0％ 4,5000 未滿 6萬元

46 11.5％

國中 14 3.5％ 6 萬未滿7,5000 元

20 5.0％

高中職 63 15.8％ 7,5000 元未滿9 萬元

9 2.3％

專科 95 23.8％

6、月收入

9 萬元以上 18 4.5％大學 169 42.3％北部 188 47.0％

4、教育程度

研究所以上 34 8.5％中部 48 12.3％南部 69 17.3％東部 76 19.3％

7、居住地

國外 1 0.3％有效問卷 383 95.8％有效問卷 383 95.8％無效問卷 17 4.3％無效問卷 17 4.3％總數 400 100％總數 400 100％


附表 2、旅遊特性統計表

旅遊特性樣本數百分比旅遊特性樣本數百分比休閒農場宣傳品

35 8.8％機車 37 9.3％

電視廣播 40 10.0％自用汽車 232 58.0％網際網路 66 16.5％遊覽車 67 16.8％旅行社 41 10.3％計程車 2 0.5％親友介紹 113 28.3％接駁車 30 7.5％報章雜誌及旅遊書籍

65 16.3％客運班車 10 2.5％

1、旅遊資訊

其他 23 5.8％

6、交通工具

其他 5 1.3％第一次 258 64.5％獨自前來 8 2.0％第二次 72 18.0％ 1 人 30 7.5％第三次 17 4.3％ 2-5 人 189 47.3％第四次 5 1.3％ 6-9 人 67 16.8％

2、來遊次數第五次以上 31 7.8％ 10-13 人 23 5.8％

半天 110 25.7％ 14-17 人 1 0.3％一天 165 41.3％ 18-21 人 5 1.3％二天一夜 91 22.8％ 22-25 人 10 2.5％三天二夜 12 3.0％ 26-29 人 1 0.3％

3、停留天數四天以上 5 1.3％ 30-33 人 13 3.3％

500 元以下 79 19.8％ 38-41 人 4 1.0％ 501~1000 元 134 33.5％

7、同遊人數

42 人以上 32 8.0％ 1001~1500 元 88 22.0％星期日 90 22.5％ 1501~2000 元 33 8.3％星期一 15 3.8％ 2001~2500 元 11 2.8％星期二 110 27.5％

4、平均花費

2501 元以上 38 9.5％星期三 7 1.8％獨自 8 2.0％星期四 1 0.3％家人 159 39.8％星期五 63 15.8％親戚朋友 111 27.8％

8、旅遊時間

星期六 97 24.3％同學/師長 42 10.5％自己 86 21.5％同事 44 11.0％配偶 32 8.0％旅遊團體 16 4.0％小孩 13 3.3％

5、旅遊同伴

其他 3 0.8％親友 111 27.8％同學/同事 67 16.8％公司 36 9.0％

旅行社 6 1.5％

夫妻/情侶共同 28 7.0％

9、旅遊地點決定者

其他 4 1.0％

有效問卷 383 95.8％有效問卷 383 95.8％無效問卷 17 4.3％無效問卷 17 4.3％

總數 400 100 總數 400 100

休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊 意願關係之研究－以花...

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