comunicare l’ambiente - equilibri n. 70

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Nel terzo millennio l’evoluzione e la diffusione delle tecnologie ridefiniscono con inedita rapidità il carattere della comunicazione, in tutte le sue declinazioni. Le notizie viaggiano rapide su stampa, TV, web, social network. Che posto trova l’ambiente in questo panorama? Il Consorzio Obbligatorio degli Oli Usati (Coou) propone uno spaccato del mondo della “comunicazione ambientale” in questo numero della sua rivista Equilibri.

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  • 70

    sviluppo e ambienteEQUILIBRI

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    COMUNICARE LAMBIENTE

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  • INDICE

    Periodico trimestrale del Consorzio Obbligatorio degli Oli Usati

    Registrazione Tribunale di Roma n. 374/89 del 21/06/1989

    Direttore Responsabile:Paolo Tomasi

    Anno XXIINumero 70 aprile/giugno 2011

    Direzione, redazione, amministrazione: Consorzio Obbligatorio degli Oli Usati Via Virgilio Maroso, 50 - 00142 Roma

    Progetto grafico e realizzazione:eprcomunicazione Via Arenula, 29 - 00186 Roma

    Stampa: PoligrafPomezia - Roma

    Stampato nel mese di luglio 2011

    EDITORIALE 3Il modo migliore di comunicare green esserlo

    PRIMA PAGINA 4Una nuova par condicio per lambiente

    ISTITUZIONI 6Ministero e cittadini insieme per lambiente

    Sportelli verdi nella Pubblica Amministrazione

    MEDIA 10Comunicare lambiente: che fatica

    Il taglio basso dellambiente

    Cera una volta... lecologia in TV

    Green TV, ti vedo in format

    Natura e media: quando il risultato ripaga

    AZIENDE 18Imprese che fanno green lobbying

    Lecosistema il nostro business

    DALL ESTERO 22The Tyranny of News

    STORIE 24Retorica ambientalista?I giovani non ci cascano pi

    Piccoli eco-reporter crescono

    Lambiente si fa strada tra i banchi di scuola

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  • Nella civilt dellinformazione comunicare sembradiventato pi importante che fare. Vediamo questamoderna contraddizione allopera a ogni livello: dalleorganizzazioni internazionali, passando per i gover-ni per arrivare ai singoli.Il contenuto dellazione rischia di tendere a zero se ilmeccanismo comunicativo si inceppa. Paradossal-mente, pi si moltiplicano i metodi e le occasioni dicomunicare dalle potenti TV satellitari che irradianoil pianeta ai 140 caratteri di un tweet che anticipasulla rete la notizia del giorno pi i fatti sembranoessere rapiti dalla loro dimensione mediatica: esisto-no in quanto notizie, immagini, elementi del discorsopubblico, ma perdono la loro consistenza e univocit.Questo fenomeno che mi limito a descrivere senzainclusioni di giudizio particolarmente sensibilequando si tratta di comunicazione ambientale, temache abbiamo messo al centro di questo numero diEquilibri. Per anni, come osserva giustamente unveterano come Franco Foresta Martin nel suo arti-colo introduttivo, ci siamo lamentati del fatto che itemi della conservazione dellambiente, della soste-nibilit dello sviluppo fossero confinati in contestispecialistici o in evenienze catastrofiche. La comunicazione ambientale era vittima di due tiran-nie, quella della noia e quella opposta del sensazio-nalismo. Ovviamente le cose stanno in parte ancoracos, ma una strada intermedia ha da tempo comin-ciato a farsi spazio, dovuta alla maggiore consape-volezza dei cittadini, ai progressi della scienza e allincredibile espansione della rete. I temi ambien-tali hanno acquistato diffusione e interesse spesso incontrasto con linformazione mainstream. Sonodiventati di moda. Oggi comunicare le ragioni dellatutela, della conservazione e della sostenibilitambientale, almeno apparentemente, diventatopi facile. La capacit di ascolto delle persone cre-sciuta, laccettabilit sociale ormai compiuta anziconsiderato un paria chi non si adegua e sia le risor-se sia i canali disponibili sono infiniti.Ma ogni evoluzione, ogni cambiamento una meda-glia a due facce. In agguato ci sono altre insidie chehanno preso piede e si sono materializzate nelcampo della comunicazione ambientale, legate pro-prio al successo del suo richiamo. Mercato e ideolo-gia reclamano la loro parte anche in questo campo.Ricerche condotte dalla grande distribuzione ameri-cana hanno dimostrato che i consumatori non solosono disponibili a pagare un sovrapprezzo per pro-

    dotti che abbiano caratteristiche green, ma addirit-tura considerano quella maggiorazione una garanziadi affidabilit del loro acquisto e, a parit di conte-nuti ambientali del prodotto, scelgono quello picostoso. Questo richiede una crescita della respon-sabilit delle aziende coinvolte nel settore e un sem-pre miglior controllo della corrispondenza tra mes-saggi e contenuti. Pena trasformare la sensibilit deiconsumatori in una gigantesca trappola commercia-le e la comunicazione in una fiera di luci e lustrinidove chi pi grida pi vende.

    Allo stesso modo, da quando il discorso ambientali-sta entrato nellagone della politica in virt del suopotenziale di consenso ha subito una torsione ideo-logica: effetto serra, nucleare, global warming, ener-gie alternative, persino le catastrofi naturali sonoentrate in una visione partigiana del mondo. Con ilrisultato che la comunicazione o si schierata per-dendo credibilit o si consegnata a unaltra tiran-nia, quella dellequilibrio.Quando si tratta di affrontare un tema ambientalecontroverso, sui giornali ormai invalsa labitudine difar esprimere un esperto a favore e uno contro.Questo mette la testata a riparo da accuse di partigia-neria, ma non fa che aumentare la confusione di chilegge. I media dovrebbero assumersi la responsabi-lit di scegliere, assieme alla fatica di analizzare afondo i problemi, perch restare in bilico sui problemi facile ma rischia di tradire la missione di informare.Abbiamo dedicato un intero numero a queste rifles-sioni e non voglio anticipare i molti spunti interes-santi che vi attendono nelle pagine successive. Ma un tema che ci sta molto a cuore proprio per la natu-ra stessa del Coou, dove lazione e la comunicazionesono consustanziali: luna non potrebbe darsi senzalaltra. E dove il fare e il raccontare ci che si fa parte della stessa missione.

    Paolo Tomasi

    3

    Il modo migliore di comunicare green

    esserlo

    Per anni, la comunicazione ambienta-le stata vittima di due tirannie,quella della noia e quella opposta delsensazionalismo.

    PRIMA PAGINA ISTITUZIONI MEDIA AZIENDE DALLESTERO STORIEEDITORIALE

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    Soltanto le catastrofi fanno noti-zia in un giornale?Effettivamente per molti anni soltan-to le catastrofi hanno fatto notizianei giornali. un grosso limite del-linformazione: si ritiene che forzan-do i titoli o manomettendo la realtsi ottenga pi audience. Cos facen-do per si corre il rischio di assuefa-re linformazione con notizie noncorrette e allo stesso tempo dare uncattivo servizio ai lettori. In realt laseriet e la validit del problemaambientale sarebbero in grado didare pi che sufficienti titoli, senzaforzare la realt stessa.

    Che posto trovano i casi positividi comportamenti ambientaliallinterno di un giornale?Relativamente basso e marginale, almassimo concentrato nelle pagineinterne. Purtroppo la notizia positivanon viene considerata come unanotizia e anche questo un limitedellinformazione. Mi pare che perle cose siano un po diverse su inter-net, dove possono essere pubblicatimolti siti tematici, tipo il nostro,ecquo.it, dove si riesce a dare pispazio alla notizia ambientale.

    Crede che il quotidiano possaessere un mezzo di comunicazio-ne efficace per sensibilizzare lo-pinione pubblica su temi comelambiente?Secondo me s. Il quotidiano offre alletematiche ambientali un format posi-tivo, che riesce sia a fornire un servi-zio al lettore, sia a realizzare iniziativecongiunte con associazioni, enti epersone che vogliono fare qualcosa afavore dellambiente. Sponsorizzandopoi un certo evento su cui cercare difare informazione positiva, il giornalepu sentirsi pi responsabilizzato.

    C un cambiamento nel modo incui viene trattato il tema del-lambiente in una redazionegiornalistica?Tuttora c una tendenza al cata-strofismo abbastanza marcata, quin-di non noto molto cambiamento.C sempre una propensione allau-mento che riguarda la quantit dicomunicazione ambientale che vienefornita ai lettori, o ai telespettatori.

    Ma spesso questi argomenti vengo-no affidati a redattori non specializ-zati; per forza di cose linformazio-ne risulta un po superficiale o con-traddittoria, a seconda dei giorni.Servirebbero pi specializzazioni diredattori che si occupano di ambien-te per le notizie ambientali, coscome avviene per gli altri settori.Lambiente una tematica comples-sa che richiede una competenza spe-cifica, per comprenderlo e conside-rarlo sempre un valore.

    Qual la vostra esperienza conecquo.it?Abbiamo raggiunto circa 40.000utenti; un risultato senza dubbio posi-tivo, soprattutto per lo scambio con ilettori, con chi frequenta il blog.Abbiamo anche un gruppo su Face-book, con circa 2.000 iscritti, perch molto importante cercare di avere unoscambio in entrambi i sensi: proporrenotizie e ricevere commenti. Questoserve per coinvolgere il lettore, chenon pi soltanto passivo ma puessere parte attiva. Credo che linfor-

    mazione possa essere sempre in dop-pia direzione: strumenti come internetsono una risorsa importante perchconsentono di allargare la platea dipersone che sono interessate a unatematica e consentono di farli parteci-pi dello sviluppo della notizia. Su inter-net si vede subito e in modo pi dire

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