brand audit dan repositioning roko ... - universitas kristen petra

27 Universitas Kristen Petra

3. AUDIT EKSTERNAL

3.1 Profil Target Eksternal

3.1.1 Profil Pelanggan (Customer)

Berdasarkan hasil survei terhadap 80 orang responden, akhirnya kami

memperoleh data mengenai profil pelanggan dari rokok “Kapal Api Super”.

Sebanyak 86% dari seluruh responden berjenis kelamin laki-laki, di mana 44%

dari total 80 orang responden berusia antara 15-22 tahun, 32% berusia antara 23-

30 tahun, dan sisanya berusia 31 tahun ke atas. Jenis pekerjaan mereka juga

bermacam-macam, mulai dari pelajar/ mahasiswa (44%), pegawai kantor (24%),

buruh/ karyawan (19%), dan 13% sisanya berprofesi sebagai pemilik toko, penjual

buah, satpam, tukang becak, dsb. Sebesar 63% dari seluruh responden

menyatakan bahwa pendapatan mereka per bulan mereka berkisar antara Rp

500.000,00 hingga Rp 2.000.000,00, 25% berpendapatan di bawah Rp

500.000,00, dan sisanya berpendapatan di atas Rp 2.000.000,00. Seperti yang

telah diketahui, seluruh rokok produksi PT Kolang Citra Abadi dipasarkan di

daerah Sidoarjo dan di luar pulau Jawa. Karena survei kami adakan di Sidoarjo,

maka seluruh pelanggan juga berdomisili di Sidoarjo.

Dari beberapa orang yang berhasil kami wawancarai, kami mengetahui

bahwa sebagian besar pelanggan sudah sejak lama mengkonsumsi rokok yang

diproduksi oleh PT Kolang Citra Abadi. Namun sejak diluncurkannya merek

“Kapal Api Super” pada tahun 2002, mereka kemudian beralih ke merek ini.

3.1.2. Profil Konsumen (Consumer)

Konsumen didefinisikan sebagai pemakai barang-barang hasil industri,

misalnya bahan pakaian, makanan, dsb. (Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan

dan Pengembangan Bahasa, 1988). Pada umumnya, konsumen dari produk rokok

juga merangkap sebagai pelanggan. Karena kebanyakan perokok merupakan

orang dewasa atau telah berusia 17 tahun ke atas, maka mereka biasanya membeli

rokok dengan uang mereka sendiri. Tidak seperti kebutuhan akan produk-produk

lain seperti misalnya makanan dan pakaian, rokok biasanya langsung dibeli

http://digilib.petra.ac.id/index.html

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id

Universitas Kristen Petra

28

sendiri oleh pemakainya. Jadi, konsumen dari rokok “Kapal Api Super” adalah

orang-orang yang membeli rokok merek tersebut.

3.1.3. Profil Influencer

“Influencer atau pemberi pengaruh adalah orang yang pendapatnya atau

nasihatnya memberi bobot untuk dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan

akhir” (Kotler, 1987). Dari hasil survei, kami menemukan bahwa terdapat cukup

banyak responden yang membeli rokok “Kapal Api Super” atas inisiatifnya

sendiri, sementara sisanya membeli karena pengaruh dari pihak lain. Pihak yang

paling banyak berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian rokok

“Kapal Api Super” adalah agen dan pemilik toko/ warung yang menjual rokok

merek tersebut. Selain itu, teman dan keluarga dari pelanggan yang sudah pernah

mencoba rokok “Kapal Api Super” dan kemudian merekomendasikannya kepada

pelanggan, juga memiliki andil yang cukup besar dalam mempromosikan merek

ini.

Tabel 3.1. Pihak yang Mempengaruhi Responden dalam Membeli Rokok “Kapal

Api Super”

Pilihan jawaban Jumlah responden Persentase

Membeli atas inisiatif sendiri 34 43%

Pengaruh dari teman/ keluarga yang pernah mencoba 25 31%

Pengaruh dari agen, pemilik toko/ warung 21 26%

3.2. Analisis Pelanggan

3.2.1. Persepsi Umum Pelanggan

Berdasarkan hasil wawancara yang kami lakukan, sebagian besar

pelanggan memutuskan untuk membeli rokok “Kapal Api Super” karena menurut

mereka rokok ini memiliki rasa yang mantap, harganya murah dan mudah

didapatkan sehingga mereka tidak kesulitan dalam mencarinya. Namun, ada

banyak konsumen yang pada awalnya memutuskan membeli rokok ini hanya

untuk sekedar coba-coba saja. Jika mereka merasa cocok dengan rokok tersebut,


29

barulah mereka akan melakukan pembelian ulang. Dan jika tidak, mereka tidak

akan membeli rokok merek itu lagi.

Tabel 3.2. Alasan Pemilihan Rokok “Kapal Api Super”


Rasa yang mantap 39 49%

Sekedar coba-coba 19 24%

Harga terjangkau 15 19%

Mudah didapatkan 7 8%

3.2.2. Perilaku Beli Pelanggan

Pelanggan yang berbeda memiliki pola pembelian yang berbeda pula satu

sama lain. Dari hasil wawancara kami, kebanyakan pelanggan biasa membeli satu

pak rokok merek “Kapal Api Super” dalam satu kali transaksi, sisanya membeli

rokok secara eceran yang umumnya dijual di warung-warung. Jarang sekali ada

yang pelanggan membeli lebih dari satu pak, maupun satu slop setiap kali ia

membeli rokok. Jangka waktu pembeliannya pun bermacam-macam. Ada yang

membeli setiap hari, ada yang membeli beberapa kali dalam seminggu. Namun,

ada pula yang tidak punya jadwal pembelian tertentu, tergantung persediaan dan

kebutuhan mereka. Beberapa pelanggan menambahkan bahwa hanya jika mereka

memiliki uang lebih saja mereka baru membeli rokok. Hampir seluruh konsumen

menyatakan bahwa untuk membeli rokok, setiap bulan mereka mengeluarkan

uang yang jumlahnya di bawah Rp 100.000,00. Sementara itu, sebanyak 85% dari

jumlah pelanggan menyatakan juga pernah membeli rokok yang bukan diproduksi

oleh PT Kolang Citra Abadi, karena merek pesaing itu menawarkan berbagai

keuntungan yang membuat mereka tertarik, seperti rasa yang mantap, harga yang

terjangkau, dsb.

Tabel 3.3. Jumlah Rokok “Kapal Api Super” yang Biasa Dibeli Per Satu Kali

Transaksi


Satu pak 54 67%


30

Beli batangan (eceran) 12 15%

Lebih dari satu pak 11 14%

Satu slop 3 4%

Tabel 3.4. Jangka Waktu Pembelian Rokok “Kapal Api Super”


Tidak tentu 45 56%

Beberapa kali dalam seminggu 27 34%

Setiap hari 8 10%

Tabel 3.5. Rata-rata Jumlah Uang yang Dihabiskan Setiap Bulan untuk Membeli

Rokok “Kapal Api Super”


Rp 50.000,00-Rp 100.000,00 37 46%

Di bawah Rp 50.000,00 33 41%

Di atas Rp 100.000,00 10 13%

Tabel 3.6. Rokok Merek Lain yang Paling Sering Dibeli oleh Pelanggan Rokok

“Kapal Api Super”


Gudang Garam “Surya” 32 47%

Marlboro 10 15%

Dji Sam Soe 9 13%

Sampoerna Hijau 5 8%

Star Mild 4 6%

Djarum 3 4%

Inter 2 3%

Marcopollo 2 3%

Sampoerna A-Mild 1 1%


31

Tabel 3.7. Alasan Membeli Rokok Selain “Kapal Api Super”


Rasanya mantap 31 46%

Sekedar coba-coba 16 24%

Harga terjangkau 12 17%

Mudah didapat 7 10%

Kemasan menarik 2 3%

3.2.3. Pengalaman Pelanggan

Dari sekian banyak responden yang kami wawancarai, 61% responden

mengaku kalau mereka sudah puas dengan produk rokok “Kapal Api Super” yang

sekarang. Sisanya sebanyak 39% mengaku belum puas dengan berbagai alasan,

seperti kemasan rokok yang dirasa kurang menarik atau cenderung tidak berbeda

dengan kemasan rokok kebanyakan, promosi yang dianggap masih kurang

sehingga kurang menimbulkan minat beli, dan ada pula yang menganggap rasa

dari rokok “Kapal Api Super” masih kurang mantap.

Tabel 3.8. Alasan Ketidakpuasan Responden Terhadap Rokok “Kapal Api Super”


Kemasan kurang menarik 13 42%

Promosi masih kurang 12 38%

Rasa kurang mantap 6 20%

3.2.4. Harapan Pelanggan

Dari hasil wawancara kami, karena pelanggan rokok ini mayoritas adalah

golongan menengah ke bawah, maka sebagian besar pelanggan berharap agar

harga dari rokok merek “Kapal Api Super” ini bisa tetap dipertahankan seperti

sekarang (jangan sampai harganya dinaikkan), dan rasanya juga dibuat semakin

mantap. Selain itu, pelanggan juga berharap agar kemasan dari rokok ini bisa

dibuat lebih kreatif sehingga dapat meningkatkan minat beli mereka. Hal yang tak

kalah pentingnya adalah mengenai promosi. Pelanggan berharap agar perusahaan


32

dapat lebih menggencarkan promosi produk ini, misalnya dengan memberikan

merchandise-merchandise yang lebih banyak dan lebih bervariasi.

Tabel 3.9. Harapan Responden Terhadap Rokok “Kapal Api Super” di Masa yang

Akan Datang


Harga tetap 38 48%

Rasa lebih mantap 24 30%

Kemasan lebih menarik 10 12%

Promosi ditingkatkan 8 10%

3.3. Analisis Konsumen

3.3.1. Persepsi Umum Konsumen

Berdasarkan hasil wawancara yang kami peroleh, anggapan konsumen

tentang rokok merek “Kapal Api Super” adalah rokok yang rasanya mantap dan

dapat menimbulkan kepuasan tersendiri bagi pengkonsumsinya. Saat disinggung

mengenai bahayanya merokok bagi kesehatan mereka, ternyata 90% dari total

responden sadar akan bahayanya mengkonsumsi produk ini bagi tubuh mereka.

Sebesar 69% pernah berniat untuk berhenti merokok dengan berbagai cara, namun

dari responden yang pernah berniat untuk berhenti merokok itu hanya ada 12%

yang berhasil melakukannya. Hal ini dapat dimaklumi karena memang pada

kenyataannya, seseorang yang semula hanya coba-coba merokok, ujung-ujungnya

pasti menjadi kecanduan dan sangat susah melepaskan diri dari ketergantungan

mereka terhadap rokok.

3.3.2. Perilaku Beli Konsumen

Dari hasil wawancara, kami mengetahui bahwa kebanyakan konsumen

rokok merek “Kapal Api Super” adalah tergolong perokok ringan dan perokok

menengah yang dalam satu hari tidak merokok lebih dari selusin batang rokok,

meskipun ada juga beberapa yang merokok lebih dari selusin batang setiap

harinya. Mereka biasa mengkonsumsi rokok sesaat setelah makan, dan juga pada

saat mereka sedang merasa stress (tertekan), bosan, maupun ketika ada waktu


33

senggang. Waktu ditanya mengenai pola pembelian mereka, mereka mengatakan

bahwa mereka membeli rokok apabila mereka sudah kehabisan rokok, atau ketika

mereka merasa sedang membutuhkan rokok.

Tabel 3.10. Rata-rata Jumlah Rokok yang Dihabiskan dalam Satu Hari


6-10 batang 40 50%

1-5 batang 34 43%

Di atas 10 batang 6 7%

Tabel 3.11. Saat-saat di mana Responden Biasa Merokok


Setelah makan 41 51%

Saat sedang stress, bosan, atau saat senggang 39 49%

3.3.3. Pengalaman Konsumen

Pada umumnya, elemen utama yang dipandang paling penting oleh seluruh

konsumen rokok adalah rasa atau aroma dari suatu rokok. Demikian pula

konsumen dari rokok ”Kapal Api Super”. Seperti yang telah tercantum pada tabel

3.2., dapat dilihat bahwa mereka lebih memilih merek ini dibandingkan merek-

merek lainnya karena rasanya yang mantap, sehingga mereka merasa tidak

percuma mengeluarkan sejumlah uang untuk membeli rokok ini. Berdasarkan

keterangan yang kami peroleh dari responden, kami menemukan bahwa sebanyak

31% dari seluruh responden baru mulai mengkonsumsi rokok “Kapal Api Super”

sejak setahun terakhir, sementara sisanya sudah menjadi konsumen rokok ini

sejak tahun 2002.

3.3.4. Harapan Konsumen

Seperti yang terlihat pada tabel 3.9, diketahui bahwa harapan dari sebagian

besar konsumen ialah agar di masa mendatang, rokok merek “Kapal Api Super”

dapat lebih ditingkatkan lagi kualitas rasanya, namun tetap dijual dengan harga

yang sama. Selain itu, konsumen juga berharap agar perusahaan dapat


34

meningkatkan jumlah saluran distribusi dari rokok “Kapal Api Super” sehingga

sewaktu-waktu konsumen membutuhkan rokok, mereka dapat menemukan produk

ini dengan mudah.

3.4. Analisis Influencer

3.4.1. Persepsi Umum Influencer

Dari hasil wawancara, diketahui bahwa hampir semua influencer

beranggapan bahwa rokok “Kapal Api Super” adalah rokok yang rasanya mantap

dan memiliki kualitas yang terjamin. Influencer percaya bahwa PT Kolang Citra

Abadi selalu menjaga kualitas rasa dari produk-produk mereka, sehingga mereka

tidak segan-segan untuk menginformasikan keberadaan rokok “Kapal Api Super”

kepada orang lain.

Tabel 3.12. Pendapat Influencer Mengenai Rokok “Kapal Api Super”


Rasanya mantap 30 65%

Harganya terjangkau 10 22%

Tidak ada, influencer hanya sekedar coba-coba 6 13%

3.4.2. Perilaku Beli Influencer

Para influencer kebanyakan merupakan pelanggan setia dari PT Kolang

Citra Abadi yang sudah belasan bahkan puluhan tahun mengkonsumsi rokok-

rokok yang diproduksi oleh perusahaan ini. Hampir seluruh influencer merupakan

jenis perokok menengah dan perokok berat, yang berdasarkan asumsi penulis

mereka biasanya mengkonsumsi lebih dari enam batang rokok setiap harinya.

Umumnya, mereka membeli rokok sesuai dengan kebutuhan mereka.

Tabel 3.13. Pendapat Responden Mengenai Influencer Berdasarkan Kategori

Perokok


Perokok menengah 19 41%

Perokok berat 16 35%


35

Perokok ringan 11 24%

3.4.3. Pengalaman Influencer

Selama mengkonsumsi rokok “Kapal Api Super”, kebanyakan influencer

memperoleh pengalaman yang baik. Mereka memiliki pandangan yang baik

terhadap produsen dari rokok ini, yang dianggap selalu menjaga kualitas dari

rokok-rokok yang diproduksinya. Hal ini terbukti dari kesediaan mereka untuk

merekomendasikan rokok “Kapal Api Super” kepada orang-orang di

sekelilingnya. Di samping itu, perusahaan juga menjaga hubungan yang baik

dengan para distributornya, seperti agen-agen, pemilik warung/ toko yang menjual

rokok ini, sehingga para distributor tersebut memiliki kesan yang baik terhadap

perusahaan, dan kemudian mempromosikan rokok “Kapal Api Super” ini kepada

orang lain.

3.4.4. Harapan Influencer

Secara umum, harapan dari influencer sama dengan pelanggan dan

konsumen dari rokok “Kapal Api Super” ini (tabel 3.9.), yaitu agar di kemudian

hari, perusahaan dapat meningkatkan kualitas rasa atau aroma dari rokok “Kapal

Api Super”, namun dengan tetap mematok harga yang sama seperti saat ini. Selain

masalah harga dan kualitas rasa, yang tak kalah pentingnya adalah mengenai

kegiatan promosi yang selama ini dirasa masih kurang.

3.5. Analisis Brand Equity

Menurut penulis, ekuitas merek dari “Kapal Api Super” sudah cukup

tinggi. Dari para responden yang berhasil kami wawancarai, seluruhnya

menyatakan bahwa sudah sejak lama mereka mengkonsumsi produk-produk dari

PT Kolang Citra Abadi. Namun, sejak beredarnya merek “Kapal Api Super” di

pasar beberapa tahun lalu, mereka kemudian beralih ke merek ini. Mereka merasa

yakin bahwa perusahaan ini selalu menjaga kualitas produknya, sehingga pada

saat merek “Kapal Api Super” muncul di pasaran, mereka mau mencobanya. Dan

ternyata sebagian besar merasa cocok dengan merek tersebut, sehingga sampai

saat ini mereka masih mengkonsumsinya. Konsumen merasa bahwa uang yang


36

mereka keluarkan untuk membeli rokok “Kapal Api Super” sesuai dengan kualitas

produk yang mereka nikmati. Salah satu bukti tingginya tingkat keminatan

konsumen terhadap merek ini yaitu hanya dalam waktu beberapa tahun saja sejak

beredarnya merek ini di pasaran, “Kapal Api Super” sudah berhasil mencetak

angka penjualan yang paling tinggi bagi perusahaan. Bahkan seperti yang

dicantumkan pada tabel 1.3., proporsi penjualannya mendekati angka 50% dari

total penjualan produk rokok jenis filter yang diproduksi PT Kolang Citra Abadi.

3.6. Gambaran Pasar dan Persaingan

3.6.1. Deskriptif Pasar

Rokok merupakan produk yang seolah telah menjadi kebutuhan pokok

bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Di mana-mana, pemandangan orang

yang sedang merokok, kepulan asap rokok, putung rokok yang berceceran seolah

sudah menjadi pemandangan umum bagi kita. Rokok yang digemari adalah rokok

yang rasanya mantap, yang kandungan bahan-bahannya seperti tembakau,

cengkeh, dan saosnya rasanya pekat. Selain itu, soal harga dan ketersediaannya di

pasar juga memegang peranan penting. Mengingat tingginya tingkat

ketergantungan rokok oleh para pengkonsumsinya, maka di masa mendatang

produk ini sangat besar kemungkinannya untuk tetap bisa eksis di pasaran.

Namun, seperti kata pepatah yang berbunyi “Ada gula, ada semut”, demikian pula

yang terjadi di industri rokok ini. Semakin menjanjikan prospek bisnisnya di

kemudian hari, semakin banyak pula orang yang tertarik untuk terjun ke bisnis ini.

Oleh karena itu, produsen rokok saat ini harus bekerja ekstra keras agar

produknya tidak kalah dari produk-produk pesaingnya. Mereka harus memiliki

strategi-strategi yang tepat untuk bisa membidik konsumen secara tepat, misalnya

lewat diferensiasi produknya, kebijaksanaan harga, strategi promosi, dan

sebagainya.

3.6.2. Peta Persaingan

Persaingan bisnis di industri rokok saat ini telah menjadi semakin ketat.

Hal ini terlihat dari semakin banyaknya industri rokok baru yang bermunculan,

dari yang hanya sekedar pabrik kecil dengan jumlah pekerja di bawah 50 orang,


37

hingga pabrik-pabrik besar yang namanya sudah sangat terkenal bahkan go

international. Dari sekian banyak perusahaan rokok yang ada saat ini, beberapa

namanya sudah sangat menonjol dan dikenal oleh masyarakat, seperti PT Gudang

Garam Tbk, PT HM Sampoerna, PT Phillip Morris, PT Djarum, PT Dunhill, dan

lain-lain. Rokok yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan tersebut hampir

selalu mendapat respon yang baik dari masyarakat. Ada beberapa faktor di balik

kesuksesan mereka. Faktor yang pertama tentu saja kualitas produk yang terjamin.

Kedua, kuatnya modal yang mereka miliki sehingga mereka tidak segan-segan

mengeluarkan biaya yang besar untuk kegiatan advertising, membina public

relation, bahkan untuk go international. Dan yang terakhir, tentu saja karena

adanya manajemen yang sangat baik oleh perusahaan, sehingga setiap langkah

yang diambil sudah terencana dengan baik dan akhirnya dapat terealisasi sesuai

yang dijadwalkan. Seperti yang tampak pada tabel 3.6., rokok yang paling sering

dibeli oleh pelanggan “Kapal Api Super” adalah rokok “Gudang Garam”.

Perusahaan ini terkenal karena produk-produk rokoknya yang memiliki rasa dan

aroma yang sangat digemari oleh para konsumennya. Dalam mengkomunikasikan

produknya, mereka berani menyediakan budget yang besar untuk mengiklankan

produknya secara besar-besaran, baik lewat media cetak maupun media siar. Akan

tetapi, bila mereka tidak kunjung melakukan inovasi terhadap produk-produknya,

maka cepat atau lambat mereka akan kalah telak dari kompetitor-kompetitor baru

yang saat ini semakin kreatif.

3.7. Analisis Pesaing Kunci

3.7.1. Profil Singkat Pesaing

PT Gudang Garam Tbk. merupakan salah satu produsen rokok kretek

terkemuka yang menguasai pangsa pasar terbesar di Indonesia, memproduksi

lebih dari 70 miliar batang rokok pada tahun 2001 dan dikenal sebagai produsen

rokok kretek yang bermutu tinggi. Dilihat dari asset yang dimiliki, nilai penjualan,

pembayaran pita cukai dan pajak kepada Pemerintah Indonesia serta jumlah

karyawan, PT Gudang Garam Tbk merupakan perusahaan terbesar dalam industri

rokok kretek di Indonesia. PT Gudang Garam Tbk telah mencatatkan sebagian

saham-sahamnya di lantai bursa.


38

Perjuangan PT Gudang Garam Tbk hingga mencapai sukses seperti

sekarang ini dimulai sejak tahun 1958. Pada tanggal 26 Juni 1958, Bapak Surya

Wonowidjojo memulai usaha membuat rokok kretek dengan merek dagang

"Gudang Garam" dengan bercirikan industri rumah tangga yang hanya

menggunakan alat tradisional sederhana. Pada saat itu jumlah tenaga kerjanya

hanya sekitar 50 orang dan menempati lahan sewaan seluas 1000 m2 yang

berlokasi di jalan Semampir II/1 Kediri. Gudang Garam memulai produksi

perdananya, berupa Sigaret kretek Klobot (SKL) dan Sigaret Kretek Tangan

(SKT), dengan hasil produksi hanya sekitar 50 juta batang pada tahun 1958. Pada

mulanya pemasaran hasil produksi hanya meliputi sekitar daerah Kediri

(Karesidenan Kediri). Setelah menjalankan usaha selama 10 tahun Gudang Garam

menjadi semakin terkenal sehingga pendirinya mempertimbangkan untuk

memperluas usaha. Pada tahun 1969, perusahaan beralih status menjadi sebuah

Firma guna mengikuti perkembangan dunia usaha. Gudang Garam juga mendapat

dukungan dari BNI 1946 untuk memenuhi kebutuhan modal kerja yang berawal

dari hanya jumlah jutaan rupiah hingga menjadi milyaran rupiah. Kemudian pada

tahun 1971, status perusahaan berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT) dan

mendapatkan fasilitas PMDN. Dengan status Perseroan Terbatas, PT Perusahaan

Rokok Tjap Gudang Garam semakin berkembang, baik dari segi kualitas

produksi, menejemen maupun teknologi, sehingga pada tahun 1979 mulai

memproduksi Sigaret Kretek Mesin (SKM). Produksi sigaret kretek mesin ini

tidak mengubah sifat PT. Gudang Garam sebagai perusahaan yang menganut

sistem padat karya, bahkan semakin memperluas kesempatan kerja. Pada tahun

1985, Bapak Surya Wonowidjojo wafat dengan meninggalkan kenangan indah

kepada seluruh karyawan. Saat itu justru persaingan di industri rokok semakin

ketat, dengan kondisi demikian, perusahaan harus berjuang demi kelestarian

perusahaan dan kesejahteraan karyawan yang merupakan cita-cita beliau.

Untuk memperkuat struktur permodalan dan posisi keuangan

perusahaan, maka pada tahun 1990 PT Gudang Garam melakukan penawaran

umum untuk menjual sebagian saham perusahaan kepada masyarakat melalui

bursa efek. Pada tahun 1991, perusahaan mengembangkan usaha di bidang kertas

industri melalui PT Surya Pamenang, berkedudukan di Kediri. Prosentase


39

pemilikan saham PT Gudang Garam Tbk. pada PT Surya Pamenang saat ini

adalah 100% kurang 1 (satu) saham. Salah satu tujuan pengembangan bidang

usaha ini adalah untuk menjamin kesinambungan akan pasok bahan pengepakan

bermutu tinggi, yang sebelumnya kebutuhan bahan pengepakan berkualitas

tertentu masih harus diimpor. PT Surya Pamenang akan ikut serta memenuhi

kebutuhan pasar di Indonesia dan di luar negeri di samping juga untuk memenuhi

kebutuhan kertas kemasan PT Gudang Garam Tbk. sendiri. Produksi PT Surya

Pamenang saat ini adalah:

- Coated Folding Boxboard

- Coated Solid Bleached Board

- Coated Duplex Board

3.7.2. Strategi Manajemen Merek Pesaing

Dalam PT Gudang Garam Tbk., manajemen merek mendapat perhatian

yang sangat besar dari pemilik, mengingat perusahaan ini merupakan perusahaan

yang sangat besar. Perusahaan yang saat ini mempekerjakan hampir 41.000 orang

karyawan ini mempercayai bahwa merek adalah aset terbesar perusahaan yang

harus benar-benar dijaga. Oleh karena itu, setiap aspek bisnisnya juga disusun

dengan baik. Dalam perusahaan ini, jenjang organisasi tertinggi adalah Rapat

Umum Pemegang Saham (RUPS), yang diwakili oleh Dewan Komisaris sebagai

wakil mereka dalam perusahaan, kemudian ada Dewan Direktur, dan lantas

terbagi atas divisi-divisi yang berbeda, di mana masing-masing divisi tersebut

dikepalai oleh beberapa orang manajer. Di perusahaan ini juga ada manajer merek

yang bertugas untuk mengawasi, mengembangkan, dan memajukan segala hal

yang terkait dengan semua merek yang diproduksi oleh PT Gudang Garam Tbk.

Hingga saat ini, PT Gudang Garam Tbk belum menyediakan pelayanan

konsumen secara khusus (hotline). Konsumen yang ingin menyampaikan keluhan,

kritik maupun saran terhadap seluruh merek rokok yang diproduksi oleh PT

Gudang Garam Tbk. biasanya langsung datang ke kantor perwakilan perusahaan

di kota tempat mereka berdomisili. Sementara itu, perusahaan ini menyediakan

anggaran khusus untuk mengembangkan mereknya baik lewat iklan di media

cetak ataupun media siar, maupun lewat sejumlah kegiatan pensponsoran di


40

berbagai event, dalam rangka memperkuat brand image masyarakat terhadap

merek ini.

Perusahaan ini memiliki kebijakan mengenai seragam para pekerjanya, di

mana setiap jenjang organisasi memakai seragam yang berbeda pula. Dalam

seminggu, seragam yang dikenakan berbeda-beda setiap hari. PT Gudang Garam

Tbk. memberikan seragam yang bertuliskan merek produk mereka yang berbeda

pada setiap seragamnya, seperti misalnya merek “Surya”. Hal ini bertujuan untuk

membawa jiwa merek kepada masyarakat luar yang ditampakkan lewat seragam

para pekerjanya.

Di samping itu, PT Gudang Garam Tbk. juga secara kontinu berusaha

mengembangkan merek “Surya”. Perusahaan dapat dikatakan sangat konsisten

dalam mempertahankan keberadaan merek ini, yang dibuktikan dengan tetap

eksisnya merek sampai sekarang.

Perusahaan memiliki ketentuan khusus mengenai standar merek dalam

menempatkan merek “Surya” yang dikomunikasikan baik lewat merchandise,

iklan televisi, iklan di media cetak, poster, spanduk, billboard, dan sejenisnya.

Sementara dalam rangka mengedukasi konsumen mengenai merek “Gudang

Garam”, perusahaan mengandalkan kreativitas iklan yang diharapkan dapat

memperkuat ikatan emosional konsumen terhadap merek ini, serta lewat

pemberian merchandise yang berupa asbak, korek api, payung, gelas, dan jam

digital.

3.7.3. Strategi Positioning Merek Pesaing

Positioning dari merek “Surya” adalah rokok jenis filter yang rasanya

mantap dan ditujukan untuk mereka yang berjiwa pemberani, suka berpetualang

yang identik dengan usia muda, dan sekaligus menyukai keekslusifan, yang

ditawarkan dengan harga yang relatif terjangkau. Namun menurut penulis, strategi

positioning produk ini tidak tepat sasaran, karena pada kenyataannya justru rokok

ini kebanyakan dikonsumsi oleh orang-orang yang usianya sudah matang dari

gologan masyarakat menengah ke bawah.


41

3.7.4. Struktur Merek Pesaing

Gambar 3.1. Diagram Struktur Merek P T Gudang Garam Tbk.

3.7.5. Kepribadian Merek

Nama : Gudang Garam “Surya”

Logo :

Gambar 3.2. Logo Gudang Garam “Surya” pada Kemasannya

Slogan : Selera Pemberani

Slogan ini diciptakan untuk mendukung positioning dari merek ini yakni

sebagai rokok bagi orang-orang yang berjiwa pemberani dan suka

berpetualang.


42

Style : kuno, kaku

Karena gaya merek yang cenderung kuno tidak sesuai dengan kepribadian

dari target konsumen yang ingin diraih, maka akhirnya pasar yang dituju

pun meleset.

3.7.6. Strategi Komunikasi Merek Pesaing

Komunikasi internal yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam.Tbk antara

lain dengan pemberian seragam untuk semua karyawan PT. Gudang Garam.Tbk,

penetapan aturan mengenai jam masuk kerja, penerapan nilai kedisiplinan, serta

nilai kebersihan di area perusahaan maupun kebersihan diri para karyawannya.

Sementara itu, komunikasi eksternal perusahaan antara lain berupa

pelaksanaan kegiatan rutin setiap tahun dalam rangka memperingati HUT PT

Gudang Garam.Tbk seperti:

- Kerja bakti bersih-bersih kota

- Khitanan massal

- Bakti sosial

- Jalan santai

- Sepeda santai

- Turnamen golf, dll.

Kegiatan- kegiatan di atas selain diikuti oleh karyawan atau orang dalam dari PT

Gudang Garam Tbk, juga diikuti oleh peserta umum animo yang besar dari

masyarakat. Hal tersebut tentunya juga didukung dengan pemberian berbagai

macam hadiah menarik bagi para pemenangnya. Selain itu, komunikasi eksternal

juga dilakukan lewat pensponsoran event-event olahraga, seperti misalnya event

Motorcross Championship yang hampir dilakukan di semua seri pulau Jawa, lalu

mulai disebarkan ke luar pulau Jawa seperti misalnya Sumatra, Sulawesi, Timor-

Timor, dan Bali sehingga nama PT Gudang Garam.Tbk ini semakin terkenal di

seluruh pelosok negeri. Akan tetapi, karena kiprah event Motorcross

Championship di Indonesia mulai mengalami kevakuman maka PT Gudang

Garam.Tbk mulai terjun ke arena balap motor jalanan atau yang lebih sering

dikenal Road Race.


43

3.8. Analisis Lingkungan Makro

Analisis lingkungan makro dari sebuah perusahaan dapat terdiri dari

beberapa aspek lingkungan, antara lain:

1. Lingkungan Ekonomi

Ketidakstabilan sistem dan kegiatan ekonomi di Indonesia saat ini tidak

berpengaruh terhadap perilaku pembelian dan permintaan konsumen atas rokok.

Hal ini dapat dilihat dari kondisi di mana walaupun harga rokok naik, konsumen

tidak akan berhenti mengkonsumsinya. Mereka yang sudah biasa merokok satu

merek rokok pasti akan kecanduan akan rokok tersebut. Hanya saja mungkin

sebagian dari mereka yang merupakan price buyer ada yang berpindah ke merek

yang lebih murah. Namun demikian, hal ini jarang terjadi karena bila seseorang

sudah terlanjur cocok atau suka dengan rasa dari suatu rokok, mereka tidak akan

beralih ke merek yang lain.

Akan tetapi, ketidakstabilan di bidang ekonomi mungkin saja

mempengaruhi pemilik perusahaan. Semakin hari, biaya yang diperlukan oleh

suatu perusahaan pasti akan semakin meningkat, baik itu untuk biaya produksi,

gaji pegawai, pembelian bahan-bahan baku dari rokok, pembelian pita cukai, dll.

2. Lingkungan Teknologi

Di jaman modern ini, sudah jarang sekali ada perusahaan yang tidak

menggunakan peralatan berteknologi dalam menjalankan kegiatan produksinya.

Begitu juga dengan perusahaan rokok, walaupun masih juga ada beberapa pabrik

yang peralatan mesinnya belum modern. Penggunaan teknologi ini juga sangat

membantu dalam mengadakan efisiensi waktu serta meningkatkan kualitas dan

kuantitas produksi yang dihasilkan perusahaan. Akan tetapi, biasanya dalam suatu

pabrik atau perusahaan rokok tidak semua kegiatan produksi dijalankan dengan

mesin karena untuk menghasilkan rokok kretek harus menggunakan tenaga

manusia.

Selain itu, untuk urusan keuangan, penjualan rokok, pembelian bahan-

bahan juga sangat dianjurkan untuk menggunakan sistem komputerisasi

dibandingkan sistem manual. Selain dapat menghemat waktu, hal ini juga berguna

untuk menyimpan data secara lebih aman, serta untuk menghindari atau

meminimalkan adanya tindak kecurangan.


44

3. Lingkungan Hukum

Dalam pendirian sebuah industri atau usaha dagang, diperlukan juga

peraturan hukum atau perijinan usaha dengan tujuan agar usaha yang didirikan itu

tidak disalahgunakan oleh pemiliknya. Dasar hukum yang mengatur tentang

pendirian sebuah industri rokok antara lain:

1. Surat ijin usaha perdagangan dan surat ijin pendirian industri, yang

mana kedua hukum tersebut tertulis dalam keputusan menteri

perindustrian dan perdagangan RI no. 408/MPP/10/1977. Pasal

tersebut mengatur tentang bukti atau ijin yang diberikan oleh negara

kepada suatu perusahaan atau instansi untuk dapat melaksanakan dan

mendirikan usaha dagang. Dalam surat ijin industri juga mengatur

perijinan atas penanaman modal baik asing maupun non asing atau

lokal.

2. Surat ijin produksi (Bea Cukai), yaitu surat ijin untuk memproduksi

dan mengeluarkan merek atas barang atau jasa yang dihasilkan oleh

suatu perusahaan atau instansi. Hal ini tercantum dalam UU no. 15

tahun 2001, yang menjelaskan tentang hak paten suatu merek barang

atau jasa. Untuk perusahaan rokok, di dalamnya juga mengatur tentang

pembelian pita cukai rokok.

3. Peraturan Perundang-Undangan mengenai industri rokok di Indonesia

yang tercantum pada Lembaran Negara Republik Indonesia tahun 1999

nomor 186.

4. Surat IMB, NPWP, dan HO merupakan surat ijin yang mengatur

tentang pendirian bangunan, serta untuk hal-hal yang terkait dengan

perpajakan.

5. Lingkungan Sosial – Budaya

Saat ini, ada bermacam-macam merek rokok yang beredar di pasaran,

mulai dari yang harganya sangat murah hingga yang harganya melangit, seperti

rokok impor yang tidak sedikit jumlahnya. Namun berbagai jenis rokok itu

memiliki kelompok penggemar yang berbeda-beda pula. Misalnya untuk rokok

jenis kretek dari PT Kolang Citra Abadi biasanya disukai oleh para pekerja kasar

dari kalangan bawah (seperti sopir truk, tukang becak, dsb.). Jadi walaupun saat


45

ini semakin banyak merek-merek baru yang bermunculan di pasar, merek-merek

lama tetap bisa bertahan, apabila kualitas produk tetap terjaga dan pemasar jeli

dan peka terhadap kebutuhan pasar.

Di samping itu, rokok seakan sudah menjadi barang komoditi yang biasa

dikonsumsi sehari-hari oleh konsumen. Oleh beberapa golongan, rokok biasanya

dijadikan sebagai alat untuk bersosialisasi dengan sesama, seperti yang banyak

dilakukan oleh para pebisnis di kota-kota besar di Indonesia.

Melihat situasi ini, penulis menyimpulkan bahwa sampai kapan pun,

produk rokok tidak akan pernah hilang dari pasaran.

6. Lingkungan Kesehatan

Dalam setiap perindustrian, selalu ada polusi atau efek yang ditimbulkan

oleh perusahaan akibat dari proses produksi yang dijalankan. Segala jenis polusi

pasti berdampak negatif bagi kesehatan masyarakat atau orang-orang yang ikut

terkena imbas dari polusi tersebut, seperti yang terjadi dalam perusahaan rokok, di

mana proses produksi yang menggunakan bahan baku tembakau, cengkeh dan

berbagai bahan lainnya dapat menimbulkan debu atau udara yang kotor bagi

kesehatan lingkungan hidup.

Sementara itu, merokok juga pasti berdampak negatif bagi kesehatan

perokok, yang mana dalam jangka panjang merokok dapat menimbulkan berbagai

jenis penyakit seperti gangguan pernapasan, penyakit paru-paru, impotensi, dan

sebagainya. Selain itu, asap rokok juga berdampak negatif bagi para perokok

pasif. Bahkan, bahaya yang mengancam perokok pasif jauh lebih besar daripada

perokok aktif.

3.9. Ringkasan Pasar, Pesaing, dan Lingkungan Makro

3.9.1. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Kekuatan yang dimiliki oleh PT Gudang Garam Tbk antara lain:

1. Merupakan perusahaan besar dengan jumlah karyawan hingga

puluhan ribu.

2. Saat ini, hampir semua orang Indonesia sudah tahu tentang

merek-merek rokok yang diproduksi oleh perusahaan ini.

3. Menguasai pangsa pasar terbesar di industri rokok Indonesia.


46

4. Memiliki modal yang sangat besar.

5. Sudah go public, di mana investornya juga banyak yang

merupakan investor asing.

6. Memiliki image positif di benak masyarakat, hasil dari

seringnya mereka mensponsori berbagai event/ kegiatan

masyarakat seperti event olahraga, event kesenian, dsb.

7. Sudah memiliki akses website, sehingga semua orang bisa

dengan mudah mengetahui lebih dalam mengenai perusahaan

ini.

Adapun kelemahannya antara lain:

1. Gudang Garam tidak memiliki layanan hotline untuk melayani

konsumen secara langsung, padahal PT Gudang Garam Tbk

merupakan perusahaan besar.

2. Kegagalan positioning di mana semula PT Gudang Garam

menginginkan rokoknya memiliki kesan eksklusif yang terlihat

dari iklan-iklan mereka. Namun pada kenyataannya, konsumen

rokok mereka kebanyakan justru berasal dari golongan

menengah ke bawah.

3. Kemasan rokok terlalu kaku dan terlihat kuno, sehingga kurang

bisa membidik anak muda yang saat ini semakin banyak yang

menjadi perokok.

3.9.2. Trend yang Terjadi di Pasar

1. Trend Perilaku Beli

Produk rokok merupakan salah satu produk yang tingkat penjualannya

tidak bersifat periodikal (tidak musiman). Produk ini seakan sudah menjadi

barang komoditi yang biasa dikonsumsi sehari-hari. Bahkan oleh sebagian

besar perokok, merokok sudah menjadi gaya hidup mereka. Setiap hari

mereka selalu merokok. Ke manapun mereka pergi rokok merupakan barang

yang wajib dibawa. Setiap perokok biasanya memiliki selera yang berbeda

satu sama lain. Ada yang suka membeli rokok kretek, namun ada pula yang

suka membeli rokok filter.


47

Trend perilaku beli yang lain adalah besarnya pengaruh iklan terhadap

minat masyarakat, baik iklan di media cetak maupun iklan di media siar.

Semakin sering iklan itu dilihat dan didengar oleh masyarakat, maka semakin

familiar pula mereka dengan merek rokok tersebut yang pada akhirnya bisa

menjadi salah satu faktor pendukung pemilihan merek rokok oleh konsumen.

Sementara itu, pemberian merchandise tidak terlalu berpengaruh pada

keputusan pembelian rokok, mengingat kecenderungan sebagian besar orang

yang suka membeli barang apabila ia mendapatkan bonus ataupun potongan

harga.

Peran influencer dalam memilih merek rokok juga terbilang cukup besar.

Konsumen yang puas terhadap suatu produk cenderung menginformasikan

produk itu kepada rekan-rekannya. Rekomendasi ini tentu saja memberikan

pengaruh yang tidak sedikit bagi konsumen dalam memutuskan untuk

membeli rokok merek tertentu. Di samping itu, kemudahan konsumen untuk

mendapatkan suatu merek rokok pun ikut menentukan kelarisan merek

tersebut. Jika seseorang kesulitan dalam memperoleh merek yang biasa ia beli,

ia cenderung menjadi tidak loyal dan kemudian berpaling ke merek lainnya.

2. Trend Selera

Target pasar dari rokok “Kapal Api Super” adalah konsumen dari

kalangan menegah ke bawah. Pada umumnya, konsumen dari kalangan

menengah ke bawah merupakan price buyer yaitu orang yang membeli suatu

barang berdasarkan harganya. Namun demikian, bukan berarti mereka tidak

mempertimbangkan faktor-faktor lainnya seperti rasa, aroma, ketersediannya

di pasar, dsb.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, setiap perokok memiliki rokok

favoritnya sendiri-sendiri. Ada yang menyukai jenis rokok kretek, tetapi ada

pula yang menyukai jenis rokok filter. Rokok jenis kretek biasanya digemari

oleh kelompok konsumen yang sudah berumur, masyarakat desa, dan orang-

orang yang pekerjaannya berat seperti misalnya kuli, buruh, tukang becak, dll.

Sementara rokok jenis filter biasanya disukai oleh anak-anak muda, orang-

orang yang sudah modern, dan mayoritas masyarakat kota.


48

Berdasarkan pengamatan penulis, rokok yang digemari oleh konsumen

adalah yang memiliki karakteristik sebagai berikut:

• Rasa tembakau dan cengkehnya terasa sekali (pekat).

• Aromanya cocok dengan selera konsumen tersebut.

• Harganya terjangkau.

Untuk beberapa tahun ke depan, menurut prediksi penulis, selera

masyarakat tidak akan berubah banyak sebab setiap perokok cenderung

fanatik terhadap satu merek rokok apabila ia sudah cocok dengan merek

tersebut. Begitu juga dengan jenis rokok yang dikonsumsi, apakah itu filter

maupun kretek. Orang yang menggemari rokok kretek cenderung akan

tetap mengkonsumsi jenis kretek, begitu pula sebaliknya dengan

pengkonsumsi rokok filter.

brand audit dan repositioning roko ... - universitas kristen petra

Documents