(Resume Jurnal)

Hybrid Strategy: A New Strategy forCompetitive Advantage1

Mas Bambang Baroto, Muhammad Madi Bin Abdullah,Hooi Lain Wan

Fridiyanto

Abstrak

Para peneliti dan praktisi manajemen strategitelah menyadari pentingnya strategidiferensiasi dan strategi pembiayaan bagikinerja organisasi yang efektif dan unggul.Akhir-akhir ini banyak korporasi yangmenerapkan dua strategi secara bersamaandaripada menerapkan satu strategi dalam satuperiode. Implementasi tiga strategi biasadigunakan korporasi besar di dalam negeri,regional, dan internasional. Dalam artikel inimenggunakan tiga dasar analisis data. Pertama,review literatur, Kedua, analisis kasus, Ketigahasil wawancara lapangan dengan manufakturbesar di Malaysia. Prinsip utama artikel iniadalah membuktikan fakta yang menggunakan

1 International Journal of Business and Management; Vol. 7, No.20: 2012 ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119. Published by CanadianCenter of Science and Education.

strategi hibrid (antara strategi kepemimpinanbiaya dan strategi diferensasi) yang telahdiimplementasikan oleh perusahaan di seluruhdunia.

Pendahuluan

Di era globalisasi kompetisi antar pesaingsudah meliputi domestik, internasional, atauglobal yang bergantung pada produk ataupelayanan. Dalam artikel ini menggunakanstrategi diferensiasi dan kepemimpinandikarenakan biasa digunakan dalam literatur(Dess&Davis, 1984: Nayyar, 1993). MenurutPorter (1996,p.67) bahwa sebuah firma ntukmembayar profit superior dan kinerja kompetitormaka ini harus membuat sebuah pilihan jelasantara biaya kepemimpinan dalam upayamenghindari “strategi pembedaan kontradiksiinheren.”

Dalam kompetitif industri diyakini bahwaperusahaan tidak akan dapat bertahan kecualijika mereka mengadopsi strategi pembiayaanuntuk memproses rantai nilai dengan cara yangefektif untuk memproduksi produk atau pelayanandengan harga rendah tanpa ada kekurangankualitas, dan Strategi diferensiasi untukmemproduksi keunikan produk dibandingkan produk

kompetitor, seperti kualitas lebih baik,operasi yang lebih sederhana, tampilan yanglebih baik. Sederhananya perusahaan seharusnyamemiliki kemampuan inovasi.

Menurut Porter (1985), setiap tiga strategikompetitif secara lengkap menciptakan sebuahkecocokan keberlanjutan keunggulan bersaing.Sebuah perusahaan harus memutuskan antara biayakepemimpinan dan strategi diferensiasi.

Banyak fakta memperlihatkan bahwa perusahaantelah menjalankan strategi tunggal. Misalnya,Wal Mart dan Air Asia. Sementara perusahaanyang menjalankan strategi diferensiasi melaluibrand bisa dilihat dari Harley Davidson,Mercedes Benz. Diferensiasi desain, Titanatches, diferensiasi melalui positioning, DominoPlaza, diferensiasi teknologi, Apple Computer,dan diferensiasi inovasi, 3 M. Selanjutnya adaIKEA ynag sukses menjalankan hybrid strategy.

Artikel ini ditulis berdasarkan studiliteratur, dokumen website dan data data studikasus dari perusahaan Apple i-Tunes Case, danHybrid Strategy (Wal Mart Case). Data studikasus juga diambil dari survey, wawancara,kuesioner yang diselenggarakan di Malaysia.

Review teori

Strategi Three Generic Porter (PTGS)

Strategi PTGS memiliki target terbagi duasegemen: industry wide multi segment dan ParticularSegment. Poros horizontal adalah StrategiKeunggulan yang terbagi kedalam dua posisi:keunikan oleh konsmen (uniqueness by customer) danposisi biaya rendah (Low Cost Position).

Keseluruhan Strategi Kepemimpinan Pembiayaanditempatkan di IWS (target strategi) dan TLCP(dalam strategi Keunggulan). Kemudiankeseluruhan strategi diimplementasikan diindustri besar dan dipersepsikan biaya rendaholeh konsumen.

Fokus strategi ditempatkan di segmen tertentu(target strategi) dan posisi harga rendah(dalam keunggulan bersaing). Fokus strategihanya ada pada segmen tertentu, dan dapatdiimplementasikan dalam persepsi konsumenberbiaya rendah dan memiliki keunikan.

Cost Leadership Strategy (CLS)

CLS terintegrasi dalam tindakan memproduksibarang atau pelayanan dengan fitur yang dapatditerima konsumen pada harga rendahdibandingkan pesaing (Ireland, 2011). CLSberusaha untuk menggeneralkan keunggulanbersaing melalui pencapaian biaya rendah dalamindustri. Fokus perusahaan mengimplementasikanstrategi kepemimpinan biaya dalam seluruah area

(Porter, 1980). Sebuah perusahaan memutuskanuntuk mengikuti strategi kepemimpinan biayadikarenakan menampilkan objektifitas biayaterendah. Menurut Porter (1985) bahwakeunggulan bersaing dengan kepemimpinan biayadicapai melalui aktifitas nilai kinerja hargarendah.

CLS menetapkan standar, tinggi produksi padaharga kompetitif bagi konsumen (Li&Li, 2008).CLS dipilih dalam negara berkembang sepertiIndonesia, Malaysia, India dan Cina dimanamereka memiliki upah buruh yang murah, sehinggaproduksi menjadi rendah (Aulakh, 2000). Menurut(Hutchinson, 2007, Frambach, 2003, Porter,1980) bahwa strategi diferensiasi untuk membuatnilai bagi konsumen dengan menyediakan kualitassuper, produk inofativ, brand image, dan barangyang bagus.

CLS cendrung berorientasi pesaing daripadaorientasi konsumen (Frambach, 2003). CLSmembutuhkan fokus yang kuat menyikapi hargatinggi dari pesaing (Day, 1988). Olehkarena ituperusahaan yang mengajukan CLS harus secaraterus menerus melakukan patok duga terhadaprelatifitas harga di pasar. Perusahaan yangmenggunaakan CLS menekankan pada riset danpengembangan, pelayanan, pemasaran, iklan(Porter, 1980).

CLS sukses diimplementasikan di Jepang, sepertidi Toyota, yang dengan sukses mengurangi hargapembiayaan dengan strategi pemotongan biaya(Schonberger, 1994). Di Jepang pelayananterhadap konsumen berbeda dengan di Barat yangdijelaskan dalam kepemimpinan biaya (Allen,2001).

Strategi Diferensiasi

Meurut Porter (1980) bahwa strategidiferensiasi menciptakan posisi yangdipersepsikan sebagai keunikan yangberkelanjutan. Sementara Frambach (2003)diferensisi dapat dibangun melalui desain, dandistribusi. Walker (1987) mengatakandiferensiasi menciptakan nilai yang ditawarkandari sebuah produk yang didukung denganpelayanan yang bagus dan harga premium. Slaer(2001) bagaimana perusahaan dapatmenyeimbangkan manfaat produk dan biayaproduksi bagi konsumen. Sedangkan Morshet(2006) bahwa perusahaan mengikuti strategidiferensiasi untuk menciptakan pasar dankeunikan pasar terhadap kelompok yang beragam.Mereka berusaha menciptakan pemenuhan superiorterhadap kebutuhan konsumen, dan menimbulkanloyalitas konsumen, yang biasa ditawarkandengan harga minimum.

Sebuah perusahaan yang menggunakan strategidiferelernsiasi menciptakan karakteristikproduk mereka, desain fitur, dan kualitas(Dean, 1994). Perusahaan menciptakan persepsidalam produk dan pelayanan, memperkuat iklan,teknik pemasaran, dan harga pemium (Miller,220).

Diferensiasi dapat mencapai keunggulan bersaingmelebihi pesaing dikarenakan persepsi keunikanproduk (Acquaah, 2006). Strategi diferensisasimerupakan perbandingan nilai bagi pesaing yangberusaha bagaimana perusahaan bersaing di pasar(Pearce, 1994).

Strategi pemasaran sukses dijalankan diperusahaan negara maju dan perusahaan ini masukke negara berkembang sebagai perusahaan asing(Aulakh, 2000). Sebagai perusahaan asing,mereka menikmati perusahaan domestik denganpenghargaan berupa adopsi strategidiferensiasi. Perusahaan asing memilikikeunggulan finansial, sumber daya teknologi,human capital, sistem manajemen modern, motodeproduksi inofatif (Aulakh, 2000).

Di negara berkembang strategi diferensiasitidak fokus pada dimensi tunggal tetapimenekankan pada citra, loyalitas konsumen,kualitas, inovasi dan pelayanan pada saatbersamaan (Kim, 2004). Di negara berkembang

loyalitas konsumen diciptakan melalui citra danpemasaran intensif (Miller, 1988). Selain itupenciptaan produk inofativ, tahan lama, dandapat di perbaiki (Beal, 2000).

Kompetisi harga di perusahaan retail dapatdibedakan produk dari pesaingnya. Menurut Davis(1992) bahwa efisiensi dan rantai profesionalmengarahkan kepada biaya yang lebih rendah.Martineau (1958) menyatakan bahwa khusus padabisnis retail, kurangnya citra yang jelasdianggap sebagai penyebab satu sisi kompetisiharga.

Visata (2010) melaporkan bahwa strategi bisnistelah sukses menjangkau seluruh dunia,diantaranya:

- Diferensiasi brand: Harley Davidson danMercedes Benz

- Diferensiasi desain: Jam Titan- Diferensiasi positioning: Domino’s Pizza- Diferensiasi teknologi: Apple Computer- Diferensiasi inovasi: 3 M

Combination (Hybrid) Strategy (HS)

Kim (2004) mengajukan konsep strategi “hybrid”,“mixed”, “integrated”, atau “combination”.Strategi hybrid ini menggabung elemen-elemenpembiayaan rendah dan diferensiasi.

Menurut Acquah (2006) strategi hybrid merupakanjawaban terhadap gagalnya strategi biaya danstrategi diferensiasi. Sedangkan Kim (2004)menyatakan sistim hibrid memperlihatkankeuntungan. Yasai (1996) mengemukakan bahwastrategi hibrid akan mencapai kinerja tertinggidalam keunggulan bersaing dibanding strategitunggal.

Srategi hibrid secara terus menerus mencapaidiferensiasi dan biaya rendah dari pesaing.Strategi sukses ini tergantung kemampuan untukmemperluas keuntungan konsumen. Menurut Thomson(2012) strategi hibrid mencampur elemenstrategi diferensiasi dan strategi biaya rendahdengan cara yang unik.

Menurut Ireland (2011) kebanyakan konsumenketika membayar untuk barang atau jasamenginginkan harga yang rendah dengan produkmenampilkan fitur yang berbeda. Karena harapankonsumen ini membuat perusahaan memikirkanstrategi hibrid.

Strategi hibrid membuat perusahaan mampuberadaptasi terhadap perubahan teknologi, danlingkungan menjadi tinggi. Sehingga merekamempelajari kecakapan-kecakapan baru. Kemudianperusahaan mampu mencapai keunggulan bersaingdengan mengarahkan konsumen kepada harga yangrendah dan fitur produk (Leraning O, 2009).

Acquah (2006) menjastifikasi bahwa strategihibrid tidak hanya mudah namun juga memilikikinerja yang megaggumkan dan mampu menghasilkanbanyak sumber daya dan keunggulan bersaingdibanding strategi tunggal yang tidak sukses.

Perusahaan Jepang yang sukses seperti Toyota,Canon, dan Honda merupakan contoh kesuksesanstrategi hibrid. Toyota (kualitas denganmenekan harga), Ahold (kualitas tambah harga).

Aplikasi Strategi Tunggal

Aplikasi Cost Leadership Strategy (CLS)

CLS sangat gampang diduplikasi (Porter, 1980),misalnya seperti yang dilakukan oleh GiantSupermarket dan Carrefour. Datuk Tony Fernandezsebagai CEO Air Asia memiliki filosofi sebelumsebuah bisnis dapat tumbuh, ini membutuhkanpengendalian biaya. Bisnis ini harus memilikiefisiensi biaya dan menguntungkan juga harusmenciptakan nilai. Olehkarena itu Air Asiadapat tumbuh dalam bisnis penerbangan . airAsia dikenal sebagai Low Cost Carrier (LCC) diMalaysia, Thailand dan Indonesia.

Aplikasi Strategi Diferensiasi

Salah satu kasus diferensiasi adalah sepertiapa yang diterapkan Apple i-Tunes. Apple i-Tunes menyediakan toko musik dan dapatmengunduh tanpa biaya. Produk apple ini menjadiantisipasi terhadap pembajakan lagu. Apple i-Tunes menawarkan 6 juta lagu dengan lagu baruyang terus ditambah dari berbagai genre musik.

Aplikasi Strategi Hibrid

Beberapa contoh yang menerapkan strategi hibrid

adalah Wal-Mart. Berikut beberapa kasus Wal-Mart.

1. Menerapkan kepemiminan biaya dengan harga rendah.

2. Memantau harga pesaing.

3. Wal-Mart beroperasi secara internasional di 13

negara dengan 762 toko diskon dan 436 super

center.

4. Menerima Master -Cards sebagai pembayaran.

5. Menyediakan pelayanan tambahan seperti perbaikan

rumah, agensi, dan diskon farmasi.

6. Tahun 1996 memperkenalkan Wal-Mart on-line, dan

kemudian launching pada tahun 2000, Wal-Mart.com

7. Wal-Mart mengembangkan pelayanan baru seperti

donwload musik dan poto satu jam.

Tabel 1. Aplikasi Kepemimpinan Biaya, Diferensiasi, dan Strategi Hibrid

No Strategi Penerapan strategi

Produk/layanan

1 Kepemimpinan biaya

Negara berkembang, transisi dan maju (seluruhdunia)

Industri mobil(Toyota)Bisnis penerbangan (Air Asia)

2 Diferensiasi Negara ekonomi berkembang, transisi dan maj9 (seluruhdunia)

Mobil dan sepeda motor (Mercedez Benzdan Harley Davidson melalui Brand)

3 Hybrid Negara ekonomi berkembang, transisi dan maj9 (seluruhdunia)

Industri mobil(Toyota, Honda)Industri furnitur (IKEA)

Survey Lapangan

Melihat apakah strategi hibrid diterapkan,

dilakukan konfirmasi di perusahaan besar di Malaysia

yang beroperasi secara global. Metode yang digunakan

yaitu wawancara dengan panduan pertanyaan. Selama

wawancara General Manager perusahaan didampingi oleh

manajer pemasaran. Seluruh data wawancara direkam

dan kemudian dianalisis. Poin-poin hasil survey

tersebut, yaitu:

1. Jenis pasar dilayani oleh perusahaan

Karena perusahaan beroperasi secara global,

perusahaan melayani beragam jenis pasar. Jenis

pasar, yaitu: saturated market, stable market, dan emergent

market.

a. Satured market (negara ekonomi maju).

Perusahaan mendefinisikan pasar di negara

ekonomi maju sebagai sartured market. Indikator

sartured market yaitu: harga yang tinggi,

kebutuhan konsumen yang sempurna, pesaing yang

kompetitif. Negara-negaranya: Amerika Utara,

Eropa, Korea Selatan, dan Australia.

b. Stable market (Ekonomi Transisi)

Perusahaan mendefinisikan pasar di negara

berkembang sebagai stable market. Indikator stable

market yaitu: konsumen membayar tinggi,

kebutuhan konsumen menuntut kualitas tinggi,

kualitas produk pesaing juga berkualitas.

Negara-negara: Malaysia, Cina, dan Taiwan.

c. Emergent Market (Negara ekonomi sedang

berkembang)

Perusahaan mendefinisikan pasar di negara

sedang berkembang dengan emergent market.

Indikator emergen market yaitu: lemah daya beli

konsumen, konsumen lebih membutuhkan fungsi,

pesaing tidak begitu kompetitif. Negara-

negaranya: Indonesia, Filpina, India, Brazil,

dan beberapa negara di Afrika.

2. Implementasi strategi oleh perusahaan

Perusahaan mengimplementasikan strategi

diferensiasi di pasar berikut:

a. Satured market: untuk menyeimbangkan dengan

pesaing maka melakukan strategi diferensiasi.

Dengan strategi diferensiasi perusahaan

menawarkan kualitas yang berbeda dari para

pesaing.

b. Stable market. Untuk memenuhi persaingan

perusahaan mengimplementasikan strategi

diferensiasi. Dengan strategi diferensiasi di

stable market, perusahaan menawarkan kualitas

tinggi dengan fitur produk yang berbeda dengan

pesaing untuk memperkuat nilai pesaing.

Prinsip produksi: perusahaan memproduk

menerapkan strategi tunggal CLS. Persaingan harga

begitu ketat, sehinga perusahaan mengurangi harga.

Perusahaan dapat bertahan jika mengurangi ongkos

produksi tanpa mengurangi kualitas. Apa dilihat

dari produk elektronik yang terus menurun dari

waktu kewaktu. Berikut implementasi strategi

kepemimpinan harga yang diterapkan:

a. Emergent market: perusahaan mengurangi fitur

tanpa mengurangi kualitas sehingga dapat

memimpin harga lebih rendah.

b. Satured dan stable market: prinsip

utamaperusahaan yaitu menguangi ongkos produksi

untuk dapat bersaing dengan pesaing. Perusahaan

juga menjalankan kepemimpnan harga di sartured

market. Perusahaan yanag menjalankan Cost

Leadership Best Value berarti tidak harga terendah.

Faktor yang Mempengaruhi Strategi (Analisis Kasus)

Apple i-Tunes terdapat empat faktor:

1. Legal Status

Apple tetap menghargai hak cipta, artinya tidak

menggunakan musik unduhan ilegal

2. Subscription

Ketika faktor ini dinilai ke seluruh perusahaan

di industri dalam perusahaan Apple selalu

tersedia subskripsi dibandinkan perusahaan lain

yang selalu “Data is not available”.

3. Ketersediaan lagu

Apple memiliki 6 juta lagu dengan selalu update

lagu terbaru. Dibandingkan persaing yang selalu

menampilkan “Data is not available” atau minimnya

lagu, seperti Virgin Media yang hanya “15.000

label”

4. Harga

Apple memasang harga yang sangat murah untuk

lagu yang ditawarkan. Misalnya satu lagu hanya

berharga $0.99 dan satu album $9.99.

dibandingkan perusahaan lain, misalnya Virgin

Media $0.94 setiap lagu, dan per album berharga

$4.99.

Table 2. Apple – itunes case analysis

No

Items Applei-Tunes

Napster

Kazaa

RealNetworks

VirginMedia

Wal-Mart

Yahoo!

Strategi yang dijalankan iTunes

1 Subscription

No Subscribtion

Data notavailable

Data notavailable

Can subscribe toSuperPass

Data notavailable

Data notavailable

Monthly subscribtion

Differentiation

2 Legalstatus

Illegal

Illegal

Legal

Legal

Legal

Legal

Legal Differentiation

3 Songsavailable

>6 million, with new

Data notavaila

Data Notavaila

Datanot available

15000 recordlab

Data notavaila

>2 million songs

Differentiation

songscontinually added

ble ble els ble

4 Price $0.99each song;complete albums starts at $9.99

Data notavailable

Data notavailable

$0.49 eachsong; and $4.99 per album

Data notavailable

$0.49 each song; andperalbum starting from $7.88

For subscriber. $0.79per song;for non subscriber$0.99per song

Differentiation

Stretegi Hibrid: Kasus Wal-Mart

Wal-Mart memiliki 7 faktor pembeda sebagai berikut:

1. Nature of bussiness

Wal-Mart memimpin low price di dunia industri

dibandingkan perusahaan pesaing yang ada

2. Pricing policy

Wal – Mart dibandingkan dengan pesaing memiliki

“lower than rival”

3. Operational characteristic

Ketika dibandingkan karakeristik Wal-Mart dengan

retailer lain memiliki karakter “low cost retailler”

4. Costumer payment method

Wal-Mart memiliki sistem pembayaran yang selalu

tersedia dalam penggunaan Master Card.

5. Market development

Dalam pengembangan pasar periode 1996 wal-Mart

“Data is not available”

6. Product development

Ketika faktor dinilai hasilnya “introducing new service

such as music download”, untuk Wal Mart “Data is not

available”

7. Marketing strategy

Ketika diperiksa perusahaan yang menawarkan program plus untuk Wal Mart “Data is not available”

Tabel beriktu menampilkan perbedaan Wal-Mart

Tabel 3. Wal-Mart Analisis Kasus

No

Items Wal-Mart Target

Kmart Costco

Strategy Implementasi

1 Nature of bussiness

Low price Leadership

Low price

Low Price

Low Price

Cost Leadership

2 Pricing policy

Lower than rivals

Data not available

Data not available

Data not available

Cost Leadership

3 Operational

Low Costretailer

Low Cost

Low Cost

Low Cost

Cost Leadershi

charactersitic

retailer

retailer

retailer

p

4 Payment Sam’s Club aremembership only,cash-and-carry operation, DiscoverCard is available. Recentlystarted accepting Master-Card

Data not available

Data not available

Data not available

Differentiation

5 Market development

1996 started introducing Wal-Mart Online

Data not available

Data not available

Data not available

Differentiation

6 Product development

Introducing new service such as music download.

Data not available

Data not available

Data not available

Differentiation

7 Marketing strategy

Plus Program offers additional

Data not available

Data not available

Data not available

Differentiation

benefitsand services.

Analisis Surveymergent market, perusahaan

mengimplementasikan

Hasil penelitian menemukan bahwa:

1. Pada sartured market, perusahaan

mengimplementasikan dua strategi bersamaan.

2. Pada stable market, perusahaan mengimplementasikan

dua strategi bersamaan.

3. Pada emergent market perusahaan menggunakan CLS.

Hasil dari analisis penelitian ini adalah

perusahaan mengimplementasikan CLS dan strategi

diferensiasi pada saat bersamaan di sartured market,

dan stable market. Simpulannya adalah perusahaan

menjalankan strategi hibrid.

Simpulan

1. Kasus Apple i-Tunes dijalankan srategi

diferensiasi. Hal ini memperkuat teori strategi

diferensiasi yang ada selama ini di seluruh dunia.

2. The Wal-Mart menjalankan strategi kepemimpinan

harga dan srategi diferensiasi secara bersamaan.

Wal-Mart menjalankan strategi hibrid.

3. Hasil analisis survey menyimpulkan bahwa

perusahaan menjalankan kedua strategi atau

strategi hibrid.

4. Poin 1, 2, dan 3 mengindikasikan bahwa strategi

hibrid telah sukses dijalankan diseluruh dunia.

Pertanyaan berikutnya adalah: akankah strategi

hibrid menjadi sebuah strategi baru untuk

keunggulan bersaing?