campañas de performance

¿Cómo optimizar tus campañas de performance? 2

Campañas de performance:La clave para aumentar tus ventas online

La inversión en publicidad online basada en el rendimiento es una de las herra-mientas más importantes para lograr que tu negocio sea efectivo en la Web. Te acercamos algunos consejos para que puedas aplicar en tus campañas de Face-book, Instagram y Google.

MediciónEste es un punto fundamental para optimizar cualquier tipo de resultado en el tiempo. Y

cuando hablamos de negocios eCommerce, hay métricas muy específicas que debemos

considerar, y todas empiezan a partir de la medición de las ventas.

Para ello debemos asegurarnos que todas las transacciones de nuestra tienda online es-

tén siendo correctamente medidas: tanto las que se cierran online como las que se cie-

rren a través de canales telefónicos o incluso las tiendas físicas. Será imposible ejecutar un

plan de crecimiento si no puedo asignar las fuentes correctas a cada una de mis ventas.

Por lo tanto, incluso a través del call center o el mismo local físico, debemos identificar

cómo nos conoció o llegó a nosotros dicho cliente, y llevar un seguimiento en tiempo real

de estas métricas (sí, es muy importante que podamos tener data actualizada para tomar

decisiones ágiles). Esta medición “offline” podemos resolverlas de varias maneras, algu-

nas de ellas pueden ser:

• Preguntando a cada cliente

• Pidiendo que completen esta información al momento de “descargar su garantía online”

• Cruzando cookies en algún proceso online como el descripto anteriormente

En lo que respecta a la compra “online”, es importante medir cada uno de los medios de

pago (incluyendo las transferencias bancarias).

• En el caso de Google Analytics, este link ofrece la forma de instalar este código en

el checkout de compra. Hoy la mayoría de las plataformas de ecommerce ofrecen

plugins para instalar este código fácilmente. Esta medición se puede importar hacia

Google Ads integrando ambas herramientas.

• En el caso de Facebook Ads, se debe instalar el pixel de Facebook y configurar eventos

de transacciones (la misma plataforma ofrece información sobre cómo hacerlo).

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce?hl=es-419


La medición de ventas a través de estas 3 plataformas (Google Analytics, Google Ads y Fa-

cebook Ads) será la base de nuestra optimización. Ahora podemos introducir a nuestros

KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Performance):

• Usuarios: es la cantidad de usuarios que visitan nuestro ecommerce

• Inversión: es el monto consumido por la pauta publicitaria

• Transacciones: es la cantidad de compras realizadas en tu ecommerce

• Ingresos: es el total de dinero que ingresa a través de las transacciones

• Ticket Promedio: son los ingresos dividido las transacciones

• ROAS (Return of Ad Spent): ingresos dividido la inversión publicitaria, en otras pala-

bras, el retorno sobre la inversión

Esta última métrica (ROAS) debe ser el centro de nuestros esfuerzos. La relación entre

nuestra inversión y los ingresos define nuestra rentabilidad. Por eso debemos definir una

relación sana: muchas empresas por ejemplo apuntan a un ROAS de 20 puntos (significa

que la inversión es el 5% de los ingresos)

Una vez que obtenemos este número mágico, podemos reaccionar rápidamente dis-

tribuyendo la inversión en tiempo real dependiendo de los ingresos que cada campa-

ña esté generando.

*Es importante mencionar que tanto Google Ads como Facebook Ads por default tienen

una ventana de medición de conversiones de 30 días después de haberse realizado el clic

en sus anuncios. Esto significa que un usuario pudo haber buscado en Google, ingresado

al sitio web, luego, otro día, fue impactado por un anuncio en Facebook y realizó una com-

pra en el ecommerce; en este proceso ambas plataformas se asignarán una transacción

a sí misma. Google Analytics podrá ayudarnos a identificar el último clic o incluso la ruta

de todos sus clics. Todos estos puntos de contacto aportaron valor al proceso de compra.

Existen muchos métodos de atribución, y aunque el “último clic” ha perdido validez en los

últimos años, ninguno es correcto y todos ofrecen distintas formas de analizar el proceso

de compra. Hoy se suelen utilizar atribuciones equitativas (todos los clics tienen el mismo

valor para la compra), o crecientes (los clics más cercanos a la compra son más pondera-

dos), por posición (el primero y último clic son los más valorados) o incluso, según datos (en

este caso Google define el valor según su IA).


Optimización constante del proceso de compra onlineNuestra tienda online es un lugar dinámico que está en constante cambio, incluso más

que nuestras tiendas físicas. ¿Por qué? Porque internet está evolucionando en cada se-

gundo y además, contamos con mediciones que nos permiten inferir hipótesis y propo-

ner mejoras.

El hecho de que nuestro ecommerce recolecta una inmensidad de datos, implica que

debemos usarlos para tomar decisiones. Si no lo hacemos, estamos dándole ventaja a

nuestra competencia. Un proceso que recomiendo, consiste en realizar los siguientes análisis, de forma recurrente:

• Realizar un benchmark de la competencia, marcas líderes de la industria o referentes

de otros mercados. Aprender sobre las buenas prácticas, tanto de nuestra industria

como de otras industrias, es la forma más fácil de traer nuevas ideas a la mesa.

• Realizar un análisis de usabilidad y experiencia de compra, tanto desde celulares

(principalmente, ya que es la debilidad de la mayoría de los ecommerce) como desde

una computadora. Para esto se pueden utilizar herramientas como:

- Google Analytics: nos brinda datos cuantitativos, no sabemos si la expe-

riencia es buena o mala, solo sabemos la profundidad de interacción.

- Hotjar: es una herramienta que nos permite medir mapas de calor, grabar

la navegación de usuarios o incluso hacer encuestas (datos cualitativos, aquí sí podríamos

saber qué opinan los usuarios).

• Pruebas A/B: una vez que tengamos hipótesis de nuestras mediciones, identificando

posibles causas de dichos resultados, podemos proponer cambios en nuestra tienda

online. Es importante que podamos medir los resultados de dichos cambios compa-

rándolos contra los resultados previos al cambio. Existen varias herramientas que in-

cluso permiten aplicar pequeños cambios en nuestra web a un determinado porcen-

taje de usuarios y medir los resultados en simultáneo. En el caso de que decidamos

realizar esta acción, es ideal que podamos reducir las variables de influencia, porque

de nada servirá si estamos probando o haciendo cambios con 5 cosas a la vez.

Plan de crecimientoUna vez que tenemos nuestra tienda online optimizada y todo correctamente medi-

do, es momento de evaluar planes de crecimiento. Un estándar de mercado (aunque

puede variar de empresa a empresa) dice que las marcas en Argentina deben invertir

el 10% de sus ingresos. En mercados más maduros como los europeos la inversión


es mucho mayor. Recuerden que el Valor del Ciclo de Vida (LTV) es ideal para medir

todos los ingresos que un usuario promedio nos deja en su vida, en vez de mirar úni-

camente el valor de su última transacción.

Herramientas como el Planificador de Palabras de Google, nos permiten saber el vo-

lumen de búsquedas para nuestra industria, y armar un plan de inversión en base a

una posición deseada del mercado. Buscar lograr una mayor presencia en categorías

clave en Google, es una buena práctica y para ello podemos enfocarnos en la métrica

“Cuota de impresiones de búsqueda”.

En el caso de que necesitemos generar esa demanda, entonces podemos usar las redes

sociales para “empujar” mi comunicación hacia mi audiencia. Una manera ágil de reinver-

tir, es definir planes de inversión crecientes mes a mes según resultados.

Al momento de armar nuestro plan de inversión, es importante considerar el calenda-

rio de marketing, por ejemplo, las fechas clave para nuestra industria o para nuestro

eCommerce (fechas como el CyberMonday o HotSale son puntos de referencia para

buscar llegar con una estrategia sólida a ellas). Es una muy buena práctica desarrollar

promociones a lo largo del mes para activar a los usuarios que puedan necesitar una

motivación adicional para cerrar la venta, y centrar nuestra inversión alrededor de di-

chas acciones de mayor ingresos.

Embudo de comunicaciónUna vez que estamos creciendo en inversión a través de Facebook, Instagram o la red de

Display de Google, sugiero estructurar nuestro presupuesto para hacerlo lo más eficiente

posible. Para ello podemos considerar el siguiente modelo:


- Campaña de conocimiento: • Objetivo: esta campaña está apuntada a usuarios que no nos conocen, nos permite

asegurar un flujo constante de nuevos usuarios hacia nuestro embudo

• Presupuesto: 15%

• Segmentación: intereses

- Campaña de consideración: • Objetivo: apuntar a usuarios que ya nos conocen, nos permite centrarnos en los usua-

rios que más calificados


• Segmentación: Audiencias, Look a Like de: Compradores, Visitantes a la web, Seguido-

res, Interacción de las redes

- Campaña de Conversión: • Objetivo: apuntar a los usuarios que más avanzaron con el proceso de compra, nos

permite llegar a los usuarios más cercanos a la compra


• Segmentación: Remarketing general + Remarketing Dinámico (abandonos del carrito)

*La inversión y segmentaciones pueden variar, pero esa es la estructura principal

**Cada etapa del embudo debería tener una comunicación distinta ya que el usuario se

encuentra en etapas distintas del proceso de compra. Experiencias Instantáneas y Carru-

seles en Facebook Ads (automáticos y manuales) son ideales.

SegmentaciónUna vez dentro de las plataformas publicitarias, debemos aprovechar la inteligencia ar-

tificial de Google, Facebook e Instagram para llegar a nuestra audiencia ideal. Por eso

recomiendo considerar las siguientes segmentaciones:

• Base de datos de compradores: es posible subir una base de datos de emails o celu-

lares a las plataformas publicitarias, y audiencias con ellas. Por ejemplo, mostrarle un

anuncio a los usuarios de tickets más altos o a los que me compraron con determina-

da tarjeta de crédito.

• Remarketing: apuntar a usuarios que visitaron mi ecommerce, o incluso mejor, mostrarle

los productos abandonados en el proceso de compra a través de un carrusel en Instagram.

Seguidores o interacción: si contás con una audiencia de calidad en las redes socia-

les es posible mostrarle anuncios a usuarios que siguen a tu marca o interactuaron

con ella en los últimos días.


• Look a Like: esta es la herramienta que duplica el valor de todo lo que estás haciendo,

porque te permite crear audiencias similares a cualquiera de los públicos menciona-

dos anteriormente. Esto significa que podés llegar a nuevos clientes a partir de tus

clientes actuales.

Además de estas segmentaciones personalizadas, es una buena práctica cruzar varias

segmentaciones tradicionales como sexo, edad, intereses, comportamientos, consumos

o marcas a las que sigue.

Google Shopping & Catálogo de Productos de FacebookEstas plataformas publicitarias ofrecen soluciones exclusivamente pensadas para eCom-

merce, y por eso debemos aprovecharlas.

• Google Shopping es el formato de publicidad que muestra anuncios en Google

que contienen imágenes, precio y título del producto. Esta experiencia es mucho

más rica para un usuario que está evaluando a qué sitio web ingresar. La forma de

hacer esta publicidad es a través de la plataforma de Merchant Center, o herra-

mientas como Shopping Ads que sirven para automatizar la generación de Feeds

de productos e integración con Google Ads.

• El Catálogo de Productos de Facebook también es ideal ya que nos permite ge-

nerar anuncios con formato de Carrusel o Experiencias Instantáneas que muestran

una gran variedad de productos y descuentos, y permiten al usuario interactuar con

dichos productos sin abandonar la misma red social.

Estos tipos de anuncios están enfocados en una experiencia de compra y suelen tener un

mayor rendimiento que los anuncios tradicionales de cada plataforma.

AutomatizaciónNuestro negocio sería mucho menos rentable si no pudiéramos aprovechar la tecnología

para venderle más fácilmente a esos usuarios que ya nos conocen. Para ello, es importan-

te que tengamos herramientas de Email Marketing, Push Notifications en nuestra web,

Difusiones por WhatsApp, SMS o Mensajes Push a través de Messenger. Este tipo de ac-

ciones, siempre y cuando sean cuidadas de acuerdo a las características de cada canal,

son fundamentales para levantar la rentabilidad de nuestro negocio.

http://merchants.google.com/

https://shoppingads.com.ar/


Es más fácil venderle a un usuario que ya nos conoce y que incluso podemos tener un

costo casi nulo por llegar a él, que estar todo el tiempo apuntando a usuarios nuevos a

través de Google y Facebook Ads.

Algunas buenas prácticas y automatizaciones en cuanto a email marketing son:

• Promociones recurrentes: enviar newsletters a la base de datos cuando haya promo-

ciones en la web.

• Bienvenida: configurar un newsletter de bienvenida a los usuarios que se hayan sus-

cripto a tu Base de Datos.

• Abandono de Carrito: enviar un email con los productos que dejaron sin comprar en

el carrito online.

• Compras Mayores a “X”: configurar un email automático para tus mejores compradores.

• Activación de clientes inactivos: configurar un email automático para los usuarios

que hace mucho no te compran.

• Envío a usuarios que vieron determinados productos: configurar un email automá-

tico a usuarios que interactuaron con algún producto de tu newsletter.

ConclusiónEl crecimiento no se da de la noche a la mañana, sino a través de pequeñas victorias diarias. Es importante tener foco en el usuario, y por eso buscar constantemente me-jorar nuestro proceso de compra. Debemos desarrollar y evolucionar a nuestro equi-po y colaboradores para estos nuevos desafíos, y confiar en los planes de crecimiento que estemos ejecutando. Aprovechemos la tecnología disponible en cada una de las plataformas, porque nos brindarán ventajas competitivas.Y recordá que solo cuando hayas transformado tu mentalidad, podrás implemen-tar nuevas acciones que transformen tu negocio. La transformación digital empieza en nuestra cabeza, y hay que involucrarse mientras invertimos tiempo, esfuerzo y dinero en innovar con nuestras marcas.

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