tesina maria carlina murillo
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wUNIVERSIDAD LATINA
ESCUELA DE RELACIONES PUBLICAS
NOMBRE DEL PROYECTO
PRÁCTICA EMPRESARIALEN EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS DE
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ACTIF
NOMBRE DEL PROYECTO
María Carlina Murillo Fonseca
Practica empresarial para optar por el grado de Bachillerato en
Relaciones Públicas
21 de abril de 2016
Hoja de Guarda
2
Universidad Latina de Costa Rica, San Pedro
Bachillerato en Relaciones Públicas
Trabajo Final de Graduación
María Carlina Murillo Fonseca
Universidad Latina, San Pedro. 21 de abril de 2016
3
UNIVERSIDAD LATINA, SAN PEDRO
Este proyecto ha sido aprobado por el Tribunal Examinador de la Carrera
de Relaciones Públicas de la Universidad Latina, San Pedro, como requisito
para optar por el grado de Bachillerato en Relaciones Públicas.
______________________________________________
MCO. Jenny Castillo Chaves
Directora Académica de Relaciones Públicas
______________________________________________
MBA. Juan Carlos Castañeda Segura
Coordinador Académico
______________________________________________
MAP Laura Arce Chaves
Profesora Tutor
4
Hoja No. 3 de agradecimientos.
5
Hoja No. 4 de dedicatorias.
6
Epígrafe.
7
Resumen.
En la actualidad debido a todos los campeonatos de fútbol
internacionales, la exportación de jugadores a las ligas importantes del mundo y
la introducción del mercadeo al área del deporte, las diferentes marcas del
mundo se han aprovechado para utilizar estos eventos con un medios más de
comunicación.
La presente investigación se refiere a la percepción que tienen los
aficionados al fútbol costarricense acerca de la publicidad de las marcas más
importantes que pautan en los escenarios deportivos de Costa Rica.
De esta manera la agencia de publicidad Actif podrá tener una
investigación que fundamente las propuestas que se hagan a nuevos clientes
incentivándolos a invertir parte de su presupuesto en estos grandiosos
escenarios.
8
Tabla de contenidos.
Hoja No. 3 de agradecimientos. .............................................................................5
Hoja No. 4 de dedicatorias....................................................................................... 6
Epígrafe. ........................................................................................................................ 7
Resumen. ...................................................................................................................... 8
Tabla de contenidos. ................................................................................................. 9
2.1 Problema y propósito......................................................................................14
a. Estado actual de la investigación.............................................................................15
Introducción....................................................................................................................................15
Antecedentes...................................................................................................................................17
Descripción del proyecto...........................................................................................................18
Información existente..................................................................................................................18
Estudios Previos.............................................................................................................................19
Delimitación del tema..................................................................................................... 19
Aporte del investigador..............................................................................................................19
Delimitación espacial...................................................................................................................19
Delimitación temporal.................................................................................................................19
b. Formulación del problema de investigación y sistematización...................20
Formulación de problema de investigación.......................................................................20
Sistematización del problema de investigación...............................................................20
c. Justificación del estudio de investigación. ...........................................................22
d. Objetivos del estudio..................................................................................................23
9
Objetivo General.............................................................................................................................23
Objetivos Específicos...................................................................................................................24
e. Alcances y limitaciones de la investigación. .......................................................24
Alcances.............................................................................................................................................24
Limitaciones.....................................................................................................................................25
2.2 Marco Teórico.................................................................................................... 26
a. Marco Situacional......................................................................................................... 27
Publicidad y Relaciones Públicas en espectáculos deportivos..................................27
Publicidad en Costa Rica.............................................................................................................28
Fútbol en Costa Rica.....................................................................................................................28
Estadios de Costa Rica.................................................................................................................28
Patrocinios en el fútbol de Costa Rica..................................................................................28
Jugadores de fútbol como publicidad...................................................................................29
Perfil Corporativo............................................................................................................. 29
Misión.................................................................................................................................................29
Visión..................................................................................................................................................29
Valores................................................................................................................................................29
Datos Generales de la empresa................................................................................................31
Situación Legal................................................................................................................................31
Principales Productos.....................................................................................................31
Publicidad digital...........................................................................................................................31
BTL.......................................................................................................................................................31
ATL.......................................................................................................................................................31
Análisis FODAC...................................................................................................................31
Fortalezas..........................................................................................................................................31
10
Oportunidades................................................................................................................................32
Debilidades.......................................................................................................................................32
Amenazas..........................................................................................................................................32
Circunstancias.................................................................................................................................32
b. Marco Conceptual.........................................................................................................33
Tipos de publicidad......................................................................................................................33
BTL.......................................................................................................................................................33
ATL.......................................................................................................................................................33
Publicidad Tradicional................................................................................................................33
Patrocinios........................................................................................................................................33
Marcas patrocinadoras................................................................................................................33
Nuevos métodos de publicidad...............................................................................................33
Canales publicitarios más importantes................................................................................33
El Fútbol y la publicidad.............................................................................................................33
Equipos de fútbol en Costa Rica..............................................................................................33
Uniformes..........................................................................................................................................33
Público aficionado.........................................................................................................................33
Comprador final.............................................................................................................................33
2.3 Marco metodológico......................................................................................... 35
a. Definición del enfoque y métodos de investigación utilizados. ...............36
Enfoque de la investigación......................................................................................................36
Diseño de la investigación.........................................................................................................36
Métodos de investigación..........................................................................................................36
Tipo de investigación...................................................................................................................36
b. Sujetos y fuentes de información. ......................................................................36
11
Sujetos................................................................................................................................................36
Fuentes Primarias.........................................................................................................................36
Fuentes Secundarias....................................................................................................................36
Población y muestra.....................................................................................................................36
c. Instrumentos y técnicas utilizadas en la recopilación de los datos. .......37
Cuestionario.....................................................................................................................................37
Matriz de observación.................................................................................................................37
Entrevistas........................................................................................................................................37
Encuesta.............................................................................................................................................37
d. Sustentación de la confiabilidad y la validez de los instrumentos de la
investigación. ................................................................................................................ 37
Confiabilidad....................................................................................................................................37
Validez................................................................................................................................................37
e. Definición de términos, operacionalización de variables o de unidades o
categorías de análisis, según sea el caso..............................................................37
Variable 1..........................................................................................................................................37
Variable 2..........................................................................................................................................38
Variable 3..........................................................................................................................................38
2.4 Análisis de los datos......................................................................................... 39
a. Análisis cuantitativo o cualitativo. .........................................................................40
b. Interpretación de los resultados. ...........................................................................40
2.5 Resultados, conclusiones, recomendaciones y funciones
desempeñadas....................................................................................................................... 41
a. Conclusiones. .................................................................................................................42
12
b. Recomendaciones. .......................................................................................................42
c. Funciones desempeñadas..........................................................................................42
2.6 Propuesta de campaña.................................................................................... 43
a. Problema de campaña. ...............................................................................................44
b. Justificación. .................................................................................................................. 44
c. Objetivos: general y específicos. .............................................................................44
d. Estrategia y tácticas. ...................................................................................................44
e. Cronograma, presupuesto, Gráfica de Gantt, responsables. .........................44
f. Ejecución: objetivo, cuadro de metas e indicadores de logro. .......................44
6.7 Evaluación (metodología similar a la investigación): problema,
justificación, objetivos, metodología. ......................................................................................44
7. Bibliografía............................................................................................................ 45
Glosario ...................................................................................................................... 46
Anexos.......................................................................................................................... 47
Cartas.................................................................................................................................... 47
Instrumentos...................................................................................................................... 47
Tablas.................................................................................................................................... 47
Gráficos................................................................................................................................. 47
Imágenes.............................................................................................................................. 47
13
2.1 Problema y propósito
14
a. Estado actual de la investigación
Introducción
La publicidad en el mundo es un área bastante reconocida por sus
distintas ramas de trabajo, en el deporte por ejemplo las marcas publicitarias
aprovechan la cantidad de aficionados y seguidores para exponer sus marcas de
una manera bastante impactante.
En el fútbol específicamente, existen innumerables torneos a lo largo del
año, ya sean nacionales, regionales o internacionales los cuales tienen cientos
de patrocinadores que le ayudan a dar a basto con los gastos que la mayoría de
estas competencias trae consigo.
Durante estas grandes competencias futbolísticas muchas marcas a nivel
mundial de toda clase de categoría, aprovechan mediante activaciones,
anuncios entre tiempos, presencia de marca, volanteo, vallas digitales y demás
actividades publicitarias para dar a conocer sus marcas o bien generar una
llamada a la acción con las personas.
Existen infinidad de maneras de generar un posicionamiento de marca
dentro del fútbol. Por ejemplo: los equipos de fútbol y sus uniformes, siendo
estos un importante implemento para que se lleve a cabo un partido, mediante
estos implementos se aprovecha la oportunidad de exponer la marca ante
posibles clientes, usuarios o compradores de la marca que decida pautar por
15
este medio, y esta dinámica se convierta en un negocio rentable o bien en un
mecanismo de posicionamiento para la publicidad.
Los aficionados a cualquier deporte, tienden a comprar la camisa del
uniforme del equipo al cual apoyan, esto como manera de apoyo en el momento
de los partidos para diferenciarse de los contrincantes y es aquí donde muchas
marcas toman provecho de los uniformes por medio de patrocinios para
mercadear y posicionar su marca.
En los deportes últimamente se está utilizando el patrocinio de las marcas
como parte del financiamiento en el que se ofrece exposición de la marca a
aquellos que puedan pagar por esos derechos. Teniendo en cuenta que cada 3
días hay un partido de fútbol en Costa Rica y prácticamente uno diario en el
mundo, es desde donde se parte y se toma como referencia para considerar la
pauta en estos escenarios.
Ahora bien, no todas las marcas tienen la capacidad monetaria para
poder asumir un costo como el de pautar dentro de un estadio de fútbol, es ahí
donde las marcas deben elegir por qué pautar en uno de estos escenarios y
también cuál es la manera efectiva de hacerlo para obtener buenos resultados.
16
Antecedentes
La agencia de publicidad Actif es una empresa costarricense que cuenta
con una trayectoria de más de ocho años en el país. Su principal filosofía a lo
largo de este tiempo de laborar en el mercado costarricense es emocionar a sus
clientes de manera que estos quieran hacer más publicidad.
Su filosofía le ha permitido trabajar a través del tiempo con clientes
importantes no solo a nivel nacional si no también regional, enseñándoles a
estos la importancia y los beneficios que obtienen si se invierte en publicidad.
Con respecto a la comunicación en general, la agencia cuenta con un
departamento de cuentas que es el encargado de manejar el área de la
comunicación entre el cliente y la agencia así como la comunicación a nivel
interno de la agencia.
La agencia a intentado en reiteradas ocasiones aplicar nuevos canales de
comunicación publicitaria para ofrecer a sus clientes, sin embargo no siempre se
obtiene el tiempo ni la persona encargada para realizar las investigaciones
previas que estas nuevas propuestas ocupan.
17
Descripción del proyecto
Por la razón anterior, se realiza la propuesta de generar en la agencia un
plan de relaciones públicas adaptado a conocer más a los públicos que
observan el fútbol costarricense y de esta manera ofrecer el escenario del fútbol
como un canal más de comunicación para que las marcas de clientes actuales
en Actif utilicen este medio para publicitarse.
El propósito de esta investigación es determinar que tan rentable es para
las marcas invertir parte de su presupuesto mensual en este canal de
comunicación tan importante como lo es el fútbol, aprovechando que la mayoría
de costarricenses son seguidores de este deporte.
Por este medio en el momento de los resultados se podrá determinar si es
o no rentable ofrecerle esta opción a los clientes.
Información existente
Actualmente el departamento de cuentas es el único que tiene acceso a
las bases de datos de los clientes a los cuales se les podría realizar la propuesta
en el momento de la finalización de la investigación.
A parte de esta información no se cuenta con algún otro insumo o fuente
secundaria que pueda alimentar de alguna manera esta investigación.
18
Estudios Previos
La agencia de publicidad Actif no cuenta con estudios o investigaciones
previas a esta, es por esto que se aprovecha la oportunidad para realizar una
investigación provechosa que quede además como un estudio previo para
próximas investigaciones.
Delimitación del tema
Aporte del investigador
Como se comenta anteriormente, actualmente no hay una investigación
previa o una fuente secundaria de consulta con respecto al desarrollo de la
estrategia de la agencia.
Delimitación espacial
La investigación se lleva a cabo en la Agencia de publicidad Actif, una
empresa costarricense, fundada en el año 2008, la cual se dedica a brindar
soluciones de comunicación y estrategias publicitarias para sus diferentes
clientes y cuenta con quince colaboradores incluyendo a los directores.
Delimitación temporal
El tiempo que se ha destinado para realizar la investigación en la
agencias de publicidad Actif inicia a partir del mes de enero hasta abril del año
2016 (Primer cuatrimestre 2016).
19
b. Formulación del problema de investigación y sistematización
Formulación de problema de investigación
¿Cuál es la percepción que tienen los aficionados al fútbol costarricense
sobre la publicidad en los estadios de las diferentes marcas de los equipos Liga
Deportiva Alajuelense y deportivo Saprissa pertenecientes a las provincias de
Alajuela y San José durante el I cuatrimestre del 2016?
Sistematización del problema de investigación
- ¿Cuáles marcas son las que pautan constantemente en Costa Rica?
Con esta pregunta podemos determinar los nombres de las marcas que
usualmente utilizan su presupuesto para invertirlo en los escenarios
deportivos de Costa Rica.
- ¿Las personas recuerdan las marcas que pautan en los estadios?
Con la respuesta a esta pregunta, podremos determinar si la publicidad
de los estadios es efectiva y si los aficionados de verdad le prestan
atención a los diferentes canales de publicidad en estos escenarios.
- ¿Las personas recuerdan las marcas que pautan en los uniformes?
Con esta incógnita podremos darnos cuenta si el patrocinio por este
medio es relevante y si este genera en los aficionados un posicionamiento
de marca de cada una de estas marcas.
20
- ¿Cuáles son los equipos con mayor afición?
Esta interrogante permitirá determinar cuales aficionados van a formar
parte del público a tomar en cuenta para aplicar los instrumentos que
generarán los resultados de esta investigación. Además podremos
determinar si los equipos con mayor afición en Costa Rica son los más
determinantes para pautar.
- ¿La publicidad en el fútbol genera ventas o recordación de marca?
Si la publicidad en estadios genera algún tipo de ventas o
posicionamiento de marca, esta pregunta permitirá reconocer qué canales
pueden ser los ideales para realizar la pauta.
- ¿Las activaciones en los estadios son realmente llamativas?
Conocer la respuesta a esta incógnita permitirá si esta es una forma
llamativa y provechosa de generar una llamada a la acción entre la marca
y los aficionados.
21
c. Justificación del estudio de investigación.
La publicidad en el deporte se ha vuelto una manera accesible y
determinante de generar en los aficionados un vínculo con una marca
determinada, ya sea mediante la compra o utilización del servicio pautado.
En la actualidad los deportes mueven masas, masas de personas que
llegan a los estadios o centros deportivos con el fin de darle un apoyo colectivo a
su equipo o deportista favorito mediante porras y cánticos que generan de
alguna manera más confianza en ellos.
Los estadios de fútbol en la actualidad viven de la publicidad, miles de
marcas alrededor del mundo invierten parte de su presupuesto de mercadeo en
la pauta de estos lugares de eventos masivos en los cuales se publicita sin
determinar de una manera precisa si es o no rentable pagar por el servicio.
Esta clase de escenarios reúnen miles de personas con un único fin:
Apoyar a su equipo. Los aficionados asisten fielmente fecha con fecha a los
diferentes encuentros de todos los torneos futbolísticos a los que este equipo
participa, sin importar el costo monetario que la entrada a este tenga.
A nivel internacional existen cientos de campeonatos oficiales de fútbol
así como: La Liga de Campeones de las diferentes federaciones continentales,
el Campeonato Mundial de fútbol o bien los campeonatos nacionales como el
22
que organiza la UNAFUT en Costa Rica, el cuál en cada estadio necesita
marcas patrocinadoras como: Extremos, Coca Cola, Banco General, Dos Pinos,
PLS, etc. para lograr mantener económicamente dichos campeonatos.
Las marcas que pautan en estos campeonatos, por lo general deben ser
regionales o transnacionales para que su inversión realmente valga la pena
como por ejemplo Coca Cola, que es uno de los patrocinadores oficiales de FIFA
a nivel mundial ya que es una marca que vende sus productos a lo largo y ancho
del mundo.
Es por esta razón que se decide investigar acerca de la percepción que
de los aficionados al fútbol costarricense ante la publicidad en los estadios y así
poder ofrecer un panorama más claro a las futuras marcas que quieran realizar
su pauta en estas locaciones por medio de resultados que tienen otras.
d. Objetivos del estudio
Objetivo General.
Para iniciar la investigación es fundamental conocer las principales
percepciones que tienen los aficionados al fútbol con respecto a la publicidad
que se presenta en los estadios. Por esta razón, el primero objetivo general es:
23
Determinar la percepción que tienen los aficionados al fútbol costarricense
sobre la publicidad en los estadios de las diferentes marcas de los equipos Liga
Deportiva Alajuelense y deportivo Saprissa pertenecientes a las provincias de
Alajuela y San José durante el I cuatrimestre del 2016.
Objetivos Específicos.
Es importante determinar cuál es la publicidad más efectiva y cuáles son
las marcas que pue
Describir los principales canales de publicidad que se utilizan en los
estadios.
Detectar las principales marcas que pautan dentro de los estadios.
Analizar el comportamiento de los aficionados ante la publicidad de las
diferentes marcas en los estadios.
e. Alcances y limitaciones de la investigación.
Alcances
Dentro de los alcances que se pueden obtener para esta investigación
pueden ser:
- Mediante la presente investigación se logra mayor claridad acerca de la
percepción de la publicidad en los públicos aficionados del fútbol en Costa
Rica, lo que ayuda a orientar más la investigación.
24
- Herramientas nuevas: Una vez obtenidos los resultados esperados, se
podrán proponer nuevas herramientas y canales de comunicación para
los clientes.
- Al ser la primera vez que la empresa tiene la oportunidad de un análisis
de este tipo da pie a crear grandes ideas innovadoras.
Limitaciones
- En este momento la agencia no cuenta con departamento de Relaciones
públicas que se encargue de realizar las investigaciones que puedan
beneficiar de alguna forma a la agencia y a los clientes.
- El público que se necesita para realizar la investigación es muy extenso
por lo que los datos obtenidos van a ser únicamente de una muestra de la
opinión de los aficionados.
- Tiempo: Es un factor importante para poder desempeñar todas las
actividades. El límite de tiempo utilizado para la investigación no es
suficiente para poder abarcar áreas que de una u otra manera son
importantes.
25
2.2 Marco Teórico
26
a. Marco Situacional
Publicidad y Relaciones Públicas en espectáculos deportivos
En los últimos años en el ámbito de la comunicación, la publicidad junto
con otra serie de ramas se ha convertido en un de los pilares fundamentales
para el aumento de las ventas de productos o servicios. El diccionario de la Real
Academia Española, define la publicidad como: “Conjunto de medios que se
emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.” (Real
Academia Española, 2014).
Así también Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado". (Kotler & Armstrong, 2012)
Como bien mencionan estos autores en su libro, para poder obtener el
beneficio de presentar o promocionar algo se debe pagar un costo por ello,
desde la idea de cómo dar vida al producto hasta la producción de los materiales
que hagan de esta idea una realidad.
La publicidad nace junto con las culturas que desarrollan el comercio y
con este la necesidad de dar a conocer los productos que los comerciantes
tenían en venta o próximos a vender, así los productos promocionados iban
27
generando más demanda razón por la cuál se incrementaban las ventas y los
comerciantes eran los beneficiados.
Al ver que esta promoción era efectiva y no requería mucha inversión
comenzaron a utilizarla cada vez más y conforme el tiempo transcurría,
Por otro lado el profesional en relaciones públicas Carlos Manuel Molina
menciona en Página Web las Relaciones públicas se definen como:
“Arte y ciencia que crean y mantienen armonía y buena voluntad entres la
empresa y sus públicos (Externos: clientes, proveedores, gobierno, comunidad,
iglesia otras instituciones; internos: colaboradores) a fin de cumplir con los
objetivos de la institución.(Molina, 2010)
Publicidad en Costa Rica
En Costa Rica, a partir de 1950 el área del comercio comienza a sufrir
una serie de cambios a nivel de consumo, inician algunas importaciones de
productos provenientes del extranjero, por lo que la publicidad comienza a jugar
un papel importante desde ese momento.
El consumismo aumenta, por ende la publicidad también.
Fútbol en Costa Rica
28
Estadios de Costa Rica
Patrocinios en el fútbol de Costa Rica
Jugadores de fútbol como publicidad
Dennis Wilcox en su libro “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas
menciona que: “Los deportistas profesionales son personalidades que se
convierten en adorados héroes. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012)
También se menciona que “Cuando los seguidores leen revistas
especializadas u oyen programas que se versan sobre los problemas y vidas
personales de sus jugadores favoritos se meten aún más en la trastienda de las
celebridades.” (Wilcox, Cameron, & Xifra, Relaciones Públicas Estrategias y
Tácticas, 2012)
Perfil Corporativo
Misión
La agencia de publicidad Actif tiene como misión: Emocionar.
- Hacemos nuestro trabajo con seriedad, profesionalismo y de manera
impecable.
- Si no cumplimos las expectativas… vamos de nuevo.
29
- La calidad depende de la investigación, del pensamiento y la ejecución.
Visión
Valores
Entre sus valores la agencia de publicidad tiene:
Felicidad:
o Una actitud positiva ayuda a pensar y a resolver de mejor manera
cualquier situación
o Lo positivo inspira a los demás, desarrolla la creatividad y
aumenta la productividad
o Cuando una persona anda feliz, sonríe y contagia a los demás
Innovación
o Únicamente investigando y capacitándonos llegaremos a nuevos
conocimientos.
o Una idea innovadora ocupa una ejecución curiosa, que se aleje de
lo predecible.
o El trabajo en equipo eleva las ideas y las prepara para el mundo
real.
Responsabilidad
o Llegamos a la hora que es.
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o Si es hoy, es hoy.
o No jugamos con el tiempo de los demás.
Respeto
o Tratamos a clientes, proveedores y compañeros con respeto, no
hacemos sentir mal a la gente
o Nos comunicamos sin la intención de herir o perjudicar a los
demás, digamos lo que pensamos en el momento y lugar
adecuado, con franqueza y sinceridad.
o Decimos las palabras mágicas: ¡Por favor! ¡Gracias!
Datos Generales de la empresa
Ubicación, San José Curridabat, de la heladería POPS 300 metros al sur.
Casa esquinera.
Página Web: www.actifcr.com
Perfil en Facebook: Actif
Teléfono: (506) 2283-1886
Situación Legal
La empresa posee un vínculo legal y cumple con las regulaciones de las
siguientes instituciones del Estado:
31
Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS): estar
al día con las cuotas de sus empleados/contribuyentes
(planillas).
Municipalidad de San José: pago de impuestos, permisos y
patentes al día.
Ministerio de Trabajo y Seguridad Social: cumplimiento de
las leyes que establece el Código de Trabajo.
Principales Productos
Publicidad digital
BTL
ATL
Análisis FODAC
Fortalezas
Al ser una agencia de publicidad independiente, Actif no tiene que pedir
permisos a nivel internacional para innovar con sus productos. Si se requiere
hacer una nueva propuesta se hace sin la necesidad de solicitar a otras entes
los permisos para realizarlo.
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Oportunidades
Debilidades
Al ser una agencia pequeña, en crecimiento, La demanda de los clientes
es superior a la cantidad de colaboradores
Amenazas
El ámbito de la comunicación es muy competitivo, así también como lo es
el de la publicidad. En Costa Rica existen muchas agencias de publicidad, cada
una con diferentes clientes y especializadas en diferentes campos de la
publicidad. Es por esto que la competencia es una de las principales amenazas
de Actif.
Circunstancias
33
b. Marco Conceptual
Tipos de publicidad
BTL
ATL
Publicidad Tradicional
Patrocinios
Marcas patrocinadoras
Nuevos métodos de publicidad
Canales publicitarios más importantes
El Fútbol y la publicidad
“Todos los deportes están acompañados de intensas iniciativas de
marketing y relaciones públicas” (Wilcox, Cameron, & Xifra, Relaciones Públicas
estrategias y tácticas, 2012)
Equipos de fútbol en Costa Rica
Uniformes
Glen T. Cameron menciona en su libro: “Un equipo de fútbol ganador se
convierte en nuestro equipo en las conversaciones entre los parroquianos de un
34
bar. Para representar su lealtad, los niños y adultos llevan gorras con la insignia
de su equipo favorito. (Wilcox, Cameron, & Xifra, Relaciones Públicas
Estrategias y Tácticas, 2012)
Público aficionado
Comprador final
35
2.3 Marco metodológico
36
a. Definición del enfoque y métodos de investigación utilizados.
Enfoque de la investigación
Diseño de la investigación
Métodos de investigación
Analítico
Deductivo
Tipo de investigación
37
b. Sujetos y fuentes de información.
Sujetos
Fuentes Primarias
Fuentes Secundarias
Población y muestra
Población
Muestra
38
c. Instrumentos y técnicas utilizadas en la recopilación de los datos.
Cuestionario
Matriz de observación
Entrevistas
Encuesta
d. Sustentación de la confiabilidad y la validez de los instrumentos de
la investigación.
Confiabilidad
Validez
e. Definición de términos, operacionalización de variables o de
unidades o categorías de análisis, según sea el caso.
Variable 1
Variable 1:
Definición Conceptual
Definición Instrumental
Definición Operacional
39
Variable 2
Variable 2:
Definición Conceptual
Definición Instrumental
Definición Operacional
Variable 3
Variable 3:
Definición Conceptual
Definición Instrumental
Definición Operacional
40
2.4 Análisis de los datos
41
a. Análisis cuantitativo o cualitativo.
b. Interpretación de los resultados.
42
2.5 Resultados, conclusiones, recomendaciones y funciones
desempeñadas.
43
a. Conclusiones.
b. Recomendaciones.
c. Funciones desempeñadas
44
2.6 Propuesta de campaña
45
a. Problema de campaña.
b. Justificación.
c. Objetivos: general y específicos.
d. Estrategia y tácticas.
e. Cronograma, presupuesto, Gráfica de Gantt, responsables.
f. Ejecución: objetivo, cuadro de metas e indicadores de logro.
6.7 Evaluación (metodología similar a la investigación): problema,
justificación, objetivos, metodología.
46
7. Bibliografía
Real Academia Española. (2014). Diccionario de la lengua
española | Edición del Tricentenario (23va Edición ed.). España: Real Academia
Española.
Molina, C. M. (2010). Home. Retrieved 21 de Febrero de 2016 from
Comunicación Global: http://comunicacionglobal.wix.com/comunicacion-global#!
about
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing (11va ed.).
México: Pearson.
Wilcox, D. L., Cameron, G. T., & Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas
Estrategias y Tácticas (10ma edición ed.). Madrid, España: Pearson.
Wilcox, D. L., Cameron, G. T., & Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas
Estrategias y Tácticas (10ma edición ed.). Madrid, España: Pearson.
47
Glosario
48
Anexos
Cartas
carta dirigida al Señor Decano, del tutor, carta emitida por el Filólogo,
Instrumentos
Tablas
Gráficos
Imágenes
49