aspectos fotogrÁficos na construÇÃo de marcas: estratÉgias de aproximaÇÃo com o consumidor

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CONEXÕES E EXPERIÊNCIASISBN: 978-85-8167-149-9

ASPECTOS FOTOGRÁFICOS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS: ESTRATÉGIAS DE APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR

Márcia Campos

Carla Teixeira

Breno CarvalhoUniversidade Católica de Pernambuco UNICAP

Resumo: Os avanços tecnológicos permitiram às marcas entrar no universo tridimensional, utilizando recursos de iluminação, composição, ângulo e outras características do campo da fotografia. O objetivo desta pesquisa foi analisar os elementos fotográficos presentes em identidades corporativas com visual 3D, de forma a compreender as estratégias de branding usadas para tornar tangíveis aspectos da marca. Foram selecionadas para este estudo de caso duas empresas brasileiras em segmentos distintos cujo redesign de símbolo e/ou logotipo tenha deixado o aspecto bidimensional e incorporado elementos visuais realistas: Correios e Pão de Açúcar. A análise observou a evolução gráfica das identidades visuais, pautada pelo modelo de Campos (2014), que traz como pressupostos o método de sequencialidade dos fatores visuais (DONDIS, 2007) e do design de contrastes (ITTEN, FREEMAN, 1988) e observa aspectos como níveis de profundidade de campo, planejamento de iluminação, variação de enquadramentos e contraste dos efeitos de movimento. Além da análise, observou-se a utilização das marcas em ações de comunicação e a forma como elas se integram às peças produzidas. A partir dos resultados obtidos, o estudo propôs a utilização de um modelo para o desenvolvimento de marcas 3D, nas quais os elementos fotográficos permitam uma maior aproximação da empresa com o consumidor.

Palavras-chave: Branding. Marcas. Composição fotográfica. 3D. Comunicação visual.

Abstract: Technological advances have allowed the brand to enter the three-dimensional universe, using lighting features, composition, angle and other photography field characteristics. The objective of this research was to analyze the photographic elements present in corporate identities with visual 3D, in order to understand the branding strategies used to make tangible brand aspects. For this case study, were selected two Brazilian companies in different segments which redesign symbol and/or logo has left the two-dimensional aspect and incorporated realistic visual: Correios and Pão de Açúcar. The analysis observed the graphical evolution of visual identities, guided by the Campos’ model (2014), which brings as assumptions the sequential method of visual factors (DONDIS, 2007) and contrasts design (ITTEN; FREEMAN, 1988) and observes aspects such as levels of depth of field, illumination engineering, frames of contrast variation and motion effects. In addition to the analysis, it was observed the use of trademarks in communication actions and how they integrate to the produced parts. From the results, the study proposed the use of a model for the development of 3D brands, in which the photographic elements allow closer ties between the company and the consumer.

Keywords: Branding. Brands. Photographic composition. 3D. Visual communication.

Introdução

A imagem na sociedade é um fator de grande influência em todos os seus níveis, seja ideológico,

cultural ou econômico. Como nas questões que envolvem a evolução visual das marcas existentes ao

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longo dos anos no mercado consumidor. Pois, seguindo a lógica o desenvolvimento da imagem influencia

diretamente nas mudanças que acontecem no contexto de produtos visuais, como a fotografia, o cinema,

a televisão e os artefatos digitais.

A segunda metade do século XX foi palco do desenvolvimento desenfreado das

tecnologias de comunicação, das artes de materiais para a produção de artefatos que

persuadissem a sociedade de consumo em uma dimensão global. O período pós-

moderno foi palco de mudanças paradigmáticas na maneira de se pensar o indivíduo,

a sociedade e suas instituições... (CARVALHO, 2015, p. 26)

Então a qualidade da imagem foi evoluindo e alterando gradativamente, sua relação com os

indivíduos na sociedade. Consequentemente, as mudanças nas marcas também são influenciadas.

Uma marca existente em um espaço psicológico, na mente das pessoas dos consumidores.

Consiste em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente

definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível. [...] Dentro desse

espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas,

sonhos e personagens míticos, que graças às ferramentas publicitárias, ficam associados

ao produto e que finalmente passam a definir a marca. (PEREZ, 2004 apud PEREZ

e TRINDADE, 2011)

A função da marca é traduzir para o público, da forma mais clara e objetiva, quais são os valores,

os propósitos e o segmento de mercado no qual ela se encontra. A marca é uma expressão de identidade,

portanto, é muito importante a integração da marca com a estratégia de identidade corporativa. Branding

é um elemento-chave da estratégia de marketing de uma empresa. Marcas fortes ajudam a estabelecer

a identidade da empresa no mercado e desenvolver um valor percebido pelo cliente sólida e lealdade

(AAKER, 1996; KAPFERER, 1991; KELLER, 1998 apud BARROS e MARTINS, 2008, p. 101).

O verbo branding, do inglês, significa o ato de marcar o gado. Apropriado pela comunicação,

significa o ato de marcar os produtos com um logotipo ou símbolo. O ato, porém, representava também

que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início houve uma relação

direta entre propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços. Estes, quando

têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres (STRUNCK,

2007, p. 21).

Como já foi mencionada, a marca deve compreender dois aspectos, o tangível e o intangível.

Perassi (2001 apud CAMPOS, NAPOLEÃO e PERASSI, 2012) e Costa (2008 apud RESING, 2011)

afirmam que o tangível e expressivo é tudo aquilo que é percebido pelo público e associado à marca como

elemento de sua representação, a exemplo das instalações, a frota de veículos, a papelaria institucional,

os uniformes e também suas atitudes, entre outros elementos. A parte intangível ou mental compõe a

imagem da marca que ocupa a mente do público.

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A marca se estabelece como produto originado dos processos de comunicação, intencionais ou

casuais, entre os elementos tangíveis de expressão e representação da assinatura gráfica corporativa e

seu público. Dessa maneira, a área de Gestão da Marca ou branding deve ocupar-se, prioritariamente,

com a gestão da informação e, nesse contexto, com a gestão do design de informação, ainda gerenciando

o processo de comunicação organizacional como um todo. Para isso, deve planejar estrategicamente as

múltiplas ações de controle das aparições ou publicações de quaisquer elementos associados à imagem

da marca, considerando-as como partes do processo de comunicação da marca (PERASSI, 2001 e 2010

apud CAMPOS, NAPOLEÃO e PERASSI, 2012, p. 445).

Klein (2002) afirma que a marca se revela como uma relação íntima apropriada pelo consumidor,

pois ela não consiste em um logotipo, uma etiqueta ou um slogan, mas em um conjunto de valores,

uma expressão, um conceito. As corporações podem fabricar produtos, mas os consumidores compram

marcas (KLEIN, 2002, p. 31 apud VÁSQUEZ, 2007, p. 202).

As escolhas emocionais propiciadas pelas marcas são uma soma de valores que a empresa exibe

no trato com seus clientes, fornecedores e colaboradores, refletindo diretamente no valor de sua marca

e condicionando as escolhas por parte dos consumidores. Segundo Strunck, “uma marca forte dá ao seu

possuidor três condições básicas para a sua permanência no mercado: vendas, lealdade do consumidor e

lucro” (2007, p. 19).

Os autores, Chico Homem de Melo, André Villas-Boas, Elizete de Azevedo Kreutz e

Alina Wheeler defendem a ideia de que as marcas demonstram seus valores através de suas ações

(CARVALHO, 2014, p. 71).

A necessidade de demonstrar significados e informações das empresas para seus

públicos-alvo desencadeou uma busca incessante, até a contemporaneidade, no

desenvolvimento de mecanismos e elementos gráficos e visuais que transmitissem a

mensagem de maneira rápida e eficiente. Para um “desenho” figurativo ou abstrato

representar a identidade de uma empresa foram estabelecidas regras, normas e

princípios de construção do símbolo gráfico, ou melhor, da marca (CARVALHO,

2014, p. 48).

O processo de concepção das marcas também sofreu alterações e adaptações às novas necessidades

dos avanços em torno das plataformas, como a TV e a internet. As primeiras concepções de identidades

visuais brasileiras com aspectos tridimensionais iniciaram nos estudos e produções do recifense Aloísio

Magalhães na década de 1960, a exemplos da marca do Banco Central (MELO, 2006, p. 222-246 apud

CARVALHO, 2014, p. 58). Com o avanço tecnológico na computação gráfica, várias empresas no Brasil

e no mundo desenvolveram o redesign de suas marcas para projetos 3D, a exemplo da marca Rede Globo,

Vale do Rio Doce, Apple e Volkswagen.

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Segundo Campos (2014),

O desenvolvimento tecnológico também tornou possível a produção de gráficos cada

vez mais realistas como as imagens concebidas na mesma lógica da visão humana,

ou seja, usando em grande escala, os elementos da composição fotográfica, que estão

relacionados com o nível de qualidade dos gráficos, quer sejam de jogos realistas ou de

jogos cartunescos. (CAMPOS, 2014, p.62)

Essa relação com os avanços tecnológicos dos gráficos com efeitos e características 3D, pode ser

usada, nos estudos de outros produtos imagéticos, como as marcas e seu desenvolvimento. Significa que

se é um produto de consumo visual, os efeitos fotográficos estarão presentes na mesma proporção que

estas imagens avançam.

A chegada das imagens 3D trouxe novos elementos tornando mais complexo seu processo de

concepção. A melhora da qualidade dos gráficos tridimensionais significa mais realismo nos artefatos

visuais na mesma proporção, causada pela possibilidade da representação da luz em seu contexto,

tornando a fotografia uma importante ferramenta.

A fotografia é a base científica e técnica para a criação das imagens estáticas e em

movimento, sejam elas capturadas ou renderizadas. Com isso, se faz necessário

um resgate dos métodos de composição e enquadramento de cenários, que foram

aprimorados tanto pelo desenvolvimento tecnológico dos equipamentos como pelas

linguagens visuais. (CAMPOS, 2014, p.24)

Percebe-se que imagens 2D apresentam uma conexão visual mais distante do realismo, devido as

características limitadas, relacionadas a representação da luz e seus efeitos óticos. Enquanto nas imagens

3D, a percepção das mesmas traz aproximação com o realismo, causando um impacto psicológico similar

aos provocados com os cenários do mundo real. Com isso, as reações e emoções do real e do virtual,

ficam praticamente, num mesmo nível, chegando ao ponto de confundirem a mente humana.

As discussões em torno dos jogos violentos acompanhavam também o seu

desenvolvimento tecnológico. Quanto mais real a imagem do sangue que jorra do

personagem no jogo, mais polêmica é causada na sociedade chegando ao ponto da

necessidade de censurar os jogos pela faixa etária. Como no caso do jogo Doom que fez

muito sucesso no mercado de jogos realistas em FPS, quando foi apontado como um

elemento motivador da ação violenta dos rapazes que provocaram o famoso massacre

da escola Columbine nos Estados Unidos, em 1999, onde assassinaram várias pessoas.

(CAMPOS, 2014, p. 65)

O método oferece um novo ponto de vista de análise, observações e comparações focadas na

fotografia dos artefatos visuais em termos objetivos (efeitos da imagem ou luz) e os resultados

encontrados na análise possibilita a relação destes elementos fotográficos com os efeitos emocionais dos

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artefatos visuais, por exemplo, as marcas das empresas Correios e Pão de Açúcar, objetos de estudo deste

trabalho.

A análise proposta neste artigo se baseia no método (CAMPOS, 2014), que concentra as

observações dos artefatos visuais nos aspectos fotográficos dos mesmos. O método foi desenvolvido para

analisar as inovações das imagens, devido os avanços tecnológicos na computação gráfica e impulsionados

principalmente pela indústria dos games e animações.

A composição fotográfica planeja e organiza os elementos que compõem a imagem com a intenção

de transmitir uma determinada mensagem visual. E são exatamente os elementos individuais da imagem

fotográfica que correspondem aos mesmos componentes das imagens percebidas pela visão humana.

Os efeitos provocados pela luz através dos dispositivos operacionais da câmera fotográfica são

elementos responsáveis pelo registro e percepção de imagens que o olho humano também reproduz

instantaneamente. Frequentemente nem os notamos no dia-a-dia, porém impressiona quando os

observamos através de uma fotografia. Estes efeitos fotográficos são importantes para a concepção de

imagens com maior nível de realismo.

Os elementos individuais da imagem fotográfica são:

- Grande profundidade de campo.

- Pequena profundidade de campo.

- Efeito de movimento congelado.

- Efeito de movimento borrado.

- Contrastes de iluminação.

A propagação e reflexão da luz provocam consequências na imagem capturada. Esses efeitos

participam ativamente no processo da percepção e da compreensão visual. A manipulação dos efeitos

provocados é vital no ordenamento da mensagem pretendida, e na possibilidade da compreensão dessa

mensagem, pelo seu observador.

Estes efeitos existem em, praticamente, todo artefato visual e através da representação de seus

níveis de contrastes, pois todos os efeitos imagéticos tem sua origem na luz. Portanto as variações dos

efeitos fotográficos seguem o mesmo padrão dos contrastes luminosos, que segue a lógica da propagação

da luz entre o branco (presença total da luz) e o preto (ausência total da luz).

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Esse efeito fotográfico é um dos elementos óticos originados da propagação da luz. Ele consiste

na representação da nitidez ou foco existente nas imagens, a visão humana necessita de um ponto com

foco preciso para organizar seu processo de percepção visual e consequentemente, ordenar o raciocínio e

compreensão de determinada situação. O ser humano é um “caçador” de nitidez, ou seja, tudo que chama

a atenção estimula a visão a observar e, para isso, o foco é tem de ser fixado nisso.

O efeito de profundidade de campo representa a variação do contraste de nitidez

existente em toda imagem fotográfica. Por questões naturais da física ótica, tanto a

câmera como o olho humano apenas conseguem fixar nitidez perfeita em um elemento

ou detalhe do cenário enquadrado. Porém, o contraste de nitidez mais acentuado ou

menos acentuado tem funções importantíssimas na construção da mensagem visual.

(CAMPOS, 2014, p.28)

Sendo assim, este elemento individual da imagem fotográfica é uma poderosa ferramenta de

persuasão e manipulação na concepção de qualquer mensagem visual, principalmente nos dias de hoje,

com a evolução tecnológica em torno da imagem. A variação dos níveis de nitidez existentes entre os

extremos de representação da grande profundidade de campo (Figura 1) até a pequena profundidade

de campo (Figura 2) consiste exatamente na mesma lógica ótica da propagação do espectro luminoso

(contrastes de cinza).

Figura 1 - Imagem com o efeito de grande profundidade de campo. Nível de contraste de desfoque suave permitindo a contextualização no ambiente da parte do o nível de foco perfeito

Área com nível de foco perfeito

Área com níveis de desfoco suave

Fonte: Acervo de Márcia Mendes Campos (2014).

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Figura 2 - Imagem com o efeito de pequena profundidade de campo. Nível de contraste de desfoque acentuado destacando do contexto da parte do o nível de foco perfeito

Área com nível de desfoque acentuado

Área com nível de foco perfeito

Fonte: Acervo de Márcia Mendes Campos (2014).

A visão humana funciona através da percepção dos contrastes da luz, como o efeito de

profundidade de campo é um produto com origem na luz ele sempre será enxergado e compreendido

pelas pessoas devido as suas variações de contrastes de nitidez. Isso significa que o foco perfeito somente

é notado devido aos níveis de contrastes de desfoque em seu entorno, consequentemente a percepção da

visão humana segue a mesma lógica dos níveis de contrastes. Influenciando a concepção dos artefatos e

comunicação visuais.

Este é mais um elemento que faz parte da imagem e também interfere na percepção visual,

enfatizando a sensação de deslocamento e variação de velocidade. A origem deste efeito ótico parte da

reflexão da luz vinda de cenários ou objetos que estão em movimento no momento da observação visual.

Este efeito também segue a mesma lógica da variação dos níveis de contrastes, comentado antes neste

trabalho.

Os extremos do efeito de movimento são conhecidos por movimento congelado e movimento

borrado. Ou seja, seus níveis de contrastes estão conectados com a velocidade que os objetos observados

estão imprimindo. Quanto mais rápido o objeto estiver se mexendo, ele terá uma representação com nível

de contrate de efeito borrado mais acentuado (Figura 3). Na situação de velocidade de deslocamento

menor, ele terá um resultado visual com o efeito borrado proporcionalmente menos acentuado e segue,

nesta lógica contínua, até o momento do contraste oposto, conhecido por efeito de movimento congelado

(Figura 4). Ou seja, o efeito congelado acontece quando os níveis de contrastes do efeito borrado do

movimento não existirem mais. Sendo assim, os elementos individuais da imagem de movimento

borrado até o congelado também são produtos oriundos da luz, assim como, os contrastes do efeito de

profundidade de campo.

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Figura 3 - Efeito de movimento congelado

Efeito Congelado

Fonte: Acervo de Márcia Mendes Campos (2014)..

Figura 4 - Efeito de movimento borrado

Efeito Borrado: um animal (esq.) está menos borrado que o outro (dir.)

Fonte: Acervo de Márcia Mendes Campos (2014)

Os efeitos vinculados ao tempo de exposição da luz ou imagem no sensor, são um dos

principais fatores que imprime o conceito de movimento na imagem. Na composição,

para todo lado que olhamos ou enquadramos tudo está em um nível de contraste do

efeito visual de movimento. (CAMPOS, 2014, p. 32)

Planejamento do Contraste de Iluminação

A luz é o elemento chave de todo artefato visual, ela é a matéria prima da imagem. Além de todos

os elementos citados anteriormente são provenientes da luz em seus contrastes. Os avanços tecnológicos

da imagem estão baseados em como capturar e reproduzir a imagem com mais qualidade e realismo.

Como os gráficos tridimensionais por exemplo, que o seu processo de concepção implica na possibilidade

e alta qualidade da representação da propagação da luz nos cenários e consequentemente, também dos

elementos individuais da imagem em seus níveis de contrastes.

Uma das etapas mais importantes do planejamento e concepção da imagem é a luz, a definição

do efeito de iluminação mais eficiente para o objetivo da mensagem do roteiro. Estas soluções de

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iluminação passam, necessariamente, pela questão dos níveis de contrastes. Refere-se à decisão sobre o

balanceamento e posicionamento das fontes de luz, os níveis de sombras (ausência de luz – Preto) no

contexto da luz principal (presença da luz – Branco), como exemplificado (Figura 5).

Figura 5 - Imagem exemplo para os contrastes de cinza/luz (do branco ao preto)

Área com ausência total de luz: sombra

Área com presença total da luz: iluminada.

Fonte: Acervo Márcia Mendes Campos (2015).

As questões técnicas de iluminação das imagens também respondem pela comunicação

emocional das cenas. Dependendo do planejamento da luz ele pode levar o observador

as mais variadas sensações psicológicas, como o medo ou a alegria, por exemplo.

A elaboração da iluminação das imagens do cinema, por exemplo, evoluiu na sua

metodologia de aplicação na concepção de cenários na mesma medida que a indústria

exigia cada vez mais a tradução do roteiro em cenas tecnicamente eficientes e precisas

em sua intenção comunicacional. (CAMPOS, 2014, p. 40)

A análise proposta neste artigo se baseia no método (CAMPOS, 2014), que concentra as

observações dos artefatos visuais nos aspectos fotográficos dos mesmos. O método foi desenvolvido

para analisar os efeitos ou elementos óticos nas imagens, que se tornaram presentes devido aos avanços

tecnológicos com gráficos tridimensionais mais realistas.

Como é possível traduzir um roteiro (contexto dos meios), seja cinematográfico

ou de jogos digitais, em imagens, sem o conhecimento dos elementos individuais

da fotografia, para a concepção das técnicas individuais (composição fotográfica),

principalmente com a evolução tecnológica dos gráficos computacionais com o

objetivo de criar imagens realistas? (CAMPOS, 2014, p. 42)

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Campos (2014) usa em seu método a sequencialidade dos fatores visuais de Dondis (2007), substituindo os objetos do design gráfico da sequência de análise original, pelos elementos individuais da

imagem.

Elementos Individuais - Grande profundidade de campo, pequena profundidade de campo,

efeito de movimento congelado, efeito de movimento borrado e contrastes de iluminação.

Técnicas Individuais - Composição fotográfica.

Contexto dos meios - Conceito fotográfico (roteiro).

O método da sequencialidade dos fatores visuais, adaptado aos fatores fotográficos,

foi de grande ajuda para a percepção e entendimento de cada elemento da imagem

fotográfica, através de seus contrastes, organizados para criar soluções visuais

comunicacionais que atendam às necessidades do contexto geral dos artefatos.

(CAMPOS, 2014, p.77)

A análise dos elementos individuais da imagem foi desenvolvida por CAMPOS (2014) a partir

do design by contrasts (ITTEN, FREEMAN, 1988) através da análise da qualidade de representação dos

níveis de seus contrastes. O objetivo é verificar, confirmar e mostrar a existência dos efeitos fotográficos,

nas logomarcas na evolução tecnológica gráfica dos mesmos.

... a fotografia tem vários pontos de vista a serem estudados dentro da teoria do design

e dos contrastes. Todos os elementos gráficos são mostrados e analisados no contexto

das imagens fotográficas através da lógica da teoria do contraste (Itten), onde todos os

componentes da fotografia aparecem dentro de um contínuo ou de uma variação de

contrastes de cada elemento. (CAMPOS, 2014, p. 56)

Objetos de Análise

As marcas selecionadas para este experimento foram organizadas dentro do parâmetro cronológico

de mudanças de suas identidades visuais. Ou seja, são logomarcas que têm várias versões lançadas ao

longo dos anos, retratando os padrões gráficos desde seu início até seus visuais mais recentes. As marcas

escolhidas foram da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos e do Pão de Açúcar.

Os elementos individuais fotográficos que foram utilizados nas análises são: Grande profundidade de campo, pequena profundidade de campo, efeito de movimento congelado, efeito de movimento borrado e contrastes de iluminação. Lembrando que a análise dos mesmos foi realizada sobre a representação de seus

contrastes nas marcas.

O primeiro logo dos Correios foi criado em agosto de 1970. Foi escolhido por meio de

um concurso público para definir sua identidade visual. O criador foi o estudante de Arquitetura e

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Urbanismo, Eduardo J. Rodrigues. A proposta tem como base as cores e setas de um envelope aéreo

comum para “criar uma identidade visual que transmitisse a mensagem de dinamismo, difusão e

movimento” (Brainstorm9, 2015).

O primeiro redesign aconteceu em 1990. Foi nessa época que a empresa desenvolveu um manual

de padronização. A atual logo foi adotada em 2014, 24 anos após a primeira mudança. No vídeo de

apresentação da nova logo (Figura 6), percebe-se o tom emocional com o qual se destaca a identidade da

empresa. O narrador do vídeo fala em alegria, talento, proximidade e confiança, além de destacar o fato

da marca estar se renovando para conectar o espectador a um mundo que não para de mudar. O vídeo

encerra com o seguinte texto:

“Para diminuir a distância, estar cada vez mais próximo, acompanhar você onde estiver.

Afinal, o compromisso dos Correios é estar cada vez mais próximo, acompanhar você

onde estiver”. (Brainstorm9, 2015)

Figura 6 - Comercial de TV da nova marca dos Correios – 1970

Fonte: Acervo Correios.

A outra empresa analisada, Pão de Açúcar, adotou a atual logo em 2009. Desenvolvida pela

FutureBrand, a identidade visual representou a sexta mudança de logotipo da rede varejista.

“Em sessenta anos de história, esta é a sexta vez que mudamos a logomarca da rede Pão

de Açúcar. Essa atitude mostra nosso compromisso com as mudanças e tendências de

comportamento e as adequações que temos que fazer ao longo dos anos para melhor

atender e responder as mudanças e expectativas dos nossos consumidores”, defende

José Roberto Tambasco, vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar. “A

nova logomarca traduz essa atitude da marca cuja vocação é a inovação”, completa o

executivo. (CLUBE DE CRIAÇÃO SP, 2015).

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Informações apresentadas quando da adoção da identidade explicam que a proposta foi trazer

“maior transparência e luminosidade, remetendo ao frescor dos produtos” (CLUBE DE CRIAÇÃO SP,

2015). Vem daí a adoção da cor única, verde, a e a busca por um formato que transmitisse calor humano,

o que foi representado pelo arredondamento das formas e tipografia.

As peças de comunicação adotadas (Figura 7) ressaltam esse aspecto, enfatizando principalmente

o fato do Pão de Açúcar ser o lugar de gente feliz. O tom das campanhas remete ao emocional e incorpora

à identidade até mesmo elementos do branding music, como da campanha “O que faz você feliz”, com

jingle de Clarice Falcão, cantora que participa do canal Porta dos Fundos e tem grande empatia junto ao

público jovem.

Figura 7 - Peça de comunicação com a nova identidade

-Contrastes de profundidade de campo: AUSENTE

- Contrastes de iluminação: AUSENTE

Fonte: Pão de Açúcar

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Análise da Logomarca dos Correios (1970)

Figura 8 - Logomarca dos correios – 1970

- Contrastes de movimento:

Borrado AUSENTECongelado

PRESENTE

- Contraste de profun-didade de campo:

AUSENTE

- Contraste de ilumi-nação:

AUSENTE

Fonte: Acervo Correios.

Conclusão da Análise – Correios 1970

Sobre a análise do elemento de iluminação ter sido classificada como ausente é devido a

representação somente dos extremos opostos da luz, ou seja, o branco e o preto. Essa versão não tem

características de propagação da luz no seu contexto, não existe os demais níveis de cinza entre o branco

e o preto. Devido a ausência do contraste luminoso, ela tem os aspectos visuais de uma marca 2D (Figura

8), com um nível alto de planura.

Na análise dos contrastes do elemento de profundidade de campo, ele está ausente nesta versão.

Como já comentado no parágrafo anterior, a inexistência do contraste de luz afeta na mesma proporção

a existência dos contrastes de nitidez no visual da marca. Onde existe planura não existe variação de

contrastes de profundidade de campo.

Na análise do elemento individual de movimento, temos apenas a presença do contraste de

movimento congelado, por causa principalmente, do posicionamento das linha que levam a ilusão

visual de movimento, porém apenas no extremo congelado. A ausência do efeito de movimento borrado

também foi provocado pela inexistência dos níveis de contrastes da luz.

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Análise da Logomarca dos Correios (2014)

Figura 9 - Logomarca dos correios – 2014- Contrastes de iluminação:PRESENTE

-Contrastes de profundidade de campo: PRESENTE

- Contrastes de movimento: Borrado PRESENÇA SUTIL

Congelado PRESENTE

Fonte: Acervo Ariane Padilha.

Conclusão da Análise – Correios 2014

Sobre a análise do elemento de iluminação ter sido classificada como presente foi devido à alta

qualidade de representação de toda gama de contrastes da luz, rica variação desde o branco até o preto.

Essa versão possui as características de propagação da luz no seu contexto, com os demais níveis de

cinza. A presença do contraste luminoso revela os aspectos visuais de uma marca tridimensional (Figura

9), com um nível alto de profundidade e perspectiva.

Na análise dos contrastes do elemento de profundidade de campo, ele está presente nesta versão.

O fato da existência da representação da propagação da luz afeta na mesma proporção a existência dos

contrastes de nitidez no visual da marca. O que influencia diretamente a qualidade do visual 3D na

marca.

Na análise do elemento individual de movimento, continua a presença do contraste de movimento

congelado com mais qualidade realista, devido ao posicionamento das linhas que levam a ilusão visual

de movimento, mas agora com o incremento realista da representação da luz com qualidade. A presença

sutil do efeito de movimento borrado foi possibilitada pela existência dos níveis de contrastes da luz,

melhorando a qualidade da representação visual da dinâmica de movimento e rapidez.

291 SUMÁRIO


Análise da Logomarca do Pão de Açúcar (1970)

Figura 10 - Logomarca do Pão de Açúcar – 1970 (logomarca da esquerda de cima)-Contrastes de profundidade de campo: PRESENÇA SUTIL

- Contrastes de movimento: Borrado AUSENTE

Congelado AUSENTE

- Contrastes de iluminação:

PRESENÇA MUITO LIMITADA

Fonte: Acervo mundo das marcas.

Conclusão da Análise – Pão de Açúcar 1970

Sobre a análise do elemento de iluminação ter sido classificada com presença limitada é devido

a representação dos extremos opostos da luz, ou seja, o branco e o preto e uma gama muito curta dos

tons de cinza. Consequentemente, essa versão (Figura 10) possui características de propagação da luz no

seu contexto, porém, limitada devido à pobreza da variação dos níveis de cinza entre o branco e o preto.

Devido presença limitada do contraste luminoso, ela tem os aspectos visuais de uma marca que oferece

percepções limitadas dos aspectos 3D, com nível de transição entre planura e profundidade.

Na análise dos contrastes do elemento de profundidade de campo, ele é considerado como

presença sutil devido a existência, apesar de limitada, do contraste de luz. E afeta na mesma proporção

a existência dos contrastes de nitidez no visual da marca. A sutileza acompanha o nível de transição de

planura para profundidade.

292 SUMÁRIO


Na análise do elemento individual de movimento, temos a ausência dos níveis de contraste de

movimento congelado e borrado. A ausência dos efeitos de movimento, indica que o contexto visual da

logomarca não indica para esta sensação visual, Apesar da existência limitada dos níveis de contrastes da

luz.

Análise da Logomarca do Pão de Açúcar (2009)

Figura 11 - Logomarca do Pão de Açúcar – 2009

- Contrastes de iluminação: PRESENTE

- Contrastes de profundidade de campo: PRESENTE

- Contrastes de movimento: Borrado PRESENÇA SUTIL Congelado PRESENÇA SUTIL

Fonte: Acervo mundo das marcas

Conclusão da Análise – Pão de Açúcar (2009)

Sobre a análise do elemento de iluminação ter sido classificada como presente foi devido à alta

qualidade de representação de toda gama de contrastes da luz, rica variação desde o branco até o preto.

Essa versão possui as características de propagação da luz no seu contexto, com os demais níveis de cinza.

A presença do contraste luminoso, revela os aspectos visuais de uma marca tridimensional, com um nível

alto de profundidade e perspectiva. Além de trazer o visual de transparência do objeto provocado pela

representação de propagação de reflexão da luz entre os morrinhos, dando ilusão visual de volume e

melhorando do 3D na marca (Figura 11).

Na análise dos contrastes do elemento de profundidade de campo, ele está presente com muita

qualidade nesta versão. O fato da existência da representação da propagação da luz afeta na mesma

proporção a existência dos contrastes de nitidez no visual da marca. O que influencia diretamente a

qualidade do visual 3D na marca.

293 SUMÁRIO


Na análise do elemento individual de movimento, foi classificada com presença sutil do contraste

de movimento congelado e também do borrado, devido ao posicionamento das linhas que não enfatizam

a ilusão visual de movimento, apesar do incremento realista da representação da luz com qualidade. Essa

ênfase com a sutileza do movimento se dá devido à proposta do contexto dos meios da companhia para

um estilo de vida mais tranquilo e saudável.

Conclusão

O processo de branding de uma instituição envolve diversos aspectos, entre eles a construção

de uma identidade visual que permita uma maior aproximação com público, enfatizando aspectos

emocionais, orgânicos e, também, mais “vivos”. Ou seja, tornando tangíveis por meio da identidade

os valores, qualidades e história. Assim, o branding segue transformando a relação entre a empresa e o

consumidor. Que se torna um fã, um admirador e termina por ser fidelizado pela marca.

As análises apresentadas trazem como estudo de caso uma instituição de caráter misto, os Correios,

e uma rede de varejo, o Pão de Açúcar. A afinidade do discurso presente nas peças de comunicação e a

integração com a identidade visual adotada no redesign estudado mostram a adoção de ideias nas quais

as pessoas são o mote principal, ou melhor, a relação entre a marca e as pessoas.

O redesign apresentado nos dois casos incorpora elementos fotográficos às identidades visuais. Ao

explicitar como se dá esse processo, a pesquisa fornece um modelo passível de ser replicado na criação de

sistemas de identidade que reforcem as estratégias de branding para aproximação com os consumidores.

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aspectos fotogrÁficos na construÇÃo de marcas: estratÉgias de aproximaÇÃo com o consumidor

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