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Marketing IProf. Elcio Fernando

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O PROCESSO DE MARKETING

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Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Fonte: KOTLER, 2003, p. 45

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AMBIENTE DE MARKETING

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Microambiente

Macroambiente

Ambiente Interno

Ambiente Externo

AMBIENTE DE MARKETING

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Ambiente Interno - Microambiente

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Ambiente Externo - Macroambiente

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Tipos de Públicos

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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Mercado

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Tipos de Mercados de clientes

Primeiramente vamos conhecer o significado de uma palavrinha de origem americana: targetTarget na verdade significa alvo, porém em marketing entendemos por target o público-alvo ou mercado-alvo, seria o target market.

Mercado – alvo identifica quem ou o quê a empresa pretende atingir. Quem são os compradores?

Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, não pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles são bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigências de compra. Em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficácia.

Para conhecermos os mercados precisamos responder as quatro perguntas básicas sobre mercados

1. 1. O que o mercado compraO que o mercado compra??2. 2. Porque ele compraPorque ele compra??3. 3. Quem compraQuem compra??4. 4. Como compraComo compra??

A adoção de mercados-alvo passa por essas três etapas conhecidas:Segmentação de mercado : ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.Escolha de mercado-alvo : seleção de um ou mais segmentos de mercado para penetrar.Posicionamento de mercado : ato de estabelecer e comunicar os principais benefícios dos produtos ao mercado.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Os mercados consistem de compradores/clientes que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras.

Existem cinco níveis de segmentação de mercado que precisamos conhecer.

São eles : Marketing de Massa; Marketing de Segmento; Marketing Marketing de Massa; Marketing de Segmento; Marketing de Nicho, Marketing Regional e Marketing Individual.de Nicho, Marketing Regional e Marketing Individual.

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Marketing de massaProduz-se, distribuí e vende-se para todos os consumidores.A Coca-cola executou marketing de massa durante muito tempo quando vendia seu produto em apenas um tamanho de garrafa.Marketing de massa diminui os custos de produção ( pois é produzido em larga escala ) porém a proliferação dos outros tipos de segmentação de mercados e as propagandas derrubam as vendas de produtos exclusivamente de massa. Hoje os consumidores têm várias maneiras de comprar : em gigantescos shopping centers, lojas de especialidades, catálogos, redes de compra direta na residência, lojas virtuais na internet. As pessoas são bombardeadas por propaganda e mensagens vindas da televisão, rádio, tv a cabo, parabólica, internet, fax, revistas especializadas, etc.

Marketing de segmento Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de clientes identificáveis em um mercado. As empresas que praticam marketing de segmento reconhece que os clientes diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes. No entanto a empresa não vai personalizar o atendimento um a um, mas ela isolará alguns segmentos que formam um mercado.Vamos a um exemplo para facilitar.Imaginem a indústria automobilística. Eles segmentam os mercados, por isso existe carros para alto desempenho, carros para passeio, para família, etc.São os vários segmentos. Isso é marketing de segmento.É claro que o marketing de segmento não alcança a precisão de um atendimento um a um mas facilita a comunicação ( propaganda ) focado no segmento.

Marketing de nichoNicho é um grupo mais restrito de consumidores, um pequeno mercado.Na verdade seria um segmento dividido em vários segmentos menores.Exemplo:O segmento de mercado de fumantes pode-se dividir em fumantes acima do peso, fumantes de cigarros light, etc. São vários segmentos dentro do segmento maior.

Vejamos um exemplo prático.A Progressive Corp., seguradora de automóveis de Cleveland, cresceu rapidamente como resultado do atendimento de um nicho : a empresa vende apólices de seguros não-padronizadas a motoristas que já provocaram acidentes de trânsito ou a alcoólatras. Essa empresa cobra um preço maior pela cobertura, ganha muito dinheiro e domina o nicho há vários anos.

Marketing localEssa é uma tendência atual de regionalização do marketing.Temos um exemplo típico em nossa região, onde a TV Globo regionalizou sua programação, mas principalmente os espaços publicitários com a TV Modelo – Bauru e as outras afiliadas nas mais diversas regiões do estado de São Paulo.Com isso eles conseguem a proximidade do público e conquistam novos anunciantes antes impossíveis de investir em comunicação televisiva devidos aos altos custos de inserção.Outros exemplos surgem com os varejistas locais, distribuidores regionais de produtos.

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Marketing IndividualÉ o chamado marketing um a um. Esse tipo de segmentação de mercado era muito usado nas cidades antigamente em várias atividades.Um alfaiate faz o terno sob medida, o sapateiro idem, etc.Houve um determinado tempo que esse segmento ficou um pouco despercebido, porém hoje com as novas tecnologia as empresas estão voltando a atender os clientes um a um em alguns casos.São exemplos hoje o uso do e-mail, fax, mala direta, marketing business-to-business.

As vantagens de segmentar mercados

Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente

competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou

serviços; e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e

exclusivamente aos segmentos visados, etc.

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Os segmentos precisam ser :

Acessíveis : a empresa deve poder atingir o segmento por meio do marketing mix possível de ser implementado.Mensuráveis : deve ser possível apurar quantas pessoas estão dentro do segmento e qual o potencial de vendas dele.Lucrativo : a empresa deve obter lucratividade operando no segmento.Estáveis : não podem desaparecer muito depressa, exatamente para que possam ser explorados.

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Toda empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação do mercado, não só por causa da eficiência, mas também por causa da limitação de recursos. É preciso selecionar os mercados-alvo ( Target Market )

O desafio para as empresas é identificar os grupos de consumidores com necessidades e desejos semelhantes e, em seguida adequar o marketing mix.

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Existem algumas variáveis de segmentação de variáveis de segmentação de mercadosmercados usadas para segmentar consumidores.

Vejamos a seguir:

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOSVARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

VARIÁVEIS GEOGRÁFICASVARIÁVEIS GEOGRÁFICAS

Região : Montanhas, Pacífico, Noroeste Central, Sudoste Central, Sul, Sudeste, Norte, Grande São Paulo, etc.População : Abaixo de 4.999, 5.000 – 19.900, 20.000 – 49.999, 50.000 – 99.999,etc.Concentração : Urbana, Rural, Suburbana.Clima : Tropical, Norte, Sul, quente, frio, verão.

VARIÁVEIS DEMOGRÁFICASVARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS

Faixa Etária : Abaixo de 6 anos de idade , 6-11 anos, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 ou mais, adultos, adolescentes, crianças.Tamanho da família : 1 a 2 pessoas, 3 a 4 , 5 ou mais.Sexo : Masculino , feminino.

VARIÁVEIS SÓCIO ECONÔMICAVARIÁVEIS SÓCIO ECONÔMICARenda : 1 a 2 salários, 3 a 5 salários, 6 a 10 salários, 10 salários ou mais, $180,00 a %559,99 , $560,00 a $999,99 , etc.Educação : Básico completo, básico incompleto, secundário, universitário, pós-graduado, etc.Ocupação : Fazendeiro, estudante, comerciante, aposentado, operário, profissional liberal, etc.Religião : Católico, protestante, espírita, evangélico, outras.Classe social : Classe A, B, C ou D ou pobres, classe operária, classe média, média-alta, etc.

VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICASVARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICASPersonalidade : Autoritário, ambicioso, sociáveis, compulsiva, etc.Estilo de vida : Atividades, interesses, opiniões, etc.Atitudes : Favoráveis, não favoráveis.Percepção : Como os consumidores percebem o produto, mais técnico ou menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico.Valores: valores morais, culturais, etc.

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VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICAS(cont.)VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICAS(cont.)

De acordo com o (VALS-2)³ - Values and Lifestyles Program temos ainda:Efetivadores: independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado;Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais;Confiantes: positivos, respeitosos, fiéis a marcas, fiéis a patriotismo;Realizadores: convencionais, pragmáticos, conscientes de marca;Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio;Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontâneos;Fazedores: práticos, menos impressionados por posses materiais;Lutadores.

VARIÁVEIS SOCIOLÓGICASVARIÁVEIS SOCIOLÓGICAS

Agressivo;Pacato;Racional;

Emocional;Workaholic;Bom vivant;

VARIÁVEIS COMPORTAMENTAISVARIÁVEIS COMPORTAMENTAISInfluência na compra : Esposa, criança, amigos,etc, quem usa o produto,quem compra o produto.Hábitos de compras : Freqüente, quantidades, locais, dias, perídodo, etc.Intenção : Indecisos, propensos, desejosos, interessados,etc.Lealdade na compra : Nenhuma, média, forte, total.Motivos de compra : Necessidade real, necessidade de status, realização pessoal.

VARIÁVEIS RELACIONADOS COM O PRODUTO/TIPO DE PRODUTOVARIÁVEIS RELACIONADOS COM O PRODUTO/TIPO DE PRODUTOBenefícios : Qualidade, serviços, economia, rapidez, status, conveniência, etc.Uso do produto : Intensidade alta, média ou baixa.Sensibilidade a preço : mais sensíveis, menos sensíveis.Lealdade a marca : leais, não leais, muito leais

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SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOSEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIODivide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes.Exemplo de benefícios:Automóveis;Sabonete;Pasta de Dente(creme dental).

SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃOSEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃOHeavy User;Light User

MARKETING MIXMARKETING MIXPreço : por fator preçoMarca : por grau de prestígio das marcas ( grifes )Promoção de vendas : por tipo de promoção oferecidaMerchandising : por instrumento de persuasão ( tv, ponto de venda )Publicidade : por instrumento de propaganda, caracterização do uso do produto

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ATIVIDADE

1) Quais são as vantagens da segmentação de mercado?

2) Para cada produto a seguir identifique o tipo ode segmentação mais adequado e justifique sua resposta:

- curso de inglês

- comida congelada

- pasta de dente

3) Faça uma pesquisa em banca de revista e identifique no mínimo, 7 tipos de segmentações no universo dos públicos de revistas.

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO

• Estratégia de Segmentação de não-diferenciação:

A empresa escolhe explorar todas as possibilidades geográficas possíveis de seu mercado potencial, com um único plano de marketing.

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• Estratégia de Segmentação por diferenciação:

Nesta estratégia a empresa opta por escolher entre algumas diferenças existentes no mercado-alvo e prepara planos de marketing específicos para cada segmento.

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• Estratégia de Segmentação por concentração:

Nesta estratégia a empresa escolhe um segmento como prioritário e ataca-o, fazendo um plano de marketing para aquele segmento.

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• Segmentação de Mercado / Exemplo

CATEGORIASCATEGORIAS

PRODUTOSPRODUTOS% Consumo por classe social% Consumo por classe social

ABAB CC DEDE

Ave EmbaladaAve Embalada 23%23% 33%33% 44%44%AzeiteAzeite 45%45% 34%34% 21%21%BiscoitosBiscoitos 21%21% 30%30% 49%49%Café SolúvelCafé Solúvel 34%34% 33%33% 33%33%Café torradoCafé torrado 18%18% 30%30% 52%52%CaldosCaldos 27%27% 33%33% 40%40%Cereal MatinalCereal Matinal 37%37% 38%38% 25%25%Creme de LeiteCreme de Leite 45%45% 33%33% 22%22%Derivados de Derivados de tomatetomate

31%31% 35%35% 34%34%33Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global. Continua



ABAB CC DEDE

IogurteIogurte 34%34% 34%34% 32%32%Leite em póLeite em pó 17%17% 29%29% 54%54%Leite frescoLeite fresco 22%22% 35%35% 43%43%Leite longa vidaLeite longa vida 49%49% 33%33% 18%18%Macarrão Macarrão Instant.Instant.

36%36% 34%34% 30%30%

MaioneseMaionese 31%31% 35%35% 34%34%ManteigaManteiga 39%39% 32%32% 29%29%MargarinaMargarina 20%20% 32%32% 48%48%Massas aliment.Massas aliment. 17%17% 30%30% 53%53% 34

Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global.

Continuação



ABAB CC DEDE

Óleo VegetalÓleo Vegetal 19%19% 31%31% 50%50%RequeijãoRequeijão 53%53% 31%31% 16%16%Sopas Sopas 43%43% 30%30% 27%27%TemperosTemperos 25%25% 33%33% 42%42%Creme DentalCreme Dental 20%20% 33%33% 47%47%CondicionadorCondicionador 18%18% 33%33% 49%49%DesodoranteDesodorante 17%17% 31%31% 52%52%SaboneteSabonete 21%21% 35%35% 44%44%ShampooShampoo 24%24% 35%35% 41%41%

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Continuação



ABAB CC DEDE

Água SanitáriaÁgua Sanitária 24%24% 30%30% 46%46%AmacianteAmaciante 35%35% 37%37% 28%28%Concentrado de Concentrado de limpezalimpeza

48%48% 32%32% 20%20%

Detergente em Detergente em pópó

26%26% 33%33% 41%41%

Detergente Detergente líquidolíquido

30%30% 36%36% 34%34%

Esponja de açoEsponja de aço 18%18% 30%30% 52%52%Sabão em pedraSabão em pedra 16%16% 27%27% 57%57%

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Fim

• Segmentação do Mercado de CD’s.SEGMENTOS SEGMENTOS

DEMOGRÁFICOSDEMOGRÁFICOSCARACTERÍSTICACARACTERÍSTICA

S GERAISS GERAISINTERESSES INTERESSES MUSICAISMUSICAIS

OCASIÃO DE OCASIÃO DE COMPRA PARA COMPRA PARA

PRESENTEPRESENTE

Classe Média Classe Média AscendenteAscendente

Classe B / Jovens Classe B / Jovens que trabalhamque trabalham

Rock/PopRock/Pop

Instrumental / Instrumental / VideoclipsVideoclips

AniversáriosAniversários

ProfissionaisProfissionais Classe AB + Classe AB + Homens Meia IdadeHomens Meia Idade

ClássicosClássicos

InstrumentalInstrumental

MPBMPB

AniversáriosAniversários

NatalNatal

Adolescentes Adolescentes RicosRicos

Classe AB + Classe AB + Homens muito Homens muito jovensjovens

RockRock

Pop/MPBPop/MPBAmigo SecretoAmigo Secreto

Dia dos Dia dos NamoradosNamorados

Jovens PobresJovens Pobres Classe C + Classe C + Mulheres jovensMulheres jovens

Samba/Sertane-Samba/Sertane-jo/Caipirajo/Caipira

Dia das MãesDia das Mães

Dia dos paisDia dos pais

Mercado MarginalMercado Marginal Classe DE + Classe DE + Mulheres mais Mulheres mais velhasvelhas

Novela Novela Romântica/Sam-Romântica/Sam-baba

Não presenteiaNão presenteia

37Fonte: Marketing. Teoria e Prática no Brasil. Ângela da Rocha.

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CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Solteiro jovem que não vive com a famíliaPoucos compromissos financeiros. Líderes de opinião sobre moda. São

orientados para a recreação. Compram equipamentos básicos de cozinha, móveis simples, carros esportivos, férias, roupas, cd’s, motos, turismo, equipamentos esportivos.

Recém casados : jovens sem filhosMelhor situação financeira do que em futuro próximo. Taxa de compra mais

elevada e média de compra superior para bens duráveis. Compram carros, eletrodomésticos, fornos, mobiliário durável, férias/turismo, ligados a carreira, investimentos, roupas, casas ou apartamentos.

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Casais com: filhos com menos de seis anos de idadeDespesas domésticas no pico. Patrimônio líquido baixo. Insatisfeitos com a

situação financeira e poupança baixa. Interessados em novos produtos. Gostam de produtos anunciados. Compram lavadoras, secadoras, TV, alimentos para bebês, medicamentos, vitaminas, brinquedos, produtos infantis em geral, creches, camionetes.

Casais com filhos acima de seis anos de idadeMelhor situação financeira. Algumas esposas trabalham fora. São menos

influenciados pela propaganda. Compram em lotes maiores, apreciam ofertas no atacado. Compram: alimentos variados, material de limpeza, bicicletas, aulas de música, móveis, revistas, decoração.

Casais maduros com filhos ainda dependentesSituação financeira melhor. Maior número de esposas trabalham fora. Alguns

filhos conseguem empregos. Média alta de compra de bens duráveis. Compram : novidades, automóveis, viagens, eletrodomésticos desnecessário, cursos, etc.

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Ninho vazio I : casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe da família trabalhando

Aquisições de residências. Capacidade de poupança. Interessados em viagens, recreação, auto recreação, melhoramentos para residência.

Ninho vazio II : casais maduros com filhos vivendo fora de casa, chefe de família aposentado

Redução da renda pessoal. Passam mais tempo em casa. Compram : aparelhos médicos, produtos para sono, remédios, etc.

Sobrevivente solitário que trabalhaRenda pessoal ainda razoável, provavelmente venda a casa.

Fonte : KOTLER (1995)

DEMANDA

Volume total de produtos que pode ser comprado por um grupo definido de

consumidores.

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Previsão da Demanda Futura

Pesquisa de intenções Conjunto das opiniões da força de vendas Teste de mercado Análise de séries temporais ( tendências, ciclos, sazonalidade...) Análise estatística ( preço, renda, população e promoção )

SEGMENTO DE SEGMENTO DE BENEFÍCIOBENEFÍCIO

FATORES FATORES DEMOGRÁ-DEMOGRÁ-

FICOSFICOS

FATORES FATORES COMPORTA-COMPORTA-

MENTAISMENTAIS

FATORES FATORES PSICOLÓGI-COSPSICOLÓGI-COS

MARCAS MARCAS FAVORE-FAVORE-

CIDASCIDASEconômico(preço Econômico(preço baixo)baixo)

HomensHomens Grandes usuáriosGrandes usuários Autonomia alta, Autonomia alta, orientados para orientados para valor.valor. ??

Medicinal(prevenção Medicinal(prevenção a cárie)a cárie)

Famílias Famílias maioresmaiores

Grandes usuáriosGrandes usuários Hipocondríacos, Hipocondríacos, conservadores, conservadores, preocupados com preocupados com saúdesaúde

??

Cosmético(dentes Cosmético(dentes brancos e brilhantes)brancos e brilhantes)

Adolescentes, Adolescentes, adultos, adultos, jovensjovens

Fumantes, Fumantes, baladeiros, baladeiros, esportistasesportistas

Sociabilidade Sociabilidade elevada e ativaelevada e ativa

??

Sabor(gosto Sabor(gosto agradável)agradável)

Crianças e Crianças e jovensjovens

Apreciadores de Apreciadores de hortelãhortelã

Auto envolvimentoAuto envolvimento

??

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