creación de una empresa (servicio)

Universidad Católica del NorteFacultad de Economía y Administración

Ingeniería Comercial – Marketing II

Índice

Resumen ejecutivo 5



Desarrollo de una idea novedosa de servicio Identificación de la necesidad a satisfacer 6 Determinación de la propuesta de valor del servicio 6 Análisis del entorno en relación al servicio propuesto 9Diseño de una investigación Problema de investigación 9 Objetivo de la investigación 9 Necesidad de información 10 Tipo de investigación 10 Fuentes de datos 10Desarrollo del instrumento de recolección de datos (Encuesta) Relación necesidad de información con pregunta en instrumento 14 Indicación del tipo de pregunta y la escala utilizada 14Determinación de la visión estratégica del servicio propuesto Determinación del mercado meta o segmento de mercado 15 Desarrollo del concepto de servicio en profundidad 16 Determinación y desarrollo de la estrategia operativa 17Determinación de los elementos integradores de la visión estratégica Posicionamiento 19 Relación valor/costo y análisis de la propuesta de valor 22Análisis de la participación del cliente en el proceso de servicios Clasificación del servicio en relación a quien va dirigido y acciones utilizadas 22 Determinación del nivel de contacto del servicio 23 Determinar los elementos de cara al cliente y tras bambalinas 24Análisis del comportamiento de compra de los clientes del servicio Determinación y análisis de la forma en que se podría comportar el cliente 25Mix comercial Servicio esencial (producto) 28 Fijación de precios 31 Determinación de la logística de distribución (plaza) 33 Promoción 35 Parte física 37 Proceso 41 Persona 44 Productividad y calidad 47

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Resumen ejecutivo.

MISION PAIMENT:Somos una empresa con un servicio innovador, buscando que

las personas tomen conciencia de un problema que está latente, pues sabemos que cada día se presenta la necesidad de pagar alguna cuenta. Por este motivo Paiement nace para facilitar y ahorrar tiempo, con los más altos estándares de calidad y eficiencia, estando siempre a la orden de nuestros clientes y contando con ejecutivos personalidades en todos los sectores de la región de Antofagasta.

VISION PAIMENT:Producir y entregar el mejor servicio de pago de cuentas a

domicilio bajo los más altos estándares de calidad, seguridad, confianza y comodidad. Con la ayuda de estos elementos buscamos posicionarnos en la mente de las personas, para en un futuro ser la empresa más reconocida y preferida en el mercado.

Paiement entrega el servicio de pagos de cuentas a domicilio con el fin de que nuestros clientes puedan optimizar su tiempo en forma segura y cómoda. La estructura de las cuentas se divide en 3, los gastos comunes que incluye agua, luz y gas, los gastos adicionales que incluye cable, telefonía (fija y móvil) e internet y por último los gastos especiales que incluye matriculas, hipotecas, pago de créditos y multas. Cabe destacar que los clientes recibirán una atención personalizada, en la que los ejecutivos tendrán áreas determinadas para atender a los clientes que allí se encuentren, creando una relación en el largo plazo con éstos mismos. Este servicio está enfocado en los activos intangibles de las personas, por lo tanto conlleva acciones intangibles para estos, no se muestra el servicio esencial “pago de la cuenta”, ya que esta transacción se realiza de forma electrónica respaldada con la tecnología adecuada.

Se evidencia que ante un nuevo servicio, éste se asocia a un mayor riesgo, con lo que las personas tienden a compensar aquel riesgo con intenciones de pagar menores precios, como lo demuestra la investigación. Paiement aplicará estrategias que le permitan recuperar la inversión, teniendo márgenes mayores de ganancias. Esto se encuentra respaldado con atributos que la competencia no tiene, tales como, servicio personalizado y comodidad, pues está orientado al domicilio. La estructura de precios es la siguiente.

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El pack de

servicios, está dirigido a aquellas personas que quieran pagar un

conjunto de cuentas, lo que trae asociado menores costos. Los servicios únicos apuntan a aquellos que realicen el pago de cuentas distinto del pack ofrecido. Es importante mencionar que los precios pueden modificarse en el largo plazo siendo más flexibles y que apunten a un mercado masivo o a desalentar la competencia que se pueda generar en ese momento.

Paiement tiene un canal de distribución directo, en el cual entrega el servicio a través de sus empleados (ejecutivos personalizados) llevando a cabo el punto de encuentro en el hogar de los clientes. La empresa hace una división por áreas de la ciudad, la que se describe como el sector 1 que comprende La Chimba hasta Nicolás Tirado, el sector 2 desde Nicolás Tirado hasta Av. S. Allende, el sector 3 desde Av. S. Allende hasta Club hípico y por último el sector 4 que comprende desde Club hípico hasta Jardines del sur. Cada área de la ciudad cuenta con 5 ejecutivos para la realización del servicio a modo de hacerlo personalizado y oportuno.

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Estructura de precio Pack de servicio precioPack gastos comunes (agua, luz, gas) $ 3.000Pack gastos adicionales (cable, plan de celulares, internet y telefonía) $ 4.500Pack gastos especiales (matriculas, créditos, hipotecas, multas) $ 5.500

Estructura de precioServicio único PrecioGastos comunes (agua, luz, gas)

$ 1.500 C/U

Gastos adicionales (cable, plan de celulares, internet y telefonía)

$ 2.000 C/U

Gastos especiales (matriculas, créditos, hipotecas, multas)

$ 3.000 C/U



Las herramientas promocionales que serán utilizadas para comunicar informar y persuadir al cliente son: Venta personal, con el fin de relacionarse de manera directa, dado que entregamos un servicio personalizado, publicidad, creando posicionamiento de la marca a través de medios masivos de comunicación como radios, televisión, prensa escrita e internet, marketing directo, creando una relación con el cliente de forma particular, ya sea a través de mail y llamadas directas respaldados con una base de datos, promoción de venta, que implica entre otros, devolución del dinero, programas de continuidad, descuentos por pack, y estrategia de promoción, la cual será Pull (atraer), para incentivar al cliente a que realice la publicidad.

En todo servicio las personas forman un elemento esencial, y Paiement no está ajeno a esta realidad, tenemos plena conciencia que la calidad de nuestro servicio de pago de cuentas a domicilio, está condicionada en cierta forma al estado “anímico” y el momento en que se ejecute el servicio, por ende activamente estamos monitoreando a nuestro personal, tratando de que se comprometan con nuestra empresa y haciendo que se sientan parte importante y esencial de ella. Además estamos constantemente capacitando y educando a nuestro personal, para que puedan entregar el servicio de la mejor manera.

Paiement no necesita de la parte física como elemento del mix comercial, estamos conscientes que al ser un servicio, es necesario demostrarlo tangiblemente de alguna manera. Por una parte el local no es relevante, por el tipo de servicio que ofrecemos (a domicilio y personalizado). Pero a pesar de lo anterior, tenemos otros elementos que si son tangibles y que para este punto son importantes, como la presentación personal de cada uno de nuestros ejecutivos a través de un uniforme institucional (como política de la empresa), vehículos con el logotipo corporativo y otra serie de elementos como maquinaria distintiva, etc.

Nuestro servicio está enfocado principalmente en la ciudad de Antofagasta. El proceso de la gestión del servicio de pago de cuenta comienza con el llamado de nuestro cliente solicitando nuestros servicio para pagar algún tipo de cuenta, luego se envía a un ejecutivo personalizado que atenderá a sus necesidades, posteriormente viene el encuentro con el servicio (esto se refiere a la interacción entre cliente y servicio). Enseguida el ejecutivo debe identificar las cuentas que el cliente desea pagar, luego se procede al pago de las respectiva cuentas y al cobro por el servicio y finalmente se emite el comprobante de pago, para asegurar la transacción, la

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mayoría de estos procesos sin incluir el contacto con la empresa, tienen lugar en los hogares de nuestros clientes, teniendo un canal directo entre la empresa y éstos. Además tomando en cuenta, que nuestro servicio está enfocado a los activos intangibles, todos los procesos serán por los canales tanto físicos y electrónicos.

Finalmente debemos entender el concepto ya sea de productividad y calidad, el primero está asociado a todos aquellos costos que se incurren para la entrega del servicio y la calidad está determinada según cada cliente. En toda empresa la producción y la calidad son elementos sumamente importantes, y para que una empresa pueda desempeñarse de la mejor manera, éstos deben relacionarse positivamente. En Paiement, sabemos que para crear valor tanto para nuestros clientes como para nuestra empresa, debemos poner énfasis y combinarlas de manera que sea beneficioso para ambos.

Nuestra empresa posee sistemas para controlar la productividad. Uno de ellos, es el control de todos los costos en cada paso de los procesos. Realzando lo anterior, cuando hablamos de la calidad debemos tener sumo cuidado con este elemento pues es el cliente quien está directamente asociado a este aspecto, por lo tanto como empresa estamos continuamente evaluando y vigilando todos aquellos criterios que son importantes y que los clientes pueden evaluar como lo son, elementos físicos, confiabilidad, seguridad, capacidades del personal, empatía, entre otros.

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TRABAJO PRÁCTICO FINAL DE MARKETING DE SERVICIOS

1. DESARROLLO DE UNA IDEA NOVEDOSA DE SERVICIO.

a) Identificación de la necesidad a satisfacer.Dado la fuerte carga laboral, el poco tiempo que se dispone

para la familia y lo poco expedito que resulta ser el pago de las cuentas, se hace necesario un nuevo modo de pago de éstas, que sea confiable, rápido, seguro, a domicilio y personalizado.

b) Determinación de propuesta de valor del servicio.La propuesta de valor del servicio que se pretende entregar

es optimizar el tiempo de las personas, entregando comodidad como atributo principal. Dado esto se ideó una nueva plataforma para el pago de cuentas a domicilio.

Al contratar nuestros servicios los clientes dispondrán de ejecutivos profesionales personalizados encargados de entregar la mejor atención a consultas y necesidades del cliente, éstos asistirán a sus hogares mensualmente para que puedan cancelar sus cuentas cómodamente de forma segura, fácil y rápida, donde se les entregará un comprobante de pago inmediato para el respaldo y transparencia de la transacción, y se podrá cancelar a través de tarjetas de débito/crédito, efectivo o celulares.

Todo esto asegurara al cliente el pago de sus cuentas puntualmente para evitar multas o intereses por atrasos. Destacamos que el servicio abarca atributos que no entrega la competencia como es el servicio a domicilio.

c) Análisis del entorno en relación al servicio propuesto.

MACROAMBIENTE

Demografía: la comuna de Antofagasta se encuentra en una transición demográfica avanzada, esto debido al aumento de la población durante los últimos 10 años en un 27,62%. La población está compuesta por 181.971 mujeres y 196.952 hombres. Donde la ciudad acoge el 60.1% de la población total de la región de Antofagasta.La población total puede clasificarse de diferentes maneras, para tener una visión más detallada de la información que se requiere. Los datos entregados son para el año 2012.

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Población por grupos de edad.

EdadCantidad de personas

0 a 14 8879515 a 29 9784830 a 44 8512445 a 64 8161465 y más 25542Total 378923

Población ocupada, desocupada y fuerza trabajo Fuerza de trabajo: 272.430 Ocupados: 256.590 Desocupados: 15.840 Jefas de hogar: 28.261 mujeres Ingresos promedio hogares de Antofagasta Ingreso monetario: $852.784

Condiciones económicas: Antofagasta es considerada una de las ciudades más caras para vivir y también como una de las ciudades que tiene mayor poder adquisitivo, esto principalmente influenciado por las actividades mineras presentes en la región.

Ingreso por quintiles

Trimestres

1er trimestre

2do trimestre

3er trimestre

4to trimestre

Antofagasta

9.9 12.7 14.1 8.7

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Fuente de elaboración propia a partir de INACER.

Fuente de elaboración propia a partir de INACER.



INACER: El índice de actividad económica regional a partir del primer semestre del 2012 tiene un aumento sostenido, solo cambiando esta tendencia hacia los últimos meses del año. A pesar de la caída en los últimos trimestres, esta sigue siendo positiva, influenciada por el sector productivo y de servicios.

Competencia: las empresas que son competencia directa de nuestro servicio son: Servipag, Sencillito, Unired, Servifácil y plataformas de internet (pago online). El servicio que entregan estas es estándar por lo que no hay grandes diferencias entre unas y otras. Lo anterior lleva a que no existan grandes trabas a la entrada de nuevas empresas.

Tecnología: la tecnología puede afectar los procesos internos de la empresa, positivamente, en el caso de que se modifiquen los patrones de consumos, o disminuyendo costos, e incluso mejorando los servicios entregados, lo cual agrega valor y eficiencia al negocio; pero también puede hacerlo de manera negativa, en la medida que no pueda igualar los avances tecnológicos de sus competidores, por lo tanto es un factor que afecta al negocio.

Sociales: la cultura de las personas incluye factores como conocimientos, creencias, valores, moral, entre otros, lo cual implica que los clientes requerirán de un servicio que les proporcione confianza y seguridad, para atender las múltiples dimensiones de todas las personas.

MICROAMBIENTE

Proveedores: se necesita de una plataforma estable y rápida para el pago de las cuentas de manera remota que permita llevar un control en línea y que abarque una amplia gama de servicios.

Canal de distribución: el canal usado para entregar nuestro servicio es el directo, ya que, no se necesita intermediarios para este servicio. Además se quiere entregar un servicio confiable por lo que la empresa se hará parte de este en todo momento, reduciendo los gastos asociados al control e información que esto implicaría.

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Clientes: Serán personas que adquieran el servicio, en los cuales se tratara de ejercer un cambio de la actitud mental (cultura), sobre el pago de cuentas.

Competencia interna: Como empresa podemos tener influencia en este aspecto en búsqueda de la estrategia más óptima, manejando de manera adecuada los costos, la entrega del servicio, la calidad, el buen trato, comodidad, etc.

Factores internos de la organización: se necesita tener en cuenta las diferentes divisiones que componen la empresa, entre estos, finanzas, contabilidad y recursos humanos, donde tales departamentos serán factores claves para el financiamiento, el control y la mejora en la entrega del servicio y son invaluables para mantener el funcionamiento e imagen de la empresa.

2. DISEÑO DE UNA INVESTIGACIÓN.

En la región de Antofagasta existen varias empresas que prestan servicio de pago de cuentas que prometen satisfacer las necesidades de los clientes, pero debido al cambiante entorno, estas necesidades han aumentado, haciendo a los usuarios cada vez más exigentes respecto a sus preferencias y comportamientos. Esto ha permitido la idea de entrar al mercado con un tipo de servicio más innovador, teniendo como objetivo ampliar la línea de servicios, para llegar a un segmento de mercado más tradicional, que pueda cumplir las demandas de la sociedad y así poder satisfacer las necesidades que no les entrega la competencia. Este servicio promete simplificar la vida a nuestros clientes, entregando una nueva plataforma de pago para sus cuentas de forma segura, fácil, rápida y de bajo costo, sin la necesidad de moverse de su hogar.

Por lo tanto es necesario saber cómo será la aceptación por parte de los potenciales clientes sobre este nuevo servicio, para lo cual debemos responder las siguientes interrogantes ¿Cuál es el segmento al que se quiere llegar?, ¿Cuál es la mejor estrategia para poder posicionarse en este mercado?, ¿Cuáles son los atributos que los clientes consideran determinantes para elegir un servicio de pago de cuentas?

a) Problema de Investigación9



¿Cuáles son los atributos importantes para el cliente a la hora de elegir algún tipo de servicio de pago de cuentas?

b) Objetivo de investigaciónConocer los atributos importantes para el cliente a la hora de elegir un tipo de servicio de pago de cuentas.

c) Necesidad de información Saber el tipo de clientes que está dispuesto a utilizar este tipo de

servicio. (Pregunta 1 y 2). Saber si las personas utilizan servicios de pagos “fáciles”

(Servipag, Unired, Servifácil, Sencillito, plataformas online, etc.) para conocer cuál es la competencia directa. (Pregunta 3).

Conocer puntos de pago de cuentas más utilizados por los clientes. (Pregunta 4).

Conocer los atributos determinantes de la competencia. (Pregunta 5).

Conocer la cantidad de cuentas promedio que paga mensualmente una familia. (Pregunta 6).

Conocer el número de potenciales clientes interesados en probar este nuevo tipo de servicio. (Pregunta 7).

Conocer los precios promedios que estarían dispuestos a pagar los potenciales clientes por el servicio de pago de cuentas a domicilio. (Preguntas 9, 10 y 11).

Determinar los atributos que el cliente considera importantes a la hora de contratar algún tipo de servicio de pago de cuentas a domicilio. (Pregunta 13)

Saber la importancia de que este servicio de pago sea a domicilio. (Pregunta 14).

Conocer si es importante la utilización de redes sociales para el conocimiento de este tipo de servicio (Pregunta 14).

Conocer la importancia de que la empresa cuente con sucursales. (Pregunta 14).

Conocer la importancia de que este servicio sea personalizado. (Pregunta 14).

d) Tipo de investigaciónDescriptiva, con énfasis cuantitativo.

Definición de la población sujeto de estudio. Elemento: Atributos relevantes del servicio de pago de

cuentas a domicilio (para clientes). Unidad de muestra: Clientes y potenciales clientes que

utilizan los servicio de pagos de cuentas. 10



Alcance: Comuna de Antofagasta. Tiempo: 1 mes (mayo de 2013).

e) Fuentes de Datos.Primaria: Encuesta, la cual servirá para conocer el impacto del nuevo servicio en los consumidores. Secundaria: Informes estadísticos del INE, Casen 2012.

3. DESARROLLO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS (ENCUESTA).

CuestionarioLe agradeceríamos que por favor dedique unos minutos a completar

esta encuesta. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y serán utilizadas únicamente para conocer la aceptación de la introducción de un nuevo servicio de pago de cuentas, el cual será a domicilio y personalizado, entregando rapidez, confianza, seguridad, responsabilidad, disponibilidad inmediata, de fácil uso y lo más importante la comodidad en su hogar. Por favor indique

Edad ____

Género: F____ M ____

1) Situación laboral:

i. Trabajador dependiente ____ii. Trabajador independiente ____iii. Desocupado ____ iv. Pensionado ____

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Si su respuesta es “desocupado”, le agradecemos su tiempo. Haga

entrega de la encuesta, de lo contrario pase a la pregunta 2. (Pregunta Filtro)

2) Encierre con un círculo. ¿Cuál es su ingreso familiar promedio? (Escala clasificación por intervalo, respuesta multicotomica).

i. Entre 192.000 y 299.999.-ii. Entre 300.000 y 499.999.-iii. Entre 500.000 y 699.999.-iv. Entre 700.000 y 899.999.-v. Entre 900.000 y 1.099.999.-vi. Entre 1.100.000 o más.

3) ¿Utiliza algún servicio de pago de cuentas? (Servipag, Unired, Servifácil, sencillito, etc.) Marque con una “X” su respuesta. (Escala Nominal, Pregunta filtro, respuesta dicotómica)

Sí ____ No ____

Si su respuesta es “SI” pase a la siguiente pregunta de lo contrario pase a la pregunta 7.

4) Marque con una “X” cuál de los siguientes puntos de pago utiliza usualmente. (Escala Nominal, pregunta múltiples respuestas)

Servipag ____ Unired ____Servifácil ____Sencillito ____Pago por internet ____Otros ____ ¿Cuál? ___________________

5) ¿Qué atributos considera importante de los lugares de pagos nombrados anteriormente?, indique al menos 3. (Escala nominal, respuesta múltiples respuestas).

Rapidez ____ Confiabilidad ____ Comodidad ____ Fácil uso ____Precio ____ Buena atención al cliente ____

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6) Encierre en un círculo. ¿Cuál es la cantidad de cuentas que paga mensualmente? (Escala de clasificación por intervalo, respuesta dicotómica)

i. Entre 1 y 3 al mes. ii. Entre 4 y 6 al mes. iii. Entre 7 y 9 al mes. iv. Entre 10 o más.

7) ¿Contrataría un servicio de pago de cuentas a domicilio y personalizado? (Escala nominal, Pregunta filtro, respuesta dicotómica)

Sí ____ No ____

Si su respuesta es “Si” pase a las siguientes preguntas de lo contrario pase a la pregunta 15.

8) Encierre en un círculo. ¿Cuál es el número de cuentas por las cuales estaría dispuesto a contratar el servicio de pago a domicilio? (Escala de clasificación por intervalo, respuesta multicotomica).

i. Entre 1 y 4 al mes. ii. Entre 5 y 8 al mes. iii. Entre 9 o más.

9) Encierre en un círculo. ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por el servicio de pago de cada uno de sus gastos comunes? (Considere gastos comunes a: agua, luz, gas). (Escala de clasificación por intervalo, respuesta multicotomica).

i. Entre 2.000 y 3.999- c/uii. Entre 4.000 y 5.999.- c/uiii. Entre 6.000 y 7.999.- c/uiv. Entre 8.000 y 9.999.- c/uv. Entre 10.000 o más.

10) Encierre en un círculo, ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por el servicio de pago de cada uno de sus gastos adicionales? (Considere gastos adicionales a: cable, pago plan de celulares, Internet, telefonía). (Escala de clasificación por intervalo, respuesta multicotomica)

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11) Encierre en un círculo, ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por el servicio de pago de cada uno de sus gastos especiales? (Considere gastos especiales a: pago de matrículas, pago de créditos, hipotecas, multas). (Escala de clasificación por intervalo, respuesta multicotomica).


12) Ordene de mayor a menor según la importancia que Ud. le da a los siguientes atributos que deben tener los servicio de pago de cuentas a domicilio, donde 1 es muy importante y 8 nada importante, considerando que no debe repetir ningún número (Escala clasificación ordinal, tipo de pregunta cerrada).

Rapidez ____ Seguro ____ Comodidad ____ Fácil ____ Precio ____ Disponibilidad ____ Confiabilidad ____ Responsabilidad ____

13) Marque con una “X” según la importancia que Ud. le entregaría a cada uno de estos factores. (Escala de Likert).

Grado de importancia

Nada importante

Poco importante

Indiferente

Importante

Muy importante

Que tan importante es para Ud. El servicio a domicilioConsidera importante que

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este servicio se dé a conocer en las redes socialesEs importante que este servicio cuente con sucursales a lo largo de la comunaQue tan importante considera que contemos con "ejecutivos personalizados"

14) Encierre en un círculo, ¿Cuál es la razón de no contratar este nuevo servicios de pago de cuentas a domicilio, marque solo una? (Escala de clasificación nominal, multicotomica).

i. Prefiero pagar las cuentas personalmente. ii. No confiaría en este servicio.iii. No conozco este servicio.iv. Los precios son muy elevados.

4. DETERMINACIÓN DE LA VISIÓN ESTRATEGICA DEL SERVICIO PROPUESTO.

a) Determinación de mercado meta o segmento de mercado.

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Luego de realizar la investigación de mercado y según lo demuestra la tabla anterior, podemos deducir que el segmento al cual debería apuntar la empresa Paiement, tiene que contener las siguientes características:

I. Edad entre 23 y 32 años, ya que, la investigación arrojó que de un total de 48 personas que están dispuestas a contratar el servicio de pago de cuentas a domicilio, 25 de éstas están en el rango etario antes mencionado, lo que representa un 51% del total, con lo que podríamos clasificarlos como: adultos jóvenes que están entrando al ámbito laboral o adultos jóvenes que aún no llevan un periodo prolongado en este mercado.

II. Ingresos entre $192.000 y $699.999 que corresponden al 58% de las personas dispuestas a contratar el servicio de pago de cuentas, de 48 personas en total, y que además están contenidas en el rango etario antes descrito. El patrón de selección de mercado es el de especialización en un producto (servicio esencial), ya que, si solo tomamos el rango etario, el segmento correspondería únicamente a el adulto joven, pero si se ahonda más en la segmentación, tenemos que tomar el ingreso de las personas, ya que este se encuentra en un rango muy amplio (192.000 - 699.000). Dado esto es necesario definir que entregaremos el mismo servicio pero a segmentos diferentes basado en el ingreso de las personas entre 23 y 32 años. (especialización en un producto).

Patrón de selección del mercado meta: Especialización de producto (servicio esencial).

M1 M2 M3P1P2P3

b) Desarrollo del concepto de servicio en profundidad.Paiement consiste en la entrega de un servicio de pago de

cuentas, las que serán pagadas directamente en el hogar de quién solicite el servicio, ya sea a través de efectivo, tarjetas de débito/crédito y celulares haciéndolo de manera personalizada. Ahorrando de esta manera el desplazamiento y la correspondiente pérdida de tiempo de nuestros clientes apuntando a personas que tienen largas jornadas laborales, trabajos por turno, que no disponen del tiempo necesario, además de aquellos que no confían en pagos online.

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c) Desarrollo y determinación de la estrategia operativa.El servicio se basa en el pago de cuentas personalizado, la

cual presenta distintas combinaciones de ésta, teniendo como elemento diferenciador la comodidad en la entrega, pues ésta se realizará en el domicilio del solicitante, en contraste con lo que realiza actualmente la competencia.

El servicio se desarrollará en la ciudad de Antofagasta, el canal de distribución será directo, donde nosotros, quienes producimos el servicio, lo entregaremos directamente al consumidor final, mediante ejecutivos personalizados. Dado que este servicio está orientado a los activos intangibles que posee una persona, este se llevará a cabo por canales alternativos tanto físicos como electrónicos, con éstos se podrán dirigir las transacciones del servicio a distancia.

Espacio temporal: el contacto de la solicitud del servicio se puede realizar a cualquier hora, los 7 días de la semana, no importando si estos son hábiles o festivos. Cabe destacar, que el servicio se ejecutará los días hábiles, en horarios de 8:00 a 20:00 horas.

Procesos de entrega del servicio, para cuentas de gastos comunes (agua, luz, gas), adicionales (cable, telefonía fija, móvil e internet) y especiales (matrículas, créditos, multas, hipotecas y otros).

1. Solicitud del servicio. 2. Envío de ejecutivo personalizado.3. Relación de encuentro del servicio.4. Identificar cuentas a pagar.5. Pago de cuentas y costo de servicio.6. Emisión de comprobante de pago.

Otras de las estrategias que la empresa utilizara para alcanzar el éxito, es entrar al mercado con la estrategia de precios Premium, ya que estos permitirán posicionar la marca y denotar conveniencia mediante la entrega de packs de cuentas con precios sumamente atractivos y enfocados al mercado meta.

La manera que la empresa utilizará para comunicar y acercar este servicio al mercado, será mediante la publicidad, para abarcar un mercado masivo, promoción de venta a través de atributos que le permitan venderse por sí solo, demostrando y creando la percepción de mayores beneficios si los clientes solicitan el servicio en conjunto (pack) y no de manera individual, con lo cual nos enfocaremos en atender las necesidades específicas que presenten nuestros consumidores. Y por último,

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marketing directo, cuyo propósito es crear relaciones durables con los clientes.

El método que se utilizara para controlar que el servicio se esté entregando de manera efectiva será mediante dos opciones:

i. Evaluación empresa – trabajador, consiste en la solicitud de un informe mensual, el cual se cotejará con los resultados obtenidos en la evaluación cliente – empresa.

ii. Evaluación cliente - empresa, consiste en un llamado telefónico a los clientes para que entreguen su opinión sobre el ejecutivo asignado y aspectos relacionados con la entrega del servicio.

5. DETERMINACION DE LOS ELEMENTOS INTEGRADORES DE LA VISION ESTRATÉGICA.

a) Posicionamiento.Paiement se enmarca en la macro-categoría de pago de

cuentas donde la competencia se enfoca principalmente en los siguientes atributos: rapidez, precio, confiabilidad y fácil uso, esto basado en la investigación que se realizó en la ciudad de Antofagasta. Las empresas que se destacan en estos aspectos son Servipag, Unired, Pago online y Sencillito. Tomando en cuenta lo anterior podemos definir la matriz de posicionamiento para determinar los atributos determinantes, defensivos, opcionales e irrelevantes.

Variación percibida entre empresas con servicios similares

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Alternativas

Atributos ServipagPago online

Paiement

Rapidez 21 13 21Comodidad 16 10 10Precio 0 1 8Confiabilidad 12 10 16Fácil uso 17 8 10Buena atención 5 4 4

Fuente de elaboración propia a partir de la encuesta



Importancia percibida del atributo

Uno de los aspectos fundamentales para posicionar la marca son los atributos determinantes que la empresa tenga y estos pueden establecerse a través de la matriz de evaluación de atributos determinantes.

Para delimitar la importancia percibida de los atributos entre alta y baja se fijó como punto de corte igual a 21.

Los atributos que se deben potenciar son la comodidad, la rapidez, el fácil uso y la confiabilidad, dado que tienen un alto grado de importancia y variación percibida entre las alternativas por lo cual son esenciales a la hora que los clientes determinen la elección de nuestro servicio por sobre la competencia. El precio es un atributo opcional y por ende tendríamos la posibilidad de manipularlo para que se convierta en un atributo determinante a la hora de elegir un servicio

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Importancia percibida del atributo

Rapidez 43Comodidad 34Precio 1Confiabilidad 29Fácil uso 34Buena Atención 16


Variación percibida entre alternativas

Baja AltaBaja

Buena atenciónPrecio

Importancia percibida de los atributos

Alta Comodidad

RapidezFácil usoConfiabilidad




de pago de cuentas. La buena atención es un elemento irrelevante tanto para el cliente como para la empresa, pero cabe destacar que la empresa hará hincapié en éste con el fin de poder entablar una relación de largo plazo con los clientes.

b) Relación valor – costo y análisis de la propuesta de valor Para analizar la relación valor/costo entregado por

Paiement, analizaremos un listado con el análisis de factores que entregan valor al servicio y por otro lado, los costos en que incurre el cliente al momento elegir el mismo:

Análisis de la propuesta de valor:

Innovación: El pago de cuentas a domicilio es un servicio innovador, ya

que las personas cuentan con múltiples puntos de pago de cuentas, pero ninguna ofrece un servicio de pago a domicilio y personalizado, por lo tanto Paiement puede verse protegido de la competencia, por ser la única empresa que presta estos servicios en Antofagasta.

Comodidad: La comodidad que entrega Paiement a sus clientes, se basa

en que éstos podrán aprovechar mejor su tiempo libre, de manera que no estén expuestos a experiencias sensoriales o cargas psicológicas negativas, al momento de hacer largas filas o esperar durante horas su turno para pagar cuentas a fin de mes, si no que los ejecutivos personalizados concurrirán al hogar del cliente, volviendo este trámite más cómodo y expedito. Seguridad (Reducción de riesgos):

Para mayor seguridad del cliente al pagar sus cuentas, el personal capacitado de Paiement, lo atenderá de forma personalizada cada mes y el cliente dispondrá de todos sus datos para contactarlo frente a cualquier inconveniente, además al momento del pago, se le entregará un comprobante, que servirá de respaldo para generar una mayor confianza hacia nuestro servicio.

Rapidez:Este elemento se basa principalmente en que los ejecutivos

personalizados se dirigirán de manera inmediata al domicilio del cliente con el objetivo de realizar la transacción solicitada y además el comprobante de pago será emitido de forma rápida.

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Desempeño y Calidad: La empresa se esforzará por entregar la mejor atención y

servicio para satisfacer las necesidades del cliente, de forma completa, puntual y óptima tratando de superar las expectativas del cliente luego de que adquiera el servicio. Personalización:

Cada ejecutivo de la empresa tendrá una cartera de clientes con los cuales formará una relación, alimentando la confianza del cliente y por ende su satisfacción, dada una buena atención. Dicho ejecutivo deberá adaptar los servicios ofrecidos a las necesidades de sus clientes (como el número de cuentas que desea pagar, el día, la hora y las formas de pago, etc.)

Promociones: Campañas promocionales cada cierto tiempo, descuentos

por referencia o recomendación, packs de precios para una determinada cantidad de cuentas a pagar, así también tarjeta de descuentos dado un tiempo de permanencia del cliente en nuestra empresa. Esto se realiza con el objetivo de atraer a nuevos clientes y mantener a los clientes actuales.

Análisis de los costos que el cliente enfrenta.1. Costos de búsqueda:

El costo de búsqueda que debe enfrentar el cliente es bajo, a lo más, deberá solicitar una forma de contacto que puede ser telefónica, pagina web, redes sociales, etc. Una vez realizado lo anterior, el cliente solo debe esperar al ejecutivo que enviaremos, pues Paiement se encargará de todo el proceso.

2. Costos de uso: a) Costos operativos:

Si bien el servicio es a domicilio, es decir, el cliente no debe salir de su casa para pagar sus cuentas, los costos podrían categorizarse en términos de: boletas y mantenimiento del equipo, así también, costos de ida del ejecutivo al domicilio. Cabe destacar que los costos de uso del servicio se encuentran ya agregados al momento de pagar las cuentas solicitadas.

b) Tiempo:

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El cliente demorará un tiempo no superior a 20 minutos en el pago de sus cuentas dependiendo de la cantidad de ellas y el método de pago.

c) Esfuerzo físico: El esfuerzo físico que debe realizar el cliente es

mínimo, casi nulo, ya que todo el servicio se orienta hacia el propio domicilio.

d) Cargas psicológicas: El cliente no tendrá mayores cargas

sicológicas, debido a que el servicio se enfoca en que el ejecutivo cree una relación cercana con el cliente, sin embargo, al ser un servicio en el que se requiere que el cliente se relacione con el personal, la tolerancia del cliente puede crear prejuicios inconscientes.

e) Experiencias sensoriales: Las experiencias sensoriales desagradables

que pueda sufrir el cliente también son reducidas ya que el servicio se lleva a cabo en su propio hogar, en el cual, generalmente las personas se sienten a cómodas.

f) Seguimiento necesario: El cliente requiere de un seguimiento

moderado, ya que, éste debe entender el procedimiento que el ejecutivo llevará a cabo para pagar sus cuentas y así evitar malos entendidos. Esto se respalda con los comprobantes de pago, de los cuales se tendrá una copia tanto para el cliente, como para el ejecutivo.

g) Resolución de problemas: El costo del cliente podría darse si es que se

presentan anomalías en la maquinaria que utilizamos para efectuar el pago correspondiente, y este puede dividirse en dos tipos de situaciones:

- Pago en efectivo: La empresa pagará la cuenta en servicio habilitado específico para la

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cuenta respectiva y se cobrará solo un 50% del total del costo del servicio pactado.

- Pago con tarjetas: La empresa se compromete a volver apenas entren en funcionamiento los dispositivos POS, si esto no ocurre en 24hrs el costo del servicio será cero, si ocurre en menos de 24hrs se cobrará solo un 50% del total del costo del servicio pactado.

3. Costos posteriores: Pago incluido en los costos de contratar el servicio de

cada mes.

Una vez que se conocen los valores que entrega la empresa, contra los costos que debe incurrir el cliente, se puede explicar de una mejor manera el vínculo que se genera entre estos dos a través de la relación Valor/costo.

Relación valor/costo: Se puede observar al analizar los detalles de cada factor de ambas listas, que los valores propuestos superan a los costos que debe enfrentar el cliente por adquirir los servicios, donde el cliente tiene una participación relativa en el proceso de servicios. Por lo tanto, los factores diferenciadores nombrados anteriormente ayudaron a definir la propuesta de valor.

6. ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE SERVICIOS.

a) Clasificación del servicio en relación a quien va dirigido y las acciones por las cuales se lleva a cabo.

El servicio de pago de cuentas a domicilio es un servicio que está dirigido a los activos intangibles de las personas como cuentas de luz, agua, gas, telefonía, internet, multas, etc. Los clientes no obtienen la propiedad del servicio y además el desempeño de este es intangible aunque, cabe destacar que, se les entrega un comprobante en el cual se detalla que el servicio fue ejecutado, por ende en cierta manera, el que no posean la propiedad del servicio se ve contrarrestado por la obtención de la boleta impresa. El factor tiempo es importante ya que los servicios que van dirigidos a los activos intangibles necesitan mostrar resultados rápidos, en el caso particular, se necesita una pronta respuesta desde que el cliente solicita el servicio y luego un pago expedito y eficaz. Además el servicio de pago de cuentas a domicilio tendrá dos canales a la hora de hacer la entrega de este, primero un canal físico en el cual el ejecutivo se dirige al hogar del cliente y luego un canal electrónico que es por

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donde se lleva a cabo el pago de las cuentas que el cliente desee. El diseño de servicio que se plantea, permite una ventaja, al no tener como prioridad un lugar físico para su ejecución, sino más bien, lo convierte en una prioridad operativa, siendo la visita al domicilio del cliente el medio más importante para la realización de nuestro servicio. Uno de los aspectos importantes es el personal que toma contacto con el cliente (ejecutivo), el cual necesita tener las siguientes características:

a) Apariencia, el ejecutivo debe ser capaz de tener una presentación adecuada la cual denote que se está entregando un servicio seguro, serio y confiable.

b) Habilidades, el personal (ejecutivos) deben manejar las habilidades técnicas y personales. Las primeras son necesarias para realizar el servicio de manera efectiva, para lo cual se requiere un conocimiento acabado del uso de las tecnologías, para un buen desarrollo de la ejecución de este. Las habilidades personales son importantes al momento de tomar contacto con el cliente y forjar una relación con éste, la comunicación, cortesía, confiabilidad, cercanía son elementos básicos que debe manejar el ejecutivo para que exista una relación de carácter positivo y que entregue los cimientos para una relación duradera.

b) Determinación del nivel de contacto del servicio.El servicio se clasifica como uno de bajo contacto dado

que: La interacción de nosotros, quienes proveemos el servicio con el cliente es relativamente baja. La ejecución del servicio se distribuye por canales físicos y electrónicos, por lo cual el cliente no tiene necesidad alguna de concurrir a las instalaciones de la empresa, sino más bien, la empresa se dirige al cliente, donde éste tiene una participación parcial en la entrega del servicio.

Diagrama del sistema como un sistema para un servicio de bajo contacto.

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Sistema de marketing de servicio

Clientes

Publicidad, encuesta de investigación de mercado, encuentro con personal de

contacto y comentarios boca a boca

Contacto telefónico, página web

Personal de contacto con el

clienteSoporte

técnico para la transacción

Sistema de entrega del servicio

Zona de contacto (visible)

Zona de apoyo (invisible)

Sistema de operación del servicio



c) En relación a los puntos anteriores determinar lo elementos de cara al cliente y tras bambalinas esenciales para la buena entrega del servicio.

En el proceso de la entrega del servicio podemos identificar los siguientes elementos:

1. Solicitud del servicio (contacto telefónico, página web, redes sociales o vía e-mail por parte del cliente).

2. Selección de un ejecutivo por parte de la empresa (de acuerdo al área de solicitud del servicio).

3. Envío de un ejecutivo (personalizado al domicilio del cliente).

4. Contacto directo del ejecutivo con el cliente.5. Identificación de las cuentas por pagar (tipo de cuentas

tales como: gastos comunes, gastos adicionales y gastos especiales, que el cliente desea cancelar).

6. Recepción del monto de las cuentas a pagar más el monto del servicio.

7. Realizar la transacción requerida.8. Cuentas saldadas.9. Emisión de comprobante de pago.

Diagrama de las variación en la participación del cliente.

7. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES DEL SERVICIO.

a) Determinación y análisis de la forma en que se podría comportar el cliente, en relación al servicio propuesto.

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Beneficio recibidoAcción invisibleAcción visible

7

6 9 5

3

4

2

8 1



Estamos conscientes que la región de Antofagasta ha tenido un crecimiento importante estos últimos años, y que las necesidades de las personas han ido cambiando de acuerdo a su entorno. En Antofagasta existe una alta empleabilidad, al ser una de las zonas mineras más importantes de Chile, y los trabajadores cada vez cuentan con menos tiempo libre, por lo tanto los usuarios necesitan optimizar su tiempo de manera de que puedan aprovechar sus descansos en momentos con su familia o para ellos mismos, así se crea este servicio innovador, que tiene como objetivo satisfacer las necesidades mencionadas anteriormente que la competencia no les entrega, ¿Cómo se logrará? Ofreciendo un servicio para el pago de sus cuentas de forma personalizada y a domicilio, para que las personas puedan aprovechar sus descansos y no los desperdicien gastando tiempo, esfuerzo físico y cargas sicológicas como el estrés al esperar en largas filas para cancelar sus cuentas. Al comparar lo que ofrecemos con nuestra competencia (Servipag, Sencillito, Servifácil, etc.) nuestros clientes esperarán recibir un servicio mejor que los que ya conocen, por lo tanto tendrán altas expectativas del servicio respecto a la responsabilidad, puntualidad, rapidez, facilidad, comodidad y seguridad, por eso, la visión de nuestra empresa se enfoca en cumplir eficientemente todas esas características nombradas anteriormente como un nivel de servicio adecuado.

Debido a que es un servicio innovador y además será una experiencia nueva para los usuarios, el cliente sentirá incertidumbre respecto a él, por lo que el riesgo percibido será mayor y tratará de buscar la mayor cantidad de información posible sobre el funcionamiento de nuestra empresa y sobre las empresas competidoras nombradas al comienzo del análisis. Para enfrentar esta situación y lograr que el riesgo percibido sea menor, se brindará una atención completa (personal o impersonal) al cliente, explicando la consistencia de nuestro servicio, nuestras promociones y resolviendo las dudas que puedan surgir. Como enganche se le ofrecerán 3 meses de prueba con un 80% de descuento, y con la garantía de calidad del servicio, asegurando el pago puntual de sus cuentas contratadas, un día previamente acordado de cada mes según su conveniencia horaria en su domicilio, con sus respectivas boletas de respaldo de la cancelación, para que vea cómo funciona nuestro sistema y la realización del pago de forma segura, legal, cómoda y puntual. En caso de presentarse algún error, aseguramos la recuperación de su dinero.

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Si el cliente engancha con nuestro servicio, el ejecutivo lo atenderá en su domicilio de forma exclusiva y personalizada, para crear una relación más cercana y de confianza, tomando sus datos completos, el tipo de cuentas que desea contratar y las formas de pago, además de entregarle sus propios datos y números de contacto, para cualquier consulta, sugerencia o reclamo. De esta forma al terminar el periodo de prueba el cliente podrá evaluar según una escala de características de experiencia y credibilidad su satisfacción respecto a la calidad del servicio y conocer sus intenciones futuras.

8. MIX COMERCIAL DEL SERVICIO.

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SERVICIO ESENCIAL (PRODUCTO)

Paiement es una empresa que ha diseñado un servicio completamente innovador, teniendo en cuenta que el servicio esencial está enfocado específicamente en satisfacer la necesidad de la falta de tiempo que presentan las personas al momento de tener que pagar sus cuentas personalmente, por lo tanto este servicio buscará satisfacer esta necesidad desde la comodidad del hogar de cada cliente ahorrándole grandes y tediosas filas en los lugares habituales de pagos, contando con ejecutivos personalizados que estarán disponibles 7/12 (7 días a la semana, 12 horas al

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día, incluyendo feriados), sin dejar de lado que la solicitud del servicio a nuestra empresa puede ser realizada todos los días sin límite de horario, incluyendo festivos. Para esto se contará con altos estándares de calidad, comprometiéndonos a satisfacer de la mejor forma las necesidades de nuestros clientes, siempre estando disponible ante cualquier eventualidad, duda o consulta.

Este servicio está diseñado rigurosamente para cumplir con cada aspecto prometido en la propuesta de valor y a su vez poder entregar ciertos servicios complementarios que le da un valor agregado a la empresa, como son la posibilidad realizar recargas de celulares de todas las compañías, garantía que se otorga a los clientes desde el momento que contratan el servicio, o que cada cliente cuente con la asignación de un ejecutivo personalizado, por lo tanto se creará una relación mucho más cercana con la empresa, también contamos con una página web que le dará la oportunidad al cliente no solo de poder contactarnos o conocer más sobre el servicio, si no también podrá llevar un registro en tiempo real del pago de su cuenta lo que le otorgará una mayor confianza en el servicio, además cabe destacar que uno de los elementos complementarios más diferenciador en cuanto a la competencia es el hecho de que el cliente puede pagar sus cuentas incluso si esta se encuentra vencida o con saldos anteriores, este servicio le da la oportunidad única de realizar estos pagos sin tener que recurrir específicamente a la empresa a quien adeuda.

Este servicio de pago de cuentas a domicilio es un servicio enfocado a las activos intangibles de los clientes (cuentas por pagar), por lo tanto conlleva acciones intangibles para éstos, por ello los clientes se enfocan en evaluar el beneficio recibido más que en las personas que están presentes al momento de entregar el servicio, pues necesitan estar seguros de que el servicio que contrataron podrá cumplir con las expectativas que nuestra propuesta de valor le presento, además al ser un negocio nuevo debemos estar enfocados en encantar a nuestros clientes y generar una lealtad y confianza en nuestra empresa, para así poder generar una demanda continua, por lo tanto, esa seguridad será confirmada al momento de entregarle el comprobante de pago. Cabe destacar que el cliente no ve el servicio esencial que en este caso es el “pago de la cuenta” pues esta transacción se realiza en forma interna, además con este tipo de servicio el cliente tiene poca participación directa desde que contrata el servicio, pues incluso el cliente puede contactarnos a distancia vía mail, pagina web, redes sociales o telefónicamente, disminuyendo aún más la participación en el servicio, dado las características anteriormente nombradas se puede concluir que el servicio no posee inseparabilidad.

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Para controlar la eficiencia en la entrega del producto la empresa aplicara dos tipos de estudios.

Evaluación empresa – trabajador, consiste en la solicitud de un informe mensual, el cual se cotejará con los resultados obtenidos en la evaluación cliente – empresa, este informe estará compuesto por toda la información que Paiement le exige a sus empleados respecto de los clientes a los cuales servirán, con el objetivo de monitorear que el desempeño de los trabajadores está siendo eficiente y ejecutado de acuerdo al servicio, así como también permitirá que la empresa pueda corregir posibles desviaciones.

Evaluación cliente - empresa, consiste en un llamado telefónico a los clientes para que entreguen su opinión sobre el ejecutivo asignado y aspectos relacionados con la entrega del servicio, tales como presentación personal, habilidades y buena atención del ejecutivo, además verificar que el servicio cumpla con los atributos que promete, tales como comodidad, rapidez, confiabilidad y fácil uso.

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FIJACIÓN DE PRECIO

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De acuerdo a las estadísticas que entrega la investigación, gran parte de los encuestados tienden a seleccionar aquellos precios más bajos para cada categoría de servicios que la empresa entrega, con lo cual podemos deducir que dado la falta de conocimiento ante este nuevo servicio, los clientes sienten la necesidad de recompensar los altos niveles de riesgo con precios más bajos. A pesar de esto, la empresa quiere entrar a participar al mercado mediante estrategias que le permitan recuperar las inversiones, es decir, generar márgenes de ganancias. Esta estrategia puede ser aplicada debido a que el servicio contiene atributos que la competencia directa no posee, tales como comodidad, servicio personalizado, etc. Es importante destacar que a pesar que la empresa tiene competidores, el servicio puede verse protegido de estos, dado los atributos únicos que presenta, así también por la innovación del servicio.

Es importante dar a conocer la estructura de precio que la empresa utilizará, la cual está compuesta de la siguiente manera:

La estructura estará compuesta tanto por packs de servicios y por servicios únicos. El primero se realiza con el objetivo de aumentar los

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Estructura de precio Packs de servicio precioPack gastos comunes (agua, luz, gas) $ 3.000Pack gastos adicionales (cable, plan de celulares, internet y telefonía) $ 4.500Pack gastos especiales (matriculas, créditos, hipotecas, multas) $ 5.500

Estructura de precioServicio único PrecioGastos comunes (agua, luz, gas)

$ 1.500 C/U

Gastos adicionales (cable, plan de celulares, internet y telefonía)

$ 2.000 C/U

Gastos especiales (matriculas, créditos, hipotecas, multas)

$ 3.000 C/U



beneficios que la empresa entrega. Esta consiste en cobrar un precio único por un conjunto de cuentas a pagar, mientras que el segundo la empresa cobrará un precio para cada cuenta que el cliente pagará, esta última estrategia está dirigida a aquellos consumidores que desean realizar conjuntos de pago de cuentas distintos a los pack ofrecidos, así también a aquellos que desean pagar menos cuentas que las incluidas en el pack.

Como enganche inicial se le ofrecerán 3 meses de prueba con un 80% de descuento, y con la garantía de calidad del servicio, asegurando el pago puntual de sus cuentas contratadas, un día previamente acordado de cada mes según su conveniencia horaria en su domicilio, con sus respectivas boletas de respaldo de la cancelación, para que vea cómo funciona nuestro sistema y que realiza un pago de forma segura, legal, cómoda y puntual. Y en caso de que haber algún error, aseguramos la recuperación de su dinero.

Es importante destacar que la estrategia que la empresa aplique en el presente puede estar sujeta a cambios en el largo plazo, ya que estas están diseñadas principalmente para incrementar el tamaño de la empresa así también para su posicionamiento.

En el largo plazo la empresa podrá aplicar ciertas estrategias que ya no vayan tan solo orientadas al crecimiento y posicionamiento sino más bien a captar un mercado masivo, desalentar la competencia y crear nuevas estructuras que vayan flexibilizándose con los clientes que la empresa tenga, estas podrían ser Estrategia de penetración de mercado, etc.

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LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA)

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El objetivo de Paiement es poner nuestro servicio a disposición del cliente en el momento que lo necesite (oportuno) y en la comodidad de su hogar, es por ello que se cuenta con un canal de distribución directo, el cual se lleva a cabo desde el momento en que el cliente solicita nuestro servicio hasta que el ejecutivo de Paiement llega al hogar del cliente y se efectúa la correspondiente transacción solicitada.

El punto de venta o de encuentro es el hogar de nuestros clientes, lo que permite a Paiement gestionar la prestación de servicios, sin la necesidad de que ellos concurran a un local, esto trae como beneficio para nuestros clientes una mayor disposición de su tiempo, entregándole el servicio cuando él lo necesite, la comodidad del lugar donde él lo solicita y por último la utilidad de posesión, que consiste en la realización de la transacción a distancia, ésta última respaldada con la tecnología que cuenta la empresa haciéndola mucho más expedita y segura.

Paiement contará con una oficina desde la cual se gestionarán la solicitud del servicio y todos los procesos para llevarlos a cabo. Cabe destacar que esta oficina es solo para uso administrativo y no para atención

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Paiement

Cliente

Canal directo



al público pues estas características se satisfacen a través de la página web, vía telefónica, email y redes sociales. Con esto, se identifica el área de la ciudad de donde puede ser solicitado el servicio, la que divide a la ciudad en 4 sectores: el sector 1 que comprende La Chimba hasta Nicolás Tirado, el sector 2 desde Nicolás Tirado hasta Av. S. Allende, el sector 3 desde Av. S. Allende hasta Club hípico y por último el sector 4 que comprende desde Club hípico hasta Jardines del sur. Cada área o sector contará con 5 ejecutivos para la realización del servicio, con el fin de llevarla a cabo de manera oportuna, resaltando el compromiso de un servicio personalizado y enfocados en la disposición del tiempo que dispongan nuestros clientes.

PROMOCIÓN

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La manera en que nos comunicaremos como empresa con nuestros clientes actuales y potenciales se presentará mediante las siguientes herramientas promocionales:

1. Publicidad: con el fin de llegar a una mayor cantidad de gente que esté en el segmento que se definió como mercado meta. Este se encuentra asociado a la creación de posicionamiento, a que reconozcan la marca Principalmente a través de volantes, medios masivos de comunicación como la radio, televisión, prensa escrita e internet.

2. Venta personal: para crear una relación directa con el cliente y así dar a conocer el servicio esencial de una manera adecuada y eficaz donde se utilizara el ejecutivo como un punto primordial en la ejecución de ésta.

3. Promoción de venta: trataremos de crear un atractivo en el servicio esencial para que éste se venda por sí solo, causando una acción directa e inmediata de compra en el mercado que estamos apuntando. Uno de estos mecanismos seria la devolución del dinero, programas de continuidad, etc. Al profundizar este aspecto, proponemos lo siguiente:

Campañas promocionales cada cierto tiempo, descuentos por referencia o recomendación, packs de precios para una determinada cantidad de cuentas a pagar, así también tarjeta de descuentos dado un tiempo de permanencia del cliente en nuestra empresa. Esto se realiza con el objetivo de atraer a nuevos clientes y mantener a los clientes actuales.

También se entrega la posibilidad de que si se presentan disfunciones al momento de entregar el servicio, la empresa, solo cobraría un 50% del costo del servicio si la falla en menor, además Paiement se compromete a acudir al establecimiento específico para

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realizar el pago, o incluso el costo podría llegar a ser cero, para solicitudes futuras si el cliente no quedo del todo satisfecho.

4. Marketing directo: Nos vamos a relacionar con el cliente en forma particular a través de llamadas telefónicas, correos electrónicos directos, ya que, tendremos identificado el mercado a través de una base de datos.

5. Estrategias de promoción: Pull, con el fin de incentivar al consumidor final para que este realice la publicidad

Retroalimentación

Estrategia-atraer

PARTE FISICA38

ClienteDistribuidor de

servicio



Si bien los consumidores tienden a evaluar la calidad del servicio por medio de elementos tangibles y principalmente a través de la apariencia de un establecimiento, nuestro servicio de pago de cuentas no posee ésta característica, es decir, Paiement no cuenta con una oficina, en el que se ejecute el servicio, ya que éste se destaca principalmente por la entrega a domicilio.

A pesar de todo lo anterior una forma de poder tangibilizar el servicio y permitir la evaluación de los clientes, es a través de los ejecutivos personalizados que entregaran el servicio, es decir, que estos cuenten con una apariencia aceptable, a través de un uniforme formal que permita diferenciarlos, así también reconocerlos como parte de la empresa, vehículos que posean la imagen representativa de la empresa, folletos o tarjetas que contengan la información principal de Paiement, y también maquinas que sean distintivas y se encuentren en excelente estado pues estos son los componentes por los cuales podemos crear una buena reputación e imagen en nuestros clientes.

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PROCESO

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El servicio se desarrollará en la ciudad de Antofagasta donde la relación de encuentro del servicio se llevará a cabo en el hogar del cliente, el canal de distribución será directo, donde nosotros quienes producimos el servicio lo entregaremos directamente al consumidor final. Dado que este servicio está orientado a los activos intangibles que posee una persona, este se llevará a cabo por canales alternativos tanto físicos como electrónicos, con estos se podrán dirigir las transacciones de servicio a distancia.

Espacio temporal: el contacto de la solicitud del servicio se puede realizar a cualquier hora, los 7 días de la semana, no importando si estos son hábiles o festivos. Cabe destacar, que el servicio se ejecutará los días hábiles, en horarios de 8:00 a 20:00 horas.

Procesos en la entrega del servicio.Para cuentas de gastos comunes (agua, luz, gas), adicionales (cable,

telefonía fija y móvil e internet) y especiales (matrículas, créditos, multas, hipotecas y otros).

1. Solicitud del servicio.Es el primer paso o inicio del proceso de prestación del

servicio, en éste el cliente toma contacto con la empresa a través del llamado telefónico o página web. Se pide información del lugar donde se ubica el cliente, las cuentas a pagar y el medio de pago.

2. Envió de ejecutivo personalizado.Es la segunda etapa del proceso de servicio, donde una vez

concretada la solicitud, se envía al ejecutivo encargado del área

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donde vive el cliente. Los ejecutivos personalizados serán designados por áreas dentro de la ciudad partiendo desde el sector 1 que comprende La Chimba hasta Nicolás Tirado, el sector 2 desde Nicolás Tirado hasta Av. S. Allende, el sector 3 desde Av. S. Allende hasta Club hípico y por último el sector 4 que comprende desde Club hípico hasta Jardines del sur. El ejecutivo respectivo contará con información necesaria respecto al cliente, ya sea, ubicación, pago histórico de cuentas e información personal básica (nombre, teléfono propio, teléfono de referencia, e-mail u otro medio de contacto).

3. Relación de encuentro del servicio.Se produce cuando se genera la interacción directa entre el

cliente y el servicio, en este caso, cuando el ejecutivo personalizado llega al hogar del cliente y le explica los términos del servicio (si es primera vez que se lleva a cabo) o se procede a la transacción de forma inmediata (si ya es cliente habitual).

4. Identificar cuentas a pagar.En este paso se corrobora la información entregada al

momento de la solicitud de la prestación del servicio ya sea la cantidad, el tipo de cuenta (gastos comunes, adicionales o especiales) y el medio de pago de estas.

5. Pago de cuentas y costo de servicio.Se lleva a cabo la transacción electrónica para el pago de

cuentas en las que está incluido el costo de solicitar el servicio. Para realizar el pago se cuenta con la tecnología necesaria, POS (point of sale) dispositivo electrónico que permite realizar de manera confiable y rápida pagos con tarjeta de crédito/débito, efectivo o celulares. Respaldado con bancos e instituciones miembros. Para esto es importante educar al cliente en el funcionamiento de la plataforma donde el ejecutivo se encargará de detallar los pasos a seguir:

Deslice la tarjeta por el lector de banda magnética colocándola hacia afuera y hacia abajo.

Presione la tecla correspondiente al tipo de transacción que desea realizar.

Presione la tecla denominada “enter” para dar inicio a la misma.

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El POS le pedirá que ingrese el monto del consumo (no utilizar el punto decimal) y luego presione “enter”.

Espere la autorización, la pantalla desplegará “llamando”, “procesando” y luego otorgara el número de autorización. Después el POS le imprimirá un comprobante de pago o voucher electrónico.

Entregue el comprobante de pago o voucher al ejecutivo, proceda a la firma y entregue.

Cabe destacar que el cliente no debería demorar más de 20 minutos en el pago de sus cuentas, dependiendo de la cantidad de ellas y el método de pago (efectivo o tarjetas).

En caso que el POS presente anomalías y el servicio no se puede ejecutar se presentan las siguientes soluciones:

Pago en efectivo: La empresa pagará la cuenta en el servicio habilitado específico para la cuenta respectiva y se cobrará solo un 50% del total del costo del servicio pactado.

Pago con tarjetas: La empresa se compromete a volver inmediatamente en cuanto vuelvan a entrar en funcionamiento los dispositivos POS, si esto no ocurre en 24hrs el costo del servicio será cero, si ocurre en menos de 24hrs se cobrará solo un 50% del total del costo del servicio pactado.

Un punto importante a señalar, es si la cuenta a pagar vence el mismo día cuando se solicita el servicio, y si además se presentan fallas al momento de concretar éste. Para ello, las opciones que tendría el cliente recaen en:

- Si el medio de pago es en efectivo, la empresa solo cobrara el 50% del costo de haber solicitado el servicio y además nos comprometemos a pagar las cuentas solicitadas en el lugar específico.

- Si el medio de pago es con tarjetas, el cliente podría esperar a que la plataforma electrónica vuelva a entrar en operación en un máximo de una hora, en caso contrario el servicio no podrá ser realizado. (es necesario recalcar, que Paiement, presta especial atención a este tipo de conflictos o disfunciones que se podrían llegar a generar, y para ello dispone de múltiples máquinas para la ejecución eficaz del servicio y además se le entrega la

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posibilidad al cliente de hacer la transacción vía nuestra página web, ya que el dinero queda en posesión de nuestra empresa, para el posterior pago). La salvedad de este punto, se enmarca en que si el cliente deseara volver a solicitar el servicio, esta solicitud en específico tendrá como costos de esas cuentas un valor de cero pesos.

Cabe destacar que la función principal del ejecutivo es realizar la transacción de forma completa o en caso contrario educar al cliente si este quiere hacer por cuenta propia el paso 5 del proceso de la entrega del servicio.

6. Emisión de comprobante de pago.Está vinculado directamente con el paso anterior, este

cumple la función de garantizar que el servicio se cumplió de manera efectiva, dejando al cliente con un respaldo en el caso que se presenten anomalías futuras.

Si la cuenta no se encontrara directamente soportada por la plataforma electrónica, el pago incluiría las siguientes condiciones.

Se utiliza el mismo medio de pago en el cual se entrega un comprobante detallando la cuenta, monto e institución relacionada. El monto será cargado a una cuenta propia de la empresa, la que tendrá la obligación de cancelar con posterioridad, en un plazo no mayor a 1 día hábil, la cuenta.

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PERSONA

Paiement es una empresa que entrega servicios de pago de cuentas a domicilio, por ende la “persona” es un elemento muy importante, pues al ser un servicio a domicilio y 100% personalizado contamos con ejecutivos para cada uno de nuestros cliente, y estos estarán asignados por zonas dentro de la ciudad, por lo tanto, cada cliente tendrá contacto con el mismo ejecutivo en cada ocasión, formando un vínculo de confianza y lealtad tanto con nuestra empresa como con la persona que mes a mes atenderá su necesidad de pago de cuentas.

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La mayoría de los servicios actualmente están gestionados y entregados por persona y Paiement no está lejano a esto, por lo tanto definimos a la “persona” como todo elemento que está directamente relacionado con la entrega y gestión del servicio, y se torna un factor sumamente importante dentro del plan de marketing de nuestra empresa, ya que, la interacción del personal con los clientes es decisiva en la percepción que se tendrá sobre el servicio. Por esta razón le damos al servicio una característica de variabilidad, pues al ser entregado por personas de cierta manera está entrega, está asociada en algunas ocasiones a las características de los ejecutivos (estados de ánimos, problemas personales, actitudes, etc.), provocando cierto riesgo de insatisfacción por parte de los clientes, ya que, en ocasiones puede variar la calidad del servicio, por la mala atención, actitud o cualquier elemento de la personalidad del personal responsable de la producción y entrega del servicio, por lo tanto con el fin de reducir ese riesgo, como empresa hemos tomado las precauciones necesarias y creamos programas de educación para nuestros empleados, los cuales son:

Inducciones al nuevo personal: Estas inducciones son realizadas cada vez que ingresa un nuevo miembro a la empresa y consiste en entregarles toda la información posible sobre cómo debe ser la atención al cliente, determinando parámetros para la entrega del servicio, enseñándoles a utilizar las maquinas que serán un elemento importante en la entrega de éste y a su vez también motivándolos a que se sientan parte importante y esencial de la empresa.

Programa de capacitaciones: Las capacitaciones se dictaran todos los meses para cada uno de los ejecutivos, estas estarán enfocadas en cursos de atención al cliente, cursos para la utilización de nuevas tecnologías (en el caso de cambiar en algún momento las máquinas de pagos), cursos de conducción (en el caso de aquellos ejecutivos que necesiten de ellos), entre otros.

Además sabemos la importancia de tener un sistema de retroalimentación y para ello diseñamos dos formas de poder controlar y evaluar a cada uno de nuestros trabajadores: Encuesta online:

En nuestra página web, tendremos a disposición de nuestros clientes una encuesta que será revisada mes a mes para evaluar a nuestros ejecutivos en varios aspectos (cordialidad, puntualidad, disponibilidad, etc.), lo que nos dará una idea de cómo se está llevando a cabo la entrega del servicio y así poder determinar quiénes son los buenos elementos que debemos conservar y aquellos que no entregan valor a la empresa.

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Encuesta telefónica: Con este sistema, cada mes se realizarán llamados al azar a

nuestros clientes, para que evalúe a su ejecutivo y a la empresa sobre su desempeño.Estos sistemas nos ayudaran a determinar si las personas que trabajan

con nosotros, entregan la esencia y la calidad que Paiement quiere brindar a sus clientes.

Todos estos sistemas son diseñados, con el fin de garantizar una entrega eficiente y una satisfacción del servicio a cada uno de nuestros clientes, siempre intentando que tengan la mejor experiencia con nuestra empresa, pues sabemos el impacto que genera un cliente y su experiencia (positiva o negativa) en potenciales clientes, que puedan llegar a requerir nuestros servicios, por lo tanto estamos constantemente capacitando a nuestro personal para que siempre contemos la mejor disposición a la hora de entregar nuestro servicio, pues queremos marcar una diferencia importante en la percepción y la experiencia de cada uno de nuestros clientes , ya que tenemos plena conciencia de que mientras mejor sea su experiencia mayor será el vínculo y la lealtad con nuestra marca.

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PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD

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El concepto de calidad y el de productividad deben estar relacionados de forma positiva para que se produzca un buen desempeño de la empresa. Estos elementos son de suma importancia a la hora de mantener la rentabilidad de la empresa y estar a la altura de las exigencias de los consumidores, además debemos tener presente que en las empresas de servicios, la productividad no se mide de la misma manera que en las empresas manufactureras, pues en estas empresas la productividad es medida de forma interna mientras que en las empresas de servicio el proceso de evaluación se vuelve más complejo, pues existen evaluaciones tanto internas como externas. Aquí las mediciones internas están vinculadas con la satisfacción del cliente, siendo un factor que conduce a altos niveles de calidad. Por el lado de la medición externa, se relacionan los costos asociados a los recursos que deben ser utilizados para alcanzar ciertos márgenes de calidad en la entrega del servicio.

Paiement siempre está tratando de que estos dos elementos estén relacionados de la mejor manera, para que un aumento en la productividad no signifique una disminución en la calidad, pues tenemos plena conciencia que la calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente y es vital para la satisfacción, diferenciación y lealtad; por ende, nuestro objetivo es brindar siempre los más altos estándares de calidad en el servicio, sin disminuir la productividad, pero, ¿Cómo realiza esto Paiement?

Por el lado de la productividad nuestra empresa controla e incentiva este aspecto de la siguiente manera:

Control de los costos: Nuestra empresa está continuamente llevando un control de los

costos en cada paso del proceso y estos van desde los costos de transporte de los ejecutivos, los asociados a las fallas en el servicio, hasta los de las capacitaciones al personal.

Proporcionar los medios necesarios para la entrega del servicio:

Nuestra empresa está constantemente proveyendo a sus empleados de máquinas, que ayudan a una entrega más rápida del servicio, capacitándolos, para que manejen estos instrumentos de forma fluida y a su vez puedan reaccionar ante cualquier eventualidad que pueda retrasar el servicio.

Investigación y desarrollo: Paiement está constantemente invirtiendo en Investigación y

desarrollo (I&D) de nuevas tecnologías, para entregar el servicio de 49



forma más expedita, sin perder la esencia de este (comodidad, calidad y rapidez).

Todas estas acciones son llevadas a cabo con bastante cuidado, para que no exista una disminución en la calidad del servicio que entregamos, por ende ponemos énfasis en los elementos que los clientes pueden evaluar en la calidad, los cuales están definidos como:

Criterios tangibles: Estos tienen relación con la apariencia y presentación personal

de los ejecutivos, cabe destacar, que éstos poseen un uniforme corporativo, que por políticas de la empresa, deben utilizar cada vez que visiten a nuestros clientes, también se encuentra la fachada de los automóviles y los estados de las máquinas de pago.

Confiabilidad y seguridad: Debemos tener mucho cuidado en este aspecto, pues nuestra propuesta de valor está relacionado con la seguridad y con el desempeño preciso del servicio, por lo tanto cada vez que exista algún inconveniente en el pago de alguna cuenta (que no se produzca el pago por problemas internos), nuestros ejecutivos deberán estar capacitados para reaccionar de forma rápida y eficiente frente a estos problemas.

Empatía del personal: Ponemos énfasis en este punto, pues como fue nombrado

anteriormente, las personas que entregan el servicio son un determinante a la hora de entregar calidad, por lo tanto constantemente estamos investigando que nuestro personal se encuentre cómodo con su trabajo, o si existe algún problema que pueda afectar la entrega del servicio.

Respuesta: Como empresa, estamos comprometidos con los clientes, por lo

tanto cada persona que es parte de Paiement, está capacitado y dispuesto para ayudar a nuestros clientes y a su vez proporcionar un servicio rápido y eficaz.

Habilidades técnicas: 50



Debemos mostrar a nuestros clientes que cada ejecutivo está plenamente capacitado y posee las experticias para utilizar las máquinas de pago, pues nos preocupamos, de que mes a mes se realicen capacitaciones para mejorar la utilización de este instrumento.

Todos estos son aspectos con que el cliente puede evaluar la calidad de nuestro servicio. Por lo tanto el mejoramiento de la calidad de nuestro servicio de pago de cuentas y el aumento de productividad ofrecen un potencial poderoso para incrementar el valor tanto para nuestros clientes como para Paiement.

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creación de una empresa (servicio)

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