kystkultur som møtestad. motivasjon, strategi og suksesskriterium for sponsorar av tall ships races...

Prosjektrapport nr. 9/2010

Forfattar:

Line Grønstad

Kystkultur som møtestad Motivasjon, strategi og suksesskriterium for sponsorar av Tall Ships Races i Kristiansand 2010

Prosjektrapport nr. 9/2010

Kystkultur som møtestad Motivasjon, strategi og suksesskriterium for sponsorar av

Tall Ships Races i Kristiansand 2010

Line Grønstad

Tittel Kystkultur som møteplass.

Motivasjon, strategi og suksesskriterium

for sponsorar av Tall Ships Races i

Kristiansand 2010

Forfattar Line Grønstad

Rapport Prosjektrapport nr. 9/2010

ISSN-nummer 0808-5544

Trykkeri Kai Hansen Trykkeri AS

Foto på framsida er tatt av Line Grønstad.

Bestillingsinformasjon

Utgjevar

Agderforskning

Gimlemoen 19

N-4630 Kristiansand

Telefon 48 01 05 20

Telefaks 38 14 22 01

E-post [email protected]

Heimeside http://www.agderforskning.no

mailto:[email protected]

Agderforskning

Forord

Målet med dette prosjektet er å sjå på motivasjonen for å støtte eit

kystkulturrelatert arrangement. Tall Ships Races vart arrangert i

Kristiansand dei siste dagane av juli 2010. Dei mange og varierte

sponsorane til arrangementet har gjort det til ein interessant case for å

sjå på motivasjonen bedriftene har hatt for å inngå sponsorsamarbeid

med Tall Ships Races.

Undersøkinga er gjennomført ved hjelp av kvalitative intervju av 15

av sponsorane til Tall Ships Races, Kristiansand.

Takk til alle som har tatt seg tid til å svare på undersøkinga.

Undersøkinga er gjennomført av Agderforskning AS ved Line

Grønstad frå avdeling for kultur og næring, som del av prosjektet

Porto Franco. Porto Franco er finansiert av Kristiansand kommune,

Vest-Agder fylkeskommune, Riksantikvaren og Cultiva.

Kristiansand, desember 2010

Line Grønstad

Innhaldsliste

Forord ......................................................................................................................................... 4 Innhaldsliste ............................................................................................................................... 5

Samandrag .................................................................................................................................. 6 1. Innleiing .............................................................................................................................. 7

1.1 Kultursponsing– litteratur og tidlegare forsking .............................................................. 7 1.2 Metode .............................................................................................................................. 9 1.3 Disposisjon av rapporten .................................................................................................. 9

2. Kontakta mellom bedrift og arrangement ......................................................................... 10 3. Kvifor sponse Tall Ships Races ........................................................................................ 12 4. Tall Ships Races i ein generell sponsorstrategi ................................................................. 15 5. Kultursponsing som spesiell strategi ................................................................................ 17 6. Suksesskriterium for sponsoratet ...................................................................................... 19

7. Effekten av sponsinga ....................................................................................................... 22 8. Erfaringar .......................................................................................................................... 23

9. Sponsorsamlingane og sponsorrestauranten ..................................................................... 25 10. Frivillige frå sponsorbedriftene ..................................................................................... 27 11. Konklusjon .................................................................................................................... 29 Litteraturliste ............................................................................................................................ 30

FoU-informasjon ...................................................................................................................... 31

Agderforskning

6

Samandrag

I juni 2010 var Kristiansand ein av fire hamner som seglskuteracet Tall Ships Races dette året

var innom, og den einaste norske av hamnene. I denne undersøkinga har motivasjon, strategi

og suksesskriterium som bedriftene har hatt i sine sponsorsamarbeid med arrangementet

lokalt. Undersøkinga viste at dei fleste bedriftene vart kontakta direkte av Tall Ships Races,

og sponsortilhøvet vaks fram gjennom jamleg kontakt og møter. Likevel var det fleire av

bedriftene som vart involvert på andre måtar, til dømes gjennom sjølve å ta kontakt og

gjennom anbodskonkurransar.

Motivasjonen for å inngå sponsoravtalar med Tall Ships Races delar seg på

samfunnsansvar – det å hjelpe til med å lage ein folkefest i regionen; salsmoglegheiter under

arrangementet; og merkevarebygging. For dei fleste var det ein kombinasjon av fleire årsaker.

Bedriftene skil seg frå kvarandre når det gjeld generelle sponsorstrategiar, der nokre

arbeider mykje med strategiane sine, og andre lite. Når det gjeld kultursponsing og Tall Ships

Races spesielt var det for dei fleste storleiken til arrangementet med mange besøkande og

profesjonaliteten til arrangørane som gjorde sponsorsamarbeid interessant å inngå. Temaet var

slik sett mindre viktig sjølv om fleire peika på at ikkje alle tema hadde potensiale til å bli så

stort som dette seglskuteracet hadde.

Særleg interessant i ein kystkultursamanheng er etterlysinga nokre av dei større

bedriftene kjem med av profesjonalitet hos kulturaktørar som ønskjer sponsorar og

samarbeidspartnarar. Forståing for bedriftene sine behov er ønska i større grad, og samarbeid

som blir inngått bør ha ein samanheng med behov som bedrift og kulturaktør saman kan fylle.

Suksesskriteria til bedriftene hadde ein stor grad av samanheng med

sponsorstrategiane og med motivasjonen for å vere med på Tall Ships Races. For bedriftene

med sal som motivasjon, hang suksessen saman med salsmål. For bedrifter med

samfunnsansvar som hovudmotivasjon, var arrangementet ein suksess dersom det vart sett

som ein suksess i media og blant dei som besøkte arrangementet. Tilsvarande var det for

mange vanskeleg å måle effekt. Dei som dreiv med sal på området hadde inntektene som

direkte effekt av sponsoratet. For mange var det lita eller inga direkte effekt av støtta. For

fleire var det ikkje relevant å sjå på direkte effekt då kriteria for suksess i større grad hadde

samanheng med om det vart ein folkefest eller ikkje.

Erfaringane bedriftene sat att med etter arrangementet varierte i karakter frå å vere

svært konkrete, som til dømes rundt sponsorsum og oppsetjing av salsbuer, til å bekrefte at

bedrifta kan vere involvert i arrangement av ein slik storleik. Fleire bedrifter gjorde seg i liten

grad nye erfaringar.

Sponsorsamlingane var viktige for mange av bedriftene, og ei av dei viktigaste

elementa som vart trekt fram av fleire bedrifter. Kontakta med dei andre sponsorane førte til

nye kundar og auke i nettverk for bedriftene. Nokre bedrifter meinte likevel samlingane kunne

hatt større rom for å bli kjent med kvarandre heller enn å fokusere på produkt.

Bedriftene vart spurt om det var frivillige på Tall Ships Races frå deira organisasjonar,

men ingen av dei som er med her hadde eit bevisst forhold til å oppfordre eigne tilsette til å

vere frivillige.

Agderforskning

7

1. Innleiing

Dette prosjektet er del av forskinga Agderforskning har gjort for Porto franco. Porto franco er

eit pilotprosjekt under Miljøverndepartementets Verdiskapingsprogram på

kulturminneområdet (2007-2010) som blir administrert av Riksantikvaren. Føremålet for

pilotprosjekta har vore å bruke kulturminne for å få fram ny kunnskap og opplevingar. Dette

har blitt gjort mellom anna gjennom konseptet ”Kristiansand kulturelle frihavn” som praktisk

tek form av ei samling av dei mange eldre båtane som held til i området. Det kan også

utviklast til å gjelde meir metaforisk. Dei gamle frihamnene – porto franco – var stader ein

kunne komme i land utan pass, og utvikla seg til stader med variert kultur og religionar. Som

pilotprosjekt er 2010 det siste året Porto franco blir gjort, men prosjektet blir vidareført

mellom anna gjennom arbeidet med å opprette ei nasjonal museumshamn i Kristiansand.

Verdiskaping er eit nøkkelord i denne samanhengen. Korleis kan kystkultur nyttast

som utgangspunkt for verdiskaping. I denne rapporten blir dett sett på i ein sponsorsamanheng

med Tall Ships Races som eit eksempel på eit arrangement med basis i kystkultur. Nokre

dagar i slutten av juli 2010 var det ein folkefest utan like i Kristiansand. Det var Tall Ships

Races, eit løp arrangert av Sail Training International (STI) som har som føremål å utdanne

unge menneske gjennom segltrening ”uavhengig av nasjonalitet, kultur, religion, kjønn og

sosial bakgrunn”1. Tall Ships Races er ein årleg seglas som oftast går mellom fire hamner, og

har vore arrangert i Europa sidan 1956. Under seglasen i 2010 deltok i underkant av 80 skuter

frå fleire verdsdelar. Arrangørane for Kristiansand som hamn har vore Kristiansand

kommune, Næringsforeininga i Kristiansandsregionen og Kristiansand Hamn.

Tall Ships Races i Kristiansand har ikkje vore gratis å arrangere, sjølv om dei mange

besøkande på arrangementet fekk konsertar og show utan å betale. Her er høve nytta til å sjå

på kva som får bedrifter til å ønskje å støtte kystkultur og sponse noko slikt som dette. Dei er

spurt om motivasjon, forventningar og effekt, og resten av rapporten er ei oppsummering av

svara sponsorane gav. Vidare i dette kapitlet kjem fyrst ein kort oversikt over noko tidlegare

forsking gjort på kultursponsing, og så ein gjennomgang av metoden som er brukt.

1.1 Kultursponsing– litteratur og tidlegare forsking

Det er opp gjennom åra skriven ein del på sponsing av kultur. Ein del av desse tek form av

handbøker der bedrifter og kulturaktørar får oppskrifter for korleis skaffe og nytte seg av gode

samarbeid med andre aktørar (Christensen, 1992; Grönkvist, 1985; Nielsen (red.), 1991;

Stolper & Hopkins, 1989; Turner, 1987). Auka i studentoppgåver mot midten av 2000-talet

viser ei auke i interesse for feltet innanfor bedriftsrelaterte fag. Nokre har tatt utgangspunkt i

ein kulturaktør og sett på moglege betringar i arbeidet med å skaffe samarbeidspartnarar og

sponsorar i næringslivet (til dømes Andersen & Dietrichson, 2004; M. Jørgensen, Monstad, &

Halvorsen, 2004; Næss, Wilberg, & Aasen, 2005). Andre har sett på kultursponsing frå

bedriftsperspektivet (Fjære, Berstad, & Engh, 2004; Skard, 2004). Alle desse nemnte

studentoppgåvene er levert ved handelshøgskular, og sjølv om det hos dei fyrstnemnte er

teken utgangspunkt i kulturaktøren, er dei skrivne i eit bedriftsutviklingsperspektiv. Dei skil

seg frå tidlegare oppgåver der sponsing blir sett som problematisk for kulturaktørane og

fridomen deira (E. Jørgensen, Kallestad, Myhre, & Stavn, 1985). Trenden har altså endra seg

frå at sponsing er problematisk for kulturaktøren til å vere ein rikdom for både bedrift,

kulturaktør og samfunn.

Desse trendane er analysert nærare i boka Kunst og kapital. Nye forbindelse mellom

kunst, estetikk og næringsliv av førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon – kultur og

1 www.sailtraininginternational.org/about-us/link-1

http://www.sailtraininginternational.org/about-us/link-1

Agderforskning

8

språk, ved BI, Donatella De Paoli og teatervitar Anne-Britt Gran (Gran & De Paoli, 2005).

Her blir det hevda at bedrifter har behov for å blir meir legitime aktørar i samfunnet;

innovasjon er i fokus, og samarbeid med kulturaktørar kan vere til nytte i ein slik samanheng;

og bedriftene sin image overfor kundar og eigne tilsette kan gjerast meir tiltalande. Slik har,

svært forenkla skildra, synet på kva som fører til inntening endra seg frå fokus på produksjon

til fokus på møtet mellom samfunn og bedrift. Som denne rapporten viser er dette møtet ein

viktig del av motivasjonen for å sponse Tall Ships Races. Møtet blir dermed ei konkret

hending gjort mogleg gjennom arrangementet.

Anne-Britt Gran føl opp arbeidet i Kunst og kapital med boka Kultursponsing, saman

med Sophie Hofplass (Gran & Hofplass, 2007). Dette er i stor grad ei kartlegging av norske

bedrifter si sponsing av kultur, sett gjennom eit marknadsføringsperspektiv frå bedriftene si

side. Fleire av funna når det gjeld motivasjon samsvarar med tendensar i denne rapporten.

Gjennom heile denne rapporten blir omgrepet sponsing nytta. Dette er eit omgrep som

ein meir og meir går vekk i frå. I staden blir det snakka om kultursamarbeid og dette viser til

ei endring i syn på makt og etterspurnad i tilhøvet mellom kulturaktøren og bedrifta. Det er

ikkje lenger slik at bedrifta gir pengar til ein trengande kulturaktør, og får marknadsføring

attende. Det er i større grad ei forståing av at kulturaktørane har evner og kunnskap som

bedriftene har nytte av også, slik at begge partar sit med kompetanse som kan vere nyttig for

den andre. Inn i ein slik tankegang vart Forum for kultur og næringsliv skipa. Det er ei

foreining som arbeider med å styrke relasjonane mellom kulturaktørar og næringslivsaktørar,

for på denne måten å bidra til vekst innan næringsutvikling og stadsutvikling, basert på kultur.

Forumet vart skipa i 2001, og har i underkant av 200 medlemmar innan kultur, næring og

offentleg sektor2. Nettsidene skildrar grunngjevinga for forumet slik:

Kulturlivet og næringslivet eksisterer i tilsynelatende forskjellige sfærer, med ulike verdisett og mål. I

virkeligheten må også kulturlivet tenke inntjening og økonomi. Bak en vellykket næringsvirksomhet

ligger ofte et brennende engasjement og ønske om å skape verdier ut over det som måles på bunnlinjen.

I 2010 gav Forum for kultur og næringsliv ut rapporten Status 2010 der samarbeidsformer

mellom kulturaktørar og næringslivsaktørar i Noreg var kartlagt kvantitativt i ein del (Vaagen

& Gran, 2010), og ein kvalitativ del der konkrete samarbeid var undersøkt nærare i form av

elleve case (Hjemdahl, Pedersen, Lind, & Grønstad, 2010). Arbeidet med denne rapporten har

danna grunnlaget for eit av desse casea. Her er i tillegg eit kapittel om National Oilwell sitt

engasjement i Tall Ships Races (Hjemdahl, Pedersen, Lind, & Grønstad, 2010).

Sjølv om det er kultur og næringslivssamarbeid og verdiskapinga som slike samarbeid

har potensial for som blir stadig meir interessant i forskingssamanheng, er det likevel i denne

casen relevant å kalle det sponsing. Tall Ships Races er ei hending som skjer over nokre få

dagar, og midla frå bedriftene blir brukt til å gjennomføre arrangementet. Bedriftene får på si

side profilering og moglegheit for sal av eigne varer. Dermed blir dette ein tradisjonell

forretningstransaksjon meir enn eit samarbeid.

Det kan likevel kommenterast at både omgrepet kultursponsing og omgrepet

kultursamarbeid seier noko om makt og kven som definerer aktiviteten. Det er den passive

part, den som mottek støtta som får namn på aktiviteten. Det er altså ikkje bedriftssamarbeid

eller bedriftssponsing sjølv om det i mange tilfelle er ein tovegskommunikasjon der begge

partar får og gir tenester. Ei innvending er sjølvsagt at kultursponsing som omgrep skil det frå

til dømes idrettssponsing, og dermed gir eit slikt namn god meining. Likevel kunne det på

same vis i mange samanhengar vere interessant å snakke om samarbeid eller sponsing med

ulike bedrifter etter storleik, tema, kundar eller nasjonalitet.

2 www.kulturognæringsliv.no

Agderforskning

9

1.2 Metode

Undersøkinga er gjort ved hjelp av semistrukturerte intervju, det vil seie med utgangspunkt i

ein spørsmålsguide. Personane som vart intervjua var i all hovudsak kontaktperson for si

bedrift opp mot Tall Ships Races. Sponsorane har bidrege til arrangementet på forskjellige

nivå. Av i alt 17 bedrifter som var partnar, hovudsponsor og generalsponsor, er 14 intervjua

her. I tillegg har ein leverandør blitt intervjua. Intervjua vart gjort hovudsakleg per telefon,

medan eit vart gjort ansikt til ansikt. Intervjua vart gjennomførte under og innan tre veker

etter Tall Ships Races i Kristiansand. Alle har fått eigne sitat til gjennomlesing og

godkjenning. I rapporten er bedriftene anonymisert, men blir kalla for lokalmarknadsbedrifter

og globalmarknadsbedrifter der skilnaden er at globalmarknadsbedriftene i liten grad har

kundane sine i regionen og blant dei besøkande og sponsorane til arrangementet. Der

bedriftene blir skildra som ”større” og ”mindre” viser dette til storleiken i regionen som

arbeidsplass.

I tillegg har det blitt gjort ei eiga studie av hovudsponsor National Oilwell sitt

engasjement i Tall Ships Races, med fleire intervju blant sentrale avgjersletakarar,

sponsorgrupper og gjennomførarar av sponsoratet. Dessutan blei det utført deltakande

observasjon under sjølve arrangementet. Materialet er skriven ut i ei verksemdsrapport som

internt evaluerer Tall Ships Races sponsoratet (Hjemdahl, 2011). Resultat frå dette materialet

vil også bli nytta i denne rapporten, anonymisert på lik line med dei andre verksemdene.

1.3 Disposisjon av rapporten

Rapporten byrjar med å sjå på korleis kontakt vart oppnådd mellom bedriftene og Tall Ships

Races. Så tek han for seg kvifor aktørane har velt å gå inn i samarbeid med Tall Ships Races

Kristiansand, korleis den generelle sponsorstrategien til bedriftene er, og korleis

kultursponsing passar inn i sponsorstrategien. Vidare er det suksesskriteria og effekten av

støtta som er i fokus. Neste kapittel tek for seg sponsorsamlingane og kontakten med dei

andre sponsorane. Siste kapittel ser kort på frivilligheit blant tilsette hos sponsorbedriftene.

Agderforskning

10

2. Kontakta mellom bedrift og arrangement

Korleis oppstod kontakta mellom bedriftene og Tall Ships Races? Og korleis

vart kontakta heldt gjennom prosessen fram mot arrangementet starta?

Fleire av sponsorane er store bedrifter på Sørlandet som er vane med å få spørsmål om å bidra

økonomisk til ulike arrangement og aktivitetar. Då er det til hjelp at kjennskap til arrangørane

frå andre samanhengar og til arrangementet frå andre byar gjer bedriftene positivt innstilt til å

vere med. Slik kjennskap strekk seg frå samarbeid i andre samanhengar med personane som

arrangerte Tall Ships Races og miljøet rundt seglskuta Fullriggaren Sørlandet, til å sitje i same

styrer, vere nære vener, eller ha hatt ein person som lærar. Det er ikkje nok å kjenne nokon,

men det er ein måte å få kjennskap til kvarandre, og kan fungere som døropnar for

kommunikasjonen som kan resultere i sponsorat.

Vi får [spørsmål] frå omtrent alle som ønskjer støtte sidan vi er blant dei som kan gje

mest. Større lokalmarknadsbedrift

Vi er alle opptekne med å bygge landsdelen, men kontakt av denne typen er nok ei av

dei direkte årsakene [til at vi sponsa Tall Ships Races]. Større lokalmarknadsbedrift

Det som var viktig for oss var heller profesjonaliteten i planlegginga og organiseringa

av arrangementet. Vi går naturleg nok ikkje inn i noko utan at vi kan identifisere oss

med verdiane til arrangementet. Større lokalmarknadsbedrift

Men det er klart, at det var ikkje noko direkte ulempe at Bjarne Ugland var med. Eg

kjenner han som ein avgjersledyktig og ryddig person. Han får ting til å skje. Og eg

har stor tru på at det kjem til å skje på rett måte, denne her gangen. Så når du spurte

meg i stad om det betydde noko om det var Ugland som kom på vegne av Tall Ships

Races, og eg sa nei – så er det samtidig klart at hadde det vore ein for meg heilt ukjend

person, så hadde eg kanskje sett på det med litt andre auge. Men, ja, mogleg. Det

hadde nok ei betyding at det var han. Ikkje det at eg ville hjelpe han, på nokon måte.

Men at det var ei viss tillit i botn, i utgangspunktet.

Større globalmarknadsbedrift

Fleire bedrifter, der nøkkelpersonar kjenner arrangørar, tok kontakt med Tall Ships Races

sjølve. Enkelte ville nok ha blitt kontakta av Tall Ships Races med førespurnad om støtte, men

var tidleg ute for å sikre eigne moglegheiter. Dette hadde liten samanheng med storleiken til

føretaket, men hang i større grad saman med kor frampå bedriftene er med å sjå moglegheiter

som Tall Ships Races kan gje for bedrifta. Her vart initiativtakaren i større grad

kontaktperson, eigarskapen til sponsoratet sikra, og moglegheitene betre utnytta.

For mange av bedriftene oppstod kontakta likevel på anna vis. Dei vart kontakta av

representantar frå Tall Ships Races opptil fleire år før arrangementet tok til, det var fleire

møte, og saka vart tatt opp på leiarnivå. Ein person frå bedrifta sto gjerne som kontaktperson

heile tida fram mot arrangementet, særleg der initiativtakaren/kontaktpersonen i bedrifta tok

personleg eigarskap over kontakta. Planlegginga kunne her starte tidleg, og som ei mindre

lokalmarknadsbedrift sa: ”Allereie for to år sidan fekk alle tilsette beskjed om at ingen fekk fri

denne veka”.

Ikkje alle tok same eigarskap over sponsoratet bedrifta var med på, og dette påverka

naturleg nok korleis sponsoratet kunne nyttast av bedrifta. Hos ei større lokalmarknadsbedrift

Agderforskning

11

vart lite gjort før dei siste vekene då den som vart kontaktperson fekk ansvaret. ”Eg skulle

ønskje at vi hadde vore meir med”, seier han, ”men det var altså ikkje semje om det [i

bedrifta], og då vart det slik det vart”. Hadde han vorte involvert på eit tidlegare stadium

kunne bedrifta ha utnytta moglegheitene sponsoratet kunne gje på ein betre måte.

Ein annan måte kontakt vart oppretta på, var gjennom anbodskonkurransar der Tall

Ships Races søkte etter leverandørar, med sponsing som ein del av avtalen. Slik vart

sponsorane ein kombinasjon av større bedrifter som ikkje nødvendigvis driv med aktivitetar

direkte relevant for Tall Ships Races, bedrifter som driv innan relevante tema, og leverandørar

av varer og tenester. Bedrifter vart også kontakta av Tall Ships Races etter tips frå andre

sponsorbedrifter. Hos ei mindre lokalmarknadsbedrift var støtta initiert og finansiert av

morselskapet, som såg Tall Ships Races som ein plass å vise fram det mindre selskapet.

Bedrifter vart også involvert gjennom sin bruk av området der arrangementet skulle finne

stad. Her var tidleg kontakt nødvendig for å sikre at gjennomføringa var mogleg, og

sponsinga vart berre eit av fleire aspekt ved samtalane med Tall Ships Races.

Oppsummert kan ein seie at kontakta oppstod på fleire måtar, der dei fleste vart

kontakta av Tall Ships Races direkte. Andre kontaktmåtar var gjennom kjennskap til personar

som dreiv med arrangementet. Minst to tok sjølv kontakt med arrangørane for å vise si

interesse som sponsor. Minst ein bedrift vart med som resultat av anbodskonkurranse.

Bilete 1. Delar av mannskapet på Zryv, den minste skuta som deltok under løpet. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

12

3. Kvifor sponse Tall Ships Races

Kva gjer at bedrifter er villige til å gje støtte til eit arrangement med skuter der

unge menneske lærer å segle? Kva moglegheiter ser bedriftene?

Bedriftene sine argument kan grovt sett delast i seks. Det er samfunnsengasjement, inntening,

intern marknadsføring, kontakt med dei andre sponsorane, profesjonaliteten til arrangørane,

og storleiken til arrangementet. Inntening kan delast i to – det er inntening under

arrangementet gjennom sal av varer, og etter arrangementet gjennom bygging av merkevare,

som på sikt gir inntening. Dette stemmer med nokre av Gran og Hofplass sine funn. Dei fann

at merkevarebygging, samfunnsansvar, produktreklame, intern marknadsføring, og

relasjonsbygging er argument mange bedrifter brukar. I tillegg kjem leiaren si personlege

interesse (2007). For dei fleste er alle argumenta interessante, og dei heng saman.

Vi har ein formålsparagraf som seier at vi skal vere ein aktiv deltakar i samfunnet. Vi får tusenvis av

gode søknadar, og kan berre velje nokre få. Her såg vi at vi kunne vere med på å gje eit bidrag til byen.

[…] vi kunne ha brukt det som ledd i eit rekrutteringsarbeid, men det var hovudsakleg

samfunnsansvaret som var viktig for oss i denne samanhengen. Det var i liten grad ein plass det var

aktuelt å treffe kundar, og der skilte vi oss nok ut frå ein del av dei andre.


Det viktigaste er at vi håper å få noko igjen for det når det gjeld marknadsføring og bygging av

merkevare. Det andre er at vi ser at vi er med på å ta samfunnsansvar som ei stor bedrift i regionen.

Visjonen vår er ”å bevege Sørlandet”, og vi meiner at denne type aktivitet driv landsdelen. Vi trur også

at det som er bra for landsdelen er bra også for oss. Større lokalmarknadsbedrift

Tall Ships Races blir skildra som ein ”folkefest” og dette er interessant for mange av

bedriftene å bidra til som ein del av eit samfunnsengasjement. Men som det nedste sitatet over

viser kan samfunnsengasjementet ha i seg eit aspekt av framtidig inntening og

marknadsbygging. Slik passar argumentasjonen som både denne og andre bedrifter kjem med,

inn i ein samfunnsargumentasjon der ein er med på å støtte eit arrangement for innbyggarane i

regionen, og i ei bedriftsøkonomisk argumentasjon, der sponsinga vert grunngjeve med

framtidig nytte.

Storleiken gjer innteninga under arrangementet interessant, i tillegg til at ein når

mange med marknadsføringa si. Det er ikkje alle som er opptekne av samfunnsansvaret.

Vi går ikkje inn i sponsorat berre for å vere snille, men for å få noko tilbake. Her er det viktig både å

bygge omdømme, vise at vi er ein aktør i regionen og å skape forretning på, og rundt arrangementet.

Mindre lokalmarknadsbedrift

For vår del var det å støtte Tall Ships Races ein måte å profilere seg på i Kristiansand. Vi har til no vore

relativt ukjente i landsdelen, men ønskjer å gjere noko med dette. Større lokalmarknadsbedrift

Det er eit arrangement som gjer det mogleg å profilere oss. Storleiken og at det famnar bredt gjer at vi

kan profilere oss overfor mange. Samstundes gjer det at vi kan nå ut til to segment, både privatpersonar,

og bedrifter gjennom sponsormøta. Mindre lokalmarknadsbedrift

Det er både ein intern og ein ekstern bit i dette. Internt er slik støtte med på å motivere dei tilsette.

Aktivitetane under arrangementet var av jobbmessig karakter, men drive av ei fantastisk dugnadsand.


Marknadsføring og sal gjeld for fleire bedrifter, også andre enn enkeltgjestane på

arrangementet. Fleire bedrifter nemner kontakt med dei andre sponsorane som viktig årsak.

Agderforskning

13

Det vil eg komme tilbake til vidare i rapporten. Marknadsføringa gjeld også internt.

Sponsoratet gir moglegheiter til å skape merksemd i bedrifta blant dei tilsette.

Svært få av bedriftene nemner kystkulturbiten av Tall Ships Races som motivasjon for

å støtte.

Det er storleiken og ikkje minst profesjonaliteten som triggar meir enn at det er seglskuter sjølv om det

er spanande også. Det kunne vore veteranbilar eller fly for den saks skuld.


Vi har vore med på å støtte Tall Ships Races fordi det er triveleg for byen. Det ligg nært oss i tema sidan

vi driv innanfor ei maritim næring, og dermed passa det som profilering inn i marknaden.


Det er jo eit fantastisk skode, og det er klart at nysgjerrigheit hos publikum gjorde at mange reiste ned

for å sjå på båtane. Dermed blir det mange menneske til stades, og det er det som har gjort

arrangementet interessant for oss å vere med på. Større lokalmarknadsbedrift

Vi kjente til Tall Ships Races frå før, for vi har jo hatt medseglarprosjekt som vi har sponsa tidligare. Vi

synst det er eit kjempeflott arrangement. Det er mange grunner til det. For det første er det mange flotte

seglskuter. Så er det ein profil retta mot ungdom og det internasjonale. Så er det jo også ein grøn profil.


Fleire større globalmarknadsbedrifter kunne i mindre grad bruke det som ein arena for

profilering mot potensielle kundar, sjølv om nærleik i tema har gjort sponsorsamarbeidet

relevant. Kundane deira kan finnast over heile verda. Fleire lokale bedrifter nemner det nye,

unike og spanande som Tall Ships Races representerer, gjennom tema, men særskilt gjennom

storleiken til arrangementet som årsak til å støtte det. Også det langvarige samarbeidet i

forkant vart nemnt.

Det er mange som er med på å støtte dei same tinga, og då var dette unikt og stort, og det er viktig for

oss å knyte oss til positive arrangement som dette. Mindre lokalmarknadsbedrift

Vi har vore med av fleire årsaker. Sjølvsagt fordi det er butikk i det, men også fordi det er det mest

spanande og største arrangementet som har blitt gjort på Sørlandet nokon gong. Det har aldri blitt gjort

før, og er såleis ei ny erfaring. Mindre lokalmarknadsbedrift

Det er altså ikkje ofte ein kan oppleve denne type arrangement, som gir moglegheitene som

Tall Ships Races gir, eller alle typar arrangement som kunne trekke så mykje folk.

Det er storleiken, profesjonaliteten og seriøsiteten til dei som arrangerer dette som gjer meg trygg på

arrangementet. Eg vil ikkje bruke energi på ting som verkar amatørmessig.


Det var eit stort bidrag vi støtta løpet med, nærare 50% av det beløpet som hovudsponsor kom med. Det

kunne vi gjere fordi vi visste at det var ein stor bedrift, og ikkje noko jippo.

Større lokalmarknadsbedrift

Som vist i førre kapittel der kjennskap mellom nøkkelpersonar fekk bedrifter inkludert, så var

det fyrst og fremst profesjonaliteten til arrangementet som gjorde at bedrifter gjekk inn, sjølv

om ein fekk kjennskap til det gjennom kjente.

Oppsummert heng motivasjonen for å støtte arrangementet saman med storleik på

bedrifta, og produktet bedrifta lagar. Større bedrifter med produkt som i liten grad let seg selje

under arrangementet såg støtta meir som samfunnsansvar og eventuelt intern marknadsføring.

Større bedrifter som såg nytte av produkta sine under arrangementet kombinerte

Agderforskning

14

samfunnsansvar med merkevarebygging og styrking av framtidige kundar. Mindre bedrifter

med relevante produkt var i større grad opptekne av direkte inntening under arrangementet.

For dei fleste var det likevel slik at det var fleire motivasjonar til stades på same tid.

Bilete 2. Under opningsseremonien sto publikum som sild i tønne. Kronprinsessa sit oppe til høgre. Foto:

Line Grønstad

Agderforskning

15

4. Tall Ships Races i ein generell sponsorstrategi

Har bedriftene generelle sponsorstrategiar som bestemmer korleis dei vel kva

sponsorat dei går inn i? Korleis passar Tall Ships Races inn i strategien i så fall?

Det er stor skilnad på kor bevisste bedriftene er på sponsorstrategiar. Nokre arbeider mykje og

bevisst med sponsorstrategien sin og val av bedrifter å støtte. Blant desse arbeider nokre med

eit større sponsorat i gongen, der Tall Ships Races opptok mesteparten av ressursane dei siste

to åra, sidan avtalen vart inngått. Andre av desse har fleire sponsorat der Tall Ships Races

berre er eitt av dei. Nokre tilpassar sponsinga til moglegheiter som dukkar opp utan at det er

uttenkt ein plan på førehand. Hos nokre er sponseaktivitetar i liten grad prioritert, og for nokre

er Tall Ships Races ein type aktivitet og ein type sponsing som blir gjort berre unntaksvis.

Bruken av ein spesifikk sponsorstrategi heng saman med storleiken og aktiviteten til

bedrifta. I nokre bransjar er aktiviteten retta meir utover, medan andre i større grad er

opptekne av å marknadsføre direkte mot miljøa som kjøper varene og tenestene deira.

Vi har veldig lite midlar tilgjengeleg, og nyttar lite på sponsorverksemd. Det er i staden viktig for oss å

vere synlege i […] miljø der kundane våre er, og difor brukar vi meir tid på direktekontakt. Sponsinga

av Tall Ships Races var spesiell sidan det skjer såpass sjeldan. Mindre lokalmarknadsbedrift

For nokre av dei største bedriftene er støtta til Tall Ships Races berre ein liten del av den

totale støtta dei gir til ulike formål lokalt, nasjonalt og internasjonalt. For fleire er det i større

grad gåver som blir gitt til Tall Ships Races, og i mindre grad forretningstransaksjonar. Ei av

dei større lokalmarknadsbedriftene deler si støtte i fire kategoriar, kultur, samfunn,

kompetanse og idrett. Her er støtta av Tall Ships Races plassert under samfunnskategorien, og

ikkje til dømes kulturkategorien der det også kunne ha vore naturleg å inkludere han. Dei

fortel: ”Vi ville gje noko tilbake til området vi er i, nemleg Agderfylka”.

Assosiasjonsverdien var viktig for fleire bedrifter, det å kunne bli assosiert med eit

positivt arrangement. Arrangementet fungerte for fleire som ein synleg arena for sine produkt

og varemerke, og har støtte av slike arrangement som del av sin sponsorstrategi. Fleire

bedrifter legg vekt på at Tall Ships Races gjorde det mogleg å treffe dei fleste aldersgrupper,

og dermed nå bredt ut. For fleire bedrifter blir igjen aspektet intern marknadsføring og

opplevingar for eigne tilsette nemnt.

Vi er eit nasjonalt firma, og det er eit nasjonalt arrangement som tek plass i Kristiansand. Det er også eit

seriøst arrangement og det er det viktig for oss å bli assosiert med. Mindre lokalmarknadsbedrift

Tall Ships Races passa fantastisk godt inn i sponsorstrategien vår. Her treff ein alle aldersgrupper, dei

fleste var ein tur innom i løpet av arrangementet. Dette står i kontrast til, til dømes, Quart-festivalen, der

ein berre trefte ungdomar og unge vaksne. Denne gruppa er for øvrig kan hende dei einaste som vi i

mindre grad trefte på, på Tall Ships Races. Større lokalmarknadsbedrift

Mange kan vurdere inntekt etter sal, men det kan ikkje vi. Vi knytar i staden suksessen til opplevingar

for tilsette og kundar. Strategien vår er slik at vi støttar opp om det som gir positive opplevingar til

tilsette, publikum og kundar. At det er noko nytt, unikt og annleis er også viktig.


Vurderingar av kva som gjer at vi sponsar noko varierar frå hending til hending, men sponsinga

fungerer stort sett som marknadsføring for vår del. Støtta av Tall Ships Races passa også godt inn fordi

ho gjorde det mogleg å få kontakt med nye kundar gjennom sponsorsamlingane.


Agderforskning

16

Igjen ser vi at medsponsorane blir sett som ei årsak til å vere med på å støtte eit slikt

arrangement.

At det er nytt og annleis har gjort det mogleg for fleire bedrifter å få pengar til

rådigheit utanom sponsorstrategien. Det gjorde også at forma for sponsing kunne endre seg i

prosessen.

Til å byrje med var det tenkt at vi skulle vere ein mindre sponsor, men så […] vart samarbeidet utvikla

til vi vart ein av hovudsponsorane. Større lokalmarknadsbedrift

Til å byrje med hadde vi eit høgt ambisjonsnivå, men velte å gå ned i støtte. Dette hadde ein samanheng

med at resultatet vårt for i fjor var mindre godt, og med usemje internt i bedrifta der nokre var

interesserte i å støtte mykje, medan andre i mindre grad var interessert. Større lokalmarknadsbedrift

Hos oss er det slik at vi støttar hovudsakleg organisasjonar som er sett som lotteriverdige av Lotteri- og

stiftelsestilsynet. Det gjeld gjerne ulike idrettsklubbar, mens til dømes festivalar og Tall Ships Races

ikkje er lotteriverdige. Vi har her lagt andre midlar på bordet. Større lokalmarknadsbedrift

Som eingongshending som kan sjåast som eit samfunnsansvar, viser sistnemnde sitat at denne

større lokalmarknadsbedrifta fått andre midlar enn dei som vanlegvis passar inn som del av

sponsorstrategiar.

Både den generelle sponsorstrategien til bedriftene og korleis Tall Ships Races passa

inn i korleis tenke sponsing, varierte altså frå bedrift til bedrift. Sett saman med motivasjonen

seier det noko om at bedriftene langt frå kan behandlast likt i arbeidet med å få til gode

sponsorsamarbeid mellom næringsliv og kulturliv.

Bilete 3. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

17

5. Kultursponsing som spesiell strategi

Kan kultursponsing brukast på ein meir strategisk måte?

Det var dei fleste samde om, men med ulike grunngjevingar. Nokre meiner at bedrifter kan

nytte sponsinga til å arbeide med til dømes kundepleie og drive intern marknadsføring. Andre

meiner at også kulturaktørane kan tenke meir strategisk i sitt arbeid med å skaffe sponsorar.

Fleire bedrifter har ulike formar for samarbeid med kulturaktørar. For mange er

samarbeid med idrettsarrangement sett som ein del av kultursamarbeida dei gjer, og fleire har

samarbeid med ulike former for kulturarrangement og idrettsarrangement som har vara over

lengre periodar. Ei av dei større lokalmarknadsbedriftene oppretta kontakt med

Redningsselskapet under Tall Ships Races, og dermed fungerte arrangementet som ein arena

for ny kontakt med andre bedrifter og aktørar. Dette samarbeidet skal etter kvart utvidast. For

ei av dei mindre lokalmarknadsbedriftene er det viktig å arbeide med ein kulturaktør i gangen.

Før dei vart sponsor for Tall Ships Races støtta dei aktivt ein aktør som har arrangement

jamleg, og har hatt det gjennom fleire år. For dei var Tall Ships Races både noko anna og ei

oppfølging til den støtta. No er dei på leit etter noko nytt igjen som kan fylle same behov,

noko med ”tilsvarande aktivitetar, men noko nytt, og annleis”. Å kunne arbeide over tid i eit

kultursamarbeid blir sett som viktig av fleire.

Eit problem med Tall Ships Races er at det berre dreier seg om ein gong. Men no var jo ordføraren i

avisa i dag og sa at han ville ha det tilbake om fem år, så vi får sjå! Større lokalmarknadsbedrift

Eg kunne også tenke meg at det hadde vore betre å støtte noko som hende fleire gonger, til dømes tre-

fire arrangement med ein tanke bak. Dette vart berre ein gong. Mindre globalmarknadsbedrift

Det er lettare og betre å vere med på enkeltarrangement, enn å vere med på noko som rullar over fleire

år. Det er mange som gjerne vil at ein skal vere med i 2-3 år. Det synst eg er vanskelig, å inngå sånne

langtidsavtaler. Enkeltarrangement er betre. Det er perfekt. Større globalmarknadsbedrift

Grunngjevinga for å sponse kultur er gjerne at det har med profilering å gjere, slik det er vist

tidlegare i rapporten. For bedrifter som ikkje har kundane sine i regionen trengst andre

grunngjevingar, og ei mindre lokalmarknadsbedrift seier det slik: ”Eg trur kultursponsing kan

brukast meir bevisst. Dette gjeld særleg innover i bedrifta. Vi er ei aktiv lita bedrift, så sjølv

om dette kan nyttast til å profilere oss utover, er arbeid med miljøet i bedrifta viktig”. Det blir

framheva at kultursamarbeid også kan nyttast som kundepleie, men Tall Ships Races som ein

kulturaktør var plassert i fellesferien, og det var for ei større lokalmarknadsbedrift difor

mindre aktuelt – ein kan vanskeleg drive med kundepleie når kunden er på ferie. For denne

bedrifta var sponsinga av Tall Ships Races ein måte å ta samfunnsansvar på.

Kva bygg ein region? Eg meiner at kulturen er ein del av det, men arrangement og hendingar må bygge

opp om det samfunnsmessige. Større lokalmarknadsbedrift

For kontaktpersonen som er sitert over er det eit poeng at kulturaktørar må kunne vise til at

arrangementet eller aktiviteten er av interesse for regionen. Det er ikkje nok å berre kalle det

kultur, og forvente støtte. Ei større lokalmarknadsbedrift opplever at det er mange aktørar som

ønskjer dei som sponsorar. Ein annen reflekterer over eiga utvikling og auka

profesjonalisering innan dette med sponsorat.

Agderforskning

18

Vi ønskjer meir bevisstheit rundt kontakten med desse aktørane. Vi synst at kulturaktørane her i

regionen har ein jobb å gjere med å løfte seg på eit høgare nivå. Det er ikkje nok å berre komme med eit

tilbod, ein må forstå og setje seg inn i sponsorane sin strategi og dermed også deira behov.


Tidlegare var sponsing såpass tilfeldig at vi kunne få inn ein førespurnad, så var det nesten som ein

stafettpinne – kven kan? Det blei fort utan mål og meining, og vi fekk ikkje den vinn/vinn som vi kunne

ha fått. No finst det ein plan på kva vi ønskjer å oppnå. Det må stemme med kven vi er, og så må vi få

noko meir ut av det enn ein logo. Vi har vår eiga sponsorgruppe som rapporterer direkte til

administrerande direktør, og sterkare sponsorsatsing er forankra i toppleiinga.


For bedriftene som mottek mange søknader er det difor kan hende strategisk lurt å forstå

bedrifta sine behov, og så kunne vere i stand til å oppfylle dei på eit vis. Ein må gjerne vere i

dialog med bedrifta ein ønskjer sponsing frå eller samarbeid med.

Bedriftene kulturaktørar ønskjer å inngå samarbeid med kan ha ulike behov. Ei

lokalmarknadsbedrift meiner kultursponsing ”gir tilgang til ressursar, kvalitetsaktørar og

artistar, samstundes som at lange samarbeid gjer det mogleg å bygge relasjonar med andre

bedrifter. Vi blir kjent med kvarandre over noko vi har felles”. Vidare fortel han ”Gjennom

Tall Ships Races fekk vi både nye kundar og vi oppretta avtalar med andre”. Salet kan vere til

medsponsorar, men også til enkeltmedlemmar av publikum, som nemnt tidlegare. Ei mindre

lokalmarknadsbedrift som oppsøkte Tall Ships Races sjølv, såg eit samarbeid som strategisk

både grunna produktet og som mogleg plass å vise seg fram. Han meiner det burde ha vore

interessant for mange andre bedrifter, men ”dersom ingen andre vil drive med det, så er det

bra for oss”, seier han, og legg til:

Eg har inntrykk av at mange heller vil bruke pengar på annonser i Fædrelandsvennen. Tall Ships Races

kunne ha fått inn fleire småbedrifter som støtta med berre 20 eller 30 000. Det burde vere mange fleire

enn oss som hadde vore aktuelle for noko slikt. Mindre lokalmarknadsbedrift

Til liks med fleire av dei andre er også denne bedrifta leverandør av varer, men treng ein aktiv

arena, og kan ikkje skape slike arenaer sjølv.

Kultursponsing kan nyttast meir strategisk, både for bedriftene og for kulturaktørane.

For bedriftene gjer kultursamarbeid at ein får kontakt med kulturkompetanse, ein kan arbeide

med internmiljø og rekruttering, ein får profilert seg utover vanleg reklame, ein gjer noko med

eit samfunnsansvar, og ein får ein plass å møte andre bedrifter ut frå felles interesser og slik

bygge relasjonar. Kulturaktørane bør arbeide meir strategisk med å skaffe sponsorar, forstå

behova til bedriftene, og vise til eiga samfunnsnytte og behov hos bedrifta som kan fyllast

gjennom eit samarbeid.

Agderforskning

19

6. Suksesskriterium for sponsoratet

Kva skal til for at bedriftene såg støtta si til Tall Ships Races som ein suksess?

Bedriftene nemner fleire kriterium, og for dei fleste er suksess sett saman av fleire element,

både individuelle for bedrifta, og generelle som til dømes i kva grad arrangementet vart den

festen arrangørane håpa på. Det enklaste å måle er direkte sal under arrangementet for

lokalmarknadsbedriftene med produkt som let seg selje direkte. Men for mange bedrifter er

dette berre eit av fleire mål. For bedriftene som ikkje driv direkte med sal, var det ikkje like

lett å måle suksessen.

Eg gjer ikkje dette berre på gøy, men eg trur likevel ikkje eg tener pengar på dette. [Det er viktig å vise

kundar] at vi kan handtere store arrangement og at vi har ein god logistikk. Mange av våre kundar er

meir opptekne av gjennomføringsevne og seriøsitet enn av pris. Dermed er dette eit godt eksempel som

vi kan ha med vidare i vår CV og vise til i forhandlingar vidare.


Vi har diskutert korleis vi kan måle suksess, og vi har engasjert folk til å gjere undersøkingar på

gjenkjenningseffekten av logoen vår. Større lokalmarknadsbedrift

Det nedste sitatet over viser kor viktig det er for denne tidlegare globalmarknadsbedrifta å bli

kjent i regionen, og det heng nøye saman med motivasjonen for å gå inn i eit samarbeid som

dette. For ei større lokalmarknadsbedrift som er meir kjente i regionen er det ønskje om å

lukkast med ”å bygge merkevaren vår overfor [kundar og brukarar], og stoltheit for våre

tilsette”. Sjølv om det ikkje er så viktig med sal på kort sikt for denne bedrifta, har dei ”eit

langsiktig perspektiv der vi håper på fleire [kundar] og ei styrking av vår merkevare”. Ei

tredje bedrift seier det slik: ”Eg er glad for at vi kan assosierast med eit slikt arrangement. Vi

var ikkje veldig synlege, men det var med på å vise at vi tar samfunnsansvar”. Å vere med, og

å drive med merkevarebygging er viktig for fleire av bedriftene. Tall Ships Races vart av alle

bedriftene sett som ein god arena å vise seg fram.

Det er ikkje berre sal og merkevarebygging som blir sett som viktige suksesskriterium.

I tillegg er det ”om vi har hatt det gøy”, seier ei bedrift. Og det er ”viktig at det har vore ei

positiv oppleving for oss”, seier ei anna. For ei tredje bedrift er det viktig at ein kunne bruke

”Tall Ships Races til interne event, og drive med teambuilding”.

Så langt er det sal, merkevarebygging, og hygge internt i bedrifta som har komme opp,

men det som flest bedrifter nemner som suksesskriterium er om det har blitt eit godt

arrangement, med mykje folk og bra ver, og det er ikkje like lett å påverka for bedriftene.

Det var eit knakande vellukka arrangement, og oppfylte alle målsetningar; det var ein byfest, med store

skuter til byen som vi var med på å legge til rette for gjennom støtta vår.


Vi vil jo gjerne bli forbunde med eit positivt arrangement, men hadde ikkje suksesskriterium utover det.


Det er ein suksess dersom det blir ein folkefest som set Kristiansand og Sørlandet på kartet, både i

media og i medvitet til folk. Då fungerer det som styrking av omdømet til regionen, og eg forstår det

allereie som at det fungerte slik i stor grad.


Ein er altså avhengig av både publikum og veret for å lukkast med eit vellukka sponsorat for

eit slikt arrangement. Men i tillegg er det nokre faktorar som må ligge i botn. Det må vere ei

Agderforskning

20

god avvikling av arrangementet. For fleire var profesjonaliteten til arrangørane og tilliten til

seriøsiteten deira nødvendig for at det skulle vere interessant å bli med i utgangspunktet, og

dette viste seg også i skildringa av suksesskriterium. Det var viktig å kjenne at ein fekk igjen

noko for det ein betalte.

Vi var inkludert i alt materiellet som vart gitt ut, alle annonser og aviser nemnte hovudsponsorane


[Suksesskriteriet] er at vi har ein god avtale i botnen som seier kva Tall Ships Races skal få og kva

[bedrifta] skal få ut av samarbeidet, og at begge partar har hatt ei felles forståing av kva dette inneber.

Eit anna kriterium er at vi får svar på spørsmål som vi stiller, at problem blir løyst, og at ein opnar for

moglegheiter for aktivitetar og profilering. Større lokalmarknadsbedrift

Suksessen for sponsinga av Tall Ships Races har altså samanheng med fleire faktorar. For det

fyrste opplevinga av kontakta med arrangørane, for det andre gjennomføringa av

arrangementet, for det tredje at arrangementet har blitt omtala og forstått som ein suksess i

regionen, og for det fjerde eiga eksponering og sal under og etterpå arrangementet.

Bilete 4. Willy Pedersen var frivillig som kontaktperson for Zryw. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

21

Bilete 5. Kaptein Sabeltann-førestilling på Hovudscena under Tall Ships Races. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

22

7. Effekten av sponsinga

Merkar bedriftene noko til effekten av å støtte Tall Ships Races?

Intervjua vart gjort under og i etterkant av Tall Ships Races, og dermed er det enno vanskeleg

å seie mykje om effekt. Det heng naturleg nok også saman med kva bedrifta har som

suksesskriterium og kva dei ser etter. Likevel er det fleire av føretaka som meiner dei allereie

har merka resultat av sponsinga. Det gjeld i særleg grad bedrifter som driv med sal, og som

har noko å tilby medsponsorane.

For bedriftene som selde varer under og i tilknyting til arrangementet, var ei effekt at

salsmåla i hovudsak vert nådde. I den grad salet kunne ha vore betre blir dårleg ver laurdagen

peika på som hovudårsak. Fleire bedrifter peikar på relasjonsbygging med andre sponsorar

som ein viktig effekt, og dette er noko som rapporten kjem tilbake til.

Ein effekt er betring av sosialt miljø internt i bedriftene. ”Dette er noko vi gjer saman”,

seier ei mindre lokalmarknadsbedrift. ”Det gjer at vi viser at vi kan handtere store

arrangement og kan vere trygge på at vi får det til”. Ei anna større globalmarknadsbedrift

nytta i liten grad Tall Ships Races til å promotere seg sjølv for kjøparar. I staden nytta dei

moglegheita arrangementet gav for å arrangere ein fest om bord på ei av skutene der

sommarvikarar og leiarskapen var til stades. Festen hadde som føremål å ta opp erfaringane til

vikarane, særskilt knytt til sikringsarbeidet i bedrifta.

Logoplassering er berre inngangsbilletten – prisen for å engasjere seg i Tall Ships Races blir over dobbelt så

stor. Større globalmarknadsaktør

Denne større globalmarknadsbedrifta hadde to hovudformål ved å være med. Det eine var

knytt til tilsettepleie, og det andre var profilering regionalt. Positiv effekt i forhold til dette

kunne ikkje gjerast mogleg berre ved logoplassering, meinte verksemda, og la derfor spissa

aktivitetar langt over dobbelt verdi av sponsorpakka inn i arrangementet som var retta direkte

mot dei to hovudmotiva for deltaking. Slik fikk dei også effekt ut av si deltaking på

arrangementet.

For fleire av dei andre bedriftene har det vore lita eller inga effekt av å vere med som

sponsor for Tall Ships Races. ”For oss har dette vore ei gåve til byen”, seier ei

globalmarknadsbedrift, som ikkje har fokusert på andre effektar enn generelt på

samfunnsansvaret. For ei anna større lokalmarknadsbedrift var det manglande intern eigarskap

til samarbeidet som gjorde at det vart mindre effekt av det. ”Eg var informert av tidligare leier

at vi kunne hatt ein stand, men det var ingen som eigentleg hadde ein eigarskap til

arrangementet og det vart ikkje gjort. Dermed vart det for dyrt i forhold til kva vi fekk ut av

det”.

Effekten kan vise seg i mange former der dei færraste let seg måle på nøyaktige og

gode måtar. Direkte sal under arrangementet er ein av dei få effektar der ein kan sjå resultat

med ein gong. Likevel har fleire ei kjensle av at deltakinga på arrangementet som sponsor, og

aktivitetane som vart gjort som ein del av sponsoratet, har vore positivt for miljøet i

bedriftene. Auka kjennskap til bedriftene som merkevarebygging finst det måtar å måle.

Likevel vil sponsorskap for Tall Ships Races berre kunne vere ein av fleire aktivitetar for å

bygge merkevare, og merkevaren må heile tida underbyggast og haldast ved like.

Agderforskning

23

8. Erfaringar

Kva erfaringar sit bedriftene igjen med etter arrangementet?

For dei fleste bedriftene er dette berre eit av mange sponsorat som gir erfaringar til seinare.

Det er i liten grad konkrete erfaringar som dei har gjort seg. Ei haldning som gjentok seg var

at ”vi får erfaringar frå alt som vi brukar pengar på”. Ei bedrift legg til at ”når vi i etterkant er

fornøgde er det lettare å bli med på nye aktivitetar”. Men det var også bedrifter som fekk

konkrete erfaringar som påverkar framtidig støtte, til kulturaktørar generelt, men også Tall

Ships Races spesielt. Minst to av bedriftene er i kontakt med bedrifter i Stavanger, som skal

vere vertshamn i 2011. For ein har deltakinga gjort at ”vi i enda større grad ser på større

arrangement som interessante å støtte. Vi ser at hovudkonkurrentane våre […] har slutta å

vere synlege i slike samanhengar, og dette er ein del av ei plassering i marknaden for oss”.

Kontaktpersonen for ei av dei større lokalmarknadsbedriftene vart svært inspirert av

sandskulpturkunstnarane som var del av Tall Ships Races. ”Eg opplevde at det var ei veldig

interesse for desse skulpturane”, og han kunne tenke seg å føreslå dette som ein aktivitet for

ein annan aktør som dei gir støtte til jamleg.”Det er noko som vi kunne støtte. Det var ei av

tankane eg fekk etter Tall Ships Race”.

Lærdommane frå sponsorat er gjerne av praktisk karakter.

Vi kunne til dømes ha gjort meir kundepleie under Tall Ships Races, med ulike arrangement for

kundane våre. Større lokalmarknadsbedrift.

Det vi har lært har med kor mykje denne type arrangement på denne storleiken kan føre til av sal, og kor

mykje det lønnar seg å gå inn med. Mindre lokalmarknadsbedrift

Ei større lokalmarknadsbedrift synst dei fekk lite profilering sett i forhold til beløpet dei støtta

med. ”Vi gjekk inn med omtrent 50% av beløpet som hovudsponsor gjekk inn med, og må jo

då vere ein av dei ti som støtta arrangementet med mest. Difor er vi skuffa over at logoen

ikkje vart vist enda meir. Men eg vil altså ikkje legge vekt på sutring over det som vart gjort”.

Fleire av bedriftene synst ikkje dei sit att med erfaringar som påverkar framtidig

kultursponsing. ”Det er bra å få namnet ut i forskjellige samanhengar, i alle dei skriftlege

materiala som vart delt ut var vi med, men det er ein stor sum med pengar, og det er difor eit

unntak for oss å støtte noko slikt”, seier ei mindre lokalmarknadsbedrift. Ein annan legg til:

”Det var ein fantastisk byfest, men vi lærte vel ikkje noko nytt. Det som var fint var at det var

mange aldersgrupper på Tall Ships Races, og det var både norske og utanlandske gjestar her.

Det vart ein unik weekend”. For ein bedrift er det viktigare å sjå på kvar sak, vurderingane må

gjerast for kvart sponsorat.

Bedriftene gjorde seg også erfaringar internt med korleis slike samarbeid kan fungere.

Oppsummert kan ein seie at vi har erfart noko om eigarskap til aktiviteten internt, og noko om kor

mykje det er fornuftig å investere i noko slikt. Større lokalmarknadsbedrift

Kontaktpersonen i denne større lokalmarknadsbedrifta vart her involvert kort tid før

arrangementet tok til, og han meiner mykje meir kunne ha vore gjort dersom fleire hadde vore

involvert og ein person hadde arbeidd med dette over ei lengre periode. Ei anna

lokalmarknadsbedrift nytta seg av erfaringar kollegaer hadde gjort ved tidlegare Tall Ships

Races-arrangement. ”Fleire brukte det meir kommersielt, med til dømes å lage produkt og så å

få idrettslag til å komme og selje det for dei. Då meiner eg du mistar noko på vegen”, seier

han. ”Vi vil vere med og gjere det frå A til Å, alt frå produktutvikling til å bygge stands og

Agderforskning

24

selje produkta. Vi bygg dette sjølv, vi har ikkje latt andre gjere det”. Likevel synst han i

etterkant at noko av dette arbeidet kunne blitt sett bort til andre, som til dømes opp- og

nedrigging.

Erfaringane som bedriftene sat att med varierte frå lite eller ingenting til svært

konkrete erfaringar rundt infrastruktur og storleik. Fleire erfarte at dei kunne handtere eit

arrangement av denne storleiken, og den positive merksemda rundt dette arrangementet gjer

det meir sannsynleg å sponse større arrangement ved seinare høve.

Bilete 6. Vest-Agder-museet sette opp femten plansjar som dette over heile området, med gamle foto av

hamna og ein liten tekst. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

25

9. Sponsorsamlingane og sponsorrestauranten

Kva betydde sponsorsamlingane og sponsorrestauranten for bedriftene?

Sal som suksesskriterium var ikkje berre retta mot publikum på arrangementet. For fleire var

det viktig at dei vart kjent med dei andre sponsorane, både for å inngå nye avtalar, men også

fordi det i slike møte kan skje spanande nyvinningar og moglegheiter.

Samarbeidet med Tall Ships Races blir i stor grad som andre jobbar, men her fekk vi i tillegg kontakt

med eit nettverk av moglege kundar, og vi har allereie fått oppdrag frå mange av dei andre sponsorane.


Det mest konkrete er eit samarbeid der vi snakkar om å selje produkta våre i lag. Samlingane fungerer

som ei tankesmie, når ein treff kvarandre fleire gonger kan ein komme med slike tankar.


Det var fleire sponsorsamlingar i forkant for Tall Ships Races. Dei fleste føretaka framhevar

desse samlingane som gode, og som ein viktig stad å vere og snakke saman.

Det som var bra var at det var et stort engasjement hos alle, og alle hovudsponsorane fikk moglegheit til

å vise seg frem. Mindre lokalmarknadsbedrift

Oftast var det kveldssamlingar eller frukostsamlingar der vi fekk vite status på prosjektet Tall Ships

Races, og dei som hadde samlinga, oftast ulike sponsorar, presenterte seg.


Her har vi kunne drive med nettverksbygging. Det som er bra for ein part er gjerne bra for ein annan

også. Større lokalmarknadsbedrift

Det var ikkje alle som såg same nytta i sponsorsamlingane.

Desse samlingane der alle sponsorane møttest var ikkje så bra som eg synst dei kunne ha vore. I alt var

det vel 6-7 slike møte, og eg synst det var tilstrekkeleg mange, men det vart lagt vekt på slike ting som

kleskolleksjonar og slikt. Eg ville gjerne treffe lokale føretak, både kundar og leverandørar, og bli betre

kjent. Større lokalmarknadsbedrift

Sjølv om det var ein del mingling på samlingane synst ikkje denne personen det var nok til å

bli ordentlig kjent. Ei større globalmarknadsbedrift var tilstades innimellom, men fekk

inntrykk av at ”arrangementet var under kontroll, og då var det viktigare å prioritere andre

oppgåver”. For dei var sponsorsamlingane mindre tilpassa behova sidan dei ” ikkje har

kundegrunnlaget vårt i regionen”. Sponsorsamlingane fungerte for han som ein måte å sikre

seg at arrangementet gjekk bra, ikkje ein plass å treffe potensielle kjøparar av produkta dei

tilbyr. For ei annan lokalmarknadsbedrift der dette berre er eit av fleire sponsorat, vart

sponsorsamlingane nedprioritert. ”Vi kunne alltids ha gjort meir, men det er så mange

prosjekt”, seier dei.

Tall Ships Races var flinke med sponsorsamlingane, men det var berre der det var kontakt mellom

sponsorane. Desse var svært trivelege, men førte i liten grad til business for vår del. Ein del av dei andre

var leverandørar av ulikt slag, men det var ikkje vi. Dei kunne i større grad tene på å sponse

arrangementet, medan det for oss i større grad var ei gåve. Slik sett synst eg godt det kunne ha vore

fleire føretak innan maritime næringar til stades. Då hadde også vi hatt større interesse for å gjere meir

med sponsinga enn berre å gje ei gåve. Mindre globalmarknadsbedrift

Agderforskning

26

Ei større globalmarknadsbedrift opplevde at Tall Ships Races-komiteen var mest opptatt av

sponsing gjennom finansiering, mens bedriftene var opptatt av involvering, profilering og å få

meir igjen. ”Kan det vere fordi det er ein politikar som leier dette, og ikkje ein

marknadsmann?”, spurte dei seg internt i verksemda, då dei opplevde at komiteen ikkje klarte

å trekke heilt i dei rette trådane.

Dei ser ikkje at sponsorane er ein kjemperessurs, og tenker difor ikkje tankane langt nok ut. Det smitter over på

resten av organisasjonen. No er det jo næringsfolk i komiteen også, men dei framstår noko tradisjonelle. Det må

inn eit breiare, meir aktivt syn på kva sponsing er. Større globalmarknadsbedrift

For ei større globalmarknadsbedrift, som ikkje syntes det var interessant med det store

salsfokuset internt i sponsorgruppa, etterlyste samlingar med større fokus på sjølve Tall Ships

Races, for eksempel status på tal på skip, kor dei var, kor de kom frå. Dessutan synst dei at det

mangla vidare driv på å nytte moglegheitene i forhold til den sponsorgruppen som faktisk blei

etablert gjennom Tall Ships Races. At ikkje for eksempel Fullriggaren Sørlandet spant vidare

på denne sponsorgruppa med sterke og positive kjensler for båten, er reint ut meiningslaust,

blei det påstått.

At dei – Fullriggaren Sørlandet – spant vidare. Nå er det toget gått. At ikkje Sørlandet tok kontakt med alle

sponsorane, når alle var i lykkerus. Det er jo helt meiningslaust. Større globalmarknadsbedrift

Nytta av sponsorsamlingane varierte altså etter næringa som bedriftene var del av, der ikkje

alle produkta var like relevante. Det var ikkje berre i forkant sponsorane kunne samlast.

Under Tall Ships Races var sponsorrestauranten ein viktig plass å kunne møte

medsponsorane.

Det var lite folk der i starten, men det blei betre etter kvart. Eg var i sponsorrestauranten kvar kveld. Det

var lett å komme i kontakt med folk der. Dei som var i restauranten hadde jo noko felles med støtta til

Tall Ships Races. Mindre lokalmarknadsbedrift

Eg brukte sponsorrestauranten kvar dag. Det var mange folk der, og den fungerte som ein viktig arena.

Eg trur mange ikkje innsåg kor viktig den faktisk var. Vi inngjekk fleire avtalar med nye kundar på

sponsorrestauranten, som ei følgje av at folk var nysgjerrige på oss og dei nye produkta vi kunne tilby

som andre ikkje hadde. Dermed vart det eit rom, ein arena for nye samtalar.


Fleire nytta restauranten på liknande måtar. Ei mindre lokalmarknadsbedrift hadde lite

kontakt med sine medsponsorar før arrangementet, men ”under arrangementet hadde vi ein

god del kontakt, mykje med bedrifter og personar der vi allereie har ein relasjon, og der vi

fekk høyre om korleis arrangementet var for dei. Vi vart også kjent med nye folk og aktørar”.

Ikkje alle brukte sponsorrestauranten like aktivt. Nokre var innom litt for å kose seg

med ei øl mellom slaga. Ein fortel: ”Eg var ofte oppteken med ulike ting så eg brukte den

ikkje så mykje som eg kunne ønske, men det var bra å ha tilgang”. Ein sponsor meinte at

sponsorrestaurant og tilsvarande har vore betre andre stader, og spesielt triveleg var

restauranten heller ikkje. Av dei som ikkje brukte sponsorrestauranten i særleg grad var gjerne

kontaktpersonen for sponsoratet på ferie under arrangementet. Likevel meiner dei andre i

bedriftene kan ha nytta seg av restauranten.

Både sponsorsamlingane og sponsorrestauranten fungerte altså som samlingspunkt for

bedrifter som hadde ønskje om å auke eigne nettverk og skaffe potensielle kundar. Kontakten

med bedriftene ein har noko felles med utanom det forretningsmessige blir framheva som

positivt fleire gonger i intervjua.

Agderforskning

27

Bilete 7. Foto: Line Grønstad

10. Frivillige frå sponsorbedriftene

Korleis var engasjementet til bedriftene utanom sponsinga? Var det friviljuge på

Tall Ships Races frå bedriftene?

Ei større globalmarknadsbedrift hadde som ambisjon å rekruttere 30 frivillige frå eiga

verksemd, med spisskompetanse, til dømes kunne alle skipa ha blitt ønska velkomne på eigne

språk, som eit eksempel. Ambisjonen blei ikkje oppnådd, fordi arrangementet ikkje fekk lagt

ut påmelding av frivillige på engelsk på nettsidene – noko som var nødvendig for at

verksemda skulle kunne sende ut link til sine tilsette. Det var ei handfull som likevel deltok på

sjølve arrangementet, men da påmelde som privatpersonar som følgje av stor kystkulturell

interesse og fordi dei ønska å bidra til sommarens store folkefest. Dei erfaringane desse

frivillige gjorde seg, gav stort ytterligare erfaringsgrunnlag for korleis sponsoratet ved seinare

høve kunne utnyttast enda smartare og meir effektivt.

Elles oppfordra ingen av bedriftene eigne tilsette til å arbeide som frivillige. Fleire av

bedriftene kjenner ikkje til om eigne tilsette har vore med som frivillige, og i enkelte bedrifter

måtte dei tilsette arbeide som vanleg og gjerne ekstra grunna aktivitetar under arrangementet.

Likevel var det fleire frivillige til stades. Hos ei mindre lokalmarknadsbedrift er

kontaktpersonen for sponsoratet også frivillig under arrangementet.

Det er klart at også som frivillig profilerer eg bedrifta mi. Mindre lokalmarknadsbedrift

Fleire av dei andre bedriftene veit også om tilsette som har vore frivillige under

arrangementet, men det har i liten grad hatt noko med rolla bedrifta har hatt som sponsor. Hos

ei av dei større lokalmarknadsbedriftene var sponsoransvarleg om bord i fleire skuter og delte

ut varer som smågåver, utan å vite at ein tilsett i same bedrift var Liason-officer

(kontaktperson som tek seg spesielt av båten og behova som båten har) for ei av skutene. ”Eg

Agderforskning

28

var ikkje klar over at han hadde kontakt med den båten, og det er klart at noko slikt er med på

å gjere han stolt av arbeidsplassen sin. Han fortalte meg om det no då eg kom heim frå ferie”,

fortel sponsorkontakten. Slik har sponsinga kombinert med den frivillige aktiviteten vore med

å skape nokre felles historier i bedrifta.

Bilete 8. Ei av mange frivillige under arrangementet. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

29

11. Konklusjon Formålet med denne undersøkinga har vore å forstå meir av lokale bedrifter sin motivasjon

for å støtte kystkultur. Resultata av undersøkinga har vore at kystkultur berre i liten grad har

vore motivasjon for å støtte Tall Ships Races, sjølv om fleire meiner at få andre tema kunne

trekt til seg dei same folkemengdene som var tilstades her. Tillit til arrangør er viktig. Dei

store skilnadane mellom bedriftene i føremål, storleik og kundekrets gjer det ekstra viktig for

kulturaktørar å gjere som ei av bedriftene oppfordrar til – å gjere grundig forarbeid og forstå

bedrifta sine behov. Eit av trekkplastra som kan framhevast ut frå denne undersøkinga er

kontakten med dei andre sponsorane som eit langvarig sponsorsamarbeid kan føre til.

Bilete 9. Forutan Vest-Agder-museet sine foto frå hamnemiljøet var kystkulturaktørane samla rett

utanfor hovudområdet. Foto: Line Grønstad

Agderforskning

30

Litteraturliste

Andersen, M., & Dietrichson, C. T. (2004). Kultursponsing og Vigeland-museet Oslo:

Diplomoppgave ved Handelshøyskolen BI.

Christensen, H. (1992). Sponsorering - alt hvad der er værd at vide: Børsen bøker.

Fjære, L. P., Berstad, M., & Engh, S. (2004). Fra sponsing til samarbeid - hva i dagens

næringsliv ligger bak at bedrifter i større grad vektlegger et samarbeid med

kulturorganisasjoner? Oslo: Siviloppgåve levert ved Norges Markedshøyskole/BI

Høyskolene.

Gran, A.-B., & De Paoli, D. (2005). Kunst og kapital. Nye forbindelse mellom kunst, estetikk

og næringsliv. Oslo: Pax forlag AS.

Gran, A.-B., & Hofplass, S. (2007). Kultursponsing. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS.

Grönkvist, U. (1985). Sponsoring. En lönsam marknadsinvestering? Värnamo: Svenska

Dagbladets Förlag AB.

Hjemdahl, K. M., Pedersen, J. O., Lind, E., & Grønstad, L. F. (2010). Samarbeidsformer

kultur og næringsliv 2010. Status 2010. Oslo: Forum for kultur og næringsliv.

Hjemdahl, K (2011). National Oilwell Varco & Tall Ships Races 2010. Virksomhetsrapport

om sponsorstrategi og –investeringer. Agderforskning

Jørgensen, E., Kallestad, H., Myhre, S., & Stavn, R. (1985). Sponsing og kultur - en varulv.

Bø i Telemark: Prosjektoppgave i kulturarbeid ved Telemark distrikstshøgskole.

Jørgensen, M., Monstad, S. S., & Halvorsen, A. (2004). En studie i relasjonsmarkedsføring:

Hvordan Norsk Teknisk Museum kan skape relasjoner til sitt publikum og sine

sponsorer. Oslo: Diplomoppgave ved Handelshøyskolen BI.

Nielsen (red.), O. (1991). Sponsring i virksomhedens markedsføring. Viborg:

Handelshøjskolens Forlag/Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck.

Næss, E. B., Wilberg, K., & Aasen, K. (2005). Kultursponsing - hvordan bli et attraktivt

sponsorobjekt? Oslo: Diplomoppgave ved Handelshøyskolen BI.

Skard, S. (2004). Norske bedrifters mål og intensjoner med kultur- og idrettssponsing - En

empirisk undersøkelse. Bergen: Studentutredning levert på Norges Handelshøyskole.

Stolper, C. L., & Hopkins, K. B. (1989). Successful fundraising for arts and cultural

organizations. Phoenix: Pryx Press.

Turner, S. (1987). Sponsring i praktiken. Hur du väljer och arbetar med sponringsobjekt samt

hur du skaffar og behåller en sponsor. Uppsala: Konsultförlaget.

Vaagen, H., & Gran, A.-B. (2010). Kultur og næringslivsundersøkelsen 2010. Status 2010.

Oslo: Forum for kultur og næringsliv.

www.kulturognæringsliv.no.

www.sailtraininginternational.org/about-us/link-1

http://www.kulturognæringsliv.no/

http://www.sailtraininginternational.org/about-us/link-1

Agderforskning

31

FoU-informasjon

Tittel Kystkultur som møteplass. Motivasjon, strategi og

suksesskriterium for sponsorar av Tall Ships Races i

Kristiansand 2010

Prosjektnummer 1547 Porto Franco følgjeforsking

Oppdragstittel Delprosjekt under Porto Franco. Sponsorskap av Tall Ships

Races

Prosjektleiar delprosjekt Line Grønstad

Forfattar Line Grønstad

Oppdragsgivar Porto Franco

Rapporttype Prosjektrapport

Rapport nr 9/2010

ISSN-nummer 0808-5544

Tilgjengelegheit til rapporten Open

4 emneord Kultursponsing, Tall Ships Races, kystkultur

Samandrag

Gjennom ein spørjeundersøking gjennomført på telefon har sponsorane til Tall Ships Races i

Kristiansand 2010, fortalt om motivasjon, sponsorstrategi og effekt av støtta til Tall Ships

Races. Som motivasjon er både samfunnsansvar og inntening viktig. Sponsorstrategiane og

korleis Tall Ships Races passa in i strategien varierte frå bedrift til bedrift, etter storleik,

kundegrunnlag og produkt. Effekt er i liten grad målbar, men kan sjåast i inntening på kort

sikt, og anast i interne arbeidsmiljø i bedriftene og i synet på bedriftene eksternt. Gjennom

undersøkinga viste det seg at ein viktig motivasjon var det tette sponsormiljøet og

relasjonsbygginga som Tall Ships Races som felles møteplass sto for.

Agderforskning

32

Agderforskning AS Kristiansand: Gimlemoen 19 4630 Kristiansand, Norway Arendal: Langbryggen 17 4841 Arendal, Norway Tel: +47 480 10 520 Fax: +47 38 14 22 01 Epost: [email protected] http://www.agderforskning.no

Vest-Agder

fylkeskommune

Kristiansand

kommune

kystkultur som møtestad. motivasjon, strategi og suksesskriterium for sponsorar av tall ships races...

Documents