konsenserzählungen in mitarbeiterzeitungen. am beispiel des globalisierungsdiskurses

Stephan Habscheid & Ronald Hartz

Konsenserzählungen in Mitarbeiterzeitungen

Am Beispiel des Globalisierungsdiskurses

„Gern erzählt der deutsche McKinsey-Chef den Witz von den zwei barfüßi-

gen Läufern, die in der afrikanischen Steppe dem Löwen zu entkommen ver-

suchen. Der eine hält plötzlich an und zieht sich Turnschuhe an. Der andere

fragt: Du glaubst doch nicht im Ernst, daß Du jetzt schneller bist als der Lö-

we? Nein, erwidert der Turnschuhträger, aber ich bin nun schneller als du.― –

Mit diesem Exempel illustriert Gabor Steingart, Hauptstadtbüro-Leiter des

Spiegels, in einem Gastbeitrag für die Frankfurter Allgemeine Zeitung den

Typus der Rhetorik, mit dem seit vielen Jahren Forderungen nach tief grei-

fenden Reformen der bundesrepublikanischen Wirtschafts- und Sozialord-

nung in Szene gesetzt werden: der „Löwe―, das ist in diesem Diskurs der

unaufhaltsame Aufstieg Asiens auf einem freien und globalisierten Markt,

einhergehend mit einem Preissturz auf den Arbeitsmärkten, verschärfter Kon-

kurrenzsituation zwischen den Standorten und Protagonisten, zunehmender

Verschuldung der Privathaushalte (in Amerika), steigender Arbeitslosigkeit

und Staatsverschuldung (in Europa), sinkenden Lebensstandards in den Mit-

telschichten, Zurückdrängung der Gewerkschaftsmacht und der „westlichen

Industriesaurier―, Krise des Sozialstaats, Prekarisierung des „kleinen Man-

nes―: „Weil das alles so ist―, so die Forderung, „müssen die Menschen schnel-

ler laufen. Die Welt von gestern ist untergegangen, bewegt euch gefälligst,

seid flexibel, lernt, was das Zeug hält― (Steingart 2006). Freilich stehe, so

Steingart, allen Appellen zum Trotz der „Lauft schneller, Leute―-Partei nach

wie vor eine mindestens ebenso starke gesellschaftliche Formation gegenüber,

die sich unter dem Banner „Nicht mit mir― versammelt habe. Es sei „ein Patt―

entstanden, Ende offen.

Während also ein „echter― Konsens – im Sinne einer nachhaltigen Eini-

gung über die Teilhabe an Herrschaft und materiellen Ressourcen oder gar

über die zugrunde liegenden Werte, Normen, Lebensziele usw. – derzeit we-

niger denn je herstellbar scheint, wird ‚Konsens’ – als diskursives Konstrukt

in der öffentlichen Kommunikation – mehr denn je benötigt (vgl. auch Klein

in diesem Band): zur Stabilisierung politischer Machtverhältnisse, zur Legi-

timation von Entscheidungen, zur Symbolisierung von ‚Einigkeit’ in einer

(wieder) zunehmend durch Konflikte charakterisierten Gesellschaft. „Kein

Habscheid, Stephan/Hartz, Ronald (2007): Konsenserzählungen in Mitarbeiterzeitungen. Am Beispiel des Globalisierungsdiskurses. In: Habscheid, Stephan/ Klemm, Michael (Hrsg.): Sprachhandeln und Medienstrukturen in der politischen Kommunikation. Tübingen: Max Niemeyer, 195-213.


2

Wunder―, so bereits Werner Holly (1990) im Rahmen einer grundsätzlichen

Charakterisierung politischen Sprachgebrauchs,

„daß man – wie im Alltag – an der fiktiven Annahme von Verstehen und Konsens

festhält, an Konsens„deklarationen― und an der Vorspiegelung von Überzeugung

durch Diskussion― (Holly 1990, 18f.).

In diskursanalytischer Perspektive stellt sich vor diesem Hintergrund die Fra-

ge, welche sprachlichen Praktiken einerseits zur ‚Konsens’-Produktion akti-

viert werden, andererseits aber zugleich auf die nicht zirkulationsfähigen

Elemente verweisen, mit denen bestimmte Perspektiven und Aspekte aus dem

Bereich des rational-politisch Verhandelbaren ausgeschlossen werden sollen

(Fairclough 2003).

Der folgende Beitrag greift zurück auf empirische Teilergebnisse des Pro-

jektes ‚Symbolische Friedfertigkeit’ - Konfliktmanagement und Verfahrensin-

tegration in organisationalen und öffentlichen Diskursen, durchgeführt an

der Universität Siegen.1 Im Fokus des Projekts stand die Untersuchung der

symbolischen Repräsentation und Konstruktion von ‚Einigkeit’ als einer

Form der Bearbeitung von Konflikten und Kontroversen in organisations-

internen und massenmedialen Öffentlichkeiten. Der Leitbegriff ‚Einigkeits-

diskurs’ steht für eine Heuristik, die einen bestimmten Typus sprachlicher In-

szenierungen in den Blick nahm: den Versuch, mediale Rituale zu stiften, die

für die Rezipienten unidirektionaler Kommunikation Partizipation und Einig-

keit symbolisch repräsentieren und damit auch auf soziale Kontrolle – im

Sinne einer Regulation von Identitäten – zielen.2

Die Rezipienten sollen nicht einfach von einer „überlegenen― Option ne-

ben anderen überzeugt werden (Kopperschmidt 1973), vielmehr sollen sie

durch die Art und Weise, wie die zur Rede stehenden Sachverhalte dem Be-

reich des Strittigen und Argumentativen entzogen werden, quasi notwendig

zur Übereinstimmung mit dem im Diskurs gegebenen Weltdeutungen, Situa-

–––––––— 1 Das Projekt wurde im Rahmen des Exzellenzwettbewerbes „Geisteswissenschaften

gestalten Zukunftperspektiven―, Themenperspektive „Friedfertige Gesellschaft―

durch das Ministerium für Innovation, Wissenschaft, Forschung und Technologie

des Landes Nordrhein-Westfalen gefördert. Wir danken Clemens Knobloch und

Tom Karasek für vielfältige Anregungen und konstruktive Kritik im Rahmen der

gemeinsamen Projektarbeit. 2 Das diskursive ‚Scenario’ (Fairclough) des Einigkeitsdiskurses hebt sich somit von

den üblichen Ressourcen und Formen des Konfliktmanagements ab: der rituellen

Tradition geteilter Wissens-, Werte- und Wahrheitsordnungen (Soeffner 1992,

Dörner/Vogt 2002), dem rationalen und egalitären, auf Einvernehmen und Einsicht

zielenden Diskurs (Habermas 1981), dem kontroversen semantischen Kampf um

„brisante Begriffe― (Stötzel/Wengeler 1995), der legitimierenden Kraft kommuni-

kativer Verfahren (Luhmann 2001) und der „Normalisierung― durch diskursive

Konstruktion von Fakten (Link 1998).


Konsensfiktionen in Mitarbeiterzeitungen

3

tionsdefinitionen und Handlungsräumen gelangen. Insofern soll der Einig-

keitsdiskurs dem Adressaten den Eindruck von Einigkeit und Partizipation

vermitteln.

Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf Verfahren der Konstruktion

von Einigkeit und Konsens in der organisationsinternen Öffentlichkeit am

Beispiel von Mitarbeiterzeitungen eines Unternehmens. Im Anschluss an eine

theoretische Fundierung (Abschnitt 1) folgt eine kurze Charakterisierung des

Materials und der Untersuchungsmethode (Abschnitt 2), bevor im Analyseteil

(Abschnitt 3) einige wesentliche Elemente und Mechanismen des Einigkeits-

diskurses auf der Ebene der diskursiven Sachverhaltsdarstellung exemplarisch

skizziert werden. Diese werden abschließend – eingebettet in größere, inter-

disziplinäre Forschungszusammenhänge – theoretisch weiterverarbeitet (Ab-

schnitt 4).

1. Konflikt und Konsens in Organisationen

Streit, Konkurrenz und Disharmonie sind für jedes soziale Gebilde ebenso

kennzeichnend wie Konsens, Kooperation und Einigkeit. Auch wenn es mi-

tunter im Interesse der Mächtigeren liegt, dies zu verschleiern: Immer wieder

manifestieren, erneuern oder verändern sich in der Kommunikation vielfältige

Gegnerschaften zwischen Einzelnen und/ oder Gruppen, seien es Interessen-

konflikte um knappe Mittel, Räume, Machtressourcen und Statuspositionen,

seien es Konflikte um die Priorität von Werten, Normen, Lebenszielen usw.3

Zugleich setzt schon die Fortführung der Kommunikation (und damit die Auf-

rechterhaltung der sozialen Beziehungen) wenigstens einen Minimalkonsens

darüber voraus, nach welchen Verfahren die Konflikte gemeinsam zu bearbei-

ten sind, auch wenn die Verfahren selbst durch die Beteiligten wiederum stra-

tegisch zur Fortführung des Konflikts genutzt werden können (vgl. grundle-

gend Bühl 1976; für einen aktuellen Überblick Balla 2002, Blättel-Mink

2002).

Einstellungen zum Umgang mit Konflikten sind keine natürliche Dispositi-

on, sondern auch durch kulturelle Kontexte geprägt. Kulturelle Fundamente

für derartige Orientierungen stellen jene überindividuell geteilten, über weite

–––––––— 3 Theorien, die alle sozialen Konflikte auf eine Grundopposition zurückführen (z.B.

Teilhabe an Herrschaft, Teilhabe an Produktionsmitteln), die im Sinne eines Null-

summenspiels ausgetragen werden muss, werden dem mehrdimensionalen Charak-

ter gesellschaftlicher Beziehungen und Prozesse nicht gerecht (vgl. Bühl 1976,

Clegg 1989).



4

Strecken unhinterfragten Wissensbestände dar, nach denen wir unser alltägli-

ches Wahrnehmen, Denken und Handeln von Moment zu Moment sinnhaft

strukturieren und legitimieren (Schütz 1981, Siegel 2003). Betrachtet man vor

diesem Hintergrund Kommunikation in organisationalen Kontexten auf

handlungsleitende Orientierungen im Umgang mit Konflikten hin, so ergibt

sich, ausweislich der einschlägigen Untersuchungen (Überblick: Morgan

1997), ein zutiefst widersprüchliches Bild: In ihrer klassischen, mechanisti-

schen Grundkonstellation hat die Sozialform der modernen Organisation ei-

nerseits Ordnungsmuster zur Eindämmung destruktiver Streitformen hervor-

gebracht, andererseits Konflikte wahrscheinlicher gemacht: So etablieren Bü-

rokratie und Hierarchie Sphären von Recht und Ordnung, sie legitimieren

und delegitimieren Herrschaft, sie dämmen Konflikte ein (vgl. Baecker

2003). Zugleich bauen sie auf den „Mythos vom bedrohlichen Naturzustand―

(Assmann & Assmann 1990), der „Herrschaftsbedürftigkeit― etabliert und

Disziplinierung rechtfertigt (vgl. Foucault 1977): Bürokratie und Hierarchie

fordern von Mitgliedern (und Klienten) der Organisation Autonomieverzicht

und geraten so in ein prinzipiell konfliktträchtiges Spannungsfeld mit dem

‚Eigensinn’ derjenigen, die sich ihnen – unter Vorbehalt – freiwillig unterwer-

fen. Ausgehandelt wird hier jeweils die Ausdehnung einer Indifferenzzone

(Barnard 1938), innerhalb deren Organisationsmitglieder gegen Gratifikatio-

nen bereit sind, formalen Vorgaben ungeachtet persönlicher Überzeugungen,

Verpflichtungen, Bedürfnisse und Interessen Folge zu leisten.

Hinzu kommt, dass die meisten modernen Organisationen nicht nur als

formale Systeme der Kollaboration konstruiert sind, sondern in widersprüch-

licher Weise zugleich als informelle Arenen der Konkurrenz, damit fördern

sie eine Handlungsorientierung, die man in der Organisationstheorie als ‚mik-

ropolitisch’ charakterisiert hat (z.B. Burns/Stalker 1961). So stellen etwa

formale Hierarchien einerseits Strukturen einer rationalen Aufgabenverteilung

dar, andererseits erscheinen sie aber auch als Karriereleitern, auf denen – an-

gesichts knapper Ressourcen – die Autonomiegewinne des einen nur durch

Autonomieverluste des anderen zu erkaufen sind. Dies kann dazu führen, dass

Kooperation und Konsens auf ein unabdingbares Mindestmaß beschränkt

werden, während interessengeleitetes, strategisches Handeln unter Einsatz

vielfältiger Machtressourcen im Alltag dominiert (Crozier/Friedberg 1979).

Zudem geht mit der Zerlegung von Aufgaben im Rahmen rationaler Orga-

nisation häufig eine Fragmentierung von Perspektiven und Rationalitäten

einher, die im Grunde Facetten eines Sachzusammenhangs sind. Das Problem

besteht vor allem darin, dass die an verschiedene funktionale Standorte ge-

bundenen Perspektiven weder nach einer Rationalität miteinander verschmol-

zen werden sollen noch von einem der Akteure in ihrer ganzen Komplexität

überblickt werden können.



5

In einer „radikaleren― Perspektive auf die politische Dimension von Orga-

nisationen schließlich tritt an die Stelle der pluralistischen Vielfalt von Inter-

essen und der diffusen Verteilung von Macht der binäre Antagonismus sozio-

ökonomischer Großgruppen, d.h. Konflikte werden ‚in letzter Instanz’ auf

diesen zurückgeführt (Türk 1995): Seit jeher, so wird argumentiert, seien Or-

ganisationen wesentlich durch gesamtgesellschaftliche, institutionelle Rah-

menbedingungen geprägt gewesen, auf die sie umgekehrt immer auch Ein-

fluss zu nehmen versuchten. So beruhten Organisationen prinzipiell auf der

Arbeit der vielen im Interesse der wenigen, die in immer größerer Ausdeh-

nung – heute weltweit – Macht und Kapital akkumulierten. Dabei habe vor

allem die Entwicklung eines Systems von Lohnarbeit im Zuge der Industriali-

sierung eine immer strengere und präzisere Normierung und Überwachung

der Arbeitsaufgaben nach sich gezogen, zugleich sei durch die Differenzie-

rung beruflicher Rollen und Statusgruppen, symbolisiert in Privilegiensyste-

men, Ungleichheit vorangetrieben und Solidarität aufgespalten worden. Vor

diesem Hintergrund seien Konflikte zwischen den Interessengruppen einer

Organisation zu identifizieren und nach politischen Prinzipien zu bearbeiten:

Der autokratischen Herrschaft einzelner Personen oder Gruppen bzw. der un-

kontrollierten bürokratischen Macht wird die Legitimation entzogen zuguns-

ten einer Erweiterung der Führungs- und Entscheidungsbasis im Sinne von –

formellen und informellen, direkten und repräsentativen – Formen der Parti-

zipation.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Organisationen Konflikte in viel-

fältiger Hinsicht wahrscheinlicher machen: durch Kontrolle und Zwang zum

Autonomieverzicht, Forcierung des Wettbewerbs, Fragmentierung von Pers-

pektiven, Reproduktion sozialer Ungleichheit. Andererseits dämmen sie

durch Bürokratie und Hierarchie Mikropolitik partiell ein, wobei sie zugleich

Machtausübung zentralisieren und kanalisieren. Konsens ist also in Organisa-

tionen ein ebenso knappes wie begehrtes Gut. Welche rhetorischen Verfahren

werden nun – im Sinne der eingangs aufgeworfenen Fragestellung – zur sym-

bolischen Produktion von ‚Konsens’ in Organisationen aktiviert? Wie wird

besonders der gesellschaftliche Konflikt um „die Globalisierung― (vgl. Her-

manns 2003) in organisationsöffentlichen Diskursen prozeduralisiert? Inwie-

weit sind die Darstellungen in sich stimmig oder widersprüchlich, inwieweit

sind sie anschlussfähig für Alltagsperspektiven der adressierten Leser, also

der betroffenen Gruppen? Wessen Sichtweise wird unter asymmetrischen

Voraussetzungen wie repräsentiert, welche als nicht rational verhandelbar aus

der Diskurswelt ausgeschlossen? Dabei geht es letztlich um die Frage, was

derartige Verfahren einer symbolischen Konfliktbearbeitung zur Integration

von Organisationen leisten können.



6

2. Gegenstand, Material und Methode

Zahlreiche Organisationen – von Wirtschaftsunternehmen über Ämter und

Behörden bis hin zu Einrichtungen des Sozial- und Bildungsbereichs – rich-

ten ihre Aufmerksamkeit heute verstärkt darauf, die komplexen und span-

nungsreichen sozialen Gebilde durch Diskurs und Sinnstiftung symbolisch zu

integrieren. In dem Maße, wie Hierarchie und Bürokratie in ihrer Funktion als

Kontroll- und Integrationsmechanismen (Edwards 1981) an Legitimation ver-

lieren, geraten – neben ökonomischen Zielvorgaben – kommunikative Prakti-

ken und Zeichensysteme in den Fokus der Gestalter: An die Stelle der detail-

lierten, unmittelbaren und expliziten Anleitung und Führung tritt der Versuch,

die kulturellen Kontexte zu regulieren, in denen Handelnde sich orientieren

und so – mittelbar, im Sinne der ‚Gouvernementalität’ (Bröckling u.a. 2000)

– bestimmte Verhaltensweisen wahrscheinlicher bzw. unwahrscheinlicher zu

machen. ‚Normativ-orientierende’ Texte (Ebert 2000) wie ‚Leitsätze’ und

‚Leitbilder’, ‚Wertekanon’, ‚Vision’, ‚Idealbeschreibung’ u.a.m. dienen der

(stets prekären) Definition, Inszenierung und Kontrolle sozialer Identitäten

durch diskursive Praxen und Verfahren. In diesem Zusammenhang lässt sich

auch ein Wandel hinsichtlich der Funktion und Gestaltung von Mitarbeiter-

zeitungen (MAZ) konstatieren.

Das Korpus dieser Studie setzt sich aus drei verschiedenen MAZ eines

großen Industrieunternehmens zusammen. Mit der traditionellen Funktion der

Verbreitung von Informationen verschränkt, verbreiten MAZ vom Manage-

ment erwünschte kulturelle Normen und Werthaltungen sowie die strategi-

schen Leitlinien der Organisation (Bischl 2000). Trotz oder gerade wegen der

zunehmenden Nutzung elektronischer Kommunikationswege in Organisatio-

nen wird der MAZ eine nach wie vor bedeutende Rolle in der Präsentation

und Verbreitung einer kohärenten Identität der Organisation und ihrer Mitg-

lieder zugeschrieben (Bischl 2000, Cauers 2005). Nach Rota (2002) ist das

Ziel der MAZ vornehmlich die Generierung von „Identität und Identifikati-

on―.

Die drei untersuchten MAZ sind auf verschiedenen Ebenen des Konzerns

angesiedelt – Werksebene, Produktionslinie und globales Unternehmen. In-

sgesamt wurden für die Analyse 13 MAZ aus den Jahren 2004 und 2005 aus-

gewertet:



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Titel4 Ausgaben

„Werksnachrichten“ Sept. und Dez. 2004; März, Juni, Au-

gust und Dez. 2005 (6)

„Produktionsnachrichten“ Okt. 2004; März 2005 (2)

„Konzernnachrichten“ Okt., Nov. und Dez. 2004; Jan./Feb.,

April 2005 (5)

Tabelle 1: Korpus

Die MAZ der Werksebene wird alle 3 Monate, die der Produktionslinie halb-

jährlich und die MAZ des globalen Unternehmens monatlich herausgegeben.

„Werksnachrichten― wird von einem professionellen Team in der Niederlas-

sung produziert, „Produktions-„ und „Konzernnachrichten― sind Publikatio-

nen einer Abteilung im globalen Konzern. Nach Informationen des Werkes

hat jeder Mitarbeiter Zugang zu allen drei Produkten. Eine erste Inhaltsanaly-

se ergab induktiv die folgende Verteilung der thematischen Schwerpunktset-

zungen der drei MAZ und lieferte einen ersten Eindruck hinsichtlich des ge-

nerellen Charakters der Magazine:

Hauptthemen

“Konzernnachrichten”

Hauptthemen “Werks-

nachrichten”

Hauptthemen “Produk-

tionsnachrichten”

Thema Seitenan-

teil (%) Thema

Seitenan-

teil (%) Thema

Seitenan-

teil (%)

Produkte 28 Strategie 15

Produk-

tions-

prozess

42

Events &

PR 28 Produkte 14

Innovation

u. Tech-

nologie

19

Innovation

u. Tech-

nologie

10 Standort 13 Events u.

PR 12

Strategie u.

Geschäfts-

zahlen

9 Events 13

Strategie u.

Geschäfts-

zahlen

8

HRM 4 Sport u.

Gesundheit 9 Produkte 8

Gesamt 79 Gesamt 64 Gesamt 89

Tabelle 2: Hauptthemen der MAZ

Insgesamt zeigen sich bei den drei MAZ unterschiedliche Schwerpunktset-

zungen hinsichtlich der Themenauswahl und dem relativen Umfang der Bear-

beitung von Themenfeldern: Die „Konzernnachrichten― thematisieren insbe-

–––––––— 4 Alle Namen und Titel sind hier und im Folgenden Pseudonyme.



8

sondere die Präsentation neuer Produkte sowie Event- und PR-Aktivitäten

(Messen, Festlichkeiten, Wohltätigkeit). Die Werks-MAZ konzentriert sich

einerseits auf Themen, die im Zusammenhang mit dem Standort stehen, ande-

rerseits solche, die den unmittelbaren Alltag der Mitarbeiter betreffen

(Werksfeiern, Gesundheitsmanagement). „Produktionsnachrichten― richtet

einen starken Fokus auf den Produktionsablauf selbst und die damit in Zu-

sammenhang stehenden technologischen Fragen. Aufgrund der Inhaltsanalyse

lässt sich weiter feststellen, dass die Magazine unterschiedliche Verfahren zur

symbolischen Herstellung von ‚Nähe’ und ‚Distanz’ nutzen: Während die

„Werksnachrichten― durch die häufige (vor allem bildliche) Darstellung von

Mitarbeitern im Produktionsprozess oder in ihrer Freizeit ‚Nähe’ inszenieren,

werden in den Konzernnachrichten überwiegend Führungskräfte dargestellt,

allerdings teilweise in einem ‚personalisierenden’ Stil. Im Gegensatz dazu

wirkt der Stil der „Produktionsnachrichten― eher sachorientiert unpersönlich

und distanziert.

Im Sinne einer allgemeinen stilistischen Charakterisierung lässt sich sagen,

dass die „Werksnachrichten― einem Selbstverständnis und einer Stilistik fol-

gen, die sich im Motto „Wir sind der Standort― zusammenfassen ließe. Die

MAZ des globalen Konzern erscheint stilistisch eher als Marken- oder Bran-

ding-Magazin (Cauers 2005) und verknüpft die Konzernaktivitäten mit einem

spezifischen ‚Lifestyle’ (so etwa in der Darstellung neuer Produkte). Der Stil

der „Produktionsnachrichten― lässt sich als eher tayloristisch-technokratisch

oder auch als betont ‚nüchtern’ bezeichnen. Die aufgrund dieser ersten In-

haltsanalyse gewonnenen Befunde decken sich mit der Charakterisierung von

deutschen MAZ in der vorhandenen Literatur (Bischl 2000, Mänken 2004,

Cauers 2005). Alle drei Magazine präsentieren ein relatives Bild der Harmo-

nie auf Werks-, Produktions- und Konzernebene. Organisationsinterne Konf-

likte und Interessendivergenzen werden kaum thematisiert bzw. erfahren, wie

noch genauer aufzuführen ist, im Sinne des Einigkeitsdiskurses eine entspre-

chende semantische Bearbeitung. Bevor wir zur Darstellung der wesentlichen

Elemente dieses Einigkeitsdiskurses kommen, sind noch einige kurze metho-

dische Anmerkungen erforderlich.

Methodisch umfasst die weitere Analyse pragmatische, semantische und

ausdrucksseitig-strukturelle Textebenen sowie deren Interdependenzen. Wir

greifen dabei auf den „Werkzeugkasten― der Kritischen Diskursanalyse

(KDA) zurück, insbesondere auf die von Norman Fairclough (2003) entwi-

ckelte Version. Ein Schwerpunkt liegt auf der Ebene der Sachverhaltsdarstel-

lung und damit auf der Frage, wie die soziale Welt und die darin enthaltenen

Akteure – speziell im Sachzusammenhang der Globalisierung – dargestellt

werden. Diese Repräsentation verfährt notwendigerweise ausschließend, denn

nicht alle Akteure werden auf gleiche Art oder überhaupt repräsentiert. Vor

diesem Hintergrund lässt sie sich als Element einer allgemeinen Identitätsre-



9

gulation begreifen, die durch das Bereitstellen von gültigen Identitätsbildern

das Selbstbild und Handeln des Rezipienten auszurichten versucht. Dabei

werden nach dem Prinzip einer „Sinnformel― (Geideck/Liebert 2003) elemen-

tare Grundfragen der Rezipienten (Wer sind wir? Woher kommen wir? Was

wollen wir werden? Usw.) beantwortet.

Unter Verwendung des in der KDA entwickelten diskursanalytischen

Werkzeugkastens folgte die Analyse einer Heuristik, die am Textmaterial in-

duktiv gewonnen wurde und den Versuch darstellt, eine erste Systematik für

die Funktionsweise des Einigkeitsdiskurses zu erstellen. Diese Systematik

zielt auf die Identifikation verschiedener interdependenter, nicht aufeinander

rückführbarer Elemente, die im Einigkeitsdiskurs auf der Ebene der Sachver-

haltsdarstellung inszeniert werden und die den Einigkeitsdiskurs in ihrem Zu-

sammenspiel repräsentieren. Im folgenden Abschnitt werden exemplarisch

drei dieser Elemente – Engführung des Rationalitätsbegriffs, narrative Zeit-

szenarien und Bezüge zur Lebenswelt der Adressaten – skizziert (für eine

ausführliche Darstellung und Diskussion dieser und weiterer Elemente vgl.

Hartz/ Habscheid 2006).

3. Einige qualitative Befunde

Als ein wesentliches Element des Einigkeitsdiskurses in den MAZ lässt sich

zunächst eine Engführung des Vernunftbegriffs feststellen, die dazu dient, ‚ra-

tionales’ von ‚irrationalem Handeln’ eindeutig zu unterscheiden. ‚Vernunft’

wird hierbei erstens auf einen unmittelbaren, kurzfristig messbaren Output

(Rendite) bezogen, zweitens durch ein begrenztes, quasi kanonisches Set be-

stimmter Schlag- und Schlüsselwörter (Qualität, Kundenorientierung usw.)

spezifiziert, die sich um den ubiquitären Begriff der Wettbewerbsfähigkeit

gruppieren und allesamt interdiskursiv plausibilisierbar sind.

‚Qualität’, als ein erster Begriff in diesem Feld des Vernünftigen, tritt in

vielfältigen Wortbildungskonstruktionen auf: Qualitätsverbesserung, Pro-

duktqualität, Qualitätsmanagement etc. Der begrifflichen Anatomie nach

handelt es sich hier insofern um eine Konsensressource, als ein prinzipieller

Einwand gegen den Wert der ‚Qualität’ kaum denkbar erscheint. Dass ein

Spannungsfeld zu anderen Zielen besteht (z.B. Reduktion von Kosten, Steige-

rung der Rendite), denen ebenfalls „allerhöchste Priorität― zugeschrieben

wird, wird hier in der Regel nicht thematisiert und damit zunächst, im Sinne

einer alltäglichen Selbstoptimierungsaufgabe, als Problem an die Adressaten

weitergegeben:



10

Oberstes Ziel … ist es, gleich bleibende Qualität auf höchstem Niveau zu produ-

zieren. (Produktionsnachrichten = PN, März 2005: 4)

Es ist unsere unternehmerische Verantwortung, die Rendite des Konzerns deutlich

über die Kapitalkosten hinaus zu steigern. Das hat allerhöchste Priorität. (Kon-

zernnachrichten = KN, April 2005: 1)

Ein zweiter Begriff im Feld des Vernünftigen ist derjenige der ‚Kosten’ (Kos-

tenreduktion, -optimierung, Produktions-, Arbeitskosten, Einsparungen etc.).

Dabei wird die Kostensituation und -problematik des Unternehmens unter

Verweis auf die Konkurrenten und die Situation auf den globalen Märkten

definiert:

Steigende Ölpreise, die hohen Arbeitskosten in Deutschland, die osteuropäische

und asiatische Konkurrenz mit niedrigeren Arbeitslöhnen – all das sind Faktoren,

die nicht nur uns zu schaffen machen. (Werksnachrichten = WN, Dezember 2004:

3)

Einer Legitimation schmerzhafter Entscheidungen dient hier nicht nur die Fo-

kussierung äußerer ‚Faktoren’, der Verweis auf die hohen Arbeitskosten in

Deutschland delegiert die Verantwortung außerdem an eine politische Sphäre,

die ansonsten in der diskursiven Darstellung der Globalisierung kaum noch

als Akteur erkennbar ist.

Schließlich spielt die Ausrichtung am Kunden (Kundenwünsche, Kunden-

orientierung, Kundenbedürfnisse etc.) eine wesentliche Rolle im Feld des

Vernünftigen. Es ist demnach – ungeachtet konkurrierender Prinzipen (z.B.

Kostenreduzierung) – wiederum oberste Priorität, den Wünschen des Kunden

zu folgen und uneingeschränkt zu entsprechen. Im Sinne der Entwicklung von

Managementkonzepten seit den 1990er Jahren (etwa des Business Process

Reengineering), aber auch vor dem Hintergrund der Diagnose einer „Consu-

mer Society― (du Gay 1996), erscheint in diesem Diskurs der Kunde als der

eigentliche „Souverän― (Voswinkel 2004, S.146), nicht zuletzt auch im Sinne

einer im Arbeitsalltag unmittelbar wirksamen Kontrollinstanz für den Mitar-

beiter im Dienstleistungsgeschäft:

Nichts weniger als das Beste für unsere Kunden. (PN, März 2005: 1)

Mit der Etablierung eines derartig objektivierten Vernunftbegriffs können

schließlich Konflikte obsolet erscheinen:

Verlassen Sie sich darauf, dass wir in diesem Werk alle das Gleiche wollen. Die

Führungskräfte, der Betriebsrat und ich haben die gleichen Ziele wie Sie als Mi-

tarbeiter: Wir wollen unsere Arbeitsplätze sichern. (WN, September 2004: 1)

Ein weiteres, induktiv gewonnenes Kernelement des Einigkeitsdiskurses ist

eine spezifische Repräsentationsweise zeitlicher Phasen und Relationen in

narrativen Sachverhaltsdarstellungen zur Geschichte und Zukunft des Unter-



11

nehmens: Für die Adressaten des Diskurses werden ‚Vergangenheit’, ‚Ge-

genwart’ und ‚Zukunft’ in spezifischer Weise (re-)konstruiert. Zudem werden

die Adressaten selbst als Akteure dieser Zeitszenarien thematisiert und in ih-

nen verortet. Dabei werden im Sinne des Einigkeitsdiskurses ‚objektive’

Pfadabhängigkeiten der unternehmerischen Entwicklung als Handlungskon-

sequenzen aus Sicht der adressierten Subjekte konstruiert. Somit dient das

Zeitszenario der sprachlichen Festlegung eines Möglichkeitsraumes er-

wünschter und nicht-erwünschter Handlungen und wirkt damit auf die Praxis

des Organisierens ein (Weick 1985).

Die Sicht auf die ‚Vergangenheit’ ist bestimmt durch deren Konstruktion

als „Goldenes Zeitalter―. Hierbei wird allgemein auf die ‚große Tradition’

und insbesondere auf die ‚Pionierleistungen’ des Unternehmens verwiesen:

Durch Leistung, Engagement und Wille gelang es in der Vergangenheit, das

Unternehmen zu globalem Erfolg zu führen. In diesem Sinne werden die Mi-

tarbeiter als Teil, vor allem als verantwortliche Träger des Erfolgs identifi-

ziert. Es ist anzunehmen, dass die Artikulation von Stolz und Selbstbewuss-

tsein hinsichtlich der eigenen Geschichte einen wesentlichen Integrations- und

Identifikationsmechanismus für die Mitarbeiter darstellt, der sich auch deon-

tisch auf die Zukunft des Unternehmens erstreckt:

Wir haben bereits in der Vergangenheit Enormes geleistet. (WN, Sept. 2004: 1)

Aus der Vergangenheit lernen, Zukunft sichern. (WN, Sept. 2004: 3)

Weiterhin ist zu konstatieren, dass die Geschichte des Unternehmens als

weitgehend konfliktfrei geschildert und ein homogenes, organisches Bild des

Unternehmens gezeichnet wird. Zudem dient der Verweis auf die Erfolge der

Vergangenheit als Plausibilisierungsressource für die Erfolgschancen zukünf-

tigen Handelns: Was in der Vergangenheit erfolgreich war, sollte auch in der

Zukunft gelingen.

Die Sicht auf die ‚Gegenwart’ stellt sich komplexer dar. Allgemein wird

die Gegenwart in den MAZ semantisch als ‚Herausforderung’ für das Unter-

nehmen codiert. Eine Besonderheit ist dabei hervorzuheben: Einerseits er-

scheint die Gegenwart (und Zukunft) durch die Globalisierung als Schicksal

und Sachzwang, dem man – als Teil des Ganzen – ausgeliefert ist, anderer-

seits soll jeder als seines Glückes Schmied gestaltend auf die Dinge Einfluss

nehmen. Im Wort „Herausforderung― – ‚etwas das bewältigt werden muss und

kann' – ist diese Figur verdichtet:

Veränderungen sind für das Werk … nichts Ungewöhnliches. Immer wieder und

besonders in den letzten Jahren haben wir uns der Herausforderung gestellt, Pro-

dukte, Arbeitsprozesse und Fertigungsanlagen den Anforderungen der zunehmend

globalisierten Märkte anzupassen. Dabei haben wir auch die Menschen hier im

Werk verändert. (WN, März 2005: 1)



12

Ohne dies hier vertiefen zu können, weist dieses Paradoxon zum einen Bezü-

ge zu Webers (1988) bekannter Studie über die protestantische Ethik auf,

zum anderen mögen sich Assoziationen zu philosophisch-literarischen Dis-

kurstraditionen ergeben, seien dies Nietzsches Amor fati oder Camus’ Sisy-

phos – „Sein Schicksal gehört ihm. Sein Fels ist seine Sache“ (Camus 1959,

S.100). Es steht zu vermuten, dass dieses Paradoxon im hier gegebenen Kon-

text einerseits notwendig ist, um die Handlungsfähigkeit der Organisations-

mitglieder (Motivation, Eigensinn etc.) zu erhalten, andererseits auch zur Le-

gitimation der rational-herrschaftsförmigen Struktur der Organisation (und

der Gesellschaft) selbst herangezogen werden kann (Wolf 1999).

Mit dieser Sachverhaltsdarstellung eng verbunden ist die Konzeptualisie-

rung der Globalisierung als quasi natürlicher Prozess ohne politische Akteure

(Hermanns 2003), die etwa durch Subjektschub oder den Gebrauch naturali-

sierender Metaphern sprachlich ausgedrückt und plausibilisiert wird:

Der Wettbewerb lässt uns keine Atempause. (WN, Sept. 2004: 1)

Die Konstruktion der ‚Zukunft’ ist durch eine Bifurkation, den Aufweis

zweier nur möglicher Szenarien gekennzeichnet. Das Eintreten eines der zwei

Szenarien wird dabei als abhängig vom Verhalten der Adressaten bestimmt.

Im ersten Szenario gelingt es den Beteiligten, die Herausforderungen der Ge-

genwart zu ‚meistern’. Hierfür sind von den Mitarbeitern entsprechende ‚Op-

fer’ zu erbringen. Der im Unternehmen verhandelte Beschäftigungspakt mar-

kiert somit einen

… wichtigen Schritt für die Wettbewerbsfähigkeit […]. Die Vereinbarung hat das

Werk noch flexibler gemacht und trägt zur Schaffung neuer Arbeitsplätze bei.

(KN, Oktober 2004: 1)

Das zweite Zukunftsszenario lässt sich als Szenario des ‚Niedergangs’ und

der Denormalisierung fassen. Dazu wird eine Risiko- oder Angstkulisse ent-

worfen, die insbesondere über die Konstruktion von anonymen Gegenspielern

(„die Konkurrenz―, „Osteuropa―, „der ferne Osten―) interdiskursive Plausibi-

lität erlangt: Wer könnte es sich leisten, potenzielle Risiken zu missachten?

Im Sinne Faircloughs (2003) dient die Darstellung sozialer Akteure als aktiv,

unpersönlich und generisch der Universalisierung einer partikularen Reprä-

sentation. Die Bifurkation wird schließlich durch die Verwendung der Sym-

bolik der Weiche metaphorisch verdichtet:

Die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft des Werks sind gestellt. (WN, Septem-

ber 2004: 1)

Zu ergänzen ist, dass die erfolgreiche Bewältigung der Herausforderungen

der Gegenwart kein singulärer Akt oder eine Rückkehr zu einem „goldenen



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Zeitalter― impliziert. Vielmehr werden eine Permanenz des Wandels und da-

mit eine Permanenz der Herausforderung und der Anpassung propagiert.

Ein letztes hier zu diskutierendes Element des Einigkeitsdiskurses umfasst

Elemente, die unter ihrem Bezug zur Lebens- oder Alltagswelt der Adressaten

zusammengefasst werden können. Allgemein lässt sich der Rekurs auf die

Alltagswelt als Teil eines hegemonial agierenden Diskurses begreifen, der

gemeinschaftlich akzeptierte Welt- und Ansichten aufgreift, reproduziert und

modifiziert. Im Sinne Gramscis (1994) bedarf es zur Aufrechterhaltung von

Hegemonie erstens der Zustimmung und ‚Mitarbeit’ der Betroffenen, zudem

erweist sich der Bezug zur Alltagswelt i.S. einer ‚Common-sense-Kompetenz’

als ein wesentliches Moment hegemonialer Macht. In Übertragung dieser

Überlegungen und mit anderen Worten geht es in den MAZ nicht nur um den

Adressaten als „Mitarbeiter―, sondern um den „Zugriff auf den ganzen Men-

schen―, ein Topos wie er in den letzten Jahren verstärkt im Bereich der (In-

dustrie-)Soziologie diskutiert wurde (vgl. etwa Moldaschl/Voß 2002; Klee-

mann/Matuschek 2003). Im hier untersuchten Material zeigt sich dieses

sprachliche Bearbeiten und die (Re-)Konstruktion lebensweltlicher Aspekte

in der Darstellung des persönlichen Schicksals einzelner Arbeitnehmer und

von Freizeitaktivitäten der Mitarbeiter (insbesondere im Kontext des Kon-

zerns).

Die Darstellung persönlicher Aspekte (Hobbys, Vorlieben etc.), von

Ereignissen oder „Schicksalsschlägen― einzelner Arbeitnehmer lässt sich zu-

nächst funktional als Verfahren zur Erzeugung von Aufmerksamkeit interpre-

tieren. Es kann postuliert werden, dass eine solche inhaltliche Schwerpunkt-

setzung, wie sie insbesondere in den „Werksnachrichten― erfolgt, die Attrak-

tivität der MAZ für den Adressaten erhöht. Wesentlicher im Sinne des Einig-

keitsdiskurses erscheint jedoch die spezifische Konstruktion von „Helden des

Alltags―, die ihr Leben ‚meistern’. Derartige Alltagshelden können als Identi-

fikationsfolie und Vorbild dienen. Die unter häufiger Verwendung von Phra-

seologismen / Routineformeln i.S. von ‚Common-sense-Kompetenz’ (vgl.

Feilke 1994) sprachlich inszenierten ‚home-stories’ scheinen dabei als Rol-

lenmodell jenem Typus von gedachtem Mitarbeiter zu entsprechen, der sich

den angesprochenen Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft stellt

und diese offensiv angeht:

„Ein Mann beißt sich durch―; „Geht nicht?― sagt er mit festem Blick, „das gibt’s

bei mir nicht.― (PN, März 2005: 4)

… der Satz „Ich schaffe es nicht― kommt in seinem Wortschatz nicht vor. (KN, Ja-

nuar/ Februar 2005: 7)

Als zweites lebensweltliches Moment werden die Freizeitaktivitäten der Mi-

tarbeiter und hierbei insbesondere Aktivitäten im Rahmen des Konzerns oder



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des Werkes thematisiert. Beispielhaft wird über den Werkschor, Fußballtur-

niere der Werksmannschaften oder die Restaurierung einer alten Werkslok

berichtet. Wie im Fall der „Alltagshelden― wird in den Beiträgen Nähe dis-

kursiv erzeugt. Dieser Effekt der Nähe wird über die Thematisierung von

Gemeinschaftserlebnissen (Betriebsfeiern, Tag der offenen Tür etc.), aber

auch über die Betonung bestimmter (vermeintlich) geteilter Werte, wie etwa

Bodenständigkeit, hervorgerufen:

Bei rund einem Dutzend Bands spielte [Mueller] … bevor er 2004 mit seinen Kol-

legen [„Blues Band―] gründete. […] „In unserer Band ist keiner dabei, der Flausen

im Kopf hat und berühmt werden will.― (WN, August 2005: 12).

Die Beiträge über die Freizeitaktivitäten präsentieren die Organisation als ein

Unternehmen, welches sich um seine Mitarbeiter kümmert, auch und gerade

hinsichtlich der Gestaltung ihrer Freizeit. Wiederum lässt sich die Darstellung

der Aktivitäten im Sinne des Einigkeitsdiskurses als „bracketing of differen-

ce― (Fairclough) interpretieren – die gemeinsam geteilten Erlebnisse lassen

hierarchische Differenzen verschwimmen und latente Konfliktlinien in den

Hintergrund treten.

4. Diskussion und Fazit

Einen größeren Zusammenhang für Diskurse dieser Art bilden Prozesse eines

grundlegenden sozialen, kulturellen und ökonomischen Wandels, die unter

der Leitmetapher der „Globalisierung― (Beck 1997, Held et al. 1999) zusam-

mengefasst werden können, jedoch auch durch eine Reihe weiterer Deutungs-

angebote beschrieben werden (z.B. Informationsgesellschaft, Netzwerkgesell-

schaft, post-industrieller Kapitalismus). Fairclough (2003, S.4) spricht vom

„new capitalism― und nimmt hierbei die Neujustierung des Verhältnisses zwi-

schen und des Zusammenhanges von Gesellschaft, Politik und Ökonomie un-

ter der Hegemonie einer so genannten „neoliberalen― Programmatik in den

Blick.

„In less than a decade―, so konstatieren auch Keenoy et al (1997, S.147),

„it seems we have all been ensnared by the behemoth of ‚globalization’ and

subjected to the moral order of an indiscriminate totalizing ‘market’―. Dabei

liegt die Annahme nahe, dass die symbolische Produktion von ‚Konsens’ und

‚Einigkeit’ einen wesentlichen Mechanismus für die Akzeptanz und Legitima-

tion von Maßnahmen des Managements im Allgemeinen und im Kontext der

„Anpassung― an die Herausforderungen der Globalisierung im besonderen

darstellt: Durch die Produktion einer kohärenten Weltsicht, eines „rounded



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picture― (Müller et al. 2004) kann der Einigkeitsdiskurs zur symbolischen und

normativen Kontrolle der Organisationsmitglieder beitragen. Die Inszenie-

rung von ‚Konsens’ und ‚Einigkeit’ kann somit der Konstruktion zirkulations-

fähiger Identifikationsmuster dienen und dazu beitragen, jene Individuen her-

vorzubringen, derer die Organisation bedarf, um sich „den Herausforderun-

gen der Zeit― zu stellen (Alvesson/Willmott 2002).

Andererseits sind die diskursiven Muster und Verfahren insofern span-

nungsvoll und widersprüchlich, als sich die argumentative Dominanz einer

unausweichlichen Sachzwanglogik in paradoxaler Weise mit einem Appell an

die Eigenverantwortung des Individuums verbindet (Karasek 2006). In An-

lehnung an Foucault impliziert das gouvernementale Projekt eine „verwickel-

te Kombination von Individualisierungstechniken und Totalisierungsverfah-

ren― (Foucault 1994, S.248): die Anrufung des selbstverantwortlichen Sub-

jektes verschränkt sich mit der Form des Marktes als allgemeines, uneinge-

schränktes Organisationsprinzip von Staat und Gesellschaft (Lemke et al.

2000). Was aber, so mag man fragen, wenn unter den Bedingungen eines

freien Weltmarktes alle Anstrengungen des Westens, einen halbwegs erträgli-

chen Lebensstandard für breitere Bevölkerungskreise zu halten, die Umwelt

zu schützen, ein Mindestmaß an sozialer Absicherung zu gewährleisten usw.,

ohnehin zum Scheitern verurteilt wären? Was, wenn „der kleine Mann― auf

der Flucht vor dem Löwen zwangsläufig im Vergleich zu seinen Konkurren-

ten auf der Strecke bliebe?

So zieht denn auch Gabor Steingart in dem eingangs erwähnten Beitrag

zumindest hypothetisch in Betracht, dass „die Mitglieder der ‚Nicht mit mir’-

Fraktion― möglicherweise „keine Verwirrten― seien, „sondern […] gute

Gründe für ihre Verweigerung― haben könnten:

„Es ist keine Laune des Augenblicks, auch nicht das Ergebnis schlechter Öffent-

lichkeitsarbeit, sondern Ausdruck handfester Interessen, dass es in Deutschland

keine Legitimation für eine wirkliche Reformpolitik gibt― (Steingart 2006).

Zwar wird, wer sich nicht leichtfertig dem Verdacht des „Populismus― (vgl.

Knobloch in diesem Band) aussetzen oder seine Reputation in den Kreisen

ökonomischer und politischer Eliten verspielen will, derartige Überlegungen

einstweilen als ein „Gedankenexperiment― (Steingart 2006) gegen Kritik zu

immunisieren versuchen; auch wird er dem breiten Publikum allenfalls „Ge-

rissenheit― und „Erfahrung― zuschreiben (ebd.), nicht aber tiefere Einsicht in

die komplexen Zusammenhänge. Gleichwohl ist zu konstatieren, dass sich

bereits damit die Grenzen des öffentlich Sagbaren – und mittelfristig, indirekt

wohl auch die Grenzen des politisch Machbaren – verschieben. Eine derarti-

ge Dynamik des Diskurses wird auch das Management von Organisationen

nicht auf Dauer ignorieren können.



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