claves campañas politicas - agosto 2012

www.opinionautenticada.com.arClaves, diagnósticos y estrategias para realizar campañas políticas exitosas

Claves, diagnósticos y estrategias para realizar

campañas políticas exitosas

Lic. Federico González

Opinión Autenticada

Agosto de 2012


A modo de introducción:

¿Hay algún gurú por acá?

¿Cómo se pueden ganar las elecciones?


Algunas Claves

Lo que es importante saber y tener presente

1


La explicación socio-política y la explicación psico-social: similitudes y diferencias.

Explicación socio-política Explicación psico-social•Se votan ideologías•Se vota desde filiaciones o tradiciones partidarias y/o ideológicas•El electorado se analiza en términos de segmentos políticos convencionales: derecha, progresismo, voto peronista, voto independiente.•También, en términos socio-demográficos•Eventualmente se invocan otras categorías de voto ad hoc, tales como: voto castigo, voto útil, voto-cuota, voto-bolsillo, etc. •Tendencia a sobrestimar el poder causal del entramado de relaciones entre candidatos y partidos, coaliciones y frentes electorales, en detrimento de la lógica emocional-mental del votante.•Se tiende a sobrestimar la importancia causal derivada de la ingeniería electoral con todas sus astucias y argucias•Implícitamente, parece asumirse la existencia de dos hechos aparentemente antagónicos: la gente que vota lo hace por ideologías políticas, pero a su vez resulta sensible a “argucias electorales”

•Se votan personas a las que se le atribuyen valores relativos.•La empatía con el candidato resulta crucial.•La ideología tiene peso, pero como un factor más, tan importante como lo extra-ideológico.•El nivel de indiferencia resulta mayor que lo que concedería la explicación política.•El proceso eleccionario se percibe dualmente: como política y como juego-contienda donde existen jugadores buenos y malos, ganadores y perdedores, por los que se toma partido sobre la marcha.•Las emociones resultan importantes, pero tienden a experimentarse a modo de una lógica-racional. •La mente del votante resulta el escenario real donde los candidatos se posicionan.•Las características psicológicas de los votantes resultan relevantes para comprender diferentes segmentos de voto: los escépticos, los cínicos, los desesperanzados, los indiferentes, los culposos, los belicosos, los incrédulos, los influenciables, etc.


La explicación política y la explicación psicosocial: similitudes y diferencias.

Síntesis:

Las explicaciones socio-política y la psicosocial no son

antagónicas, sino complementarias

Implicancia:

En las campañas políticas suele aplicarse mayor tiempo y

recursos al análisis político convencional y muy poco al

análisis profundo del electorado. Es decir: lo que quiere,

piensa y dice la gente.


La dimensión psicológica del votante y cómo capitalizarla

Tres niveles de la mente humana que, aunque interrelacionados, resulta relevante discriminar en una campaña electoral:

1. La mente intelectiva: “Se alimenta” de información, ideas,

razones y argumentos.

2. La mente emocional: “Se alimenta” de emociones, sentimientos,

pasiones (amor, odio, bronca, frustración, triunfalismo, ilusión,

esperanza, etc.) y adrenalina.

3. La mente narrativa: “Se alimenta” de historias y relatos. Tiende

a ubicar los eventos en historias mayores que les confieren

sentido y propósito. Buenos, malos, héroes, villanos, fuerza,

destino, convicción, obstáculos, lucha, reivindicación, revancha,

mística, etc. resultan sus elementos predilectos.


“Había una vez”: La mente narrativa y el valor del relato

Estamos todos inmersos en una multitud de relatos, de historias, de narraciones.La televisión cuenta historias. El cine también. El teatro. Los padres cuentan historias a sus hijos. Y los escritores. Los periodistas también. Los pacientes en la sala de espera. Y los publicistas y los cantantes.Todos contamos historias todo el tiempo. En la oficina, en el salón de clases, en el bar. Y las escuchamos.

A tal punto que algunos psicólogos decimos que se logra un buen ajuste en materia de salud mental cuando la vida propia se transforma en un relato soportable, un relato con el cual podamos vivir. Pero un relato, al fin.

Daniel Eskibel, psicólogo político



La mente humana necesita de historias del mismo modo que el pez necesita del

agua. Respiramos historias. En todos los tiempos y en todas las culturas. Devoramos

historias. Y a través de ellas comprendemos el mundo que nos rodea y nuestro

propio lugar en ese mundo.

Una narrativa no es una exposición.

No es un listado de hechos.

Tampoco una definición enciclopédica.

Ni una colección de argumentos explicativos.




Una narrativa es una estructura con comienzo, desarrollo y final. Una serie de eventos

relacionados entre sí a lo largo de un determinado tiempo y protagonizado por personajes que

interactúan entre sí.

3 son los grandes paradigmas a los que en última instancia se reduce la esencia de toda

narración: la historia heroica, la historia romántica y la historia de sacrificio.

Y en todos los casos surgen obstáculos a vencer y conflictos a resolver.

Storytelling.

Así le dicen los anglosajones.

Y es que cuando quieres transmitir una idea, no hay nada mejor que contar una historia.

Porque narrando vas a lograr máxima atención, máxima comprensión, máxima simpatía y

máxima recordación.

Conviene recordarlo.




Las personas aceptan mucho más fácilmente una idea cuando su mente está en formato ficción

que cuando está en formato no ficción.

Storytelling es contar una historia.

Dar estructura narrativa a lo que queremos comunicar.

No me lo expliques: cuéntame cómo pasó.



5 MITOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL

1. El mito del voto partidario: el resultado de la elección se explica en

términos de cómo se comportaron los votantes de izquierda, derecha e independiente.

2. El mito de la pureza ideológica: Los supuestos votantes de derecha no votan por opciones de izquierda y viceversa.

3. El mito del progresismo: Los votantes perciben y/o elucubran sobre quienes son los candidatos más progresistas y en base a eso deciden.

4. El mito de la imagen en detrimento del contenido: Los votantes sólo atienden a impresiones e imágenes y no se interesan por los contenidos.

5. El mito de la relación entre caudal de votos y convicción: Si un candidato gana una elección de modo aplastante con un 50% de los votos y superando por más de 30% al segundo, eso significa que la mitad del electorado apoya a ese candidato con una convicción de magnitud semejante a dichas cifras.


3 segmentos electorales importantes a los que, en general, no se las da la atención que corresponde

1. Mujeres: representan la mitad del padrón electoral. Toda campaña debería tener una sección fundamental

exclusivamente orientada a las mujeres. Segmentando, a su vez, a diferentes sub-grupos: madres, amas de casa, desocupadas, profesionales, etc.

2. Jóvenes: Representan cerca de un tercio del padrón electoral.

3. La población en la franja de la pobreza: representa cerca del 35% - 40% del padrón. Fuera de declamaciones y acciones focales más o menos

importantes, no se observa que en las campañas se haga foco en la población que representa el mayor problema de la Argentina.


Las paradojas de la oposición y cómo trascenderla (decíamos el 27 de abril de 2011)

• Para ganar, la oposición debería unirse.

• Pero si se uniera podría ser considerada como un rejunte

oportunista incapaz, luego, de gobernar.

• Ergo: Si no se une, es inepta y débil. Pero si se une, es

oportunista y, también, motivada por sus debilidades

individuales.


Las paradojas de la oposición y cómo trascenderla (decíamos el 27 de abril de 2011)

• Lo anterior ilustra sobre dos problemas diferenciables: a) factibilidad y b)

conveniencia

• Debe resaltarse una vez más que la oposición no es una entidad autónoma sino

la resultante de una serie de actores. Existen opositores, pero éstos no

necesariamente articulan una oposición.

• En tal sentido, cuando la dispersión de las fuerzas opsitoras conspira contra su

fortaleza debería aspirarse a la MEJOR UNIÓN FACTIBLE Y CREÍBLE.

• Esa unión posible nunca será la ideal. Y siempre tendrá un remedo a “Alianza”.

Este es su límite “natural” que debe ser asumido para luego ser atenuado.

• El desafío es trabajar al nivel discursivo por qué cualquier “nueva unión” sea

superadora, aclarando en qué sentido.


¿Mostrarse o esconderse?

1. Para posicionarse como candidato ganador, primero hay que hacerlo cómo candidato (principio implícito: “quién pega primero, pega dos veces”)

2. Para algunos opositores, aparecer antes de tiempo entraña dos peligros potenciales:

• La opinión pública podría percibir la maniobra como utilitarismo electoral

• Si la aparición pública tiene éxito. El candidato se expone como blanco del

oficialismo quien podría intentar horadarlo . En cambio, si no se tiene éxito, la

candidatura puede quedar “quemada” antes de la campaña.


Dos tensiones básicas de la oposición

1. Unirse o separase: ¿hasta dónde?

2. Aparecer o jugar en silencio: ¿Hasta cuándo?


El concepto de inteligencia electoral y sus dimensiones fundamentales.

• La inteligencia electoral es la capacidad de MAXIMIZAR UN RESULTADO FAVORABLE EN UNA ELECCIÓN POLÍTICA.

• Los factores involucrados en la inteligencia electoral incluyen la comprensión de las necesidades, motivos y deseos del electorado, así como la comprensión de las estrategias de los contendientes a lo largo del proceso electoral.

• Se materializa en el diseño y ejecución de una estrategia eficaz que permita ganar la simpatía y confianza del electorado para poder traducirlas en una conducta de voto favorable.

• Incluye la elaboración de alianzas electorales ventajosas, la elaboración de un discurso comprensible, diferenciador y de alto impacto emocional, y una estrategia de medios eficaz en términos de costo-beneficio.

• La inteligencia electoral no debe confundirse con meras zancadillas, chicanas y argucias electoralistas. Aunque éstas puedan producir efectos, no alcanzan a conformar un auténtico plan inteligente de acción.


La promesa y la ilusión como clave del vínculo entre candidato y ciudadano

•Todo encuentro humano supone un foco entre una

PROMESA y una ILUSION, que se interdefinen.

•Una de las claves fundamentales para ganar una

elección radica en la construcción y consolidación de un

vínculo emocional intenso y positivo con los electores.

•Tal logro es la razón de ser de una campaña.

•El camino para hacerlo posible supone una amalgama

entre método y arte.


El arte de formular una promesa electoral: 7 Aspectos Clave

1. Sin promesa no hay campaña

2. La promesa debe describir un valor

3. La promesa debe ser sinérgica con la imagen del candidato

4. La promesa tiene que resultar tan desafiante como creíble

5. La promesa debe ir acompañada por las razones para

creerla

6. Las razones para creer deben especificar el qué, el porqué,

el para qué, el cómo, el cuándo y el con qué.

7. Las promesas no pueden ser meros entes discursivos:

deben ser REALIDADES POSIBLES


Estrategias

Lo que conviene hacer y evitar hacer para aumentar las chances electorales

en una campaña

2


A modo de introducción:

Decida qué juego quiere jugar y hágalo

Algunas metáforas sobre las elecciones (y sus juegos asociados)


Una elección es como una partida de AJEDREZ


Una elección es como una GUERRA (1)


Una elección es como una GUERRA (2)


Una elección es como el JUDO


Una elección es como una CORRIDA de TOROS


Elementos de semiótica y retórica aplicados a campañas políticas

3


10 claves para optimizar campañas electorales (1)

1. Piense sistémicamente

2. No subestime al oponente. Piense con más de una de una

jugada de anticipación.

3. Defina su estrategia básica (confrontativa o no; ataque o

defensa; agresiva o pacífica; ajedrez, guerra, judo o toreo; etc.)

4. Investigue el mercado electoral y monitoree sus acciones

5. Analice y discrimine a los votantes duros, lábiles, difíciles e

improbables. Tanto suyos como de sus oponentes. Defina las

tácticas consecuentemente.

6. No olvide la psicología de los votantes. Tome la prudente

distancia de los lugares comunes del análisis político.


Niveles del voto



7. Construya una narración para su candidato. Incluya propósito, épica,

sentido, lucha, metas, sueños, logros, dificultades, etc.

8. Evite la palabra y retórica vacías de contenido. Distinga entre

verdaderas ideas-fuerzas y “discursivismo estéril”

9. Elabore un eje de campaña claro, comprensible, diferenciador,

identificable y portador de una promesa significativa. Concretice ese eje

en ideas – fuerza / eslóganes inteligentes.



7. Logre una comunicación envolvente. Esto supone;

• Crear una sensación de comunidad entre quien habla y el público a

quien le habla.

• Crear una sensación de nosotros.

• Hablar a la gente no es una mera abstracción ni se reduce a mirar a

la cámara.

• Sí ES CREAR LA SENSACIÓN DEL DESTINATARIO

EXCLUSIVO.


Lógica básica de una narración

1. Había una vez (…) [Situación y personajes]

2. Hasta que un día (…) [Aparición del protagonista]

3. Entonces (…) [El hecho heroico]

4. Y finalmente (…) [La contraposición con el estado de inicio]

5. Ya antes (…) Y después (…) [Integración de la narración

dentro de una historia mayor / Ensamblaje con una causa más

vasta que se está completando y completará]


Lógica básica de una narración (2)Estructura del relato del kirchnerismo

1. Había una vez país casi destruído (…)

2. Hasta que un día apareció un ignoto Gobernador de una provincia alejada

y ganó las elecciones por pocos votos (…)

3. Entonces ese desconocido restauró la autoridad presidencial y se animó a

hacer (…)

4. El país resurgió de aquella catástrofe (…)

5. (…) producida por aquellos que (…)

6. (…) retomando entonces viejas luchas (…)

7. Que permitirán lograr aquellos viejos ideales (…)


Algunas directrices sobre los eslóganes

• Linkear a un atributo o a un logro positivo del candidato / No a la arbitrariedad entre candidato y valor.

• Abrir el espacio significante. El eslogan es la entrada al plan de gobierno. El Plan de gobierno es el conjunto de promesas que portan valor y resultan creíbles.

• Logre armonía entre redundancia y variación / Equilibrar repetición y novedad

• Abra con un lema – Cierre con un sublema.

• El sublema debe expresar la promesa y concretizar al lema.

• Marcar identidad y diferencia.

• No incurrir en la palabra vacía / No enuncie eslóganes que no dicen nada.

• Prever las implicancias negativas del eslogan (que subviertan su sentido, ironías, juego de palabras, etc.)


Otra sugerencia: Enuncie las Razones para creer

• Hágalo creíble

• Hágalo posible

• Muestre la posibilidad detrás de la dificultad

• Genere desafío

• No al triunfalismo vacuo, si el desafío contagioso


Defina una matriz de argumentaciones


1. Hechos críticos a rebatir

2. Categorización valorativa de los

hechos

3. Agente intencional que origina las

críticas

4. Motivos de los agentes

intencionales

5. Virtudes propias que se pretende

horadar a través de los hechos críticos

Una matriz de argumentaciones defensivasCómo defenderse atacando al rival


Guía para la elaboración de Propuestas

• No confundir una propuesta con una expresión de deseo: Un deseo es algo que

quisiéramos que suceda; una propuesta es un proyecto para que suceda.

• No confundir una propuesta con un eslogan: Un eslogan es una idea fuerza con

carga emotiva que inspira un sentimiento y una predisposición a la acción. Una

propuesta es una idea que representa una solución a un problema ciudadano o le

agrega un beneficio, que posee entidad propia y cuya realización se juzga factible.

• Una propuesta debe resolver un problema existente o generar un beneficio al

ciudadano.


Guía para la elaboración de Propuestas• Una propuesta debe tener entidad. Eso significa que representa un accionar sobre

algo. Por ejemplo: mejorar un barrio, asfaltar una calle, crear un plan de viviendas sociales, aplicar una ley, crear un programa de ayuda comunitaria, promover la radicación de industrias, desarrollar un plan para el empleo joven, desarrollar un programa de deportes y recreación abierto a la comunidad, desarrollar una agenda cultural, crear un programa de ayuda a barrios carenciados, crear un hogar infantil, estimular la creación de cooperativas de trabajo, crear una universidad, crear un polo industrial, implementar un programa de incentivos a tecno-emprendimientos, crear un polo tecnológico, implementar un red solidaria de ciudadanos, aplicar la ley de foros de seguridad, elaborar una ley de protección a los niños de la calle, crear un nuevo área / institución de gestión municipal, etc.

• Una propuesta debería poder expresarse asociada a una meta y a un plan de realización.

• En consonancia con lo anterior, cuando se formula una propuesta debe quedar claro el qué, el cómo, el cuándo, el con qué (recursos) y el para qué.

• Una propuesta, aunque parta de una idea, es algo más.


Guía para la elaboración de Propuestas

• A veces, el primer paso para conferir entidad a una idea es poder sintetizarla en una breve ficha cuyos campos básicos sean:

– Nombre

– Problema que resuelve

– Beneficios que trae

– Entidad a la que se aplica: institución, proyecto de ley, ley, programa de ayuda, asistencia, obra pública, etc.

– Ámbito al que se aplica: educación, salud, vivienda, medio ambiente, etc.

– Breve descripción

– Recursos necesarios

– Cronograma para su realización

– Posibles inconvenientes


OTRA SUGERENCIA:

No se canse en partidas

“Yo he visto muchos cantores,Con famas bien obtenidas,Y que después de adquiridasNo las quieren sustentarParece que sin largarse cansaron en partidas”


Una última sugerencia

MUESTRE VOLUNTAD DE PODERÍO

YO QUIERO SER PRESIDENTE

YO PUEDO SER PRESIDENTE


ANEXO

ALGUNAS IDEAS PARA ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA PARA LAS

ELECCIONES EL 23 DE OCTUBRE

(FORMULADAS LUEGO DE LOS RESULTADOS DE LAS

PRIMARIAS DEL 14 DE AGOSTO)


Lo EXTRAORDINARIO (AYER Y HOY)

• Fines extraordinarios requieren causas extraordinarias. La oposición debería comprender esto, si es que apuesta realmente a ganar.

• Causas extraordinarias significa: propuestas extraordinarias, campañas extraordinarias, acciones extraordinarias, etc.


El marketing político, como cualquier variante del marketing, es el arte de propiciar un

encuentro entre la oferta y la demanda.

No hay marketing sin producto. Porque el producto es la dimensión tangible de la

promesa traducida en un discurso apelativo.

Lo más fácil es suponer que en el marketing político la dimensión producto se

homologa al candidato. Pero no hay que perder de vista el valor “tangible” de los

proyectos. Lo que se va a hacer. Incluyendo el cómo, el cuándo y el por qué.

Una buena propuesta de gobierno, aunque intangible per se, debe convertirse en la

dimensión tangible de una oferta de campaña.

El éxito de esa tangibilidad se expresa cabalmente cuando el ciudadano llega a la

convicción de que a votar a un candidato porque éste VA A HACER ALGO CONCRETO

(PROMESA QUE SE HA TRADUCIDO EN PROYECTO)


Un prejuicio apriorístico e irreflexivo conduce a suponer que la comunicación política deber ser meramente emocional y no de proyectos.

Pero ambos propósitos (emocionalidad y contenido) no deben ser excluyentes.

Se suele suponer que en un spot no se puede transmitir una propuesta. Craso error: el arte de la comunicación supone decir mucho con poco.

Con poco tiempo. Con pocas imágenes. Con pocas palabras. Se puede transmitir una plataforma de gobierno a través de 10 spots.

Desafío a quien dude, que sí se puede. Denme un listado de 10 propuestas de gobierno y les demostraré cómo transmitirlas a través de 10 spots.

Metáfora: "Con tres palabras" (título de una canción que afirma cómo se puede declarar todo el amor con pocos términos.) Con tres palabras. Con pocas palabras (2, 3, 5, etc.) se puede transmitir una propuesta concreta de campaña.


Sostener que las propuestas no se pueden decir en tres palabras, quizás sea la mejor excusa para cuando no se tienen propuestas. Otra analogía: la famosa frase del asesor de Clinton: "Es la economía estúpido!". Parafraseada aquí sería: "Son las propuestas, estúpido!". SON LAS PROPUESTAS LO QUE HACEN LA DIFERENCIA. LA INTELIGENCIA ELECTORAL ES EL ARTE DE ELABORAR UNA ARQUITECTURA DE PROPUESTAS. Y la dimensión emocional no debe ser ajena a esa empresa. Los candidatos que quieran ganar deben seducir, persuadir, enamorar al electorado. Hacer clic en la mente y en el corazón del ciudadano. La propuesta es el camino recto a ese clic. Y no se trata de marketing político. Simplemente es sentido común.


El resultado de las primarias: Habría una explicación que nos dejaría satisfechos (o no, depende) pero habrá que elaborarla.

Habría una acción posible que maximizaría la chance de cada posible candidato presidencial. ¿Pero quién podría ser tan osado de decir que es esa y no otra?

Los opositores oscilan entre la confusión, la resignación, la necesidad de seguir "tirando para adelante", de no perder las esperanzas, de imaginar utopías posibles a realizar en 65 días.

Los oficialistas piensan que lo que había que hacer ya fue hecho. Y que los resultados superaron las mejores expectativas. Sólo resta esperar. Hacer la plancha. O ir por más (quién podría saberlo)

Y, tal vez, los opositores están volviendo a equivocarse....

¿Por qué encerrarse en su propio encierro y pretender ser primus interpares dentro del 50% que ya los votó?


No sería más sensato tratar de capitalizar (o "morder", como también suele decirse metafóricamente) un 11% de los votantes Cristinitas con menor convicción (los que la eligieron porque, a pesar de que no les termina de convencer, tampoco encontraron a alguien que los convenciera más) Tal vez los opositores no terminan de entender LA DIFERENCIA ENTRE COMPETENCIA Y COOPETENCIA. La coopetencia es el arte de cooperar al mismo tiempo que se compite. Imagínese qué interesante caso de coopetencia: los cuatros opositores con mayor caudal (aunque sea magro) tratan cada uno de captar/seducir a un 2.6% de votantes lábiles de Cristina. Nadie dice que sea fácil. Máxime si deben cuidar a sus alicaídos votantes que se han visto decepcionados. Difícil, muy difícil. Pero no imposible.

Y mientras se abocan a esa tarea se olvidan de las diatribas interpares tendientes a cosechar las migajas de los otros tres: que “soy el auténtico opositor,” que “yo aspiro a representar al conjunto de quienes no han votado a la Presidente”, que “fulano es funcional a o es lo mismo qué.


Hay que pensar en términos de marketing político, de comunicación uno a uno, de sentido común.

Hay que decir, como sea:

"Te hablo a vos, a vos que votaste pero tenías dudas, porque lo nuestro no te convencía, porque tuviste miedo de que empeoremos las cosas; yo te COMPRENDO, me pongo en tu lugar y te entiendo: por qué deberías firmarme un cheque en blanco”

“Pero dejame que, además de comprenderte, te diga lo mío. Y escuchame”

“... decirte lo mío es mi deber. Que vos me escuches es una posibilidad que podés o no darme, está en vos. ¿Y si hacés el esfuerzo y me escuchás realmente?

“Si, tenés miedo, pero ¿porqué están tan seguro? Estás realmente seguro de que conmigo las cosas podrían empeorar. Y si te digo que hasta podrían mejorar”


“Hagamos un pacto. Estas cosas que vos valorás, yo me comprometo a que no las vas a perder. Porque son buenas y las vamos a cuidar. Celosamente”

“Y esas otras cosas que vos también valorás, no sólo las vamos a cuidar, sino que LAS VAMOS A MEJORAR. Y te digo cómo, cuándo y con qué”

“Y esas cosas que a vos te faltan y ahora nadie te las ofrecen, nosotros las realizaremos. Esa es nuestra meta. Y te digo cuáles son esas cosas, Y te digo qué, cómo, cuándo, con qué y por qué las haremos”

“Mi deber era pedirte que me escuches. Y explicarte mis razones. La decisión es tuya. Gracias por haberme escuchado”

LO ANTERIOR PUEDE SER TANTO UN BALBUCEO EN EL AIRE O UNA ESTRATEGIA EFICIENTE DE CAMPAÑA. DEPENDE DE CÓMO LO MIRE.


FACIL DE DECIR. DIFICIL DE HACER.

PERO HAY QUE HACERLO

(si quiere ganar!)

Alberto Levy, Consultor en MKT


MUCHAS GRACIAS!!!

[email protected]

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