pengaruh penggunaan metafora dalam iklan cetak terhadap sikap atas iklan

PENGARUH PENGGUNAAN METAFORA DALAM IKLAN

CETAK TERHADAP SIKAP ATAS IKLAN DENGAN

GENDER SEBAGAI VARIABEL MODERASI

SKRIPSI

DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN

DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN

DIAJUKAN OLEH

GARDITA M UTOMO

NIM. 040419091

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA

SURABAYA

2010

i

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah

memberikan petunjuk dan hidayah-Nya sehingga pada akhirnya penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun dengan tujuan memenuhi syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Airlangga. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan

bimbingan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Pada

kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Ec. H. Karjadi Mintaroem, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Airlangga.

2. Bapak Drs. Ec. H. Suherman Rosyidi, MCom., selaku Wakil Dekan I Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga

3. Bapak Sri Gunawan, DBA selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

4. Bapak Dr. Djoni Budiardjo, SE., M.Si, selaku Ketua Prodi S1 Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

5. Ibu Dr. Sri Wahyuni Astuti, SE., M.S, selaku dosen pembimbing terdahulu.

Terima kasih atas kesabarannya selama proses pembimbingan.

6. Bapak Gancar Candra Premananto, SE.,MSi., selaku dosen pembimbing yang

telah mengantar penulis sampai pada tahap akhir penyusunan skripsi. Terima

iii

kasih tak terhingga atas bimbingan, kesabaran, saran-saran dan masukan yang

amat berguna, serta arahan yang senantiasa menempatkan penulis pada jalur

yang benar.

7. Putera Sampoerna Foundation, yayasan yang telah memberi penulis beasiswa

kuliah penuh selama empat tahun, membuat pendidikan tinggi menjadi

mungkin bagi penulis.

8. Dosen-dosen Manajemen konsentrasi Pemasaran, terima kasih telah

mengajarkan ilmu Manajemen Pemasaran yang amat berguna bagi penulis.

9. Mbak Rini dan seluruh staf Akademik di Departemen Manajemen, semua staf

Ruang Baca Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNAIR. Terima kasih banyak atas

semua dukungan semangat yang diberikan selama ini.

10. Keluarga tercinta: Ayah, Bunda, Dito, dan Om Indra, terima kasih tak terhingga

atas dukungan semangat dan semua doa serta usaha yang telah dipanjatkan

untuk penulis.

11. Seluruh mahasiswa S1 Manajemen Unair yang telah direpotkan dengan menjadi

partisipan penelitian ini, terima kasih banyak. Dan seluruh pihak yang tidak

dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih telah membantu saya dalam

menyelesaikan skripsi.

Akhir kata penulis berharap agar karya ini dapat bermanfaat bagi para

pembaca khususnya bagi rekan-rekan mahasiswa.

Surabaya, 23 Agustus 2010

iv

Penulis

ABSTRAKSI

Metafora dalam iklan cetak telah banyak digunakan dalam dunia pemasaran secara umum, namun masih jarang digunakan di Indonesia. Penggunaan metafora dapat menghasilkan sikap konsumen atas iklan, sikap atas merek, dan niat untuk membeli yang lebih positif dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan metafora.

Penelitian ini mengangkat permasalahan apakah penggunaan metafora dalam iklan cetak menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan metafora. Metafora dimanipulasi dalam dua bentuk: headline dan gambar, serta kombinasi keduanya. Selain itu, juga diteliti apakah gender memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak dengan sikap atas iklan, yaitu apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan metafora di antara laki-laki dan perempuan. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metafora dalam iklan cetak, sikap atas iklan, dan gender.

Pendekatan kuantitatif jenis eksperimen kausalitas digunakan dalam penelitian ini. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 180 orang partisipan. Sampel/partisipan yang digunakan adalah mahasiswa Prodi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unair. Sedangkan teknik analisisnya menggunakan uji beda yang diolah dengan program komputer Microsoft Excel 2003. Hasil yang diperoleh dalam penelitian adalah semua iklan metafora, yaitu metafora headline, metafora gambar, dan kombinasi metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan nonmetafora. Sedangkan gender tidak memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak, yang berarti tidak ada perbedaan sikap atas iklan yang signifikan di antara laki-laki dan perempuan. Kata kunci : eksperimen, iklan cetak, metafora, sikap atas iklan, gender.

v

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ……………………………………………………………. i

HALAMAN PERSETUJUAN ………………………………………………….. ii

KATA PENGANTAR ……………………………………………….………….. iii

ABSTRAK ………………………………………………………………….….... v

DAFTAR ISI …………………………………………………….…………….... vi

DAFTAR TABEL ………………………………………………….....………… x

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………………. xi

DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………………. xii

BAB I : PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah …………………………………...…………... 1

1.2. Rumusan Masalah …………………………………………...………..... 7

1.3. Tujuan Penelitian …………………………………………...………...... 8

1.4. Manfaat Penelitian …………………………………………...……….... 8

1.5. Sistematika Skripsi ...…………………………………...…………….... 9

vi

BAB II : TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Landasan Teori …………………………………………………..…...... 10

2.1.1. Manajemen Pemasaran …………………………………………. 10

2.1.2. Iklan ......................................................................................... 12

2.1.2.1. Iklan Cetak ...................................................................... 13

2.1.2.2. Metafora ………………………………………….. ....... 15

2.1.3. Gender …………………. ……….................………………… 17

2.1.4. Sikap atas Iklan …………………....…………………….…... 19

2.1.5.Hubungan Antarvariabel Penelitian ........................................... 22

2.1.5.1. Hubungan antara Metafora dalam Iklan Cetak dengan Sikap atas

Iklan .............................................................................. 22

2.1.5.2. Hubungan antara Gender dengan Metafora dalam Iklan Cetak,

Sikap atas Iklan, dan Sikap atas Merek ......................... 23

2.2. Penelitian Sebelumnya …………………………………………….. 24

2.2.1. Putrevu (2004) .................................................................... 24

2.2.2. Ang dan Lim (2006) ........................................................... 25

2.3. Model Analisis dan Hipotesis……………………………………… 25

2.3.1. Hipotesis .................................................................................. 25

2.3.2. Model Analisis ... ..................................................................... 26

2.4. Kerangka Berpikir ............................................................................. 26

vii

BAB III : METODE PENELITIAN

3.1. Pendekatan Penelitian ………………………………………………....... 30

3.1.1. Desain Eksperimental ................................................................... 30

3.2. Identifikasi Variabel ………………………………………………….... 33

3.3. Definisi Operasional Variabel ………………………………………..... 33

3.3.1. Variabel Bebas (X) ………………………….………………….... 33

3.3.2. Variabel Moderasi (Z) …………………….………………….... 34

3.3.3. Variabel Terikat (Y) …………………………….……………...... 34

3.4. Jenis dan Sumber Data ……………………………………………….... 35

3.5. Seleksi Partisipan ................ .............................................................. 35

3.6. Randomisasi ................ …………………………...……………....... 36

3.7. Cek Manipulasi ……………………………......................................... 37

3.8. Prosedur Pengumpulan Data …………………………………………. 38

3.9. Teknik Analisis ……………………………………………………… 38

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ……………………………………….….….. 40

4.1.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ……................................................. 40

4.1.1.1. Uji Validitas ………………………………………………. 40

4.1.1.2. Uji Reliabilitas ……………………………………………. 42

4.1.2. Deskripsi Responden …………......…………………………....... 44

viii

4.1.3. Deskripsi Hasil Penelitian .........……………………………. 43

4.2. Uji Beda ………………… ……….………………………………… 48

4.3. Pembahasan ............................................................................................. 51

BAB V : SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan ................................................................................................. 54

5.2. Saran ....................................................................................................... 55

DAFTAR KEPUSTAKAAN

LAMPIRAN

ix

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1. Desain Faktorial Eksperimen ………………………………….. 31

Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Kuesioner ……………................................... 41

Tabel 4.2. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Tergantung ................. 42

Tabel 4.3. Deskripsi Jenis Kelamin dan Kelompok Eksperimental ............... 43

Tabel 4.4. Kategori Nilai Rata-rata ................................. ....................... 44

Tabel 4.5. Sikap atas Iklan dengan Gambar Nonmetafora ....................... 44

Tabel 4.6. Sikap atas Iklan dengan Gambar Metafora ................................. 45

Tabel 4.7. Sikap atas Iklan dengan Headline Nonmetafora ............................ 45

Tabel 4.8. Sikap atas Iklan dengan Headline Metafora ................................... 46

Tabel 4.9. Sikap atas Iklan dengan Kombinasi Nonmetafora ……………. 47

Tabel 4.10. Sikap atas Iklan dengan Kombinasi Metafora ............................... 47

Tabel 4.11. Hasil Uji Beda Kelompok Eksperimental ..................................... 48

Tabel 4.12. Hasil Uji Beda berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 57

x

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1. Iklan Majalah Reader’s Digest Indonesia .......................... 4

Gambar 2.1. Model Analisis Penelitian Putrevu (2004) ......................... 26

Gambar 2.2. Model Analisis Penelitian Ang dan Lim (2006) ................ 27

Gambar 2.3. Model Analisis Penelitian .................................................. 28

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Data Hasil Penelitian

Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 4 Hasil Uji Beda

Lampiran 5 Instrumen Penelitian

xii

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Terhitung semenjak tahun 2007, jumlah iklan yang beredar di Indonesia

mengalami lonjakan yang cukup signifikan. Lembaga riset AC Nielsen melaporkan,

anggaran belanja iklan Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun: Rp 35 triliun

di tahun 2007, Rp 41,7 triliun di tahun 2008, dan Rp 48,5 triliun di tahun 2009

(kompas.com; studentmagz.com). Hal ini menunjukkan bahwa dunia periklanan

Indonesia memang terus mengalami pertumbuhan yang positif dari tahun ke tahun.

Dalam kehidupan sehari-hari, iklan-iklan tersebut hadir dalam banyak bentuk dan

cara, antara lain melalui media iklan modern, yaitu internet, media iklan tradisional,

yaitu televisi, media cetak, dan radio serta beragam ajang promosi (promotional

event) lainnya.

Iklan adalah salah satu alat utama yang digunakan untuk mempromosikan

suatu produk dan merek. Menurut Shimp (2007: 240), definisi iklan (advertising)

adalah suatu bentuk komunikasi yang dimediasi dan dibayar oleh suatu sumber yang

dapat diidentifikasi (seperti produsen suatu produk dan merek), dirancang untuk

mempersuasi penerima iklan (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan tertentu

(seperti membeli produk yang diiklankan) hari ini atau kemudian hari. Iklan dapat

menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun

preferensi merek maupun untuk mendidik (educate) konsumen, dan jika dirancang

1

2

serta dieksekusikan dengan baik, iklan dapat meningkatkan ekuitas merek serta

mempengaruhi penjualan dan laba (Kotler, 2006: 526, 529).

Seperti yang telah diungkapkan di atas, terdapat beberapa macam media yang

dapat digunakan untuk memuat iklan, salah satunya adalah media cetak. Majalah

merupakan salah satu bentuk media cetak yang secara umum dikenal sebagai media

iklan paling kuat dan memiliki jumlah konsumen yang besar. Hal ini disebabkan oleh

adanya banyak jenis majalah dengan tema yang spesifik (seperti majalah ekonomi,

perkebunan, otomotif, dan lain-lain) untuk setiap pembaca yang memiliki minat

tersendiri yang berbeda dengan yang lain. Keberagaman majalah ini menawarkan

pilihan yang luas bagi para pengiklan untuk mempromosikan produk mereka. Selain

itu, kemampuan untuk menarik kelompok pembaca yang spesifik adalah kelebihan

utama majalah yang membedakannya dengan media iklan lainnya (Shimp, 2007: 411,

414).

Tujuan utama penciptaan iklan cetak dalam majalah adalah untuk menarik

perhatian pembaca, mendorong mereka untuk memikirkan merek yang diiklankan,

dan secara keseluruhan membuat pembaca terlibat dalam iklan tersebut. Ada dua hal

utama yang dapat menghalangi pencapaian tujuan ini. Pertama, jumlah iklan yang

ditayangkan di majalah semakin besar. Kedua, perhatian pembaca dapat tersita oleh

isi majalah itu sendiri hingga pembaca melewatkan iklan agar tidak mengganggu

kegiatan membaca mereka (Shimp, 2007: 415). Hal ini dapat menyebabkan merek

yang diiklankan terabaikan dan membuat konsumen dengan mudah mengacuhkan

bahkan melupakan iklan tersebut (Kotler, 2006: 529).

3

Fenomena ini menunjukkan perlunya perhatian yang lebih besar pada strategi

kreatif (creative strategy) penciptaan iklan cetak. Strategi kreatif adalah bagaimana

para pemasar menerjemahkan pesan-pesan sebuah iklan ke dalam bentuk komunikasi

yang tepat. Keberhasilan suatu iklan tergantung pada bagaimana pesan sebuah iklan

diekspresikan (Kotler, 2006: 504). Tantangan dalam penciptaan iklan cetak terletak

pada pemilihan strategi kreatif yang tepat bagi produk atau merek yang diiklankan.

Salah satu strategi kreatif yang dapat digunakan dalam pembuatan iklan cetak dalam

majalah adalah metafora.

Metafora adalah suatu bentuk bahasa figuratif yang mengasosiasikan suatu hal

(frase, konsep, objek) dengan hal yang lain, di mana kedua hal ini tidak biasanya

diasosiasikan satu dengan lainnya. Metafora telah banyak digunakan dalam iklan

cetak. Majalah merupakan media yang baik untuk menampilkan iklan dengan

metafora karena majalah hadir secara fisik di lingkungan pembaca, dan seringkali

disimpan dalam waktu yang lama. Hal ini memungkinkan pembaca untuk membuka

lagi majalah tersebut dan melihat iklan yang terdapat di dalamnya kapan saja.

Metafora yang terdapat dalam iklan majalah dapat hadir berupa headline (kata-kata),

gambar, dan kombinasi keduanya (Shimp, 2007: 88, 414; Ang dan Lim, 2006).

Di Indonesia, penggunaan metafora dalam iklan cetak sudah tidak asing lagi.

Salah satu produk yang menggunakan strategi ini adalah majalah Reader’s Digest

Indonesia. Berikut adalah cuplikan iklan cetak majalah Reader’s Digest Indonesia

yang terdapat dalam sebuah majalah lokal:

4

Gambar 1.1 Iklan Cetak Majalah Reader’s Digest Indonesia

Iklan cetak majalah Reader’s Digest Indonesia (RDI) di atas merupakan

contoh penggunaan metafora yang baik. Kedua bentuk metafora, yaitu kata-kata dan

gambar hadir secara bersamaan dalam satu iklan dan keduanya saling mendukung dan

menjelaskan arti metafora yang terkandung di dalamnya. Metafora berbentuk gambar

dapat dilihat pada gambar kotak susu dengan sampul majalah RDI, yang

mengumpamakan RDI sebagai minuman susu, dan sebagaimana yang kita tahu, susu

adalah minuman yang bergizi tinggi. Maka, metafora berbentuk kata-kata dapat

dilihat dari headline yang berbunyi “Bacaan dengan gizi sempurna”. Dalam iklan ini,

kedua bentuk metafora yang ada mengisyaratkan pesan bahwa RDI adalah majalah

yang memberi gizi bagi otak pembacanya. Dengan kata lain, RDI adalah majalah

dengan isi yang berbobot, kaya informasi dan berkualitas baik.

5

Iklan cetak yang menggunakan metafora merupakan salah satu bentuk usaha

komunikasi pemasaran yang dibuat oleh para pelaku pemasaran yang terdapat dalam

lingkungan konsumen (Ang dan Lim, 2006). Peter dan Olson (2003) menyatakan,

konsumen akan merespon berbagai macam stimuli yang terdapat dalam lingkungan

mereka, termasuk iklan sebagai suatu stimuli pemasaran. Para pembuat iklan tentunya

akan berusaha menciptakan iklan yang disukai konsumen. Hal ini berkesesuaian

dengan pernyataan Belch dan Belch (2009: 125) bahwa iklan dibuat untuk agar

konsumen memiliki sikap yang menguntungkan (favorable) terhadap iklan itu sendiri.

Ang dan Lim (2006) memperkuat pernyataan tersebut dalam penelitiannya yang

menunjukkan iklan dengan metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif

atau menguntungkan dibandingkan dengan iklan serupa yang tidak menggunakan

metafora.

Ada begitu banyak aspek dari konsumen yang mempengaruhi keputusan

pembuatan suatu iklan, salah satunya adalah gender. Gender merupakan salah satu

dasar segmentasi produk yang telah lama dipakai dalam dunia pemasaran, apakah

suatu produk diperuntukkan khusus laki-laki, perempuan, atau netral gender.

Perbedaan antara laki-laki dan perempuan turut mempengaruhi pembuatan iklan

karena penelitian telah menunjukkan terdapat perbedaan pemrosesan dan

pengevaluasian usaha-usaha komunikasi pemasaran (seperti iklan) di antara

keduanya: perempuan memiliki keterampilan berbahasa/verbal yang lebih unggul

dibanding laki-laki, dan laki-laki memiliki keterampilan matematikal dan spasial

yang lebih baik dibanding perempuan. Hal tersebut mengimplikasikan kemungkinan

6

perempuan akan memiliki respon yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi

oleh kata-kata, dan laki-laki akan memiliki respon yang lebih positif terhadap iklan

yang didominasi oleh elemen visual (gambar) (Barletta, 2003; Schiffman et al., 2003;

Putrevu, 2004).

Walaupun tren belanja iklan Indonesia cenderung meningkat tiap tahunnya

dan penggunaan metafora sudah tak asing lagi di dunia periklanan Indonesia, namun

jumlahnya tidak begitu banyak. Hal ini disayangkan karena menurut Ang dan Lim

(2006) penggunaan metafora dalam iklan cetak dapat meningkatkan sikap konsumen

atas iklan. Terlebih lagi, penelitian yang membahas perbedaan respon laki-laki dan

perempuan terhadap iklan cetak yang menggunakan metafora masih belum ada.

Menimbang hal tersebut, penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh

penggunaan metafora dalam iklan cetak terhadap sikap konsumen atas iklan. Bentuk

metafora yang akan diteliti adalah metafora dalam bentuk headline, gambar, dan

kombinasi keduanya. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui apakah gender

memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak dengan sikap konsumen,

yaitu apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan metafora di antara laki-laki dan

perempuan.

Penelitian ini menggunakan desain eksperimen dengan jenis eksperimen

laboratorium. Eksperimen laboratorium adalah sebuah bentuk eksperimen di mana

peneliti mengkonstruksi sebuah kondisi yang diinginkan untuk penelitiannya

(Malhotra, 1999: 223). Penelitian ini akan menggunakan iklan cetak majalah fiktif

bernama Dunia Manajemen, majalah bertopik manajemen dengan target konsumen

7

akademisi, praktisi, dan mahasiswa jurusan Manajemen, sebagai objek penelitian.

Metafora yang terdapat dalam iklan cetak Reader’s Digest Indonesia digunakan

sebagai acuan, dan dimanipulasi dengan menggunakan program komputer Corel

Draw dan Photoshop untuk memberikan perlakuan (treatment) pada partisipan

penelitian. Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mendapatkan data primer,

yang kemudian diolah secara kuantitatif dengan alat statistik yang sesuai.

1.2. Rumusan Masalah

1. Apakah iklan cetak yang menggunakan metafora menghasilkan sikap atas

iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak nonmetafora?

1a. Apakah iklan cetak dengan headline metafora menghasilkan sikap atas

iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan headline

nonmetafora?

1b. Apakah iklan cetak dengan gambar metafora menghasilkan sikap atas

iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan gambar

nonmetafora?

1c. Apakah iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar metafora

menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan

iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar nonmetafora?

2. Apakah gender memoderasi hubungan metafora dalam iklan cetak dengan

sikap atas iklan?

8

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk:

1. Mengetahui apakah iklan cetak yang menggunakan metafora menghasilkan

sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak

nonmetafora.

1a. Mengetahui apakah iklan cetak dengan headline metafora menghasilkan

sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak

dengan headline nonmetafora.

1b. Mengetahui apakah iklan cetak dengan gambar metafora menghasilkan

sikap atas iklan yang lebih postif dibandingkan dengan iklan cetak dengan

gambar nonmetafora.

1c. Mengetahui apakah iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar

metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan

dengan iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar nonmetafora.

2. Mengetahui apakah gender memoderasi hubungan metafora dalam iklan cetak

dengan sikap atas iklan.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberi manfaat sebagai berikut:

1. Memberikan kontribusi akademis kepada civitas akademika FEB Unair

berupa informasi mengenai pengaruh penggunaan metafora pada iklan cetak

9

dalam bentuk headline dan gambar terhadap sikap atas iklan pada umumnya,

dengan gender sebagai variabel moderasi dan majalah sebagai produk yang

diiklankan pada khususnya.

2. Memberikan kontribusi kepada masyarakat luas pada umumnya dan juga para

pelaku dunia periklanan pada khususnya berupa informasi mengenai pengaruh

penggunaan metafora pada iklan cetak dalam bentuk headline dan gambar

terhadap sikap atas iklan dengan gender sebagai variabel moderasi.

1.5 Sistematika Penulisan Skripsi

Di bawah ini merupakan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan

beserta sistematika penulisan skripsi ini:

BAB I : PENDAHULUAN

Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat yang diperoleh dari penelitian

yang dilakukan, serta sistematika penulisan skripsi.

BAB II : TINJAUAN KEPUSTAKAAN

Di dalam bab ini dijabarkan landasan teori yang digunakan dalam

penelitian sebagai dasar pemecahan masalah, yaitu teori mengenai

iklan, metafora, gender, serta sikap konsumen atas iklan. Selain itu,

terdapat pula penjelasan mengenai hubungan antar variabel, penelitian

10

sebelumnya, model analisis serta hipotesis yang diajukan beserta

kerangka berpikir penelitian ini.

BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan hal-hal yang berkaitan dengan metode penelitian,

seperti pendekatan penelitian, identifikasi variabel, definisi

operasional variabel, jenis dan sumber data, seleksi partisipan,

randomisasi, cek manipulasi, serta teknik analisis.

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi penjabaran hasil penelitian yang didapat, hasil analisis

serta pembahasan mengenai data yang diperoleh dari eksperimen

penelitian ini.

BAB V : SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi uraian kesimpulan yang dibuat dengan membandingkan

hasil penelitian dengan teori-teori yang berkaitan serta saran untuk

penelitian selanjutnya bagi pihak yang terkait.

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Manajemen Pemasaran

Kotler dan Keller (2006 : 6) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi dari

sebuah organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

dan menyampaikan nilai (value) kepada konsumen, dan untuk mengelola hubungan

dengan pelanggan untuk memberikan keuntungan bagi organisasi dan para

stakeholder. Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003). Kotler (2003) memandang

manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta

mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui

penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

Tujuan dari pemasaran menurut Kotler (2003) adalah mengetahui dan

memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa tersebut sesuai dengan

pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran

hendaknya mengetahui dan mengenali seorang pelanggan yang siap untuk membeli,

dan selanjutnya menyediakan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggan tersebut. Kotler dan Armstrong (2001: 4) juga menjelaskan

11

12

bahwa pemasaran memiliki dua tujuan utama, yaitu (1) menarik konsumen baru

dengan menjanjikan nilai yang unggul dan, (2) mempertahankan konsumen yang ada

dengan memenuhi kepuasan konsumen. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan

bahwa pemasar harus lebih berfokus terhadap penciptaan nilai yang berujung pada

kepuasan konsumen untuk dapat menarik konsumen yang baru dan mempertahankan

konsumen yang ada (Kotler dan Armstrong, 2001: 7).

Untuk menyampaikan nilai kepada konsumen, pemasar harus terlebih dahulu

menciptakannya. Hal ini dilakukan pemasar dengan menyusun program-program

pemasaran secara menyeluruh dan terpadu. Dalam program pemasaran, terdapat

banyak aktivitas pemasaran. Aktivitas-aktivitas pemasaran ini dapat diklasifikasikan

ke dalam bauran pemasaran yang disebut dengan istilah the four Ps (empat P), yang

terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).

Pemasar akan membuat keputusan dan menyusun strategi untuk masing-masing

komponen bauran pemasaran tersebut, disesuaikan dengan konsumen yang menjadi

target penyampaian nilai (Kotler dan Keller, 2009: 62 – 63).

2.1.2. Iklan

Iklan memainkan peranan penting untuk kegiatan promosi yang terdapat

dalam bauran pemasaran. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan adalah salah satu

cara yang paling umum digunakan untuk memberitahu konsumen tentang keberadaan

suatu produk dan merek dan apa saja yang ditawarkan produk dan merek tersebut

(Shimp, 2007: 5). Menurut Shimp (2007: 240), definisi iklan (advertising) adalah

13

suatu bentuk komunikasi yang dimediasi dan dibayar oleh suatu sumber yang dapat

diidentifikasi (seperti produsen suatu produk dan merek), dirancang untuk

mempersuasi penerima iklan (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan tertentu

(seperti membeli produk yang diiklankan) hari ini atau kemudian hari. Iklan dapat

menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun

preferensi merek maupun untuk mendidik (educate) konsumen, dan jika dirancang

serta dieksekusikan dengan baik, iklan dapat meningkatkan ekuitas merek serta

mempengaruhi penjualan dan laba (Kotler, 2006: 526, 529).

Bagi konsumen, iklan berfungsi untuk memberi tahu, mengingatkan, dan

mempersuasi mereka untuk membeli suatu produk dan merek tertentu (Peter dan

Olson, 2003: 25). Iklan yang memuat informasi mengenai suatu produk dapat

mendorong timbulnya perasaan dan penilaian konsumen akan merek, baik maupun

buruk (Keller, 2003: 286). Iklan secara garis besar memiliki dua macam media, yaitu

media modern (internet) dan media tradisional, seperti televisi, radio, dan media cetak

(koran dan majalah) (Shimp, 2003: 4). Bagian ini hanya akan membahas mengenai

iklan yang dimuat di media cetak (iklan cetak).

2.1.2.1. Iklan Cetak

Iklan cetak adalah iklan yang ditemui di dalam koran, majalah, atau media

cetak lainnya. Iklan cetak memiliki tiga komponen utama, yaitu headline, body copy,

dan visual atau ilustrasi. Headline adalah kata-kata yang memimpin suatu iklan, kata-

kata yang akan dibaca paling pertama, atau yang diposisikan untuk menarik perhatian

pembaca. Kebanyakan para pengiklan berpendapat bahwa headline adalah bagian

14

paling penting dari iklan cetak. Body copy atau biasanya disebut copy saja, adalah

bagian teks utama dari sebuah iklan cetak. Copy digunakan untuk menyampaikan

pesan atau isi dari iklan itu sendiri, seperti informasi mengenai fitur-fitur produk.

Elemen visual atau ilustrasi adalah bagian yang seringkali mendominasi iklan cetak.

Elemen visual yang terdapat dalam iklan cetak biasanya berupa gambar dari produk

yang diiklankan (Belch dan Belch, 2009: 299 – 301).

Iklan cetak dalam majalah secara umum dikenal sebagai salah satu bentuk

iklan cetak yang paling kuat dan memiliki jumlah konsumen yang besar. Hal ini

disebabkan oleh adanya banyak jenis majalah dengan tema yang spesifik (seperti

majalah ekonomi, perkebunan, otomotif, dan lain-lain) untuk setiap pembaca yang

memiliki minat tersendiri yang berbeda dengan yang lain. Keberagaman majalah ini

menawarkan pilihan yang luas bagi para pengiklan untuk mempromosikan produk

mereka. Selain itu, kemampuan untuk menarik kelompok pembaca yang spesifik

adalah kelebihan utama majalah yang membedakannya dengan media iklan lainnya.

Hal ini memungkinkan pengiklan untuk mencapai pengiklanan yang efektif dan biaya

iklan yang efisien (Shimp, 2007: 411, 414).

Tujuan utama penciptaan iklan cetak dalam majalah adalah untuk menarik

perhatian pembaca, mendorong mereka untuk memikirkan merek yang diiklankan,

dan secara keseluruhan membuat pembaca terlibat dalam iklan tersebut. Ada dua hal

utama yang dapat menghalangi pencapaian tujuan ini. Pertama, jumlah iklan yang

ditayangkan di majalah semakin besar. Kedua, perhatian pembaca dapat tersita oleh

isi majalah itu sendiri hingga pembaca melewatkan iklan agar tidak mengganggu

15

kegiatan membaca mereka (Shimp, 2007: 415). Hal ini dapat menyebabkan merek

yang diiklankan terabaikan dan membuat konsumen dengan mudah mengacuhkan

bahkan melupakan iklan tersebut. Kedua hal ini, tanpa memperdulikan besarnya

biaya pembuatannya, menyebabkan berkurangnya keefektifan sebuah iklan (Kotler,

2006: 529).

Fenomena ini menunjukkan perlunya perhatian yang lebih besar pada strategi

kreatif (creative strategy) penciptaan iklan cetak. Strategi kreatif adalah bagaimana

para pemasar menerjemahkan pesan-pesan sebuah iklan ke dalam bentuk komunikasi

yang tepat. Keberhasilan suatu iklan tergantung pada bagaimana pesan sebuah iklan

diekspresikan (Kotler, 2006: 504). Tantangan dalam penciptaan iklan cetak dalam

majalah terletak pada pemilihan strategi kreatif yang tepat bagi produk atau merek

yang diiklankan, sehingga iklan yang dihasilkan efektif. Menurut Shimp (2007: 265-

66), iklan yang efektif seringkali bersifat kreatif, yaitu memiliki keaslian (originality)

dan kesesuaian (appropriateness) dengan produk yang diiklankan. Ada beberapa cara

yang dapat dilakukan untuk menghasilkan iklan yang kreatif, salah satunya adalah

dengan menggunakan metafora.

2.1.2.2. Metafora

Metafora adalah suatu bentuk bahasa figuratif yang mengasosiasikan suatu hal

(frase, konsep, objek) dengan hal yang lain, di mana kedua hal ini tidak biasanya

diasosiasikan satu dengan lainnya. Sebagai contoh, suatu merek cairan pelembut

pakaian menyatakan bahwa produknya dapat melembutkan pakaian “selembut kasih

ibu”. Contoh lain adalah suatu merek kondom menampilkan gambar payung dalam

16

iklannya sebagai representasi dari produk kondom itu sendiri. Metafora banyak

digunakan dalam iklan. Dasar yang menjadi landasan penggunaan metafora dalam

iklan sebagai strategi kreatif untuk menarik perhatian konsumen adalah fakta bahwa

komunikasi manusia melibatkan elemen-elemen nonverbal (gambar, adegan, musik),

dan bahwa pikiran serta perasaan manusia hadir secara nonverbal dalam bentuk citra

(images). Metafora adalah mekanisme kunci untuk menerjemahkan pikiran dan

perasaan tersebut ke dalam bentuk konkret yang bisa diamati, seperti iklan (Shimp,

2003: 88; Shimp, 2007: 337).

Salah satu bentuk iklan yang menampilkan metafora adalah iklan cetak yang

terdapat dalam majalah. Majalah merupakan media yang baik untuk menampilkan

metafora karena majalah hadir secara fisik di lingkungan pembaca, dan seringkali

disimpan dalam waktu yang lama. Hal ini memungkinkan pembaca untuk membuka

lagi majalah tersebut dan melihat iklan yang terdapat di dalamnya kapan saja (Shimp,

2007: 414). Metafora yang terdapat dalam iklan cetak di majalah dapat hadir berupa

headline, gambar, dan kombinasi keduanya. Hal ini membangkitkan imajinasi

konsumen dan mendorong mereka untuk berpikir dan memahami makna yang tersirat

dalam metafora tersebut. Proses berpikir dan memahami ini mendorong konsumen

untuk menghabiskan sedikit lebih banyak waktu untuk memperhatikan iklan tersebut.

Hal ini dapat meningkatkan rasa tertarik konsumen terhadap iklan tersebut dan

mendorong timbulnya sikap yang menguntungkan (favorable attitude) terhadap iklan

maupun merek yang diiklankan (Ang dan Lim, 2006).

17

2.1.3. Gender

Gender yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin yang

membedakan manusia menjadi dua kelompok, yaitu laki-laki dan perempuan. Selain

itu, akan dibahas pula hal-hal yang berkaitan dengan gender, seperti konteks sosial

dan budaya di antara keduanya, perbedaan proses mengevaluasi usaha-usaha

pemasaran, serta implikasinya bagi para pembuat iklan.

Bahwa laki-laki dan perempuan adalah berbeda merupakan fakta yang

diterima oleh masyarakat di banyak tempat. Perbedaan antara laki-laki dan

perempuan dapat ditinjau, antara lain, dari sudut pandang biologi dan sosial. Dari

sudut pandang biologi, perbedaan antara laki-laki dan perempuan terletak pada

tingkat yang amat mendasar, yaitu kromosom. Perempuan memiliki sepasang

kromosom X yang membentuk gen perempuan, XX, sedangkan laki-laki memiliki

satu kromosom X dan satu kromosom Y yang membentuk gen laki-laki, XY. Selain

itu, dominasi hormon pada laki-laki dan perempuan juga berbeda. Laki-laki

didominasi oleh hormon testosteron dan perempuan didominasi oleh hormon

estrogen, progesteron, dan oksitosin (Putrevu, 2004; Barletta, 2003: 23 – 25).

Dari sudut pandang sosial dan budaya, masyarakat seringkali berpendapat

bahwa laki-laki dan perempuan memiliki peran yang berbeda dalam kehidupan

sehari-hari. Laki-laki seringkali dianggap sebagai pencari nafkah dan kepala keluarga,

sedangkan perempuan sebagai penjaga dan pengasuh anak serta pengatur kehidupan

rumah tangga. Akhir-akhir ini, di beberapa negara, batasan peran tradisional antara

laki-laki dan perempuan ini semakin mengabur. Banyak perempuan selain menjadi

18

ibu rumah tangga juga bekerja untuk menafkahi keluarganya. Laki-laki juga ada yang

mengerjakan pekerjaan rumah dan menjadi bapak rumah tangga (Schiffman et al.,

2003: 39, 41; Putrevu, 2004; Brunel dan Nelson, 2000).

Dalam dunia pemasaran, gender telah lama menjadi salah satu dasar

segmentasi produk. Banyak produk dan jasa membedakan konsumennya menjadi

laki-laki dan perempuan atas dasar perbedaan kebutuhan dan/atau peran sosial

mereka. Perempuan secara tradisional telah diketahui sebagai pengguna dari produk-

produk ‘feminim’, seperti kosmetik, peralatan memasak, dan lain-lain. Laki-laki juga

telah lama diketahui mengkonsumsi produk-produk ‘maskulin’ seperti pisau cukur

dan peralatan bertukang. Namun, seiring dengan mengaburnya peran laki-laki dan

perempuan dalam kehidupan sosial, gender bukan lagi merupakan dasar segmentasi

produk yang akurat. Produk kosmetik untuk pria banyak bermunculan dalam

beberapa tahun belakangan dan terdapat banyak perempuan yang membeli pisau

cukur dan minyak pelumas mesin untuk sepeda motornya (Schiffman et al., 2003:

39).

Perbedaan antara laki-laki dan perempuan mendorong timbulnya pertanyaan

apakah juga terdapat perbedaan dalam hal memproses dan mengevaluasi usaha-usaha

komunikasi pemasaran (seperti iklan) antara laki-laki dan perempuan. Banyak

penelitian telah menegaskan bahwa perempuan memiliki keterampilan berbahasa

(verbal skills) yang lebih baik dari laki-laki, dan laki-laki memiliki keterampilan

matematikal dan spasial yang lebih baik dari perempuan. Hal ini mengimplikasikan

kemungkinan bahwa perempuan akan menunjukkan sikap yang lebih positif terhadap

19

iklan cetak yang didominasi oleh kata-kata, dan laki-laki akan menunjukkan sikap

yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi oleh gambar (Putrevu, 2004;

Barletta, 2003: 30 – 32).

Hampir senada dengan Brunel dan Nelson (2000), walaupun Hupfer (2002)

menyatakan bahwa dalam dunia periklanan, batas-batas preferensi iklan di antara

laki-laki dan perempuan semakin mengabur, namun pernyataan tersebut masih

diperdebatkan oleh para pembuat iklan. Karena itu penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan di antara konsumen laki-laki

dan perempuan.

2.1.4. Sikap atas Iklan

Sikap telah menjadi sebuah konsep yang penting dalam ilmu psikologi dan

pemasaran lebih dari satu abad terakhir ini. Ada lebih dari 100 definisi sikap dan 500

studi tentang sikap telah dilakukan oleh para peneliti. Definisi sikap konsumen yang

digunakan dalam penelitian ini adalah definisi dari Schiffman dan Kanuk (2007: 232)

yang menyatakan bahwa sikap adalah kecenderungan yang dipelajari (learned

predisposition) untuk berperilaku dalam cara yang secara konsisten menguntungkan

(favorable) atau tidak menguntungkan (unfavorable) atas sebuah objek.

Terdapat kesepakatan umum di antara praktisi pemasaran bahwa sikap didapat

dari pembelajaran, dengan kata lain, dipelajari (learned). Hal ini berarti sikap

terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung dengan suatu produk, informasi

dari mulut ke mulut yang didapat dari sosialisasi, atau dari pemaparan (exposure)

20

iklan di media massa, seperti iklan yang terdapat dalam media cetak. Sebagai

kecenderungan yang dipelajari, sikap memiliki kualitas motivasional, yaitu, sikap

mungkin dapat mendorong konsumen untuk melakukan suatu tindakan tertentu atau

menjauhi suatu tindakan tertentu. Selain itu, sikap merupakan rangkuman evaluasi

atas sebuah objek. Sikap merefleksikan evaluasi yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan atas sebuah objek sikap (Schiffman dan Kanuk, 2007: 232).

Terdapat banyak dan berbagai macam objek sikap (attitude object). Berkaitan

dengan definisi sikap yang dikemukakan di atas dan juga lingkup penelitian ini, objek

sikap yang perlu diperhatikan di sini adalah objek sikap yang berhubungan dengan

konsumen dan konsep pemasaran, seperti produk, jasa, harga, toko ritel, iklan, dan

merek. Dalam melakukan penelitian sikap, objek yang diteliti cenderung spesifik.

Sebagai contoh, suatu penelitian ingin mengetahui sikap konsumen atas iklan cetak

suatu majalah, maka objek penelitian tersebut adalah satu atau lebih merek majalah

tertentu yang dipilih sesuai dengan tujuan penelitian (Schiffman dan Kanuk, 2007:

232).

Dalam perkembangannya, muncul teori mengenai komponen penyusun sikap,

salah satunya teori yang menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen

(tricomponent attitude model), yaitu: (1) komponen kognitif (pikiran), (2) komponen

afektif (perasaan), dan (3) komponen konatif (niat berperilaku) (Peter dan Olson,

2005: 135). Bagian ini hanya akan menjelaskan dua komponen pertama.

Kognisi adalah persepsi dan pengetahuan yang dihasilkan oleh kombinasi

pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang diterima dari berbagai

21

sumber. Hasil pengetahuan dan persepsi ini seringkali hadir dalam bentuk beliefs,

yaitu konsumen percaya bahwa objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu yang

bervariasi. Komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai suatu

objek sikap, seperti iklan atau merek tertentu. Emosi dan perasaan konsumen tersebut

bersifat evaluatif bagi para pemasar, yaitu mereka merangkum penilaian (assessment)

menyeluruh seorang konsumen atas suatu objek sikap, di mana konsumen meranking

objek sikap tersebut sebagai ”baik” (favorable) atau ”buruk” (unfavorable)

(Schiffman dan Kanuk, 2007: 236).

Perbedaan sikap yang terjadi di antara konsumen merupakan hasil dari adanya

kombinasi atas kepercayaan, evaluasi, serta nilai yang dianut yang oleh masing-

masing konsumen (De Mooij, 2004: 113). Hal ini yang menimbulkan perbedaan

sikap antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain terhadap satu produk

yang sama. Pernyataan ini yang akan menjelaskan perbedaan sikap konsumen atas

iklan terhadap penggunaan metafora dalam iklan suatu produk.

Tujuan dari penelitian tentang sikap adalah untuk mengetahui apa yang

mendorong timbulnya perilaku konsumen, dan memahami hubungan antara sikap dan

perilaku mereka. Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan

mengkonstruksi model sikap (attitude model). Schiffman dan Kanuk (2007: 235)

mengemukakan terdapat beberapa model sikap yang penting, antara lain attitude-

attitude-toward-the-ad model.

Sesuai dengan namanya, attitude-toward-the-ad model (model sikap atas

iklan) adalah model sikap yang dikembangkan untuk memahami dampak dari iklan

22

atau alat promosi lainnya terhadap sikap konsumen atas suatu produk atau merek

tertentu. Model sikap ini menyatakan bahwa konsumen akan membentuk perasaan

(afektif) dan judgment (penilaian; kognitif) tertentu sebagai hasil dari pemaparan

sebuah iklan. Paduan dari aspek afektif (perasaan) dan aspek kognitif

(judgment/penilaian) ini akan membentuk dan mempengaruhi sikap konsumen atas

iklan (Schiffman dan Kanuk, 2007: 241).

Sikap konsumen atas iklan penting bagi pemasar karena dapat merangkum

evaluasi menyeluruh seorang konsumen terhadap iklan tersebut dan mewakili

perasaan positif atau negatif serta kecenderungan berperilaku konsumen tersebut.

Lebih dari itu, sikap konsumen penting bagi para pemasar karena telah ada banyak

penelitian menunjukkan bahwa sikap memiliki pengaruh atas perilaku pembelian

konsumen. Penggunaan metafora dalam iklan adalah salah satu strategi pemasaran

yang dibuat untuk menciptakan sikap yang menguntungkan (favorable) atas produk

yang diiklankan dan iklan itu sendiri (Belch dan Belch, 2009: 125; Putrevu, 2004;

Ang dan Lim, 2006).

2.1.5. Hubungan Antarvariabel Penelitian

2.1.5.1. Hubungan antara Metafora dalam Iklan Cetak dengan Sikap atas Iklan

Iklan sebagai alat promosi utama dalam dunia pemasaran memiliki

kompleksitas tersendiri, seperti media apa yang digunakan untuk memuat iklan, dan

strategi kreatif apa yang digunakan untuk mengekspresikan pesan iklan tersebut.

Salah satu media yang digunakan untuk memuat suatu iklan adalah media cetak,

23

seperti majalah, dan salah satu bentuk strategi kreatif iklan adalah metafora.

Penggunaan metafora dalam iklan cetak telah lama dilakukan oleh para pembuat

iklan, baik yang berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi keduanya (Shimp, 2007).

Iklan cetak yang menggunakan metafora merupakan salah satu bentuk usaha

komunikasi pemasaran yang dibuat oleh para pelaku pemasaran yang terdapat dalam

lingkungan konsumen (Ang dan Lim, 2006). Peter dan Olson (2003) menyatakan,

konsumen akan merespon berbagai macam stimuli yang terdapat dalam lingkungan

mereka, termasuk iklan sebagai suatu stimuli pemasaran. Respon konsumen atas

stimuli pemasaran dapat dibagi menjadi, antara lain, respon kognitif (pikiran) dan

respon afektif (perasaan). Respon kognitif yang dimiliki konsumen terhadap iklan

akan menghasilkan respon afektif, dan bersama-sama keduanya membentuk sikap

konsumen atas iklan tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2007: 241).

Para pembuat iklan tentunya akan berusaha menciptakan iklan yang disukai

konsumen. Hal ini berkesesuaian dengan pernyataan Belch dan Belch (2009: 125)

bahwa iklan dibuat agar konsumen memiliki sikap yang menguntungkan (favorable)

terhadap iklan itu sendiri, serta produk dan merek yang diiklankan.

Hal yang sama berlaku juga untuk iklan cetak. Penciptaan iklan cetak

membutuhkan strategi kreatif yang tepat agar iklan tersebut disukai konsumen

(Kotler, 2006: 504). Salah satu strategi kreatif penciptaan iklan cetak adalah

menggunakan metafora. Oleh karena itu, penggunaan metafora dalam iklan cetak

dapat mempengaruhi sikap konsumen atas iklan tersebut. Ang dan Lim (2006)

memperkuat pernyataan tersebut dalam penelitiannya yang menunjukkan bahwa iklan

24

cetak yang menggunakan metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif

dibandingkan iklan serupa yang tidak menggunakan metafora. Dengan demikian,

dapat disimpulkan bahwa metafora dalam iklan cetak memiliki pengaruh terhadap

sikap konsumen atas iklan dan merek.

2.1.5.2. Hubungan antara Metafora dalam Iklan Cetak dan Sikap atas Iklan

dengan Gender

Sebagaimana halnya iklan, konsumen sebagai target penerima iklan juga

memiliki kompleksitas tersendiri. Ada begitu banyak aspek dari konsumen yang

mempengaruhi keputusan pembuatan suatu iklan, salah satunya adalah gender.

Gender merupakan salah satu dasar segmentasi produk yang telah lama dipakai dalam

dunia pemasaran, apakah suatu produk diperuntukkan khusus laki-laki, perempuan,

atau netral gender. Perbedaan antara laki-laki dan perempuan turut mempengaruhi

pembuatan iklan karena penelitian telah menunjukkan terdapat perbedaan pemrosesan

dan pengevaluasian usaha-usaha komunikasi pemasaran (seperti iklan) di antara

keduanya: perempuan memiliki keterampilan berbahasa/verbal yang lebih unggul

dibanding laki-laki, dan laki-laki memiliki keterampilan matematikal dan spasial

yang lebih baik dibanding perempuan (Barletta, 2003; Schiffman et al., 2003;

Putrevu, 2004).

Hal tersebut mengimplikasikan kemungkinan perempuan akan memiliki respon

yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi oleh kata-kata, dan laki-laki akan

memiliki respon yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi oleh elemen visual

(gambar). Oleh karena itu, pembuat iklan harus mempertimbangkan hal ini dalam

25

menciptakan iklan agar iklan tersebut disukai oleh konsumen yang menjadi target,

baik laki-laki dan/atau perempuan.

Penggunaan metafora dalam iklan cetak dapat mengakomodasi kedua hal

tersebut, karena metafora dapat hadir dalam bentuk kata-kata maupun gambar.

Respon konsumen, baik laki-laki maupun perempuan, terhadap iklan cetak yang

menggunakan metafora dapat diamati melalui sikap yang mereka tunjukkan atas iklan

itu sendiri, dan sikap mereka atas merek yang diiklankan. Karena itu, menggunakan

metafora dalam iklan cetak dapat mempengaruhi sikap konsumen laki-laki dan

perempuan atas iklan tersebut.

Putrevu (2004) memperkuat pernyataan tersebut dalam penelitiannya yang

menunjukkan terdapat perbedaan sikap atas iklan cetak antara laki-laki dan

perempuan, yaitu perempuan lebih menyukai iklan cetak yang didominasi oleh kata-

kata dan laki-laki lebih menyukai iklan cetak yang simpel dan mengandung unsur

visual. (Ang dan Lim, 2006; Peter dan Olson, 2003; Shimp, 2007; Schiffman et al.,

2003; Belch dan Belch, 2009). Dengan demikian, dapat diambil kesimpulan bahwa

gender memoderasi hubungan penggunaan metafora dalam iklan cetak terhadap sikap

konsumen atas iklan dan merek.

2.2. Penelitian Sebelumnya

2.2.1. Putrevu (2004)

Penelitian yang berjudul ”Communicating with the sexes male and female

responses to print advertisements” ini mempelajari bagaimana laki-laki dan

26

perempuan merespon beberapa tipe iklan cetak yang berbeda. Iklan cetak yang

digunakan dalam penelitian berjumlah delapan dengan kategori produk yang beragam

dan dipilih serta diambil dari majalah-majalah. Hasil penelitian ini menunjukkan

bahwa perempuan memiliki sikap atas iklan dan sikap atas merek serta niat untuk

membeli yang superior terhadap iklan yang verbal, harmonis, kompleks, dan

berorientasi pada kategori produk, sedangkan laki-laki memiliki sikap atas iklan dan

sikap atas merek serta niat membeli yang superior terhadap iklan yang simpel,

komparatif, dan berorientasi pada atribut produk.

Berikut adalah model analisis penelitian Putrevu (2004):

Iklan Cetak (X) Sikap atas Iklan (Y1)

Gender (Z) Niat Membeli (Y3)

Sikap atas Merek (Y2)

Gambar 2.1. Model Analisis Penelitian Putrevu (2004)

2.2.2. Ang dan Lim (2006)

Penelitian yang berjudul “The influence of metaphors and product type on

brand personality perceptions and attitudes” ini menyelidiki apakah penggunaan

metafora dalam iklan cetak memiliki pengaruh terhadap persepsi atas kepribadian

merek dari produk utiliter (utilitarian product) dan produk simbolis (symbolic

27

product). Dampak dari penggunaan headline dan gambar yang metaforis juga diteliti

dan dibandingkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan metafora dalam

iklan cetak memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap atas iklan, sikap atas

merek, dan niat untuk membeli. Hasil penelitian ini juga menyarankan bahwa

metafora dapat digunakan secara strategis untuk mempengaruhi persepsi atas

kepribadian merek, terutama untuk produk utiliter.

Berikut adalah model analisis dari penelitian Ang dan Lim (2006):

Kepribadian merek (Z) dari:

a. Produk utiliter b. Produk simbolis

Niat Membeli (Y3)

Sikap atas Iklan (Y1)

Sikap atas Merek (Y2)

Metafora dalam iklan cetak (X)

berupa: a. Headline b. Gambar

Gambar 2.2. Model Analisis Penelitian Ang dan Lim (2006)

2.3. Hipotesis dan Model Analisis

2.3.1. Hipotesis

H1: Iklan cetak metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif

dibandingkan dengan iklan cetak nonmetafora

28

H1a: Iklan cetak dengan headline metafora menghasilkan sikap atas iklan yang

lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan headline

nonmetafora

H1b: Iklan cetak dengan gambar metafora menghasilkan sikap atas iklan yang

lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan gambar nonmetafora

H1c: Iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar metafora

menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan

iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar nonmetafora

H2: Gender memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak dengan sikap

atas iklan

2.3.2. Model Analisis

Metafora dalam iklan cetak (X)

berupa: a. Headline b. Gambar c. Kombinasi

Sikap atas Iklan (Y)

Gender (Z)

H1a

H2

H1b

H1c

H1

Gambar 2.3. Model Analisis Penelitian

2.4. Kerangka Berpikir

29

Penggunaan metafora sebagai strategi kreatif peciptaan iklan telah banyak

dipakai dalam dunia periklanan secara umum, namun masih jarang ditemui di

Indonesia. Hal ini disayangkan karena menurut penelitian-penelitian terdahulu, di

antaranya adalah Ang dan Lim (2006), penggunaan metafora dalam iklan, khususnya

iklan cetak, dapat menghasilkan sikap konsumen atas iklan yang superior

dibandingkan dengan iklan serupa yang tidak menggunakan metafora. Menimbang

hal tersebut, penelitian ini ingin mengetahui apakah iklan cetak yang menggunakan

metafora memang lebih unggul dibandingkan dengan iklan cetak yang tidak

menggunakan metafora dalam hal menghasilkan sikap konsumen atas iklan yang

lebih positif.

Iklan cetak yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan cetak suatu

majalah fiktif yang bertopik ilmu Manajemen bernama “Dunia Manajemen”. Iklan

cetak “Dunia Manajemen” didasarkan pada iklan cetak majalah Reader’s Digest

Indonesia (RDI) yang dimuat dalam majalah lokal. Metafora yang dimaksud dalam

penelitian ini adalah bahasa figuratif yang mengasosiasikan “Dunia Manajemen”

sebagai suatu majalah dengan susu sebagai suatu jenis minuman. Metafora tersebut

hadir dalam bentuk kata (“Bacaan dengan gizi sempurna”), dalam bentuk gambar

(“Dunia Manajemen” diilustrasikan sebagai susu dengan kemasan kotak), dan

kombinasi keduanya.

Seperti yang telah dijelaskan, iklan cetak yang menggunakan metafora

maupun yang tidak, akan menghasilkan respon dari konsumen berupa sikap atas

iklan. Sikap atas iklan dalam penelitian ini merupakan penilaian partisipan atas iklan

30

cetak majalah “Dunia Manajemen”. Sikap partisipan tersebut terdiri dari aspek

kognitif dan afektif.

Gender dalam penelitian ini adalah jenis kelamin yang membagi manusia

menjadi dua kelompok, yaitu laki-laki dan perempuan. Definisi gender tersebut

diadaptasi dari penelitian Putrevu (2004). Selain jarangnya penelitian mengenai

metafora dalam iklan cetak, penelitian mengenai perbedaan sikap atas iklan metafora

di antara laki-laki dan perempuan juga masih jarang ditemui. Menimbang hal

tersebut, penelitian ini ingin mengetahui apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan

metafora di antara partisipan laki-laki dan perempuan.

Penelitian ini mengacu pada dua penelitian terdahulu, yaitu penelitian Ang

dan Lim (2006) dan penelitian Putrevu (2004). Perbedaan penelitian ini dengan

penelitian Ang dan Lim (2006) adalah penelitian ini berfokus pada produk utiliter

saja, yaitu majalah fiktif Dunia Manajemen. Landasan dalam memilih produk utiliter

sebagai objek penelitian adalah hasil penelitian Ang dan Lim (2006) yang

menyatakan bahwa metafora dapat menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif

dibandingkan dengan iklan nonmetafora, khususnya pada produk utiliter. Selain itu,

penelitian ini meneliti gender, sedangkan Ang dan Lim (2006) tidak.

Ang dan Lim (2006) meneliti pengaruh metafora dalam iklan cetak terhadap

sikap atas iklan, sikap atas merek, dan niat untuk membeli. Penelitian ini hanya

meneliti pengaruh metafora dalam iklan cetak terhadap sikap atas iklan.

Pertimbangan untuk hal ini adalah majalah Dunia Manajemen yang digunakan

sebagai objek penelitian merupakan majalah fiktif, yang berarti partisipan penelitian

31

tidak mengetahui dan belum pernah membacanya sehingga tidak bisa mengetahui

apakah majalah tersebut baik atau buruk (sikap atas merek), dan karena itu partisipan

tidak dapat memiliki niat untuk membelinya (niat untuk membeli). Iklan cetak dalam

penelitian ini menggunakan metafora dalam bentuk headline dan gambar seperti Ang

dan Lim (2006), dan juga kombinasi keduanya, sedangkan Ang dan Lim (2006) tidak.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian Putrevu (2004) adalah sama-sama

meneliti perbedaan sikap atas iklan di antara laki-laki dan perempuan. Perbedaannya

adalah, Putrevu (2004) meneliti juga sikap atas merek dan niat untuk membeli,

sedangkan penelitian ini tidak. Penelitian ini meneliti metafora dalam iklan cetak,

sedangkan Putrevu (2004) tidak.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Pendekatan Penelitian

Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

konklusif dengan jenis studi kausalitas eksperimen. Penjabaran mengenai desain

eksperimental penelitian ini dibahas di bagian selanjutnya. Penelitian konklusif

adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis yang diajukan secara

empiris. Sebagai bagian dari penelitian konklusif, studi kausalitas secara spesifik

bertujuan untuk meneliti apakah keberadaan suatu atau beberapa variabel

menyebabkan timbulnya variabel lain. Dengan kata lain, studi kausalitas bertujuan

memperoleh bukti dari hubungan sebab dan akibat (kausal) variabel-variabel yang

diteliti (Malhotra, 1999: 85, 94 – 95).

Sesuai dengan karakteristik studi kausalitas, penelitian ini menggunakan data

primer yang dikumpulkan secara formal dan terstruktur, yaitu melalui penyebaran

kuesioner kepada sampel dari populasi yang telah ditentukan. Data yang telah

dikumpulkan kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan alat statistik

yang relevan dengan hipotesis yang diajukan (Malhotra, 1999: 84).

3.1.1. Desain Eksperimental

Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, yang merupakan metode

utama dalam penelitian kausalitas. Eksperimen adalah suatu proses memanipulasi

satu atau lebih variabel bebas yang mempengaruhi respon unit tes. Unit tes adalah

31

32

individu, organisasi, atau entitas lainnya yang diteliti responnya terhadap variabel

bebas. Unit tes dalam penelitian eksperimental disebut partisipan. Desain

eksperimental adalah serangkaian prosedur yang meliputi pemilihan unit tes, variabel

bebas yang dimanipulasi, variabel terikat yang diukur, serta bagaimana variabel

pengganggu dikendalikan (Malhotra, 1999: 217).

Penelitian ini menggunakan eksperimen laboratorium, yaitu eksperimen yang

menggunakan setting artifisial di mana sang peneliti mengkonstruksi kondisi yang

diinginkan. Selain itu, pengumpulan data penelitian ini menggunakan desain within-

subject dan between-subject. Desain within-subject, yaitu satu partisipan diminta

untuk mengamati dua buah iklan cetak (nonmetafora dan metafora) yang terdapat

dalam satu kelompok perlakuan (headline, gambar, kombinasi) dengan urutan yang

acak. Desain between-subject, yaitu dalam penghitungan statistik data penelitian,

hasil olah data ketiga kelompok perlakuan iklan akan dibandingkan satu sama lain

(Malhotra, 1999: 223).

Desain faktorial eksperimental penelitian ini adalah 2x2x2x2, sebagai berikut:

Tabel 3.1 Desain Faktorial Eksperimen (2x2x2x2)

Iklan cetak

Headline Gambar Kombinasi Headline dan

Gambar Metafora Nonmetafora Metafora Nonmetafora Metafora Nonmetafora Laki-laki Perempuan

33

Variabel bebas yang dimanipulasi dalam penelitian ini adalah penggunaan

metafora dalam iklan cetak. Metafora yang digunakan dalam iklan cetak dimanipulasi

dalam tiga bentuk, yaitu headline, gambar, dan kombinasi keduanya. Untuk masing-

masing bentuk manipulasi metafora, akan dibandingkan dengan iklan serupa yang

tidak menggunakan metafora. Terdapat enam buah iklan cetak yang dikelompokkan

menjadi tiga kelompok perlakuan (treatments) yang diberikan pada partisipan selama

proses eksperimen berlangsung, yaitu (1) iklan cetak dengan headline

metafora/nonmetafora, (2) iklan cetak dengan gambar metafora/nonmetafora, dan (3)

iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar metafora/nonmetafora.


majalah fiktif bernama Dunia Manajemen. Dunia Manajemen adalah majalah

bertopik ilmu Manajemen dan prakteknya dengan target konsumen akademisi,

praktisi, dan mahasiswa jurusan Manajemen. Pemilihan majalah sebagai produk yang

diiklankan didasarkan pada hasil pengamatan iklan cetak majalah Reader’s Digest

Indonesia yang terdapat dalam sejumlah majalah yang beredar di Surabaya.

Sedangkan penggunaan headline dan gambar metafora dalam iklan cetak didasarkan

pada penelitian Ang dan Lim (2006).

Manipulasi metafora dalam iklan cetak dalam penelitian ini dirancang dan

dibuat dengan menggunakan program komputer Corel Draw dan Photoshop.

Partisipan penelitian akan dibagi menjadi tiga kelompok dan tiap kelompok diminta

untuk melihat dua iklan cetak dari satu kelompok perlakuan secara acak untuk

menghindari bias. Hal ini sesuai dengan desain within-subjects yang digunakan dalam

34

penelitian ini, yaitu desain eksperimental di mana setiap kelompok partisipan diberi

perlakuan yang berbeda dengan kelompok partisipan lainnya.

Dalam pelaksanaan penelitian eksperimen, sangat mungkin akan timbul

sejumlah variabel pengganggu (extraneous variables) yang dapat mengancam

validitas penelitian. Untuk menghindari variabel pengganggu yang mungkin muncul,

sejumlah tindakan pengendalian akan dilakukan selama penelitian eksperimen

berlangsung. Tindakan pengendalian dalam penelitian ini adalah membuat satu set

saja iklan cetak yang digunakan sebagai perlakuan (treatments) terhadap tiap

kelompok partisipan. Iklan cetak nonmetafora yang digunakan sebagai pembanding

akan dibuat identik dengan iklan cetak metafora, kecuali bagian headline/gambarnya.

Tindakan pengendalian lain adalah alokasi waktu pengamatan iklan cetak yaitu satu

menit untuk setiap iklan cetak. Selain itu, partisipan akan diminta untuk mengamati

iklan cetak secara acak, tanpa urutan tertentu.

3.2. Identifikasi Variabel

Variabel penelitian ini terdiri dari:

1. Variabel bebas (X), yaitu metafora dalam iklan cetak

2. Variabel moderasi (Z), yaitu gender

3. Variabel terikat (Y), yaitu sikap atas iklan

3.3. Definisi Operasional Variabel

3.3.1. Variabel Bebas (X)

35

Variabel bebas penelitian ini adalah metafora dalam iklan cetak. Definisi

metafora dalam penelitian ini adalah bentuk bahasa figuratif yang mengasosiasikan

majalah Dunia Manajemen sebagai suatu jenis bacaan dengan susu sebagai suatu

jenis minuman, dan metafora antara majalah Dunia Manajemen dengan susu ini hadir

dalam bentuk kata-kata (“Majalah Manajemen dengan gizi yang sempurna”) dan

gambar (majalah Dunia Manajemen ditampilkan sebagai susu kemasan karton/kotak).

Variabel bebas penelitian ini adalah variabel eksperimen yang tidak dapat diukur

secara kuantitatif dan hanya dapat diamati.

3.3.2. Variabel Moderasi (Z)

Variabel moderasi penelitian ini adalah gender. Gender yang dimaksudkan

dalam penelitian ini adalah jenis kelamin yang mengklasifikasikan manusia menjadi

dua kategori, yaitu laki-laki dan perempuan. Variabel gender dalam penelitian ini

diukur dengan menggunakan skala nominal kategorikal, yaitu “laki-laki” dan

“perempuan”. Penelitian ini akan meneliti perbedaan respon partisipan laki-laki dan

perempuan terhadap variabel bebas (metafora dalam iklan cetak) yang dapat dilihat

dari sikap mereka (variabel terikat).

3.3.3. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat pertama penelitian ini (Y) adalah sikap atas iklan. Definisi

sikap atas iklan (Y) dalam penelitian ini adalah penilaian baik atau buruk, menarik

atau tidak menarik, memiliki daya tarik atau tidak, dan perasaan suka atau tidak suka

yang dimiliki partisipan atas iklan cetak majalah Dunia Manajemen.

36

Variabel sikap atas iklan (Y) diukur dengan tingkat kesetujuan responden atas

pernyataan yang dikemukakan. Pengukuran tingkat kesetujuan tersebut menggunakan

skala interval jenis semantik diferensial 7 poin, dengan pernyataan buruk/baik, tidak

menarik/menarik, tidak memiliki daya tarik/memiliki daya tarik, dan tidak suka/suka

Pengukuran variabel terikat penelitian ini didasarkan pada landasan teori dan

pengukuran variabel terikat dalam penelitian Ang dan Lim (2006) dengan beberapa

penyesuaian.

3.4. Jenis dan Sumber Data

Sumber data yang digunakan untuk menguji serta menganalisa hipotesa dan

model analisis penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang didapat secara

langsung dari sumber asli informasi yang dicari (Siagian dan Sugiarto, 2000: 256).

Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner yang

diberikan kepada partisipan.

3.5 Seleksi Partisipan

Dalam penelitian kausalitas, lazimnya terdapat sampling, yaitu pemilihan

sampel penelitian. Namun lain halnya dengan penelitian kausalitas eksperimen.

Penelitian eksperimen bukan bertujuan untuk menggeneralisasikan hasil penelitian di

dalam suatu kelompok yang mewakili masyarakat, melainkan untuk mengetahui

bagaimana hasil penelitian di dalam kelompok-kelompok tertentu yang memiliki

37

karakteristik homogen (Malhotra, 1999). Maka dari itu, penelitian ini tidak

melakukan sampling, dan hanya memilih populasi penelitian.

Populasi penelitian ini adalah mahasiswa jurusan S1 Manajemen yang

berkuliah di perguruan tinggi di kota Surabaya. Pemilihan populasi didasarkan pada

objek penelitian, yaitu majalah Dunia Manajemen yang ditampilkan dalam variabel

bebas penelitian ini.

Hair dkk. (1999: 605) menyatakan bahwa untuk mendapatkan pengukuran

yang dianggap baik, maka jumlah sampel adalah sebesar antara 100 hingga 200, dan

untuk uji beda, jumlah sampel adalah 30 untuk tiap bentuk manipulasi. Terdapat tiga

bentuk manipulasi metafora dalam penelitian ini yang masing-masing dipasangkan

dengan bentuk nonmetaforanya, karena itu sampel/partisipan berjumlah 180 orang.

Partisipan yang berjumlah 180 orang ini terbagi menjadi 90 orang laki-laki dan 90

orang perempuan. Terdapat 30 orang partisipan laki-laki dan 30 orang partisipan

perempuan yang akan diminta untuk mengamati tiap iklan cetak yang terdapat dalam

satu kelompok perlakuan. Data yang akan terkumpul nantinya berjumlah 360, satu

orang partisipan mengisi kuesioner dua kali, satu untuk iklan nonmetafora, dan satu

untuk iklan metafora.

Untuk kemudahan akses, sampel/partisipan yang dipilih untuk penelitian ini

adalah mahasiswa program studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Airlangga Surabaya. Partisipan akan dijaring dengan pendekatan personal

menurut kriteria populasi, dan dimasukkan ke dalam satu kelompok perlakuan secara

acak.

38

3.6. Randomisasi

Dalam penelitian eksperimen, untuk menghindari bias, penugasan partisipan

ke dalam kelompok-kelompok eksperimental dilakukan secara acak (random

assignment). Sesuai dengan desain faktorial eksperimen dan metode within-subjects

yang digunakan penelitian ini, partisipan akan ditugaskan secara acak ke dalam salah

satu kelompok eksperimental (iklan headline atau gambar atau kombinasi) dan

diminta untuk mengamati dua buah iklan cetak (nonmetafora dan metafora).

Partisipan yang telah ditugaskan ke dalam satu kelompok eksperimental dan

mengamati dua buah iklan cetak tidak akan ditugaskan kembali ke dalam kelompok

eksperimental lainnya.

3.7. Cek Manipulasi

Cek manipulasi dilakukan untuk memeriksa apakah iklan cetak majalah Dunia

Manajemen yang digunakan dalam penelitian ini dipercaya keberadaannya oleh

partisipan. Dengan kata lain, cek manipulasi dilakukan untuk mengetahui apakah

dengan mengamati iklan cetaknya, partisipan percaya bahwa majalah yang bernama

Dunia Manajemen benar-benar ada. Selain itu, cek dilakukan untuk mengetahui

apakah manipulasi yang dilakukan penelitian ini memberikan kesan nyata/riil

terhadap majalah yang diiklankan dan mampu ‘mengelabui’ serta meyakinkan

partisipan.

39

Penelitian ini telah melakukan cek manipulasi dengan dua cara, yaitu

konsultasi dengan dosen pembimbing dan menanyakan langsung pada partisipan

sebelum partisipan diminta untuk mengisi kuesioner. Cara pertama, yaitu konsultasi

dengan dosen pembimbing, perancangan dan pembuatan iklan cetak terus diawasi dan

bentuk akhir iklan cetak yang digunakan sebagai perlakuan telah disetujui oleh dosen

pembimbing. Cara kedua, yaitu mengatakan pada partisipan bahwa iklan ini diambil

dari majalah lokal kemudian diperbesar ukurannya, kemudian bertanya pada mereka,

dan respon positif telah didapatkan dari partisipan setelah iklan cetak ditunjukkan

pada mereka.

3.8. Prosedur Pengumpulan Data

Prosedur pengumpulan data dimulai dengan mendekati seorang mahasiswa

yang akan dijadikan partisipan, kemudian menanyakan kesediaan mahasiswa tersebut

untuk menjadi partisipan penelitian ini. Setelah mahasiswa tersebut menyatakan

setuju untuk menjadi partisipan, ia diberi satu iklan cetak (nonmetafora/metafora) dari

satu kelompok perlakuan dan diminta untuk mengamatinya dalam waktu paling lama

satu menit. Sesudah partisipan selesai mengamati iklan cetak tersebut, ia diberi

kuesioner dan diminta untuk mengisi kuesioner tersebut. Setelah selesai mengisi

kuesioner, partisipan kemudian diminta untuk mengamati satu lagi iklan cetak

(nonmetafora/metafora) dan mengisi kuesioner untuk iklan tersebut. Prosedur ini

dilakukan sampai jumlah partisipan yang dibutuhkan tercapai.

40

3.9. Teknik Analisis

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji beda. Uji beda

dilakukan untuk memeriksa signifikansi perbedaan yang terdapat dalam kelompok-

kelompok perlakuan (treatments) atau kelompok-kelompok variabel bebas. Uji beda

dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah iklan metafora dalam

masing-masing bentuk manipulasi (headline, gambar, kombinasi) dianggap berbeda

dengan iklan nonmetafora tandingannya lain oleh partisipan.

Uji beda dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program

komputer Microsoft Excel 2003. Sesuai dengan hipotesis penelitian ini yang

menyatakan bahwa akan ada satu kelompok yang memiliki nilai variabel terikat yang

lebih positif dibandingkan dengan kelompok lainnya, hasil uji beda dilihat dari nilai P

satu arah arah (one-tail). Jika nilai P satu arah < dari alpha (α), maka hipotesa nol

(H 0 ) ditolak atau hipotesa alternatif (H ) diterima, yang artinya secara statistik kedua

kelompok yang diuji beda memiliki perbedaan yang signifikan, dan terdapat satu

kelompok yang memiliki nilai variabel terikat yang lebih positif signifikan.

Sebaliknya, jika nilai P satu arah > nilai alpha, maka H diterima atau H ditolak,

yang artinya secara statistik kedua kelompok yang diuji tidak memiliki perbedaan

yang signifikan, dan tidak terdapat kelompok yang memiliki nilai variabel terikat

yang lebih positif signifikan (Ghozali, 2006: 55 – 58).

a

0 a