canais de distribuição e marketing - 09

Canais de Distribuição e Marketing

93Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

UN

IDA

DE

09

Olá, bem vindo à unidade 9.

Nesta unidade vamos falar sobre Análise do Ciclo de Vida do Produto (CVP). Os produtos atualmente requerem cada vez mais cuidados diferenciados no que diz respeito a investimentos e estratégias nos diversos estágios do seu ciclo de vida.

As estratégias de posicionamento são vitais para garantir a longevidade do produto que, inevitavelmente, sairá do mercado já que tem vida limitada.

É necessário estar sempre em sintonia com as mudanças tecnológicas e de mercado, atendendo as necessidades dos consumidores que optarão por outro produto caso não estejam satisfeitos.

Temos temas interessantíssimos para tratar.

Vamos começar nossos estudos?

Boa aula!

Objetivo

Tópicos Abordados

Ao final desta aula, você será capaz de saber sobre:

● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado.

● Ciclo de Vida – introdução, crescimento, maturidade e declínio.



UN

IDA

DE

09

O Ciclo de Vida do Produto

Para Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como principal objetivo

satisfazer uma necessidade bem específica de um cliente.

Entretanto, um produto pode ser alguma coisa tangível (um bem, por exemplo) ou mesmo intangível

(um serviço ou uma marca).

De forma resumida, qualquer coisa que possa ser expressa em forma de valor monetário, como

uma, por exemplo, uma idéia, é também considerada como sendo um produto. Sendo assim, um produto

continuará “vivo” no mercado desde que ele esteja ainda atendendo todas as necessidades impostas

pelos clientes.

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) é oriundo por sua vez do ponto de vista que o mercado,

os consumidores e, bem como os concorrentes estão em constante mudança, exigindo assim estratégias

de posicionamento e diferenciação por parte das empresas para que desta forma possa garantir seu

sucesso por meio do gerenciamento da quantidade do investimento em cada uma das etapas do ciclo de

vida.

Vamos entendê-lo melhor!

Ainda segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida se faz necessário aceitar

os seguintes fatores:

● Os produtos têm vida limitada.

● As vendas dos produtos passam por estágios diferentes, cada um deles com desafios, oportunidades

e problemas distintos para as organizações.

● Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida de um produto.

● Os produtos precisam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e

recursos humanos de acordo com cada um dos estágios do seu ciclo de vida.



UN

IDA

DE

09

Kotler (2006), usa o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios distintos:

Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: É relacionado ao

período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, tendo em vista que

o volume de produção/vendas não permite economia de escala.

Durante esta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e

embalagem/design. O lucro é negativo.

Crescimento: Este é o período em que uma grande parcela dos clientes toma conhecimento da

existência do produto o que aumenta seu volume de vendas e desta forma favorece o surgimento

da economia de escala. Nesta fase começa a surgir os concorrentes, o que faz com que a

organização invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou.

Com o aumento da oferta, os preços tendem cair. Neste período, a organização recupera todos os

investimentos e o lucro aumenta.

Maturidade: É o período que se caracteriza por baixa no crescimento das vendas, já que os

clientes potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou então tendem a se estabilizar

no final deste estágio em por conta do aumento da concorrência.

Declínio: Aqui o produto atinge sua obsolescência e tende a ser substituído pelo concorrente

mais inovador. Sendo assim, neste momento a organização para de investir em distribuição,

propaganda e desenvolvimento e inicia a discussão sobre qual o melhor momento de retirar o

produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.



UN

IDA

DE

09

Devemos ressaltar que nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo de vida.

Desta forma, isso ocorre, pois alguns produtos “morrem” antes de chegar na maturidade ou até

mesmo no primeiro estágio por erros geralmente de estratégia ou posicionamento de mercado por parte

da empresa.

Entretanto, o lançamento constante de novos produtos é uma das estratégias das empresas, para

assim alcançarem o sucesso e quem sabe desta forma garantir um ciclo de vida mais duradouro ao

produto.

Contudo em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem

passar direto do estágio de introdução para a maturidade.

Ainda segundo assertiva de Kotler (2006), outros produtos podem passar da fase da maturidade para

um crescimento lento, afastando o estágio de declínio por algum tempo. Isso só ocorre graças a um forte

investimento em propaganda o que caracteriza o chamado reciclo.

Existem outros tipos de comportamento da curva do ciclo de vida do produto.

A curva que se caracteriza pelo “crescimento-queda-maturidade” é tipicamente vista em produtos

eletrodomésticos.

Ciclo Ciclo novo ou tecido



UN

IDA

DE

09

Já quando ocorre o comportamento escalonado, o produto vai ganhando diferentes tipos de utilização

pelo consumidor e desta forma é acompanhada consequentemente de um aumento das vendas.

Um bom exemplo neste caso pode ser o nylon que foi ganhando diversas outras formas de utilização

e assim aumentando gradativamente a sua participação no mercado.

Os tipos de adotantes para cada uma das fases do ciclo de vida do produto são diferentes entre si.

Desta forma, é possível identificar quais os grupos de clientes que , por ventura, estariam dispostos

a utilizar determinado produto, bem como, saber em qual época do ciclo de vida do produto eles estariam

mais propensos a efetuar a compra.

Vend

as

Vend

as

Tempos

Tempo



UN

IDA

DE

09

A”adoção” é a decisão de alguma pessoa se tornar usuário regular de um produto. Ela se divide em

cinco fases:

Conscientização: é quando o cliente toma consciência da existência do produto.

Interesse: momento no qual o cliente potencial se interessa e busca informações do produto.

Avaliação: ocorre quando o cliente avalia o risco e o custo da experimentação.

Experimentação: etapa na qual o cliente experimenta o produto e avalia se irá comprá-lo.

Adoção: acontece quando o produto enfim é adotado e aprovado pelo cliente.

Sendo assim, Kotler (2006), afirma ainda que podemos caracterizar os tipos de adotantes assim:

inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria tardia e retardatários.



UN

IDA

DE

09

Grupo formado pelos clientes considerados extravagantes e que gostam

também de assumir riscos, eles correspondem a cerca de 2,5% dos clientes.

Este grupo não são formadores de opinião e, bem como, não servem como

referência de consumo para a grande massa de consumidores.

Grupo composto pelos clientes tidos como mais intelectuais e altamente

respeitados por seus respectivos grupos.

Correspondem aproximadamente cerca de 16% dos clientes, e bem como

são muito importantes para as organizações uma vez que eles contribuem para o

estágio de crescimento no ciclo de vida do produto.

Os adotantes imediatos também contribuem para o aumento do volume de

vendas necessário para investimento em novos produtos.

É composto por consumidores muito cuidadosos e que não gostam de correr

nenhum risco.

Muito embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis

pelo aumento em cerca de 34% dos clientes.

Com aproximadamente a metade dos consumidores potenciais sendo

atendidos, a organização tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.

É formado por consumidores extremamente cautelosos e que não gostam

de correr riscos e ainda tem resistência à adoção de um novo produto.

Esse tipo de cliente é mais conservador e só passam a adotar um produto

quando este já é utilizado pela maioria dos consumidores.

É neste período que se dá a melhor fase para a empresa sendo onde ela

consegue recuperar todos os investimentos feitos e já se tem um conhecimento

melhor do segmento de mercado definido por cada empresa concorrente.

Representam aproximadamente 34% dos consumidores.

É composto por consumidores muito cuidadosos e que não gostam de correr

nenhum risco.

Muito embora não sejam formadores de opinião, eles são os responsáveis

pelo aumento em cerca de 34% dos clientes.

Com aproximadamente a metade dos consumidores potenciais sendo

atendidos, a organização tem como saber qual é a parcela do mercado conquistado.



UN

IDA

DE

09

Estratégias para o ciclo de vida do produto

As empresas devem desenvolver estratégias para os distintos estágios do ciclo de vida, de tal forma

que possa assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a longevidade do produto que, no futuro

sucumbirá, pela superação de um concorrente ou pela troca por um novo produto.

Estratégias para o estágio de introdução

É nesta fase que se tem a necessidade de um maior volume do investimento, pelo fato que o produto

é desconhecido e tem uma parcela pequena de mercado. Sendo assim, deve-se garantir que o produto

possua uma boa distribuição e investir pesado em propaganda.

As principais causas para o baixo crescimento das vendas neste estágio são devido aos atrasos

na expansão da sua capacidade de produção; problemas técnicos; possíveis atrasos na obtenção de

distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo; e relutância dos consumidores em mudar

o seu comportamento já estabelecido.

Neste tipo de

estratégia a organização

lança seu produto com

um preço mais alto que

seu objetivo final com

o objetivo de recuperar

de forma mais rápida

os investimentos feitos

inicialmente. Desta forma,

o produto é posicionado

como um “top line” e difícil

de ser copiado por parte

dos concorrentes e não

há igual disponível no

mercado.

Esta estratégia já é

usada quando o mercado

é de grande volume e

extremamente sensível

ao preço. O produto deve

apresentar um preço baixo

de forma que venha inibir

os seus concorrentes,

tendo em vista as margens

não serão muito atrativas.

Este modelo

de estratégia é muito

utilizada quando o

mercado é grande e

existe a presença de

uma forte concorrência.

É um mercado muito

competitivo ,e bem como

sensível ao preço.como

resultado a empresa deve

crescer rapidamente a

sua escala de produção,

garantindo assim o menor

custo e, desta forma, se

estabelecer como líder no

segmento.

Esta estratégia é

bastante usada quando

o mercado é pequeno.

Sendo assim, o produto

é lançado com um

preço alto e não existirá

muitos investimentos em

propaganda, pois o cliente

já conhece produtos

iguais e está disposto a

pagar pelo novo produto.



UN

IDA

DE

09

Estratégias para o estado do crescimento

Neste estágio,onde já ocorreu a adoção por parte dos adotantes imediatos, ocorre também um

crescimento das vendas e o numero existente de concorrentes cresce.

Entretanto para manter sua participação no mercado, a organização lança novas características

ligadas à utilização do produto e, bem como, aumenta sua distribuição.

Sendo assim, o aumento das vendas leva inevitavelmente ao aumento da produção que é a responsável

pela diminuição do custo de produção através da curva de experiência que já foi anteriormente adquirida.

Estratégias para o estado da maturidade

Todavia com a disputada competição existente entre as organizações neste estágio, muitas delas

decidem se retirar do mercado por não conseguirem se posicionar.

As organizações que restam procuram atender segmentos diferentes umas das outras evitando assim

o surgimento de um novo ciclo de concorrência.

Estratégias para o estado de declínio

Durante esta fase, a maior parte das organizações já se retirou do mercado fato este que pode ser

atraente para as organizações que ainda estão concorrendo entre si.

Esta fase é caracterizada por produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento.

Para Kotler (2006), existem cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas organizações

neste estágio do ciclo de vida:

● Dominar o mercado por meio do aumento dos investimentos e eliminando a concorrência.

● Continuar com a mesma quantidade de investimento até que as incertezas do mercado sejam

resolvidas.

● Focar os investimentos nos clientes que são

responsáveis pela maior parte do lucro, retirando

assim os investimentos dos que menos contribuem.

● Se desfazer do negócio o mais rápido possível,

recuperando os ativos da melhor forma possível antes

que se percam mais investimentos.

● Conter o investimento da organização como uma

forma de recuperar o caixa.



UN

IDA

DE

09

Ciclo de Vida do produto pela Logística

Para Novaes (2004), a logística reversa cuida dos fluxos de materiais que começam nos pontos

de consumo dos produtos e vão findar nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar valor ou de

disposição final.

Os canais reversos de distribuição são divididos em pósvenda e pós-consumo.

Ainda segundo Novaes, a logística reversa de pós-venda, é definida como a“... específica área de

atuação da logística reversa que se ocupa do planejamento, da operação e do controle do fluxo físico e

das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por

diferentes motivos retornam aos diferentes elos da cadeia de distribuição direta, que constituem uma parte

dos canais reversos pelos quais fluem esses produtos.

Esses produtos retornam por vários motivos, sejam eles comerciais, por erro no momento da emissão

do pedido, garantia, defeitos de fabricação, de funcionamento ou até por danos causados no transporte”.

Desta forma, para falar em logística reversa de pós-consumo é preciso que antes se fale em ciclo de

vida ou vida útil de um produto, pois uma vez que a vida útil de um bem é compreendida como o tempo

decorrido desde a sua confecção original até o momento em que o primeiro detentor se livre dele.

Desta forma, temos um bem de pós-consumo quando a sua vida útil chega ao seu fim.

Como se sabe, algumas dos principais motivos que levam as organizações a atuarem em Logística

Reversa, destaca-se:

● A legislação ambiental que acaba forçando as organizações a retornarem seus produtos e cuidar do

tratamento necessário.

● Os benefícios econômicos que são obtidos

através do uso de produtos que retornam

ao processo de produção, ao invés dos

altos custos do correto descarte do lixo.

● A crescente conscientização ambiental

por parte dos consumidores.

● A diferenciação por serviço.

● A fidelização do consumidor.

● A limpeza do canal de distribuição.

● A proteção de margem de lucro.

● A recaptura de valor e recuperação de

ativos.



UN

IDA

DE

09

Nesta unidade podemos verificar que o estudo do ciclo de vida do produto e suas inúmeras estratégias

utilizadas no decorrer de cada fase são importantes, já que o objetivo principal das empresas é permanecer

no mercado com o melhor posicionamento possível. A aplicação da correta estratégia pode traduzir em

retardamento da fase de declínio do produto, o que, intuitivamente, traz maior vantagem para a empresa.

LEITURA COMPLEMENTAR

http://187.45.247.216/editorias/estrategia-e-marketing/voce-conhece-o-ciclo-de-vida-de-seus-produtos

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

OTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação

e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007.

TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias,

gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.

BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo:

Saraiva, 2009.

BOWERSOX, CLOSS, Donald J, David J.. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia

de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.

CHOPRA, MEINDL, Sunil, Peter. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: estratégia, planejamento

e operação. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

Bibliografia Recomendada

Síntese