Etudes Marketing Chap 1 : Introduction

Plan 1. Introduction aux études marketing 2. Les sources d’informations dans les études marketing 3. La construction d’un échantillon 4. Construction et administration d'un questionnaire 5. Analyse des données et études marketing 6. Cas d’application (Brigitte TRIBOUT)

DEFINITION : - ETUDES DE MARCHE vs. RECHERCHE MARKETING - LES ETUDES MARKETING: L’ensemble des activités organisées de collecte, d’analyse des

informations relatives aux marchés et, plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité.

LE MARCHE FRANÇAIS DES ETUDES :

LES METIERS DES ETUDES : Page sur 1 32

Etudes Marketing : réduire l’incertitude concernant le futur d’un produit - prise de décision dans un contexte incertain Annonceur = client, celui qui va demander l’étude (entreprise, organisation publique…)

HISTORIQUE

• Science intégratrice (sociologie, psychologie, statistique, mathématiques, économie, linguistique, sémiologie, informatique, NTIC)

• Aristote « ... les vertus politiques de l’opinion publique..... » • Machiavel: Rapports sur les choses vues en Allemagne et en France (1508, 1510) • 1er sondage d’opinion: (HARRISBURG PENNSYLVANIA et RALEIGH STAR, 1824) • 19ème siècle: développement considérable des études sociales, essor de la statistique et des mathématiques • 1915-1920: les chercheurs commencent à s’intéresser aux problèmes techniques posés par les enquêtes (fiabilité)développement de la démarche scientifique (fins commerciales) • 1936: succès de Gallup lors de la réélection de Roosevelt • Dès 1960, développement des outils informatiques

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1936 : Roosevelt vs Landon Tous les sondages indiquait Landon largement gagnant pour au final qu’il n’ait que 3 Etats. Seul Simon Gallup avait prédit cela, grâce à la méthodologie de son sondage. A la base les instituts de sondage interrogeait par téléphone, or à cette époque seul les riches avaient un téléphone donc logique …

Pourquoi faire des études ? Etre serein lors de la prise de décision, ne remplace jamais la prise de décision Apporte des éléments d’informations pour décider

Rappel : Positionnement : quelle place je veux occuper dans l’esprit du consommateur en comparaison aux offres concurrentes (comment je vais me différencier) = ce qui détermine TOUT le reste. Perceptual Map permet aussi de voir par quoi je me différencie auprès des consommateurs. APPROCHE QUANTITATIVE vs. QUALITATIVE

• ETUDE QUALITATIVE Compréhension des phénomènes Répond au pourquoi? • ETUDE QUANTITATIVE Projections des phénomènes Répond aux questions combien et comment?

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Finalité de contrôle également Mesure du retour sur investissement Contrôle de l’efficacité de l’argent investi, combien l’argent investi me rapporte ?

Etudes qualitatives ne permettent pas d’extrapoler les résultats Page sur 4 32

Qualitatifs : permet de générer des idées parce que la réflexion est poussée, cependant l’échantillon reste petit

Etudes descriptives : décrire les choses, représentation simplifier/synthétique d’une réalité complexe (segmenter un marché par exemple)

Etudes prédictives : repose sur la création de modèles - une ou plusieurs équations mathématiques qui traduisent les relations entre le phénomènes (variables expliquée) et les facteurs qui influencent ce phénomène (variable explicative) Relation de cause à effet Marketing moderne = Marketing individuel grâce notamment aux datas.

C’est la méthodologie qui assure la solidité des résultats Mauvaise méthodologie, mauvaise décision La rigueur est garante de la qualité des résultats => quelque soit la question d’étude 6 étapes

Les facteurs d’échec : - Mauvaise compréhension de la problématique - Méthode d’investigation inappropriée - Traitements et analyses mal maîtrisés - Pingrerie - « Indiscipline »

Quelques grands principes : Le consommateur délicat à cerner en tant qu’agent individuel L’étude réduit l’incertitude mais ne la supprime pas. Une étude marketing doit s’appuyer sur un large faisceau de connaissances Etude marketing = ensemble complexe faisant appel à : - Une intelligence humaine et sociale - Une maîtrise de techniques d’investigation et de traitement rigoureuses - Une capacité à restituer - Une part d’intuition résultante à la fois d’une intelligence mais aussi de la connaissance des

processus sociaux et microéconomiques du choix.

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Chap 2 : Les sources d’information

Données internes : Chaque occasion de contact entre l’entreprise et le client permet de collecter des données (que ce contact soit à l’initiative du client ou de l’entreprise).

DONNEES SECONDAIRES ETUDE DOCUMENTAIRE (Desk Research) -> Le point sur l’existant - Cerner un marché - Formuler des hypothèses - Résoudre un problème (ex: Marché alimentation bébés)

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DONNEES SECONDAIRES NON STANDARDISEES Les sources publiques: Eurostat, Insee, Chambres de commerce, Douanes, Banque de France, Chambres syndicales des entreprises (Gratuité) Les sources privées: Associations professionnelles, Instituts, Consultants,...(Payantes) Bipe, Credoc, Dafsa, Data-Eco, Dun&Bradstreet, Euromonitor, Eurostaf, Xerfi, etc.... Bases de données: Delphes, Factiva, Astrée, ABI-Inform, Business Source Premier Revues Professionnelles: Linéaires, LSA, Points de Vente, Rayon Boissons, CB News, Stratégies, L’Usine Nouvelle, etc.... Revues académiques: RAM, DM, RFM + Littérature anglo-saxonne voir Guides des sources Internet (ADETEM + Livre de Giannelloni et Vernette)

DONNEES SECONDAIRES STANDARDISEES: LES PANELS Panel: Enquête répétitive menée sur un échantillon constant (ou permanent) représentatif de l’univers étudié Panel de distributeurs: échantillon permanent de points de vente de détail, représentatif à un moment donné d’un univers commercial défini, permettant de suivre de façon continue l’écoulement des produits observés à travers les différents circuits de distribution Panel de consommateurs: échantillon permanent ménages, représentatif à un moment donné de l’ensemble de la population vivant en France, dans lequel sont effectuées (de façon continue ou à intervalles réguliers) des mesures destinées à évaluer leurs achats de produits de consommation courante

LE PANEL SCANTRACK (AC Nielsen) Définition de l’univers des magasins > les circuits suivis dans ScanTrack®: > l ’univers couvert par le panel ScanTrack® inclut tous les magasins généralistes de plus de 400 m2 de surface de vente ayant au moins un rayon alimentaire, à l ’exception des hard discounters > les circuits exclus : >magasins < 400 m2, grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps...), stations services, espaces para- pharmacies, collectivités, kiosques à journaux (Relay...), cinémas, marchés > ACNielsen dispose d’un panel spécifique > qui permet de suivre les ventes réalisées en Supérettes, magasins traditionnels et hard discounters sur une base trimestrielle par une autre méthode de relevé (l ’audit)

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Définition de l’échantillon > La taille de l’échantillon Hypermarchés et Supermarchés Panel SCANTRACK 2005 : 522 magasins 210 Hypermarchés 312 Supermarchés > 400m2 Univers au 1er janvier 2005 : 7 698 magasins 1 315 Hypermarchés 5 791 Supermarchés > 400m2 Collecte des données > ce qui est collecté aux caisses des magasins ScanTrack® > les ventes en UC (unités consommateurs) et en €uros par EAN (code barre 13 chiffres) par MAGASIN par SEMAINE avec : LE CODE EAN LE PRIX DE VENTE TTC LE LIBELLE EAN LA QUANTITE VENDUE LE RAYON LE CHIFFRE D’AFFAIRES > Les données causales relevées > Les promotions « distributeurs » - Mises en Avant (Têtes de gondoles), - Prospectus distribués par une enseigne ou un magasin - Réductions de prix temporaires > Les promotions « fabricants » - Bonus Pack (offres girafe + X% gratuit, X pour Y) - en option : réductions de prix différées, coupons, cadeaux, produit gratuit porté, jeux, concours... > Le linéaire - 4 relevés par an pour chaque classe de produit Les informations fournies: 4 dimensions MARCHES PRODUITS Hypers + Supers Total Anisés -> RICARD Hypermarchés RICARD 100cl Hypers > 6500 m2 RICARD 100cl Std Hypers < 6500 m2 RICARD 100cl promo Supermarchés RICARD 70cl Supers > 1200 m2 RICARD 70cl Std Supers < 1200 m2 RICARD 70cl Promo Région 1 HM+SM RICARD 50cl Région 2 Nord HM+SM ... PASTIS 51 ...

FAITS Ventes ( Volume et Valeur) Parts de Marché ( Volume et Valeur) Distribution ( Numérique et Valeur ) Ruptures de Stock ( Numérique et Valeur ) Distribution Promotionnelle Ventes hors promotions Ventes sous promotions Ventes Moyennes Hebdomadaires Prix Moyen Linéaire en cm ( Moyen et % ) Nombre moyen de références …

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PERIODES En cumuls 4 semaines : du 13.03 au 09.04.03 du 10.04 au 07.05.03...

En hebdomadaires : du 10.04 au 17.04.03 du 18.04 au 25.04.03 ...

LE PANEL HOMESCAN (AC Nielsen) HomeScan® en France >14 000 ménages au 1er janvier 2012 > Représentatifs des 27 millions de ménages français et de la distribution > Temps de collaboration réduit des panélistes permet un « turn-over » faible

• Les informations recueillies sur les achats – Date d'achat – Acheteur principal et personnes l’accompagnant – Lieu d’achat – nominatif pour les GMS – enseigne ou générique pour les autres – Codes-barres, y compris les codes spécifiques Yves Rocher – utilisateur(s) si produit INTENDED USER – quantité – promotion : Qté Gratuite, Coupon, Jeux/Concours, Autre Guide de références pour les produits sans code-barres – Total ticket de caisse – Présentation d’une carte de fidélité – Mode de paiement : espèces, carte bancaire, chèque, carte magasin • Les autres informations recueillies – Pas d’achat, vacances, enquêtes

• LE PRIX N’EST PAS SAISI !!!! • Affectation des prix à partir des magasins du Census • Avantages : – Pas d’erreur de saisie – Pas de biais de sensibilité au prix – Temps de saisie limitée => faible turn over ; une longue saisie du prix est la 1ère cause d'abandon des panélistes

Les informations HomeScan® > ACHATS EN UNITES : achats en actes d'achats non convertis > ACHATS EN VOLUME : achats convertis selon l'unité de conversion ScanTrack (emballages => lot2 = 2 ...) > PRIX MOYEN : prix de l'unité convertie (prix au kilo ...) > ACHATS EN VALEUR : achats en actes valorisés par le prix d’achat > NA : nombre d'acheteurs en absolu extrapolé (maximum = univers = 24 millions de foyers)

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> TAUX DE PENETRATION : % de foyers ayant acheté au moins 1 fois le produit sur la période > PENETRATION RELATIVE : pénétration du produit / pénétration du marché > QUANTITES PAR ACHETEUR (QA / NA) : quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack > SOMMES DEPENSEES PAR ACHETEUR (SD / NA) : QA/NA valorisées par le prix >NOMBRE D'OCCASIONS PAR ACHETEUR : nombre de fois où un acheteur a acheté au moins une unité du produit au cours de la période >QA PAR OCCASION : quantités du produit achetées en moyenne à chaque occasion > TAUX DE 1ER REACHAT : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 2 fois le produit sur la période >TAUX DE 2EME REACHAT : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 3 fois le produit sur la période > TAUX DE FIDELITE : part de marché d'une marque chez ses acheteurs = part dans les achats = taux de nourriture > Comment définit-on un acheteur fidèle à une marque ? - acheteur exclusif à la marque - acheteur pour lequel la marque représente la majorité de ses achats sur le marché - acheteur qui chaque fois qu'il achète du marché réalise un achat sur la marque > Comment une forte fidélité se traduit-elle au niveau des volumes ? - peu de variabilité au niveau de la PDM - coût de gestion de marque moins important

A quoi sert le panel consommateur ? > Expliquer la construction des volumes ventes quantité = nombre d’acheteurs X quantité achetée par acheteur >Appréhender la solidité des volumes - fidélité des acheteurs - concentration des acheteurs >Connaître les acheteurs (profils socio-démographiques) >Rechercher des opportunités et diagnostiquer les faiblesses - cibles de population à travailler - adapter l’offre : conditionnements / parfums - plan promotionnel >Mesurer en terme consommateurs l'impact des actions marketing

CONNAÎTRE LES ACHETEURS (nos clients et les clients des concurrents) 48.3% Des acheteurs de 49% Des acheteurs de MDD Danette sont des familles sont des familles indice 143 et cela représente 58.8% des volumes indice 121 indice 141 et cela représente 61.2% des volumes indice 126 24% Des acheteurs de Danette 34.4% Des acheteurs de MDD ont de 35 à 49 ans (indice 122, et cela représente

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ont moins de 35 ans (indice 123, et cela représente 25.2% des volumes indice 128) 39.4% des volumes indice 114) 22% Des foyers acheteurs Danette vivent en région II 28.4% Des foyers acheteurs MDD vivent en commune rurale (indice 123 et représentent (indice 110 et représentent 25.7% des volumes indice 129) 34.2% des volumes indice 128)

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Chapitre 3 : La construction d'un échantillon

Plan d’échantillonnage 1. Définir la population à étudier (population-cible, univers   de référence)

2. Choix d’une méthode d’échantillonnage (méthodes   probabilistes vs. non-probabilistes)

3. Détermination de la taille de l’échantillon Le plan d’échantillonnage comporte 3 étapes: définir avec précision la population à étudier (appelée aussi population-mère ou univers de référence), choisir une méthode d’échantillonnage et déterminer la taille de l’échantillon.

Population de référence Définition: L'ensemble des objets possédant les informations    désirées pour répondre aux objectifs de l'étude

Notion d’unité d’échantillonnage Prise en compte de critères temporel ou géographique dans la définition de la population-cible Base de sondage (è Erreur de couverture)

Une base de sondage correcte est la liste exhaustive de toutes les unités d’échantillonnage correspondant à la population. Ainsi, si je veux mener une étude sur la population strasbourgeoise de 18 ans et plus, une base de sondage correcte serait la liste exhaustive de toutes les personnes âgées de 18 ans ou plus résidant à Strasbourg. à cette liste doit exister quelque par mais je n’y aurais jamais accès!!! Dans les études BtoC, il est très rare de pouvoir disposer d’une base de sondage correcte. En revanche, dans les études BtoB, le fichier SIRENE permet en général de disposer d’une base de sondage correcte.

La méthode d’échantillonnage se définit comme la manière selon laquelle je vais sélectionner des individus dans la population pour constituer mon échantillon. Il y a 2 voies possibles: - Soit je dispose d’une base de sondage correcte: je DOIS choisir une méthode probabiliste (encore appelée aléatoire); l’idée générale est que la meilleure façon de constituer un échantillon qui représente bien la population est de se fier au hasard (d’où le terme aléatoire). Mais la hasard au sens probabiliste du terme suppose que CHAQUE individu de la population a une chance d’appartenir à l’échantillon à le seul moyen de m’en assurer est de disposer de la

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liste exhaustive (cette fameuse base de sondage correcte) de tous les individus qui forment la population étudiée et de sélectionner au hasard dans cette liste le nombre d’individus souhaités. C’est le modèle de l’échantillon aléatoire simple (EAS). Les échantillons stratifiés sont une amélioration de l’EAS mais le principe général reste comparable

- Si je ne dispose pas d’une base de sondage correcte: dans ce cas je ne peux sélectionner au hasard (au sens strict du terme) des individus dans la population. Je dois alors constituer un échantillon de façon empirique. L’échantillon de convenance est le plus simple (je prends les individus que j’ai sous la main) à construire mais il n’est pas représentatif de grand-chose. La méthode empirique la plus courante dans les études marketing est l’échantillonnage par quotas.

Voir le chapitre 3 dans le livre de Daniel Caumont, les différentes méthodes sont bien expliquées

Taille de l’échantillonnage -> Ne dépend pas de la taille de la population mais de ….

 Degré de précision recherché  Degré d’homogénéité de la population étudiée  Nombre de croisements souhaités  Contraintes liées à l’étude (budget, temps)

Quelle doit être la taille de mon échantillon? …. Bonne question

ELLE NE DEPEND PAS DE LA TAILLE DE LA POPULATION QUE J’ETUDIE!!! Ce n’est pas parce que je veux étudier la population française que je dois avoir un échantillon plus grand que si je voulais étudier la population luxembourgeoise.

Il y a 4 critères qui doivent présider à la détermination de la taille de l’échantillon (les 2 premiers sont sans doute les plus importants):

1.Degré de précision recherché: les résultats obtenus sur un échantillon ne sont que des estimations des valeurs inconnues au niveau de la population. Ces estimations sont imprécises (erreur d’échantillonnage). Aussi, ces estimations doivent être analysées au moyen d’intervalles de confiance (IC). Toutes choses égales par ailleurs, plus la taille de l’échantillon est grande, plus l’amplitude de l’IC est petite, donc plus l’estimation est précise. Je peux fixer à priori le niveau de précision attendu pour les estimations et déterminer en conséquence la taille minimale requise pour l’échantillon (voir exercice slide plus loin et l’exemple de ce calcul dans le livre de Caumont Chapitre 3 Section 2). 2.Degré d’homogénéité de la population étudiée: Plus le phénomène étudié est caractérisé par une grande diversité dans la population (population peu homogène), plus mon échantillon

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devra être grand pour capter cette diversité. A l’inverse, plus cette population est homogène au regard du phénomène étudié (peu de diversité), plus je pourrai me satisfaire d’un échantillon plus petit 3.Nombre de croisements souhaités: en général, je souhaite produire des résultats à partir de mon échantillon au niveau de l’ensemble de la population que j’étudie (par exemple la taille moyenne des alsaciens), mais si je sais d’emblée que je vais souhaiter décliner ces résultats sur des sous –populations de plus en plus fines (les alsaciennes de moins de 25ans résidant dans une commune de moins de 1000 habitants); je risque de me retrouver avec des sous-échantillons de avec de très petits effectifs ( 3 ou 4 individus); je ne pourrai donc pas produire des estimations suffisamment précises pour les sous-populations correspondantes à je dois avoir un échantillon total de taille importante 4.Contraintes de budget et de temps: grosso modo, les coûts de collecte de données auprès d’un échantillon sont proportionnels à sa taille à si je double la taille de mon échantillon, le coût de la collecte doublera…. Et ça me prendra plus de temps!!!!!

Ces graphiques illustrent un point important: plus la taille de l’échantillon augmente, plus l’amplitude de l’intervalle de confiance diminue (donc la précision des estimations augmente), mais elle diminue moins que proportionnellement. On le voit à la forme des courbes. Si on les prolongent, à un moment donné j’aurai beau augmenter la taille de l’échantillon (et proportionnellement les coûts de collecte), l’amplitude de l’échantillon ne diminuera que très peu. C’est pourquoi, beaucoup d’études (et notamment les sondages politiques) se font sur des échantillons de 1000 à 1500 individus car cela représente un bon compromis précision des résultats/coûts.

Précision des résultats (exemple) : Un sondeur réalise une étude d’audience par téléphone pour connaître les caractéristiques socio-démographiques et les comportements (notamment en termes de dépenses en SMS) des téléspectateurs d’une émission de télé-réalité diffusée en prime time sur le câble et le satellite. Il sélectionne 1000 numéros de téléphone par tirage aléatoire simple dans la base de données des abonnés de la chaîne. On constate que 36,8% des abonnés interrogés de moins de 35 ans suivent régulièrement l’émission et que le montant moyen dépensé par cette cible en SMS et appels téléphoniques est de 6,2 € avec un écart-type de 2,2 €. Construire un intervalle de confiance à 95% pour la vraie proportion inconnue d’abonnés qui suivent régulièrement l’émission ainsi que pour le montant moyen dépensé en SMS et appels téléphoniques par individu, montant également inconnu au niveau de la population totale.

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CALCUL DE LA TAILLE D’UN ECHANTILLON: exemple Un chargé d’étude veut évaluer les dépenses mensuelles réalisées par les foyers dans les supermarchés de la commune, de sorte que l’estimation ne dépasse pas de 5 euros la valeur inconnue dans la population totale; quelle doit être la taille de l’échantillon? (les études antérieures montrent que l’on peut déduire un écart standard de la population, σ, de 55 euros).

CONSTRUCTION D’UN ECHANTILLON PAR QUOTAS Un chargé d’étude souhaite réaliser une enquête auprès de la population alsacienne. Ne disposant pas d’une base de sondage correcte, il souhaite construire un échantillon par quotas (selon SEXE x TRANCHE D’AGE). Il dispose pour cela, de données issues du recensement de la population alsacienne de 2013 (cf. fichier excel joint). Il souhaite construire un échantillon de 1000 individus. Remplissez le tableau suivant qui définit le nombre de personnes à interroger (« quotas ») pour chaque sous-catégorie déterminée par le croisement de la tranche d’âge et du sexe.

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Chapitre 4 Questionnaire et échelles de mesure

QU’EST-CE QU’UN QUESTIONNAIRE ?

DEFINITION (d’après Boulan (2015))

Élaborer un questionnaire consiste à formuler un ensemble de questions et de modalités de réponses et à les ordonner de telle façon que les réponses fournies permettent, après analyse des données, d’apporter des informations pertinentes sur la problématique d’étude

=> Le questionnaire peut être considéré comme un instrument de mesure des informations dont on a besoin pour répondre aux questions d’étude

Si l’instrument de mesure n’est pas bon, la mesure produite n’est pas bonne!!!! => Les informations collectées ne sont ni pertinentes, ni fiables !!

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Avant même de rédiger la première ligne d’un questionnaire, il est indispensable de lister de façon exhaustive et précise l’ensemble des éléments d’information que l’on souhaite collecter via ce questionnaire. Dans cet exemple, les objectifs et hypothèses de l’étude nous amène à devoir collecter 3 blocs d’informations: la notoriété de la marque, l’expertise des individus dans la catégorie de produit et leur profil socio-démographique. Cet exemple très simple illustre très bien la question centrale à laquelle se trouve confronté le chargé d’étude

Cet exemple très simple illustre très bien la question centrale à laquelle se trouve alors confronté le chargé d’étude: comment passer de la définition du concept à sa mesure? Pour mesurer la notoriété de la marque: je dois choisir si je mesure la notoriété spontanée, la notoriété top of mind ou la notoriété assistée. Ce sont 3 manières différentes de mesurer un même concept; elles produisent donc des mesures différentes de ce concept. Pour mesurer l’expertise de l’individu dans la catégorie de produits, j’ai également plusieurs options possibles: -Mesurer la fréquence d’achat dans la catégorie de produit; je fais alors implicitement l’hypothèse que plus un individu achète fréquemment dans la catégorie de produits, plus il sera expert (est-ce une hypothèse acceptable? Pas sûr à achats routiniers) -Mesurer le comportement de recherche d’information: je fais implicitement le raisonnement suivant: si un individu effectue une recherche d’informations approfondie avant son achat alors il aura une plus grande expertise dans la catégorie de produits par rapport à quelqu’un qui n’effectue pas ou peu de recherche d’informations -Mesurer la connaissance générale des produits et des marques concurrentes: je fais l’hypothèse implicite que quelqu’un qui connaît bien l’offre disponible dans la catégorie de produits est plus expert que quelqu’un qui ne connaît que la marque qu’il achète régulièrement -Auto-évaluation du degré d’expertise: je peux demander à l’individu d’évaluer lui-même son degré d’expertise dans la catégorie de produits

La complexité de la question de la mesure dépend en fait de la nature des informations à collecter. Elle est croissante selon leur nature:

-Complexité faible: descripteurs socio-démographiques Page sur 17 32

-Complexité moyenne: les comportements passés, actuels et futurs des individus -Complexité plus élevée: les phénomènes mentaux c.à.d. les concepts psychologiques que l’on mobilise dans l’analyse du consommateur

Avant même de commencer à rédiger, il faut également tenir compte du mode d’administration envisagé. En effet, chaque mode d’administration présente des avantages et des inconvénients. Les modes d’administration dominants aujourd’hui sont: le téléphone et internet.

1.Il arrive qu’une étude ait plusieurs objectifs, voire que le commanditaire « profite de l’étude » pour ajouter différentes questions périphériques qui ne correspondent pas directement aux besoins de l’étude (c’est ce qu’on appelle les « fishing expeditions »). A éviter! N’oubliez pas que plus un questionnaire est long, plus l’effort demandé aux répondants est important et plus la qualité des réponses fournies risquent de se dégrader. Partez toujours du principe que le répondant est flemmard!!!

Dans cette slide et les suivantes, vous trouverez des exemples de questions extraites de véritables enquêtes (en caractères gras) qui sont mal formulées et en dessous des formulations préférables (en italiques).

Pour ces questions, il est difficile pour le répondant de fournir une réponse: -Soit parce qu’il ne comprend pas les termes de la question (incompréhension) -Soit parce qu’il ignore la réponse (ignorance) -Soit parce qu’il a oublié le contenu de la réponse qu’il doit fournir (oubli)

C’est un sujet particulièrement délicat dès lors que l’on aborde des sujets que le répondant peut juger trop sensibles, indiscrets ou tout simplement parce que nous avons tous inconsciemment ou consciemment une inclinaison à vouloir donner une bonne image de nous, surtout si nous sommes en

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interaction avec un enquêteur (au téléphone ou en face-à-face). Ce phénomène est par exemple bien connu dans les enquêtes de mesure d’audience de la presse lors desquelles on interroge les gens sur ce qu’ils lisent comme magasines ou journaux. Certains vont déclarer par exemple qu’ils lisent régulièrement le monde parce que cela peut leur paraître socialement valorisant, à l’inverse, ils peuvent sous déclarer la lecture de la presse people (socialement moins valorisante) à effet de prestige Dans le même ordre d’idées, un fumeur aura souvent tendance à sous-déclarer le nombres de cigarettes qu’il fume quotidiennement (parfois pour se rassurer lui-même). Si vous interrogez la gens sur leurs comportements en matière de développement durable, ils seront beaucoup à déclarer des comportements vertueux; alors qu’en réalité ce n’est toujours pas le cas à poids des normes sociales

D’une manière générale, quand on souhaite évaluer des fréquences de comportement, il faut privilégier les échelles avec des références numériques (les nombres sont objectifs – ils ont la même signification pour tout le monde) à des échelles de type verbales (les mots sont « subjectifs » - Le mot souvent ne signifie pas forcément la même chose pour tout le monde)

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Dans bon nombre de cas, l’approche indirecte peut être utilisée pour contourner les réactions défensives des répondants. Ainsi, par exemple, si

l’on veut étudier la composition des petits-déjeuners des individus, l’approche directe ne permettra sans doute pas d’obtenir des réponses très fiables. En effet, tout le monde sait  ou pense que le petit-déjeuner est un repas primordial; il doit être équilibré et varié (représentation sociale); aussi, un répondant aura sans doute du mal à vous dire que son petit-déjeuner se résume souvent à un café et une cigarette !!! (je sais de quoi je parle ;)-. Aussi, vaut-il mieux avoir recours à une approche indirecte (plus englobante) dans laquelle le véritable sujet du questionnement est « dissimulé » au répondant. Si on lui propose de racontez sont début de matinée au moyen d’une série de questions, le sujet précis de la composition du petit-déjeuner pourra y être abordé. Pour plus d’informations sur le moyen de contourner les réactions défensives, voir l’ouvrage de référence de Boulan p.68

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Il n’y a pas vraiment de règle générale sur la structure d’un questionnaire et l’ordre dans lequel les questions doivent être posées. Beaucoup recommandent d’aller du général au particulier, du simple au complexe.

L’ORDRE DANS LEQUEL LES QUESTIONS SONT POSEES PEUT AVOIR UNE INFLUENCE IMPORTANTE SUR LES REPONSES DONNEES => EFFETS D’INTERACTION ENTRE LES QUESTIONS => INFLUENCE DIRECTE OU INDIRECTE

La réponse apportée à une question peut être influencée par les réponses apportées à toutes les questions précédentes

Les types de questions : - Ouvertes - fermées Dichotomiques vs. Multichotomiques - Échelles à catégories spécifiques

Il existe différents types de questions à la disposition du chargé d’étude qui se distinguent par les formats de réponses qui sont proposés aux répondants. Voir le livre de référence de H. Bonan (Chapitre 4, p.91) pour une description détaillée.

Questions ouvertes

Réponses numériques : - Quel devrait être selon vous le montant du SMIC horaire brut? - Combien de kilomètres effectuez-vous par mois avec votre véhicule pour des déplacements

professionnels?

Réponses littéraires : - Quelles marques de lessives connaissez-vous? - Quel est le top sponsor du tournoi de tennis de Roland-Garros?

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Les questions ouvertes, par définition, ne prédéfinissent pas la liste des réponses que le répondant peut fournir (ça c’est le propre des questions fermées). Elles autorisent ainsi une plus grande diversité et une plus grande diversité des réponses qui peuvent être fournies. Il y a une contre-partie: l’analyse des réponses est beaucoup plus lourde!!

QUESTIONS FERMEES DICHOTOMIQUES vs. MULTICHOTOMIQUES

Dichotomiques : - Possédez-vous une résidence secondaire? O/N - Connaissez-vous le magazine So You? O/N

Multichotomiques (1 seule réponse possible)

Parmi les raisons suivantes, quelle est la raison principale pour laquelle vous avez acheté le produit X dans le magasin Y? - Parce qu’il est proche de mon domicile - Parce qu’on y trouve une grande variété de produits? - Parce que les prix sont plutôt bas - Parce que j’aime l’ambiance de ce magasin - Autre raison: (précisez)

Par définition, les questions fermées préformatent les réponses possibles pour le répondant. RECOMMANDATION: après la liste des modalités de réponse proposées dans la question, prévoyez toujours une modalité « Autre, précisez » avec un champ texte permettant au répondant de préciser sa réponse. En effet, lorsque l’on définit les modalités de réponse possibles pour une question, il se peut que l’on oublie une modalité (à laquelle on n’a pas pensé) qui pourrait pourtant correspondre à ce que veut exprimer le répondant.

Multichotomiques (plusieurs réponses possibles)

Pour quelle(s) raison(s) fréquentez vous le magasin Y ? - Parce qu’il est proche de mon domicile - Parce qu’on y trouve une grande variété de produits? - Parce que les prix sont plutôt bas - Parce que j’aime l’ambiance de ce magasin - Autre raison: (précisez)

ECHELLES A CATEGORIES SPECIFIQUES

Les échelles à catégories spécifiques ont été développées au fil du temps (notamment en psychologie) pour « mesurer » des attitudes, des opinions sur divers sujets

Elle reposent à peu près toutes sur le même principe: on propose au répondant une affirmation (ou une série d’affirmations) et on lui demande d’exprimer son degré d’accord ou de désaccord par rapport à cette affirmation

L’échelle de Likert (et ses multiples variantes) est sans doute la plus connue

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Il peut être recommandé d’utiliser un support numérique pour une échelle de type Likert.

Ainsi par exemple: « Par rapport aux affirmations suivantes, veuillez exprimer votre degré d’accord ou de désaccord pour chacune d’elles. Pour cela, utilisez une échelle de 0 à 7; la note 0 signifie que vous n’êtes pas du tout d’accord, la note 7 signifie au contraire que vous êtes tout à fait d’accord; les notes intermédiaires permettent de nuancer votre propos ». Le recours au support numérique permet une plus grande profondeur d’analyse d’un point de vue statistique.

Souvent, lorsque l’on cherche à mesurer une attitude ou un niveau de satisfaction par rapport à un produit ou un service, on est amené à proposer une batterie d’affirmations au répondant (ces différentes affirmations correspondant aux différentes dimensions du concept mesuré) et à recueillir leur degré d’accord sur une échelle type Likert.

Un mix d’affirmations négatives (affirmations 2, 4, 5 et 7) et positives (toutes les autres) permet de garder le répondant concentré. Il ne faut pas oublier alors d’en tenir compte si l’on calcule des score moyen sur une batterie d’affirmations ! on prend la note « symétrique » dans le calcul de la moyenne pour les affirmations « négatives ».

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Préférez cette échelle de % plutôt qu’une échelle du type : Certainement, Probablement, Peut-être etc….

Pour les enfants ou les populations qui ont un champs lexical réduit

Echelles Multiples L’étude du comportement du consommateur est une tâche difficile Ce qui est difficile ce n’est pas de mesurer les comportements: qui achète quoi, où, quand, pour quels usages (partie émergée de l’iceberg)…..

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Mais de comprendre et mesurer l’ensemble des rouages psychologiques qui sous-tendent les comportements (partie immergée de l’iceberg) L’analyse de cette boîte noire a conduits les chercheurs en marketing à définir de nombreux concepts psychologiques: l’attitude envers une marque, la confiance dans une marque, le degré d’éthique perçus, les risques perçus, etc… Beaucoup d’articles académiques en marketing visent à définir ces concepts et proposer des échelles permettant de les mesurer avec précision La plupart de ces concepts sont des construits multidimensionnels c.à.d. qu’ils comportent différentes dimensions/composantes Une bonne échelle de mesure doit couvrir l’ensemble de ces dimensions Ces échelles de mesure se présentent souvent sous la forme d’une batterie d’affirmations (appelées items) pour lesquelles le répondant est invité à exprimer son degré d’accord/désaccord Voir par exemple l’article de Roux et Guiot (2008) qui proposent une échelle de mesure de la motivation envers l’achat d’occasion  Ces échelles sont libres de droit (puisque publiées) et peuvent être utilisées dans la construction de vos questionnaires

LA PERCEPTION DE L’INCERTITUDE ALIMENTAIRE -L’incertitude de performance : le produit peut ne pas remplir les fonctions qualitatives escomptées. -L’incertitude financière : liée à la perte d’argent si le produit ne remplit pas les fonctions qualitatives escomptées. -L’incertitude physique à court terme : le produit peut mettre le consommateur en danger ou le rende malade à court terme. -L’incertitude physique à long terme : Le produit peut mettre le consommateur en danger ou le rende malade à long terme. -L’incertitude psychosociale : le produit peut modifier de façon négative l‘image du consommateur pour lui et dans son environnement social. - L’incertitude sociétale : liée aux conséquences socio-économiques et écologiques induites par la consommation du produit.

L’échelle de mesure construite de l’incertitude alimentaire consiste en une trentaine d’affirmations (items) qui couvrent les 6 dimensions du construit.

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Le Handbook of Marketing Scales recense l’ensemble des échelles de mesure qui ont été proposées par la littérature académique (il est régulièrement mis à jour). Par ailleurs, si vous allez dans les bases de données d’articles académiques comme Vente et Gestion ou Business Source Premier et que vous tapez « échelles de mesure » ou « measurement scales » comme mots clés, vous trouverez un grand nombre de ces articles. Fiabilité:  si je refais la mesure avec le même instrument je tombe sur le même résultat

Validité: je mesure bien ce que je dois mesurer Sensibilité: je mesure finement les différences entre les individus

ES: affecte de façon constante la mesure ex: manque de clarté dans la formulation des questions, différences entre les enquêteurs dans l’utilisation du questionnaire EA: à l’inverse elle n’est pas constante  ex: des facteurs personnels (fatique, émotion, …) ou situationnels (bruit, distractions, etc….) transitoires

Le rond bleu correspond à la réalité de ce que je veux mesurer. Les ronds oranges correspondent aux mesures produites par l’instrument de mesure que j’utilise

Mesures et échelles

Mesurer = Attribuer un nombre ou un symbole à des caractéristiques des objets que l’on étudie

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Attribuer des nombres réels en veillant à ce qu'il y ait une bonne correspondance entre les différents niveaux des caractéristiques mesurées (ce qu'on veut mesurer) et ces nombres (la mesure)   Une mesure est valide si les nombres attribués respectent les propriétés des caractéristiques mesurées 4 échelles de mesure primaires

On distingue 4 types d'échelles de mesure primaires qui respectent à des degrés divers les propriétés des nombres: - nominale - Ordinaire - Intervalle - Ratio

Pour une explication plus détaillée voir le livre de référence Boulan (2015) p.99 et suivantes.

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https://seafile.unistra.fr/f/0f3ceb5dafd84e009dd1/

S5 : les études qualitatives

Plan :  Principes & champs d’application  Collecte de l’information  • entretiens individuels  • Réunions de groupe  • Techniques de facilitation 

Traitements  Bilan 

Principes & champs d’application 

Principes  Une prétention à la profondeur : dépasser le sens immédiat rationnellement formulé par l’individu, pour atteindre aux aspects non directement énoncés 

Echantillon : un petit nombre de personnes enquêtées 

Objet : la diversité et l’exhaustivité 

Champ d’application Ex : L’étude des déterminants comportementaux ou attitudinaux, l’exploration des ressentis, l’identification d’un vocabulaire pratiqué par une cible…

Commence par un Pourquoi, c’est une étude qualitative

Collecte de l’information

Les approches Les entretiens approfondis avec un répondant Les entretiens de groupe Les techniques de facilitation

Les entretiens approfondis Des formes différentes : Libres/ non directs Semi directifs

Un début commun : Présentation de l’objet de l’enquête et de la nature de l’entretien à la personne interrogée Phase de mise en confiance (5-10 min), l’entretien débute pour une durée totale comprise entre 45 min et 1h30

Les entretiens libres Une thématique centrale

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Pas de déroulé formalisé

Un principe : totale liberté d’expression et de digression

Les entretiens semi-directifs Un guide d’entretien qui reprend : Les objectifs et les thèmes principaux Les phrases clefs permettant le passage d’un thème à l’autre Les points sur lesquels opérer si nécessaire des relances

Un seul centre d’intérêt : la personne interrogée => attitude emphatique de l’interviewer

Les entretiens approfondis : modalités de déroulement Laisser s’instaurer des silences (s’ils n’excèdent pas les 10 secondes) avant de relancer Laisser l’interlocuteur aborder les thèmes prévus dans l’ordre souhaité S’abstenir de tout commentaire ou de toute réaction Adopter une tenue vestimentaire et une attitude conforme à son vis-à-vis

Réunions de groupe Atouts : basée sur la dynamique intrinsèque des groupes Limites : les sujets de nature intime Pré-requis : - un animateur qualifié (empathie, neutralité

comportementale, adaptation au public) - L’enregistrement audio et vidéo - La reunion d’un groupe d’individus (entre

6 et 12 personnes, idéal entre 8 et 10)

Réunions de groupe : les focus group Un guide d’animation Echantillon : - le plus diversifié possible pour représenter

toutes les composantes de la cible - Des personnes non « spécialistes » du sujet à traiter Durée : 3-4 heures Une indemnisation à prévoir dépendant de la nature du public et de la durée de la réunion

Réunions de groupe : les groupes Delphi Echantillon : des « spécialistes » Durée : 3-4 heures Objet : obtenir des éléments de réponses rapides et pertinents, une plus grande tendance à la conformité

Les techniques de « facilitation » Objet : lever les blocages inconscients dans le discours Globalement, 2 approches : - les techniques projectives - Les techniques de créativité

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Les techniques projectives Objet ; décaler le champ thématique et discursif Ex : - le test TAT (test d’aperception thématique) - Jeu de rôle - Jeu des planètes - Portrait chinois…

Les techniques de créativité Objet : « débrider » la spontanéité des participants -> bannir l’auto censure Ex : - Brainstorming - Rêve éveillé …

Les traitements

Traitements Interprétation des données à effectuer avec grande circonspection - point de vue de l’analyste; risque de subjectivité - Des résultats non représentatifs par définition

Deux grandes approches : - des analyses purement qualitatives ; analyse de contenu, examen des attitudes, de la

structuration du discours… - Des analyses à vocation quantitative : analyse lexicale (lemmatisation…)

Des aides à la compréhension : - les roles des psycho-sociologues - Le développement de logiciels (Lexica, In Vivo…)

Les stratégies d’analyse Restituer le texte pour lecture : Verbatim Lire et interpréter le texte pour codification : Analyse de contenu Réduire le texte pour accéder la lecture : Approximation lexicale (Lemmatisation) Code ou mesurer le texte pour révéler ses structures cachées : Lexicométrie

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Approcher les énoncés par le lexique Découvrir les mots clés : lexique brut, mots outils Mots outils = sans signification particulière :articles, pronoms…

Soulever les ambiguïtés : lexique lemmatisé Lemme : forme racine d’un mot; masculin singulier pour un nom ou adjectif, infinitif pour un verbe

Concentrer l’attention : lexique catégorisé Les noms, les verbes, les adjectifs Les noms décrivent les objets du monde, les verbes les actions et les adjectifs les évaluations

Repérer les rigidités du langage (les formules toutes faites, la langue de bois…)

Agréger en champs sémantiques On réduit encore la variété lexicale pour parvenir au niveau des concepts : habitation= villa = maison = logement = domicile…

L’énonciation : comment parle t-on ?

Caractériser l’expression : - volume - Richesse - Complexité …

Caractériser la communication et le style

Analyse contingente : qui dit quoi ?

Analyse des énoncés : spécialisation thématique Analyse de l’énonciation : distinction stylistique Par rapport à l’identité du locuteur ; Qui dit quoi ? Par rapport à d’autres données de contexte : dans quelles circonstances, pourquoi ?

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Les logiciels Le sphinx Lexica, Spad T, Alceste, Tropes, NVivo ….

Bilan : atouts et limites

Les atouts - L’abord de problématiques non abordables par une approche uniquement quantitative - Une latitude d’interprétation importante - Des résultats généralement d’une grande cohérence et donc « satisfaisants »

Les limites - Des lectures non opérationnelles fortement teintées de considérations psychanalytiques - Une lecture subjective des faits d’enquête conduisant à une auto justification de ses propres

analyses (mettre deux enquêteurs pour croiser l’étude)

Synthèse Deux vocations pour les études qualitatives : - constituer une phrase préliminaire - Constituer la totalité de l’étude dans quelques rares cas : public enquête par nature très

restreint (décideurs d’un secteur donnée, clients importants) ; conclusions de l’étude qualitative infructueuses ou trop nettement

Toutefois - caractère subjectif des interprétations & non représentativité des échantillons =>

complément généralement nécessaire d’une enquête quantitative - Une étude qualitative ne peut que très rarement fonder à elle seule une décision

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