Tiré à part,

Ballester, P., « Éléments de méthode pour une médiation paysagère – 11.6.4 Paysages et développement immobilier : la campagne mangée par la ville ou la médiation univoque » in PAYSAGE ET INFORMATION GÉOGRAPHIQUE, BROSSARD Thierry, WIEBER Jean-Claude (Dir.), Paris, Hermes Lavoisier, 2008, pp. 281-283 (pp.257- 285 pour le chapitre)

11.6.4 Paysages et développement immobilier : la campagne mangée par la ville ou la

médiation univoque.

Le déversement urbain transforme rapidement les campagnes autour des villes ; les

paysages en sont évidemment affectés. Cette extension de l’habitat correspond au dessein

des individus et des familles de fonder une maison et de se donner un point d’ancrage.

L’acte majeur se fait par l’achat puisqu’il engage lourdement les personnes au plan financier.

On peut penser que celles-ci ont des idées sur le cadre et le paysage où elles souhaitent

s’installer.

Le paysage devient alors un argument possible de vente (voir chapitre 9). Les promoteurs

immobiliers l’ont compris et en usent abondamment dans leurs publicités. Ils ne prennent

pas forcément soin de s’enquérir des souhaits paysagers de leurs clients et des collectivités

qui les accueillent (dont le paysage va pourtant être transformé).

Certains s’affirment même seuls décideurs : « ce que je choisis, c’est en fonction de mes goûts et

cela coïncide avec ceux de mes clients » déclare l’un d’entre eux. Il est alors intéressant

d’analyser le discours véhiculé par l’offre pour répondre aux vœux des acheteurs en fonction

des représentations idéalisées du paysage qu’on leur prête davantage qu’ils ne les expriment.

La discussion et l’échange s’avèrent indispensables mais les termes de cette médiation

spécifique restent encore à venir. Celle-ci pourrait s’articuler autour de deux questions : les

images de rêve diffusées par les promoteurs ont-elles une action importante par leur

répétition multiforme (presse, internet, affichage, médias divers)? Les référents identitaires

des acheteurs sont-ils en accord avec ceux des promoteurs?

Dans le fil de cette réflexion, l’analyse du message de trois prospectus est proposée :

- figure 11.4 : « Grand village et convivialité, lieu verdoyant et parc, commerces et centre

villageois, qualité de vie ». Le texte dit tout des avantages de la ville à la campagne. Le

paysage, construit à gauche, verdoyant et profond à droite, n’est pas situé par rapport au

domaine en question mais il évoque un monde rural et naturel peu modifié ;

- figure 11.5 : le choix du nom est significatif, le vert « nature » est évocateur. Le texte met

en avant l’espace, les paysages vallonnés superbes, le charmant village préservé et

authentique (le sera-t-il autant après coup ?), bien pourvu de commerces et d’écoles.

L’ensemble est prestigieux et haut de gamme. L’image est paradoxalement peu parlante :

trois maisons neuves, des arbres, quelques personnes, une voirie inexistante et des

superposés d’infographie trop évidents ;

- figure 11.6 : le nom, la Métairie est là pour « faire rural ». Le paysage est choisi. Dans le

lointain, des forêts, des prairies, des constructions rares et très distantes. Au premier

plan, les maisons et leur environnement (haies, pelouses, mais le parking juste devant).

Entre les deux plans, un écran végétal. On remarque que le point de vue choisi, élevé et

oblique, permet d’associer deux paysages dans une composition qui n’aura guère de

réalité dans le vécu des futurs habitants.

Figure 11.4. Prospectus 1, « La Source »

Figure 11.5. Prospectus 2, « le Pré Vert »

Figure 11.6. Prospectus 3, « La Métairie »

Fin de la publication.

Les illustrations suivantes sont des additifs numérisés pour le site de Geode en ligne.

Complément à la publication originale.

Le mythe de la campagne sans embouteillage est toujours présent. Guide de l’immobilier en France, campagne publicitaire de 2005.

L’importance de la vue depuis le terrain est un facteur de publicité pour les acteurs détenteurs des droits fonciers. Cogedim et un promoteur particulier, 2005.

Les professionnels du terrain à vendre, comprendre la première vision de l’acheteur à travers le prospectus publicitaire. 2008, Agence immobilière.

Localisations, axes routiers, grands repères géographiques et nomenclature des propriétés généraliste et répétitive avec des inspirations vieille France sont présent.

2007, KetB.

.

La première vision d’un terrain, un plan virtuel sur un magazine avec une description

de parcelles à aménager ou bien l’incitation de l’utilisation des logiciels de géolocalisation pour appréhender le futur terrain à acheter. (2004 et 2007, groupe

EFIM)

Accompagner leMm

Mettre au premier plan l’ouverture des espaces en communs de l’immeuble en périurbain en jouant sur le relief et l’ouverture vers l’horizon vallonné grâce au jardin et jeux de perspectives. La réalité d’une communication commerciale et marketing/rhétorique de vente.

Vinci, campagne de promotion pour Saint Orens, 2010/2011.

Campagne publicitaire d’OGIC durant les années 2000 à Nice [2004/2008]. Périurbain, tourisme et communautés fermées.

Absences de la population, verdure, idéalisation d’un paysage méditerranéen.