el consumidor y su comportamiento de compra

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ANALISIS DEL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO

DE COMPRA EN UN AMBIENTE ALTAMENTE COMPETITIVO

Econ. Alberto Azaldegui

Gestor Voluntario COFIDE

EL CONSUMIDOR

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El Consumidor

• Demográficos

• Mercados maduros

• Polarización

• Orientación al valor

• Escepticismo

• Deslealtad

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CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

El Consumidor

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Demográficos Incremento de la esperanza de vida

En el hogar medio peruano hay más padres que hijos, la edad media para formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)

Mercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación de

madurez

¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?

En Perú va principalmente a alimentación, transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

El Consumidor

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Polarización: unos mucho y otros tan poco

Polarización de ingresos y polarización del tiempo libre

Hay una parte importante de la población (mayores,

estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez

más renta

Orientación al valor

El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de

magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto

El Consumidor

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Escepticismo

El consumidor se ha vuelto escéptico

Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta

Deslealtad

Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a unestablecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir unvínculo de fidelidad y repetición de compras

La única manera de obtener la lealtad es hallar mejoresfórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valoradospor el cliente o proporcionar al producto/servicio un valorañadido elevado

El Consumidor

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Incidencia de la Tecnología

Producto y marca

Precios

Publicidad

Competencia

Prácticas comerciales

El Consumidor

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Producto y marca

Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan

buena parte del negocio o del margen del mismo

Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet

Publicidad

Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del

entorno

Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad

emergentes?

Precios

En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas

El Consumidor

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La competencia

Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la

concentración ya existente

Negociaciones cliente-proveedor

Canales integrados verticalmente

Precios

Productos y marcas

Las prácticas comerciales

Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y

la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor

Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los

medios interactivos: Internet y la televisión digital

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LOS NEGOCIOS

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El Comportamiento del Consumidor

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Factores para la comprensión del comportamiento:

Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor

Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores

Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:

Marcas

Ciclo de vida

Implicación y compra repetitiva


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Relaciones de intercambio

Intercambios satisfactorios:

Información sobre el comportamiento de compra

Aspectos de los negocios vinculados con el comportamiento de compra:

Necesidades y deseos de los consumidores

Utilidad (satisfaccion) buscada por los compradores

Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades

Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios


Orientar las actividades del negocio hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores:

Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores

Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda

Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos

Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores

Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que

llevan al consumidor a realizar sus compras.


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Información: conocer productos con éxito

Desarrollar la investigación de mercados

La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado

Comprador y consumidor

Oportunidades de mercado


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TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Búsqueda de buena relación calidad-precio

Actitud ecológica del consumidor

Consideración del acto de compra frustrante

Nuevas tecnologías de la información

Consumos más racionales y planificados

Cambios en la familia y en la oferta de trabajo

Cambios en los hábitos de consumo

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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El Proceso de Decisión de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social Estímulos de la empresa

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE

LAS ALTERNATIVAS1. RECONOCIMIENTO

DE LA NECESIDAD5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva


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ETAPAS

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo

Información que en general no proviene de la empresa

3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada

5. Evaluación

Maslow

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

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Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

2

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4

Necesidades de

crecimiento(realización, conocimiento y estética)

5


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ETAPAS

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo

Información que en general no proviene de la empresa

3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada

5. EvaluaciónRetroalimentación


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ETAPA DE EVALUACIÓN

(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje:

Consecuencia de la experiencia de compra y del

uso de los productos

Satisfacción / insatisfacción:

Sentimiento consecuencia de la compra y uso del

producto

Disonancia cognoscitiva:

Duda posterior a la compra por las alternativas

existentes

FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

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Factores del Proceso deDecisión de Compra

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Entorno Social:

Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase

social, familia e interpersonales

Diferencias personales:

Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,

motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,

personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación:

Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los

productos

De empresa:

4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

Factores del Proceso de Decisión de Compra

Cultura

Subcultura

Clase social

Comprador

ENTORNO SOCIAL


ENTORNO SOCIAL• Cultura

– Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad– Proceso de socialización– Dos influencias:

• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización

• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

• Clase Social– Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real– División clásica: alta, media y baja


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Grupos de

referencia

Roles y estatusFamilia

ENTORNO SOCIAL


• Familia– Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento

– Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario

– Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

• Influencias interpersonales– Grupos de pertenencia y de referencia

– Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación

– Líderes de opinión

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ENTORNO SOCIAL


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ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

Mínima Influencia Elevada Influencia

Elevada Influencia

Mínima Influencia

• Primera Necesidad

• Consumo público

• Marca fuerte

• Productos de lujo

• Consumo público

• Producto/Marca fuerte

• Primera Necesidad

• Consumo privado

• Producto/Marca débil

• Productos de lujo

• Consumo privado

• Producto fuerte

MARCA

PRODUCTO


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DIFERENCIAS PERSONALES

Necesidades:

Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar

Biológicas o psicológicas

Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos

Consumidores: necesidades de naturaleza económica


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Motivaciones:

Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra

Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones

Diferencias entre motivaciones y motivos de compra

Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,

etc.


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Percepción:Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.

Integrantes:

• Exposición selectiva

• Atención selectiva

• Comprensión selectiva

• Retención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos

Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen

con significado


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Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos

Se basan en las creencias de los consumidores

Son razones primarias del comportamiento

Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a

favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.


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Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento

El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra

“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”

El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizaje

Comportamientos de compra

Influyendo en sus acciones (comunicación)


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DIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas

Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...

Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado

Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas


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Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor

Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra

La satisfacción se relaciona con la utilidad

Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto


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FACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto

Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador

Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto

Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising

Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién


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FACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes

Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento

La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra

Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.

Tipos de Decisiones y Comportamiento

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Factores del entorno, diferencias personales y factores de situación influyen en la decisión en función de la implicación del consumidor con la compra: Alta implicación: decisiones según el modelo general de

comportamiento

Baja implicación: proceso más simple, puede influir la notoriedad o la marca.


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En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de decisión: Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de

compra (suavizante de la ropa)

Las empresas buscan notoriedad

El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar

No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, comportamiento de compra complejo

Compra de alta implicación, necesidad de información

La primera compra de un producto caro (ordenador)

Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional

Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte


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Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

COMPORTAMIENTO

el consumidor y su comportamiento de compra

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