capitulo 7 marketing estrategico - roger j. best el posicionamiento del producto, la marca y las...
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Capitulo 7 Marketing Estrategico - Roger J. Best El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la linea del productoTRANSCRIPT
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INTEGRANTES:
Flores Paye, BarbaraGuillén Postigo, GhasminLajo Yáñez, MarcelaOviedo Carpio, GabrielaRodriguez Butrón, Jania
C A P I T U L O Nº 7
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El Posicionamiento de los productor de Intel, estrategia de marca y valor ofrecido al cliente
286, 986, 486Pentium
Demanda
Pre
cio
Resultados
Pentium
Beneficios
Comienzo de la década de los 90Demanda del mercado
Posición del producto Valor ofrecido al cliente
Mediados de la década de los 90
Pentium
Demanda
Pre
cio
Resultados
Pentium
Beneficios
XeonXenon
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Pentium
Demanda
Pre
cio
Resultados
Pentium
Beneficios
Xeon
Itanium
Finales de la década de los 90 y principios del 2000
Celeron
Itanium
Celeron
Xeon
EL POSICIONAMIENTO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS EN LA CATEGORÍA DE TALADROS SIN CABLES
250
200
150
100
50
0 7.2Pequeñouso
18.0Uso Industrial potente
9.6Usomedio
12.0Todos los usos
14.4Usoindustrial
DeWalt (92)Sears (90)
DeWalt (80)Sears (75)
DeWalt (75)Sears (60)
DeWalt (35)Sears (30)
Sears (15)
B & D (30)
B & D (30)
B & D (25)
B & D (15)
Pre
cio
($
)
Voltajes
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LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS DE STARBUCKS Y NUEVAS OPORTUNIDADES DE COMERCIO
4.50$
3.50$
2.50$
1.50$
4.00$
3.00$
2.00$
1.00$
PR
EC
IO
Línea de producto – Variedad de tamaño y sabores
Mez
cal d
e la
ca
sa
Latte
vai
nilla
Caf
é M
oca
Sab
or a
tora
Mac
chia
to
Fra
pucc
ino
Cho
cola
te
blan
vco
Caf
é am
eric
ano
Caf
é la
tte
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EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y LA CUOTA DE MERCADO
OBJETIVOCrear una posición producto precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de cash flow para la empresa
Cuota de mercado
Fuerza de posicionamiento empresarial
Esfuerzo de marketing de la compañía
EXITO
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LA POSICIÓN DEL PRODUCTO – PRECIO, EL ESFUERZO DE MARKETING Y LA CUOTA DE MERCADO
Cuota de mercado
Posición del producto
Esfuerzo de marketingx=
Diferenciación del producto
PrecioAmplitud de la línea
de productoFuerzas de
ventasDistribución
física
Marketing en el punto de
venta
Servicio de apoyo al cliente
Promoción de ventasPublicidadImagen de
marca
Calidad de servicio
Nuevos productos
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EL REPOSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA SAMSUNG Y RESULTADOS TRAS EL MISMO
Nuevo posicionamiento
2000
Posicionamiento antiguo
Década de los 90P
reci
o
Resultados
Posicionamiento del producto Valor para el cliente
Beneficios
Resultados (miles de millones de dólares)
1999($) 1939(%) 2003($) 2003(%)
Ingresos por ventas 27$ 100% 47$ 100%
Beneficio bruto 8.4$ 31% 17.9$ 38%
Gastos comerciales, generales y administrativos
4.9$ 18% 6.6$ 14%
Contribución neta de marketing 3.5$ 13% 11.3$ 24%
Investigación y desarrollo 1$ 3.7% 3$ 6.4%
Beneficios antes de interés e impuestos 2.5$ 9.3% 8.3$ 17.6%
Intereses e impuestos (40%) 1$ 3.7% 3.3$ 7%
Beneficios después de impuestos 1.5$ 5.6% 5$ 10.6%
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Estrategias de posicionamiento del producto
La primera tarea es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial, diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. Para cada precio particular, la empresa necesita decidir un posicionamiento bien centrado en precios más bajos o en alguna fuente de diferenciación, que resulte atractiva para su público objetivo.La elección del nombre de marca y las estrategias de gestión de la marca constituyen segunda área de responsabilidad de la dirección de producto.La elección de estrategias para las líneas constituye la tercera área de responsabilidad de la dirección de un producto
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EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y LA DIFERENCIACION DE LA OFERTA
Beneficios en el producto
Beneficios en el servicio
Beneficios en la marca
Precio
Costes de transacción
Diferenciación por el producto
Diferenciación por los servicios
Diferenciación por la marca
Posicionamiento en precios bajos
Posicionamiento en costes de transacción mas bajos
Total de beneficios derivados de la posición del producto
Total de costes para obtener los beneficios
Valor para el cliente
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Diferenciación del producto
CLIENTES
Asesinos de la calidadConfianza Que un producto falle o no funcione como se esperaba
Conformidad Que se ajuste a las especificaciones
Conductores de la calidadPrestaciones Caracteristicas operativas por las que se diferencia un producto
Duracion Tiempo que el producto debe mantenerse en buen estado
Realizadores de la calidadCaracteristicas opcionales Numero y tipo de opciones que se pueden añadir al producto
Nivel de servicios Reparaciones sencillas y rapidas, coste de mantenimiento bajo
La estetica de la calidadApariencia El tacto, acabado y apariencia de un producto
Reputacion Imagen de la marca o de la compañía
DIMENSIONES DE LA
CALIDAD DE UN PRODUCTO
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Factores asesinos de la percepción de la calidad
de un producto
Factores que conducen la percepción de la
calidad de un producto
Factores que realzan la calidad de un producto
Elementos estéticos de calidad
Diferenciación del
producto
Ajuste a las especificaciones
prometidas
6Mejoras en las prestaciones
Duración de los productos
Fiabilidad, nuevas características, nivel
de prestaciones y duración
Aspecto externo: imagen de una
marca o reputación de una empresa
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Diferenciación por los servicios
Asesinos de la calidadConfianza Proporcionar siempre el servicio prometido
Garantia Que los empleados sean siempre competentes y amables
Conductores de la calidad
PrestacionesSuperar las expectativas y a la competencia y los aspectos basicos del servicio
Capacidad de respuesta Capacidad de convertir en positivo lo negativo
Realizadores de la calidadServicios opcionales Servicios extra
Empatia Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente
La estetica de la calidadApariencia Aspecto de los empleados y de las instalaciones
Reputacion Imagen como empresa orientada a los servicios
Factores asesinos de la percepción de la calidad
de un producto
Factores que conducen la percepción de la calidad de
un producto
Factores que realzan la calidad de un producto
Elementos estéticos de
calidad
FiabilidadGarantía (competencia y amabilidad)
Prestación de servicios: -Capacidad de respuesta de los empleados--Mejores niveles de calidad
-Amplitud de servicios- Trato personalizado (empatía)
-Apariencia externa de las personas-Reputación de los servicios
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Diferenciación de la marca
Nombre de la marca
Nombre de una compañía
CLIENTES
Beneficios
Valores adicionales
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Posicionamiento en precios bajos
Bajos costos de transacción y utilización del producto
enen
Costes de compra, inventarios y venta
de productos
a través de
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La identidad de la marca
Definir el posicionamiento deseado para el producto
La proposición de valor para un público objetivo determinado
con el fin de
concentrarse en los beneficios para los clientes
La codificación de la marca
Componentes
Nombre de la empresa
Nombre de la marca
Aporte de
submarcas
números
letras
Nombre de producto
beneficios
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Estrategias de codificación de la marca
Nombre de la compañía y de la marca
Nombre de marca y de submarca
Nombre de la empresa y nombre del producto
Nombre de la empresa, de la marca y del producto
Nombre de la empresa, de la marca y números
Nombre de marca y beneficios
Nombre de marca exclusivamente
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EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA
Nombres funcionales/descriptivos
Nombres inventados
Nombres ligados con experiencias
Nombres evocativos
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EL PROBLEMA DEL CLIENTE
¿Qué palabras pondrían utilizarse para describir el problema que el cliente esta intentando solucionar?
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE
¿Cuáles son los beneficios en cuanto a resultados económicos, emocionales, derivados de esta solución?
SOLUCIÓN DE LA COMPAÑIA
¿Cuáles son las características del producto o servicio, funciones o costes que guardan relación con la solución?
PALABRAS DESCRIPTI
VAS
Palabras y morfemas que describen el problema, la solución y los beneficios.
CANDIDATOS AL
NOMBRE DE
MARCA
•IP Stream•Fast Spec•Fast Track•IP Guide
TEST DEL NOMBRE
DE MARCA
Fast Track
•Preferencia•Significado•Imagen•Beneficios percibidos
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LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA
OBJETIVONOMBRE DE MARCA
CREARQUE
SE RELACIONE CON LA EXPERIENCIA
EVOQUE UN POSICIONAMIENTO QUE SEA FAVORABLE AL PRODUCTO
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ACTIVOS DE LAS MARCAS
Para introducir mucho más fácil nuevos productos y entrar en nuevos mercados
Para introducir mucho más fácil nuevos productos y entrar en nuevos mercados
Dominar los mercados atendidos.Dominar los mercados atendidos.
De acuerdo a los estilos de vida y factores demográficos del mercadoDe acuerdo a los estilos de vida y factores demográficos del mercado
Alto nivel de recompra que mejora la rentabilidad empresarial (-)gastos MKT.Alto nivel de recompra que mejora la rentabilidad empresarial (-)gastos MKT.
Activos de marcaPor debajo
del promedio
(0)
Algo inferior al promedio
(5)
Promedio (10)
Algo superior al promedio
(15)
La mejor (20)
Puntuación de la marca en activos
Notoriedad de la marca Liderazgo en el mercado Reputación de calidad Relevancia de la marca Lealtad de compra Total de activos de la marca
TARJETA DE MEDICIÓN DE LOS ACTIVOS
Una de las formas de medir: Las puntuaciones para la marca que se analiza se hacen en relación con la media de las marcas que compiten en su mercado. Puntuaciones (0-20) Totales (0-100)
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PASIVO DE LA MARCA
Alto nivel de quejas e insatisfacciones por parte de los clientes, incluyen en responsabilidadesAlto nivel de quejas e insatisfacciones por parte de los clientes, incluyen en responsabilidades
Prácticas agresivas con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad.Prácticas agresivas con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad.
Fallos que ocasionan responsabilidades, y disminuyen el valor de la marca.Fallos que ocasionan responsabilidades, y disminuyen el valor de la marca.
Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los consumidores ocasionan responsabilidades.Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los consumidores ocasionan responsabilidades.
O con falta de ética que aparecen en las noticias, medios de comunicación crean responsabilidades en las marcas.O con falta de ética que aparecen en las noticias, medios de comunicación crean responsabilidades en las marcas.
Pasivos de marcaPor debajo
del promedio
(0)
Algo inferior al promedio
(5)
Promedio (10)
Algo superior al promedio
(15)
La mejor (20)
Puntuación de la marca en activos
Insatisfacción de los clientes Problemas con el entorno Fallos en el producto o en el servicio Litigios y boicots Prácticas empresariales cuestionables Total de activos de la marca
TARJETA DE MEDICIÓN DE LOS PASIVOS
En la mayoría de los casos el valor de los activos supera a la de los pasivos.
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VALOR GLOBAL DE LA MARCA
VALOR QUE TIENE LA COMPAÑÍA – VALOR DE LO QUE DEBE LA EMPRESA
El valor de la marca no es constante, y es importante la estimación de su evolución en el tiempo
Activos de la compañía
Valor de los activos
propiedad de la compañía
Patrimonio de la propiedad
Pasivo de la compañía
Exigible de la empresa
El balance de la compañía
Activos de la marca
Resultados que añaden valor a
la marca
Valor de la marca
Pasivo de la marca
Resultados que disminuyen el
valor a la marca
El balance de la marca
Exigible de la compañía
Activo de la compañía
Valores delos propietarios
Pasivo de la marca
Activo de la marca
Valores dela marca
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Líneas de producto amplias
Oportunidades para la fuerza
de ventas
Mayor número de clientes potenciales
Venta mayor a
cada cliente
Mayor rentabilidad
para la empresa
Líneas de producto estrechas
Más concentración en público objetivo
Más efectividad en sus esfuerzos de MKT.
Emergente En crecimiento Maduro
Situación en el ciclo de vida del producto
Línea de productos estrecha
Línea de productos promedio
Línea de productos amplia
10%
20%
30%
40%
LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN EMPRESARIAL
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DESARROLLO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
La extensión de línea requiere disponer de:•Disponer de una diferenciación considerable en los productos•Adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento Porque una misma empresa demandará un precio diferente para una nueva combinación PRODUCTO + SERVICIO + MARCA
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Marca paraguas y marcas adyacentesMarca paraguas y marcas adyacentes
Umbrella Brand” – Producto estrella de la empresaUmbrella Brand” – Producto estrella de la empresa
Personificación del nombre de la marcaPersonificación del nombre de la marca Imagen y expectativas De la calidad
Imagen y expectativas De la calidad
+ +El objetivo es reforzar la efectividad de
los programas de marketing y aumentar la demanda
de las extensiones del producto, tratando de transferir la notoriedad y percepciones de calidad provenientes de la marca paraguas
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Extensiones de la linea de productos
Extensiones verticales
Extensiones Horizontales
Extensiones de la marca a nuevas áreas producto mercado
Co-Branding
Extensiones verticales
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Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales
Soluciones integradas (Product Bundling)
Soluciones parciales, productos De especialidad (product unbundling
Las extensiones de la línea y el efectoSustitución de la marca paraguas
La extensión de la línea de productos y Economías de escala