grenzüberschreitende kundenbindung im einzelhandel am beispiel eines einkaufszentrums
TRANSCRIPT
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Inhalt
Vorwort des Herausgebers der Schriftenreihe ............................ 5
Vorwort der Herausgeber von Band 11 ..................................... 7
Analyse von Kundenzufriedenheit ............................................ 11
Modelle der Kundenzufriedenheit .............................................. 12Horst O. Mayer Grenzüberschreitende Kundenbindung im Einzelhandel am Beispiel eines Einkaufszentrums ............................................ 21Heidrun Schöch, Wolfgang Walter Kundenzufriedenheit mit einer Gemeindeverwaltung. Vom Herrschaftsverhältnis zum Dienstleistungsanspruch?............. 47 Horst Otto Mayer, Wolfgang Walter
Management von Kundenzufriedenheit .................................... 69
Integrative Personalentwicklung und Kundenzufriedenheit.. 70 Dörte Resch Kundenfeedback Management .................................................... 86Wilfried Manhart Customer Satisfaction in Participatory Environments: A Marketing Perspective ............................................................. 118Fabrizio Maria Pini
Autorinnen und Autoren der Beiträge ..................................... 161
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Grenzüberschreitende Kundenbindung im Einzelhandel am Beispiel eines Einkaufszentrums
Heidrun Schöch, Wolfgang Walter
1. Einleitung
Kundenzufriedenheit1 und Kundenbindung hängen eng zu-sammen. Viele Studien haben den positiven Einfluss der Zufrie-denheit auf die Wiederkaufabsicht bzw. das Wiederkaufsverhal-ten belegt (s.u. 2.).
Der vorliegende Beitrag verfolgt in diesem Zusammenhang so-wohl ein wissenschaftliches als auch ein praktisches Interesse. Das wissenschaftliche Erkenntnisinteresse liegt darin, neben der Kundenzufriedenheit weitere Determinanten zu identifizieren, die zur Kundenbindung führen, bzw. in einer Studie den Nach-weis bereits bekannter Determinanten zu replizieren.
Das praktische Interesse liegt in der Anwendung dieses For-schungsansatzes auf ein konkretes Beispiel, ein größeres Ein-kaufszentrum2 in Grenznähe und somit der Ermittlung spezifi-scher Aspekte der grenzüberschreitenden Kundenbindung, die für die Marketing-Aktivitäten dieses Einkaufszentrums relevant sind. Beim untersuchten Einkaufszentrum handelt es sich um eine größere Einrichtung in Grenznähe zur Schweiz. Mit Schwei-zer Kunden wurden Interviews durchgeführt, um das Ausmaß ihrer Zufriedenheit und Bindung sowie ihre Kundenbindung und deren Determinanten zu ermitteln3.
1 Als Fachterminus wird dieser Begriff – wie auch der des Kunden oder der der Kundenbindung – in diesem Beitrag ohne genderspezifische Schreibweise verwendet.2 Das Einkaufszentrum wird aus naheliegenden Gründen hier nicht genannt. Wir danken dem Geschäftsführer und vielen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für die großzügige Unterstützung des Forschungsvorha-bens.3 Die Studie war Teil eines studentischen Lehrforschungsprojekts
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Im zweiten Abschnitt werden die Begriffe Kundenzufrieden-heit und Kundenbindung definiert sowie der Diskussions- und Forschungsstand skizziert. Abschnitt 3 behandelt die Anlage der Untersuchung; nach einer kurzen Vorstellung des Einkaufs-zentrums werden die ermittelten Indikatoren beschrieben und die soziodemographischen Daten der Befragten vorgestellt. Der folgende Abschnitt ist der Kundenzufriedenheit gewidmet. Die Ergebnisse zu den einzelnen Indikatoren werden beschrieben, sowohl die, die sich auf die Zufriedenheit mit dem Einkaufs-zentrum insgesamt als auch mit den einzelnen Geschäften be-ziehen (4.). In Abschnitt 5 werden bivariate Ergebnisse zu den Bedingungen der Kundenzufriedenheit dargestellt, wobei die soziodemographischen Variablen und die einzelnen Dimensio-nen der Zufriedenheit die Prädiktoren bilden. Der sechste Ab-schnitt behandelt die Kundenbindung und ihre Determinanten. Im siebten Abschnitt werden die Ergebnisse kurz zusammenge-fasst und es wird ein Fazit gezogen.
2. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - theoretische Zugänge
2.1. Kundenbindung aus der KundenperspektiveObwohl es über die Begrifflichkeiten Kundenbindung und Kun-denzufriedenheit keinen fachlichen Konsens gibt, so hat sich eine Differenzierung der beiden Konzepte entlang der Linie bezie-hungsorientiert vs. Transaktionsorientiert entwickelt. Kunden-bindung bezeichnet die Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Nachfrager eines Produkts oder einer Dienstleistung, Kun-denzufriedenheit die Bewertung der Transaktion (des Kaufs). Strategisch ist Kundenbindung von hoher Bedeutung, da un-
an der Fachhochschule Vorarlberg. Autorin und Autor danken den Teil-nehmerinnen und Teilnehmern des Kurses „Grundlagen der Markt- und Sozialforschung“ im Wintersemester 2009/10 für ihre Mitwirkung. Die Lehrveranstaltung war verbindlich für Studierende der Vertiefung des Be-triebswirtschaftsmasterstudiengangs „International Marketing and Sales“. Autorin und Autor tragen die alleinige Verantwortung für die Anlage der Untersuchung und die Auswertung der Ergebnisse.
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ter Bedingungen der Marktkonkurrenz von Mitbewerberinnen und Mitbewerbern Wechselbereitschaften gefördert werden, die die mittel- und langfristige Umsatzentwicklung beeinträchtigen können. Dies ist umso wichtiger in dem Segment, das hier unter-sucht wird: B2C (business-to-customer) und Einzelhandel (s.u.).
Hinsichtlich der Erforschung von Kundenbindung steht eine nachfrageorientierte Sichtweise im Vordergrund. Kundenbin-dung wird aus der Kundenperspektive abgebildet.
Grob lassen sich drei Definitionsstrategien für Kundenbindung aus der Kundenperspektive finden (zum Folgenden: Jaritz 2008, S. 27ff; Martin 2009, S. 8ff). Behavioristisch wird Kundenbin-dung erstens als „wiederholtes Kaufverhalten“ verstanden (Ja-ritz 2008, S. 29). Zweitens kann Kundenbindung als „Einstellung eines Kunden zu einer Geschäftsbeziehung beschrieben werden, welche sich in Transaktionen niederschlägt“ (Jaritz 2008, S. 29f). Die Einstellung hat somit die Dimensionen der positiven Verhal-tensabsicht und der positiven Einstellung zur Geschäftsbezie-hung (ebda.). Schließlich gibt es drittens ein kombiniertes Kon-zept der Kundenbindung als Verhalten und Einstellung.
Bei der Analyse von Kundenbindung aus der Kundenperspekti-ve gilt Kundenzufriedenheit1 als eine wesentliche Determinan-te. Zufriedene Kunden weisen i.d.R. eine höhere Wiederkaufab-sicht bzw. eine positivere Einstellung zum Wiederkauf auf (zum Stand der Forschung: Martin 2009, S. 32ff). Dieser Zusammen-hang ist in vielen Studien bestätigt worden, wobei er häufig als nicht-linear festgestellt wurde (Martin 2009, S. 34f); erst eine sehr hohe Kundenzufriedenheit (Begeisterung) trägt merklich zur Kundenbindung bei.
Zusätzliche Determinanten wurden ebenfalls identifiziert, wo-bei ihre Bedeutung mit dem betrachteten Markt, Bereich oder
1 Siehe zu diesem Begriff: Mayer in diesem Band sowie die konzepti-onellen Ausführungen in Mayer/Walter in diesem Band.
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der Branche variiert. Hinsichtlich des Einzelhandels wurden ne-ben Kundenzufriedenheit das Vertrauen und das affektive Com-mitment als Determinanten der Kundenbindung festgestellt (Martin 2009, S. 67). Rational-ökonomische Wechselbarrieren, die im B2B-Bereich, eine Rolle spielen, sind dagegen zu vernach-lässigen. In ihrer Analyse des Forschungsstands zur Kunden-bindung im Einzelhandel notiert Martin, dass Kundencharakte-ristika „nur rudimentär“ betrachtet werden (Martin 2009, S. 67).
Erhöhte Komplexität erfahren die Bedingungsverhältnisse durch die in einigen Studien anzutreffende Begrifflichkeit der Kundenloyalität. In einem Teil der Literatur wird Kundenloya-lität rein behavioristisch als Wiederkaufsverhalten verstanden, wobei dann Kundenbindung auf Einstellungen zur Geschäfts-beziehung reduziert wird. Oder umgekehrt wird in einem ande-ren Teil der Literatur Kundenloyalität ausschließlich als Einstel-lung verstanden (Wiederkaufabsicht, positive Bewertung der Geschäftsbeziehung), so dass Kundenbindung in diesen Ansät-zen nur das Wiederkaufsverhalten bezeichnet (vgl. Jaritz 2008; Martin 2009; Töpfer 2008a; Scholz 2007).
In diesem Beitrag wird der Begriff der Kundenloyalität nicht verwendet. Unter Kundenbindung werden, wie oben beschrie-ben, sowohl das Wiederkaufsverhalten (Häufigkeit des Einkaufs im Einkaufszentrum) als auch Einstellungen (positive Wieder-kaufabsicht und positive Einstellung zur Geschäftsbeziehung) verstanden. Die Beschränkung auf die Einstellungsdimensi-on ergibt sich aus der Anlage der Untersuchung, die auf einer mündlichen Befragung beruht.
2.2. Kundenbindung aus der AnbieterperspektiveKundenbindung lässt sich auch aus der Perspektive der Anbie-ter behandeln (Jaritz 2008, S. 29). Das Management von Kunden-bindung stellt vor allem im Einzelhandel ein wichtiges Marke-tinginstrument dar.
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Die relevante Literatur ist nur bedingt von Bedeutung für die hier beschriebene Studie, die sich ausschließlich auf die Nach-frageperspektive bezieht. Beispielhaft sollen jedoch ein paar Analysen wiedergegeben werden, da sich daraus Anregungen für die eigene Studie ergeben.
Speziell für den Bereich Handel gibt es Literatur zu Instrumen-ten zur Förderung von Kundenbindung (z.B. Wieder 2009). Im Fokus steht dabei vor allem die Effektivität und Effizienz von Maßnahmen wie Rabattierungssystemen für die Minderung der Wechselbereitschaft und die Verstärkung von Geschäftsbin-dung. Grundsätzlich beruhen auch diese Analysen auf wissen-schaftlicher Forschung oder zumindest wissensbasierter Refle-xion (z.B. Diller/Deyle 2007). Auch werden wissenschaftliche (theoretisch-empirische) und praktische Perspektiven aufeinan-der bezogen (Töpfer 2008; Töpfer/Bauer 1999).
Eine der Verbindungslinien der wissenschaftlichen und der praktischen Literatur besteht im Interesse an Eigenschaften oder Merkmalen von Kunden. Aus der Sicht des Managements las-sen sich Kunden nach ihrer Bindung segmentieren, aus der Sicht der wissenschaftlichen Analyse sind Kundenmerkmale wichtige Prädiktoren für die abhängige Variable Kundenbindung.
Daher wird in dieser Studie bivariat und multivariat untersucht, welche Eigenschaften von Kunden der Kundenbindung förder-lich oder weniger förderlich sind. Dies schließt auch eine For-schungslücke, da Kundencharakteristika „nur rudimentär“ be-trachtet werden (Martin 2009, S. 67).
2.3. Grenzüberschreitende KundenbindungEin besonderer Fokus wird auf die grenzüberschreitende Kun-denbindung gelegt. Aus der Sicht der Anbieter führen eine ver-schärfte Konkurrenz und stagnierende Umsätze im Einzelhandel zur Flächenexpansion und verstärkten Werbeanstrengungen, wobei die grenzüberschreitende Förderung von Kundenbin-
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dung in Grenznähe eine Marketing-Option darstellt (Scholz 2007, S. 4f).
Aus der Sicht der Nachfrager ist die Grenze grundsätzlich für das Einkaufsverhalten stimulierend (Scholz 2007, S. 22). Effek-tive Kundenbindung ergibt sich unter besonderer Berücksich-tigung der Grenzsituation und des Einzelhandels aus unter-schiedlichen Faktoren (Scholz 2007, S. 7ff; Odekerken-Schroeder 1999):
• aus der Bereitschaft der Kunden zum Eingehen solcher Bezie-hungen
• aus der Bewertung der Angebote und der Dienstleistungs-qualität sowie stärker aus dem emotionalen Verhältnis der Konsumenten zum Anbieter (Notwendigkeit der zielgrup-penorientierten Ansprache)
• aus branchenspezifischen Bedingungen: z.B für Bekleidungsgeschäfte: Entfernung, Monopolstel- lung des Geschäfts, persönliche Beziehungen;
z.B. für Lebensmittelgeschäfte: Entfernung/Erreichbar- keit, Preis, Übersichtlichkeit der Warenpräsentation;• aus kulturellen und sozialen Einflüsse auf die Kundenbin-
dung (z.B. welche Bedeutung der Grenzregion zugeschrieben wird)
3. Anlage der Untersuchung
3.1. Das EinkaufszentrumDas untersuchte Einkaufszentrum befindet sich in Grenznähe zur Schweiz und umfasst ca. 60 Geschäfte. Eigene Erhebungen der Verwaltung des Zentrums haben folgende Informationen über die Schweizer Kunden ergeben (mündliche Mitteilung des Geschäftsführers):• der Anteil der Schweizer Kunden liegt bei 10%• der Schweizer Gast konsumiert im Vergleich zum österreichi-
schen etwas mehr (durchschnittlich EUR 22), was 15% des Gesamtumsatzes ausmacht
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• an schweizerischen Feiertagen (Karfreitag sowie 1. August = Bundesfeiertag.) macht der Anteil der Schweizer Kunden 50% aus
• der Schweizer Gast ist vorrangig während der Woche in der Früh und am Freitag sowie Samstag gut erreichbar
• der Schweizer Gast besucht durchschnittlich 2,3 Geschäfte (inkl. Gastronomie)
• der Schweizer Gast kann bis zu einem Wert von sfr 300 abga-benfrei einkaufen. Ab EUR 75/Person und pro Einkauf kann die Mehrwertsteuer-Rückerstattung beantragt werden. Die MwSt.-Rückvergütung kann in allen Geschäften (dezentral) oder zentral an der Tax-free-Stelle beantragt werden.
3.2. IndikatorenDaraus lassen sich die wichtigsten Indikatoren dieser Untersu-chung ableiten:• Abhängige Variable ist die Kundenbindung, die über die
Häufigkeit des Einkaufs, die Wiederkaufabsicht und das Empfehlen des Einkaufszentrums operationalisiert wird.
• Eine der wichtigsten unabhängigen Variablen ist die Kunden-zufriedenheit, die mit mehreren Items abgefragt wird, die die Erwartungserfüllung hinsichtlich des Serviceangebots insge-samt und der Geschäfte messen.
Die Operationalisierung von Kundenzufriedenheit folgt dem emotionspsychologischen Einkomponentenansatz (zur Erläute-rung und Begründung: vgl. Mayer in diesem Band). Kundenzu-friedenheit wurde in verschiedene Dimensionen differenziert, die mithilfe von Ratingskalen, fünfstufigen Antwortalternativen von sehr gut bis sehr schlecht, abgefragt wurden.
Die Operationalisierung des Konzepts „Kundenzufriedenheit“ ist somit:• nachfrageorientiert, • subjektiv, insofern als sie auf „interindividuell verschiedene,
subjektiv geprägte psychische Sachverhalte“ abzielt und
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• merkmalsbezogen, weil sie „auf der Annahme [basiert], dass sich ein Zufriedenheitsurteil aus Beurteilungen einzelner Dienstleistungsmerkmale zusammensetzt“ (zu dieser Klassi-fikation: vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 128).
• Neben Kundenzufriedenheit werden emotionale Aspekte (Einkaufen als Spaß u.ä.) und der Einfluss von Bezugsgrup-pen erfasst.
• Einflüsse auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden durch soziale Bestimmungsfaktoren gemessen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 133ff).
Die zu überprüfenden Hypothesen sind somit, dass sich neben soziodemographischen Variablen und der Kundenzufriedenheit das emotionale Erleben und der Einfluss von Freunden und Be-kannten positiv auf die Kundenbindung auswirken.
3.3. Die BefragtenDie mündliche Befragung fand zwischen dem 23. November und dem 21. Dezember 2009 im Einkaufszentrum statt. Die Kunden wurden angesprochen und in den Gemeinflächen des Zentrums befragt. Zur Verbesserung der Antwortbereitschaft wurden Kaf-feegutscheine verteilt.
Befragt wurden ausschließlich Kunden, die in der (benachbar-ten) Schweiz leben. Insgesamt wurden 307 Personen gefragt. Der Anteil der weiblichen Probandinnen liegt etwas über der Hälfte (176 Personen = 57%).
Die Altersverteilung der Befragten ist aus der folgenden Abbil-dung ersichtlich:
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
< 20 Jahre 21-‐30 Jahre 31-‐40 Jahre 41-‐50 Jahre 51-‐60 Jahre 61-‐70 Jahre > 70 Jahre
Abb.1: Altersverteilung
Ein sehr geringer Anteil der Befragten ist unter 20 Jahre (3,3%) bzw. über 70 Jahre (2,6%). Der größte Anteil der Befragten ist zwischen 21 und 60 Jahre (86,2%).
Wie die folgende Abbildung zeigt, lebt ein Großteil der Befrag-ten in einem Mehr-Personen-Haushalt.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
eine Person zwei Personen drei bis vier Personen über vier Personen
Abb.2: Haushaltsgröße
Über 80% der Befragten leben in einem Mehrpersonenhaushalt; jeweils die Hälfte davon in einem Zwei-Personen-Haushalt bzw. in einem Drei- bzw. Vier-Personen-Haushalt.
Das Einkaufszentrum ist ca. 8 km von der Staatsgrenze entfernt. Über 90% der Befragten haben ihren Wohnsitz an der Grenznä-he zu Österreich. Lediglich 7,2% wohnen über 50 km von dem
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Einkaufszentrum entfernt. Die nachstehende Abbildung zeigt die Entfernung des Wohnorts zum Einkaufszentrum:
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
< 10 km 11 und 20 km 21 und 35 km 36 und 50 km 51 und 80 km > 80 km
Abb.3: Entfernung des Wohnorts zum Einkaufszentrum
In der folgenden Abbildung wird die Verteilung des monatli-chen Nettoeinkommens der Befragten in Schweizer Franken (kurz sfr) aufgezeigt:
0%
5%
10%
15%
20%
25%
bis sfr 1.000
sfr 1.001 -‐ 2.000
sfr 2.001 -‐ 3.000
sfr 3.001 -‐ 4.000
sfr 4.001 -‐ 5.000
sfr 5.001 -‐ 6.000
sfr 6.001 -‐ 7.000
über sfr 7.000
Abb.4: Monatliches Nettoeinkommen
Ein monatliches Nettoeinkommen bis zu sfr 1.000 wird größten-teils von den jüngeren Probandinnen und Probanden (unter 20 Jahre sowie 21 bis 30 Jahre) angegeben. Vermutlich befindet sich diese Gruppe (noch) in Ausbildung. Ein Nettoeinkommen von über sfr 7.000 wird – mit Ausnahme der unter 20-Jährigen - von allen Altersgruppen angegeben und stellt auch den häufigsten
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Wert (= Modus) dar. Der mittlere Wert (= Median) liegt bei sfr 4.001 bis 5.000.
Das durchschnittliche „verfügbare Äquivalenzeinkommen“ (= Bruttohaushaltseinkommen abzüglich der Zwangsausgaben wie beispielsweise die Sozialversicherungsbeiträge, Steuern etc.) in der Schweiz lag 2004 bei sfr 3.947 (vgl. Bundesamt für Statistik 2007, S. 40).
Auch wurde der höchste Bildungsabschluss bei den Befragten erhoben. Der Abschluss Sekundarstufe I (Sekundarschule) ent-spricht der Pflichtschule im österreichischen Schulsystem. Der Abschluss Sekundarstufe II (Gymnasium, Fachmittelschule etc.) ist mit dem Abitur vergleichbar. Welchen Bildungsabschluss die Befragten aufweisen, wird in der folgenden Graphik ausgewie-sen:
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Sekundarstufe I Sekundarstufe II Hochschule
Abb.5: Höchster Bildungsabschluss
Lediglich 15% weisen einen Pflichtschulabschluss auf. Etwas über 50% haben die Sekundarstufe II erreicht. Ein Drittel der Be-fragten weisen einen Hochschulabschluss auf.Wird der Bildungsstand der schweizerischen Bevölkerung he-rangezogen, so liegt der Anteil der obligatorischen Schule bei 13,1%, der Sekundarstufe II bei 51,7% und der Tertiärstufe bei 35,2% (der 25 – 64-Jährigen Wohnbevölkerung im Jahr 2009; vgl. Bundesamt für Statistik 2010).
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4. Die Zufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkeiten im Einkaufszentrum
Die Zufriedenheit der Befragten mit den Einkaufsmöglichkeiten im Einkaufszentrum weist ein hohes Niveau auf (1 = außeror-dentlich unzufrieden; 6 = außerordentlich zufrieden).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1 2 3 4 5 6
Abb.6: Gesamtzufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkeiten
Beinahe drei Viertel der Befragten bewerten die Einkaufsmög-lichkeiten im Einkaufszentrum mit den Höchstwerten (5 und 6). Lediglich 4,5% weisen den Einkaufsmöglichkeiten weniger gute Werte zu (1, 2 und 3). Der Mittelwert beträgt 4,9.
Werden die besseren Werte (4, 5 und 6) den weniger guten Wer-ten (1, 2 und 3) gegenübergestellt, so ist insgesamt eine sehr ho-hen Zufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkeiten beobachtbar.
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eher hohe Zufriedenheit (Wert 4 -‐ 6)
eher geringe Zufriedenheit (Wert 1 -‐ 3)
Abb. 7: Gesamtzufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkeiten
Die nachstehenden Ausführungen zeigen die Zufriedenheit mit dem Einkaufszentrum (4.1) sowie mit den Geschäften im Ein-kaufszentrum (4.2) anhand diverser Aspekte auf.
4.1. Differenzierte Zufriedenheit mit dem EinkaufszentrumAuf einer notenähnlichen Skala von 1 (lehne voll und ganz ab) und 6 (stimme voll und ganz zu) konnten die Befragten zu ver-schiedenen Themen ihre Zustimmung bzw. Ablehnung abstu-fen. In der folgenden Tabelle sind die relativen Anteile nach den einzelnen Aspekten berücksichtigt.
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Die Mittelwerte liegen zwischen 4,14 (Produkte, die nicht zu-hause verfügbar sind) und 5,05 (Öffnungszeiten).
1 2 3 4 5 6 MittelwertErreichbarkeit - 2,6% 8,8% 14,7% 35,5% 38,4% 4,98Parkmöglich-keiten
- 3,3% 9,9% 21,1% 36,3% 29,4% 4,79
Öffnungszei-ten
1% 2,7% 6,5% 10,6% 38,2% 41% 5,05
Kinderbetreu-ungsmöglich-keiten
0,7% 3,7% 8,1% 15,4% 40,4% 31,6% 4,86
Gastronomi-sche Angebote
2,1% 3,3% 13,3% 27% 26,3% 27,7% 4,55
Vielfalt Pro-duktangebot
- 2,3% 4% 20,2% 42,1% 31,5% 4,96
Produkte, diezuhause nichtverfügbar sind
5,9% 10% 16,9% 22,4% 21,4% 23,4% 4,14
Produkt-qualität
0,7% 1,7% 7,5% 27% 41% 22,2% 4,72
Produktpreise - 0,3% 8,6% 25,7% 38% 27,4% 4,83Produkt-präsentation
0,3% 1,4% 6,8% 31,1% 38,9% 21,5% 4,71
Tab. 1: Differenzierte Zufriedenheit mit dem Einkaufszentrum
In der folgenden Abbildung werden die besseren Werte (4, 5 und 6) und die weniger guten Werte (1, 2 und 3) zusammengefasst und gegenübergestellt.
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
Erreichbarkeit
Parkmöglichkeiten
Öffnungszeiten
Kinderbetreuungsmöglichkeiten
Gastronomische Angebote
Vielfalt Produktangebot
Produkte, die zuhause nicht verfügbar sind
Produktqualität
Produktpreise
ProduktpräsentaKon
Werte 1 -‐ 3 zusammengefasst Werte 4 -‐ 6 zusammengefasst
Abb. 8: Differenzierte Zufriedenheit mit dem Einkaufszentrum
Insgesamt kann also eine hohe Zustimmung (über 80%) zu den verschiedenen Aussagen festgestellt werden. Lediglich die Aus-sage über „Produkte, die zuhause nicht erhältlich sind“ erhält einen etwas geringeren Wert.
4.2. Differenzierte Zufriedenheit mit den Geschäften im Einkaufszentrum Die Befragten konnten ebenfalls die Zufriedenheit mit den Ge-schäften im Einkaufszentrum nach verschiedenen Aspekten be-urteilen, wobei „1“ außerordentlich unzufrieden und „6“ außer-ordentlich zufrieden bedeutet.
Insgesamt kann auch hier eine sehr hohe Zufriedenheit beob-achtet werden (siehe nachstehende Tabelle). Die Mittelwerte lie-gen zwischen 4,65 (Umfang mit Reklamationen bzw. Umtausch) und 5,24 (Mehrwertsteuer-Rückvergütung).
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1 2 3 4 5 6 MittelwertFreundlichkeitund Höflichkeit des Personals
- 1% 8,2% 19,9% 42,5% 28,4% 4,89
Kompetenzund Beratungs-leistungen desPersonals
-
2,5% 9,5% 27,4% 39,3% 21,4% 4,68
Bereitschaft aufKundenwün-sche einzugehen
- 3,4% 7,5% 29,8% 38,5% 20,8% 4,66
Umgang mit Re-klamationenoder Umtausch
1% 1,5% 14,1% 22,6% 36,7% 24,1% 4,65
Mehrwertsteuer--Rückvergütungim Einkaufszent-rum
1,1% 1,1% 1,8% 13,4% 22,9% 48,7% 5,24
Tab. 2: Differenzierte Zufriedenheit mit den Geschäften
In der nachstehenden Abbildung werden wiederum die besse-ren Werte (4, 5 und 6) sowie die weniger guten Werte (1, 2 und 3) zusammengefasst und gegenübergestellt.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Freundlichkeit und Höflichkeit des Personals
Kompetenz und Beratungsleistungen des Personals
BereitschaB auf Kundenwünsche einzugehen
Umgang mit ReklamaHonen oder Umtausch
Mehrwertsteuer-‐Rückvergütung im Einkaufszentrum
Werte 1 -‐ 3 zusammengefasst Werte 4 -‐ 6 zusammengefasst
Abb. 9: Differenzierte Zufriedenheit mit den Geschäften
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5. Einflussfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit
Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf mögliche Ein-flussfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Einkaufs-zentrum.
5.1. Soziodemographische Einflussfaktoren auf die GesamtzufriedenheitDie Gesamtzufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkeiten im un-tersuchten Einkaufszentrum ist u.a. von soziodemographischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss sowie Ent-fernung des Wohnorts zum Einkaufszentrums abhängig.
Die weiblichen Befragten weisen eine signifikant höhere Zufrie-denheit als die männlichen Befragten auf (p = 0,042).
Geschlecht Mittelwert über Zufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkei-ten im Einkaufszentrum
Frauen 4,99Männer 4,79
Tab. 3: Mittelwerte der Gesamtzufriedenheit nach Geschlecht
Je älter die Befragten sind, desto höher ist die Zufriedenheit (p = 0,015).
Alter Mittelwert über Zufriedenheit mit den Einkaufsmög-lichkeiten im Einkaufszentrum
bis 20 Jahre 4,521 – 30 Jahre 4,9431 – 40 Jahre 4,7741 – 50 Jahre 4,8551 – 60 Jahre 4,9861 – 70 Jahre 5,38Über 70 Jahre 5
Tab. 4: Mittelwerte der Gesamtzufriedenheit nach Alter
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Die Zufriedenheit mit den Einkaufsmöglichkeiten im Einkaufs-zentrum sinkt mit der Entfernung des Wohnortes (p = 0,021) und mit dem Bildungsabschluss (p = 000).
Entfernung des Wohnortes Mittelwert über Zufriedenheit mit den Ein-kaufsmöglichkeiten im Einkaufszentrum
bis 10 km 5,19zwischen 11 und 20 km 4,96zwischen 21 und 35 km 4,83zwischen 36 und 50 km 4,64zwischen 51 und 80 km 5,13mehr als 80 km 5
Tab. 5: Mittelwerte der Gesamtzufriedenheit nach Entfernung des Wohnortes
Bildungsabschluss Mittelwert über Zufriedenheit mit den Einkaufs-möglichkeiten im Einkaufszentrum
Sekundarstufe I 5,3Sekundarstufe II 4,97Hochschule 4,67
Tab. 6: Mittelwerte der Gesamtzufriedenheit nach Bildungsabschluss
Sowohl Einkommen als auch Haushaltsgröße scheinen keinen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Einkaufszentrum zu haben.
5.2. Weitere Einflussfaktoren auf die GesamtzufriedenheitDie Bewertungen einzelner Aspekte zum Einkaufszentrum kor-relieren mit der Gesamtzufriedenheit signifikant und weisen ei-nen mittelstarken Zusammenhang auf.
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Mittelwert über Zufriedenheit mit den Ein-kaufsmöglichkeiten im EinkaufszentrumKorrelationskoeffizient Signifikanz
Erreichbarkeit 0,467 0,000Parkmöglichkeiten 0,349 0,000Öffnungszeiten 0,497 0,000Kinderbetreuungs-möglichkeiten
0,361 0,000
Gastronomiche Angebote 0,499 0,000Vielfalt Produktangebot 0,523 0,000Produkte, die zuhausenicht erhältlich
0,321 0,000
Produktqualität 0,535 0,000Produktpreise 0,283 0,000Produktpräsentation 0,511 0,000
Tab. 7: Korrelation zwischen den einzelnen Aspekten der Zufriedenheit und der Gesamtzufriedenheit mit dem Einkaufszentrum
Ebenso sind die Korrelationen zwischen den Bewertungen di-verser Aspekte der Geschäfte und der Gesamtzufriedenheit si-gnifikant und weisen ebenfalls einen mittelstarken Zusammen-hang auf.
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Mittelwert über Zufriedenheit mit den Einkaufs-möglichkeiten im Einkaufszentrum
Korrelationskoeffizient SignifikanzFreundlichkeit undHöflichkeit des Per-sonals
0,547 0,000
Kompetenz und Be-ratungsleistung des Personals
0,584 0,000
Bereitschaft auf Kun-denwünsche einzu-gehen
0,609 0,000
Umgang mit Rekla-mationen oder Um-tausch
0,511 0,000
Mehrwertsteuer-Rückvergütung im Einkaufszentrum
0,434 0,000
Tab. 8: Korrelation zwischen den einzelnen Aspekten der Geschäfte und der Ge-samtzufriedenheit mit dem Einkaufszentrum
6. Kundenbindung und ihre Determinanten
6.1. Ausmaß der KundenbindungKundenbindung wurde, wie bereits beschrieben, über drei In-dikatoren erhoben: Einkaufshäufigkeit, Wiederkaufabsicht und Absicht zur Weiterempfehlung.
Die folgende Abbildung gibt die Ergebnisse zur Einkaufshäufig-keit der Befragten wieder. Etwa ein Fünftel der Schweizer Kun-den kommt wöchentlich in das Einkaufszentrum, fast die Hälfte monatlich, ein Viertel einmal im Quartal und weniger als 10 % seltener.
41
0%
10%
20%
30%
40%
50%
mindestens 1x in der Woche 09.11.10 mindestens 1x im Quartal seltener als 1x im Quartal
Abb. 10: Einkaufshäufigkeit
Auch die Wiederkaufabsicht ist sehr ausgeprägt. 90 % der Be-fragten bejahen sie.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ja Vielleicht
Abb. 11: Wiederkaufabsicht
Die Absicht, das Einkaufszentrum weiter zu empfehlen, ist eben-falls sehr ausgeprägt. Sie wird von drei Vierteln der Befragten bejaht. Etwa ein Viertel antwortet mit „Vielleicht“, während nur wenige Befragte verneinen.
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Ja Nein Vielleicht
Abb. 12: Empfehlungsabsicht
Somit lässt sich feststellen, dass die Kundenbindung hoch ist.
6.2. Determinanten der KundenbindungUm festzustellen, welche Bedingungen sich positiv auf die Kun-denbindung auswirken, wurde eine binäre logistische Regres-sion durchgeführt1. Hierzu wurde eine neue, dichotome Kun-denbindungsvariable gebildet, die es erlaubt, zwei Gruppen zu unterscheiden:• Befragte mit höchster Kundenbindung: Kunden kaufen min-
destens einmal im Monat ein, beabsichtigen wieder einzu-kaufen und das Einkaufszentrum weiter zu empfehlen (ca. 55 % aller Befragten)
• Befragte mit geringerer Kundenbindung: der Rest der Befrag-ten
Die Schätzergebnisse der binären logistischen Regression, die hier nicht im Detail berichtet werden2, zeigen erwartungsge-
1 Das Verfahren eignet sich besonders aufgrund der großen Ungleich-verteilung von positiven und negativen Bewertungen und der im Stand der Forschung festgestellten nicht-linearen Beziehung zwischen Kunden-zufriedenheit und Kundenbindung.2 Die korrekte Vorhersage der Zugehörigkeit zur Gruppe der Be-fragten mit hoher Kundenbindung bzw. mit geringerer ist unter Einbezie-hung aller Prädiktoren mit 78 % relativ hoch, was für die Güte des Modells spricht.
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mäß, dass hohe Kundenzufriedenheit positiv die Kundenbin-dung beeinflusst. Der Einfluss von Geschlecht als eine soziode-mographische Variable ist nicht signifikant.
Wird dem Einkauf eine hohe emotionale Bedeutung zugeschrie-ben, so wirkt sich dies auch auf die Kundenbindung aus. Wenn der Einkauf als Spaß sowie als Abwechslung gesehen wird und die Atmosphäre im Einkaufszentrum positiv bewertet wird, hat dies einen signifikanten Einfluss auf Kundenbindung.
Nicht bestätigen ließ sich die Hypothese, dass Bezugsgruppen-verhalten einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung ha-ben. Berichten Befragte, ihnen sei das Einkaufszentrum emp-fohlen worden, Freunde und Bekannte bestärkten sie darin, im Einkaufszentrum einzukaufen oder sie wüssten darum, dass Freunde und Bekannte dort einkaufen, so ist der Einfluss jeweils nicht signifikant.
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
Die Zufriedenheit der Schweizer Kunden mit dem Einkaufszen-trum und seinen Geschäften ist sehr hoch.
Einzelaspekte der Bewertung des Einkaufszentrums und der Geschäfte tragen positiv zur Gesamtzufriedenheit als Kunde bei. Ebenso wird die Gesamtzufriedenheit von soziodemogra-phischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss sowie Entfernung des Wohnorts beeinflusst.
Die Kundenbindung ist hoch. Das Ausmaß der Kundenbindung wird anhand der Einkaufshäufigkeit, der Wiederkaufs- und Empfehlungsabsicht in dieser Untersuchung analysiert. Letztere zwei Indikatoren weisen hohe Werte auf (90% bzw. 74%). Beina-he die Hälfte der Schweizer Kunden kaufen einmal im Monat im untersuchten Einkaufszentrum ein; ein Fünftel sogar wöchent-lich.
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Kundenbindung lässt sich vor allem durch Kundenzufrieden-heit und emotionale Qualität des Einkaufs schaffen. Sie ist unab-hängig von den Bewertungen des persönlichen Umfelds.
Für Marketingstrategien, die auf die Förderung grenzüberschrei-tender Kundenbindung abzielen, bedeutet dies, dass vor allem die Qualität des Einkaufs entscheidend ist. Um Kundenbindung zu schaffen und zu erhöhen, sollte daher vor allem die Service-qualität beobachtet werden. Zusatzgewinne an Kundenbindung können durch emotionale Aspekte wie Events, Erlebnisinszenie-rung und stimmige Atmosphäre erreicht werden. Aus den Er-gebnissen zur (Nicht-) Bedeutung von Bekannten und Freunden lässt sich schließen, dass Marketing-Strategien, die auf das Wer-ben neuer durch alte Kunden abzielen, wenig erfolgreich sein dürften.
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