clase 6
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Raymond Wallace Goldsmith
MARKETING Para este4cistas
Capitulo VI – Comunicación & Publicidad
Raymond Wallace Goldsmith
COMUNICACION La comunicación, es una de las
herramientas que utiliza el Marketing
Mix, para satisfacer las necesidades
del cliente.
Esta herramienta se encarga de
informar al cliente potencial sobre la
existencia del bien o servicio que se
suministra, sus caracterís4cas, ventajas,
beneficios, precios…
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El EMISOR, u4liza un
CÓDIGO para enviar un
MENSAJE a través de un MEDIO que
DESCODIFICA el
RECEPTOR , para comprenderlo y
emi4r una
RESPUESTA o FEED-‐BACK, que le servirá al EMISOR para saber si
le ha llegado correctamente el MENSAJE enviado
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PRINCIPIOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
1. EXISTENCIA: deben conocerla, aceptarla y aplicarla todos los trabajadores que pertenecen a la empresa.
3. CONTINUIDAD: lo que se quiere comunicar no puede cambiar constantemente, hay
que concebirlo para un medio/largo plazo.
4. DIFERENCIACION: se puede conseguir diferenciarse de la competencia a través de la comunicación.
5. CLARIDAD: la idea, la forma de transmi4r, el mensaje…deben ser claros y sencillos.
6. REALISMO: el presupuesto tendrá un limite y la estrategia de comunicación.
7. DECLINACIÓN: la estrategia que se adopte se debe comunicar a través de todos los medios que se u4licen.
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FEED – BACK o RETROALIMENTACION
Proceso por el que la salida de la información se dirige de nuevo a la entrada con la intención de obtener datos en las respuestas que mejoren el sistema. También se suele u4lizar el término retroalimentación.
Raymond Wallace Goldsmith ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACION
Centro de Estética
C E
N T
R O
D E
E S
T E
T I
C A
EMISOR (centro) RECEPTOR (Público Obje4vo)
MENSAJE (Códigos)
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ObjeWvos de comunicación
1. Identificar, por parte del cliente, el nombre de la empresa
y que lo relacione con las actividades que se realizan en la
empresa.
2. Atraer nuevos clientes.
3. Informar al público de la oferta de productos y/o servicio.
Cuáles son sus características o atributos y beneficios.
4. Posicionar el “centro” por encima de la competencia,
comunicándole al cliente aquello en lo que se destaca.
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5. Recordar que se siguen realizando esos servicios o vendiendo esos arVculos.
6. Fidelizar a los clientes, porque es más diWcil conseguir un cliente nuevo que mantener uno que ya es habitual.
7. Ayuda a la venta.
8. Modificar la demanda del cliente para evitar la
estacionalidad.
ObjeWvos de comunicación
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ASPECTOS RELACIONADO CON EL PUBLICO OBJETIVO
v CONTENIDO:
Qué se quiere decir. Se puede hacer aludiendo a aspectos racionales o
emocionales. Por ejemplo, comunicar los beneficios que aporta un servicio o
arVculo, la calidad o la eficacia con que se realiza.
v ESTRUCTURA:
Cómo decirlo, cómo organizar la información que se va a transmi4r.
v ESTILO:
Qué es4lo se quiere que adopte el mensaje, por ejemplo, formal, informal,
técnico, eli4sta, innovador…
v MEDIO:
La manera en que se hará llegar el mensaje.
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El mensaje, también se transmite a través del diseño del centro, color, decoración, disposición de elementos.
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La comunicación en el Marke4ng Mix
Comunicación a través de medios
Comunicación entre personas
Comunicación interna
• Publicidad en lugar de venta (PLV) • Señalización del centro • Guía de servicios ofertados • Merchandising
• Profesionales de la belleza • Profesionales de esté4ca • Asesores de imagen • Recepcionista • Encargado/Gerente • Cliente • Atención al público
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Comunicación a través de medios
Comunicación entre personas
Comunicación externa
• Escaparate • Rótulos • Logo4po • Publicidad • Folletos • Marke4ng directo
• Fuerza de venta • Promociones
• Tele marke4ng /Emailing
• Relaciones públicas • Otros clientes • Personas influyentes
La comunicación en el Marke4ng Mix
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¿ Las opiniones de los clientes o terceras personas son importantes?
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Herramientas de Comunicación del MarkeWng
Categorías principales de comunicación
Herramientas de markeWng
Promoción de ventas
• Concursos, sorteos… • Vales de descuento • Muestras gratuitas • Descuentos • Regalos • Demostraciones
Relaciones públicas
• Colaboración con ONG, ins4tuciones, otras empresas, etc. • Relaciones con los medios de comunicación • Par4cipación en revistas, periódicos u otros…
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Categorías principales de comunicación Herramientas de markeWng
Venta personal
• Telemarke4ng • Presentación de productos o servicios • Fuerza de venta
Publicidad
• Radio, televisión, prensa escrita, Internet • Buzoneo • Logo4po, anagrama, nombre, embalaje, bolsas, etc. • Display, carteles, expositores, folletos publicitarios, guías de servicio en el punto de venta. • Vallas publicitarias.
Herramientas de Comunicación del MarkeWng
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Categorías principales de comunicación Herramientas de markeWng
Merchandising
• Merchandising • Escapara4smo y rótulo
Marke4ng Directo
• Correo personalizado • Catálogo • Telemarke4ng • Venta telefónica
Marke4ng Relacional • La atención al cliente y cualquiera de las anteriores
Marke4ng Digital – Marke4ng en la web • Marke4ng en internet • Redes sociales • Reputación Online
Herramientas de Comunicación del MarkeWng
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PUBLICIDAD La publicidad, es una herramienta de comunicación no personal, pagada y con un anunciante iden4ficado, que se caracteriza por:
• Es publica, es decir, lo que se ofrece es igual para todos los consumidores.
• Es un medio con capacidad de penetración, lo que quiere
decir que se puede repe4r el mensaje mucha veces. Además,
da popularidad al producto.
• Es un medio muy expresivo porque usa música, colores,
formas, etc.
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Puntos importantes al publicitar los servicios en un salón.
1. Debe ayudar a proporcionar elementos tangibles para que el cliente comprenda mejor el servicio.
2. Debe usar un lenguaje adecuado y no demasiado técnico, ya que probablemente no sería comprensible.
3. No debe prometer lo que no se puede cumplir y hay que ser claros con los compromisos que se adquieren.
4. Si los servicios son baratos, la publicidad 4ene efecto, pero si son caros, el cliente buscará más información en otras fuentes.
5. Debe haber hincapié en los beneficios que busca el cliente, sus necesidades y deseos, y expresarlos desde su punto de vista.
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CÓMO SE CREA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
ì IdenWficar al público objeWvo de la campaña.
ì Establecer el objeWvo especifico de la publicidad
ì Decidir el presupuesto que se puede inver4r en publicidad.
ì Elegir el mensaje
ì Elegir el Medio
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VALORAR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
• Es conveniente que se mida la eficacia de cualquier campaña de comunicación
que se emprenda.
• Lo más fácil en el caso de empresas de esté4ca es comprobarlo a través de las
ventas, comparándolas para observar si aumentan con la publicidad que se haya
realizado.
• También se puede preguntar a los clientes si han visto publicidad, sobre todo
sin son nuevos.
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Establecer el objeWvo específico de la publicidad El obje4vo tendrá que ver con el que se haya establecido:
• Publicidad informaWva: se suele u4lizar cuando se abre un nuevo negocio o cuando un producto o servicio empieza a comercializarse y debe dar información
sobre sus caracterís4cas, forma de uso. Por ejemplo, para dar a conocer un salón nuevo, para crear imagen de empresa (imagen corpora4va), etc.
• Publicidad Persuasiva: se u4liza en situaciones de competencia, donde hay que
destacar el producto o servicio para hacerlo más atrac4vo y persuadir de su compra.
Muchas personas piensan que “una marca que se anuncia mucho, es buena”.
A menudo termina siendo publicidad compara4va.
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• Publicidad comparaWva: es similar a la anterior. Pretende
persuadir al comprador estableciendo una superioridad en algún
atributo de un bien o servicio respecto de otro/s.
• Publicidad de recuerdo: para que el consumidor no se olvide de
ese bien o servicio, para mantenerlo en su memoria.
Se suele u4lizar con bienes o servicios que se venden bien, son
habituales y conocidos.
• Publicidad de refuerzo: la que reafirma al consumidor,
convenciéndole de que ha hecho una buena compra.
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Elegir el mensaje Decidir aquello que se quiere transmi4r al consumidor es lo más complicado de toda la campaña. Para crear un buen mensaje, es necesario:
Ø Ser muy creaWvo para conseguir, despertar el interés del
consumidor, pues de lo contrario, no habrá ventas.
Ø El mensaje debe expresar el beneficio fundamental que
puede conseguir el cliente a través del bien o servicio.
Ø Si no se 4enen buenas ideas, se puede hablar con clientes potenciales y que ellos expresen sus sen4mientos sobre el
bien o servicio. Eso dará las claves para encontrar el
mensaje.
Ø El mensaje debe comunicar algo interesante sobre el bien o
servicio, algo que lo haga disWnto de las otras empresas y
ser creíble.
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Ø No se debe dar excesiva información, ya que pierde fuerza el mensaje principal.
Ø Deben ser coherentes el tono (posi4vo,
humorís4co…), las palabras (fáciles de recordar y que llamen la atención), los elementos del formato (colores, imágenes, tamaño) y los esWlos (transmi4r el mensaje como si fuera parte de la vida diaria, hablar del es4lo de vida que transmite el producto, comunicar evidencias cienVficas o experiencia técnica, u4lizar el tes4monio de alguien, etc.).
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Elegir el medio
Al elegir el medio ya se está eligiendo la forma de difusión del mensaje. A la hora de preparar una campaña de publicidad hay que tener en cuenta que cada medio de comunicación u/o herramienta de comunicación 4ene un
alcance, una frecuencia y un impacto diferente.
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¿Cómo se hace un folleto publicitario?
¿Para quién va dirigido o diseñado este folleto publicitario?
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Un folleto publicitario resulta casi
imprescindible para poder
comunicar a un cliente todos los
servicios que se ofrecen en un
gabinete o en una peluquerun
centro de esté4ca.
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1. Es importante tener en cuenta el tamaño del folleto.
2. Calidad del papel y el peso. 5. Se debe incluir las ventajas proporcionadas, información sobre los servicios y
algo que llame la atención del cliente
6. Se debe aprovechar para hacer más tangibles los servicios, prestando atención a los colores, a la textura del papel y a las fotograWas (porqué?)
7. Ganar la atención del cliente con el folleto publicitario
8. Las imágenes deben ser atrac4vas y relacionadas con las ventajas.
9. El SLOGAN, principal debe ser corto. Así se hace pensar al lector.
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7. El orden que mejor comunica es: imagen-‐slogan o ventaja principal – información adicional.
8. Para tener mejor resultado se puede incluir cupón de descuento u otro incen4vo.
9. Se debe incluir el logo4po, el nombre de la empresa, la dirección, teléfono y e-‐mail.
10. Incluyen los servicios que se ofrecen. Si se quiere, pueden insertarse los precios.
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S L O G A N
“Es una frase publicitaria fácilmente memorizable, breve y sugerente que
pretende llamar la atención del receptor sobre algún tema u
obje4vo”
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DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN SON:
• La publicidad actúa más a largo
plazo y pretende aumentar la
fidelidad a la marca tratando de dar
razones al consumidor para que
compre dicho arVculo.
• Las promociones 4enen un efecto
más inmediato sobre las ventas,
buscan compradores a corto plazo
dando incen4vos para comprar.
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Blanco: limpieza, pulcritud, luz.
Rosa: ingenuidad, ternura, afecto.
Azul: calma, eternidad, soledad.
Amarillo: energía, riqueza, originalidad.
Rojo: pasión, éxito, amor.
Violeta: reflexión, espiritualidad, sofisticación.
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Naranja: vitalidad, estimulante, fuerza.
Verde: juventud, ecologismo, tranquilidad.
Negro: lujo, misterio, sobriedad.
Marrón: equilibrio, confort, severidad.
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Imagen Corporativa
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IdenWdad de una empresa
Guía que toma una empresa para
disWnguirse de las demás
La forma en que los clientes o usuarios interactúen con la
empresa.
La forma en que los empleados se enamoran de la
empresa.
Imagen corporativa.
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Raymond Wallace Goldsmith Imagen corporativa
Empresa
Que 4po de empresa
Que ofrece
Cual es el público al que se
va a dirigir
Cual es su personalidad
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Imagen corporativa.
Dermik
• Cual es su público
• Cual es su personalidad
Anesi
• Cual es su público
• Cual es su personalidad
Dr. Fontboté
• Cual es su público
• Cual es su personalidad
Germaine
• Cual es su público
• Cual es su personalidad
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Manual de identidad
Corporativa
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Manual de imagen corp
ì Contiene todas las pautas del manejo de
logotipo, colores, formatos comerciales y
aplicaciones
ì (elementos de uso publicitario y de trabajo)
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Manual de imagen ì Descripción de la empresa
ì Logotipo (colores, a negro)
ì Fuentes (tipos de letra)
ì Formatos cormerciales
ì Productos y/o servicios
ì Exteriores
ì Aplicaciones
ì Restricciones y cuidados
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LA PROMOCIÓN DE VENTA.
La promoción, consiste en un conjunto de incenWvos ofrecidos al cliente final,
al comerciante (este4cista) o a los vendedores (representantes de las marcas
comerciales) diseñado para tener un efecto en el corto plazo, generalmente, y
esWmular las ventas con rapidez.
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Características de una promoción
• Existe un conjunto de incentivos
• Puede ser de varias clases
• Son temporales
• El objetivo principal es aumentar las ventas.
• E solo una herramienta más dentro del MKT Mix.
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El obsequio de una muestra
del producto cosmético al
cliente es un incentivo que
ayuda a la promoción y venta
del mismo.
Para que la promoción sea eficaz, se
deben utilizar otras herramientas de
comunicación para apoyarla: folletos
publicitarios, anuncios en prensa local del
centro, etc.
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¿Qué diferencia a la publicidad de la promoción?
La diferencia fundamental entre ambas herramientas radica en que la
publicidad actúa más en el largo plazo, aumentando generalmente la
fidelidad a la marca y haciendo más efecto sobre los compradores
habituales.
Las promociones actúan en el corto plazo, tienen un efecto más
inmediato sobre las ventajas y no tienden a proporcionar compradores a
largo plazo.
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Cómo se diseña una campaña promocional Etapas de una Promoción
• Determinar el público al cual va dirigida la promoción.
• Determinar Obje4vos de la promoción.
• Establecer la estrategia de la promoción
• Transmi4r al Público Obje4vo la Promoción
• Controlar y evaluar la promoción.
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Objetivos de una promoción.
ü Aumentar el número de clientes del salón en un año 10%.
ü Aumentar de dos a tres el número de veces al mes que vienen 20 clientes determinados
y conseguirlo antes de tres meses.
ü Conseguir que un servicio nuevo lo prueben al menos 15 clientes habituales en un mes.
ü Vender todas las existencias de cremas solares antes del 15 de julio.
Se debe tratar de agotar el stock de los productos de temporada cuando esta finalizada
Ejemplo:
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Establecer la estrategia de promoción.
Ø Elegir el servicio o artículo que se va a promocionar.
Ø Segmentar y decidir el público objetivo.
Ø Decidir el incentivo que se va a utilizar.
Ø Decidir la estrategia promocional conjunta si procede.
Ø Elaborar el calendario de la promoción
Ø Valorar los costes de la promoción.
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En los incentivos en promociones a
los salones de belleza, también
llamados estrategias de promoción
PUSH, son los fabricantes quienes los
aplican para que el profesional
“empuje” más al cliente final a
consumir.
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La promoción debe tener un tiempo de duración determinado, salvo en el
caso delos precios especiales,
Por ej. para los jóvenes, la tercera edad, un día a la semana.
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Al diseñar la promoción se
debe partir de la base de qué
presupuesto se le puede
destinar, para asegurar al
máximo que no se va a
perder dinero.