CUPRINS

ARGUMENT..2 PARTEA I ELEMENTE TEORETICE Capitolul 1 Bazele teoretice ale analizei conceptului de brand .4 Logo si identitate vizuala ..8 Nume de brand : procedee de formare i funcii..................................................................10 De la brandind la LOVEMARK..14 Capitolul 2 Strategia portofoliului de brand.21 PARTEA A II A ELEMENTE PRACTICE Capitolul 3 Studiu de caz DOVE ..29 CONCLUZII38 BIBLIOGRAFIE.40

1

ARGUMENT Dei sunt folosite adesea ca i sinonime, brandingul i publicitatea nu desemneaz acelai produs. Publicitatea oricrui produs este doar o parte din intregul proces de branding, ca i sponsorizarea i licenierea logo-ului. Marca poate reprezenta nucleul de semnificaie al corporaiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii aceasta semnificaie. Prima sarcina a brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahrul, fina, spunul i fulgii de cereale, care pn atunci erau vndute direct din butoaie in bcniile locale. Aceast lucrare va defini in mod explicit domeniul i structura strategiei portofoliului de brand, identificnd concepte i instrumente fundamentale, ordonndu-le in categorii semnificative corelate intre ele. Dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex care trebuie adaptat fiecarei situaii in parte. Nu exist o reet tip carte de bucate care s garanteze realizarea unei strategii perfecte. Brandul este inainte de toate o identitate vizual. Procesul de branding este in primul rnd un proces de furire (zidire) a identitii. Brandingul se definete astzi in raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc cu maximum de satisfacie consumatorului. Consumatorul se definete pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumam. Statutul nostru social este definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm. Este imposibil s inelegem semnificaia i sensul cuvntului brand fr a inelege motivaia de consum i este imposibil s se ineleag motivaia de consum fr inelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul se difereniaz prin ceea ce reprezint ca i poziionare in mintea i sufletul consumatorului avnd o incrcatur unic, nelimitat ca i durat de via. Lucrarea este structurat in trei capitole aducnd i elemente ct i exemple din viaa real i sunt analizate prin modelare. In capitolul I Bazele teoretice ale analizei conceptului de brand identificm brandul ca i proces de contientizare in raport cu consumatorii si. In capitolul 2 Strategia portofoliului de brand sunt descoperite definiiile i strategiile unui portofoliu de brand. Capitolul 3 aduce in prim-plan aplicarea teoriilor de strategie pe baza unui brand Dove i evalund att extensiile de succes, avantajele ct i schimbarea imaginii, creearea unei pargii de comunicare.

2

Firmele sunt motivate s se preocupe de strategia portofoliului de brand deoarece aceasta ofer structura i disciplina necesar pentru a avea o strategie de afaceri care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent a unui portofoliu de brand poate duna i uneori chiar poate condamna o strategie de afaceri. In schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i sprijin acele active ; totodat va susine i va permite realizarea strategiilor de brand. Necesitatea revizuirii strategiei portofoliului de brand tinde s devin o problem deosebit de importanta atunci cand compania suport presiuni din cauza unor situaii.

3

PARTEA I ELEMENTE TEORETICE Capitolul 1 BAZELE TEORETICE ALE ANALIZEI CONCEPTULUI DE BRAND Proiecteaz intotdeauna orice lucru in cadrul contextului su imediat mai larg un scaun intr-o camer, o camer intr-o cas, o cas intr-o zon, o zon in planul arhitectural al oraului. Frank Lloyd Wright 1.1 Scurt istoric al noiunii de brand - concept i definiii Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Nenelegerile generate de aici fac c brandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze deloc. U n brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. Aceast definiie semnaleaz diferentirea ca o caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare i difereniere. O alt afirmaie despre conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. Putem deduce c un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existena i nendeplinita, o misiune. Caracteristicile de fond ale brandurilor adaug valoare produselor. Sunt mrci nregistrate, poate fi o companie faimoasa, elementele percepute vizual constau n sigl i sloganul unui brand. Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o componena important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceast devine brand doar expus, comunicat i recunoscut. Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori aceast percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un eveniment sau chiar o cldire.1 - Brand & Branding identitate vizual Vol. I - Cristian Crmid, Ed. Brandmark 2009 2 - Brand & Branding identitate vizual Vol. I - Cristian Crmid, Ed. Brandmark 2009

4

Considernd toate acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia de a fi o definiie: Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoan sau o companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se adreseaz. De cele mai multe ori acesta se creaz pe baz unei identiti bine conturate i recunoscute i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcandu-se de competiie prin diverse metode. Etimologia cuvntului brand vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr unde avea semnificaia de a arde. Pe aceast rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat cu dezvoltarea comerului cu animale, reprezent modalitatea prin care cresctorii de bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astefel bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu oreputatie mai mic. (n acelai timp reprezent i o dalitate de protecie mpotriv hoilor de animale.) Aceast utilitate reprezentnd insemnarea produselor cu o marca a rmas neschimbat n esena ei pn azi. Dar cea mai veche referin este datat 3200 i.e.n n Egiptul faraonilor i reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, n funcie de reet folosit sau calitatea materialului utilizat. De aceea productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigur pe clieni de caliatea produselor i de a evita contrafacerile. Mai aproape de timpurile noastre n 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intr n mic distilerie achiziionat de soul ei n Santiago de Cuba i observ cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-i fcuser adpost pe rafturile din ncpere. Familiarizat cu tradiiile locale care considderau liliacul un semn de prosperitate, unitate i sntate a familiei i o reprezentare a norocului, a neles imediat oportunitatea de a marca romul produs n mic distilerie cu reprezentarea grafica a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut c aductor de puteri miraculoase, noroc i sntate datorit semnului uor de recunoscut de toi. Numele lui (don Facundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i astzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. n 1993 ocup locul 10 n topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimat a brandului de 5,4 miliarde de USD. n fiecare zi apr componente noi, iar clasificare lor n contextul definiiei iniiale devine dificil. Un exemplu este faptul c n USA, mirosul specific unui anumit miros (alimentar, cosmetic, industrial, etc) poate fi nregistrat i protejat ca i marc. Ca o discriminare pozitiv, urmtoarele afirmaii sunt o constatare a ceea ce NU este un brand. Brandul nu este un manual de identitate Brandul nu este un logo Brandul nu este un slogan sau un nume 5

Brandul nu este un produs sau un serviciu. Brandul nu este un proces de fabricaie Brandul nu este o etichet sau un ambalaj Brandul nu este un accesoriu al business-ului. Brandul nu este o mod sau o tendina a ei Dar ce este brandul ? Este nainte de toate o PROMISIUNE. Brandul este ceea ce cred ceilali despre el. Oamenii nainte de toate gndesc i acioneaz emoional. Au ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu, n promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o zideasca n mintea lor. n fiecare zi un individ este n contact vizual/sonor cu peste 5000 de informaii ce constituie un caracter publicitar - reclame, sigle, informaii comerciale, etc. Nu este un loc al activitii umane n care publictitatea s nu-i fac simit prezena. De la aparatul de radio sau TV, pn la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu putem s facem un pas fr s fim asaltai de reclame. Poluarea mediatica este att de puternic nct creeaz o dependen emoional. Oamenii ajung s cumpre fortati fiind de agresivitatea tot mai crescut a mesajului publicitar. Vom fi mai puin expui, influena lor fiind mult diminuat, n cazul n care opiunile noastre de a cumpra un produs sau altul sunt bine stabilitate i se manifest fr de brandurile agreate. BRAND = INCREDERE Componena primordial a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este principal motivaiei n decizia de cumprare. Incredrea este data cel puin 3 factori : imagine, fiabiliate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct brandul are o expunere public mai mare, o prezena pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. Valoarea unui brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii au ncredere n brandurile cunoscute a cror prezena face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre produse similare. Satisfacia o consecin a fiabilitii - este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un motiv hotrtor n decizia de a cumpr un produs. Utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedere al satisfaciei, produsul ce duce pe cale de consecin la o concluzie important : fiecare produs are un numr de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maxim. Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie. 6

O ntrebare fireasc este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : ct valoreaz aceast ncredere? ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimat n miliarde de USD, arat c n tabelele de mai jos :

7

Sursa: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000 Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o concluzie extrem de simpl. n primele 15 clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american i despre atitudinea pe care firmele americane o au fa de ideea de brand i branding. Cultur firmelor americane, acord organizrii perfecte cea mai mare atenie, iar o bun organizare a muncii nu este nc posibil fr decizii bune, fr un bun management al calitii. O analiz rapid a cifrelor ne arat Coca-Cola avnd o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumtate o reprezint valoarea brandului. Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd) ar pierde tot, pstrnd doar numele i reet, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul Romniei n 2004 a fost puin peste 73 miliarde USD (conform studiului Bncii Mondiale). Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de specialitate brand naming sau mai pe scurt naming. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein A spunea c pentru c un lucru s existe trebuie s aib un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreag strategie de branding. Trebuie 8

s fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i este un factor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorm. Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este bine s fie fcut de ctre specialiti. Logo i identitate vizual Logo-ul se numete, n fapt ID, Identitate sau Simbol. Denumirea de logo e puin mai strict. Compania ce deine aceast identitate, se mai numete i marca sau brand. Procesul de asociere a unei mrci cu o identitate, prin promovarea identitii pe produse i prin serviciile oferite, se numete branding. Revitalizarea sau refacerea acestui proces de contientizare a publicului se numete rebranding. Identitatea unei companii este reprezentat prin 3 elemente. unul vizual, ilustrativ, denumit generic logo sau uneori simbol unul textual, i anume denumirea companiei respective, care, de cele mai multe ori include i partea ilustrativ i care se numete logotip i un element vocativ, sau explicativ, reprezentat de o sintagm, o construcie de cuvinte cu sens clar, limpede, care se numete slogan sau, dac apare vizual n componena identitii are denumirea de tagline. Primele 2 elemente sunt cele de baz, iar foarte des ele sunt combinate, sau eliminate una pe cealalt. n anul 2003, revitalizarea identitii Coca-Cola, pune mai mult accent pe banda dinamica, transformnd-o ntr-un logo, un element vizual de ine stttor. un exemplu mai clar de logo, ar fi sfera tricolor de la Pepsi. Un exemplu de alt natur, l constituie identitatea Orange, care mbin cu succes ambele elemente logo i logotip, ntr-unul singur, indivizibil (ptratul portocaliu i denominaia orange). Logo-ul i logotipul sunt elementele de baz ale unei identiti iar ele promoveaz brandul, au impactul cel mai puternic asupra clientului, fiind un sim predominant, vzului i se asociaz i cea mai bun parte din memorie. Astfel se construiete o identitate, ncercnd c prin aceste elemente, s se creeze o asociere n memoria vizual a clientului ntre serviciile sau produsele oferite i firm n sine, prezena ei pe pia. Identitatea unei firme, pentru un impact puternic, este de preferat s se asocieze cu o culoare sau o combinaie de culori din care una prioritar-majoritar, de preferat una complementar, sau ct se poate de diferit de cea a concurenilor direci (ex: orange/orange - Connex/verde - Zapp/rou - Cosmorom/albastru; Cocacola/rou - Pepsi/albastru; Kodak/galben - Fuji/verde - Agfa/rou - Konica/albastru; Altex/galben 9

Flanco/albastru - Domo/verde etc.) Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de multe ori schimbat, fiind elementul care definete noile tendine ale companiei. spre exemplu, Coca-cola i-a modificat dea lungul timpului sloganul (Enjoy, Always Coca-Cola, ntotdeauna Rece amd), n unele perioade chiar renunnd la acest element. cred c este cazul i n momentul de fa: n Romnia, Coca-cola nu are un slogan. De asemenea, Mcdonalds tocmai a trecut printr-o campanie de modificare de slogan, trecnd din aTe ateapt mereu, printr-o pauza (pentru a face mai flexibil tranziia) spre noul I`m lovin` it!. Compania Orange, un alt exemplu, i-a pstrat sloganul The future is bright, the future is orange, nc de la nceputul brandingului; spre deosebire de Connex. care din nou i-a schimbat sloganul din vechiul viitorul sun bine n tu faci viitorul. Dar n concluzie, sloganul este un element ce reprezint bine compania, iar modificarea lui imprima o oarecare dinamicitate, oferind detalii despre planurile mrcii n discuie. exist multe riscuri: un slogan bine ales i care rmne neschimbat, este, n acest caz, foarte de preferat, pentru c i imprima o idee de soliditate, de seriozitate, de independena i de statornicie, dac vrei, a brandului respectiv, spre exemplul Orange. C lucru deosebit despre identitate, este c se pot folosi i elemente audio, limbaj verbal, nonverbal, paraverbal, metaverbal sau chiar umane pentru a stimula memoria clientului. Altex: gestul fcut de actorii din campania video i print (cu degetele apropiate) este un element ce ine de identitate. n campania video, acest gest este susinut de un element auditiv tip gingle. elementele auditive sunt folosite cu precdere de ctre firmele ce activeaz n domeniul audio-vizual i informaional: radio, televiziune. ia exemplul celor de la Europa FM, Kiss FM. Pro TV, Prima sau Antena 1 care asociaz i aceste elemente audio genericelor video (cu precdere format din 3-4 note). n procesul de creaie se trece prin civa pai foarte importani: studiu de pia din care reiese poziionarea mrcii relativ concurenei, poziionarea relativ de target i target-ul studiul intern din care reiese intenia sau scopul firmei respective (unde i dorete s ajung i prin ce mijloace), contientizarea de ctre personalul firmei relativ la importan imaginii pe care o promoveaz etc. apoi se aleg elementele de baz - denumirea, culoarea de baz, tipul caracterelor (dac este cazul) i tipul de campanie. La denumire se discut despre conservator sau nonconformist, despre unul sau mai multe cuvinte, despre cuvinte cu neles sau construcii de litere, despre impact (un cuvnt ce desemneaz o culoare sau o fruct are un impact puternic pe toate categoriile de public, un cuvnt ce desemneaz un element negativ are impact doar pe un anume public amd) i despre direcia care o dau mrcii. 10

Despre culoare am discutat. Pot fi gsite i pe internet anumite explicaii asupra impactului culorilor, dar e mai bine dac s-ar urm un curs de specialitate, la vreo facultate cu profil artistic sau media i comunicare. Caracterele se mpart i ele n mai multe categorii. Cu serife, fr, tip script, decorative sau monospace (cele care pot fi integrate ntr-un logo). Tipul de campanie se categoriseste cel mai uor n ATL (above the line) i BTL (below the line). n detaliu, e vorba de diferenierea dintre campaniile prezente la TV, radio, reviste, ziare, sau orice tip de suport media unde plteti chirie pe spaiu i campaniile fcute prin pot, email, flyere, brouri, postere, sau orice alt tip de suport media/prin/electronic unde nu se pltete chirie i e mult mai ieftin. ATL-ul se folosete n general pentru companie, i BTL-ul pentru brand. BTL-ul este clar mult mai direct, mai incisiv i i controlezi mai uor target-ul. ATL-ul se folosete mai mult pentru contientizare dect pentru vnzarea efectiv i acolo este mult mai mult loc pentru creativitate. 1.2. Nume de brand : procedee de formare i funcii Numele ales sau creat pentru a identific un brand sau un produs trebuie s fie uor de pronunat, uor de memorat i nu prea lung : patru, cel mult opt litere, att recomanda numeroasele agenii care se ocup de crearea numelor de brand. El trebuie s fie atractiv i expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele conotaii, s nu vin n contradicie cu mesajul pe care marca vrea s l transmit publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim - Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alturarea dintre nume i prenume Este Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatur precum i cabinetele diverse se identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin : Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan Consulting... Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr precizarea numelui de familie), att pentru denumi firm Codrina (cofetrie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., Petrior - cabinet avocat Petre, ct i, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia... Numele ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm : Decebal (hotel), Magellan S.R.L. (gresie i faian), AliBaba Tours, Zen (paz i protecie) - Bega (grup de firme i magazin), Criul (magazin), Ardealul S.A, Trafalgar... (perdele import) i aa mai departe. Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate : Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenie de turism), Column (fost banc), Moul (magazin), Pajur (hotel), Continental (hotel i grup industrial), Internaional (hotel, dar i agenie de turism), Matern (magazin)aConversia se poate 11

aplic i unor onomatopee, care formeaz nume de produs : Zu-Zu (iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana (ciocolat), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino, de la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplifica formarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima, Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor i prefixoidelor n acelai scop. Desigur, brand-ul are n primul rnd funcia de identificare i de difereniere a entitii pe care o desemneaz. Cum primele brand-uri, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat c o semnatura a productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii. S-i pui numele pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea i responsabilitatea pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia s le spun inginerilor si : Attention, mon nom est sur les pneus que je fabrique.3 Astzi situaia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menine dar, prin vnzri i cumprri succesive, prin intervenia societilor pe aciuni, multe firme ajung s nu mai aparin de fapt fondatorului lor, dei patronimul, mai ales dac este prestigios, se pstreaz. n epoc modern, pe lng identificarea produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea tinde s se transforme ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de cultur ntreprinderii de origine : ea poate sugera calitate, eficient, performan, prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiie, valoare, modernitate, spirit sportiv; Selectarea valorilor i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz n acord cu profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat n mod tradiional c un automobil solid, durabil, scump i luxos. Clienii poteniali pentru aceast main nu se numr printre tineri, printre studeni, ci mai de grab printre persoanele cu o situaie social i financiar solid i, eventual, trecute de prima tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a creat variant Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja cu dimensiuni reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere mai uoar i un aer tineresc. Evident, Smart este main pentru tineri. Marca, prin mesajul pe care l transmite, permite influenarea unui segment de pia, ctigarea de clieni dar i ctigarea fidelitii lor. n plus, prin asocierea produsului cu valorile promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justifica diferen de prea pltit de client.3 - (citat dupa B.Logi, Dora Logi-Naville, 2002, p.75)

Numele de brand trebuie s fie simplu i uor de pronunat, s rmn n memoria publicului. Multe branduri i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe pia internaional, atunci prima grij este aceea c numele s nu aib nici o semnificaie evidena ntr-o limb sau n alt. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee 12

strine, alegerea numelui trebuie s respecte unele reguli : s se evite silabele alla n rile musulmane, kali i rm n rile hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. n japonez shi nseamn moarte, deci trebuie evitat, i trebuie s se in seam de faptul c o iniial este un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs destinat tinerilor. Acelai o este un prefix negativ n limbile scandinave. SPID omonimul englezului speed, este sigl ruseasc pentru SIDA. Este destul de dificil s reperm toate conotaiile negative, dac numele ales apare cumva n expresii familiare sau chiar argotice. Aa se face c unele firme au fost nevoite s nlocuiasc numele (alese dar i create) unor produse de succes pe pia naional, pentru c semnificaia lor n limb altor piee de desfacere aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula vnzarea produsului denumit, ci dimpotriv. Iat cteva exemple : Renault a renunat la denumirea Clio pe pia finlandez (unde cuvntul nseamn eu zgarii), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole, pe pia japonez, main comercializndu-se sub numele Lutecia; firm Ford a abandonat numele Pinto pe pia brazilian (unde, n argou, cuvntul desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar main a primit numele Corcel (cal); din motive foarte asemntoare. Mitsubishi Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi Montero; o important companie nipona de turism, KINKI, a fost nevoit s aleag un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite, dup ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorit sensului pe care l cpta n argou cuvntul omofon englez. Ptrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problem dificil : gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu, firm Coca-Cola a avut o prima tentativ nefericit de transpunere a numelui n chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta nsemna iapa umplut cu ceara, au reuit s gseasc un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent aproximativ cu fericire n gura. Firm francez Carrefour a beneficiat, se pare, de o alegere mult mai inspirat. Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaz un produs sau numele cu care o ntreprindere se face cunoscut pe pia. Marca este una din cele mai importante resurse ale ntreprinderii. Relevan mrcii pentru succesul ntreprinderilor este atestata de valorile considerabile ale celor mai cunoscute mrci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de pia a firmei.

13

Mrcile determin, dup un studiu fcut de PricewaterhouseCoopers n Germania, cca 56% din valoarea de pia a ntreprinderilor (cotate). n condiiile unor relaii depersonalizate ntre marile firme productoare i consumatorii finali strategia privind mrcile are un rol chiar mai important dect strategia de pre a ntreprinderii. Mrcile puternice ale ntreprinderii i permit acesteia: s se diferenieze de concureni (s ocupe o poziie de cvasimonopol),s dobndeasc i s menin cote mai mari de pia,s impun pieei preurile sale s reduc riscurile legate de distribuie. Mrcile constituie o component important a patrimoniului ntreprinderii iar succesul acesteia depinde n mare msur de gestiunea portofoliului de mrci (branduri) al firmei. Ele creeaz valoare pentru proprietarii firmei. Dezvoltarea unor mrci puternice este esenial pentru atragerea i meninerea clientelei. Clienii trebuie s tie de ce s cumpere produsul sau serviciul (i nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, i cum le va influena viaa/afacerea. Comportamentul de cumprare al clienilor este puternic influenat de experiena pe care o au cu o marc. Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Documentul rspunde la ntrebarea fundamental Ce anume face marca noastr interesant pentru client? Rspunsul se contureaz prin urmtoarele aspecte : numele mrcii, descrierea pieei i contextului, piaa int, avantajele raionale i emoionale pe care le comunic brandul, la ce este ndreptit s se atepte clientul n privina produsului, prin ce se deosebete brandul de altele, ce imagine, simboluri i valori se asociaz brandului.

1.3. De la branding la LOVEMARK Oamenii traiesc in comunitate in virtutea lucrurilor pe care le au in comun, iar 14

comunicarea este modalitatea prin care ei ajung sa detina in comun aceste lucruri. Comunicarea e un mod de aexista al comunitatii. John Dewey Trim via secolului 21 n lumina unei societi a dorinei. Aparent nimic nu s-a schimbat; prem tot o societate consumerista ghidat de televiziune, hypermarket-uri i advertising, o societate dornic s gseasc accesul spre informaia relevan pe care s o foloseasc pentru a-i exprim tririle. Aparent nc mai alegem calea uoar a lucrurilor...aparent. Aparent nc mai suntem o societate a plcerii. Ne confruntm cu un individ n permanen cutare de experiene emoionale n lumea real, ct i n hyper-realitile construite dinadins. Asistm astfel la o lume n care realitatea ncepe s fie regizat vizibil, construit n interiorul unui sistem de comunicare ce-i fabric propriul joc de limbaj. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaiilor n mod rapid i direct dinspre, ceea ce odat se numeau, emitor spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logicolingvistic al comunicrii, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional. Aceast opoziie dintre raional (lingvistic) i emoional (vizual) continu nelegerea funcionrii culturii actuale; cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se folosesc de imagini, exprimarea verbal are mai puin eficient dect exprimarea vizual. Dar din ceea ce putem observ astzi, n zorii societii hiperconsumerite, cum o numete Lipovetsky, nu mai trim n febr seduciei obiectelor i a descoperirii lor, c pe vremea lui Baudrillard. Astzi e mai mult vorba de un consum intim al produselor i o comunicare valoric a brandurilor cu un mare accent pe publicul consumator. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecin a interiorizrii valorice, a nevoii de experiene pe care o resimt subiecii. Sensul comunicrii ncepe sa se schimbe; comunicarea nu mai nseamn azi doar a fi informat, iar informaia nu mai pare a fi principal dimensiune a existenei fiecruia. Avem suficient acces la informaie ct s nu ne mai facem griji din acest punct de vedere. Avizi nc de a afl ct mai multe, suntem suprasaturai de informaia pe care am acumulat-o n ultima vreme lua o pauz prelungit. Informaia nsemna odinioar putere, comunicarea informaiilor nsemna a-i recunoate afilierea la un grup i a-i cre o distanare social. Deveneai uor public int pentru anumite mrci sau target al unei campanii publicitare. Astzi ns, ordinea consumului, c principal pion n discuia noastr, nu mai e dictat de opoziia dintre elit dominatoare i msele consumatoare. n prezent dinamic consumului i a comunicrii implicate de acesta se bazeaz pe cutarea unei fericiri personalizate, pe dobndirea de noi spaii individualizate care s ne ofere satisfacii. 15

Dac pn acum produsele ofereau imaginea unei identiti economice i sociale a persoanelor, astzi ele exprim diferene de gusturi sau identiti culturale n cele mai banale produse. n hyperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare strict practic. Dac pn acum produsele ofereau imaginea unei identiti economice i sociale a persoanelor, astzi ele exprim diferene de gusturi sau identiti culturale n cele mai banale produse. n hyperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitara, ci i capacitatea de a comunic mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre ine, care s radieze ctre ceilali. Unul dintre conceptele care se bucur la or actual de o larg rspndire, apreciere i susinere din partea teoreticienilor este cel de CONSUM EMOIONAL. Ne referim aici la teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitar sau de opinie public ce permite consumatorilor s triasc experiene afective ntr-un mix senzorial. Aceste activiti sensibile i experimentale pun n valoare faptul c senzitivul i emoionalul au devenit noi factori conunicationali pe de-o parte, iar pe de alt parte funcioneaz c motiv diferenial al mrcilor ntr-un univers hiperconcurential. S lum un exemplu: Cnd i-a lansat cartea n Romnia, celebrul brandolog Wally Ollins a fcut o declaraie de-a dreptul cinic, afirmnd: "Brandurile sunt un cadou pe care comerul l-a fcut culturii". i a exemplificat citnd un paragraf din cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), n care personajul principal purta geant Vuitton i pltea cu cri de credit Vis Gold. El voia s spun c brandul este capabil s mbogeasc expresia artistic ntruct reprezint, asemeni metaforei lucruri, imagini, valori, emoii i filosofii de via ntr-o form ultraconcentrata, chiar i ntr-un singur cuvnt. Gilles Lipovetsky consider c acest consum emoional nu corespunde ns dect parial mrcilor; el desemneaz cu mult mai mult dect efectele unui marketing trend ,conturndu-se ntr-o logic intimizat axat pe cutarea senzaiilor i a mai-binelui subiectiv. Acest lucru coincide, dup cum remarc teoreticianul cu o schimbare a semnificaiei individului i a raportului sau cu obiectele; nu se mai caut produsul, nu se mai dorete obiectul, ci viziunea i imaginarul mrcii. Nici imaginile nu mai au acelai sens astzi, iar evoluia publicitii este edificatoare n acest sens. n lucrarea s intitulat, Visual Persuasion. The Role of Images n Advertising, Paul Messaris adopta o atitudine ncurajatoare fa de uzul vizualului, mai ales n afiul publicitar contemporan. Astzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabilete o relaie iluzorie i ficional ntre obiect i reprezentarea lui. Mai degrab imaginile au un rol social benefic integrator, susinnd procesele integrrii i dezvoltrii unei identiti sociale, genernd coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexisten i nu indus.

16

But images, as I have labored to show, are substantially analogic representations of the things they stand for, and this distinction has a very crucial implication. It means that in principle, images are capable of representing the entire range of variation in a realm of experience and need not collapse this range into a more limited number of categories. La urm urmei, la ce anume ne conduce aceast noua raportare la obiecte pe care o desemnm, alturi de Lipovetsky, prin hiperconsumerism? Dou ar fi consecinele majore pe care ncercam n aceast lucrare s le desemnm: - pe de-o parte avem de-a face cu o noua raportarea la calitatea vieii printr-un consum n ntregime individualizat, dublat, pe de alt parte, cu: o noua dimensiune a comunicrii prin intermediul mrcilor. Astzi, produsele pe care le achiziionm vorbesc despre noi, comunic n locul nostru, iar noi, la rndul nostru le reprezentm valorile. Cumprm produse La real pentru c meritm. Cum modalitile de O socializare nu mai nchid individul n universuri categorizate dup criteriul nivelului de tri, iar accesul la mrci e liber, toat lumea are dreptul mcar s aspire la excelent. Astfel, produsele de calitate i ceea ce reprezint marca lor sunt mult mai apreciate astzi n raport cu produsele de baz, fin, lapte sau ulei. S fie oare vorba nc o data de prostul gust al societii de consum? Dup prerea lui Lipovetsky, lucrurile nu stau ctui de puin aa! Aceast atracie pe care o exercit produsele de marca nu reprezint ntr-att tradiia lor istoric pe pia i recunoaterea calitii ofertei, ci mai mult aspiraiile individualiste ale publicului nspre un tri mai bun. Cumprm produse scumpe n virtutea unei plceri scontate, a unei dorine luate individual. Astzi individul este cel care alege marca, i deja mare parte din marile companii au renunat la a mai targeta publicul dup formul clasic a segmentrii, considernd drept principal activitate de comunicare construirea identitii mrcii. n contextul resemnificarii individului, c o direct consecin a hiperconsumului, Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide a lansat industriei de comunicare din ntreag lume o provocare ce revoluioneaz ntreag gndire de branding, respectiv conceptul de lovemarks. Metafora a ceea ce o data nsemna un semn din dragoste lsat pe gt, ,,Lovemark este un concept nou ce este aplicat n prezent c filosofie i statement n reeaua Saatchi&Saatchi i ncepe sa se contureze c strategie undergroud a comunicrii de brand. Lovemark-urile sunt exact acele branduri care ne muc, las urme n noi, care ne marcheaz, ne fac s le iubim i s le alegem mereu si mereu tot pe ele. Tot mai multe branduri de renume sunt sleite de puteri...pentru ca ele funcioneaza doar pe baza renumelui obinut din tradiie. Cnd vorbim despre lovemark, ne referim la un brand care totodat este iubit i respectat i genereaz volum mare de vnzri. Lovemarks sunt 17

acele branduri care ating att raionalul prin performan (calitate), ct i emoionalul nostru (prin afectivitate) crend o legtur intim ntre noi i produs. Ca o consecin direct observabil, aceast mutaie a avut cea mai mare influen la nivelul tinerilor; pentru un tnr a purta un anumit logo nu nseamn astzi a se situa deasupra altora ci a nu prea mai prejos dect alii. Un brand i situeaz de aceeai parte a baricadei, n aceeai gac a butorilor de Coca-Cola traditionaliti sau a celor de Pepsi nonconformiti. Ce este, de fapt, un brand? Este o intrebare la care uneori se raspunde in cifre. De pilda, in 1999, pentru Coca-Cola se raspundea cu 39 miliarde de USD, in timp ce in 2004, raspunsul era doar de 63 de miliarde. Si totusi, acesta ramane cel mai scump brand al tuturor timpurilor. Precum spunea Alice din ara Minunilor Acesta nu este un rspuns mulumitor. De fapt, aa zisa valoare a marcii, acest brand equity sau capital de marc, despre care se vorbete intens ncepnd cu anii `80, dar a intrat n mod lingvistic abia dup 1999, nu ne ajut s dm o definiie concret a brand-ului. Pentru a nelege o marca nu trebuie neaprat s tim ct valoreaz ea. Brand-ul poate aduce avantaje funcionale i emoionale la fel de bine atunci cnd nu ai idee ct dai doar pe numele ei. Poate fi uneori incomod tiind costul ei, mai ales c tii c dai mai mult pe concept dect pe produs n sine. David Aker arat c, pentru 9 dintre primele 60 de branduri din lume, valoarea mrcii reprezint 50% din valoarea total a companiei : Din topul primelor 15 branduri, doar General Electric are o valoare a mrcii sub 19% din valoarea estimat a companiei. n schimb, 9 din cele mai valoroase 60 de branduri au o valoare a mrcii care depete 50% din valoarea firmei. n cazul BMW, Nike, Apple sau Ikea, ns, capitalul de marc reprezint peste 75% din valoarea de pia a companiei. Cam asta nseamn s ai un nume bun care mai i vinde. Adic reversul faimosului headline al lui John Caples They laught when I sat down to the piano... Ne este uor s ne imaginm un personaj care are un BMW, poart nclri Nike, folosete un calculator Apple i tocmai i-a mobilat apartamentul cu produse de la Ikea.Ceea ce este puin bizar, este c dintre toate mrcile din lume ale cror capital de imagine depete cu mult activele companiei i se adreseaz unui singur tip de personaj. De exemplu, Apple este marca pe care Kevin Roberts - CEO la Saatchi&Saatchi Worldwide o ddea exemplu atunci cnd vorbea despre LOVEMARKS, adic acele brand-uri cu carism fr de care oamenii nu se pot lipsi. Sunt brand-uri crora li se accept greeli de strategie ntr-un ataament aproape inexplicabil fa de valorile lor. 18

Brand-ul nseamn marcaj, etichetare, atribuire. Specialitii n branding resping cu vehemen aceast deinitie, afirmnd c brandigul ncepe acolo unde aceast definiie se sfrete. Pentru muli dintre brand managerii rmne o alt afirmaie solid : Brandul este chipul strategiei de afaceri. - Scott Galloway. O teorie pe care aceti brand manageri o gsesc simpl i plictisitoareneputand defini acest chip strategic al mrcii. Totui, lipasa lui poate fi uneori indicat dect a adopta o fa a imposibilului, o fa adpta s contrazic produsul. De multe ori, din dorin c brandul s reprezinte mai mult dect o etichetare, i atribuim o strategie strident nct reuim s-l dislocm din propria s identitate. l construim neverosimil. Marca este un punct de vedere asupra categoriei de produse... Jean Noel Kapferer spunea : Aceast definiie este mbriat mai mult deoarece se bucur de o distan subiectiv data de punctul de vedere - strategia ce angajeaz strategic brand managerul, dar nu ancoreaz mecanic atributele mrcii n cote de pia i sisteme de distribuie. Brandul poate s nsemne toate acestea dar reprezint, dup spusele lui Kapferer, un punct de vedere asupra lor. Revenind la David Aaker care este cel care vorbea despre asemanarea marcilor cu o serie de cutii mentale. Un brand este mai degraba asemanator unei cutii aflate in capul cuiva. Odat cu trecerea timpului , puine lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se tie oricum dac este vorba despre o cutie grea sau uoar. Se tie de asemenea n ce cmar se afl - dac se afl n cmar cutiilor pozitive (aceea a obiectelor asociate cusentimentelor i atitudinilor pozitive) sau n cea a cutiilor negative. n calitate de consumatori avem capul plin de cutii, mai mari, mai pline sau mai goale, cutii inutile i utile, bune sau proaste, folositoare sau nefolositoare, dar destul de perisabile. Cea mai important descoperire este c aceste cutii sunt poziionate n mintea consumatoriilor, nu grmad ci aezate pe rafturi individualizate. Aceast teorie care mut cutia brandului, din lumea obiectiv, definit n termeni de beneficii ale produsului, n mintea consumatorului se afl chiar la baz brandingului. i astfel, n 1972, acest proces cpta form de pozitionare definit de Al Ries i Jack Trout, cu alte cuvinte : locul pe care un produs l ocup n mintea consumatorului i obinuiau s spun c pozitionarea nu este ceea ce faci cu un produs, este ceea ce reueti s creezi n mintea clientului. Fiecare brand manager i dorete entru marca s o cutie mare i lucioas. De multe ori, se ntmpl c aceast cutie s fie mic i ponosit i poate pstra mai bine esena brandului. De la acest punct putem spune c descoperim o alt viziune asupra mrcilor i putem susine c brandurile sunt adjective. Luke Sullivan, director de creaie la West Wayne Advertising not : Eu folosesc expresia brand=adjectiv. Volvo = siguranta. Fedex = peste noapte. i lista poate continu cu fiecare marc puternic pe care o ntlnim. 19

Putem ajunge la concluzia c acest adjectiv este un fel de Unique Selling Proposal i care se aplic atributiv categoriei. O observaie este c nici unul dintre cuvintele atribuite acestor mrci nu este adjectiv. Ele devin adjective atunci cnd sunt atribuite categoriei. Prin urmare, Volvo este o main sigur, Kent sunt igrile care aplic inovaie pentru a proteja consumatorii, Bergenbier este o bere care ajut la socializare i leag prietenii. Marca este memoria produselor Jean Noel Kapferer observ pentru c ea trebuie s evacueze ceea ce este atipic, disonant. Brand-ul - adjectiv este bun exemplu n acest sens. El este obligat s expulzeze tot ceea ce pare irelevant. n anul 1975, W.P. Dizzard arat c dac industria automobilelor s-ar fi dezvoltat la fel de rapid c i cea a calculatoarelor, un Rolls Royce ar fi ajuns s coste 2,5 USD i ar fi putut parcurge 1600 km cu un galon de benzin. Este imposibil de acoperit toat aceast metamorfoz printr-un adjectiv. Unii vd mai plauzibil echivalent verbal a brandurilor . i atunci Nike ncurajeaz, IBM rezolv, Sony viseaz, Apple nseamn Think different, Phillips Making things better, iar McDonald - te simi bine oricand. Care este atunci relevan acestor verbe i de ce nseamn ele mai mult dect un adjectiv? De ce ceea ce face brandul este mai imortant dect cum este brandul? S vedem : verbul exprim mai bine relaia, el are persoan, este tranzitiv sau intranzitiv, se refer mai mult la consumator i creeaz o legtur emoional cu acesta. Adjectivul, pe de cealalt parte, e static, este nepenit n produse fr alte posibiliti de derivare n afar superlativului care atunci cnd apare devine un semn de btrnee. Adjectivul este opac, ceea ce nsemna c nu te las s vezi dincolo de el. Cnd spunem : Got milk? Nestl ne gndim la un brand de cereale de care nu te mai saturi iar verbul n aceast situaie cpta transparena. Este bun, delicios, gustos. Acesta nseamn c prin verb, adjectivul a pierdut din opacitate, lsnd consumatorul s vad mult mai mult ntr-un mod care l angajeaz. Brandul este un program - form verbal : - o aezare a produsului pe o scar rulant, permind o marj de micare. Programul brandingului este o distan ntre memoria produsului i proieciile sale, spunea Kapferer, iar atunci este mai comod s fie consumat verbal. Depirea fazei adjectivale a brandingului, atingerea libertii verbale este pe ct de periculoas, pe att de benefic. Ea indic o faz de maturizare a mrcii. ns, cnd brandul devine verbal inante de termen, ne putem atepta la scpare a acestuia de sub control. Concluzia ar fic numai brandurile mari i pot permite s existe verbal. Se depinde foarte mult de categorie, pentru c este mult mai greu s exsite verbal atunci cnd este, de exemplu, o soluie de desfundat chiuvet dect atunci cnd se ncearc vnzarea unei maini de curse. Kapferer vorbete despre o echivalent ntre marca i program, el spune c aceast funcie de programare a brandului vine din faptul c marca reprezint att memoria ct i viitorul produsului, prin faptul c ea ofer acel teritoriu de legimitate n care trebuie s fie circumscrise toate produsele i toate enunurile ei. n acest mod definit, marca ncepe s semene cu acea cas psihanalitic de care vorbea Gaston Bachelard, n care podul nseamn memorie, parterul nseamn contientul, iar pivni 20

subcontientul. Subcontientul mrcii ar trebui s fie incontientul colectiv al consumatorilor si, pentru c doar acest incontient colectiv va ajut s se aeze mereu pe acelai trend care modific i preferinele prospectilor si. David A. Acker n viziunea s echivaleaz marca cu ideea unei corbii al crui cpitan este brand managerul, iar aceast trebuie s fie aezat mereu n fa unei confruntri unde trebuie s tie cu precizie unde se afl competitorii si , ctre ce direcie se ndreapt i care este for lor. Esenial, rmne cunoaterea tendinelor ce pot influena comportamentul grupurilor int : perceptiile i motivaiile consumatorului sunt asemenea vntului. Este important s se cunoasc direcia lor, for i posibilele lor schimbari. Intervine o alt definiie a crui rspuns depinde de fiecare consumator, companie... Poate brandul sa fie un personaj?

4 Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxal, p.37 5 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage, 1997, p. 19 6 ,,ns imaginile aa cum am ncercat s art, sunt reprezentri analogice substaniale ale lucrurilor pentru care stau, iar aceast distincie are o importan crucial. Semnific faptul c, n principiu, imaginile sunt capabile s reprezinte ntregul spectru de variaii dintr-un cadru al experienei, fr a fi nevoite s nchid acest spectru ntr-un numr limitat de categorii 7 cf. Paul Messaris, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, Boulder, CO: Westview, 1994

2. STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND Despre cum un bloc de piatr poate s devin un leu e usor, pur si simplu iau o dalta si dau la o parte tot ceea ce nu seamana cu un leu. Pablo Picasso 2.1. Portofoliul de brand definiii i strategii Strategia de brand este planul care stabilete la cel mai nalt nivel, care este viziunea brand-ului, modul n 21

care acesta comunic ctre consumatori beneficiile relevante i distinctive ale acestuia. Strategia de brand acoper patru zone fundamentale: care este segmentul de target cu cel mai mare potenial la nevoile cruia trebuie s rspund brand-ul; care este promisiunea brand-ului care-i convige; de ce trebuie target-ul s se ncread n promisiunea noastr (atributele i beneficiile raionale i emoionale); modul n care care vom coordona activitile constituente astfel nct targetul angajaii i partenerii de distribuie s adopte i s cread n acest brand. Strategia portofoliului de brand specific structur portofoliului de brand i domeniul, rolurile i legturile brandurilor din portofoliu. Obiectivele sunt crearea sinergiei, a prghiilor comerciale i a claritii, a brandurilor relevante, difereniate i energizate n cadrul portofoliului. Brandurile de portofoliu aA A att brandurile aflate n proprietate, ct i cele aflate n legtur prin intermediul unor aliane aAA ar trebui s fie considerate o echip de branduri ce conlucreaz, fiecare avnd roluri precise n vederea realizrii i susinerii strategiilor de afaceri. Dezvoltarea i managementul unei strategii a portofoliului de brand implic decizii de brand precum : S se completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i subbrandurile S se extind un brand ctre o alt categorie de produse, fie printr-un descriptor sau un subbrand, fie n calitate de brand cu rol de susinere S se extind un brand ctre domeniul superpremium sau cel al pieei ieftine S se utilizeze brandul corporatist n cadrul unei oferte sau s i se extind domeniile de utilizare, prelund poziia de brand cu un rol de susinere S se utilizeze o alian de brand S se defineasc sau s se asocieze cu o categorie noua de produs sau cu o subcategorie S se creeze i/sau s se pun accentul fie pe un diferentiator de brand, un atribut de brand, un ingriedient sau o tehnologie, un serviciu sau un program care creaz diferen S se dezvolte o surs de energie a brandului, o sponsorizare de brand, un produs, o promoie sau un element care este asociat brandului a int i care s acumuleze asocieri, interes i energie Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de ase dimensiuni : portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliului, aria portofoliului, structur portofoliului i grafica portofoliului. Portofoliul de brand trebuie s fie concomitent flexibil i dinamic, pentru a rspunde fluctuaiilor pieei. Singur preocupare ar trebui s fie crearea unei oferte clare i atrgtoare pentru client. a. Poziionarea & viziunea, misiunea i valorile brandului 22

Ca parte a strategiei unui brand, poziionarea este coloana vertebrala a acesteia. Poziionarea reprezint direcia, inspirationala, persuasiv i puternic care creeaz o nelegere comun a brand-ului n interiorul organizaiei. Ea reprezint totodat, baz platformei de comunicare a brand-ului. Poziionarea este mereu nsoit de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum i a valorilor care vor determin, la rndul lor, cultura organizaional a companiei respective. La nivel de consumator, poziionarea este menit s fie acel diferentiator al brand-ului din mintea consumatorului. Pe aceast structur, acioneaz apoi personalitatea brand-ului - practic atribuirea de trsturi de caracter umane unui brand (Coca Cola e fun, Volvo e sigur, etc) Deseori, pe piee extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziionare sunt deja ocupate, o personalitate distinctiv i atractiv este cea care ghideaz alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a cror personalitate o plac, la nivel emoional. Poziia unei mrci reprezinta locul pe care ea l ocupa n mintea consumatorului. Aceasta poziie este obtinutA c rezultat al procesului proiectarii unei imagini i valori, astfel nct clienii pe pia-tintA sA inteleaga ce reprezinta marca n raport cu ale concurenilor (Keegan, Schlegelmilch, Stttinger, 2002; Gilligan i Wilson, 2003). Parcurgerea acestui proces inseamna poziionarea marcii. Realizarea unei pozitionari corecte depinde i de respectarea a trei idei pe tot attea niveluri, respectiv cel funcional, cel emoional i cel senzorial (Vianelli, 2001). Poziionarea functional este realizata cu ajutorul elementelor tangibile i intangibile ale produsului sub marca n cauza. La acest nivel, poziionarea se sprijina pe problemele funcionale specifice pe care le rezolva marca, printre acestea aflndu-se siguran sau nivelul tehnologic. Pozitionarea emotionala folosete imaginile i simbolurile pe care clientul le asociaza marcii, n momentul cumpararii sau utilizarii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoi sunt folosii pentru a vehicula simbolurile marcilor de echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii i alte persoane asociaza emoional avantajele marcilor n cauza cu persoanele respective n calitatea lor de lideri de opinie. Pozitionarea senzorial se bazeaz pe experientele senzoriale ce rezult din atribute specifice ale mrcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul cu scopul de a satisface nevoi si asteptri empirice, legate mai ales de sentimentul variettii, al stimulilor noi si asa mai departe. Problematica prezentat se nscrie n cadrul decisional mai larg al dezvoltrii strategiei internationale a mrcii, ce trebuie s se bazeze pe trei decizii esentiale . n primul rnd, firma trebuie s decid ce piete serveste, pe cele existente sau piete noi. Acest aspect are implicatii asupra alternativei strategice referitoare la mrcile pe care le detine deja sau la crearea si lansarea de mrci noi.

23

n al doilea rnd, firma trebuie s rezolve problema inovrii n domeniul produsului. Dac hotrste s ncerce piata internaional cu un produs existent, ea va putea eventual s foloseasc marca acestuia si pentru aceast piat. Produsele noi, create pentru clientii internationali, pot solicita noi mrci. Ce mai dificil decizie, cea de-a treia, are n vedere contextual care poate depsi problematica mrcii pentru piata international, respectiv dac marca s fie individual sau exclusiv ori nu. Mrcile exclusive sunt solicitate de clienti datorit unicittii si exclusivittii lor. Pentru ca marca s devin disponibil si accesibil pentru ct mai multi clienti, este necesar ns o strategie de marc. Firma trebuie s ia decizii referitoare la trei aspecte ale strategiei internationale a mrcii, care tin de cuplurile marc/produs/piat. Ca parte a strategiei unui brand, poziionarea este coloana vertebral a acesteia. Poziionarea reprezint direcia, inspirational, persuasiv i puternic care creeaz o nelegere comun a brand-ului n interiorul organizaiei. Ea reprezint totodat, baza platformei de comunicare a brand-ului. Poziionarea este mereu nsoit de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum i a valorilor care vor determina, la rndul lor, cultura organizaional a companiei respective. La nivel de consumator, poziionarea este menit s fie acel diferentiator al brand-ului din mintea consumatorului. Pe aceast structur, acioneaz apoi personalitatea brand-ului - practic atribuirea de trsturi de caracter umane unui brand (Coca Cola e fun, Volvo e sigur, etc) Deseori, pe piee extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziionare sunt deja ocupate, o personalitate distinctiv i atractiv este cea care ghideaz alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a cror personalitate o plac, la nivel emoional. b. Management de portofoliu Un portofoliu de brand-uri este un portofoliu de nevoi de consumator. Un brand poate satisface o singur nevoie de consumator. Utiliznd expertiza noastr ampl, crem o arhitectur solid bazat pe diferite tipuri de relaii ntre brandurile de portofoliu i de asemenea ne sftuim clienii cum s-i construiasc portofoliul lor de brand-uri pentru a optimiza alocarea resurselor i a genera creterea valorii business-ului. c. Management de brand Management-ul de brand reprezint un proces continuu de dezvoltare a unui brand ctre un set de valori tot mai larg, pentru a putea urma cu uurin tendinele pieei i pentru a crete brand equity i valoarea financiar a acestuia. Aici, la BrandTailors, credem c prin construirea flexibilitii unui brand putem extinde durata ciclului de via al acestuia i l putem transforma ntr-un succes consecvent. n general, managementul unui brand reprezint responsabilitatea departamentului de marketing al unei organizaii, ns consultanii notri asist ntotdeauna clienii n dezvoltarea ulterioar a brand-urilor lor. d. Arhitectur de brand 24

Arhitectura de brand reprezint modul n care o companie i structureaz i i denumete brand-urile, precum i care este legtura dintre acestea. n mod tipic, exist trei tipuri majore de arhitectur: monolitic - n care toate produsele poart acelai nume, deseori, numele companiei; endorsat - n care toate brand-urile au fie o legtur vizual, fie verbal cu compania mam i independent - n care toate brand-urile au identiti distincte. n primul rnd toare brandurile noi, subbrandurile i extensiile trebuie adugate doar n momentul n care sunt pe deplin justificate. Ar trebui s existe reguli de excludere ale acestora atunci cnd le expir termenul, sau lumea trebuie s neleag care sunt condiiile n urma crora se poate lua decizia de a elimina sau de a nu mai scoate n fa un brand sau o extensie. Mecanismul declanator poate fi eecul n a oferi sprijin unei afaceri sau faptul c obiectivul su a luat sfrit n momentul n care curentul sau promoia din care a fcut parte s-a terminat. A doua posibilitate spune c este indicat ca, periodic, brandurile i extensiile de linie din cadrul familiei de brand s fie evaluate n funcie de roluri i de performan. Brandurile slabe, cele care nu se mai potrivesc cu strategia de business sau extensiile care au avut rezultate dezamgitoare ar trebui luate n considerare pentru excluderea din cadrul portofoliului. Acestea ar putea fi eliminate, nepromovate, vndute sau puse deoparte pn la momentul n care vor fi necesare n alte circumstane. Rezultatul final poate fi un portofoliu de brand mai sntos i mai bine centrat. Strategia la nivel de corporaie exploreaz de obicei modurile n care o firm i poate defini o strategie de portofoliu favorabil i include factori ca deciziile n legtur cu tipul de afaceri n care firma ar trebui s se implice i fluxul de resurse financiare i non-financiare spre i dinspre unitile sale, numite uniti strategice de afaceri. Acestea au o misiune unic, o linie de produse, competitori i se adreseaz unor piee distincte. Directorii executivi ai corporaiei trebuie s defineasc o direcie strategic general (numit i strategie global) i s mbine un portofoliu de uniti strategice de afaceri. Strategia general reprezint planul general de aciune prin care o firm ncearc s i ating obiectivele pe termen lung. Strategia de portofoliu este legat de grupul de uniti strategice de afaceri care ofer un avantaj competiional corporaiei. Modelele matriceale. Primul model matriceal a fost propus de Boston Consulting Group (B. D. Henderson). Modelul examina poziia produsului pe baza potenialului intern al produsului i pe baza potenialului pe piaa extern. Potenialul intern a fost definit ca for competiional i a fost msurat prin cota de pia; potenialul pe piaa extern este similar cu modelul ciclului de via al produsului prin faptul c se refer la creterea cererii pentru produs. Prin folosirea unei clasificri de la valoarea cea mai nalt pn la cea mai joas a acestor dimensiuni a rezultat matricea BCG. 25

1. 2.

Stea. Cot de pia ridicat ntr-o pia cu cretere rapid. Potenial ridicat de dezvoltare, dar poate Copil problem. Poziie competitiv slab ntr-o pia cu cretere rapid. Necesit finanare pentru

presupune infuzie de capital pentru a se dezvolta. mbuntirea poziiei competiionale i pentru a ajunge pe poziia stea. n lipsa unei fore dat de poziia competitiv, i poate pierde poziia pe pia. 3. Vac de muls. Cot de pia ridicat ntr-o pia cu cretere lent. Are nevoie de investiii limitate pentru meninerea poziiei competiionale. Este poziia pe care se poate ajunge de pe poziia stea, n situaia ncetrii creterii industriale. 4. limitat. Alte modele matriceale au fost create pornind de la diferii indicatori folosii pentru msurarea potenialului pe pia i a forei competiionale. Fiecare dintre aceste modele ncearc s stabileasc poziia competiional a produselor evaluate, n vederea stabilirii unei strategii de trecere de pe o poziie pe alta. Selecia strategiilor. Au fost propuse cteva tipuri de strategii pentru produsele individuale, pentru liniile de produse, diviziile sau departamentele din cadrul unei organizaii. Dup clasificarea fiecrei uniti strategice de afaceri n acord cu matricea portofoliu a afacerii, conducerea trebuie s decid care dintre cele patru strategii de marc trebuie adoptate de fiecare unitate. Aceste strategii sunt: 1. 2. 3. 4. Construire. Potrivit pentru unitile cu potenial de a ajunge pe poziia stea. Profiturile pe termen Pstrare. Potrivit pentru unitile de pe poziia vac de muls. Permite organizaiei s profite de un Recoltare. Potrivit pentru toate produsele sau unitile, cu excepia celor de pe poziia stea. Aruncare. Renunarea la produse sau divizii cu cote sczute pe piee cu rat de cretere lent. scurt sunt sacrificate n vederea furnizrii resurselor financiare necesare atingerii acestui obiectiv. flux financiar pozitiv foarte bun. Obiectivul principal este creterea veniturilor pe termen scurt, fr a fi luat n calcul impactul pe termen lung. Cine. Cu o poziie competiional slab i piee cu cretere lent, aceste produse au un potenial

Strategia la nivelul afacerii i strategiile generice. Spre deosebire de strategia la nivel de corporaie, strategia la nivel de afacere este folosit la nivel de unitate strategic de afaceri sau la nivel de divizii i pune accent pe mbuntirea poziiei competiionale a produselor sau serviciilor unei corporaii. Conducerea privete unitatea strategic de afaceri ca o unitate autonom capabil s i defineasc propria strategie n acord cu obiectivele corporatiste i cu strategia general. n crearea de strategii la nivel de afacere, este important nelegerea strategiilor competiionale descrise de profesorul M. Porter. Porter sugereaz c strategiile generice se mpart n trei categorii: controlarea costurilor, diferenierea i orientarea. 26

Strategia de controlare a costurilor. Managerii care adopt aceast strategie sunt preocupai de

meninerea costurilor, i implicit a preurilor, la nivele mai sczute dect ale competitorilor. Pentru ca succesul acestei strategii s fie asigurat, este nevoie de o cot de pia ridicat, uurina n a obine fora de munc sau materia prim i de o linie larg de produse, astfel nct s fie creat un mare volum de vnzri. Strategia de difereniere. Aceast strategie este orientat spre crearea unicitii produsului unei firme n raport cu produsele competitorilor. Scderea costurilor este un obiectiv secundar. De obicei este nevoie de scderea cotei de pia, dar unicitatea produsului permite firmei s creasc preul de vnzare, asigurnd astfel creterea profitului marginal. Strategia de concentrare. Organizaiile care adopt aceast strategie sunt interesate de obinerea unui avantaj competitiv prin combinarea controlului costurilor cu orientarea ctre un grup mai restrns de consumatori, plecndu-se de la ideea c acesta poate fi servit mai bine. Ciclul de via al produsului. Un alt aspect important n crearea de strategii la nivel de afacere este utilizarea modelului ciclului de via al produselor. Produsele au o existen limitat, motiv pentru care nelegerea diferitelor faze din viaa unui produs este esenial pentru alegerea strategiei competiionale potrivite. Ciclul de via al produsului este ilustrat n figura urmtoare: Etapa de pionierat reprezint etapa de nceput a dezvoltrii i introducerii unui produs. Noul produs este probabil unic sau neobinuit i are puini concureni. Compania trebuie s fac investiii semnificative n producie, cercetare i dezvoltare i n marketing. Etapa de expansiune este etapa n care produsul i-a dovedit succesul, i produse concurente au fost introduse pe pia de alte firme. Piaa continu s se extind dar, datorit creterea competiiei, ncep s scad preurile, dar compania continu s nregistreze profit. Vnzrile continu s creasc. Sunt reduse costurile de dezvoltare, dar sunt nc necesare cheltuielile cu producia i marketingul produsului, ns pe ansamblu investiiile sunt mai mici dect n etapa anterioar. Etapa de maturitate este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete, crete preul promovat de competitori i, ca rezultat, ncep s scad veniturile nete. Scad totodat i cheltuielile, motiv pentru care produsul continu s fie profitabil. Etapa de declin este etapa n care ncep s scad vnzrile. Venitul net continu s scad i se poate ajunge la pierderi. Durata diferitelor etape difer de la un produs la altul. Ciclurile de via ale produsului reflect natura i potenialul pe pia al produselor sau serviciilor. Observm ca tendin pentru viitor reducerea vieii produselor, trecerile de la o etap la alta fcndu-se din ce n ce mai repede. Fiecare etap din ciclul de via al produsului propune provocri importante n definirea unei strategii. 27

Foarte riscant este etapa de pionierat, datorit investiiilor mari fcute n materia prim, faciliti i salarii i care nu sunt reflectate n venituri. n aceast etap principalele preocupri strategice sunt urmtoarele: construirea unor relaii solide cu furnizorii, planificarea finanrii fluxurilor negative de lichiditi, dezvoltarea produciei i marketingului i anticiparea i planificarea reaciei fa de competitori. n etapa de expansiune, managerii pot cpta impresia c profitul mare i numrul mic de competitori reprezint o situaie care va deveni permanent. n aceast etap sunt importante continuarea cercetrii i inovrii produselor curente, meninerea economiilor de scar n ceea ce privete producia, consolidarea loialitii fa de marca respectiv i studierea competitorilor. Strategia adoptat n faza de maturitate trebuie orientat spre scderea costurilor i promovarea eficienei, datorit scderii profitului ca urmare a competiiei. n faza de declin firmele ncearc s prelungeasc ciclul de via al produsului prin adugarea unor noi caracteristici i prin intensificarea preocuprilor n domeniul serviciilor pentru clieni. Planurile de retragere a produsului de pe pia trebuie s asigure compania c nu va rmne cu cantiti importante de materii prime, faciliti, producie neterminat sau nevandabil n momentul scoaterii de pe pia a produsului. Stategia la nivel funcional este orientat n principal spre creterea productivitii n condiiile respectrii strategiei la nivel corporatist i a strategiei la nivel de afacere i este elaborat la nivelul departamentelor funcionale (marketing, producie, finane i personal) pentru gestionarea resurselor i mbuntirea performanelor. Odat ce planurile strategice au fost create, este necesar ncorporarea lor n operaiunile organizaiei. Formale sau nu, deciziile strategice trebuie s reflecte planurile, programele i bugetele operaionale adecvate. n procesul de implementare a strategiei managerii trebuie s n considerare patru factori: Oamenii. Pentru implementarea unei strategii este esenial ca organizaia s dispun de oameni cu abiliti i competene potrivite, lucru ce subliniaz importana care trebuie acordat proceselor de recrutare, selecie i perfecionare. Cultura. Cultura predominant trebuie s susin implementarea strategiei. Structura organizatoric. Managerii de la nivelele de vrf ale organizaiei trebuie s se asigure c structura organizaiei este compatibil cu procesul de planificare, cu stilul managerial i cu strategia respectiv. Sistemele de control. Acestea permit atingerea obiectivelor strategice ale organizaiei prin oferirea posibilitii de monitorizare a performanelor i intervenie pentru corectarea abaterilor semnificative. Dup definirea strategiilor i ntocmirea planurilor, principala sarcin a conducerii este aceea de a aciona n sensul asigurrii ndeplinirii acestor planuri sau a efecturii eventualelor modificri. Aceasta reprezint funcia managerial de control, care permite managerilor s verifice dac cei responsabili fac tot ceea ce este necesar 28

pentru implementarea eficient a planurilor. n procesul de control trebuie s fie stabilite standarde, s fie msurate performanele pe baza acestor standarde i s fie corectate deviaiile de la standardele i planurile stabilite. n evaluarea unei strategii (prin care se verific dac o alegere strategic permite atingerea obiectivelor organizaiei) trebuie aplicate o serie de criterii: Consecvena intern. Strategia trebuie s fie consecvent cu misiunea, obiectivele i resursele Consecvena extern. Strategia curent trebuie s fie consecvent cu cerinele mediului extern. Avantajul competiional. Strategia trebuie s asigure un avantaj competiional pe pia al Riscuri acceptabile. Strategia nu trebuie s expun organizaia unor riscuri mai mari dect cele pe Contribuia social. Strategia trebuie s fie coerent cu scopurile sociale ale organizatiei. interne ale organizaiei.

produsului, ceea ce nseamn c organizaia trebuie s se descurce mai bine dect concurenii si. care este dispus s le suporte.

PARTEA A II A ELEMENTE PRACTICE CAPITOLUL 3 STUDIU DE CAZ - DOVE Intr-o lume in care ideea despre frumusetea feminina este dominata de imaginile - stereotip care impun niste modele perfecte si ireale, Dove le reda femeilor increderea in propria frumusete. 29

"Pentru Dove, fiecare femeie e frumoasa cand se ingrijeste" Dove crede c frumuseea unei femei trebuie apreciat n ntregime, fiindc este data nu doar de felul n care arat ea, ci i de frumuseea ei interioar, care vine din tria de caracter reflectat n ochii unei femei, din puterea i vitalitatea personalitii ei. Dove crede c fiecare femeie este frumoas cnd se ngrijete i are ncredere n ea. De altfel, n campaniile sale de comunicare, Dove a prezentat ntotdeauna femei obinuite, nu fotomodele. n 1955, Unilever (denumit pe atunci Lever Brothers) a lansat "spunul pentru frumusee" Dove (beauty bar). Produsul coninea un ingredient de curare patent, care i conferea pielii o senzaie profund diferit, n condiiile n care era folosit cu regularitate. Atunci, c i acum, era poziionat c un produs de infrumusetarecompus dintr-o ptrime crem de curare, care nmoaie pielea atunci cnd te speli (spre deosebire de un spun tradiional, care i usuc atunci cnd ndeprtezi murdria i grsimea). Crem de ngrijire a fost transformat ntr-un spun. n anul 1979, sintagm "crem de curatatre" a fost nlocuit cu cea de de "crem hidratant". n acelai an, un dermatolog de la Universitatea din Pennsylvania a demonstrat c Dove usc sau irit mult mai puin dect alte spunuri. Pornind de la acest studiu, Dove a nceput s fie vndut n mod agresiv doctorilor. Drept urmare, aproape 25% dintre cumprtorii Dove achiziionau produsul deoarece acesta le fusese recomandat de ctre un medic, aspect care a condus la sporirea semnificativ a credibilitii brandului c produs hidratant. La mijlocul anilor ' 80, Dove a devenit cel mai bine vndut brand de spun, pretinznd un pre pe msur. n prezent, Unilever vinde spunuri n valoare de 330 milioane de dolari, deinnd peste 24% din pia, cu mult mai mult dect concurentul care se afl pe locul doi n clasament. Ulterior Dove s-a lansat i pe alte piee, iar de la mijlocul anilor `90 s-a extins i n alte categorii de produse, lansnd gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent n peste 80 de ri, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personal (spun-crem, geluri de dus), de ngrijire a pielii (creme, loiuni, geluri) i a prului (ampoane i tratamente pentru pr), deodorante. "Secretul pielii frumoase este hidratarea zilnica" Succesul Dove se datoreaz faptului c i-a respectat ntotdeauna promisiunea fcut 30

consumatorilor si: produse de o foarte bun calitate, care ofer un beneficiu distinct - hidratarea - i o experien senzorial foarte plcut. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflect ntocmai opiniile unor femei obinuite, care au testat produsul. n esena, Dove este o marca onest, plin de autenticitate, care i ine mereu promisiunea. Pe pia romneasc, Dove s-a lansat n 1997, cu produsul care este, i astzi, "inim mrcii": spunul-crem care curat i hidrateaz n acelai timp, meninnd ph-ul i barier natural a pielii mpotriv deshidratrii. n decursul anilor urmtori, Dove a lansat i alte produse, astfel nct n prezent portofoliul Dove cuprinde patru categorii : produse pentru ngrijirea personal, produse pentru ngrijirea corpului, produse pentru ngrijirea prului, deodorante. Aa cum a fcut-o i pn acum, Dove va continu s ridice i s redefineasc standardele de ngrijire personal n orice categorie de produs n care va intr. Dove le promite consumatoarelor sale c orice produs pe care-l va cre le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate vizibil, va avea o aciune delicat dovedit, va fi plcut i va rsfa simurile. Dove le face pe femei s se simt frumoase, fiindc le ndeamn s se ngrijeasc i are o abordare noua asupra frumuseii feminine. Dove ofer femeii ncredere n propria ei frumusee i n ceea ce o face unic i adevrat. Un sentiment subtil, intim i, tocmai de aceea, cu att mai important i mai plin de semnificaii pentru o femeie. "De aceea este Dove atat de aproape de sufletul unei femei" Prima ncercare de extindere a brandului Dove a avut loc n anul 1965. Extensia de detergent de vase a supravieuit, ns a fost considerat o decepie.Principalul concurent n acea perioad era Palmolive, care promitea un produs ce "i catifeleaz minile n timp ce speli vasele". Se sper c produsul Dove s obin un avantaj competitiv n fa produsului Palmolive. n schimb, consumatorii nu au gsit niciun motiv s schimbe produsul Palmolive, care era bine poziionat - iar pentru mesajul Dove nu ddea de neles c produsul avea s spele i vasele mai bine, pur i simplu nu a existat niciun avantaj competitiv. Dup ce a avut parte de o acceptare slab din partea pieei referitor la aceast extensie, Dove a mai sczut preul, aspect care a creat o alt surs de tensiune asupra brandului. La 15 ani de la lansare, produsul ocup abia locul al aptelea n Statele Unite, avnd o cot de aproximativ 3%. Detergentul de vase Dove nu numai c nu a reuit s dezvolte brandul Dove, dar fr ndoial c a impedicat i extinderea francizei Dovepentru deceniile urmtoare. n anul 1990, brevetul Dove a fost retras de pe pia, iar concurentul principal, P&G, a testat imediat spunul Olay, cu proprieti hidratante, produs lansat pe pia n 1993. Un an mai trziu, a aprut 31

gelul de dus Olay cucerind destul de repede o cot de pia de peste 25% ntr-o categorie de produse cu marj mare de profit. Echip brandului Dove, care era de prere c Dove ar fi trebuit s dein, n mod firesc, prima poziie n categoria gelurilor de dus, a fost luat prin surprindere de acest atac. Aparent, a ratat ansa de a fi lider de pia n aceast noua subcategorie. C reacie la Olay, Dove a grbit lansarea n magazine a gelurilor de dus hidratante. Produsul s-a bazat pe tradiionalul model european de gel de dus, dar nu a respectat promisiunea Dove. n anul 1996, s-a efectuat o reformulare, ea reprezentnd o mbuntire, dar abia n 1999 Dove a lansat linia inovatoare Dove Nutrium, ce utiliza o tehnologie prin care se depozitau n piele lipide, vitamin E i alte ingrediente. Proprietile avansate de hrnire a pielii au condus la o cretere a vnzrilor cu 50% la acest produs, prin comparaie cu clasicul gel de dus Dove. Ulterior, Dove a introdus pe pia o versiune a gelului de dus Nutrium, oferind protecie mpotriv mbtrnirii pielii, prin prezena antioxidanilor (pentru a reduce semnele mbtrnirii), ceea ce a permis produselor Dove s lupte chiar i cu Olay n categoria gelurilor de dus. Oferind o prghie comercial capitalului unui bran puternic, aplicnd o tehnologie inovatoare i fiind persistent, Dove a putut rmne liber n cadrul categoriei. Eforturile care s-au depus n cazul gelului de dus Dove au influenat industria spunurilor Dove, care era destul de slab pe la mijlocul anilor ' 90, ba chiar intrnd n declin n anul 1996. Lansarea gelului de dus a corespuns cu o cretere de 30% n ceea ce privea spunul Dove, de la mijlocul anilor ' 90 i pn n 2001, accentuan faptul c energia i gradul de expunere al gelului de dus Dove a ajutat chiar i atunci cnd produsul era cutat doar ntr-o oarecare msur. O data ce a intrat n categoria gelutilor d dus, subbrandul Nutrium a fost folosit pentru a ajut industria spunului. n anul 2001, Unilever a introdus spunul Dove Nutrium, care a acompletat seria produselor hrnitoare pentru piele, avnd un pre cu 20% mai mare dect spunul Dove obinuit. Un alt cmp de lupt a fost mai degrab categoria mult mai mtura a deodorantelor, unde pstrarea uscat a pielii (beneficiul - cheie) intr oarecum n contradicie cu promisiunea Dove de hidratare, segmentul - int fiind mai tnr dect consumatorul obinuit al produselor Dove. n ciud aparenelor riscuri, n anul 2000 Dove a introdus o linie de deodorante, fcnd un advertising atipic pentru companie, proclamnd un slogan de genul "Urmtoarea oprire, axile minunate" (Next stop, armpit heaven). Aa cum s-a vzut, deodorantul Dove a fost unul dintre primele zece produse noi din sectorul non alimentar n anul 200, strngnd peste 70 milioane de dolari din vnzri, cu o cot de pia de 5%, ceea ce l-a transformat n brandul numrul doi din categoria deodorantelor pentru femei. Linitit platform de poziionare "o ptrime crem hidratanta", alturi de transmiterea mesjului conform cruia pielea are nevoie de protecie, au generat o micare rapid a brandului Dove n ceea ce privete meninerea uscat a pielii, 32

element care s-a dovedit a fi unul de difereniere. n ciud acestui avantaj, la mijlocul anului 2000 produsul Olay de la P&G a nvins nc o data Dove, de aceast data prin "tratamentul facial zilnic" - tampoane oentru demachierea zilnic, impregnate cu crem. A mai trecut un an pn cnd Dove a lansat un produs similar - tampoane hidratante pentru demachierea zilnic. Totui, avnd la activ succesul obinut cu gelul de dus, Dove a fost potrivit pentru a concura n aceast categorie, iar rezultatele iniiale au fost promitoare. Urmtorul produs a fost cel de ngrijire a prului, avnd un factor diferentiator branduit (Weightless Moisturizers), care era direct responsabil cu hidratarea, ce reprezenta una dintre cele dou principale nevoi nendeplinite din aceast categorie. (Weightless Moisturizers cuprinde un set de 15 ingrediente care fac prul mai moale, mai mtsos i mai luminos, fr ns a-l ngra). Produsul a ajuns pe locul nti n Japonia i n Taiwan, fiind lansat apoi i n Statele Unite, n anul 2003, unde a beneficiat de o campanie publicitar intens. Produsul Dove Hair Care a intrat n marea familie Dove, fiind utilizat de cel puin o persoan din trei n Statele Unite. n anul 2002, dup civa ani n care a cunoscut o cretere a vnzrilor de 20 - 30%, franciza Dove a depit 2 miliarde de dolari. Iata cateva observatii referitoare la acest studiu de caz : Posibiliatate a de a transform un brand mai mic ntr-unul mai puternic exist, iar dac este realizat

corespunztor, poate avea un succes extraordinar ; ideea de baz const n poziia puternic a unui atribut de valoare - n acest caz, caliatile de hidratare ale lui Dove; Extensiile de succes ofer o baz pentru viitoarele extensii ; este c i cum deodorantul Dove nu ar Extensiile care ncearc s ptrund pe pia au un efect mai negativ dect cele care eueaz, parial Competiia poate fi benefic. Dove a fost mpins spre o puternic strategie de brand de ctre fi avut acelai succes dac n prelabil n-ar fi fost lansat dect spunul ; i pentru c reprezint o povar pentru brand i inhiba dezvoltarea unor extensii viitoare ; produsul Olay, care a exercitat o presiune puternic ; Dove a trebuit s rspund i s fac fa unei descurajante imagini strategice de avangard. Probabil c Dove ar fi trebuit s se confrunte cu un imaginar produs agresiv Olay, dac acesta nu ar fi existat ; Subbrandurile i elementele de difereniere proprii brandurilor pot face diferen. Subbrandul Nutrium a avut un rol - cheie n susinerea obinerii unui profit mai mare, propunnd o ofert diferit de gel de dus, i apoi un spun diferit ; brandul Dove nu ar fi putut s o fac singur ; iar factorul diferentiator propriu brandului - Weightless Moisturizers - a vut un rol important n povestea Dove Hair Care. 33

Avantajul primului juctor de pe pia este real, ns poate fi depit nu faptul c eti primul pe

pia poate reprezenta o barier (aa cum s-a ntmplat n cazul Dove, cnd brandul a fost nevoit s depeasc Palmolive pe pia detergenilor de splat vase), ci i cel de pe locul al doilea poate avea de ctigat dac folosete elementele potrivite, aa cum a fcut Dove n cazul gelului de dus i al deodorantelor. O reet pentru un succes strategic este aceea de a cre, de a spori i de a susine anumite active ; de fapt, aceast poate fi esena unei strategii. n cele mai multe firme, unul dintre cele mai puternice active este brandul. O problem strategic este modul n care un activ de brand poate fi susinut pentru a cre afaceri mai mari i mai puternice. Brandul poate fi folosit pentru oferte noi, ce pot fi dezvoltate la nivel intern, achiziionate apoi de ctre alii sau dezvoltate de firme care ar dori s cumpere licen brandului. n oricare din aceste cazuri, brandul poate juc un rol - cheie n cadrul afacerii. O dimensiune important a portofoliului unui brand este definitorie pentru anvergur brandului. Pentru ce categorii i subcategorii de produse poate juc brandul respectiv un rol - cheie? Pn unde poate fi extins un brand c s fie un brand cu rol coordonator sau un brand care s le susin pe celelalte? Are brandul posibilitatea s se extind ? Dac nu, este necesar o redefinire a acestuia, astfel nct s sprijine startegia de business ? Este necesar un nou brand pentru a susine pia noului produs ? Motivaia principal pentru a susine portofoliul unui brand pe pia unui nou produs este reprezentat pur i simplu de creterea afacerii, identificnd noi zone de nevoi nendeplinite ale consumatorilor, care vor conduce la vnzri i la profituri mai mari . Nu este de dorit s existe numai o cretere financiar, micarea fiind important i pentru vitalitatea la nivel organizaional. Deschiderea unei piee pentru un produs nou este o modalitate de a cre noi oportuniti pentru membrii i partenerii organizaiei. Este mai uor s angajezi i s pstrezi oameni bine pregtii, n condiiile n care aceast cretere este prezena. Exist, totui, i alte motive strategice pentru a extinde un brand, motive care pot fi egale c important n anumite situaii. n mod deosebit, o extensie de brand pe o noua pia poate conduce la : Mrirea vizibilitii i imaginii brandului. Plasarea brandului n alte cotexte poate reprezenta o abordare de construire a brandului mai util i mai eficient dect investirea unor bani n advertising. Crearea unei eficiente n comunicare, dispunnd parial de un buget mai mare destinatconstruirii brandului. Acest lucru este valabil n special atnci cnd extensiile au aceeai pia de desfacere i atunci cnd este folosit strategia de construire a unui brand n cazul unor produse intermediare (de exemplu, sponsorizrile de la Campionatele Mondiale). Schimbarea imaginii brandului. Dac este necesar c un brand s se extind sau s i schimbe asocierile n 34

scopul de a sprijini anumite iniiative strategice, introducerea brandului ntr-o noua zon poate reprezenta cea mai convingtoare cale de a realiz acest lucru. Prezentarea unei modaliti de a menine un anumit grad de relevan, prin crearea unor intrri competitive n apariia pieelor pentru produse, lucru care ar fi dificil sau imposibil de realizat fr un activ de brand deja existent. mpiedicarea unui concurent s ctige sau s exploateze un punct de sprijin pe pia. Astfel, o extensie poate fi defensiv din punct de vedere strategic i totui valoroas, chiar dac este implicat ntr-o competiie. Microsoft a intrat ntr-o mulime de domenii noi, avnd c scop principal limitarea capacitii concurenilor de a acapara anumite zone ale pieei. Furnizarea unei surse de energie pentru un brand, n special pentru un brand deja existent sau care are o imagine puin deteriorata. Accedera pe o noua pia a produselor poate presupune apariia unui brand sau cel puin existena unui nou brand susinut. Brandurile noi sunt riscante i scumpe, astfel c susinerea unor branduri existene ar fi preferabil. Dup cum se tie, n general, susinerea unui brand este profitabil. Un studiu realizat de McKinsey i care a implicat 130 de firme a descoperit c acele firme cu branduri puternice ctiga cu 5% mai mult dect concurenii, n timp ce firmele cu branduri puternice, dar focusate castioga n medie cu 1,9% mai mult. Exist dou abordri legate de extensiile de brand. Prima se refer la extensii continue de brand ntr-o manier ad hoc. Provocarea const n a te asigur c fiecare extensie are un maximum de anse s-i ating obiectivele, iar riscurile brandului sunt minime. n mod ideal, o extensie va fi plasat n acea pia a produsului n care exist cea mai mare probabilitate c asocierile brandului s dobndeasc valoarea i ntr-un context n care brandul va fi mai degrab mrit dect deteriorat. Cea de-a dou perspectiv, mult mai strategic, este aceea de a dezvolt platforme de brand

de serie, n scopul de a sprijini afacerile pe mai multe piee de produse, un brand de serie (eng. range brand) fiind un brand care cuprinde mai multe categorii de produse. Perspectiv platformelor de brand extins presupune administrarea brandului pe termen lung, cu o imagine de ansamblu asupra anvergurii finale a produselor aferente brandului, dup ce au fost introduse o serie de extensii. Avnd deja bine stabilit acest scop final, o firm poate cre asocieri care s conduc brandul ctre toate aceste categorii de produse. Extensiile continue de brand sunt introduse ulterior, astfel nct s permit apariia unei imagini de ansamblu deziderabile. Perspectiv platformelor de brand de serie, unde este implementat un program de extensii strategice de brand. Mai nti vor fi examinate dimensiunile unei extensii de brand. Pentru a face acest 35

lucru, vom detalia puin problem principal care trebuie s fie luat n considerare n orice situaie legat de susinerea unui brand. Acest aspect este important pentru a stabili anvergur platformei de brand i pentru a dezvolt o serie de extensii menite s dea natere unei imagini de ansamblu asupra platformei de brand. Extensia unui brand pe o noua pia a produsului este idee principal. Alte dou tipuri de extensii implicapiata brandului existent i o serie de alte produse similare. Una este o extensie de brand pe vertical, n care brandul este utilizat pentru a avea acces pe o pia fie superioar (premium), fie inferioar (cu preuri sczute) poziiei sale curente. Alt este o extensie a liniei, unde brandul este extins n diferite variante ale aceleiai piee a produsului, sub diferite arome, modele, ambalaje, dimensiuni. Un pericol arat c extensiile liniei de produs, fiecare dintre ele prezentnd vulnerabilitatea dac este luat separat, pot cre laolalt opiuni excesive care pot s i ncurce pe consumatori, reducnd n prezent profitabilitatea i impactul brandului. Cateva niveluri de extensii de brand pot fi combinate, asa cum se sugereaza in Figura 1. Primul nivel este acela in care brandul joaca un rol coordonator principal in cadrul extensiei, cuplat fie cu descriptori, fie cu subbranduri mai slabe. Mercedes, Dove, Weight Watchers, Healthy Choice, Virgin, IBM sau Newman's Own sunt exemple de branduri unice, care sustin principalele asocieri pentru a lansa noi categorii de produse. Cel de-al doilea nivel este cel in care un brand este extins prin subbranduri puternice. Sony si-a extins brandul destul de mult, insa prin subbranduri puternice, cum ar fi VAIO, Handycam si Walkman. Cel de-al treilea nivel este cel in care extensiile utilizeaza un brand sustinut. Mocrosoft s-a extins ca un astfel de brand, sprijinind branduri precum Word, Office, .NET sau MSN.

36

FIGURA 1 - ARIA UNUI BRAND Anvergura unui brand va atinge cote maxime atunci cand acesta va fi folosit ca un brand cu rol de sustinere si minima atunci cand el va fi coordonatorul principal. Figura 1 ilustreaza grafic diferentele de anvergura, Disney demonstrand modul in care un brand poate fi un puternic subbrand in cazul altora, putand in continuare sa joace rolul de sustinere in diferite situatii. Cand Disney este folosit ca brand cu rolul de sustinere, categoriile - tinta pot fi foarte largi. Stiati ca?

La nivel international, vanzarile Dove sunt de peste 2,5 miliarde euro, iar vanzarile de sapun solid Dove depasesc vanzarile tuturor celorlalte marci de sapun.

Dove este lider valoric pe piata romaneasca a sapunului de toaleta solid si lichid 59% din romance NU pot spune cu usurinta "sunt frumoasa" Mai mult de 80% dintre romance sunt de acord ca "femeii i se cere azi mult mai pregnant decat in trecut sa fie o prezenta fizica agreabila", "societatea pune accent pe ", "barbatii apreciaza mai mult femeile frumoase".

83% dintre romance spun ca "frumusetea inseamna mai mult decat aspectul fizic, include si felul de a fi al persoanei" si ca, o data cu trecerea anilor, "frumusetea fizica conteaza din ce in ce mai putin in definitia valorii de sine, a starii de bine".

37

CONCLUZII

Consumatorul noului mileniu este mult mai bine informat, mult mai critic, mai puin loial i mai greu de analizat. La fel ca in principiul lui Heisenberg, faptul c acesta inelege cum lucreaz companiile pentru a crea un brand, distruge experimentul, consumatorul construindu-i o form de imuno rezisten la procesul de branding. Noua generaie de consumatori nu mai are nimic din senintatea gospodinei care refuz s cumpere detergentul obinuit. Este o generaie multi-etnic, multinaional, care cltorete mult i ii construiete o percepie global asupra brandurilor, dezvoltnd pe alocuri o atitudine profund anti corporatist, care inelege cum functioneaz marketingul. O a doua cauz ar putea fi chiar supra-solicitarea percepiei publicului. Intr-o lume saturat de branduri i mesaje asociate, acestea ii pierd individualitatea, poziionarea nefiind perceput datorit declanrii unui mecanism subcontient de aparare, care determin refuzul actului de comunicare. Nu in ultimul rnd, o cauz importana ar putea fi chiar procesualitatea, transformarea emoiei in ecuaie, a sufletului unui brand in platforma, a entuziasmului i a inspiraiei in valori. Tocmai pentru c exist att de multe cri care ne inva regulile marketing-ului (in special scrise de ctre Kotler) este timpul s ne indreptam atenia ctre afacerea noastra i s incercm s o privim cu ali ochi. Cu toii stim asta, dar nu vrem s o recunoatem i ne este prea fric s fim indrznei, prefernd s nu riscm i s tim c ori de cte ori cineva pune prea multe intrebri, ne putem intoarce s consultm manualul de marketing. Printre definiii, misiuni i incercri de poziionare folosind cam aceleai metode i criterii, ceva s-a pie