diplomova prace jazyk reklamy
TRANSCRIPT
MASARYKOVA UNIVERZITA
PEDAGOGICKÁ FAKULTA
Katedra českého jazyka a literatury
Jazyk reklamy
Diplomová práce
Brno 2008
Vedoucí práce: PaedDr. Ivo Martinec, CSc.
Autor práce: Radim Švancara
2
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a použil jen prameny
uvedené v seznamu literatury.
Souhlasím, aby práce byla uložena na Masarykově univerzitě v Brně v knihovně
Pedagogické fakulty a zpřístupněna ke studijním účelům.
………………
podpis
3
Poděkování
Děkuji panu PaedDr. Ivu Martincovi, CSc. za vedení diplomové práce, čas, podporu,
ochotu a přátelsky vedené konzultace.
4
Obsah
Výběr tématu 7
Cíl práce 8
Úvod 9
I. TEORETICKÁ ČÁST
1. Reklama 11
1.1 Co je reklama? 11
1.2 Průběh reklamního procesu 14
1.3 Stručný nástin historie reklamy 15
1.4 Reklama je komunikace 17
1.5 Funkce reklamy 20
1.6 Typy reklamy 23
1.7 Cílové skupiny 23
1.8 Reklamní média 24
1.8.1 Televize 24
1.8.2 Rozhlas 25
1.8.3 Tisk 26
1.8.4 Venkovní reklama 26
1.8.5 Vnitřní reklama 27
1.8.6 Internet 27
1.8.7 Kino 27
2. Cílová skupina děti a mládež 29
3. Reklama a jazyk 33
3.1 Jazyk 36
3.2 Styl 37
3.2.1 Styl projevů mluvených a psaných 38
3.2.2 Funkční styl publicistický 39
3.3 Styl reklamy 40
3.3.1 Stylotvorné faktory 43
3.3.2 Jazyková kompozice reklamních textů 44
II. PRAKTICKÁ ČÁST
Vymezení problému a cíl výzkumu 47
5
1. Reklama veršovaná, rytmická a rýmovaná 49
1.1 Rým 50
1.2 Aliterace 53
1.3 Eufonie 53
1.4 Metrum 54
2. Uspořádání hlásek a písmen, grafické zvýraznění reklamního textu 56
2.1 Akronym 56
2.2 Ikony a symboly zastupující písmena a slova 56
2.3 Velikost, typy a vlastnosti písma 58
2.4 Dekompozice 59
2.5 Vztah grafické a zvukové stránky 60
3. Tropy a figury 62
3.1 Epiteton 62
3.2 Gradace 65
3.3 Metafora 65
3.4 Personifikace 66
3.5 Přirovnání 66
3.6 Figury opakovací 67
3.7 Kontrast 68
3.8 Řečnické otázky 69
4. Cizost v reklamě 71
5. Hra s významy slov 73
6. Intertextualita 77
7. Navození užšího kontaktu s adresátem 81
7.1 Vy, Váš 81
7.2 Tykání 83
7.3 Rozkaz 83
7.4 Otázka 84
7.5 Ztotožnění s idiolektem adresáta 85
Závěr 86
Resumé 87
Seznam literatury 88
Seznam příloh 92
6
Přílohy 93
Výběr tématu
Rozhlédneme-li se kolem sebe, zjistíme, že nás reklama obklopuje téměř ze všech
stran. Plakáty, billboardy, výkladní skříně, rozhlasové a televizní spoty nebo internet se
staly pevnou součástí života 21. století. Jinými slovy, reklamě se nevyvarujeme, působí
7
na nás a my jsme nuceni (mnohdy nevědomě) ji vnímat. Jsme její součástí a ona je
spjata s námi. Bez reklamy si snad ani dnešní dobu nelze představit.
Pro některé z nás je reklama otravným společníkem, určovatelem co, jak a čím máme
dělat, co si koupit, čemu se vyvarovat, co je pro nás nejlepší a co pro nás dobré není,
pro některé formou zábavy a pro jiné předmětem zájmu. Je to buď zájem ekonomický, a
to jak ze strany zadavatele reklamy, tak ze strany spotřebitele, nebo zájem analytický.
Reklamu je třeba analyzovat, abychom jí dobře porozuměli, abychom její sdělení
správně interpretovali a dokázali se rozhodnout, zda je pro nás ten či onen výrobek nebo
služba to pravé nebo ne.
Za téma svojí diplomové práce jsem si zvolil jazykovou analýzu reklamy. Důvod je
jednoduchý. Reklama si během svého dlouhého vývoje vypracovala v lidské společnosti
pevné místo a v současnosti je fenoménem, který ovlivňuje miliony lidí na celém světě.
Proto je třeba se této problematice věnovat. Aby mohla reklama plnit své cíle, užívá
různých vyjadřovacích prostředků. Jedním z nich je i jazyk. Nejčastější a mnohdy
nejdůležitější složka reklamy. Vždyť právě jazyk je nejrozšířenějším a
nejspolehlivějším dorozumívacím systémem lidí.
O reklamě bylo vydáno a neustále vychází velké množství děl. To značí, že reklama je
opravdu téma aktuální. Co se týče teorie reklamy, vycházel jsem z publikací M. Foret –
Marketingová komunikace, P. Kotler, G. Armstrong – Marketing, E. D. Schultz –
Moderní reklama, umění zaujmout, G. J. Tellis – Reklama a podpora prodeje a dalších.
Z domácích zdrojů jsou to zejména publikace Z. Křížka a psychologicky orientované
knihy J. Vysekalové. Z hlediska jazyka reklamy se mi stala zdrojem cenných informací
publikace Světlany Čmejrkové Reklama v češtině, čeština v reklamě.
Cíl práce
Styk s reklamou se stal pro většinu z nás samozřejmostí. Její vliv roste a bude růst.
Proto je třeba věnovat reklamě pozornost. Ve své diplomové práci se zaměřím na
spojení reklamy a jazyka, na jazyk jako jeden z prostředků k dosažení cíle reklamy. Na
8
základě pozorování rozdělím nejčastěji se objevující jazykové prostředky v reklamách
do skupin, pokusím se je popsat a doložím konkrétními reklamními texty. Budu
zjišťovat, jaké konkrétní jazykové jevy užívá reklama k tomu, aby byla zajímavá, aby
zaujala a aby přiměla zákazníka k zakoupení výrobku nebo objednání služby, kterou
nabízí.
Úvod
Reklama je jednou z nejagresivnějších komunikačních forem současné doby.
Doprovází nás téměř na každém kroku. Snad nikdo nemůže říct, že se nikdy s žádnou
reklamou nesetkal. Reklama nás ovlivňuje, ať už si to uvědomujeme, nebo ne. Už
pouhým pohledem na plakát v centru města získává člověk informaci, o kterou původně
vůbec nestál.
9
Prostředků, jimiž se reklamní komunikace uskutečňuje, je mnoho. Začněme u stránek
novin a časopisů, různých letáků, brožur a upoutávacích publikací, jsou to plakáty na
ulicích a plakátky v hromadných dopravních prostředcích, billboardy stojící podél
silnice a skončit můžeme u elektronických forem reklamy, tedy televizní, rozhlasové a
reklamy na internetu.
Reklama zasahuje do reality a láká nás vstoupit do svého světa fantazie. Usiluje o to,
abychom se odvrátili (alespoň na chvilku) od reálného světa a upoutali pozornost
k fikci, kterou nabízí. Postupnými kroky nás dostává tam, kde nás chce mít.
Vždy máme možnost její působení nějakým způsobem alespoň částečně eliminovat,
záleží však na tom, do jaké míry chceme, nebo ne.
Reklama zasahuje čím dál více do takových odvětví, ve kterých bychom ji původně
vůbec nečekali. Reklama nejenže prezentuje zboží a služby, plní svoji úlohu
ekonomickou, ale zasahuje i do takových oblastí společenského života, jako je školství,
zdravotnictví, kultura nebo politika. Nabízí hodnoty, postoje, vytváří vztahy a varuje
před nebezpečím1, působí tedy také mimoekonomicky. „Reklama se dnes užívá k tomu,
aby ovlivňovala postoje etické, sociální, národní, občanské, aby formovala požadavky
ekonomické i ekologické, vytvářela naše globální pojetí světa.“2 Řečeno jinými slovy,
reklama může být i společensky prospěšná a může napomoci dobrým věcem.
Záměr, který do reklamy vkládá její autor, nemusí být vždy totožný s tím, jak reklamu
vnímá adresát. Je bezesporu mnoho lidí, kteří si nevšímají reklamy jako motivace ke
koupi výrobku nebo objednání služby, ale jako zdroje zábavy. Leckdy má televizní
reklama takovou myšlenku a spád, že se podobá krátké filmové sekvenci, rozhlasový
spot takovou intenzitu, originalitu a humor, že si ho v koutku duše přejeme slyšet
znovu. Humor je velmi silnou a účinnou zbraní reklamy. Vtipná reklama se rychleji
vryje do paměti a snadno z ní zase vyvstává. Je efektivnější a stává se oblíbenou,
protože se lidé rádi smějí.
Rafinovaná reklama neříká explicitně „kupte si to!“. Takovému způsobu apelu, jako
by se tvůrci reklam snažili vyhnout. Ona samozřejmě chce, abychom si onen výrobek
koupili, ale snaží se nás k tomu přimět pomocí nejrůznějších promyšlených postupů.
Nabaluje na výrobek další skutečnosti, vytváří kolem něj systém hodnot, které mají
1 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11. 2 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11.
10
přimět adresáta k tomu, aby se o něj začal zajímat. Nabízí vzor, ke kterému je třeba se
přimknout a který patří k určitému životnímu stylu.
Nejčastějšími tématy reklam jsou podle Zemana zdraví člověka, atmosféra bezpečí,
sex, konkrétní čísla, charisma známých osobností a sentimentální příběhy.3 „Všeobecně
lze tvrdit, že za dobrou reklamu, za dobrý výrobek považujeme vše, co v nás vyvolává
příjemné vzpomínky. Kdo by nechtěl být zdravý, zpracovávat své okolí svým
neodolatelným sex-apealem, být silný a odvážný, přesvědčovat odzbrojujícími fakty,
mít pochopení pro slabost druhých, tykat si se světem velkých či procházet se v patrech
vyhrazených ředitelům zeměkoule a pozemským šaškům?“4
Velice působivá je reklama atakující naše city, taková, která se dotýká vážných
problémů naší společnosti. Mám na mysli témata jako lidská práva, tělesně či mentálně
postižení a nemocní spoluobčané nebo environmentální politika. Výjimkou není ani
reklama vzbuzující údiv, šok, dokonce i děs. Jsou to reklamy, které chtějí „proniknout
k našemu svědomí a zaměstnat naši mysl. Kladou společnosti otázky, sdělují myšlenky,
postoje.“5 Právě tímto netradičním, nevšedním apelem se odlišují od běžných reklam
typu „to musíte mít“.
I. TEORETICKÁ ČÁST
1. Reklama
1.1 Co je reklama?
Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení
či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu
3 ZEMAN, J.: Ve spárech reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 1994, s. 26. 4 Tamtéž, s. 26. 5 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11.
11
podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby,
k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu
poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.
Každý člověk má určitou představu o tom, co to je reklama. Vycházet lze ze
základního modelu
NĚKDO oznamuje NĚKOMU NĚCO ZA nějakých podmínek
POMOCÍ něčeho a S nějakým záměrem.
Reklama je součástí tzv. marketingového mixu. Prvky marketingového mixu jsou
product (výrobek nebo služba),
price (cena),
place (místo, distribuce),
promotion (marketingové komunikace – reklama ad.).
Produkt musí být kvalitní, aby na trhu obstál, cena by neměla být vysoká ani příliš
nízká, díky distribuci se zákazník dostává k produktu a o marketingových komunikacích
bude řeč teď.6
Reklama (advertising) je tedy jedním z nástrojů marketingové komunikace. Všechny
tyto nástroje mají společný cíl. „Na základě předávaných informací ovlivňovat
poznávací, motivační a rozhodovací procesy těch, na které chceme působit.“7 Toho se
nejlépe dosáhne tehdy, je-li při prezentaci výrobku použito více těchto nástrojů a tvoří-li
kompaktní celek. Vyjma reklamy jsou to osobní prodej (personal selling), podpora
prodeje (sales promotion), práce s veřejností (public relations), přímý marketing (direct
marketing), sponzoring a nová média (new media).
Osobním prodejem se rozumí různé formy komunikace od obchodního jednání po
prodej v maloobchodní síti, které využívají verbální i neverbální komunikace. Osobní
kontakt má velký význam, protože umožňuje lépe poznat potřeby zákazníka.
Podpora prodeje zahrnuje celou řadu nástrojů, jak přitáhnout pozornost spotřebitele.
Uplatňuje se tehdy, má-li být dosaženo okamžité reakce, přitom výsledky této činnosti
jsou většinou jen krátkodobé. Zaměřuje se přímo na spotřebitele (slevy, dárky, ceny,
6 KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. roz. a přep. vyd. Praha: Grada, 2003, s. 25., 26. 7 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. roz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 20.
12
vzorky), na akce obchodní (vybavení prodejního místa, pozornost v podobě reklamních
předmětů, obchodní výstavky ad.) a na podporu prodejních týmů (vidina motivace,
různé výhody, písemná poděkování, gratulace k životním jubileím apod.). Podpora
prodeje může být i ve formě přímé komunikace (předvádění výrobků, ochutnávky,
různé soutěže a hry ad.).
Práce s veřejností (public relations – PR) je dlouhodobý proces, který se snaží vytvořit
pozitivní ovzduší mezi podnikem a veřejností, získat její podporu a sympatie a v
neposlední řadě také vytvořit povědomí o značce.
Přímý marketing vymezuje přesně skupinu, na kterou se chce zaměřit. Hlavními
prostředky přímého marketingu jsou katalogy, časopisy pro zákazníky, telekomunikace
a elektronické formy jako e-maily a newslettery.
Sponzoring funguje na principu služby a protislužby. Sponzor uvolní věcné
prostředky nebo finance a za to dostává protislužbu, umožňující a pomáhající mu plnit
jeho stanovené cíle.
Nová média se využívají tam, kde by mohla doplnit nebo nahradit ostatní média.
Největší pozornost je věnována samozřejmě internetu.8
Slovo reklama pochází z latinského reklamare, znamenající znovu křičet, což byl
způsob dobové obchodní komunikace. Obchodníci křikem vychvalovali kvalitu svého
zboží a upoutávali tak pozornost na sebe a své výrobky.
Na reklamu je možné pohlížet z několika úhlů. Nelze stanovit, kterých z nich je
nejdůležitější, lze však říci, který aspekt je pro reklamu nejcharakterističtější. Ať se na
reklamu díváme jakkoli, vždy dojdeme ke zjištění, že reklama je formou komunikace.
Slovník mediální komunikace definuje reklamu jako „způsob persvazivní
komunikace, během níž jeden subjekt (komerční či nezisková organizace, popř.
soukromá osoba) nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke
změně postojů či nákupního chování. Tato nabídka se odehrává především
prostřednictvím masových médií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním
obsahu většinou platí. Je zdrojem informací, zdrojem pobavení a rozptýlení,
prostředkem přenášení a utužování (převládajících) kulturních hodnot a morálních
norem a jedním z mnoha nástrojů socializace.“9
8 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. roz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 21. – 27. 9 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 209., 210.
13
„Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků
s nízkými náklady na kontakt, a umožňuje prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho
sdělení.“10
Již v roce 1900 zavedl S. E. Lewis model etap přijímání reklamy zákazníkem,
zkráceně AIDA. V první fázi - Attention (pozornost) je cílem reklamní informace
vzbudit pozornost cílové skupiny a upozornit na sebe sama. Druhá fáze, Interest (zájem)
má získat trvalejší zájem o reklamu i nabízený produkt. Cílem této fáze je, aby se
recipient nad nabízeným zamyslel a aby měl potřebu si o výrobku vyhledat další
informace. Následuje Desire (touha), zákazník zatouží si produkt vyzkoušet, přijít s ním
do kontaktu a Action (jednání), což znamená zakoupení výrobku. Tento model se někdy
modifikuje na AIDCA, kde C znamená Conviction – přesvědčení reklamou natolik, že
již plynule a bez problémů přechází v nákup.11 Další variantou Lewisova modelu je
ADAM (attention, desire, action, memory), ve kterém je zdůrazňován moment paměti
ve fázi po koupi výrobku, tedy aby si spotřebitel výrobek zapamatoval, uchoval přízeň
jemu i značce. Posledním modelem, o kterém se zmíním, je DIPADA, skládají se z částí
definition, identification, proof, acceptance, desire, action – definování, identifikace,
důkaz, přijetí, touha a akce. Je to nejnověji doporučovaný, avšak poměrně složitý
model. Většina prací o reklamě proto vychází z původního, jasného Lewisova modelu
AIDA.12
Podle Vysekalové a Mikeše je reklama „nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí
tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb,
oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží.“13 Je
to „tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním
cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikačního média
k dosažení cílové skupiny.“14 Gerard J. Tellis tyto definice zjednodušil na „sdělení
firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií.“15
Obecně lze u reklamy vypozorovat následující vlastnosti:
10 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 637. 11 FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, s. 247. 12 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 20. 13 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Jak dělat reklamu. 2., ak. a roz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 15. 14 Tamtéž, s. 15. 15 TELLIS, J. GERARD: Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, s. 24.
14
1. Pronikavost. Reklama má možnost své sdělení mnohokrát opakovat. Kupující
mohou využít toho, že jim reklama umožňuje srovnávat sdělení různých
konkurentů. Pozitivně informuje o velikosti, síle a úspěchu prodejce.
2. Zesílená působivost. Reklama aktivizuje společnost, nabádá k jednání
prostřednictvím barvitého užívání slov, zvuků a grafiky.
3. Neosobnost. Reklama není dialog, ale monolog. Spotřebitelé jí nemusí věnovat
pozornost a reagovat na ni.16
Don E. Schultz stanovuje pět bodů, které by měla obsahovat každá úspěšná reklama:
- identifikace přání a potřeb spotřebitele
- určení výstižného obchodního poselství (které vypovídá, jak a čím daný výrobek
nebo služba uspokojí potřeby zákazníka
- doručení reklamního sdělení určeným potenciálním subjektům ve vhodném čase,
na patřičném místě a s co nejmenšími náklady
- určení účinku reklamy na cílové objekty
- sjednocení reklamního sdělení s ostatními formami marketingové komunikace17
1.2 Průběh reklamního procesu
Postup při tvorbě a distribuci reklamy je následující:
1. Subjekt reklamy
Subjektem, iniciátorem reklamy je výrobní či obchodní podnik nebo organizace
působící v mimoekonomické oblasti. Subjekt reklamy určuje předmět a cíl reklamy.
2. Realizátor reklamy
Realizátor reklamy je sám subjekt, nebo reklamní agentura. Je také možné, že část
práce zajistí podnik vlastními silami a část zadá reklamní agentuře.
3. Reklamní sdělení
Touto fází je myšleno vypracování plánu reklamní kampaně a zpracování reklamních
textů, grafiky, scénářů rozhlasové nebo televizní reklamy apod.
4. Reklamní prostředky
16 KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 594. 17 SCHULTZ, D. E.: Moderní reklama Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995, s. 26.
15
Po schválení reklamního sdělení následuje výroba tiskovin, rozhlasových a televizních
spotů, bannerů apod.
5. Reklamní média
Podle reklamního prostředku se vybere médium, kterým bude reklama šířena
(televize, rozhlas, internet ad.).18
1.3 Stručný nástin historie reklamy
Vývoj reklamní činnosti na českém území byl zejména ve svých počátcích podobný
vývoji v ostatních evropských zemích, i když je zřejmé, že některé nové formy reklamy
se u nás objevily až později, a to společně s technickými vynálezy západních kultur.
První reklamu nacházíme už v mladší době kamenné. Je spjata s potřebou směny
výrobků a reklamním prostředkem byla osobní domluva. Důležitým momentem
reklamního vývoje bylo vyčlenění prvních obchodníků, kteří začali obcházet ostatní
s informacemi, kdo, co a kde vyrábí a kde se koná směnný trh. Protože ne všechny
výrobky byly stejně kvalitní, začali je výrobci označovat různými obrázky, značkami,
symboly.
Ze starověku zůstaly zachovány výrobní a obchodní značky a rozvíjela se reklama na
firemních štítech. Oznamovaly se tak např. obchody s mlékem, krčmy, ale i předchůdce
erotického salonu.
V období feudalismu dochází k rozvoji trhů a pouličního prodeje, a tím i k rozvoji
dalších forem reklamních prostředků. Názvy ulic se odvozovaly od produktů, které se
v té které ulici prodávaly, byl vytvořen cechovní systém. Průlom zažívá i reklamní text.
Jak vypadal, můžeme odvodit podle způsobu vyjadřování Severínova pomocníka
Rubína ze staročeské hry Mastičkář, který na ulici vychvaluje zboží svého pána.
Vynález knihtisku s sebou přináší i nové formy reklamních prostředků. Objevují se
první tištěné letáky a vývěsky. Další rozvoj reklamy šel ruku v ruce s rozvojem výroby
a obchodu, technických vynálezů i vědeckých objevů. Reklamní text byl
charakteristický svojí veršovou podobou a sdruženým rýmem, byl vtipný a měl i pointu.
V 17. století se dostávají do popředí noviny, zejména pravidelně vycházející. V nich
se objevují první inzeráty, které nahradily reklamní letáky. V německy psaných
18 KŘÍŽEK, Z.: Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění v Praze, 1995, s. 15.
16
novinách „Ordinari Postzeitungen“ byl zveřejněný první inzerát na našem území (1686).
První česky psaný inzerát byl otisknut roku 1719 v českém periodiku „Sobotní Pražské
noviny z rozličných zemí přicházející s obzvláštním Jeho Císařské a Královské Milosti
Nadaním obdarované“, později nazvané „Český Postilion: neboližto Noviny České.
Noviny zveřejňovaly i oznámení o nových knihách nebo o ztrátách a nálezech.
V rakousko-uherské monarchii je to především vynález fotografie a filmu, používaný
pro přenos reklamy. V tomto období také vznikají první inzertní kanceláře, které se
staly jakýmsi předchůdcem reklamních agentur. Zároveň byly zveřejněny i první
publikace věnované problematice propagace. Prezentace různých výrobků a vůbec
lidské činnosti zajišťovaly výstavy, na kterých jednotlivé země předváděly, čeho
dosáhly. Zpočátku se na nich prezentovalo cokoliv, později bylo dohodnuto, že bude
každá výstava tematicky zaměřena. Průmyslovou velmocí 19. století se staly Spojené
státy americké. Zámořské noviny měly v té době poměrně velký význam, reklama
v nich se zaměřovala především na půdu, otroky, dopravu, potraviny a léky. Kromě
novin se používaly různé letáky a na obchody a strategická místa se lepily plakáty. Ve
Spojených státech také vznikly první moderní reklamní agentury.
Hospodářská situace Československé republiky mezi světovými válkami i technická
vyspělost reklamy byla v porovnání s většinou evropských států na nízké úrovni. V roce
1926 byla zorganizována první soutěž výkladních skříní, jejímž účelem bylo propagovat
světlo a jeho využití. Ve stejném roce vznikla naše první světelná reklama. O rok
později byl založen Reklamní klub (Reklub), který sdružoval nejenom pracovníky
v oblasti reklamy, ale i obchodníky a továrníky. Pořádal kurzy reklamy, přednášky o
reklamě a zasloužil se o rozvoj reklamní literatury. Reklama se začala vyučovat na
některých středních a vysokých školách. Velké podniky začaly zavádět samostatná
reklamní oddělení. Jako prostředek reklamy fungovaly náborové listy, brožury a
inzeráty. V kinech byly promítány reklamní diapozitivy. Rozvoj reklamy i její vliv se
stále více zvětšoval, výkladní skříně obchodů sice nedosahovaly takové kvality jako u
našich západních sousedů, jejich význam je však neopominutelný.
Během Protektorátu se funkce reklamy vytratila, protože reklama nebyla potřeba.
Hlavní úlohu hrál vojenský průmysl a reklamu nahradila propaganda.
Znárodnění podstatné části hospodářství ve druhé polovině padesátých let mělo
negativní dopad na vývoj reklamy. Téměř zanikl konkurenční boj, což mělo za následek
ještě větší úpadek reklamy. Byla chápána jako přežitek kapitalistické minulosti. Navíc
17
v době přídělových lístků a všeobecné nouzi, kdy poptávka převyšovala nabídku, byla
reklama skutečně zbytečná.
Postupné uvolňování trhu s sebou přineslo potřebu tzv. „socialistické reklamy“. Tato
reklama se zaměřovala především na textil a oděvy. Objevovaly se různé nástěnky,
pořádaly se výstavy, zdobily se výkladní skříně. Potřeba této reklamy se zvýšila v r.
1953, kdy byly zrušeny lístky na potraviny a ostatní zboží. V tomtéž roce vychází
příkaz ministerstva vnitřního obchodu o uskutečňování obchodní reklamy. V tomto
období vznikaly dodatečné zásoby, lidé více nakupovali. Stačila jakákoliv informace o
nabízeném zboží, aby se začalo prodávat. Do hry se zapojil i rozhlas. Socialistická
reklama měla vedle své ekonomické funkce také funkci výchovnou.
Pro vývoj reklamy po roce 1989 je charakteristický značný nárůst reklamních
prostředků a prostoru, který je reklamě věnován médii. S tím souvisí i zlepšující se
kvalita reklamy, která se dá v dnešní době srovnávat s úrovní reklam západních zemí.
1.4 Reklama je komunikace
Komunikace je jednou ze základních lidských činností, pomocí níž člověk reaguje na
podněty vycházející z vnějšího prostředí. Je to proces sloužící především
k dorozumívání, tj. k vzájemnému předávání informací.
Komunikační proces lze stručně charakterizovat jako interakci mezi dvěma či více
stranami, jejímž cílem je přenos informace.
Člověk má k dispozici několik prostředků, pomocí kterých může komunikaci
uskutečňovat. Tím nejdůležitějším a nejpoužívanějším nástrojem je jazyk.
Roman Jakobson nastínil při zkoumání básnické funkce jazyka stručný přehled
konstitutivních činitelů každé řečové události: Mluvčí (Addresser) posílá sdělení
(Message) adresátovi (Addressee). Aby mělo působnost, vyžaduje sdělení nějaký
kontext (Context), na nějž poukazuje, vnímatelný adresátem a buď verbální nebo
přístupný verbalizaci. Dále vyžaduje kód (Code), plně nebo alespoň částečně společný
mluvčímu a adresátovi a kontakt (Contact), fyzikální kanál a psychické spojení mezi
mluvčím a adresátem, umožňující oběma zahájit komunikaci a setrvat v ní.19 Z těchto
činitelů sestavil následující schéma:
19 JAKOBSON, R.: Poetická funkce. 1. vyd. Praha: H&H, 1995, s. 77.
18
KONTEXT
SDĚLENÍ
MLUVČÍ … ADRESÁT
KONTAKT
KÓD
Jiří Černý nabízí podobné schéma komunikačního procesu: „Ve zdroji informace se
její obsah kóduje podle pravidel příslušného kódu a v takto zakódované podobě pak
přechází ve formě signálů určitým kanálem (cestou) směrem od zdroje k příjemci, kde
se pak dekóduje.“20 Ve svém grafickém znázornění navíc rozlišuje mezi psanou a
mluvenou podobou jazyka:
Obecně: zdroj Kód signál kanál Příjemce
Mluvený jazyk mluvčí Jazyk hlásky ovzduší Posluchač
Psaný jazyk pisatel Jazyk písmena papír Čtenář
Z části odlišnou terminologii užívá při popisu komunikačního procesu Marie Čechová
a kol. Autor a příjemce sdělení se nazývají komunikanty, spojení mezi nimi je
komunikační kanál, jazyk je označován jako dorozumívací kód a produktem
komunikace jsou komunikáty.21
Základní funkcí jazyka je funkce dorozumívací (sdělovací). Aby byl jazyk schopen
tuto funkci plnit, je třeba, aby odesílatel i příjemce zprávy ovládali stejný jazyk, protože
jednotlivé jazyky kódují stejný obsah různým způsobem, tzn., že stejný obsah (význam)
je vyjádřen různými slovy.
Vedle funkce dorozumívací, kterou chápeme jako sdělování věcných informací,
rozlišujeme i další funkce, kterými lze sdělovat i něco jiného než pouhé informace o
osobách, událostech apod., a to funkci konativní, referenční, fatickou, expresívní,
poetickou a metajazykovou.
Konativní (apelová) funkce – výzva, která má příjemce zprávy zaktivizovat, přimět
ho k nějaké činnosti.
20 ČERNÝ, J.: Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998, s. 13. 21 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 17.
19
Referenční (kontextová) funkce – odkaz na časové nebo prostorové vztahy, případně
na jiné mimojazykové faktory.
Fatická (kontaktová, interpersonální) – mluvčí nebo pisatel se snaží udržet
pozornost nebo dát najevo, že i on se rozhovoru účastní.
Expresívní (emotivní) – odesílatel informace dává najevo svůj psychický nebo
fyzický stav a vyjadřuje své emoce.
Poetická (estetická) funkce – jde o formu vyjádření, užívání poetických prvků nebo
neologismů.
Metajazyková funkce – slouží k popisu jazyka jako takového.22
Reklamní komunikace se uskutečňuje pomocí masových médií, proto ji lze označovat
jako komunikaci masovou. Za taková média považujeme noviny, časopisy, televizi,
rozhlas nebo internet.
Slovník mediální komunikace definuje masovou komunikaci jako „proces přenosu
sdělení od komunikátora k adresátovi, přičemž komunikátorem je komplexní organizace
zaměstnávající profesionální komunikátory a užívající specializované technologie
k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé, nesourodé a
disperzní publikum.“23
Účinná reklama počítá se spotřebiteli ve dvou komunikačních rovinách. Jednak
vyžaduje jejich zapojení do procesu vytváření komunikace. Je třeba prozkoumat a zjistit
jejich pocity, zvyky, motivace, předsudky a touhy k pochopení, jaký výrobek k nim
připadá v úvahu a jak by reagovali na určitá reklamní sdělení. Druhý způsob zapojení
spotřebitele je komunikace sama o sobě. Efektivnější je taková reklama, která lidem
nenařizuje, co by měli dělat, ale která jim umožní udělat si o jejím sdělení a smyslu
vlastní názor.24
Michael Kunczik charakterizuje masovou komunikaci jako „proces, v němž: a) je
sdělení určené prvotně ke krátkodobému užití; b) je sdělení produkováno formálními
organizacemi užívajícími vyspělé technologie; c) k produkci sdělení dochází s pomocí
rozmanitých medializačních technik, které užívají profesionální komunikátoři; d) tato
sdělení jsou k dispozici současně velkému počtu příjemců, kteří jsou pro původce
22 ČERNÝ, J.: Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998, s. 14., 16. 23 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 100. 24 STEEL, J.: Reklama Průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, s. 15.
20
sdělení jako individua anonymní; e) jsou sdělení k dispozici veřejně, tj. komunikátor a
adresát si nemohou vyměnit svá postavení, jejich vzájemný vztah je asymetrický ve
prospěch komunikátora; g) je proto vztah komunikátora a adresáta nepřímý (bez přímé
zpětné vazby); h) je produkce sdělení zpravidla periodická a produkty jsou nabízeny
průběžně.“25
Model reklamní komunikace vychází z obecně přijímaných charakteristik
komunikačního procesu. Na jedné straně stojí odesílatel (zdroj) reklamního sdělení, na
druhé jeho příjemce. Zpráva a médium, které ji přenáší, tvoří komunikační nástroje.
Reklamní sdělení je třeba formulovat tak, aby ho příjemce správně interpretoval. Je tedy
důležité, aby adresát obsah reklamy nejenom viděl a slyšel, ale aby mu také rozuměl.
Při komunikaci může docházet k tzv. šumům, jako je například nesoustředěnost, hluk,
odbíhání od televize, konverzace při poslechu rádia, neporozumění významu sdělení
apod. Vychází tedy buď z vnějšího prostředí, nebo jsou dány osobností odesílatele nebo
příjemce.26
1.5 Funkce reklamy
Podstatou reklamního působení je zprostředkování sdělení, které upoutá pozornost,
udrží zájem a přesvědčí potenciální okruh zákazníků o výhodnosti zakoupení a užívání
nabízeného výrobku či služby.
Je možné rozlišovat tři funkce reklamy: informační, upomínací a přesvědčovací
(persvazivní).
Informační charakter má reklama tehdy, když se na trh zavádí nový produkt. Účelem
je vyvolat zájem a poptávku.
Upomínací typ reklamy se uplatňuje v době, kdy je výrobek či služba mimo sezónu
svého používání a kdy už má produkt své místo na trhu a firma o něj nechce přijít.
Persvazivní charakter sdělení je vždy chápán jako prvořadý, neboť reklama má
v první řadě získat potenciálního zákazníka pro zakoupení produktu, objednání služby
nebo ho přesvědčit o správnosti uskutečnění jiných kroků.
Slovo persvaze pochází z latinského persuasio, což znamená přesvědčení,
přesvědčování. Cílem persvazivní funkce je změna či utvrzení již přijatých postojů
25 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 101. 26 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. roz. a ak. vyd. Praha: 2007, s. 28.
21
adresáta. Persvaze chce zlákat adresáta na svou stranu, chce, aby přijal to, co je mu
nabízeno.
Hana Srpová vymezila základní rysy persvaze. Jsou to:
- záměr autora ovlivnit,
- představa cíle (o čem chce přesvědčit, čeho chce dosáhnout),
- proces,
- lidská komunikace,
- svoboda rozhodování
- a zaměření na postoje, systém hodnot, chování, přesvědčení adresátů.27
Aby byla reklamní persvaze účinná, je třeba znát adresáta, jeho životní situaci,
hodnoty, motivace ad., tedy cílovou skupinu, na kterou chceme působit. Míra účinnosti
závisí i na samotném adresátovi. Je to především zájem a zúčastněnost při příjmu
reklamního sdělení. „Některé adresáty lze přesvědčit promyšlenou argumentací: zde je
důležitá volba argumentů a jejich uspořádání. U jiných příjemců (zejména těch méně
motivovaných, méně zasvěcených) není tolik účinná argumentace, jako spíše periferní,
povrchovější stimuly. Působí na ně hlavně styl persvazivního textu, výběr jazykových
prostředků.“28
Kotler s Armstrongem shrnuli cíle persvazivní reklamy do pěti bodů. Taková reklama
by měla:
- zvýšit preference dané značky,
- podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky,
- změnit vnímání některých vlastností daného zboží,
- přimět spotřebitele k nákupu
- a přimět spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany
firmy.29
Výzvy, které se snaží adresáta přesvědčit, by se daly shrnout do sedmi bodů. Jsou to:
- péče o zdraví,
27 SRPOVÁ, H. a kol.: Od informace k reklamě. 1. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007, s. 30. 28 KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002, s. 314. 29 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 641.
22
- rodina,
- děti,
- partnerství,
- kariéra,
- životní prostředí
- a regionální a národní cítění.
Persvazivní reklama by měla být na jednu stranu srozumitelná, sugestivní a její
vyjádření by mělo být co nejintenzivnější. Tyto podmínky naplňuje především jazyk.
Cíle přesvědčit se dosahuje pomocí stupňovaných hodnotících adjektiv, obrazných
vyjádření, intenzifikátorů vždy, nikdy, jazykové aktualizace a novotvarů. Působivost lze
ještě zvýšit užitím výčtů a citově zabarveného vyjadřování. Dalším přesvědčovacím
prostředkem je dialog, navázání kontaktu s adresáty. Mluvčí z reklamy adresáty
oslovuje, užívá řečnických otázek. Snaží se jim přiblížit netradičním vyjadřováním –
dialektismy, slangem, jeho projevy jsou naplněné emocemi, napodobuje a vžívá se do
rolí. Nezanedbatelným prvkem persvazivních textů je i intertextualita, užívání přísloví,
rčení a různých netradičních výrazů a frází přejatých z jiných textů.30
1.6 Typy reklamy
Reklamu lze dělit podle:
a) obsahu jejího sdělení (reklama propagující výrobky nebo služby),
b) zadavatele (komerční, nekomerční nebo politická organizace),
c) druhu média, kanálu, kterým komunikace probíhá (televizní, rozhlasová, tištěná
reklama, reklama na internetu),
d) její působnosti (lokální, regionální, národní, mezinárodní rozsah)
e) a podle způsobu apelu na příjemce (reklama působící na city či rozum).
Čmejrková uvádí rozdělení Arthura A. Bergera podle instinktů, na které reklama
útočí:
- strach – příjemci se vnukne hrůza a ihned nabídne řešení, jak jej odstranit,
30 KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002, s. 314.
23
- výhody – nabízí přednosti výrobku, např. nižší cena, dlouhá trvanlivost ad.,
- humor – je koření života, příjemce se pozitivně naladí,
- svědectví – slavná osobnost nebo odborník nás ujišťuje o výhodách výrobku a
přesvědčuje nás, abychom si ho koupili,
- předvádění – prezentovaný výrobek je předveden, jak funguje,
- nepřímý apel – vyvolává v nás životní touhy, nezaměřuje se jen na nekonečné
opakování výrobku a k ničemu nás nenutí,
- připoj se k davu – snaží v nás vyvolat pocit kolektivní sounáležitosti, to, že nikdo
nechce stát stranou, být pozadu, jedná-li se o něco výhodného.31
1.7 Cílové skupiny
Každá reklama je zacílena na určitou skupinu adresátů. Tyto skupiny se klasifikují
podle různých kritérií. Tvůrce reklamy přitom musí dobře znát psychologické
zvláštnosti a zájmy těchto skupin. Musí se do nich umět vžít a přemýšlet jako oni. Musí
pochopit jejich hodnoty a zvyky. „Nejdůležitějším aspektem při výběru cílového trhu je
najít skupinu obyvatel, které něco v současné době na trhu chybí úplně, nebo u určitého
zboží pociťuje nedostatek.“32
Cílovou skupinu určují znaky:
geografické – státy, národy, oblasti, okresy, města, nákupní oblasti ad.
demografické – pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem apod.
psychografické: psychologické – odrážejí osobnost člověka, jsou jimi charakter,
postoje nebo motivy
odrážející životní styl – návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti
ad.33
1.8 Reklamní média
Veškeré významy slova média se odvíjí z jeho původního významu fyzikálního –
označení vlastností látek, které jsou vhodné pro uskutečnění určitých dějů.
31 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 21. 32 SCHULTZ, D. E.: Moderní reklama Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995, s. 41. 33 KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 1998, s. 9.
24
V našem případě je médium článek mezi odesílatelem a adresátem reklamního
sdělení. V nejužším slova smyslu chápeme média jako prostředky masové či mediální
komunikace, přenášející informace v různých formách, za různým účelem.34
Pro úspěšnost reklamy je výběr média, tedy sdělovacího prostředku, pomocí kterého
se reklama k potenciálnímu spotřebiteli dostane, velmi důležitý. Média, jimiž se
reklamní sdělení uskutečňuje, dělíme na:
- elektronická (rozhlas, televize),
- tisk,
- venkovní (outdoors - plakáty, billboardy) a vnitřní (indoors)
- a speciální (internet, kino).
K podpoře jednoho výrobku se zpravidla užívá více médií, televizní reklama tak může
tvořit celek např. s billboardy a plakáty v hromadné dopravě, který se nazývá reklamní
kampaň. Každé médium sleduje určitá skupina spotřebitelů. Reklamní kampaň se tvoří
s cílem tuto určitou skupinu zasáhnout.
1.8.1 Televize
Televize je v dnešní době součástí téměř každé domácnosti. Televizní reklama je
spojení vizuálních a zvukových prvků, působí tedy na více smyslů současně. Díky
rozšíření má televize možnost apelovat na všechny věkové skupiny potenciálních
zákazníků. Je vhodná pro působení na city a emoce. „Televize má naprosto jedinečnou
přesvědčovací schopnost, zapamatovatelnost, dokáže předvést vzrušení, napětí, krásu,
autoritu…“35 Televizní reklama využívá všech zbraní reklamního působení, jazyka,
obrazu i zvuků, přičemž literární část je určující pro postup ostatních prací a z největší
části ovlivňuje účinnost této reklamy. Síla televizní reklamy spočívá v možnosti jejího
opakování, jejím uvedení v určitém čase a mezi určitými pořady, a to s ohledem na
cílovou skupinu. Je třeba si uvědomit, že pozornost diváka během reklamy spíše klesá,
proto je nezbytné upoutat reklamou hned na začátku. Stejné je to i s názvem, logem
firmy, které by mělo být viděno v reklamním spotu hned od začátku, aby si mohli
recipienti výrobek a značku okamžitě spojit. Protože je pro televizní reklamu
34 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 139. 35 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 48.
25
charakteristická dějovost, velký důraz je kladen i na výběr herců a režiséra. Mnohé
televizní reklamy jsou inspirovány náměty, postavami, určitými situacemi z filmů. Tím
získávají na intenzitě, divák je ihned zaktivizován tím, že si vybaví starší filmový
zážitek. Nevýhodou televizní reklamy jsou její vysoké náklady na výrobu a odvysílání a
s tím související nemožnost přenášet větší množství informací kvůli relativně krátkému
vysílacímu času.
1.8.2 Rozhlas
Výrazovým prostředkem rozhlasové reklamy je především jazyk a společně s ním
zvukové efekty. Protože se při poslechu rádia dělá většinou další činnost, je třeba
rozhlasový reklamní spot co nejvíce ozvláštnit. „První tři sekundy rozhodují o tom,
jestli k němu posluchač upne na pět sekund (což je obvyklý průměrný čas vnímání
30sekundového audiospotu) svou plnou pozornost a vyrozumí jeho poselství, nebo ho
jen přeslechne jako zvukovou kulisu.“36 K tomu je třeba přizpůsobit už její psanou
podobu: vyhýbá se proto těžko vyslovitelným shlukům hlásek, slabik a slov,
nadměrnému užívání vedlejších vět a složitým souvětím a několikanásobným
přívlastkům. Důležitým prvkem rozhlasového spotu je opakování. I když to může
posluchače po čase obtěžovat, bude si sdělení pamatovat. „Rozhlasový spot nejlépe
přenáší neopakovatelnost nabídky, humor, intimnost, naléhavost, sex-appeal, serióznost.
Z čehož vyplývá, že dovede vyřvávat nepřeslechnutelně jako jarmareční vyvolávač a
zároveň umí promluvit s posluchačem důvěrně, „z očí do očí“, nebo ho jen vtípkem,
malou skečí získat pro myšlenku, aby o službě, produktu uvažoval.“37 Je to především
dialog, co nás zaujme, přičemž o jaký výrobek se jedná, se nedozvídáme hned na
začátku, ale až v průběhu spotu. Stejně postupuje i autor monologu.
1.8.3 Tisk
Reklama v tisku má velkou šanci stát se zapamatovatelnější než prostřednictvím
jiných médií. Čtenář má totiž většinou možnost se k tisku vrátit a prohlédnout si jej
36 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 52. 37 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 54.
26
znovu, ale na druhou stranu také relativně rychle se reklamě vyhnout. Oproti televizi
nebo rozhlasu, jejichž reklama je časově omezená a lidé ji často vnímají ve spěchu a
mimochodem, lze v tisku přenášet i delší a obsahově složitější informace. Další
výhodou tiskové reklamy je vysoká čtenost některých periodik. Stejně jako při
rozhlasovém spotu, tak i u inzerátu je velice důležitá první fáze kontaktu s adresátem.
Inzerát by měl upoutat pozornost, vyvolat zvědavost, motiv inzerátu by měl být tak
výrazný, aby čtenáře okamžitě zaujal. Tisková reklama se realizuje jednak ve formě
příběhu, který vypráví své komerční sdělení a který usiluje o to, aby se čtenář vžil do
situace. Druhý, stručnější typ předvádí výrobek a argumenty (technické údaje, složení
výrobku apod.) pro jeho zakoupení přesvědčuje potenciální zákazníky. Co se týče
působení na citovou a emoční stránku člověka, je efektivnější televize nebo internet.
Celkové působení tiskové reklamy nemusí být tak atraktivní jako např. v televizi.
Tisková reklama bývá důvěryhodnější a dá se říci, že i konzervativnější.
1.8.4 Venkovní reklama
Typ tzv. outdoorové reklamy se u nás hodně rozšířil během reklamního boomu
devadesátých let. Jsou to různé poutače, nápisy, plakáty, billboardy ad. Tzv. citylights,
vitriny na zastávkách MHD působí podobně jako tisková reklama. Čekající cestující
mají možnost si jej opakovaně prohlédnout, přečíst a tudíž i zapamatovat. Billboardy
podél dálnic a na panelových domech velkých měst jsou snadno zaregistrovatelné a
tudíž působí také na široký okruh potenciálních zákazníků. Relativní novinku
představují malby na fasádách domů, velkoplošné obrazy a plachty apod. Opomenout
nelze ani význam plakátů a menších reklamních ploch jako laviček, midiboardů,
rozcestníků apod., které jsou především v centrech měst téměř na každém kroku.
Celkový výraz takové reklamy by měl být takový, aby kolemjdoucího či jedoucího
upoutal co nejrychleji. To samé platí i sloganu takové reklamy, protože např. řidič
jedoucí po dálnici mu může věnovat maximálně několik sekund. Outdoorová reklama je
i reklamní sdělení na hromadných dopravních prostředcích. Nespornými výhodami
takové reklamy jsou rozsah a frekvence působení a široké možnosti jejího umístění.
Naopak nevýhodou může být malý rozsah informací.
27
1.8.5 Vnitřní reklama
Vnitřní reklamou chápeme především letáčky v hromadných dopravních prostředcích.
Aby byly co nejúčinnější, žádají si:
- nápad zpracování
- integritu s velkou kampaní nebo alespoň kompaktnost sdělení
- a aby vůbec cílová skupina používala hromadnou dopravu.
1.8.6 Internet
Stále více využívaná a možná nejvíce podbízivá je internetová reklama. Kolikrát se jí
doslova nelze zbavit a čtenář je s ní konfrontován jenom tím, že ji chce zavřít. Objevuje
se ve formě tzv. bannerů, česky reklamních proužků, které se nejčastěji zobrazují ve
formě obrázků na okraji obrazovky nebo na privátních webových stránkách. Největší
předností reklamy na internetu je její dostupnost na celém světě, tedy pro kohokoliv,
kdo právě pracuje s internetem. A jelikož počet uživatelů internetu se stále zvyšuje, její
význam bude také čím dál tím větší.
1.8.7 Kino
Na první pohled nenápadné, na druhý médium s téměř stoprocentní sledovaností.
„Abyste tam reklamě unikli, museli byste zavřít oči a zacpat si uši. Uděláte to?“38
Reklamu v kině člověk sleduje v příjemné atmosféře umocněné obrovským plátnem a
dokonalým zvukem, což zvyšuje její zapamatovatelnost.
38 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 67.
28
2. Cílová skupina děti a mládež
Zmínit se o dětech a mládeži jako o specifickém recipientovi reklamy má své důvody.
Prvním z nich je skutečnost, že děti nedokáží zcela interpretovat obsahy sdělení
zprostředkovávané reklamou. Druhým je to, že reklama cílená dětem a mládeži je
kromě zákona regulována dalšími vládními nařízeními. Existují etické kodexy, v nichž
je stanoveno, jakých zásad by se měla reklama pro tuto cílovou skupinu držet.
Reklama má největší šanci ovlivnit lidi emocionální, méně informované, labilnější a
snadno manipulovatelné. Takovou skupinou jsou právě děti.
Jean Piaget a Bärbel Inhelderová39 vytvořili teorii kognitivního rozvoje dítěte, která
odráží jejich duševní růst a vývoj inteligence. Dítě podle nich prochází těmito stadii:
1. Senzomotorické stadium – vytváří se v něm motorické dovednosti a rozvíjí
vnímání okolí, prozatím bez představ a myšlení (0-2 roky).
39 PIAGET, J., INHELDEROVÁ, B.: Psychologie dítěte. 2. vyd. Praha: Portál, 1997, s. 11. – 119.
29
2. Stadium sémiotické či symbolické funkce – dítě si osvojuje řeč, představy a gesta
(2-7 roků).
3. Stadium konkrétních myšlenkových operací a meziosobních vztahů (7-11 roků).
4. Stadium rozvoje formálního (logického) myšlení a kombinatoriky – dítě už chápe
skutečnost jako množinu možných transformací (od 11 let).
I když se to může zdát podivné, reklamě se nevyhnou ani děti velmi nízkého věku.
Takové děti nejsou ještě schopné rozeznávat mezi fikcí a realitou. Reklamě věří stejně
jako pohádce. Kolem šestého, sedmého roku si už o daném výrobku dokáží udělat
vlastní obrázek, začínají jej hodnotit, a to většinou na škále dobrá – špatná, líbí – nelíbí.
Rozpoznávají už i funkci reklamy. Od osmého nebo devátého roku začíná boj o místo
ve skupině, děti se řídí tím, co je právě „in“, musí to mít a ten, kdo o tom rozhoduje, je
reklama. Rozlišují už mezi idealizovaným ztvárněním v reklamě a skutečností, poznají,
kdy je reklama „skutečná“ a kdy lže. Od desátého roku pozná dítě značku a jaký typ
produktu propaguje. Stává se z něj skutečný reklamní spotřebitel. Vnímání reklamy
dospívajícími je charakteristické napodobováním předkládaných vzorů, ztotožňováním
se s nabízenými postoji a hodnotami.
Nejagresivnějším reklamním prostředkem působícím na děti je televize. Není třeba se
zmiňovat o tom, kolik dětí a jak často tráví svůj volný čas u televize. Televize je
považována za nejúčinnější reklamní prostor a u dětí to platí dvojnásob. Je prokázáno,
že billboardům, plakátům, reklamě v novinách a časopisech věnují děti daleko menší
pozornost než reklamě v televizi.
Reklama mířená na děti útočí na jejich slabosti a chtíč. Snaží se u nich vyvolat pocit,
že pokud nabízený výrobek nebudou mít, stanou se méněcennými. To je dáno
sociálními rolemi ve skupině, dítě tím chce získat určité postavení, nebo ho naopak
nechce ztratit.
Děti mají reklamu rády, protože se u ní baví. Jsou vnímavější než dospělí, proto u nich
snadněji vyvolá pozornost. Může se ale i stát, že si dítě vryje do paměti formu reklamy,
reprodukuje její slogan, mění ho, ale nepamatuje si, jaký výrobek daná reklama
nabízela.
Jak reklama pro děti vypadá? Základními prvky reklamy pro děti jsou dějovost, pohyb
a emocionálnost. Co se týče postav, jsou to samozřejmě děti, dále rodiče, pohádkové
nebo fiktivní postavy a zvířata. Za velice efektivní se považuje kombinace živé bytosti
30
s bytostí animovanou nebo fantaskní. Jde o to navodit děj, zápletku, která vyvrcholí
pointou. Ta by měla znamenat zakoupení výrobku. Příběh dítě zaktivizuje, protože má
své hrdiny, se kterými se může ztotožnit. Pamatuje se lépe než strohé předkládání dat.
Tedy, čím důmyslnější, napínavější příběh, tím více diváků a přesvědčených adresátů.
Tvůrci reklamy usilují také o to, nabídnout dítěti krásu, radost a spokojenost, a to
především prostřednictvím šťastné rodiny. Hodní, chápající rodiče, s dětmi si hrající
prarodiče, na zahradě poskakující pes – idylická atmosféra, harmonie rodinného života,
se kterou se dítě buď ztotožňuje, nebo, pokud ji nemá, zatouží po ní.
Reklama určená dětem by měla být originální a vtipná. Měla by u dítěte navodit
radost, touhu. Získání dětského zákazníka napomáhá samozřejmě i jazyk. Jazyk šitý na
míru dětskému recipientovi. Co dítě nejvíce zaujme? Zpívaný, veršovaný výklad, který
podává základní informace o produktu či už tématem hry nebo humorem dítě
přesvědčuje. Je dynamický, mění intonaci, má výraznou barvu hlasu. Může být
prezentován na podkladě dětem dobře známé písně nebo jen melodie. Hudba je
vynikajícím prostředkem pro lepší zapamatování reklamy, nesmí však být natolik
„silná“, aby neodváděla pozornost od samotného sdělení.
Text reklam užívá, co se týče syntaktické roviny, především jednoduchých (často
eliptických) vět.
Dalším znakem reklamy pro děti je zvolací nebo dokonce imperativní forma
výpovědi, jejíž funkcí je výzva, která nabádá dítě ke kolektivnímu myšlení.
Reklama pro děti mluví převážně spisovným jazykem. Ojediněle se v ní vyskytují i
hovorové výrazy a obecná čeština, přibližující se řeči dětí. V rovině lexikální a
morfologické jsou to zejména hyperbolické a expresivní prostředky. Výjimkou nejsou
ani termíny a cizí slova. Ta vyplývají z názvů nečeských výrobků. Není důležité, aby
děti znaly jejich význam, tvůrci potřebují, aby tato slova u dětí vyvolala emoce, protože
emoce hrají u dětského recipienta zásadní roli při rozhodování o tom, zda produkt
chtějí, nebo ne.
Působivost textu se zvyšuje pomocí formy dialogu. Děti buď komunikují mezi sebou,
nebo se dětský herec střídá s dospělým. Tím může být i slavný herec či dabér, kterého si
děti mohou spojit s hlasem postavy nebo samotnou postavou v oblíbené pohádce. Jeho
popularita se tak přenáší i na výrobek.
Účinnost reklamy zvyšuje opakování. Opakuje se především název produktu, firmy a
také slogan.
31
U dospívajících lze oproti mladším dětem pozorovat jeden základní rozdíl ve vnímání
reklamy. Jejich reklamním vzorem už nejsou rodiče, známá osobnost. Adolescenti
zamítají téměř vše, co dospělý říká, jak se chová, jedinou autoritou se jim stávají
vrstevníci. Charakteristikou této věkové skupiny je touha vlastnit to, co ostatní, být
módní. Proto se v reklamách objevují především mladí, usměvaví lidé, plní životní
pohody a optimismu. Adresáti věnují více pozornosti samotné značce, protože dobrou
značkou se mohou pochlubit a získávají díky ní sociální postavení.
Škála výrazových prostředků mládeže je poměrně široká a proměnlivá. Mladí neustále
vymýšlejí nová slova a přejímají nebo upravují slova z cizích jazyků, kterým přidávají
odstín odbornosti a expresivity. Takový jazyk se samozřejmě objevuje i v reklamách
pro tuto cílovou skupinu. Vedle spisovného jazyka se ve větší míře uplatňuje
hovorovost a ráz bezprostřední, neoficiální komunikace.
Zatímco u reklam adresovaných dospělým je formou oslovení druhá osoba množného
čísla, tedy vykání, dospívající adresát je oslovován druhou osobou čísla jednotného.
Individuální oslovení volí reklamní textaři proto, aby měl text atmosféru důvěrnosti,
tolerance a sounáležitosti s recipientem a navodil u něj pocit, že je součástí kolektivu.
Také reklama pro dospívající užívá často imperativu. Stejně jako reklama pro mladší
děti, se snaží zasáhnout jejich slabiny. Těmi jsou v tomto věku fyzický vzhled nebo
nedůvěra ve vlastní schopnosti. Text bývá spíše ekonomičtější, převažují jednoduché
věty využívající elips nebo větné ekvivalenty.
32
3. Reklama a jazyk
Jazyk je pádnější zbraň než-li meč.
Euripidés
Jazyk je součástí každého reklamního sdělení. Někdy představuje jedinou vyjadřovací
složku reklamy, někdy je její hlavní složkou a jindy se v reklamě objevuje minimálně,
např. jen ve formě názvu propagovaného výrobku (služby) nebo podniku, který jej
vyrábí (službu poskytuje).
Vedle jazykových prostředků se v reklamě uplatňují i prostředky neverbální. Tvoří
společně celek, který dává reklamě obsah, smysl. Navzájem se doplňují a v mnoha
případech nelze jednu od druhé odtrhnout, aniž by se nezměnil význam a kvalita
reklamy. Obecně nelze stanovit, které prostředky jsou pro výslednou reklamu
nejdůležitější, protože v jednotlivých reklamách se uplatňují různé tvůrčí postupy a tedy
i různé „stavební kameny“. O jejich dominantnosti či doplňkovosti rozhodují především
intence autora a médium, kterým má být reklama šířena.
Reklama dává jazyku prostor. Prostor pro jeho rozmanité využití. Kolik reklamních
frází a obratů si každý z nás pamatuje! Reklama si hraje se slovy, vytváří nová a
33
zábavná spojení. Pomocí jazyka ovlivňuje naše vnímání světa, utváří a mění naše
myšlení, hodnoty a postoje, informuje nás o stavu společnosti, ve které žijeme, i o sobě
samých. Bude tak efektivní, jak vhodně budou vybírána slova do jejího textu a jakým
způsobem budou řazena do vět. Text reklamní výpovědi musí být takový, aby přesně
vystihnul myšlenku reklamy a aby reklama splnila svůj cíl, tj. oslovila zákazníka.
Jedním z činitelů realizace reklamy je tým textařů – tvůrců reklamního textu. Jejich
práce je v první řadě vázána na požadavky firem – zadavatelů, objednavatelů, kteří
textařům sdělují své představy o tom, jak by měla reklama zhruba vypadat. Na druhou
stranu je práce textařů zcela kreativní záležitostí, při které mohou její tvůrci naplno
uplatnit své jazykové schopnosti. Na textaře je tedy vznášen požadavek ovládání
národního jazyka. Velice důležitá je přitom velikost slovní zásoby. Některá slova mají
více významů, odstínů, lze je užít jen v určitém kontextu, proto je také každý text
odrazem osobitých schopností svého tvůrce.
Různé národy užívají různých jazyků a jsou spjaty s různými kulturními hodnotami.
Odlišné může být i vnímání stejného jazyka, což by měli mít tvůrci reklam na paměti
jak při překládání cizojazyčných reklam, tak při tvorbě reklamy nové. Je třeba si
uvědomit, že to, co se někde říkat smí, je jinde nepřijatelné. „Kromě kulturního
jazykového zázemí je třeba respektovat i jednotlivé podoby jazyka, jako je například
obecný či spisovný jazyk, slang, dialekt, žargon, argot, protože každá z nich odpovídá
nejen slovníku, ale i podobě životního stylu jednotlivých skupin, které je používají.“40
Jazyková vrstva má za úkol zaktivizovat potencionálního zákazníka, vyvolat u něj
zájem o nabízený výrobek nebo službu a přesvědčit ho o užitku této nabídky. „Reklama
vtrhla do našeho života se svým vlastním světem, který má vlastní zákonitosti,
kategorie, řečové akty.“41 Nejúčinnější text je takový, který se zákazníkovi vryje do
paměti, který ho udiví, vyruší, zkrátka text nevšední, něčím zvláštní. „Zajímavým
textem nebude ten, který hladce projde naším sluchem nebo který rychle přelétneme
zrakem, ale ten, který nás překvapí, nebo i zaskočí, a nejlépe – vyprovokuje.“42 Na
druhou stranu je třeba znát postupy a logiku reklamy, interpretovat ji s nadhledem,
nechápat doslovně, protože bychom mohli snadno podlehnout falešným iluzím.
Reklama totiž vytváří idylické světy plné krásy, pohody, svěžesti, síly a úspěchů.
40 VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 81. 41 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 14. 42 Tamtéž, s. 11.
34
Výběr jazykových prostředků, stejně jako ostatních komponentů použitých v reklamě,
je závislý na tom, na jakou cílovou skupinu je ta daná reklama zacílena. Je tedy jasné,
že dítě mladšího školního věku nebudeme chtít získat pomocí složitých syntaktických
struktur a užíváním odborných termínů, že pro získání zájmu adolescenta můžeme
použít hovorový jazyk a slangové výrazy apod. Podle toho, jaký okruh příjemců má
reklama oslovit, se volí jazykové prostředky i při zprostředkovávání hodnot a postojů,
které jsou cílové skupině blízké, které by ji mohly oslovit. „Reklama na nás neapeluje
coby na takové, jací jsme, ale jací bychom si přáli být. Nabízí škatulky, do nichž
můžeme vklouznout, a to třeba tak, že nám předvádí postavy, charaktery, hrdiny,
s nimiž se můžeme ztotožnit, do nichž se zatoužíme projektovat.“43
Na jazyk reklamních textů, jeho úroveň a kvalitu, se lze dívat dvěma pohledy. Jednak
je to takový přístup, ve kterém je oblast zkoumání zaměřena na dodržování
pravopisných a gramatických pravidel. Druhý přístup je obsáhlejší, zkoumá reklamní
text po stránce stylistické – jeho přehlednost, stručnost, poutavost atd.
Předpokladem účinného reklamního textu je správná volba slovních výrazů a jejich
nejvhodnější uspořádání. Každé slovo má svůj obsah, svoje citové zabarvení, ačkoli
jeho význam může být stejný. Slova by měla být užita tak, aby dokázala podnítit
představivost čtenáře a navodit žádoucí atmosféru.
Základní požadavky na jazyk reklamních textů stanovil Bohuš Häckl: „Slohové
barvitosti propagačních textů prospěje, budou-li vycházet z živého jazyka. To znamená,
že se od nich žádá srozumitelnost, střízlivost, nefrázovitost, používání prostých slov a
jednoduchých vět. Živý jazyk pomůže vytvářet texty jadrné, plnokrevné a smyslově
jasné.“44 Zároveň podává návod, jak psát reklamní text. Mezi obecně přijímaná pravidla
tvorby reklamních textů podle něj patří stručnost, originálnost, jednoznačnost a
srozumitelnost. Stručnost klade vysoké nároky na tvůrce textu. Ten musí častokrát
zhustit své myšlenky pouze do několika slov nebo jedné věty. Originalita vychází ze
schopností autora textu, z jeho zkušeností, životního přehledu, nápaditosti, fantazie
nebo i z konkrétního postřehu a situace. Texty nesmí být dvojsmyslné, nejednoznačnost
se může stát předmětem lidového humoru, nebo hůř, může vést k jejich nepochopení a
následnému odmítnutí a nezájmu o nabízený výrobek nebo službu. Požadavkem
srozumitelnosti se rozumí jasné vyjádření ve formě i obsahu. Používáním velkého
43 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 14. 44 HÄCKL, B.: Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977, s. 84.
35
množství cizích slov nebo regionálních výrazů se značně zúží okruh adresátů, nechce-li
ovšem podnik reklamu zacílit na úzkou skupinu odborníků. Slova je třeba volit tak, aby
nepůsobila urážlivě, aby se jimi recipient necítil dotčen. Dále podává návod, jak užívat
číselných údajů. Použití čísel působí velmi přesvědčivě a je pádným argumentem pro
zakoupení výrobku nebo objednání služby. Píše, že pro uvádění ceny, technických a
časových sdělení je vhodnější použít přesné číslo vyjádřené číslicí, zatímco při záměru
působit na city adresáta je lepší použití zaokrouhlených čísel a vyjádřit je slovně. Co do
reklamního textů nepatří, je podle Häckla necitlivé užití rozkazovacího způsobu a
superlativ přídavných jmen. Skutečnost je ovšem taková, že mnoho reklam je vystavěno
právě na těchto prostředcích. Texty mluvené by měly být navíc zcela jasné a
srozumitelné, nenáročné na přemýšlení. Dynamika a způsob přednesu mluvený projev
ozvláštňují. Textaři by se měli snažit vynechat těžko vyslovitelné shluky hlásek, spojení
slov a neobratných vět.45 I když jsou Häcklovy požadavky staré více než třicet let, od
těch, které pocházejí od současných autorů, se prakticky vůbec neliší.
3.1 Jazyk
Protože se ve své práci zabývám jazykovými prostředky reklamních sdělení, zaměřím
se na tomto místě na vymezení současného pojetí jazyka.
Jazyk je nejrozvinutějším dorozumívacím systémem člověka. Oproti ostatním
způsobům dorozumívání má nesrovnatelně bohatší inventář znaků (slov).46 „Jazyk je
systém znaků sloužící k výměně a vyrovnávání obsahů lidského vědomí, to jest
k dorozumívání a myšlení, jindy též množina projevů, komunikátů uskutečněných,
probíhajících, nebo potenciálních, řídících se stejnými strukturními zákonitostmi.“47
Jazykovou činností jednotlivce je řeč. Řeč je chápána nejen jako mluvení, ale i jako
psaní, tedy jakákoli dorozumívací činnost pomocí jazyka. Jazykový projev – komunikát
je složen z menších jednotek – výpovědí. Struktura komunikátu se nazývá text.
V každém komunikátu lze vyčlenit jednotlivé výpovědi. Komunikát tvoří spojení
několika výpovědí, nebo, méně častěji, je sama výpověď komunikátem. Základními
složkami výpovědi jsou pojmenování (pojmenovací jednotky, mají pojmenovací
funkci), která jsou zastoupena především slovy. Vedle jednoslovných pojmenování
45 HÄCKL, B.: Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977, s. 84. – 87. 46 ČERNÝ, J.: Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998, s. 13. 47 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 15.
36
existují i víceslovná pojmenování, sousloví, frazémy a neslovní pojmenování (např.
zkratky).
Jazyk má bohatou zásobu výrazových prostředků, z nichž se vybírá pro stavbu daného
komunikátu. Vztahy mezi těmito jednotkami a jejich formami jsou paradigmatické
(např. vztahy mezi hláskami, které tvoří systém hlásek daného jazyka, vztahy mezi
formami ohebných slov ad.) a syntagmatické (vztahy nižších jednotek tvořící jednotky
vyšší).48
Každá jazyková komunikace je ovlivněna objektivními a subjektivními faktory
(slohotvornými činiteli). Slohotvorní (stylotvorní) činitelé určují výběr jazykových
prostředků a ovlivňují výslednou podobu komunikátu. Objektivní slohotvorní činitelé
vychází z vnějšího prostředí původce komunikátu. Řadí se mezi ně základní funkce
komunikátu, ráz komunikátu, situace a prostředí, adresát, téma komunikátu ad.
Subjektivní činitelé jsou spjati s osobností původce komunikátu, s jeho odlišnostmi od
ostatních a individualitou, intelektem a vzděláním, kulturním a společenským
rozhledem, momentálním fyzickým a psychickým stavem, věkem, pohlavím ad. Bývají
také nazýváni činiteli individuálními.
Jazyková komunikace je uskutečňována za účelem splnění určitého cíle. Pro
mluvčího (pisatele) je tedy charakteristický nějaký komunikační záměr, k jehož
uskutečnění používá různé postupy – komunikační strategie. Po komunikační události
následuje komunikační efekt, tj. zpětná reakce nebo změna postojů a chování adresáta.49
Každý jazyk, všechny jeho útvary podléhají svým normám. Normou se rozumí soubor
jazykových prostředků, které jsou pravidelně užívány a považovány za závazné. Kromě
spisovného jazyka se řídí svojí normou i útvary nespisovné, např. interdialekty,
dialekty. Norma spisovného jazyka je variantní a implicitní, je kritériem jazykové
správnosti a je, na rozdíl od norem ostatních útvarů národního jazyka, kodifikována,
tzn. zachycena ve slovnících, mluvnicích, pravidlech pravopisu a výslovnosti. Norma je
otevřeným souborem, jehož obsah se mění společně s dobou, a tak by i kodifikace měla
tyto změny a tendence registrovat a zachycovat. Komunikační normou chápeme
pravidla a principy, podle nichž se volí takové jazykové prostředky, které jsou v dané
situaci považovány za vhodné, správné.50
48 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 17., 18. 49 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 16., 60. a 68. 50 Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Lidové noviny, 2002, s. 288., 289.
37
V rámci reklamní komunikace mluvíme o normě spisovného jazyka, která je však
z důvodu aktualizace a originality textu záměrně porušována.
3.2 Styl
„Slovo styl znamená v nejobecnějším vymezení vnější jednotný ráz uměleckého díla,
člověka, doby.“51 Styl je vlastností vyjádření člověka v různých oblastech jeho
působení. Mluvíme tak o životním stylu, architektonickém stylu, sportovním nebo
módním stylu. „Styl vzniká jako výběr a uspořádání jednotek v jakékoli oblasti lidské
činnosti, utváří se záměrnou aktivitou tvůrčího subjektu a je různou mírou ovlivňován
okolnostmi vzniku a cílem, jemuž má výsledek stylizačního procesu sloužit.“52 Tento
obecný význam vznikl rozšířením původního významu slova styl odvozeného od
řeckého stýlos, což byl nástroj, kterým se vyrýval text na voskové destičky.
V přeneseném smyslu označuje styl již od antiky soubor individuálních vlastností
vyjádření.53
Styl je také vlastností jazykového projevu. Je to „způsob cílevědomého výběru a
uspořádání jazykových prostředků.“54 Autor do svého projevu vybírá takové výrazové
prostředky, které odpovídají jeho komunikačnímu záměru a které společně utvoří
kompaktní celek.
Na základě funkce projevu, tj. komunikačního záměru se vyčleňují tzv. funkční styly:
1. Prostěsdělovací – užívá se při každodenní, neoficiální, neveřejné komunikaci.
2. Odborný – se dále dělí podle stupně odbornosti a podle toho, komu je určen na
vědecký, prakticky odborný a popularizační.
3. Administrativní – je styl jednací, styl úředních pracovníků.
4. Publicistický – styl hromadných sdělovacích prostředků a textů, jejichž úkolem je
adresáta nejen informovat, ale i přesvědčovat. Za relativně samostatný se považuje
styl řečnický, což je styl veřejných, oficiálních mluvených projevů.
5. Umělecký – způsob vyjádření básnického, prozaického a dramatického.
51 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 17. 52 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 17. 53 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 17. 54 Tamtéž, s. 17.
38
6. Esejistický – stojí na pomezí odborného a uměleckého stylu, je kombinací
úvahových pasáží s popisnými a výkladovými částmi představujícími fakta.55
3.2.1 Styl projevů mluvených a psaných
Jazykové projevy mohou být stylizovány mluvenou nebo psanou řečí. Rozdíl mezi
nimi spočívá především v míře vázanosti na komunikační situaci a v náročnosti
zpracování tématu.
Mluvená podoba jazyka je primární. Rozvíjela se a rozvíjí spolu s vývojem člověka,
tedy už několik miliónů let. Mluvená řeč charakteristická nepřipravenými, spontánními
a situačními projevy. Je specifická z hlediska užívání jazykových prostředků. Pro
mluvené projevy je typické eliptické vyjadřování v oblasti slovní a větné, používání
apoziopeze nebo anakolutu a to, že mohou být obsáhlejší než komunikáty psané (na
stejné téma). To je dáno vůlí autora (např. chce nějakou pasáž zdůraznit, proto ji
opakuje), nebo s ohledem na příjemce. Mluvené projevy jsou doplňovány gesty,
mimikou a jinými neverbálními prostředky účastníků komunikace. K významným
prostředkům mluvených projevů patří síla hlasu, tempo řeči a intonace. Např. různou
intonací mohou určitá slova získat jiného významu. Protože směřují mluvené projevy
přímo k adresátovi, bývají citově zabarvenější, mluvčí musí regulovat tempo řeči,
frázovat, dále zdůrazňuje určité pasáže a snaží se o to, aby nebyl jeho projev monotónní.
Hlavní prostředky mluvených komunikátů jsou podle Čechové a kol. tyto:
- zájmeno ten, ta, to, užívané v pozici atributu a odkazující na skutečnost, že o
daném člověku, věci už byla řeč,
- různá oslovení nebo se mluvčí obrací na adresáta a žádá od něho reakci ( vesměs
kladnou) na svá slova,
- emocionální vyjádření
- a používání nových, moderních, ale i odborných slov z různých oblastí.56
Psaný projev je chápán jako sekundární, psaná podoba jazyka vznikla teprve před
přibližně pěti tisíci lety, u nás se první písmo objevilo až v 9. stol. Psané komunikáty
musí být stylizován konkrétněji, úplněji, proto jsou náročnější na vyjadřování
55 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 377. 56 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 164.
39
souvislostí a vztahů. Je pro ně charakteristická propracovanější větná a textová
výstavba, obsahová jednota, menší možnost užívání dialektů a regionálních výrazů.
V psaných sdělených nelze uplatnit ani parajazykové (intonace, přízvuk ad.) a
mimojazykové (gesta apod.) prostředky.
Existují však i zvláštní typy mluvených projevů s mnohými rysy psanosti (přednášky,
referáty) a také psané projevy se zřejmými rysy mluvenosti (osobní dopisy, sms zprávy,
internetové diskuse).57
Je třeba mít na paměti, že veškerá mluvená reklamní sdělení vychází z psané podoby.
3.2.2 Funkční styl publicistický
V posledních letech se nově utváří styl reklamy jako dílčí část funkčního stylu
publicistického. Nejdříve se proto zmíním o stylu publicistickém.
Publicistický styl je způsob komunikace hromadných sdělovacích prostředků. Je
označením pro všechny žurnalistické texty, které plní funkci informativní a funkci
persvazivní. Zahrnuje zpravodajské a analytické útvary od novinových zpráv s prostou
funkcí informativní k útvarům informačně analytickým se získávací nebo ovlivňovací
funkcí. Navzájem se od sebe liší např. styl sportovní a politické publicistiky apod. Právě
široké rozpětí žurnalistiky je charakteristické pro tuto komunikační sféru.
Publicistická sféra užívá jak styl textů psaných, tak i mluvených. Psanou formou se
rozumí útvary v periodickém tisku, kdežto mluvená forma je výhradní záležitostí
rozhlasové a televizní publicistiky.
Typickým znakem publicistického stylu je jeho dynamičnost. Vyvíjí se ruku v ruce
s vývojem samotné publicistiky, reaguje na požadavky doby i samotné publicistiky. Má
společné rysy s odborným stylem, poněvadž některé výrazové prostředky přejala
publicistika právě ze sféry odborné. Jeho úkolem je také zprostředkovávat odborné
informace laické veřejnosti. V některých mluvených projevech najdeme i rysy řečnictví.
V publicistickém stylu se běžně objevují i prvky jiných stylů, a to jak spisovné, tak i
hovorové.
Po jazykové stránce je pro publicistický styl typická modelovost vyjadřování, kterou
se ovšem snaží žurnalisté porušovat. Tato stereotypnost souvisí s tím, že se témata
57 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 381., 382.
40
zpravodajských a analytických textů opakují a užití stejných výrazů pro obsahově
podobná sdělení, se tak nabízí. Tyto automatizovaně užívané formule se nazývají
publicismy. K specifickým výrazovým prostředkům tohoto stylu patří obrazná vyjádření
založená především na metaforičnosti, která vyjádření oživují a naplňují
emocionálností. Ve slovní zásobě publicistiky najdeme pojmenování odrážející dobu a
tzv. módní výrazy. Jedná se o jedno nebo víceslovná pojmenování užívaná pro označení
jevů v různých oblastech lidské činnosti. Četný je i výskyt frazémů a idiomů, a to
především lidových, velký význam mají také sportovní frazémy. Za prostředek
aktualizace platí shodný přívlastek, obecné postoje vyjadřuje parenteze a možná
nejtypičtějším rysem publicistiky je intertextovost.
3.3 Styl reklamy
Celkový styl reklamních textů vyplývá především z funkce reklamy, o které už byla
několikrát řeč. Tou je informovat a přesvědčit adresáta a ovlivnit jeho myšlení a
rozhodování. Informativní (sdělná), persvazivní a ovlivňovací funkce tvoří pojítko mezi
stylem reklamy a publicistickým stylem. Společným rysem obou stylů je také veřejný (a
zároveň masový) charakter jejich projevů. Stejnou vlastnost vykazují i projevy stylu
řečnického. Další společný znak je jejich uplatnění v komunikaci mluvené i psané a
šíření společnými prostředky (televize, tisk).
Styl reklamy je velmi rozmanitý. Některé reklamy připomínají dětské říkanky nebo
hádanky, jiné užívají tropů a figur, parafrázují známé výroky a hesla, kombinují slova a
vytváří tak humorná spojení, obrací se na naše kulturní povědomí, ptají se a samy si
odpovídají a tyto tvůrčí postupy navzájem kombinují.
Některé reklamy připomínají svojí výstavbou jednoduché umělecké texty. Protože
právě umění (slovesné) dokáže člověka přesvědčit a zaujmout – a to je také smyslem
reklamy. Taková reklama naplňuje recipienta estetickými zážitky, které pak mohou
ovlivňovat jeho další rozhodování. E. Millerová na počátku minulého století napsala:
„Stylisace reklamy jest nesnadné umění. Nepřeháníme, prohlásíme-li, že snad jest to
nejvíce specializovaný obor spisovatelství.“58 Dnes se však za umělecké považuje dílo,
které se vyznačuje jednotou formy a obsahu, hodnotami obou těchto stránek. V obsahu
reklamy ovšem najdeme umělecké hodnoty jen výjimečně. V tomto ohledu můžeme
58 MILLEROVÁ, E.: Působivá reklama a jak ji psáti. 1. vyd. Praha: Sfinx, 1929, s. 10.
41
reklamu považovat za dílo poloumělecké. Další rozdíl mezi uměleckým a reklamním
textem spočívá v interpretaci. Zatímco umělecké dílo si lze vyložit mnoha způsoby, je
pro něj charakteristická mnohoznačnost, reklamní text musí mít a má jen jednu
interpretaci. „Na rozdíl od umění, které je sémanticky, a tedy interpretačně, zcela
otevřené, je reklama zcela uzavřená.“59 Aby se neminula účinkem, musí tento
požadavek splňovat.
Reklama si hraje nejen se slovy, ale i se samotným recipientem. Pomocí cizího, nebo
naopak známého hlasu konkrétní osoby na něj útočí, snaží se jej zmanipulovat. Mluví
na něj, pokládá mu otázky, pobízí ho, vyhrožuje. Své adresáty přitom reklama nezná,
nezná jejich vlastnosti, pouze je předpokládá. Vytváří si imaginárního adresáta. Protože
nemá tušení o příjemci jako jednotlivci, obrací se svým sdělením ke skupině. Tváří se
přitom tak, že každého člena skupiny chápe jako individuum. Ve skutečnosti to tak
není, reklamní sdělení apeluje na tisíce takových jednotlivců. Poté už záleží na každém
zvlášť, jak tento „návrh“ přijme.
Výběr reklamní slovní zásoby ovlivňují následující faktory:
- skupina adresátů,
- snaha o bezprostřední a působivé sdělení,
- ohled na vizuální podobu reklamy,
- snaha o záměrnou stylizaci přímého kontaktu s adresáty,
- ovlivňování jejich myšlení a citů,
- a kreativita a zapamatovatelnost vyjádření.60
Těmito faktory je ovlivněn styl reklamy. Reklamy využívají prostého přirovnání
pomocí spojky jako nebo v psaných textech pomocí pomlčky. To je zasazeno do
jednoduchých vět se sponovým přísudkem. Jiné texty bývají založeny na metaforickém
a metonymickém přirovnání. Reklama se často ptá a sama si odpovídá. Imperativní věty
zintenzivňují reklamní sdělení. Většinou se v nich objevuje název nabízeného zboží
nebo firmy. Apelativní význam mají i různá lidová frazeologická vyjádření. Častými
prvky reklamy jsou básnické a řečnické výrazové prostředky, a to zejména ty, které
opakují nebo zveličují. Pomocí tropů, figur a rýmů se tvoří zejména reklamní slogan.
59 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 17. 60 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 237.
42
Upoutává neobvyklým spojením slov, překvapujícím pojmenováním a zasazením slov
do nečekaného kontextu. Reklama také využívá již existujících známých výroků, které
modifikuje. Vznikají tak nová slovní spojení, vtipná a s pointou. Dalším rysem
reklamních textů je používání cizích slov, především anglických. Ta mají dodat reklamě
většího účinku. Odborné názvosloví získává důvěru zákazníka, protože zanechává stopu
profesionality. Kvalita výrobku je vyjadřována hodnotícími adjektivy. Jejich počet je
poměrně velký, stejně tak frekvence jejich užití a opakování v jedné reklamě. Výjimkou
není ani superlativ těchto adjektiv, zejména u silně expresivních, intenzifikujících
přídavných jmen zbytečně utvořený.
Jazyková vrstva reklamy je tedy poměrně široká. Reklamní texty i mluvená reklama
poutají pozornost především svojí neobvyklostí, aktualizací. Podmanivosti přispívají
zejména poetické prvky doprovázené rýmem, nebo obsažené v písni či krátkém
veršovaném textu.
3.3.1 Stylotvorné faktory
Funkce
Základním stylotvorným faktorem určujícím výsledný styl reklamních projevů, je
jejich funkce. Podle Karla Šebesty lze ovlivňovat myšlení a jednání lidí trojím
způsobem. První představuje poučení adresáta o určitém stavu věcí, o konkrétní minulé,
přítomné, nebo budoucí události, jednodušeji řečeno poskytnutí informace o
skutečnosti. Tento nenápadný proces využívá přirozené touhy lidí po informacích. Není
tolik naléhavý, neradí, nepřikazuje adresátovi, co má dělat, spoléhá na to, že po
zprostředkování informací bude adresát jednat žádoucím způsobem. Druhý i třetí
způsob ovlivňování vychází z prvního. Druhý spočívá v hodnocení objektů našeho
jednání a ve vyvolávání hodnotících postojů ke skutečnosti. Třetím ovlivňovacím
způsobem je přímý apel, výzva k určitému jednání. Některé výzvy jsou formulovány
nepřímo vyjádřením potřebnosti, nutnosti postupovat určitým způsobem.61
Subjekt autora
61 ŠEBESTA, K.: Jazyk a styl propagačních textů. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1983, s. 7.
43
Reklamní text je charakteristický tím, že se v něm ve veliké míře projevuje invence
autora. Nemám teď na mysli zadavatele reklamy, ale jejího tvůrce, v našem případě
zpravidla textaře. Kvalita jazykového projevu závisí na jeho vlastnostech, mezi které
patří
- ovládání jazyka, ve kterém se reklamní sdělení uskutečňuje, jeho norem a
kodifikace,
- jeho intelekt a rozumová vyspělost,
- kulturní a společenský přehled,
- úroveň všeobecného a odborného vzdělání,
- dobrá znalost tématu reklamy a vztah k obsahu
- a vztah k adresátovi a vědomí o adresnosti reklamního sdělení.
Subjekt adresáta
Subjekt adresáta je významným stylotvorným činitelem. Tento faktor je společný
všem publicistickým textům včetně těch reklamních, uplatňuje se v nich však
v mnohem větší míře. Na základě adresáta se vybírá téma, způsob argumentace,
samotné argumenty, vyjadřovací prostředky i médium, kterým bude reklama
prezentována. Nápadnými výrazovými prostředky, které značí, že se bere osobnost
adresáta na vědomí, jsou přítomnost 2. osoby jednotného i množného čísla a četná
oslovení. Adresnost sdělení je dotvrzována jejich užitím v rozkazu nebo otázkou.
Téma
Reklama se soustřeďuje na jedno konkrétní, vyhraněné téma, týkající se různých
oblastí společenského života a lidské činnosti.
Míra připravenosti
Veškerá reklamní sdělení jsou předem připravená, na rozdíl od částečně připravených
nebo nepřipravených žurnalistických komunikátů.
Situace
Reklamní komunikace probíhá nepřímým, popř. polopřímým kontaktem mezi
subjektem a adresátem. Má veřejný a oficiální ráz.
44
3.3.2 Jazyková kompozice reklamních textů
Název
Dobře zvolený název výrobku nebo podniku výrazně pomáhá v boji o zákazníka.
Výrobci proto volí jednoduché, krátké, dobře zapamatovatelné názvy. Podnik dobré,
věhlasné značky si může dovolit nasadit vyšší ceny a i přesto se jeho výrobky dobře
prodávají. V dnešní době jsou to značky nabízející širokou škálu výrobků a služeb,
především pak firmy vyrábějící oblečení a sportovní potřeby.
Hlavní text
Text, popisující přednosti, účinky, výhodnost nebo postup užívaní výrobku je nejdelší
verbální částí reklamy. Svými argumenty má informovat a přesvědčit potenciálního
zákazníka. Základními vlastnostmi samotného reklamního textu jsou krátkost,
jednoduchost a jednoznačnost. Mezi zásady tvorby reklamního textu patří:
- nepoužívat složitá slova a slova, kterými cílová skupina běžně nekomunikuje
- nepoužívat příliš strojený, uhlazený jazyk
- vyvarovat se užití nejasné analogie, dvojsmyslů
- možnost využít postavy odborníka jako doporučovatele a svědka
- možnost využít sdělení ve formě příběhu
Slogan
Slogan (titulek, heslo) hraje v reklamě zásadní roli. Má stručnou a dobře
zapamatovatelnou podobu, vztahuje se k předmětu reklamy a shrnuje informace podané
v reklamním textu. Vymyslet slogan je jeden z nejobtížnějších úkolů reklamních
textařů. Zdeněk Křížek píše: „Méně často ovšem zadavatelé dokáží rozeznat, co je a co
není dobrý slogan. Někdy to neumí ani reklamní agentura. (…) Výsledkem jsou
mnohdy slogany reklamně neúčinné, hloupé, vulgární, nesmyslné. Amatérské slogany
trpí „dětskými nemocemi“ a někdy mohou dokonce dobrému jménu podniku, který jich
používá, spíš uškodit než pomoci.“62 Dále uvádí, že „k účinnosti sloganu přispívá
lapidárnost vyjádření, vztah k propagovanému předmětu, originalita, prvky humoru,
využití rytmu, slovních hříček, poetismů, nápovědí apod. Vždy by však slogan měl
respektovat charakter předmětu reklamy a cílové skupiny. Sloganu škodí násilnost,
62 KŘÍŽEK, Z.: Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění v Praze, 1995, s. 23.
45
přílišná komplikovanost a nesrozumitelnost, obhroublost, lascivní dvojsmyslnost,
mnohomluvnost a napodobování cizích názorů.“63
Z toho vyplývá, že úkoly sloganu jsou získat pozornost publika a uvést nějaké
poselství. Tím je nejčastěji rada nebo doporučení. Slogan by neměl být dlouhý
(zpravidla se skládá jen z několika slov), aby si ho zapamatoval i ne plně soustředěný
příjemce a neměl by v něm chybět název nabízeného výrobku. Má mít myšlenku,
zároveň však musí být snadno pochopitelný. Slogany bývají vtipné, čerpají z poezie,
jsou veršované, mají rytmus. Většinou jsou graficky odlišeny a ještě většího účinku
získávají ve spojení s obrázkem. Mohou mít formu prostého oznámení, rozkazu i
otázky. V psané reklamě bývá slogan umístěn a zvýrazněn tak, že jej nelze přehlédnout.
Jeho součástí může být i podtitulek, který upřesňuje nebo doplňuje sdělení obsažené
v titulku. Z výrazových prostředků je pro titulek charakteristické přivlastňovací zájmeno
Váš, které plní jakousi kontaktovou funkci a díky kterému má adresát pocit, že je
reklama určena právě jemu. Tento dojem umocňuje pro vykání příznačné počáteční
velké písmeno, které má zdvořilostní ráz.
Úspěšný slogan se vryje do paměti a může žít i několik let, nebo být součástí lidského
povědomí natrvalo.
63 Tamtéž, s. 23.
46
II. PRAKTICKÁ ČÁST
Vymezení problému a cíl výzkumu
Při tvorbě reklamního textu se uplatňuje velké množství jazykových a komunikačních
postupů a metod. Některé reklamy jsou zajímavé svojí zvukovou stránkou, proto si u
nich všímáme především struktury a konfigurace hlásek, jiné jsou založeny na
grafickém ztvárnění, případně na kontextu slova a obrazu, další na vzájemném vztahu
slov, vět i delších konstrukcí, přičemž se může v reklamě objevit i jiný, již existující
text, který bude v reklamě modifikován. Reklamy si pohrávají se sémantikou slov a
tvoří tak neobvyklá, nečekaná spojení. Jsou však i reklamy, v nichž tuto nápadnou a
důvtipnou hru s jazykem nenajdeme. Na první pohled vypadají obyčejně, jako prostá
sdělení, záměrně však vytváří kontakt s adresátem a ve skutečnosti na něj působí někdy
ještě důmyslnějšími způsoby. Stejně jako reklamy „nápadné“ atakují jeho individualitu,
vlastnosti, touhy, přání, nabízejí řešení, možnosti a vzory. Nás bude zajímat ta první
skupina reklam, tedy reklamní texty zvláštní svojí jazykovou výstavbou, reklamní texty
obohacené o určité jazykové jevy.
Je běžné a časté, že se reklama nezakládá jen na jednom tvůrčím principu, ale že se
pro tvorbu reklamního textu užívá více metod tvorby (mohou mít primární, nebo
vedlejší roli), které se vzájemně prostupují a doplňují.
Cílem výzkumné části této práce je postihnout nejčastější a nejvýraznější postupy
tvorby reklamního textu a doložit je konkrétními reklamními texty. Zjistit, jaké
jazykové prostředky pomáhají plnit poslání reklamy, tedy informovat, ale především
47
ovlivňovat a přesvědčovat adresáta, potenciálního zákazníka. Budou to prostředky více
či méně emocionálně-expresívní, které se vyznačují příznakovostí v rovině fonetické,
morfologické, lexikální a syntaktické. Jak jsem již uvedl, text reklamy lze vytvořit
mnoha způsoby. Podle toho, jakých výrazových prostředků reklamy užívají a na jakých
jazykových principech tvorby jsou založeny, jsem na základě pozorování rozdělil
reklamy do sedmi skupin.
První skupinu tvoří reklamy se znaky poezie, texty upoutávající pozornost svojí
zvukovou stránkou, především rýmem a eufonií. Ve druhé skupině si naopak všimneme
textů, pro které je charakteristické ozvláštnění po stránce grafické – změna vlastností
písma, dekompozice slov nebo ikony a symboly zastupující písmena a slova. Reklamy
uvedené ve třetí skupině byly vytvořeny pomocí tropů a figur. Čtvrtý soubor reklam
zahrnuje texty, ve kterých se neobjevuje pouze čeština. Pátá skupina je zaměřena na
slova a slovní spojení mnohoznačná. Základní význam může být konfrontován s
přeneseným. Interpretace je však vždy jednoznačná. V předposlední skupině o
intertextualitě v reklamě se zaměříme na pretexty jak z oblasti lidové, tak kulturní a
jejich modifikace pro účely reklamy. Závěrečná skupina ukazuje, jaké řečové akty užívá
reklama k tomu, aby se co nejvíce přiblížila potenciálním zákazníkům, jak je oslovuje a
vtahuje do světa reklamy.
V analýze se zaměřuji na všechny typy reklamních textů prezentovaných různými
médiemi, přičemž nejčastějším předmětem mého zkoumání jsou slogany z televizních,
rozhlasových a tištěných reklam. Použité reklamy byly v médiích uvedeny od září 2007
do dubna 2008. Některé reklamní texty se jako příklady objeví ve více skupinách. Je to
z toho důvodu, že pro onen text bylo užito více tvůrčích jazykových postupů, proto
může být tedy uveden na více místech.
Co se týče grafického zaznamenání jednotlivých textů tištěných, televizních a dalších
reklam, respektuji jejich podobu včetně gramatických nepřesností. Výjimku tvoří
interpunkce, vlastnosti písma (typ, velikost) a ikony a symboly, které jsou převedeny do
jednotné podoby (kromě několika příkladů z druhé skupiny, ve které jsou grafické
odlišnosti předmětem zkoumání). Na začátku sdělení je velké písmeno a na konci
interpunkční znaménko. Stejný postup jsem zachoval i při přepisu rozhlasových
reklamních spotů.
48
Analýzu doplňuji vysvětlením a vymezením některých pojmů a definic. Pro tyto
potřeby jsem využil publikaci L. Pavery a F. Všetičky Lexikon literárních pojmů a
Čeština – řeč a jazyk od Marie Čechové a kol.
1. Reklama veršovaná, rytmická a rýmovaná
Poezie – část literatury psaná veršem, řečí vázanou, od prózy se odlišuje rytmickou
organizací jazykového materiálu.
Prozódie – nauka o rytmu, součást versologie zkoumající zejména zvukové vlastnosti
verše.
Rytmus – konkrétní uspořádání zvukových prvků verše, v němž je navzájem spínáno
ideální rytmické schéma, spočívající v pravidelném opakování určité zvukové normy,
s protikladnými tendencemi, jež tuto pravidelnost rozrušují.
V první kapitole se setkáme s texty, které vykazují určité zvukové kvality a které jsou
tedy vystavěny pomocí určitých zvukových figur. Těmito zvukovými prvky jsou
především rým a rytmus, dále pak aliterace a eufonie.
Zamyslíme-li se nad tím, jak vypadá sdělení v běžné mezilidské komunikaci,
dospějeme k názoru, že člověk se soustředí především na to, co chce říci a podstatně
méně už na to, jaké má jeho komunikát zvukové vlastnosti. Svá slova vybírá s úmyslem
sdělit obsah informace co nejblíže vlastnímu záměru, aniž by se zvlášť ohlížel na to, jak
jsou zvukově uspořádána, jaký mají zvukový řád. Na druhou stranu je zřejmé, že se i
v těchto běžných komunikátech vyskytují určité zvukové prvky, znaky prozódie. Ty
mají jakýsi sekundární charakter, jinak řečeno, do komunikátu se dostávají bezděčně,
neúmyslně, vychází z aktuálních pocitů autora komunikátu. V reklamní komunikaci už
nejsou forma a obsah od sebe tak vzdálené, dá se říci, že stojí na stejné úrovni. O
důležitosti obsahu sdělení nemůže být pochyb, rovnocennou roli zde však hraje i způsob
49
realizace textu (jako u uměleckého textu), v tomto případě způsob uspořádání slov a
jejich zvukových částí – hlásek, slabik a slov.
Jednou z vlastností poetického textu, je opakování jeho zvukových jednotek. V řeči
vázané se nejčastěji opakují hlásky, slabiky a slova, která tvoří uvnitř nebo koncích
veršů rým. Rým působí libozvučně a libozvučnost je mnohdy důležitou součástí
výstavby básnického textu. Opakuje se i rytmus, který vytváří metrum – normu, určité
schéma opakujících se jazykových prvků.
Rytmus je tedy realizací metra. Pravidelně se opakující jazykové jednotky jsou autory
voleny tak, aby vytvářely kreativní sled zvuků, které budou na adresáta působit
harmonickým, pravidelným i nevšedním dojmem. Stejně chce působit i reklama.
V praxi jsou tedy tvořeny zvukomalebné reklamní slogany. Problém nastává tehdy, je-li
třeba přeložit takovou reklamu z cizího jazyka. Zvukové zákonitosti mohou být s daným
jazykem spjaty do takové míry, že text nejde přeložit takovým způsobem, aniž by se
nezměnil jeho jazykový význam nebo zvuková kvalita.
1.1 Rým
Rým – zvuková shoda konců slov na konci rytmické řady, tj. na konci verše, poloverše
nebo syntaktického celku v próze.
Český rým je většinou dvouslabičný,
Hola, hola, hola, svět jízdních kol Vás volá!
je ale i možné, že jedna rýmová část bude mít slabik více.
Trochu sprchlo, zasněžilo, kdekoho to rozhodilo.
Pro většinu českých rýmů je charakteristická otevřenost koncové slabiky,
Tráva k mání bez sekání.
Kniha ví, v krizi napoví.
nemusí tak ale být vždy.
Je lepší hrát, než se jen dívat.
Nábytek pro zítřek.
50
Dvouslabičná rýmová slova tvoří tzv. úplný rým. Podmínkou úplného rýmu je
zapojení obou slabik a shodovat se přitom musí alespoň dvě samohlásky.
Jarní deště zkrápí zemi, v Qantu nám zas klesly ceny.
Hola, hola, hola, svět jízdních kol Vás volá!
Setkat se ale můžeme i s rýmem neúplným, v němž se shoduje jen jedna souhláska a
samohláska nebo dvě souhlásky a jedna samohláska.
Je prima být doma.
To pravé bramborové.
Rýmová slova mohou být i jednoslabičná,
Kola od nás, radost pro vás.
Rozkvetla louka i háj, v Qantu je cenový ráj.
Šíp – čte se líp.
víceslabičná
To nejlepší pro Vaše nejmenší.
Bílá bělejší, pocit čistější.
Tak neváhejte a přihlášky podávejte.
Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!
nebo je počet slabik u jednotlivých slov různý.
Haribo chutná malým, stejně tak i dospělým.
V neděli je Loskuták, poradí Vám co a jak.
Když kouřit, tak Havana, když pařit, tak do rána.
Rým najdeme i v hlavním textu reklamy. Ten bývá delší než slogan a co se týče
rýmového schématu, nejčastěji se jedná o rým sdružený.
By zahrada krásná byla,
mandevila, sandevila,
když se květem obalila,
všechny květem ohromila.
(Ing. Roman Koupý – zahradnictví)
51
Stejné schéma nabízí i tyto verše:
Gigasport, Gigasport, Gigasport. Chlap, jsem drsnej chlap,
Místo k mámě na koláče, když slevu mám sám vypátrat.
sprintuj radši do Gigáče. Já zbourám hned nejtvrdší zeď,
Jelita a jitrnice, tak dostanu vždy rychlou odpověď.
přestaň si cpát do palice. Pár slev zase Baumax má,
Z největšího kytovce, o kterých se jiným jenom zdá,
uděláme sportovce. víc, tam dostanu vždy víc. …
Víš, jak stupňuje se sport? (Baumax)
Giga, Gigáč, Gigasport!
(Gigasport)
Reklamy rovněž užívají rýmu gramatického. Ten je tvořen slovy stejného druhu a ve
stejném tvaru.
Rozkvetla louka i háj, v Qantu je cenový ráj.
Jednoho si dej, druhý vyhrávej!
Po opálení, po kterém toužíte, s ochranou, kterou si zasloužíte.
Opakem gramatického rýmu, je rým kmenový, v němž se střetávají slova patřící
k různým slovním druhům. Kmenový rým je považován za hodnotnější. Často se
vyskytuje ve spojení s názvem podniku nebo výrobku.
Modafen – chřipka z těla ven!
Seznam, najdu tam, co neznám.
Koral, kdo by odolal.
Vtipné slogany s nádechem triviálnosti jsou:
Sázení není pro béčka, bavilo už Vašeho dědečka!
Dům, byt nebo chata? Natotata!
Pro zdůraznění důležitosti je rozhodující postavení přízvuku v rýmu. V mužském
rýmu připadá přízvuk na poslední slabiku verše a jedná se přitom o slova mající lichý
počet slabik,
Rozkvetla louka i háj, v Qantu je cenový ráj.
52
Kola od nás, radost pro vás.
kdežto v rýmu ženském stojí přízvuk na předposlední slabice verše slov dvouslabičných
nebo se sudým počtem slabik.
Když nevíte kam pro káru, kupte si ji v Eurocaru!
Hola, hola, hola, svět jízdních kol Vás volá!
Dokonalá zvuková souhra je výsledkem užití tzv. absolutního rýmu. Absolutního
rýmu lze dosáhnout pomocí homonymie obou rýmových slov, homofonie (1) – stejně
znějících slov s různou grafickou podobou nebo tautologií (2):
1)
Spolehlivě zazdí, co se děje za zdí.
2)
Kdo rychle dává, dvakrát dává.
Změňte ráno na dobré ráno.
V rámci absolutního rýmu si můžeme všimnout i tzv. rýmového echa, v němž se ve
druhé části rýmu objevuje koncová část prvního rýmového slova.
Když nevíte kam pro káru, kupte si ji v Eurocaru!
Není šrot jako šrot, zkuste Barko kovošrot!
1.2 Aliterace
Aliterace (náslovný rým) je opakování stejné hlásky nebo skupiny hlásek na začátku
dvou nebo více slov.
Leťte za létem.
Splň si své sny.
Permen podporuje plodnost.
Proč Proenzi? Pohyb bez bolesti.
Pohoda kousek po kousku.
Doprava zdarma. Doživotní záruka.
Vítězné zbraně vítězných vojevůdců.
53
Bawag Bank – banka podle Vás.
Bomba v boji proti bakteriím.
Vybírat včas se vyplatí.
1.3 Eufonie
Eufonie vzniká potlačením určitých hlásek nebo hláskových skupin nebo naopak
zvýšením jejich výskytu. Těmito postupy vzniká libozvuk. Stejně jako aliterace je
eufonie v reklamních textech poměrně rozšířená.
Bobule – nevinně o víně.
Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!
Aby byly Vaše dny příjemnější.
Bomba v boji proti bakteriím.
Vybírat včas se vyplatí.
Vítězné zbraně vítězných vojevůdců.
1.4 Metrum
Metrum představuje normu veršového rytmu, rozložení jazykových prvků ve verši,
které se systematicky opakují. Český verš podléhá tzv. sylabotónickému prozodickému
systému. Ten je založen na pravidelném opakování počtu slabik ve verši a na rozložení
přízvučných a nepřízvučných slabik. Podle toho, jak se přízvučné a nepřízvučné slabiky
střídají, rozlišujeme tři nejčastější stopy: trochej, daktyl a jamb.
Nejčastěji se vyskytující stopou v českém jazyce je trochej. Skládá se ze dvou slabik,
první je přízvučná, druhá nepřízvučná.
Krev vře jako láva, lev řve jako kráva.
Slyšte to už posté, radost mužů roste!
Daktylská stopa se skládá ze tří slabik, první je přízvučná, druhá a třetí nepřízvučné.
Když nevíte kam pro káru, kupte si ji v Eurocaru!
Jambické (nepřízvučná, přízvučná slabika) metrum se v českých reklamách
nevyskytuje, všimnout si však můžeme tříslabičné stopy nazývané anapest, která má
54
stejně jako jamb vzestupnou formu (nepřízvučná, nepřízvučná, přízvučná slabika).
Většinou však není zcela ideální a verše se liší se počtem slabik.
Modafen – chřipka z těla ven!
V neděli je Loskuták, poradí Vám co a jak.
V českém jazyce je také obvyklé metrum daktylotrochejské (přízvučná, nepřízvučná,
nepřízvučná v kombinaci s přízvučnou a nepřízvučnou slabikou).
Kdo rychle dává, dvakrát dává.
Není šrot jako šrot, zkuste Barko kovošrot!
55
2. Uspořádání hlásek a písmen, grafické zvýraznění
reklamního textu
V první skupině jsme se seznámili s reklamami, jejichž jazyk má za cíl upoutat
adresátovu pozornost svými zvukovými vlastnostmi. V této kapitole se zaměříme na
reklamy, které jsou specifické svojí grafickou podobou.
2.1 Akronym
Nejdříve se zmíním o možnosti využít při stavbě textu princip tzv. akronymu.
Akronym je slovo, které vzniká seskupením počátečních písmen, hlásek, slabik
jednotlivých slov nebo vět. Pomocí akronymu se velmi často tvoří název podniku:
Barum – Baťa-Rubena-Matador, Čedok – Československá dopravní kancelář, ČEZ –
České energetické závody, Jawa – Janeček-Wanderer, Setuza - Severočeské tukové
závody, Synot – synové a otec.
Z názvů zahraničních firem jsou to např.
Adidas – Adolf (Adi) Dassler, AEG – Allgemeine, BMW – Bayerische Motorenwerke,
Elektricitäts-Gesellschaft, FIAT – Fabbrica Italiana Automobili Torino, IBM –
International Business Machines, IKEA – Invar Kamprad Emtaryd Augnnaryd, SEAT -
Sociedad Espaňola de Automóviles de Turismo, Vodafone – voice, data, fone.
2.2 Ikony a symboly zastupující písmena a slova
Ikony a symboly mající zastupující charakter se užívají tam, kde nemůže být pochyb o
tom, jaké písmeno či slovo zastupují.
Flora prospívá vašemu .
Dejte svému malý dárek každý den.
56
Ať už chcete stěhovat nebo třeba , spolehněte se na kompletní řadu užitkových
vozů Peugeot.
Následující hesla jsou reklamou na reklamu. Za ikonami jsou pro úplnou jasnost
uvedeny v hranatých závorkách slovní výrazy, které jsou ikonami zastupovány.
Reklamu v městské dopravě vám dodáme na [klíč].
Reklama v městské dopravě pro miliony [očí] .
V hesle reklamy na energetický nápoj Semtex, nahrazuje symbol diakritické
znaménko.
V jiném sloganu reklamy na stejný produkt má písmeno o podobu lupy.
V některých reklamách mají obrázky funkci doplňující. Jejich význam mnohdy není
příliš velký, význam sloganu by se bez jejich přítomnosti nezměnil.
Flora. Miluj své srdce.
57
Rodinné balení taveného sýru Pribina s Nivou zdůrazňuje, že jeho objem stačí na osm
porcí.
jako 8 porcí [doplněné obrázkem kulatého sýru rozporcovaného na osm částí]
V předvánočním sloganu společnosti T-Mobile by naopak bez nějakého doplnění
nebylo jasné, o co vlastně jde.
Nesu si Mých5 kousků.
Text ilustruje pět různobarevných kaprů.
Zastupovat nemusí jen ikony a symboly, ale i číslice, jako je to v případě názvu jedné
letecké společnosti
Click4Sky.com
nebo ve sloganu textilního diskontu Kik.
Zde nakupujete u cenové 1.
2.3 Velikost, typy a vlastnosti písma
Reklama využívá různých typů písmen, písmo tiskací i psací, písmo různých velikostí
a barev. Text může být i rozdílně prostorově členěn. Kombinace těchto možností
okamžitě zaujme, přílišná extravagantnost však může mít i účinek negativní.
Změna vlastností písma se uplatňuje na tu část textu, která má být zdůrazněna:
Prirozeně pritažlivá. RI OKNA
58
PRAVÁ CHUŤ, ZERO CUKR.
VŠECHNO ZA 1/2 CENY.
Hledáte banku, která Vám nabídne víc?
Chytrý nákup oblečení.
Omefor 3-6-9 – budoucnost pro vaše srdce.
TODAY, TOMORROW, TOYOTA.
Nová VÝHODNÁ JÍZDENKA zpáteční vlakem.
MAXI žvejka pro MAXI blízkost.
EXploze chuti!
MaXXimum muziky.
Série upoutávek na pěveckou soutěž X Factor užívá ve svých heslech graficky
odlišeného písmene X.
Vrcholná eXhibice.
MaXimální rachot.
EXtra kouzlo.
EXtra oslnivý.
Už méně častým příkladem je následující ozvláštnění:
P Nejlépe se učí v parku. [p je přeškrtnuté] Park – jazyková škola
59
2.4 Dekompozice
V případě dekompozice slov se modifikuje grafická podoba slova pomocí nápodoby
nebo nějakých jazykových ekvivalentů, které odkazují k jedinému závěru – zvýraznit
jméno podniku či výrobku.
Prirozeně pritažlivá. RI OKNA
Tu chuť prostě mülluju. Müller
Chceš být fit? Tak müsli! Müsli Fit
5 neděl v balonu! Příště s jiným kocourem, ale hlavně s Kotourem. Ko-Tour
V období předvolebního boje najdeme na billboardech příklad tzv. negativní reklamy,
zaměřené proti konkurenční politické straně.
Jste ODSouzeni k reformě! ODS Mínus
V něm varuje opoziční strana před reformami uskutečňovanými nejsilnější vládní
stranou. Pravopisná chyba ve slově Mínus je záměrná.
Odlišný typ dekompozice najdeme v následujících sloganech. Záměna zde není
graficky odlišena, ale onen paralelismus zůstává.
V rytmu vašeho života. Rytmus
Voda, která regeneruje. Dobrá voda Regenia
Natucni se něčím dobrým! Tuc
Využijte spektrum našich služeb! Real Spektrum
Nakupujte hypervýhodně! Hypernova
2.5 Vztah grafické a zvukové stránky
V reklamách se můžeme rovněž setkat s různými variantami přetváření grafické
stránky, a to za takovým účelem, aby psaná podoba co nejvíce odpovídala zvukové
podobě reklamy a aby se pomocí této deformace zvýšila emocionálnost sdělení.
Špína jednoduše vyšššumí. CIF
Obrovitanananánská čokoláda.
Ráááádio. Impuls
Vydržíte déééle. Kamikaze
60
V citylights reklamách společnosti Vodafone evokuje text psí štěkot.
Bafffte se s přáteli.
Uvedu na tomto místě ještě jeden příklad. Jedná se o jazykolamy, které se však
v reklamách téměř nevyskytují, takže následující typy sloganů jsou v oblasti reklamy
spíše výjimkou. Přesto si myslím, že je dobré se o nich zmínit, protože součinnost
stránky zvukové a grafické v nich hraje významnou roli.
Retrospektivou prověřoval
perspektivu prospektu.
Velé to vodo
z vemévaného hrnca
do nevemévaného!
Zeptej se Lili,
nalili-li liliputáni
liliím vodu.
Krev vře jako láva,
lev vře jako kráva.
Jedná se o inzeráty na práci v call centru. Na uchazeče je tedy vznášen požadavek
jazykové zdatnosti.
61
3. Tropy a figury
Prostředky, které odrážejí vztahy mezi slovy nebo skupinou slov nazýváme tropy a
figury. Jsou to obrazná pojmenování založená buď na přenášení významu, nebo na
zvýšení intenzity působení (význam se nemění). Výsledky těchto postupů spojují vztahy
sémantické, slovotvorné, paradigmatické i syntagmatické.
Budeme si všímat i rétorických prostředků ozvláštňujících formu reklamního sdělení.
Slova se v nich opakují, stojí v kontrastu nebo gradují.
První podskupinu tvoří reklamy navozující krásu a estetické cítění.
3.1 Epiteton
Epiteton – též básnický přívlastek, je druh hodnotícího přívlastku, který zdůrazňuje
určitou vlastnost zobrazovaného předmětu nebo jevu (na rozdíl od věcného přívlastku,
který vymezuje význam podstatného jména) a vyjadřuje autorův hodnotící postoj.
Nejčastěji bývá vyjádřen adjektivem, a to i stupňovaným. Podává takové hodnocení,
které chce zákazník slyšet. Rozlišuje se epiteton constans a epiteton ornans. Epiteton
constans (stálý básnický přívlastek) tvoří se substantivem stabilní dvojici, zatímco
epiteton ornans (ozdobný básnický přívlastek) tvoří nové, neotřelé a nevšední spojení.
Už jsme si zvykli na to, že vše, co je v reklamě, je skvělé, moderní, úžasné, kvalitní,
ideální, dokonalé, výjimečné, mimořádné a neuvěřitelné.
V reklamách se mnohdy setkáváme s konstantním epitetem, který tvoří relativně
stabilní reklamní dvojice slov: krásný vzhled, lahodná, bohatá, vyvážená chuť, vysoká
kvalita, svěží vůně, hebký dotek, dokonalá čistota, zářivý lesk, oslňující lesk, bezpečné
řešení, bohatá nabídka, kompletní ochrana.
Častěji si však můžeme v reklamách všimnout nových, nestereotypních spojení, které
reklamní jazyk bezesporu obohacují: poctivá pizza, božská čokoláda, chytrý nákup,
fascinující třpyt, elastická pevnost, rafinované barvy, šťavnatá příležitost, nejovocnější
62
ovoce, průzračná svěžest, intenzivní svěžest, diamantový standard, kultivovaná dravost,
trpělivá hypotéka. Reklamy společnosti Schwarzkopf jsou na takových epitetech
postaveny. Barva na vlasy Palette poprvé,
Tak intenzivní barvy. Ten hebký dotek kašmíru. (…) Díky Palette deluxe se vzácnými
kašmírovými proteiny pro exkluzivní péči. Dodá vlasům smyslnou barvu a svůdný lesk.
Tak hebké, že se jich chcete dotknout. (…) Nová luxusní zlatá kolekce Palette deluxe
gold gloss blonds s efektem zlatých odlesků pro třpytivě zlaté blond odstíny. Tak
fascinující jako ryzí zlato. …
podruhé
… Chci perfektní barvu a intenzivní péči. (…) Nyní v každém balení nová maska pro
péči a lesk s aloe vera. Pro výjimečnou péči. Perfektní barva, intenzivní péče a lesk
vlasů. …
a potřetí.
… Nové Palette s přírodním pomerančovým olejem. Pro perfektní péči během barvení.
Tak intenzivní, zářivá a spolehlivě dlouhotrvající barva.
Jednou z možností využití epiteta je působení na smysly člověka.
krásný vzhled
zářivý lesk
svěží vůně
hebký dotek
Variantou tohoto postupu je kombinace zrakových, sluchových, čichových, chuťových a
hmatových vjemů se substantivem z jiné významové oblasti.
Čokoláda s mléčným srdcem.
Nejchutnější časopis o vaření.
Hebká krása.
Uplatnění logicky nachází přídavné jméno nový, mající charakter aktuálnosti a
zároveň značící záruku kvality. I když je jeho užití stereotypní, platí za epiteton
63
nejčastěji používaný, protože nabízený výrobek či služba mohou být z kteréhokoliv
odvětví.
Dejte svému domu novou tvář.
Nový Nissan Micra.
Nová Formia 4 intensive.
Pojištění nové generace. UNIQA
Krása má novou chuť.
Nové možnosti sázení.
Nová svěžest.
Pevné místo zastávají v reklamě atributy stupňované. Otevření nově zrekonstruované
prodejny Asko nábytek doprovází billboard a na něm tři jednoduchá a jasná
komparativní adjektiva – větší, lepší, levnější. Rozhlasový spot propagující stejnou
událost první adjektivum dokonce opakuje:
Jsme teď větší, větší, větší.
Jsme teď hezčí.
Jsme teď levnější.
Než epiteta v komparativu jako
krásnější zítřek,
lepší kurzy,
bohatší život,
intenzivnější vůně,
příjemnější dny
jsou frekventovanější superlativy:
největší (sportovní sázková burza),
nejvyšší (slevy),
nejnižší (festival nejnižších cen),
nejvýhodnější (nákup),
nejlevnější (kola),
nejlepší (televizní program),
nejostřejší (břit na světě),
64
nejjemnější (potěšení),
superlevné (povinné ručení),
ultrapřesný (rozprašovač),
ultrasilná (fixace).
Časopis Story má nyní
větší formát, více stran, nové rubriky a moderní design.
Podobná kumulace atributů se objevuje i v nabídce jednoho studijního oboru.
Začněte studovat ještě letos nový, atraktivní, perspektivní, studijní obor Design
interiéru.
3.2 Gradace
Každá reklama samozřejmě nabízí něco lepšího, kvalitnějšího než konkurence. Tomu
musí přizpůsobit i výběr výrazových prostředků, to, jakým způsobem, jakou formulací
tuto neobyčejnou nabídku zákazníkovi sdělí. Pro gradaci je typické užití slova víc.
Víc než jen půjčka. Provident
Víc než čisticí, samočisticí! WC NET Energy
Ještě víc v pohodě. Radio Hey
Víc, než čekáte. Lidl
Je v ní víc, než si myslíte. Coca Cola
3.3 Metafora
Metafora – je způsob přenášení významu, místo pravého pojmenování se použije
pojmenování patřící do jiné smyslové oblasti, a to na základě podobnosti, vzhledu,
velikosti, množství, stavu ad.
Metaforičnost jako postup při tvorbě reklamního sdělení se objevuje zejména
v kratších tvrzeních, které mají povahu prostého přiřazení. Takový text má dvě části,
mezi kterými vzniká paralela. V první se uvádí název nabízeného výrobku, ve druhé
vytvořený metaforický nebo rétorický výrok.
Bauhaus. Když se to má podařit.
Vodafone. Jde to i jinak.
65
Hyundai. Řídím svůj svět.
Hellmann’s. Když je chuť skutečná.
CHROM plus. Spojenec štíhlé postavy.
Pantene. Zazáříte.
Vanish. Důvěřuj růžové.
Některé reklamy využívající této struktury se možnosti metaforického vyjádření
vzdávají, pomocí pozitivně hodnotících slov tak jen poskytují informaci o tom, co je pro
nabízený výrobek nebo službu typické, čím by se daly charakterizovat nebo čím jsou
jedinečné.
Lomax. Vyladěná garážová vrata.
GEUS OKNA. Kvalita od profesionálů.
Svět spánku. Kvalita do Vaší ložnice.
AAA auto. Jasné argumenty.
Tchibo Exklusive. Prostě zlepší náladu.
Mnoho takových výroků má eliptický charakter.
Futurum. Ráj nákupů.
T-Mobile. Prostě blíž.
Fitness & Fruits. Kvalitní snídaně pro kvalitní den.
3.4 Personifikace
Personifikace je druh metafory, neživé předměty nebo jevy se připodobňují živým
bytostem. Personifikací je tento slogan:
Okna, co ušetří teplo.
3.5 Přirovnání
Přirovnání – příměr, je založeno na metaforickém principu, je to způsob vyjádření za
účelem vytknutí nějaké představy nebo vlastnosti. Oproti metafoře usiluje přirovnání o
bližší vysvětlení. Nejčastěji je přirovnání vystavěno na spojce jako, ale také pomocí
spojek než a ani.
Tak jednoduchý, jak vypadá. Kinder mléčný řez
66
S krásnou ženou je to jako s dobrým pivem. Nakonec stejně řeknete: další prosím!
Velvet
Je láska silnější než smrt? film Tajemství prstenu
Chůze jako na mechu. Gelové vložky Šrom - Rudolfov
Kdo vybouchne jak popcorn? X Factor
Chutnější než lék, zdravější než bonbon. Pectol
Banka jako žádná jiná. www.mbank.cz
V reklamách na kosmetické výrobky Nivea je přirovnávána krása.
Krása je skvělý pocit, krása je Nivea.
Krása je sebevědomí, krása je Nivea.
Krása je svůdná, krása je Nivea.
3.6 Figury opakovací
Smysl použití opakování spočívá v tom, aby si adresát reklamu co nejlépe
zapamatoval. To platí dvojnásob o opakování názvu podniku, výrobku nebo služby.
Chcete koupit auto 1A? Zastavte se v autobazaru 1A-Auto. Půjčí Vám na něj 1A-
Finance. www.1A-auto.cz
Opakují se jiné lexikální jednotky, význam ani forma opakovaného se nemění.
Kola, kola, kola, kola Šírer!
Skvělé zprávy přináší skvělé příležitosti.
Lépe dosáhne, lépe vyčistí.
Extra síla, extra výdrž.
Skvělé ceny, skvělé výhry.
Figura, která se tvoří opakováním stejného slova na začátku veršů, slovních spojení i
vět se nazývá anafora.
Žádný Redbull, žádný happyend.
Méně krve. Méně pomoci.
Vaše studio, Váš styl.
MAXI žvejka pro MAXI blízkost.
67
Lépe dosáhne, lépe vyčistí.
Extra síla, extra výdrž.
GARANCE spokojenosti s účinky přípravků, GARANCE vrácení peněz bez udání
důvodu, GARANCE prověřené kvality a certifikace.
Na motivu rychlosti je postavena reklama České spořitelny.
Fotbal se vyvíjí, je čím dál tím rychlejší (…). Zrychlují se míče, zrychlují se hráči,
zrychluje se prostě celá hra, ta rychlost tam je důležitá. Jestli nechci být překonán,
musím být rychlejší než soupeř. – I pro nás je rychlost důležitá. …
Protikladem anafory je epifora, tedy opakování téhož slova na konci veršů nebo
větných celků.
Jednou Persil, pořád Persil.
Kdo rychle dává, dvakrát dává.
Změňte ráno na dobré ráno.
Epizeuxis je opakování téhož slova na jakémkoliv místě ve verši nebo větě.
I když je malý, je vlastně velký.
Volejte zdarma den co den.
Když kouřit, tak Havana, když pařit, tak do rána.
3.7 Kontrast
Kontrast, další postup založený na slovním paralelismu, je postaven na slovech
opačného významu, tzv. antonym (opozit).
Jednoduchá antonyma se zakládají na přítomnosti, resp. nepřítomnosti nějakého
příznaku. Všimnout si jich můžeme nejčastěji na začátku veršů/vět a v koncových
pozicích,
I když je malý, je vlastně velký.
Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!
Nakupujte nyní, plaťte později!
Drsná země, jemná whisky.
Stát zdražuje, my zlevňujeme.
68
ale i uprostřed větné konstrukce.
Udělejte si celou radost za půlku ceny, a nebo ještě líp, dvě radosti za jednu cenu.
Některá slova mají více významových vlastností a mohou tedy tvořit více protikladů.
V takovém případě mluvíme o komplexních antonymech.
Neriskujte, spoléhejte na Woolite.
Haribo chutná malým, stejně tak i dospělým.
Frekventované jsou protikladné dvojice velký – malý, vysoký – nízký a více – méně.
I když je malý, je vlastně velký.
Vysoká kvalita, nízká cena, v Baumaxu vždy zaručena.
Více času s kamarády, méně s tampony!
Zaměříme-li se na slovní druhy, setkáváme se s opozity přídavných jmen, číslovek,
sloves a příslovcí.
I když je malý, je vlastně velký.
Nová káva. Silná, ale lahodná. Jacobs Velvet
Udělejte si celou radost za půlku ceny, a nebo ještě líp, dvě radosti za jednu cenu.
Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!
Kontrast však nemusí být tvořen pouze pomocí antonym:
30 minut požitku. Nebo rok vzdělání indického dítěte.
30 minutami požitku je myšleno kouření, celá reklama vybízí k adopci na dálku.
3.8 Řečnické otázky
Řečnická otázka – je založena na rozporu mezi gramatickým a aktuálním obsahem
sdělení. Formálně jde o otázku, ale v podstatě je to oznamovací věta se silným
příznakem emocionálnosti.
Otázka navozuje kontakt s adresátem, nutí ho k pozornosti a zamyšlení.
Víš, jak stupňuje se sport?
Proč Proenzi?
69
Potřebujete peníze?
Že nepotřebujete půjčku?
Existuje něco lepšího?
Vzápětí však sama nabízí odpověď, odpověď od adresáta se v tomto případě neočekává.
Giga, gigáč, Gigasport.
Pohyb bez bolesti.
Zavolejte si pro půjčku právě teď.
Nevadí, můžete s námi spolupracovat.
Ano, existuje.
Některé řečnické otázky zůstávají bez odpovědi, protože o odpovědi nelze vzhledem
k zaměření reklamy pochybovat.
Trápí Vás obtíže spojené s přechodem?
70
4. Cizost v reklamě
Oživovat jazyk reklamy je možné nejen za účelem jeho ozvláštnění po stránce
zvukové nebo grafické. Do jazyka reklamy vstupují i cizí slova, která reklamě dodávají
na jedinečnosti a zvyšují její prestiž.
Většina z nás si jistě vzpomene na tyto slogany již starších televizních reklam:
Aby Váš motor dobře Shell.
Jen Go!
Nech se West.
Jednou z možností, jak se s cizostí v současné reklamě setkat, je paralelismus názvu
podniku nebo produktu a původního cizojazyčného, nepřeloženého reklamního sloganu.
Ten je častý v reklamách na automobily,
Volkswagen. Das Auto.
Opel Corsa. C’mon.
Honda. The Power of Dreams.
Škoda. Simply clever.
Today. Tomorrow. Toyota.
ale i různě jinde.
Ringier. Moving Minds.
Canon. You can.
Oriflame. Natural swedish cosmetics.
Některé cizojazyčné názvy nebo slogany mohou být doplněny českým překladem
Adidas soothing balm after shave. Zklidňující balzám a chladivý gel po holení.
Adidas daily energising face wash. Denní osvěžující a čisticí pleťový gel.
nebo se čeština s cizím jazykem kombinuje.
Když můžeš mít pravou chuť a zero cukr, tak proč nemůžeš získat doktorát
z mejdanologie? Coca Cola Zero
71
Víte, jak routovat mezi vlany bez routeru? IBM
Mazda. Tak to je Zoom-Zoom.
Bang. A špína je pryč.
Buď Smart. Shell.
Z uvedených příkladů je zřejmé, že angličtina má v tomto směru výsadní postavení.
Najdou se však i výjimky. Např. při hře s cizojazyčnými slovy, která jsou vyslovována
stejně jako slova česká.
Tu chuť prostě mülluju. Müller
Chceš být fit? Tak müsli! Müsli Fit
Pro úzkou skupinu adresátů, v tomto případě ovládajících španělštinu, je určeno
upoutávací heslo na festival španělských filmů.
¡Vayamos compañeros, hay una nueva película!
Ruštiny si můžeme všimnout v reklamě na vodku:
Vodka 42. Nado zatopit.
Prvek cizosti se uplatňuje také při rýmování:
Tip na trip. Eurolines
72
5. Hra s významy slov
V této části si budeme všímat takových slovních spojení, která se více či méně
používají i v běžné komunikaci. Půjde nám zejména o slova a slovní spojení
mnohoznačná, jejichž významy se vzájemně střetávají. Pro účely reklamy se vyzdvihuje
jak význam základní, tak přenesený, setkat se můžeme i s tím, že se jednotlivé významy
vzájemně konfrontují.
Nápadně se jeví jazyková hříčka zvaná kalambúr. Kalambúr je založen na spojení
dvou významově rozdílných slov, které stejně nebo podobně znějí.
Váš dobytek na farmě, bude stále ve formě.
Chuti Odolu neodoláš.
Poklad pro Vaši pokladnu. Apetitto Želetava
Budeme-li číst některé slogany doslovně, vyzní nelogicky.
Vaše vlasy ožijí v našich rukách.
Spálí tuky, zamete s kily.
Vyžvejkni číslo a nedělej kanára.
Jak může něco ožít? A jak se zametají kila? Nejednoznačnost těchto slov je zřejmá, je
zde užita pro potřeby metaforického pojmenování.
Užití polysémního slova v přeneseném významu v některých sloganech silně
kontrastuje s významem základním. Všimněme si třeba slovesa vyladit.
První pivo vyladěné samotnými pijáky. Pardál
Lomax Vyladěná garážová vrata. Lomax
To je odvozeno od slovesa ladit, jehož původní význam je nastavit hudební nástroj, aby
pracoval tak, jak má. V našich sloganech se ladí pivo, tedy vaří a ochutnává, aby
73
nakonec dosáhlo požadované kvality, a garážová vrata, která by neměla mít žádnou
chybu.
Stejný slovní základ a jinou předponu má sloveso naladit. V následujícím sloganu jej
lze chápat jak v základním, tak i přeneseném významu.
Buďte dobře naladěni.
Původní význam s obrazným se také střetává u slovesa vypařit se v následujícím
reklamním textu.
Máte chuť vypařit se z práce?
To se Vám při výrobě parních turbín nestane.
Slogan
Máte dostatečně velkou rezervu?
nemá na mysli náhradní kolo, ačkoli je na doprovodném obrázku terénní vůz s
„přerostlou“ náhradní pneumatikou. Reklama HVB Bank nabízí vysokou kontokorentní
půjčku.
Komerční banka nabízí možnost přerušení splátek hypotéky nebo změnu jejich výše,
k čemuž užívá sloganu vycházejícího jakoby z úst samotné hypotéky, která má podobu
mrznoucího člověka.
Dejte si mě k ledu.
Obrazný význam slova klíč vyjadřuje v následujícím sloganu jak postupovat, co dělat
(začít pracovat pro vydavatelství Vltava-Labe-Press).
Váš klíč k úspěchu v regionech.
Mnohoznačnost je pomocníkem pro reklamy s erotickým podtextem nebo motivem
krásy.
Pegas. Ochutnáš, podlehneš.
A kolik má přes boky? – Metr a půl. Přes zadek měří dva metry a má tááákovýýhle
nárazníky. Lomax
Objevuje se např. v narážce na světoznámou filmovou herečku,
Angelino, už v Laře Croft mě okouzlily tvé obrovské … pistole.
74
a je zřejmá i v těchto automobilových reklamách.
To, jak vypadá, je jen začátek.
Z flirtu se stane láska.
Diesel, po kterém jste vždy toužili.
Erotická interpretace se nabízí při důvěrném rozhovoru kamarádek, který je podbarven
baladickou hudbou.
Zažila jsem něco úplně nového, nečekala jsem, že to může být tak jiné, tak krásně jemné
a přitom intenzívní. – To zní skvěle. – Bylo to fantastické. – To by se mi taky líbilo.
Dodávám, že jde o reklamu na čokoládu Figaro Sladká Vášeň.
Vedle metafory, o které již byla řeč, se v reklamě setkáváme i s metonymií.
Metonymie je založena na záměně jednoho slova nebo spojení slov jiným slovem nebo
slovním spojením. Na rozdíl od metafory v ní nejde o vztah podobnosti, způsob
přenesení významu se odehrává na základě věcné souvislosti – vztah příčiny a účinku,
části a celku, rodu a druhu, formy a látky ad.
ČSOB. Pro bohatší život.
HBO. U vás doma.
Život je hra! bet-at-home.com
Jihlavanka. Poctivá káva.
Kinder Bueno. Požitek smyslů.
Tipkonto. Nejlepší přítel sázkaře.
75
Electro World. Je zbytečné platit víc.
Gambrinus. A život má říz.
Voltaren. Radost z pohybu.
Jedním z druhů metonymie je synekdocha. Ta se odehrává na kvantitativní záměně,
při níž je určitý jev označen svou částí nebo opačně část svým celkem.
Košík plný Velikonoc. Galerie Vaňkovka
Plná zeleniny. Knorr
Oblékneme Vás do jara. Futurum
76
6. Intertextualita
Udělat reklamní text zajímavým lze i tím, využije-li se v něm text jiný. Tento postup
propojitelnosti dvou různých textových rovin se nazývá intertextovost, nebo
intertextualita.
Podmínkou užití tohoto postupu je, aby text, na který se bude odkazovat, byl
všeobecně známý, čili aby ho znala co největší skupina adresátů. Tyto texty se buď
citují, nebo jsou modifikovány, přičemž častěji se užívá právě modifikace. Reklama
tedy pro své účely využívá jiných textů, které i pozměňuje a které se buď samostatně,
nebo v kontextu, stávají základní myšlenkou reklamního sdělení.
I když identifikování těchto pretextů není složité, bývá na ně v reklamě různě
odkazováno. Může tak být pomocí samotného jazyka, textu, který adresáta navádí
k tomu, aby původní text rozpoznal, nebo vizuálně, pomocí grafiky.
Lze vypozorovat, že se reklama ve většině případů nesnaží s převzatým textem
polemizovat, ale že s jeho tvrzením souhlasí, nebo ho dokonce pomocí dalších slov
podporuje.
S pomocí různých výpůjček se člověk vyjadřuje téměř ve všech komunikačních
situacích. Výjimkou není ani komunikace reklamní. Přitom o mnoha takových textech
můžeme říct, že nevíme odkud a od koho pochází. Nazývají se frazeologismy
(frazémy).
Frazeologismy platí za ozvláštňující prostředek velmi působivý. Jsou to ustálená
slovní spojení nejčastěji s větnou nebo souvětnou podobou. Vyznačují se obrazností a
vlastní je jim také expresivnost. Některé jsou vlastní jen jednomu jazyku, jiné jsou,
třeba s obměnami, společné více jazykům. Některé jsou součástí daného jazyka již
velmi dlouhou dobu (odkazují např. k bibli) a některé se ustálily teprve nedávno.
Podobné je to i s jejich životností. Může se stát, že budou v povědomí uživatelů jazyka
po dlouhá století, nebo časem zaniknou. Za frazeologismy se považují rčení, pořekadla,
pranostiky, přísloví i přirovnání. Rozlišovat lze i mezi frazémy lidovými a kulturními.
Je-li pozornost zaměřena na sémantickou stránku frazému, která nás bude z hlediska
užití v reklamě zajímat, hovoříme o idiomu.
Využít frazeologismus v reklamě lze několika způsoby. Buď je mezi ním a nabízeným
výrobkem či službou vytvořen úzký významový vztah (1), nebo je frazeologismus
vnímaný v přeneseném smyslu chápán reklamou doslovně (2), nebo je (nejčastější
způsob) modifikován (3).
77
1)
Říkáme-li A, říkáme i B. Idnes.cz
Ve světě O2 teď můžete volat svým blízkým zdarma den co den.
2)
Jestli jen za 994 se vším všudy, tak ať mě klepne Pepka. [následně se objeví postavička
jménem Pepka a udeří mluvčího do hlavy]
3)
V nouzi poznáš ATARALGIN.
Kdo umí, ten žije. GTS Travel
Co uši neslyší, srdce nebolí.
Modifikace prvních dvou sloganů je založena na substituci jednoho členu, přičemž se
nemění jeho gramatická forma (přítele – Ataralgin – obě podstatná jména). Původní
znění V nouzi poznáš přítele a Kdo umí, ten umí jsou všeobecně známá. V prvním
případě se význam frazeologismu konkretizuje, oním přítelem se stává Ataralgin, ve
druhém se naopak zobecňuje. Třetí parafráze má blízko k tomu stát se samostatným
frazeologismem, není-li jím už.
Obměna frazeologismu Od A až po železo spočívá v substituci grafému za slovo a je
využita k užšímu propojení s výrobkem. Ten obsahuje všechny vitamíny, minerály a
stopové prvky až po železo. Jiná reklama na stejný produkt užívá rčení trefa do černého
v jeho původním znění.
Pokud je Vaším cílem zdravý životní styl, tou pravou trefou do černého, jsou
multivitamíny Centrum s luteinem. …
Odkazem k známému, z anglického jazyka převzatému přísloví My home, my castle
(česky Můj dům, můj hrad) je tento modifikovaný slogan Komerční banky:
Můj svět. Moje banka.
Stejné přísloví obměňuje i televize Nova
Moje nova. Moje televize.
78
a jako vzor bylo použit i zde:
Vaše studio, Váš styl.
Rčení, že kočka má devět životů, je zasazeno do textu v reklamě Pražského spolku
ochránců zvířat. Promluva jakoby vychází z kočičích úst.
I jeden život na ulici je těžký,
a co teprv když jich máte devět…
Všechny výše uvedené frazémy (jejich původní podoba) mají lidové kořeny. Nyní se
zaměříme na intertextovost kulturní a nepůjde už pouze o frazeologismy. Přestože je
většina následujících pretextů poměrně známá, pravděpodobně ne vždy se stane, že
adresáti spojitost mezi výsledným reklamním sloganem a jeho předlohou rozpoznají.
Aluzi k první větě Evangelia svatého Jana Na počátku bylo Slovo nacházíme
v reklamě na slivovici Rudolfa Jelínka.
Na počátku byla švestka. Aby z toho nebyla povidla, někdo musel stvořit čistá a jasná
pravidla.
Vztah k Bibli je zřejmý i z druhé části výpovědi, ve které se hovoří o stvoření určitých
pravidel. Ke stejnému pretextu odkazuje i text reklamy na úvěr od UniCredit Bank.
Na začátku jste na to sami, Vy a Váš nápad. Pak se věci dají do pohybu…
Reklama na čokoládovou tyčinku Snickers užívá prostředí inkvizičního soudu a
výroku asi nejznámějšího světového astronoma Galilea Galileiho „A přece se točí!“.
Parafrázovaný výrok zní:
A přece existuje!
a vztahuje se k tomu, že není výmysl to, že je na trhu nová karamelová tyčinka
s lískovými oříšky.
Výrok římského imperátora Caesara Veni, vidi, vici, Přišel jsem, viděl jsem, zvítězil
jsem je modifikován ve sloganu obchodního řetězce Kaufland
Nakupujte, slavte, vyhrávejte!
tím, že mění osobu, číslo, čas i způsob slovesného děje. Stejný výrok využil už dříve
pro své potřeby supermarket Billa.
Přijďte, nakupte, vyhrajte!
79
Do třetice: Fiat Grande Punto je bezpečné, krásné, spolehlivé. Zjednodušená verze
modifikace tohoto výroku vypadá takto:
Přijďte a vyhrajte!
Dnes již téměř legendární výrok Oldřicha Nového z filmu Kristián „Zavřete oči,
odcházím.“
Otevřete oči, jsme tady.
je pozměněn hned třikrát. V prvním případě se jedná o kontrární antonymický vztah,
druhá obměna spočívá ve změně gramatické kategorie osoby a ve třetí se zaměňuje
sloveso odcházím za spojení jsme tady.
Sousloví nová doba, část jednoho velmi podařeného monologu z veleúspěšného filmu
Dědictví aneb Kurvahošigutntag byl užit v originálním znění v tomto rozhlasovém
spotu:
Nová doba. Nejen nová doba, je tady i nová dimenze. Technologie Blue Ray
Použít jiný text lze i v názvu nabízeného výrobku. V tomto případě se jedná o
parafrázi názvu české filmu Ta naše písnička česká.
Ta naše dechovka česká
Za postup intertextuální lze považovat i citování písní. V původním znění slyšíme část
textu písně Jiřího Schelingera René, já a Rudolf v televizní reklamě na Plum vodku
Rudolf Jelínek.
Nedělní odpoledne stane se, pro mnohé chvílí nudy, někdo to pomyšlení nesnese, a tak
jde válet sudy. René, já a Rudolf, chodíváme na golf, René, já a Rudolf, chodíváme na
golf.
7. Navození užšího kontaktu s adresátem
Na závěr identifikujeme takové prostředky jazyka, které přispívají k bezprostřednímu
kontaktu s adresátem. Předmětem nám budou reklamní promluvy, které usilují o velice
úzké propojení reklamního sdělení a příjemce reklamy. Téměř se dá říci, že v této části
půjde o reklamy charakteristické snahou o vytvoření reklamní dialogu s adresátem a
80
jeho aktivním zapojením do tohoto procesu. V těchto typech reklam je více než kde
jinde zřejmý úmysl tvůrce reklamy apelovat na toho, kdo má být reklamou osloven
(způsobem „Jste to PRÁVĚ Vy!), na člověka jako individuum (případně skupinu),
dostat se k němu co nejblíže a stát se jeho společníkem.
7.1 Vy, Váš
Velkou sílu apelu mají osobní zájmeno Vy a přivlastňovací zájmeno Váš. Užita bývají
nejčastěji v prvním, ve třetím (Vám) a ve čtvrtém (Vás) pádě. Díky nim je adresát
s reklamou v neustálém kontaktu, protože jejich blízkost, důvěrnost ho tlačí k
přesvědčení, že ona reklama má smysl a že její předmět mu bude užitečný a vydělá na
něm.
Vaše vlasy ožijí v našich rukách.
Protože Vy za to stojíte.
Aby byly Vaše dny příjemnější.
Vyberte si operační systém, který Vám vyhovuje.
Studujte, co Vám bude slušet.
Patříme k Vašemu životu.
Trápí Vás obtíže spojené s přechodem?
Objevují se v paralelních spojeních založených např. na přenesení významu nebo na
opakování.
Allianz. Ceny, které Vás překvapí.
Apetitto Želetava. Poklad pro Vaši pokladnu.
HBO. U vás doma.
Vaše studio, Váš styl.
Někdy bývají zdůrazněna ve druhé části sloganu.
Allianz. Stojíme při Vás.
Teď je to na Vás! X Factor.
A jak se osvěžujete Vy? Korunní.
Jsou pro Vás auta inspirací? Pak hledáme právě Vás! TPCA
81
Úkolem zájmena Vy je to, aby měl adresát pocit, že je reklamní sdělení určeno přímo
pro něj. Ve skutečnosti je to však nemožné, protože autor čtenáře, posluchače nezná.
Svoji roli zde hraje také rozlišení mezi malým a velkým v. Velké písmeno má charakter
individualizační, kdežto malé písmeno je znakem při oslovování množiny adresátů. Ve
většině případů se setkáváme s prvním případem, výjimkou ale není ani možnost druhá.
Všechny stránky vašeho života. Žena a život
Sex vám vadne? Užijte si vaši lásku! Arginmax
ESSOX Na všechny vaše plány.
Reklamu si lze bez tohoto posesivního zájmena jen těžko představit. Mnohdy se ale
toto zájmeno užívá i na takových místech, kde by bylo vhodné a z hlediska gramatiky
správné, užít reflexivního zájmena svůj.
Užijte si vaši lásku! Arginmax
Tato záměna nebyla provedena v následujících sloganech.
Dopřejte svým vlasům lesk, sílu a zdraví! Dove
Dejte svému domu novou tvář. OKNOSERVIS
Každý člověk má nějaké potřeby a tužby. A reklama je tu od toho, aby je plnila.
Autoři reklam předstírají, že tato přání znají a v mnoha případech nezapomínají
adresátovi připomenout, kdo jim je může splnit. Jsou to oni, zadavatelé reklamy,
v reklamních textech označovaní jako my. To může být v textu vyjádřeno pomocí
osobního zájmena, případně implicitně pomocí koncovky slovesa nebo zájmena náš.
Česká Spořitelna. Jsme Vám blíž.
Znáte ta místa, kde to vypadá jako na tankodromu? I my je známe, proto… Direct
Jsou pro Vás auta inspirací? Pak hledáme právě Vás! TPCA
Vaše spokojenost je naší motivací.
Ať už vám konkurence slibuje cokoli, my vám dokážeme, že s námi vždy ušetříte.
7.2 Tykání
Je zřejmé, že většina českých reklam, oslovuje vykáním. Pro potřeby ještě užšího
kontaktu s adresátem, je možné užít formy tykání. Užívá se zejména tehdy, působí-li
82
reklama na mladou generaci, ale pravidlem to není. Ještě užším kontaktem s adresátem
se rozumí navození až přátelského dialogu, formální kontakt (vykání) se mění na
intimní.
Když ji miluješ, není co řešit. Kofola
Jednoho si dej, druhý vyhrávej. Oskar
Miluj své srdce. Flora
7.3 Rozkaz
Reklama nám rozkazuje. Nebo alespoň dává pokyny. Každý si určitě všimne, že
reklamní komunikace není mnohdy zcela uhlazeným řečovým aktem. Na druhou stranu
s reklamou v kondicionálu se setkáváme zřídkakdy. Imperativ si reklama může dovolit,
protože to přece s námi myslí dobře. V běžné komunikaci se nikomu nelíbí, když je mu
rozkazováno, a proto vždy pokud je to možné, volíme taková slova a takový způsob
komunikace, který nařízení v co největší míře zeslabí.
V reklamě však sílu imperativu tolik nepociťujeme. Nejspíš jsme si už zvykli. A nebo
je to dáno tím, že reklama explicitně nepoužívá slova, díky kterým je rozkaz ještě
důraznější (kup!, musíš!). Tato slova se různými variantami obcházejí.
Je na vás, jak to uděláte! Hlavně to udělejte!
Proměňte svůj obývák v opravdový kinosál!
Na druhou stranu se snaží reklama ve svých sloganech vyvolat jakýsi pocit
zdvořilosti, který má onu imperativní tvrdost eliminovat. Takové reklamy jsou buď
důvěrné, jejich sdělení mají až osobní ráz, nebo distingované, seriózní, ale odosobněné.
Vyberte si operační systém, který Vám vyhovuje!
Nastartujte své miliony!
Rozhýbejte svůj internet!
Namnožte si až 600 SMSek denně zdarma do všech sítí!
83
Zajistěte si klidnou penzi s Komerčkou nebo prostřednictvím poradců Modré
pyramidy!
Věřte nízkým cenám!
Fascinujte dlouhými řasami! Protože Vy za to stojíte.
Z mnoha sloganů je zřejmá starostlivost o blaho zákazníka.
Electro World Je zbytečné platit víc!
Podpořte své srdce díky nenasyceným omega 3 mastným kyselinám! Toma
A když Vás pálí žáha, potřebujete něco, co rychle zabere! Gaviscon
Nabourali Vám auto? Přijďte si pro náhradní automobil zdarma a vše ostatní nechte
na nás…
7.4 Otázka
Funkce otázky v reklamě a v běžném sdělení se od sebe liší. Když pokládáme otázku
v běžné komunikační situaci, chceme se dozvědět odpověď, protože ji neznáme.
Reklama na svoji otázku odpověď zná a ptá se většinou proto, aby mohla odpověď
příjemci reklamy okamžitě sdělit.
Chcete zažít napětí? Vyzkoušejte LIVE sázky.
Učíte se jazyk? Čtěte knihy v originále!
Nadýmání? Vezměte si Espumisan.
Chtěli byste pracovat se svými známými? Proč ne!
Chcete to nejlepší? Ataxo.
Kam s ním?
84
ptá se fiktivní zástupce reklamy na plakátu týkajícím se třídění odpadu. Odpověď se
nachází všude kolem. Papír do modrého kontejneru, plasty do žlutého, sklo do zeleného
atd.
Intenzitu otázek zvyšují na první pohled nenápadná příslovce a částice (ještě, také
ad.), která mají charakter naléhavosti a která adresátovi podsouvají myšlenku: „Vy to
ještě nemáte? Ostatní už ano!“.
Potřebujete peníze? Zavolejte si pro půjčku právě teď!
Cloumají s Vámi ceny? Právě teď 30.000 Kč za celých 899,- měsíčně.
7.5 Ztotožnění s idiolektem adresáta
Sblížit se s předpokládaným adresátem lze také pomocí samotných výrazových
prostředků. Spisovná čeština se nahrazuje zejména svojí variantou hovorovou, obecnou
češtinou, obecně srozumitelnými dialekty, slangem nebo mluvou některé z profesí. I
běžný způsob dorozumívání má přispět k bližšímu vztahu mezi tvůrcem a příjemcem
reklamy. Tvůrci se vžívají do různých věkových a sociálních rolí. Cílové skupině, které
jsou určeny, jsou šité na míru, avšak na adresáty, kterým určeny nejsou, mohou působit
negativně, podivně a někdy až vulgárně.
Natucni se něčím dobrým. Tuc
Víte, jak routovat mezi vlany bez routeru?
Točí ještě? – Jasně kámo. – Ale auťáky máš. – No mám…
Pepsi Max Žádnej cukr, max chuti.
Vyžvejkni číslo a nedělej kanára. Winterfresh
Závěr
Reklama se během svého vývoje neustále měnila, až získala takovou podobu, jakou
zná dnešní moderní společnost. Jeden plakát ve městě za druhým, dálnice posetá
billboardy, reklamní spoty během televizního filmu. Tím, jak se vyvíjela společnost,
85
všude bylo více výrobců a výrobků, se zvýšily i nároky na kvalitu reklamy. V dnešní
době snad více než kdy jindy je reklama prostředkem soutěže, neustálé konfrontace lidí
zastupujících různé podniky a organizace. Dobrá reklama musí mít takové vlastnosti,
aby to, co propaguje, mělo pro výrobce těchto produktů užitek. Udělat efektivní
reklamu není jistě jednoduchá věc. Její tvůrce má k dispozici několik prostředků,
s kterými může pracovat. Jedním z nich je i jazyk. Řeč je přirozenost člověka, nejčastěji
používaný dorozumívací systém mezi lidmi. Působení jazyka v reklamě má stěžejní
význam. Každý jazyk je rozsáhlý systém znaků, které lze vzájemně kombinovat a užít
v různých významech a při různých komunikačních záměrech. Reklama je území, na
kterém se může uplatnit velké množství jazykových postupů. Může jít o rým,
zvukomalbu, tropické útvary a figury, obraznost nebo intertextualitu. Všechny a přitom
každý jinak přispívají k působivosti reklamy, co mají ale společné, je jejich cíl.
Ve své diplomové práci jsem se zaměřil na to, identifikovat jednotlivé tvůrčí postupy
a doložit je konkrétními reklamními texty. Potvrdilo se, že stanovené principy tvorby
reklamních textů jsou ty nejčastěji používané a podařilo se je i doplnit odpovídajícími
slogany, případně jinými prvky jazykové kompozice reklamních textů.
Tato práce by mohla alespoň částečně pomoci k tomu, aby si potenciální zákazník
uvědomil kladné i záporné stránky reklamy, aby se nenechal jejím jazykových
ztvárněním ošálit a aby odhalil, co se za jednotlivými reklamní texty skutečně skrývá. I
když mají jednotlivé reklamy poměrně krátkou životnost, za chvilku je nahradí jiné,
funkce a cíl reklamy se nemění, a tudíž se nemění ani její interpretace.
Resumé
Diplomová práce Jazyk reklamy se zabývá teorií reklamy, její pozicí v rámci
marketingového mixu a tím, jak reklamní proces probíhá. Stručně nastiňuje historii
reklamy a všímá si reklamy jako komunikačního procesu, jehož primární funkcí je
přesvědčit zákazníka, aby si zakoupil nabízený výrobek nebo využil poskytované
86
služby. Reklama se k zákazníkům dostává prostřednictvím masových médií.
K přesvědčení adresátů užívá grafiky, zvuků a především jazyka. Jazyk reklamy je
velmi rozmanitý, těmi nejnápadnějšími a nejčastěji se vyskytujícími jazykovými
prostředky, které se v reklamách objevují, se zabývá druhá část této práce. Tyto
jazykové jevy jsou doloženy konkrétními reklamami.
Summary
The diploma work Language of advertisement deals with the theory of advertising, its
position within the marketing mix and also how the advertising process is being used. It
briefly outlines the history of advertising and regards advertising as a communication
process, which primary function is to persuade the customer to buy a product or to
utilize a service. Customers are reached in advertising by the means of mass media.
Graphics, sounds and particularly the language are used for persuading the customer.
The second part of the work concentrates on the language of advertising, which is very
miscellaneous. This part focuses on language assets that are the most remarkable and on
the language means that occur the most often in advertising. These language features are
verified by specific examples of advertisements.
Seznam použité literatury
CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s.
ISBN 978-80-251-1688-3.
87
ČECHOVÁ, M. a kol. Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000. 407 s.
ISBN 80-85866-57-9.
ČECHOVÁ, M. a kol. Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003. 342 s. ISBN
80-86642-00-3.
ČERNÝ, J. Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998. 248 s. ISBN 80-
85839-24-5.
ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1 vyd. Praha: LEDA, 2000.
260 s. ISBN 80-85927-75-6.
Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Lidové noviny, 2002. 604 s. ISBN 80-
7106-484-X.
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s.
ISBN 80-251-1041-9.
HÄCKL, B. Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977. 238 s. ISBN 51-224-
77.
HORŇÁK, P. Teória propagácie. 2. přeprac. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského
v Bratislave, 1990. 169 s. ISBN 80-223-0324-0.
HORŇÁK, P., ŠTEFÁNIKOVÁ, K. Formy a prostriedky propagácie. Propagácia
v PMIP. 1. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 1988. 123 s. ISBN
085-463-88 FAP.
JAKOBSON, R. Poetická funkce. 1. vyd. Praha: H&H, 1995. 747 s. ISBN 80-85787-
83-0.
KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J. Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd.
Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002. 604 s. ISBN 80-7106-484.
88
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN
80-247-0513-3.
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 792
s. ISBN 978-80-247-1359-5
JETTMAROVÁ, Z. Mezitextové vazby a interference v české reklamě. In Spisovná
čeština a jazyková kultura 1993. Praha: Filozofická fakulta Univerzity Karlovy, 1995, s.
184 – 187.
KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada: 1998. 154 s. ISBN 80-
7169-632-3.
KŘÍŽEK, Z. Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie
múzických umění v Praze, 1995. 44 s. ISBN 80-85883-05-8.
KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. roz. a přep. vyd. Praha: Grada, 2003.
192 s. ISBN 80-247-0556-7.
KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-
247-0213-4.
MILLEROVÁ, E. Působivá reklama a jak ji psáti. 1. vyd. Praha: Sfinx, 1929. 413 s.
PAVERA, L., VŠETIČKA, F. Lexikon literárních pojmů. 1. vyd. Olomouc:
Nakladatelství Olomouc, 2002. 422 s. ISBN 80-7182-124-1.
PIAGET, J., INHELDEROVÁ, B. Psychologie dítěte. 2. vyd. Praha: Portál, 1997. 144
s. ISBN 80-7178-146-0.
PRACHÁR, J. Základy reklamy. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické
nakladatelstvo, 1966. 316 s.
89
REIFOVÁ, I. a kol. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 328 s.
ISBN 80-7178-926-7.
SCHULTZ, D. E. Moderní reklama Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995. 704 s.
ISBN 80-7169-062-7.
SRPOVÁ, H. a kol. Od informace k reklamě. 1. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita
v Ostravě, 2007. 271 s. ISBN 978-80-7368-265-1.
STEEL, J. Reklama Průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press,
2003. 256 s. ISBN 80-251-0065-0.
ŠEBESTA, K. Jazyk a styl propagačních prostředků. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické
nakladatelství, 1983. 136 s. ISBN 17-164-83.
TELLIS, J. GERARD Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 620 s.
ISBN 80-7169-997-7.
TVRDOŇ, E. Jazykové a štylistické prostriedky propagácie. 1. vyd. Bratislava:
Univerzita Komenského v Bratislave, 1996. 76 s. ISBN 80-223-1047-6.
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha:
Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.
VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. roz. a ak. vyd. Praha: Grada, 2007.
296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. 2. akt. a roz. vyd. Praha: Grada,
2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
ZEMAN, J. Ve spárech reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 1994. 88 s. ISBN 80-7169-097-
X.
90
Seznam příloh
Příloha č. 1: Ukázky reklamních textů
91
Přílohy
Příloha č. 1
Ukázky reklamních textů
92
93
94
95
96