comunicazione aziendale

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Comunicazione aziendale

Funzioni di comunicazione aziendale

mutazioni investimenti

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un nuovo angolo visuale

Cresce il numero delle organizzazioni che riconoscono l’utilità della CA

Cresce, di conseguenza l’ammontare dei budget di comunicazione aziendale

(USA: budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*)* Heyman Consulting “State of US Corporate Communications” per il Prof. J. Foreman, The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001

l’importanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni “comunicatori atipici” fin lì “ben accetti”*

* attività di comunicazione effettuata da altre funzioni aziendali, p. es. le Dir. Finanza

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Le origini

dalle “PR” alle “CorpComm” (comunicazione aziendale)

Le pr “nascono” dal bisogno di comunicare delle aziende “rispondere” ai “pubblici” esterni “spiegare” novità: “nuove” leggi, regole, fatti controversi

Compito principale non far giungere la stampa troppo vicino all’Alta Direzione “proteggere” l’Alta Direzione dalle domande della stampa

Compito immediatamente successivo evitare “cattiva pubblicità”*

* in USA comunemente PR=“Flak” - l’efficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2

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Dalle PR alle “CorpComm”

anni ’60 - aumento del bisogno di comunicazione delle aziende scrivere discorsi preparare e diffondere rapporti annuali scrivere e distribuire informazioni varie

compito affidato “naturalmente” alle strutture di PR

in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti ritenuti, spesso a torto, molto “adatti” a trattare con i “colleghi” della “stampa”*

* fino agli anni ’70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente “stampati” (in tutto il mondo, la TV non “conta davvero” fino ai primi anni ’70). Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia con sufficiente disinvoltura.

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Spin doctors* - i maghi della corpcomm

• primi anni ’60 – nascono strutture per “assistere” gliuffici PR aziendaliIvy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins

iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose

• le agenzie di PR dominano il campo per molti annimolte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, Burson-Masteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone

• spin doctor – persona che cerca di edulcorare una notizia, persona che cerca di presentare“bene” una “cosa” alla stampa

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nasce una “nuova” funzione aziendale

• anni ’70 - cresce l’impatto dei “gruppi di pressione”• Ralph Nader Public Interest research Group – PIRG, WWF,

GreenPeace• ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti

- si manifestano nuove impreviste difficoltà• embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento

• le organizzazioni decidono di rafforzare la comunicazione• Le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil

(Schmerz) per difendere l’estrazione del petrolio• Le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso

Tylenol

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Centralizzare o no la “comunicazione” ?

La scelta può dipendere da

• Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi• Caso General Electric - centralizzazione discutibile• Caso Johnson&Johnson - perfetto, secondo Bill Nielsen, VP

Communication

• Eventi globali e trend (andamenti) dell’economia• Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11*

* Shane McLaughlin “Sept 11th, Four Views of Crisis Management”, PR Strategist,1/2002

• Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza**** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre

funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di comunicazione, Jack LeMenager, “When Corporate

Communication Budgets Are Cut”, Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32

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Centralizzare o no – pro e contro

• Centralizzare • garantisce maggior controllo sui “pubblici” e sull’attività di

comunicazione

• Decentralizzare• conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma

comporta il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione

ma la scelta dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale

p. es. Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, 35.000 dipendenti) ha un forte nucleo centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro

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dove collocare la funzione CorpComm

Vicino alla funzione apicale, perché:

• Il CEO è il più coinvolto • nello sviluppo delle strategie di comunicazione• nella “consegna” del “messaggio” ai “pubblici” NotaUna ricerca* sulle “500 maggiori aziende” di Fortune indica che il CEO “comunica” (pianistrategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-’80% del tempo**

*“Tuck School of Business” ** per J. Burke, CEO J&J, circa il

$=%

• Il Responsabile della Comunicazione Aziendale riferisce• direttamente all’Apice nel 51% dei casi (PR Week Survey 2002)• indirettamente con funzioni intermedie (Comitati strategici) che

hanno accesso direttamente al vertice

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un possibile organigramma aziendale

collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale

Apice aziendale

AD o Pres CdA

Marketing Produzione Finanza Comunicazione aziendale Risorse umane

Segr. generale

Rapporti con i Mezzi

Relazioni con gli investitori

Relazioni interne

Relazioni con il governo

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comunicatori aziendali

A chi riferiscono le comazLivello gerarchico delle comaz

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funzioni della funzione comaz

• Identità e immagine• Corporate advertising e patrocinio• Relazioni con i media• Comunicazione di marketing• Comunicazioni interne• Relazioni con gli investitori• Comunità ed iniziative filantropiche• Relazioni con il governo• Gestione delle crisi

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