81

DOI: 10.5644/PI2016-164-05

BRANDING GRADOVA – STUDIJA SLUČAJA GRADA SARAJEVA

Anto DomazetEkonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu,

Trg oslobođenja – Alija Izetbegović 1, 71 000 Sarajevo, Bosna i Hercegovina e-mail: anto.domazet@efsa.unsa.ba

Svi mi plovimo kroz kompleksnost modernog Svijeta naoružani sa nekoliko jednostavnih klišea i

stereotipa koji utječu na naše ponašanje prema drugim zemljama i gradovima i njihovim ljudima i proizvodima.

Sajmon Anholt, autor iz oblasti brandinga država i gradova

SažetakTema ovog rada se odnosi inicijalno na imidž i branding gradova. Brand gradova je izvor održivih konkurentskih prednosti i tradicionalno je fokusiran na imidž grada iz koga se razvi-ja atraktivnost grada za život u njemu, za priliv posjetilaca i investicija i za razvoj izvoznih biznisa. U radu je razvijen model integriranog razvoja, marketinga i brandinga gradova sa finalnim rezultatima koji se ispoljavaju u ostvarenju povoljnog imidža i brand equity-a gra-dova. Studija slučaja Grada Sarajeva ukazuje na potrebu i opravdanost primjene integriranog modela razvoja, marketinga i brandinga gradova. Glavna ograničenja u njegovoj primjeni se odnose na nedefinirani ustavno-pravni položaj Grada koji ograničava njegov upravljački kapacitet za primjenu tog modela. Metodom ekspertne analize procijenjen je identitet branda Grada i uočene su razlike u identitetu za pojedine ciljne grupe Grada. Doprinos rada se ogle-da u prevazilaženju često prisutnog pristupa koji branding gradova reducira na imidž bran-da, a aktivnosti na brandingu na komuniciranje obećavajućim i lijepo sročenim porukama. U radu je promoviran marketing grada zasnovan na brandingu u kome branding označava proces stvaranja vrijednosti za ciljne grupe grada u uslugama sa njihovim opipljivim i neopi-pljivim atributima, koji, osim funkcionalnih, uključuju i psihološko-emocionalne atribute, a brand equity definira kao doprinos vrijednosti za ciljne grupe koji proizlazi iz snage branda. Ograničenja istraživanja se odnose na nedostatak primarnih istraživanja i nizak nivo pri-mjene marketinga i brandinga Grada Sarajeva, čime je studija slučaja bila dosta ograničena u svojim nalazima. Buduća istraživanja treba usmjeriti na empirijska istraživanja identiteta gradova i Grada Sarajeva te na teme vezane za implementaciju integriranog modela razvoja, marketinga i brandinga.

Ključne riječi: imidž branda, brand grada, branding grada, marketing grada, brand equity

82

UvodKao rezultat tehnološkog napretka na osnovama informacijsko-komunikacijskih tehnologija i globalizacije posljednjih decenija mnogi do tada nepoznati gradovi svi-jeta su se uključili u globalnu konkurenciju za privlačenje stanovnika, posjetilaca, investitora, izvoznika i događaja. U toj konkurenciji, tragajući za održivim konku-rentskim prednostima, gradovi nastoje da razviju svoj branding kao izraz osobenog identiteta kojim, osim suštinskih funkcionalnih vrijednosti za kojima tragaju njihove ciljne grupe, nude i pozitivne asocijacije i emocije koje stvaraju preferencije i lojal-nost prema gradovima.

Interes za istraživanja i praksu brandinga gradova javio se uglavnom iz tri ra-zloga. Prva dva su reaktivne prirode. Gradovi su u distribuciji prihoda na nivou države konstantno zakidani i prihodi im se smanjuju. Osim toga, pojava globalne ekonomske krize dovela je u težak položaj gradove koji nisu imali aktivne strategije rasta. Treći, proaktivan razlog sastoji se u procjenama uprava gradova da raspolažu izvanrednim resursima i aktivom, počev od infrastrukture, gradskih atrakcija, struk-ture privrede i kvaliteta ljudi koji aktivnim strategijama mogu ubrzati razvoj grada i omogućiti bolji život građana.

U tom kontekstu konkurentnost gradova se izražava u njihovoj sposobnosti da stvore potencijal za rast blagostanja njihovih građana kroz bolje uvjete života, za-pošljavanja, socijalne, okolišne i ekonomske održivosti. Načini kojima se konku-rentnost gradova može učiniti što održivijom izražavaju se u čitavoj listi specifičnih konkurentskih prednosti na kojima se temelji njihova konkurentnost: pametan grad (Smart City), grad naklonjen biznisu (Business Friendly City), okolinski odgovoran grad (Green City), siguran grad (Safe City), inovativni grad (Innovative City ) i slično.

Značenje termina imidž, brand, branding, marketing gradova veže se za grad iz prevođenja engleske riječi place (place image, place brand, place branding, place marketing). Prevod riječi place u nekim izdanjima na južnoslavenskim jezicima je dao termin lokacija (imidž lokacije, brand lokacije, branding lokacije, marketing lokacije). Budući da su predmet istraživanja u ovom radu gradovi, po pravilu, place kao izraz na engleskom jeziku preveden je u grad, iako u originalnim radovima po-drazumijeva i državu, regiju i drugu teritorijalnu jedinicu.

Istraživačka pitanja u ovom radu su: 1) kakve se promjene dešavaju u teorijama marketinga i brandinga gradova, 2) kako definirati integrirani model razvoja, marke-tinga i brandinga gradova, 3) kako se koncept marketinga i brandinga gradova može provoditi na slučaju Grada Sarajeva. Iz sadržaja ovih pitanja proizašla je i metodo-logija istraživanja koja je zasnovana na pregledu literature i studiji slučaja Grada Sarajevo. U procjeni identiteta branda Grada primjenjen je metod ekspertne analize na osnovi informacija sa radionica u okviru rada na pripremi Strategije Kantona Sarajevo 2020.

83

1. Teorijski okvirLiteratura iz oblasti brandinga i marketinga gradova veoma je bogata i nastala je kao rezultat intenzivnih teorijskih i emprijskih istraživanja različitih aspekta brandinga. Inicijalni razlog za te aktivnosti nalazi se u shvaćanjima da gradovi imaju velike po-tencijale razvoja na osnovi utrživanja svojih proizvoda i usluga na tržištima posebne vrste, primjenjujući načela poslovnog marketinga i brandinga u upravljanju svojim funkcijama. Gertner (2011: 91-106) je obavio analizu 212 svjetskih publikacija na temu marketing i branding destinacija u periodu 1990-2009. godine i došao do zaklju-čaka da je najveći dio posvećen imidžu, brandu i brandingu, a manji dio marketingu destinacija, da dominiraju kvalitativna istraživanja sa veoma malo empirijskih istraži-vanja i da je malo istraživanja koja su dokazivala i testirala određene istraživačke hi-poteze. Očigledno da ovi nalazi sugeriraju i pravce daljih istraživanja iz ove oblasti.

Značaj branda proizlazi iz okolnosti da je konkurencija među gradovima došla do tog stadija da gradovi ne konkuriraju samo kao generički proizvodi kroz svoje standardizirane funkcije organiziranja gradskog života. Konkurencija među grado-vima nije više ni samo konkurencija u funkcionalnim obilježjima grada – dobroj infrastrukturi, raspoloživosti stanova i prostora za gradnju, ili u nižim porezima. S obzirom na ograničene mogućnosti kreiranja održivih konkurentskih prednosti u funkcionalnoj sferi djelovanja grada, fokus pažnje u jačanju konkurentnosti gradova pomjera se na branding grada. Cilj te aktivnosti je stvoriti atribute i identitet branda koji će izazvati pozitivan imidž i preferencije ciljnih grupa prema ponudi grada, spremnost za kupovinu tih usluga i stvarnu odluku o kupovini, iza koje slijedi i lojal-nost i ponovljeno korištenje usluga grada, kao što je to slučaj kada strana kompanija već operira u gradu, a onda donosi odluku da reinvestira svoju dobit i ulaže u proši-renje proizvodnje i novo zapošljavanje.

Značaj branda gradova je tim veći što se faktori konkurentnosti gradova dijele na hard faktore (ekonomska stabilnost i rast, produktivnost, troškovi, koncept vla-sništva, lokalne mreže i servisi podrške, infrastruktura, strateška lokacija, programi i šeme poticaja) koji se mogu procjenjivati većim stupnjem objektivnosti i soft fak-tore koji su predmet različitih emocija, percepcija i subjektivnih procjena (razvoj tržišnih niša, kvalitet života, profesionalne i stručne kompetencije, kultura, osobni odnosi, stil vođenja, fleksibilnost, poduzetništvo i profesionalizam) (Kotler 2014: 149). Brandiranjem grada se navedeni faktori podvode pod asocijacije i simbole koji točkama razlikovanja i jednakosti kroz adekvatnu komunikaciju stvaraju pozitivan imidž o gradu. Što je u ponudi više soft faktora, sve je veća relevantnost branda, sve je više točaka razlikovanja gradova i stvaranja jedinstvenih asocijacija koje su osno-va razlika u imidžu branda (Keller 2003). Za generičke proizvode ili commodities percepcija o proizvodu stvara se samo na osnovi cijene, a relevantnost branda ne postoji (Riesenbeck i Perrey 2008: 53 - 55).

U pojmovnom smislu brand se na tehničkom nivou svodi na ime, logo, znak i dizajn kojim se proizvodi jednog prodavca razlikuju od drugog. Međutim, u širem

84

značenju brand je mentalna refleksija atributa branda u svijesti potrošača ili bilo kojeg aktera brandinga. Tako Ambler (1992, u Wood 2000: 664) definira brand kao obećanje paketa atributa koje neko kupuje i doživljava zadovoljstvo. Atributi koji čine brand mogu biti realni ili iluzorni, racionalni ili emocionalni, opipljivi ili ne-vidljivi. Zato je Seul duša Azije, Njujork grad koji se voli, Malaga grad Pikasa, Hag grad mira i međunarodne pravde, Amsterdam, Roterdam, Utreht i Hag gradovi um-jetnosti (Martinez 2011: 376).

Na osnovi analogije sa brandingom u biznisu, branding gradova može se defi-nirati kao završna faza procesa koji uključuje resurse grada i sve njegove funkcije fokusirajući ih na jednu stratešku namjeru: kreirati razlike u odnosu na druge grado-ve (Kapferer 2003: 46). Brand omogućava označavanje nekog grada na više razina, od stvarnog fizičkog do emocionalnog, psihološkog. Kao poznato poduzeće, tako i poznati grad, regija ili država lakše pronalazi kanale za prodaju vlastitih proizvoda ili usluga, lakše dolazi do najbolje radne snage, do većeg broja posjetitelja, turista investicija i događaja te igra sve značajniju ulogu na nacionalnom i globalnom nivou (Allan 2004). Danas je branding dio urbanog dizajna 21. stoljeća, zajedno sa kon-vencijskim centrima, umjetničkim festivalima, arhitekturom grada i prehrambenim rješenjima svježe hrane (Ashworth 2009: 1254).

Ništa kao prepoznatljiv “brand” ne može kreirati tako dobro gradsku osobnost, njegovu svjetsku prepoznatljivost i istaknuti njegova posebna obilježja. Upravo je brand grada ono što obilježava i tumači kvalitetu nekog mjesta. Iz perspektive grada, nastojanje da se razvije i istakne vlastiti brand zapravo omogućava privlačenje ili za-državanje određenih struktura građana, osiguranje sadašnjeg i budućeg ekonomskog razvoja, osiguranje društvenog i kulturnog prosperiteta grada. U tržišnoj ekonomiji, konkurencija je proces vođen profitom kojim se koordinira potražnja i ponuda na tržištima. U odnosu na plansku ekonomiju, konkurencija u tržišnoj ekonomiji viđena je kao prednost koja nastaje efikasnom i pravodobnom alokacijom svih raspoloživih resursa, tehnološkim napretkom i proizvodnjom okrenutom kupcima (De Vincente 2004: 3).

Brandiranje gradova je stara umjetnost, ali nova nauka. Stoljećima su lideri gra-dova prepoznavali potrebu da projektiraju jedinstven i moćan imidž grada prema ostalom svijetu. A tek je nekoliko desetljeća kako je branding gradova prepoznat kao posebna disciplina. Fokus na imidž grada, bez prethodne pripreme marketinga i brandinga grada se objašnjava okolnošću da grad nema kontrole nad mnogim ele-mentima marketing mixa i onda mu ostaje jedino da se posveti traganju za imidžom na bazi komunikacijsko-promotivnih aktivnosti, koje su u realnosti dosta odvojene od suštine stvaranja vrijednosti grada za svoje ciljne skupine (Brown et al. 2013).

Interes za brandiranjem gradova nije više ograničen na one gradove, regije ili ze-mlje koji se vide kao turističke destinacije. Kako ekonomska baza gradova erodira, oni se stavljaju u konkurenciju sa svima drugima za preživljavanje. Čini se da više ne postoji pitanje da li brandirati grad, nego kako ga brandirati. Zato postoji potreba za modelom procesa brandiranja gradova (Sanja & Rowley 2013).

85

Transformacija gradova se dešava na liniji strateškog planiranja grada sa ciljem regeneriranja infrastrukture i prostora za razvoj grada, koju prati marketing grada usmjeren na kreiranje marketing mixa za zadovoljavanje potreba ciljnih grupa. Na marektingu zasnovan razvija se branding koji ima za cilj stvaranje snažnog branda, sposobnog da generira pozitivan imidž grada i brand equity za grad (Martinez 2011, Kavartzis 2008).

Izgleda da se u sve većoj mjeri prevazilaze zablude da se povoljan imidž grada može izgraditi intenziviranjem komunikacija grada. Kotler (1993: 99) kaže da mno-gi akteri marketinga gradova vjeruju da marketing grada znači promoviranje grada. Oni vide marketing kao aktivnost građenja imidža, mjenjajući to sa jednom od po-daktivnosti zvanom promocija. Zvuči ironično, ali promocija je jedna od najmanje važnih marketing funkcija. Promocija sama po sebi neće pomoći gradu u teškoćama. Ustvari, ona će pomoći ciljnim grupama grada da ranije otkriju u kakvim stvarnim teškoćama je grad. On dalje navodi da marketing grada znači dizajniranje grada da zadovolji potrebe svog ciljnog tržišta. On je uspješan kada su građani i biznis zado-voljni svojom zajednicom i kada se ostvaruju očekivanja posjetilaca i investitora. Anholt (2005: 224) navodi da svođenje brandinga na komuniciranje i formuliranje odgovarajućih poruka koje bi simbolizirale brand grada je jedna od čestih grešaka u brandingu gradova. Brand treba promatrati kao kontekst u kome se primaju poruke, a ne kao poruku samu za sebe. Primjenjujući njegovu misao sa branda države na brand grada može se reći da poruka spada u kategoriju marketing komunikacije, a brand je već postojeći okvir reputacije pošiljaoca poruke koji uvjetuje način na koji se neka poruka prima i interpretira od strane primaoca. Zato će gradovi sa siromaš-nim brandom često biti ignorirani i sa zanimljivim komunikacijama od strane svjet-skih medija, dok će gradovi sa jakim brandovima dobiti pažnju i respekt za njihove osrednje komunikacije (Anholt 2005: 224).

U brandingu gradova uočava se snažan fokus na imidž grada kao primarni efekt brandinga, ali i kao sinonim za sam branding. To je vjerojatno tako zbog toga što je napredna praksa gradova upravo najvećim dijelom fokusirana na primjenu branda na poboljšanje imidža grada. Za fokus brandinga na imidž grada postoji više razloga, a jedan od istaknutih, kako navodi Anholt, je činjenica da gradovi nemaju kontrolu nad mnogim varijablama brandinga. Zbog toga koristeći se intenzivnom promoci-jom nastoje da razviju pozitivan set asocijacija koje će voditi povoljnom imidžu grada (Anholt 2011).

Današnji marketing gradova uključuje identitet gradova kao ključni koncept brandinga. Kako kaže Kapferer, prije nego saznamo kako nas drugi prihvaćaju, mo-ramo znati ko smo mi (Kapferer 2003: 71). Odnos identiteta i imidža branda grada se često pojednostavljuje tako da mnogi gradovi žele na prečac doći do pozitivnog imidža bez da su razvili strategiju brandinga i identitet grada. Prisjećajući se Anholta može se kazati da želja za boljim imidžom neće nijedan grad učiniti boljim, ali stva-ranje boljeg grada će rezultirati boljim imidžom (Anholt 2013). Zato je kreiranje identiteta grada važno za podršku i komuniciranje prema ciljnim grupama koje će

86

taj prezentirani identitet doživjeti kroz vlastitu percepciju i tako odslikati identitet, odaslan od pošiljaoca u formi imidža kao doživljaj primaoca (Kapferer 2003: 95).

Ciljeve primjene brandinga gradova stoga možemo definirati kao: 1) poveziva-nje građana i stvaranje čvrstih emocionalnih veza sa svojim gradom 2) povećanje povjerenja u vlastite snage, u vlastitu ekonomiju, u vlastito znanje i u vlastite spo-sobnosti, 3) stvaranje novih i održavanje postojećih poslovnih, društvenih, kulturnih i emocionalnih veza sa gradom 4) ohrabrivanje turista u smislu prepoznavanja grada kao atraktivne destinacije, poticanjem kupnje lokalnih proizvoda i lokalne potrošnje, 5) utjecanje na privlačenja i realizacije novih investicija u lokalno područje grada (Paliaga 2007: 25).

Kotler vjeruje da među mnogim alternativnim načinima upravljanja gradovima (ekonomske teorije, predviđanje demografskih i industrijskih trendova, političko odlučivanje, studije slučajeva ili praktična iskustva) marketing gradova je najprila-godljiviji i najproduktivniji pristup problemima razvoja gradova (Kotler 2002: 20).

Iako potiče iz općeg marketinga koji se primjenjuje na tržišta proizvoda i uslu-ga, marketing gradova ima posebne specifičnosti u tome što su gradovi istovremeni i teritorijalni i socijalni entiteti. Gradovi su domovi, radna mjesta, resorti lokacija biznisa. Zbog tih socijalnih aspekta, gradovi su manje adaptibilni od potrošačkih dobara (Gubler & Moeler 2006: 33).

“Samo gradovi koji koriste uspješno vođstvo u upravljanju svojim resursima na osnovu kompleksnog marketinga gradova mogu biti pobjednici. Lokacije koje se pasiviziraju izgubit će svoju konkurentsku snagu (Moilanen & Rainisto 2009: 25).

Iako potiče iz općeg marketinga koji se primjenjuje na tržišta proizvoda i uslu-ga, marketing gradova ima posebne specifičnosti u tome što su gradovi istovremeni i teritorijalni i socijalni entiteti. Gradovi su domovi, radna mjesta, resorti lokacija biznisa. Zbog tih socijalnih aspekta, gradovi su manje adaptibilni od potrošačkih dobara (Gubler & Moeler 2006: 33).

Ashwort i Voogd imaju dosta diferenciran pristup tretiranju marketing mixa gra-dova i, nasuprot marketing mixu u tradicionalnim poslovima, za marketing gradova predlažu mix promocionih, prostorno-funkcionalnih, organizacionih i financijskih mjera (Ashworth and Voogd, 1990. u Kavartzis 2004: 61).

Nakon B2B marketinga (biznis za biznis), B2C marketinga (biznis za potrašače), B2G marketinga (biznis za vladu), svjedočimo o primjeni C2S marketinga (City to Stakeholders – Grad za svoje stakeholdere).

2. Koncept integriranog razvoja, marketinga i brandinga gradaDinamične promjene u poziciji gradova izazvane globalizacijom, tehnološkim pro-mjenama i narastanjem konkurencije u regionalnim i globalnim razmjerama name-ću potrebu strateškog upravljanja razvojem gradova. Strateškim planiranjem razvoja gradovi na kreativan način istražuju i anticipiraju promjene u okruženju i alociraju raspoložive resurse u oblasti koje će omogućiti povećanje konkurentnosti gradova u

87

privlačenju investitora i zadovoljavanju potreba građana, biznisa, posjetilaca, javnih institucija i grada kao posebnog entiteta.

Strateški razvoj grada se uspješno provodi kroz primjenu marketinga gradova ili urbanog marketinga. Držeći se logike definicije marketinga od strane Američke aso-cijacije za marketing (AMA)1, marketing gradova možemo definirati kao aktivnost, mrežu institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu ponude koja ima vrijednost za ciljne grupe grada: stanovnike, posjetioce, investitore i izvo-znike, kao i društvo u cjelini.

Branding gradova je dio strateškog marketinga koji ima za cilj promoviranje imidža grada, njegovih proizvoda, turizma i privlačenja investicija (De Vincente 2004). Iz analize teorijskog okvira teme ovog rada uočljivo je da nekritičko fokusira-nje na imidž grada kroz upotrebu odgovarajućih komunikacija ne može dati rezultate u razvijanju specifičnih konkurentskih prednosti grada. Nadalje, svrha strateškog upravljanja brandom nije samo razvijanje imidža grada. Ono ima za cilj i stvara-nje snažnog brand equity-a grada, kao izraza posebne vrijednosti koju brand grada stvara za ciljne grupe. Ni sam proces strateškog brandinga grada, ako nije uvezan u strateško upravljanje marketingom grada ne može dati održive rezultate u ostva-renju svojih ciljeva. U konačnici strateško upravljanje gradom je okvir za strateško upravljanje marketingom grada, pa se tako dolazi do kreiranja modela integriranog razvoja, marketinga i brandinga grada, koji se prikazuje na Slici 1.

Slika 1. Model integriranog razvoja, marketinga i brandinga grada

Izvor: adaptacija autora na osnovu Martinez, 2012

Prezentirani model ima sljedeća bitna obilježja: 1) strateško upravljanje bran-dingom grada stavlja se u strateški kontekst marketinga i razvoja gradova, 2) imidž branda stavlja se u kontekst strateškog upravljanja brandom, čime se prvazilazi jed-nostrana orijentacija na građenje imidža grada na bazi komunikacija imaginarnih vri-jednosti grada, zanemarujući identitet branda grada i druge bitne elemente i aktivnosti na brandingu grada, 3) ravnopravno sa svrhom stvaranja povoljnog imidža grada u

1 Definicija marketinga od strane AMA, potvrđena jula 2013, glasi: “Marketing je aktivnost, mreža institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu ponude koja ima vrijednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u cjelini” (www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Mar-keting.aspx), pristup 20.6.2015. godine

88

ovom modelu tretira se stvaranje snažnog brand equity-a grada kao integralna svrha brandinga grada i kao strateška odrednica razvoja, marketinga i brandinga grada.

U nastavku se daje opis modela i njegovih elemenata.

2.1. Marketing gradova - strateški okvir njihovog brandinga Marketing gradova osigurava provedbu strategija razvoja gradova u njihovom od-nosu prema zadovoljavanju potreba ciljnih grupa i kreiranju održivih konkurentskih prednosti na tržištu posebne vrste na kome grad nudi svoje proizvode i usluge.

Tu ulogu marketing gradova ostvaruje konceptom strateškog marketinga datom na slici 2.

Slika 2. Koncept strateškog marketinga grada

Izvor: konstrukcija autora

Izloženi koncept marketinga grada predstavlja treću, najrazvijeniju fazu mar-ketinga gradova, koja slijedi nakon prve faze koju čine fragmentirane promotivne

89

aktivnosti sa intencijom da se “prodaje” grad onakav kakav jeste sa svojim resursima (zemlja, zgrade i drugo) i sa poticajima za razvoj industrije koja kreira nove poslove. U drugoj fazi razvoja marketinga grada razvija se marketing sa aktivnom ulogom marketing mixa u kome se nastoji mijenjati imidž grada i otklanjati uzroke lošeg imidža kroz veću posvećenost potrebama građana, turista i investitora i usmjerava-nje budućeg razvoja putem obnove i modernizacije infrastrukture, građenja klastera i veće brige za okolinsku održivost grada. U trećoj fazi marketing je fokusiran na brandiranje grada sa ciljem da razvija emocionalnu vezu građana, turista, investi-tora i postojećih biznisa sa gradom kroz kreiranje branda grada i pozitivne percep-cije branda u formi imidža grada, kao dugoročno održive konkurentske prednosti (Kavaratzis 2008: 7-8).

U trećoj fazi marketing je fokusiran na brandiranje grada sa ciljem da razvija emocionalnu vezu građana, turista, investitora i postojećih biznisa sa gradom kroz kreiranje branda grada i pozitivne percepcije branda u formi imidža grada, kao du-goročno održive konkurentske prednosti Kavaratzis 2008: 7-8)

2.2. Branding gradova Postoje brojni modeli strateškog upravljanja brandom u poslovnom brandingu (Keller 2003: 44, Aaker 1996, Chernatony 2001), ali manji broj u brandingu gradova (Kavartzis 2008, Paliaga 2008). Izbor praksom vođenog model strateškog upravlja-nja brandom grada (Practionera-led Strategic Place Brand Management SPBM), koji su razvili Hanna i Rowley, urađen je zbog njegove orijentiranosti na praktičnu primjenu (vidjeti Sliku 3).

Slika 3. Model strateškog upravljanja brandom grada

Izvor: Hanna, S., Rowley, J., 2013: 1784.

90

Model brandinga koji je dat na slici sadrži deset elemenata koji se nalaze u me-đusobnoj vezi. Početna točka modela je infrastruktura branda u koju se uključuju opipljivi ili neopipljivi atributi branda sa svojom sposobnošću regeneriranja (atrak-cije, ljudi, memorije, administracija, biznis, institucije, budžet). Upravljanje i vo-đstvo od strane stakeholdera grada je uvjet uspješnog kreiranja branda i njegove implementacije. Iz te početne točke kreću aktivnosti na kreiranju identiteta branda grada. Radi se o načinu kako bi stakeholderi grada željeli da grad bude percipiran od strane ciljnih grupa. U fazi kreiranja arhitekture branda određuje se portofolio brandova grada i njihova međusobna veza. U narednom koraku se obavlja artiku-lacija branda (logo, simboli, naziv) i time stvara veza između identiteta branda i komuniciranja. U brand komuniciranju se razvija integrirani komunikacijski mix sa ciljem da promovira identitet branda i tako stvori povoljno iskustvo ciljnih grupa da koriste usluge grada. Iskustvo branda je ustvari vlastiti angažman ciljnih grupa da steknu svoju percepciju identiteta branda grada i da ga dalje komuniciraju usmenim prenosom (Word of Mouth). Evaluacija branda je finalna faza procesa, ali i početna točka kontinuiranog procesa poduzimanja korektivnih mjera u brandingu grada.

Komparirajući model integriranog razvoja, marketinga i brandinga sa modelom SPBM uočava se da model SPBM nema output koji se izražava imidžom i brand equ-ity-em grada. Model SPBM ima za finalni rezultat iskustvo branda. Iskustvo branda je iskustvo bilo kojeg aktera brandinga koji ostvaruje interakciju sa brandom. Svaka interakcija doprinosi njegovom iskustvu, bilo da je ono pozitivno, negativno ili neu-tralno. U potrošačkom društvu u kome svi dolaze u kontakt sa oglašavanjem, aplika-cijama vizualnog identiteta i brandiranim okruženjem svaki kontakt stvara percpciju branda i pojedinačno iskustvo branda (Landa 2011: 9). Međutim, nije samo komuni-ciranje izvor brand iskustva. Ono se stječe ponajviše korištenjem proizvoda i usluga grada – od uvjeta zapošljavanja, stanovanja i kvaliteta zraka, preko komunalnih i socijalnih do servisa zdravstva, obrazovanja i sigurnosti za građane; od ljubaznosti građana, atmosfere grada, do kvalitete turističke infrastrukture i atrakcija za turiste; od prijateljske administracije i pojednostavljenih procedura biznisa i investiranja, pre-ko raspoloživosti zemljišta, energije i kvalitetne radne snage do eliminacije korupcije i smanjenja poreskih opeterećenja za investitore.

Zato se sa pravom može reći da iskustvo branda u svim elementima njegove strukture stvara dva rezultata i to imidž branda i brand equity. Imidž branda je znača-jan zbog toga što povoljan imidž branda grada znači stvaranje povoljne klime za pri-vlačenje novih i zadovoljstvo postojećih stanovnika, za privlačenje turista i drugih posjetilaca grada, za razvoj postojećih i privlačenje novih investitora i za privlačenje izvozno orijentiranog biznisa. To sve stvara veću ekonomsku aktivnost i veće zapo-šljavanje, stvara prihode za razvoj grada i za poboljšanje životnog standarda ljudi u gradu. Zato je strateški menadžment biznisa postao posebna kategorija u procesu brandinga grada. Imidž se ne gradi samo komuniciranjem, on se gradi suštinskim promjenama u stvaranju vrijednosti za pojedine ciljne grupe grada. Anholt navodi da se imidž grada često ne može odvojiti od pozitivnog ili negativnog imidža države

91

kojoj pripada, pa je tim više imidž grada rezultat imidža države, nego je rezultat ma-nje ili više uspješnog brandiranja gradova. On je razvio koncept imidža gradova koji se prezentira u formi heksagona sa šest elemenata: 1) turizam kao atrakcija grada, 2) brandovi izvoznih proizvoda grada, 3) stanovništvo i njegove karakteristike, 4) politika gradova i odluke koje donose, 5) kultura i njena obilježja – film, muzika, sport i 6) investicije – udio stranih direktnih investicija i uvjeti investiranja u gradu. Novi koncept konkurentnosti država i gradova Anholt naziva konkurentskim identi-tetom, čime mijenja i osnovu kreiranja povoljnog imidža koja se sve manje veže za komuniciranje, a sve više ovisi od snage branda grada sa funkcionalnim i emocio-nalno-simboličkim atributima branda u funkciji stvaranja vrijednosti za ciljne grupe grada. Riesenbeck i Perrey (2007: 55-56) navode da je za razmatranje važnosti bran-da (Brand Relevance) u određenim biznisima ključan utjecaj tri faktora: 1) informa-cijska efikasnost, 2) smanjivanje rizika i uloga koristi od imidža za korisnike branda. Primjenjeno na branding gradova, može se istaći da je, uz informacijsku efikasnost i smanjivanje rizika u korištenju usluga grada, korist od imidža grada veoma važan faktor za važnost branda u upravljanju razvojem grada. Ciljne grupe grada se iden-tificiraju sa pozitivnim, a odvajaju od negativnog imdža grada. Brand pomaže da se ciljne grupe iskažu u svojim vrijednostima, pomaže da se iskazuju kao dio socijalnih grupa i da iskažu svoj identitet.

Brand equity je koncept usmjeren na sagledavanje doprinosa branda stvaranju vrijednosti za stakeholdere grada. Nema puno radova na temu brand equity gradova. Jacobsen (2009) analizira teoretski model brand equity-a investitora u gradu. Aktiva grada je važan faktor za procjenu prinosa koje će investitor imati u određenom gradu u odnosu na neki drugi grad. Lucarelli (2012) istražuje brand equity grada na osnovi pregleda 217 članaka na temu brand equity grada. U radu su istraživani opipljivi i ne-opipljivi elementi od utjecaja na brand equity, a osnovni nalaz je da brand equity ovi-si o utjecajima imidža i identiteta grada, kao socijalno-ekonomskih faktora u gradu.

Keller (2003) definira potrošački baziran brand equity (CBBE) kao diferencijal-ni efekat koji stvara svijest o brandu kao potrošačev odgovor na marketing branda. Izvor brand equity-a čine: 1) svijest o marki sa prepoznavanjem i podsjećanjem na brand) i 2) imidž branda sa snagom asocijacija na brand, povoljnošću i jedinstveno-šću asocijacija sa točkama diferenciranja i jednakosti asocijacija na brand.

Feldwick (1996) navodi različito značenje brand equity-a u smislu: a) ukupne vrijednosti branda kao posebne imovine, b) mjere snage potrošačkog povjerenje u brand, c) asocijacije i vjerovanja potrošača u vezi sa brandom. Prevedeno na brand equity grada, interpretacija ova tri aspekta brand equity-a koju daje Wood (2000: 663) ukazuje da se prvi aspekt značenja brand equity-a može vezati za strateški as-pekt branda kao aktivu grada. To je gradski brand equity (city-based brand equity) i to je rezultat svih aktivnosti koje grad vodi u njegovom razvoju i marketingu. Drugi aspekt brand equity-a se odnosi na snagu branda. U svijesti potrošača (consumer-based brand equity) koja se veže za lojalnost brandu Treći aspekt odnosi se na imidž

92

branda. Davis (1995. u Wood 2000) naglašava strateški značaj brand equity-a defini-rajući ga kao potencijalnu stratešku kontribuciju i korist koju stvara brand.

Brand equity grada može se promatrati u dva aspekta: 1) kao brand equity cilj-nih grupa (potrošački baziran brand equity) – brand equity građana, turista, inve-stitora, izvoznika i izražava se kao dodana vrijednost koju oni ostvaruju od usluga grada zbog snage branda grada i 2) kao brand equity grada koji se izražava u doda-noj vrijednosti koju grad stvara iz svojih funkcija zahvaljujući snazi branda grada. Praktično govoreći brand equity građana iskazuje se u većim mogućnostima zapo-šljavanja i stjecanja više plaće u gradu, boljim javnim servisima zdravstva, obrazo-vanja, socijalne zaštite i sigurnosti, boljim mogućnostima osiguranja stana i drugih uvjeta u odnosu na neke druge gradove konkurente. Brand equity grada se iskazuje u većem interesu investitora i biznisa za lokacije u gradu, za širenje biznisa i mo-gućnosti stjecanja većih poreskih prihoda, dobivanja većih sredstava iz EU fondova i kredita vanjskih investitora te privlačenja partnera za javno-privatno partnerstvo u razvoju javne infrastrukture i drugih projekata bitnih za konkurentnost i standard života u gradu.

3. Studija slučaja: razvoj, marketing i branding Grada SarajevaOvdje se istražuje ustavno-pravni okvir i ekonomsko-socijalna slika Grada, a zatim ključni aspekti razvoja, marketinga i brandinga Grada.

3.1. Institucionalno-pravni okvir za brandiranja SarajevaPrema Ustavu BiH Sarajevo je glavni grad Bosne i Hercegovine (član 1.5. Ustava). Prema Ustavu Federacije BiH Sarajevo je glavni grad Federacije BiH (član 4. Ustava). Prema Ustavu Kantona Sarajevo sjedište Kantona je u Sarajevu (član 3. Ustava). Članom V. B. Ustava Federacije predviđeno je da će se nadležnosti Grada Sarajeva utvrditi Ustavom kantona, kantonalnim zakonima i Statutom Grada. U Ustavu KS amandmanom 1. definirano je da u KS općine Centar, Novi Grad, Novo Sarajevo i Stari Grad čine Grad Sarajevo (u daljem tekstu Grad) kao jedinicu lo-kalne samouprave. Nadležnost i unutrašnja organizacija Grada uređuju se Statutom Grada. Međutim, nadležnosti Grada od strane KS nikada nisu utvrđene i Grad svojim Statutom treba urediti to pitanje. Faktička situacija je da je KS preuzeo nadležnosti koje je ranije imao Grad Sarajevo (primjer preuzimanje javnih komunalnih i drugih poduzeća), a da općine obavljaju nadležnosti lokalne samouprave na teritoriji Grada. Time je Grad praktično ostao bez nadležnosti.

Specifikum postdejtonske Bosne i Hercegovine je da je Kanton Sarajevo preuzeo od Grada Sarajeva sve funkcije, poznate iz teorija političkih sistema. Grad Sarajevo je, političkim dogovorima, sveden na instituciju bez realnog utjecaja na sveukupni razvoj teritorije nad kojom bi trebalo da se vrši gradska vlast, a najveći dio aktivnosti su mani-festacijske i protokolarne prirode (Analiza 2008: 10).

93

U stvarnom životu Grad Sarajevo obavlja jedinu izvornu upravnu nadležnost koja se odnosi na urbano planiranje/upotrebu gradskog zemljišta. Ostale nadležnosti su rezultat programskog djelovanja Grada (kultura, osnovno i srednje obrazovanje, lo-kalni biznis, turizam i slično). Grad ima nekoliko institucija: Upravu Grada, Gradsko pravobranilaštvo, Gradski biznis centar, Ured za energetsku efikasnost i Olimpijski bazen Otoka. Od projekata ističu se: obnova Vijećnice, obnova Trebevićke žičare, izgradnja biciklističkih staza, a kao organizator XIV Zimske olimpijade Sarajevo je, u suradnji sa Istočnim Sarajevom, dobilo organizaciju Europskog omladinskog olimpijskog festivala (EYOF) 2017. godine.

Uz iznesene pokazatelje jasno je da Grad Sarajevo nije u stanju da definira svoj vlastiti identitet koji je osnova uspješnog brandinga. Posebno, Sarajevo ne može da definira ni svoj marketing koncept koji bi trebalo da bude generator zadovoljava-nja potreba ciljnih grupa Grada. U bliskoj budućnosti treba poduzeti četiri promjene. Prvo, usvojiti Zakon o lokalnoj samoupravi na KS utemeljen na Europskoj povelji o lokalnoj samoupravi. Drugo, treba redefinirati područje Grada. Treće, treba definirati nadležnosti Grada kroz Ustav KS. Četvrto, treba usvojiti Zakon o pripadnosti javnih prihoda na KS radi osiguranja sredstava za funkcije Grada i transparentnosti njego-vog financiranja.

3.2. Osnovne karakteristike ekonomsko-socijalne situacije u Gradu Sarajevo

Kao glavni grad BiH Sarajevo ima visoku koncentraciju vladinih i administrativnih institucija, banaka i trgovine, obrazovnih, zdravstvenih i kulturnih institucija sa vi-sokom zaposlenošću koja nije vezana za realni sektor, odnosno stvaranje proizvoda i usluga za izvoz (tradable goods and services). Bruto domaći proizvod u Gradu iznosi 5,3 milijardi KM, ili 20,3% BDP Bosne i Hercegovine. Projecirano na 310 hiljada stanovnika to znači BDP pc od 19.035 KM ili 9.732 Eura. Od ukupno 95,2 hiljade uposlenih ili 30,7% ukupnog stanovništva u 2013. godini u Sarajevu je u sekundarnom sektoru uposleno oko 15%, u tercijarnom oko 30% i u kvartarnom sektoru oko 55% uposlenih. Broj nezaposlenih od 43,7 hiljada čini 31,5% aktivnog stanovništva, ali je posebno zabrinjavajuća struktura nezaposlenih sa 13 hiljada mladih i 10,8 hiljada starijih od 50 godina i sa 28,8 hiljada ljudi koji čekaju posao više od 2 godine, među kojima je 11,3 hiljade onih koji posao čekaju više od 9 godina. Izvoz se kreće oko 535 miliona KM godišnje, što čini svega 6,3% izvoza Bosne i Hercegovine. Stagnirajući obim investicija i stranih direktnih investicija je alociran u sektore koji su nosioci zaposlenosti. Dominantno je učešće mikro, malih i srednjih poduzeća u ekonomiji Grada. To je sasvim drugačija situacija u odnosu na predratno stanje kada su u gradu bila sjedišta velikih izvozno orijentiranih poduzeća, kao što su Energoinvest, Unis, Šipad, UPI, Hidrogradnja i druga. Većina tih poduzeća su nestala, a neka se u krajnje

94

reduciranoj veličini bore za opstanak. Velika poduzeća obilježavaju memoriju jed-nog vremena nad kojim mnoge Sarajlije i građani BiH srednje i starije dobi i danas lamentiraju.

U novije vrijeme se bilježe rezultati u razvoju sektora usluga iz oblasti informa-cijsko-komunikacijskih tehnologija sa rastom broja ICT kompanija, izvoza (taj izvoz se nažalost ne registrira transparentno) i zaposlenosti, kako kroz zapošljavanje infor-matičkih stručnjaka, tako i kroz prekvalifikacije kojima stječu informatička znanja i vještine2. Osim toga, kroz transformaciju i inovaciju postojećih biznisa stvaraju se uvjeti za njihovu izvoznu konkurentnost i rast investicija i zaposlenosti (metalna in-dustrija, industrija namještaja, prehrambena industrija, servisi energetske efikasnosti i obnovljivih izvora energije, servisi okolinske održivosti i drugi). Bilježe se i počet-ni rezultati u privlačenju stranih investitora iz elektronske industrije.

U turizmu Grada dešavaju se brojne pozitivne promjene, kao što je unapređe-nje turističke ponude, širenje emitivnih tržišta i stalan rast priliva stranih turista. Unapređuje se integracija drugih djelatnosti sa turizmom, posebno u oblasti prehra-ne, sa povećanom ponudom organske hrane i u oblasti informatičkih servisa sa po-javom pune digitalizacije marketinga turističkih organizacija. Međutim, neformalni turistički sektor je izuzetno jak, tako da zvanični podaci o turizmu znatno odstupaju od stvarnosti. Zvanični statistički podaci kazuju da je Grad Sarajevo posjetilo 147,6 hiljada turista, a da je ostvareno 291,8 hiljada noćenja ili nešto manje od dva noće-nja po turistu. Podaci za KS su dva puta veći, tako da Grad sudjeluje u turističkom prometu KS s 50%. Poslovni turisti čine oko 30% ukupnog broja turista, tako da se Sarajevo profilira u destinaciju zabavnog, kulturološkog i sportskog turizma.

Socijalni servisi, kao što su javno obrazovanje, zdravstvo i socijalna zaštita su dosta razvijeni i na području Grada su u nadležnosti Kantona Sarajevo i općina. Istina, i škole i univerziteti nemaju blisku vezu sa potrebama tržišta rada. Zbog de-ficita u budžetu i vanbudžetskim fondovima pojavljuju se vidni simptomi njihove neodrživosti, posebno nakon pojave ekonomske krize koja je smanjila raspoloživa sredstva za njihovo financiranje. Komunalni servisi u Gradu su na niskom nivou, a posebno je loša opskrba vodom i gradski javni saobraćaj, dok je neizvjesnost oko usluga grijanja stanova vezana za neekonomske cijene tih usluga. U Gradu su veoma izražene prijetnje u okolišu sa niskom kvalitetom zraka u zimskom periodu i klizi-štima, velikom zagušenošću gradskih saobraćajnica te masovnom bespravnom grad-njom. Nivo socijalne inkluzije je nezadovoljavajući, a siromaštvo poprima ozbiljne razmjere. Najozbiljniji razlozi tome su niska zaposlenost i nedostatak radnih mjesta. Zato se u sve većoj mjeri razvijaju ideje i pokušaji da se putem socijalnog poduzet-ništva aktiviraju ekonomski širi slojevi stanovništva, posebno društveno marginali-zirane grupe. U oblasti kulture, sporta i umjetnosti nisu riješeni načini financiranja,

2 Ovdje treba istaći primjere born-global kompanija koje se u oblasti ICT formiraju u Sarajevu i brzo rastu obavljajući od samog početka servise za globalna tržišta. Po viziji, razmjerama aktivnosti i posti-gnutim rezultatima ističe se HUB 387 kao okvir u kome se rađaju nove kompanije, vrši stalna edukacija i prekvalifikacija stručnjaka i generiraju nove ideje i projekti za globalna tržišta.

95

pa su neki vodeći muzeji u Gradu u teškoćama i duže zatvoreni, osiromašujući tako turističku ponudu Grada. Zbog svega toga jačaju inicijative za razvoj kulture na osnovama kreativne industrije (film, kazalište, TV produkcija, medijska produkcija, događaji i manifestacije, grafički, industrijski i modni dizajn i slične aktivnosti).

3.3. Strateški razvojni i marketing okvir brandinga SarajevaU dokumentu Sarajevo 2020 vizija Sarajeva se definira kao Sarajevo: 1) svjetska pri-jestolnica i regionalni centar, 2) predvodnik društvenog razvoja, 3) prijatelj životne sredine i zdravlja.

Za pripremu marketinga Grada, prema procesu prikazanom na slici 2. za gru-pu investitora ključni cilj bi mogao biti razvoj start-up biznisa u domenu ICT. Segmentacija tržišta mogla bi otkriti segmente etabliranih biznisa koji traže partnere (1), segment rastućih ICT biznisa (2) i segment inovativnih početnika u biznisu (3). Pozicioniranje na segmentu 3 bi trebalo razviti percepciju Grada kao prijateljske sredine u kojoj se pružaju besplatni servisi za start-up biznise: poslovni savjeti, fi-nanciranje, prostor za rad, edukaciju, uvezivanje clustera, podršku u komecijalizaciji inovacija i drugo. Strategije marketinga trebalo bi provoditi integrirano: strategija imidža treba se transformirati u strategiju snažnog branda koji održava predanost Grada u promociji inovacija i poduzetništva za pametni grad (1), strategija atrakcija trebala bi se fokusirati na potrebu osnivanja nove srednje i visoke škole za ICT (2),

Biciklističke staze u Sarajevu – razvoj, marketing, branding i dodatni imidž Grada

Izgradnja prvih osam kilometara biciklističkih staza u Sarajevu u 2015. godini je dobar primjer uvezanosti strategija razvoja, marketinga, brandinga i imidža Grada. Njihovom izgradnjom Sarajevo stječe još jednu pozitivnu dimenziju imidža dinamičnog i modernog grada posvećenog okolinskoj održivosti i aktivnosti građana, koji doprinose ljepšoj, mla-dalačkoj slici Grada. Strategijom razvoja Grada i njenom implementacijom trebalo bi de-finirati razvoj biciklističke mreže u čitavom Gradu i način njenog financiranja. Marketing strategija i njena implementacija trebalo bi da omogući koncept zadovoljavanja potreba građana i turista za kretanjem i rekreacijom te potreba za rješavanjem zagušenosti sao-braćaja i očuvanja kvaliteta zraka masovnijom upotrebom bicikla (sigurnost biciklista, raspoloživost bicikla kroz mrežu iznajmljivanja i parkiranja, javna podrška biciklistima i dugo). Putem brandinga trebalo bi razviti nova obilježja identiteta Grada i komunicirati ih kroz dodatni slogan: Sarajevo – prijateljski grad za bicikliste (bicycle friendly city). U ko-načnom, imidž Grada bi u ovom uvezanom krugu aktivnosti bio potpuniji i stvarao mnoge pozitivne asocijacije i emocije prema Sarajevu kod građana, turista, ali i investitora. U ko-načnom, to je element rebrandinga Grada koji izražava njegov europski identitet i karakter pametnog grada (smart city). Inače, u svijetu se atraktivnost gradova i za život i za turiste mjeri i razvijenošću biciklističkog saobraćaja, a jedan od sistematiziranih načina praćenja položaja gradova u njegovom razvoju je The Copenhagenize Index - Bicycle-friendly Cities (www.copenhagenize.eu). Na njihovoj listi za 2015. godinu na prvom mjestu je Kopenhagen, a iz regije među 20 vodećih gradova je Ljubljana na 13. mjestu.

96

strategija razvoja infrastrukture na formiranje tehnološkog inkubatora ili huba ICT (3) i strategija oslonjena na ljude na edukaciju iz ICT i poduzetništva još od predš-kolskog perioda, na prekvalificiranje ljudi za znanja i vještine iz ICT, na jačanje poduzetničkih sposobnosti i kulture inovacija i rada (4). Marketing mix za provođe-nje marketinga iz oblasti start-ups u ICT biznisu trebalo bi da uključuje: a) usluge: edukacije, savjeta i smještaja u tehnološkom inkubatoru, b) cijenu: za određeni pe-riod usluge su besplatne, a nakon “odrastanja” usluge se naplaćuju, c) distribucija: izravno putem tehnološkog inkubatora, d) promocija fokusirana na profile podu-zetnika, na zainteresirane za edukaciju i na potencijalne klijente u zemlji i regiji. Implementacija marketinga traži da se sačini plan marketinga sa kvantificiranjem ciljeva i aktivnostima prema određenim ciljnim grupama, budžetom, organizacijom (partnerstvo javnog i privatnog sektora), monitoringom, evaluacijom i korektivnim mjerama plana.

3.4. Procjena identiteta branda GradaIdentitet branda Sarajeva ćemo prikazati na osnovi koncepta prizme identiteta Kapferera (2003: 100). Prikaz se daje za tri ciljne grupe Grada i šest elemenata priz-me identiteta i ima sintetski izraz najvažnijih vrijednosti u okviru svakog elementa (vidjeti Tabelu 1).

U vezi sa procjenom identiteta branda Sarajeva treba ukazati na jedan element identiteta koji se tiče ratne memorije Sarajeva. U kritičkom pristupu brandiranju ratnih strahota Sarajevo u postratnom turizmu grada Sarajevo Volčić ed al. 2014: 739) daju prikaz osnovnih vrijednosti koje čine suštinu brandinga Sarajeva in-side i out-side. In-side to je sarajevski duh i europski islam koji čine okosnicu brandinga Sarajeva. Out side – to su prilike da se turisti upoznaju sa ratnim strahotama, ali i da vide druge strane života u Sarajevu, kao što je dobra zabava. Oni konstatiraju da je u brandingu turizma u Sarajevu prisutan ekstremni neoliberalizam i da je kompletna ratna memorija i trauma na prodaju. Time se pojednostavljuje prezentiranje rata i opsade u Sarajevu i gubi predstava o njenim uzrocima i onemogućuje postizanje edukacijskog efekta koji bi omogućio šire spoznaje o takvim sukobima, njihovim uzrocima i mogućnosti da se oni obnove.

Iz prikazanih rezultata kvantificiranja uočava se da je identitet branda, kako ga vide pretpostavljeni stakeholderi Grada najambicioznije postavljen za ciljnu grupu posjetilaca Grada.

Najmanje ambiciozno postavljen je identitet ciljne grupe rezidenata uglavnom zbog teških problema u samoj suštini života Grada: velika nezaposlenost, nezadovo-ljene potrebe u nizu javnih servisa i slično. Nešto je ambiciozniji identitet Grada za ciljnu grupu investitora i tu je najlošija situacija sa fizičkim značajkama identiteta branda.

Iz date tabele uočava se da je identitet suština branda. On sadrži i fizička obiljež-ja, tj. funkcionalna obilježja grada koja stvaraju suštinu brenda u pogledu opipljivih

97

atributa, ali i psiholoških obilježja koja su najvećim dijelom rezultat kreativnosti stakeholdera Grada. Faktori eksternacionalizacije identiteta branda Grada koji po-kazuju kako bi stakeholderi željeli da odašilju identitet prema ciljnim grupama su povoljnije vrijednovani nego faktori internalizacije koji pokazuju kako bi se želio prihvatiti identitet grada od strane ciljnih grupa. To samo po sebi pokazuje da je Grad nedovoljno blizak i ne razumije potrebe i psihologiju svojih ciljnih grupa.

Tabela 1. Opis i kvantificiranje elemenata identiteta branda Sarajeva prema ciljnim grupama*

Elementi identiteta branda Grada

Ciljne grupe Grada

Rezidenti Posjetioci Investitori

1.Fizička obilježja branda

GRAD 6

Stanovi, gradnja, komunalna infrastruktura, posao, javni servisi, arhitektura

4

Kulturno naslijeđe, turistička infrastruktura, atrakcije, klima, geografija

8

Prostor, infrastruktura, R&D, troškovi, poticaji, administracija, resursi

5

2. Odnosi (relation-ship)

GRAD 7

Povjerenje, tolerancija, parti-cipacija, solidarnost

6

Otvorenost, srdačnost, gosto-ljubivost, prijateljstvo

8

Profesionalizam, poštenje, kreativnost, aktivizam

6

3.Refleksijabranda GRAD 7

Kreativne, dinamične obitelji cijene kvalitetan život 6

Otkrivanje novog, užici, ekonomičnost posjeta 8

Inovirani biznisi, tržišta EU, troškovne prednosti 6

Eksternalizacija(1-3) GRAD 6,7 5,3 8 6,74. Osobnost branda

GRAD 7

Zanimljiv, siguran, uspješan, pouzdan prijatelj

6

Poseban, neotkriven, mode- ran/ tradicionalan, otporan

8

Predan, inventivan, ciljno fokusiran, aktivan

55. Kultura

GRAD 7

Urbana, ratna memorija, ko-heziona, multikulturalna

8

Bogatstvo i različitost, tolerancija, glokalizacija

8

Industrijska, izvozna, poduzetnička, socijalna

66. Autorefleksija

GRAD 8Ambiciozan, vrijednosno fokusiran,spreman da uči 7

Dinamični, radoznali, traže nova iskustva, ekonomični 8

Sigurni u izbor, traže ljude, tržišta i resurse 7

Internalizacija(4-6) GRAD 7,3 7 8 7UKUPNO

GRAD 7,0 6,2 8 6,9Izvor: ekspertska analiza autora * Primijenjene ocjene na skali od 1 (najlošiji rezultat) do 10 (najbolji rezultat)

98

Slika 4. Grafički prikaz kvantificiranja elemenata identiteta branda Grada Sarajeva

Izvor: kao za Tabelu 1.

3.5. Arhitektura branda Grada SarajevoOd poznatih oblika organizacije brand portofolia za Grad je primjenjljiva strategija kišobrana brandova u kojoj bi se pod kišobran branda Sarajevo stavili sub-brandovi koji se odnose na ciljne grupe Grada Sarajeva. Na Slici 4. dat je prikaz arhitekture branda Grada i sub-brandova.

Slika 4. Strategija kišobrana brandova za brand portofolio Grada Sarajeva

Kišobran brandSARAJEVO – TAKO RAZLIČITO, TAKO PRIVLAČNO

Rezidenti Posjetioci Investitori Izvoznici

SARAJEVO – mjesto ugodnog življenja

SARAJEVO – toplina gostoprimstva

SARAJEVO – prijateljska sredina za biznis

SARAJEVO- regionalni izvozni hub

Izvor: konstrukcija autora

Kapferer (2003) navodi da su ključne prednosti ove strategije u kapitalizaci-ji imena i ekonomiji obima u primjeni brandinga na različita područja aktivnosti Grada.

99

Arhitektura branda Kopenhagen sa odrednicom OPEN

Kopenhagen je primjenio strategiju umbrella brand COPENHAGEN, a onda za svaku ciljnu grupu odrednicu OPEN (otvoren) razvio specifičan slogan: otvoren za šoping, otvoren za zabavu, otvoren za ideje, otvoren za investicije, otvoren za vas, otvoren za diskusiju, otvoren za ljude, otvoren za gostoljubivost, otvoren za različitost.

U svim navedenim okolnostima brand plasira osnovnu vrijednost – otvorenost. Brand “Kopenhagen – otvoren za tebe” podržava otvorenost grada, njegovu predusretljivost i pristupačnost i implicira viziju da postane najotvorenija prijestonica na svijetu. Iako Kopenhagen možda nije danas najotvoreniji grad na svijetu, brand će biti od ključnog značaja za realizaciju ove vizije u budućnosti). (Hornskov, 2011, str. 135)

Nadalje, ova strategija omogućava da noseći brand vezuje uz sebe nove asocija-cije koje se odnose na sub-brandove, kao što je to pozitivan doprinos Sarajevo film festivala kreiranju novih asocijacija na Grad Sarajevo. Konačno, ova strategija nema skoro nikakvih ograničenja, jer svaki sub – brand komunicira sa svojom ciljnom gru-pom u okviru dosta homogeniziranog programa proizvoda i usluga koji im se nude.

3.6. Ko-branding u razvoju branda SarajevaKo-branding (Co-branding) je nedovoljno istražena aktivnost iz domena brandinga gradova koja za Sarajevo ima poseban značaj. Zato se treba poslužiti instrumentari-jem poslovnog brandinga u kome je ko-branding usmjeren na integriranje identiteta različitih entiteta, od političko-teritorijalnih do osobnih. Ko-branding u brandingu Grada je nužnost zbog nekoliko razloga. Prvo, nadležnosti Grada su veoma ograni-čeni na određenoj teritoriji koja se zove Grad Sarajevo. Drugo, aktivnosti različitih entiteta se prepliću na teritoriji Grada. Treće, postoji niz specifičnosti identiteta i konkurentskih prednosti Grada i drugih entiteta koji bi u integriranom djelovanju mogli da stvaraju snažniji imidž Grada. Da bi ko-branding sa pokretačkom ulogom Grada bio uspješan potrebna je integrirana aktivnost grada, Kantona Sarajevo i op-ćina na području Grada u planiranju razvoja, strategijama marketinga i brandingu. Područja ko-brandinga mogu obuhvatiti sljedeće: 1) ko-branding Grada i KS (zajed-no u europskim programima), 2) ko-branding Grada i gradskih općina: Stari Grad – srce Sarajeva, 3) ko-branding Grada i događaja u Gradu: Sarajevo i SFF, 4) ko-bran-ding Grada i biznisa: Sarajevo: Informatička industrija za globalno tržište i dosta

100

drugih kombinacija, uključujući susjedni grad Istočno Sarajevo, BiH i Federaciju BiH, druge turističke destinacije – Mostar, Međugorje, Olimpijske planine.

3.7 .Vođstvo i organizacija marketinga i brandinga GradaRad na marketingu i brandingu Grada bi trebao biti nadležnost organa Grada na na-čelima pune participacije svih aktera tog procesa (građani i nevladine organizacije, biznis, turistički sektor, akademske Zbog problema sa financiranjem mogući model organizacije rada je javno-privatno partnerstvo u okviru koga bi se ostvario prenos li-cence za kreiranje i korištenje branda na posebnu organizaciju za upravljanje brandom Grada (“Branding Sarajevo“) koja bi objedinila marketing agencije, turističke i biznis organizacije. One bi financirale aktivnosti na pripremi marketing plana i brandinga grada, a zatim postala vlasnik branda koji podliježe zaštiti intelektualnih prava. Pravo korištenja branda bi značilo i plaćanje naknade od strane korisnika branda. To znači da bi efekti brand equity-a grada bili raspoređivani na Grad, Organizaciju za upravljanje brandom i korisnike branda Grada. Ovo bi značilo stvarni dokaz teorijskih tvrdnji o transformaciji branda od sastavnog elementa marketing mix-a koji potiče prodaju ka vrijednoj aktivi u formi brand equity-a (Kapferer 2003: 37).

U slučaju Grada Sarajeva brand equity kreiran na ovaj način mogao bi stvarati tri vrste efekata financijske i nefinacijske prirode. Prvu bi činili efekti rasta pozitivnog imidža Grada, drugu prihodi od licencne prodaje prava na branding Grada i treću bi či-nili efekti od povećanih aktivnosti Grada koji se izražavaju u većoj zaposlenosti, većim poreskim prihodima, većoj vrijednosti aktive Grada i drugim efektima. i konzalting organizacije, kanton i gradske općine).

4. Zaključak i preporuke za dalja istraživanjaOvaj rad predstavlja pokušaj da se pokrije praznina u empirijskim istraživanjima marketinga i brandinga gradova. Dati su odgovori na sva tri istraživačka pitanja. U vezi sa prvim pitanjem dat je prikaz relevantne teorije iz ove oblasti uz ocjenu da ja-čaju sljedeće tendencije u istraživanjima: od imidža ka brandingu gradova, od bran-dinga ka marketingu gradova i tendencije sve veće primjene dostignuća poslovnog marketinga i brandinga na gradove. Još uvijek je nedovoljna zastupljenost empirij-skih istraživanja kojima bi se provjeravala određena teorijska saznanja i obogaćivala teorija iz ove oblasti. Kao odgovor na drugo istraživačko pitanje u radu je razvijen model integriranog razvoja, marketinga i brandinga gradova sa konceptom strateš-kog marketinga grada i modelom strateškog upravljanja brandom grada koji su ra-zvili Hanna i Rowley. Studija slučaja Grada Sarajevo dala je odgovor na treće istra-živačko pitanje, a osnovni nalazi studije odnose se na: potrebu primjene marketinga i brandinga Grada, ograničene upravljačke sposobnosti Grada da upravlja brandom, nedovoljno profiliran identitet branda kod osnovnih ciljnih grupa i na potrebu da se razvije arhitektura brandova sa strategijom kišobrana brandova za pojedine ciljne grupe sa posebnim oblicima komunikacije i identiteta sub-brandova.

101

Buduća istraživanja trebalo bi usmjeriti na empirijska istraživanja brandinga u gra-dovima srednje veličine, kakvi su gradovi u JIE i manjim gradovima BiH. Empirijska istraživanja su potrebna kako bi se posebno provjerili stavovi o marketingu gradova kao okviru za njihov branding i način kako brandom strateški upravljati u ostvarenju dva ključna cilja brandinga koji se odnose na podršku “prodajnim naporima” grada i na kreiranje brand equity-a grada.

Za dalja istraživanja marketinga i brandinga Grada Sarajeva se preporučuju istraživanja koncepta marketinga i brandinga i mogućnosti njihove implementacije u što kraćem periodu.

IzvoriAaker, D. (1996) Building strong brands, The Free Press, New York.Allan, M.:Why brand places?, Agenda for local development, No 64, 2/2004.Analiza javnih politika u Kantonu Sarajevo s prijedlogom alternativnih politika i mjera,

Centar za promociju civilnog društva, Sarajevo, 2008.Anholt, S. (2005) Nation brand as a context and reputation, Place Branding, Vol. 1, 3, p.

224-228.Anholt, S. (2007) Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and

Regions, Palgrave Macmillan, New York.Anholt, S. The Anholt - GMI City Brands Indeks: How the world sees the world’s cities,

Place Branding, Vol. 2, 1. 18-31.Anholt, A. (2010): Definitions of place branding - Working towards a resolution, Place

Branding and Public Diplomacy (2010) 6, 1.Anholt, S. (2011) Competitive Identity, in Morgan, N., Prichard, A., Pride, R. (2011):

Destination Brands: Managing Place Reputation, Elsevir Limited, Amsterdam.Braun, E., Kavartzis, M., Zenker, S. (2010) My City – MyBrand: The Role of Residentsin

Place Branding, 50th European Regional Science Association Congress, Jönköping, Sweden, 19th – 23rd August, 2010.

Braun, E. (2008) City Marketing: Towards an Integrated Approach, ERIM PhD Series in Research and Management, 142, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam, available at: http://hdl.handle.net/1765/13694.

Chernatony, L. (2001) A model for strategically building brands, Brand Management, Vol. No 1.

Hanna, S., Rowley, J. (2013) A practitioner-led strategic place brand-management model, Journal of Marketing Management, 2013, Vol. 29, Nos. 15–16, 1782–1815.

Hornskov, S.B. (2011) The Challenge of Authenticity in Morgan, N., Prichard, A., Pride, R. (2011): Destination Brands: Managing Place Reputation, Elsevir Limited, Amsterdam.

Gertner, D. (2011) Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding, Place Branding and Public Diplomacy Vol. 7, 2, 91–106.

Gertner, D., Kotler, P. (2004) How can a place correct a negative image? Place Branding Vol. 1, 1, 50–57.

Jacobs, J. (1984) Cities and the Wealth of Nations, Random House, New York.Jacobsen, B.J. (2009) Investor-based place brand equity: a theoretical framework, Journal of

Place Management and Development, Vol. 2 Iss: 1, pp.70 – 84.

102

Kapferer, J-N. (2003) Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, London.

Kavaratzis, M. (2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding Vol. 1, 1, 58–73.

Kavaratzis, M., Ashworth, G.J. (2006) City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?, Place Branding, Vol. 2, 3, 183–194.

Kavaratzis M, (2008) From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens, PhD Thesis, University of Groningen.

Kotler, P., Haider, H. D., Rein, I. (1993) Marketing Places, The Free Press, New York.Laaksonen, P, Laaksonen, M., Borisov, P., Halkoaho, J. (2006) Measuring image of a city: A

qualitative approach with case example, Place BrandingVol. 2, 3, 210–219.Landa, R. (2011) Designing Brand Experience, Thomson Delmar Learning, New York.Lucarelli, A. (2012) Unraveling the complexity of “city brand equity”: a three-dimensional

framework, Journal of Place Management and Development, Vol. 5 Iss: 3, pp.231 – 252.Martinez, N.M. (2012 ): City marketing and place branding: A critical review of practice and

academic research.Paliaga, M. (2008) Branding i konkurentnost gradova, Marko Paliaga, vlastita naklada,

Rovinj.Riesenbeck, J., H., Perrey (2007) Power Brands: Measuring, Making, Managing, Brand

Success, Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KgaA, Weinheim.Stanciulescu, G.C. (2009) The role of urban marketing in the local economic development

(2009): Theoretical and Empirical Research in Urban Management, 1 (10) 2009.Vincente, J. (2004) State branding u 21. stoljeću, Fletcher school, May 2004.Volčič, Z., Erjavec, K., Peak, M. (2014) BRANDING POST-WAR SARAJEVO.Journalism, memories, and dark tourism, Journalism Studies, 2014, Vol. 15, No. 6, 726–742.Wood, L. (2000) Brands and brand equity: definition and management, Management Decision

38/9.

103

CITY BRANDING – CASE STUDY OF CITY OF SARAJEVO

Anto DomazetUniversity of Sarajevo – School of Economics and Business

Trg oslobodjenja – Alija Izetbegovic 1, 71 000 Sarajevo, Bosnia and Herzegovina email: anto.domazet@efsa.unsa.ba

We all sail through the complexity of the modern worldarmed with a handful of simple clichés and stereotypes

which affect our behavior towards other countries and cities and their people and products.

Simon Anholt, author in the field of state and city branding

AbstractThis paper initially refers to the image and branding of cities. City branding is a source of sustainable competitive advantages and is traditionally focused on the image of the city, from which develops the attractiveness of the city to live in it, for the influx of visitors and investments and for development of export businesses. This paper develops a model of inte-grated development, marketing and branding of cities, final results of which are manifested in the favorable image and brand equity of cities. Case study of the City of Sarajevo points to the need and justification of the use of an integrated model of development, marketing and branding of cities. The main restrictions in its application relate to the undefined constitu-tional and legal position of the City, which limits its control capacity to apply this model. By method of expert analysis, the brand identity of the City was assessed, and differences were noticed in the identity for individual target groups of the City.

The contribution of this paper is reflected in overcoming the often present approach which reduces city branding to the image of the brand, and branding activities to communi-cation with promising and illustriously worded messages. This paper promotes the marketing of a city based on branding in which branding means the process of creating value for the target groups of city in services, with their tangible and intangible attributes, which, in addi-tion to functional, also include psychological and emotional attributes, while defining brand equity as the value contribution for the target groups arising from the power of the brand. Limitations of the research are related to the lack of primary research and a low level of marketing and branding of the City of Sarajevo, which made the case study quite limited in its findings. Future research should focus on empirical analysis of the identity of cities and the City of Sarajevo, and on topics related to the implementation of the integrated model of development, marketing and branding.

Key words: image of the brand; brand of the city; city branding; city marketing; brand equity