differenziazione di prodotto & comunicazionela strategia di comunicazionepuò supportare la...
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Draft – Seminario Università Bergamo
Verona, 29 Novembre 2004
Differenziazione di prodotto & comunicazioneAlcune esperienze con brand di largo consumo
13 Dicembre 2004
2 Draft – Seminario Università Bergamo
Indice dei contenuti
1. La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?
2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la suadifferenziazione di comunicazione
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
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3 Draft – Seminario Università Bergamo
1.La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?
Una “vecchia” lezione….le 4 P del marketing
4 PMKTG
Prodotto
PubblicitàPunto Vendita
Promozione
Differenziazione di prodotto
Differenziazione di canale
Differenziazione …?
Differenziazione della
comunicazione
4 Draft – Seminario Università Bergamo
Che cosa ?Come ?
Messaggio
Agenzia Creativa
1.La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?
4 PMKTG
Prodotto
PubblicitàPunto Vendita
Promozione
Differenziazione di prodotto
Diff
eren
ziaz
ione
di
can
ale
Differenziazione …?
Differenziazione della
comunicazione
4 PMKTG
Prodotto
PubblicitàPunto Vendita
PromozioneDifferenziazione …?
Differenziazione della
comunicazione
Le domande-chiave
Idea CreativaEsecuzione
Strategia Creativa
A chi ?Quando ?
Quante volte ?Dove ?
Per quanto tempo?Con quante risorse ?
Veicolazione
Agenzia Media
TargetSchedulingFrequenza
Scelta dei mediaWeight & Phasing
Budget Setting
Strategia Media
Strategia di Comunicazione
3
5 Draft – Seminario Università Bergamo
Differenziazione del prodotto
Differenziazione del messaggio
Differenziazione del mezzo
“Medium is the message” McLuhan
6 Draft – Seminario Università Bergamo
Brand
Consumatore
Aspirazioni
Stili di Vita
Bisogni
Individualitá
Sensibilitá
Tribú Nicchie
Opinioni
CinismoDiscerning
Mainstream
Targeting
Fedeltà
Generazioni
Insight
Trends
ScelteWord of Mouth
Cinema
Web
MP3
iTV
Volantini
Gatefold
In-pack
Promocard Adesivi
Streaming Video
Direct Mail
OOH
Radio
TV
Billboards
Quotidiani
Events
Sponsorship
Wraps
CablePromos
AdvertorialTV spot
SMS
Word of Mouth
Riviste
SatellitePOS
Packaging
Chat
Mobile Games
Content media
Canali
PRRicerche
AdvertisingInteractive communication
Sponsorizzazioni
Viral marketing
TradeMarketing
Sales
Media
Buzz marketing
EventiPromozioni
Packaging
Customer related marketing
Co-marketingTribal marketing
Local & Global Branding
Permission marketing
Cause related marketing
Direct marketing
I territori della comunicazione
4
7 Draft – Seminario Università Bergamo
Brand
Proliferazione di discipline della comunicazione,
difficoltà a mantenere il controllo, la coerenza, la fiducia nei valori …
Channels
Moltiplicazione dei media, rivoluzione delle
nuove tecnologie….
Consumers
Moltiplicazione di stili di vita, innalzamento di barriere cognitive …
I territori della comunicazione
8 Draft – Seminario Università Bergamo
1.La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?
Una verità ovvia ma gravida di conseguenze…la marca è “qualcosa in più” del prodotto…
Prodotto Brand
Caratteristiche intriseche
(tecniche/fisiche) del prodotto
Benefici funzionali (performance)
Attributi concretiTangible assets
Attributi astrattiIntangible assets
Benefici emozionali(simboli/status)
Valori
5
9 Draft – Seminario Università Bergamo
1.La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?
La differenziazione (5) …..
Prodotto Brand
Messaggio
Veicolazione
Target
Caratteristiche intriseche
(tecniche/fisiche) del prodotto
Benefici funzionali (performance)
Attributi concretiTangible assets
Attributi astrattiIntangible assets
Benefici emozionali(simboli/status)
Valori
La brand è un asset – patrimonio di fiducia & relazione con il consumatore.La comunicazione - leva fondamentale per differenziare gli attributi della brand
Brand Awareness (riconosci-
bilità)
Brand Image Positioning
Brand Associative Networks
Brand Loyalty
(garanzia fiducia)
10 Draft – Seminario Università Bergamo
1.La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?
Comunicare e far percepire la differenziazione per la marca è unaquestione di sopravvivenza…
ieri oggi domani
Premium Niche
Leader
Follower
Budget Brands
Private Labels
Discount
Trading down
Trading up
6
11 Draft – Seminario Università Bergamo
2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brand
attuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
12 Draft – Seminario Università Bergamo
2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
Alcuni esempi….
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension Portfolio
Brand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
Cornetto
Gusti Magnum
Snack CioccolatoMagnum
Magnum
Mulino Bianco Biscotti
Varietà M.B.BiscottiM.B. Crackers
MerendeCereali
Pavesi
Ace Candeggina
Ace Cand.Delicata
Ace Detersivo
AceDashAriel
UnileverBarilla
P&GM&R
NR Sapone
NR Sap.Liq.NR Deo
NR BagnoD.NR Shampoo
Borotalco
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13 Draft – Seminario Università Bergamo
2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
I percorsi di brand development dipendono dalla brand architecture che definisce vincoli/opportunità per gli esercizi di brand stretching…..
Biscotti MB
Mulino Bianco
Merende MB
Sost.Pane MB
Cereali MB
Tarallucci
Pan di Stelle
…..
Flauti
Nastrine
…..
Mother Brand
Sub-
Bra
ndCornetto
Algida
Magnum Solero …..
Varianti
Limited Edition
Love Potion
Varianti
…..
Snack Cioccolato
Mother Brand
Sub-
Bra
nd Merende
KinderFerrero
MerendeRefrigerate Snack …..
Brioches
Delice
Colazione +
Fetta Latte
Pinguì
Paradiso
Company
Mother Brand
Sub-
Bra
nd
……
Bueno
Duplo
Tronky
…
14 Draft – Seminario Università Bergamo
2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
La strategia di comunicazione può supportare la strategia di brand development con diverse leve…..le domande che le aziende ci fanno…
Come faccio a far capire ai consumatori che ho lanciato la variante B che è nuova rispetto alla variante A della mia marca ?
Come faccio a comunicare le extensions A, B & C della mia marca massimizzando la sinergia tra le extensions e diminuendo il rischio di cannibalizzazione
Ho 2 marche che competono nello stesso mercato: come gestire in logica di “gioco a somma positiva” e non a somma zero ?
Quante marche posso sostenere in comunicazione ?
Quanti soldi servono per comunicare in modo visibile una marca ?
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15 Draft – Seminario Università Bergamo
2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
La strategia di comunicazione può supportare la strategia di brand development con diverse leve…..ad esempio…
Supportare strategie di line extension e/o brand extension aumentando il potenziale percepito di differenziazione con messaggi differenziati rivolti a target differenziati con canali di comunicazione (media) diversificati…
Aumentare la umbrella brand sinergy tra le diverse extensions della stessa brand con format di comunicazione unitari e con scheduling dei piani di comunicazione coordinati…
Coordinare i piani di comunicazione di diverse flanker brand per diminuire il potenziale di cannibalizzazione …
Aiutare l’azienda a definire il corretto budget setting pubblicitario sostenibile per brand all’interno del proprio portfolio …
16 Draft – Seminario Università Bergamo
…comunicazione & differenziazione del prodotto…
…un tema complesso che impegna sia i brand manager che le agenzie di comunicazione…
…molte domande e nessuna risposta “pre-confezionata”…
…si lavora con ipotesi da verificare continuamente nella realtà…
…dalla teoria alla pratica…
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17 Draft – Seminario Università Bergamo
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
…rovesciamo il percorso…dalla pratica alla teoria…Abbiamo osservato alcune case histories di umbrella brand e dopo abbiamo definito delle regole……il percorso di osservazione…
BudgetImplications
Media Overlapping
MediaChoice
Linee-guidaCreative
Single Minded
Proposition
BenefitEmozionale
BenefitFunzionale
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
Cif
MastrolindoAce
Dove
18 Draft – Seminario Università Bergamo
CIF
Liquido Gel Liquido Crema Spray
Pulito profondo igiene delicata.
Più lo usi, più facileè il pulito
Liquido Aceto’99 - disruption -> “Un pulito da vivere”
Pulito e igiene a portata di mano
Pulito e splendoreimbattibili
10
19 Draft – Seminario Università Bergamo
CIF
Liquido Gel Liquido Crema Spray
BenefitFunzionale
Più lo usi, più facile è il pulito
Pulito e igiene a portata di mano
Pulito profondo igiene delicata. Non lascia
alcun residuo
Pulito e splendoreimbattibili
Grandi Superfici Specifici pulizia delle piccole superfici
BenefitEmozionale
Comunicazione prevalentemente razionale Argomentazione specificità d’uso del prodotto
Liquido Aceto - disruption -> “Un pulito da vivere”
Single MindedProposition
Superior Product Performance - Cleaning & Hygieneper ogni tipo di superficie
20 Draft – Seminario Università Bergamo
Linee-guidaCreative
Cif Team -> “agente di dimostrazione uso prodotto” + rappresentazione della competenza del brand +brand linkability
Format -> interazione omini Cif (“agenti del pulito”) - specifica superficie d’uso
MediaChoice
TV 100 % -> drammatizzazione della demo di prodotto-> demo specificità d’uso di prodotto
Media Overlapping
Umbrella brand - mono-categoria -> superfici grandi e piccole (hard surface cl.)Forte uniformità creativa -> format identico & “rigido”Sovrapposizione intollerabile -> è necessario evitare il media overlapping
per favorire la “percezione della distintività”
BudgetImplications
I diversi prodotti competono in diversi segmenti della stessa categoriaBudget allocation -> proporzionale all’importanza del segmento
> 2 mio large surfaces; 0,8-1,2 small surfaces - vincolo massa critica minima
CIF
Liquido Gel Liquido Crema Spray
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21 Draft – Seminario Università Bergamo
CIF - Media Flow Chart
TVTOTALE 37 settimane on air
Indice soprapposizione campagne103
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Totale
TV - MIO 5250GRP's 968 1468 548 727 4287
STAMPA - MIO 320GRP's 49 49
5570
TV - MIO 900GRP's 396 588 984
900
TV - MIO 1250GRP's 964 1184
STAMPA - MIO 150GRP's 12 12
1400
ST - MIO 17GRP's 2 2
17
ST - MIO 5GRP's 1 1
5
TOTALE MIO 7892
CIF ABRASIVI LIQUIDI
CIF MULTIUSO
CIF SPRAY
CIF GEL
CIF LIQUIDO
292285
220
M ARCA GRP's GRP's M EDI N.SETTIM AN ETOTALI SOV PER SETTIM ANA ATTIVE
CIF L IQ UIDO 4.287,4 66,4% 186,4 23CIF CREM A FLUIDACIF G EL 983,7 15,2% 140,5 7CIF SPRAY 1.183,8 18,3% 148,0 8
TO TALE 6.454,9 100,0% 38
CIF
22 Draft – Seminario Università Bergamo
MASTRO LINDO
Liquido Profumato Igieniz.te Bagno Spray
Passa la pioggiarimane lo splendore
Pulito e igiene in tutto il bagno
Il tempo passa,l’igiene resta
Più fatica fa lui,meno ne fai tu
La freschezzadella naturain casa tua
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23 Draft – Seminario Università Bergamo
MASTRO LINDO
Liquido
Single MindedProposition
Semplifica la tua vita - un prodotto “alleato” che aumenta la durata/migliora la performance della tua cura della casa
Profumato Igieniz.te Bagno Spray
BenefitFunzionale
Più fatica fa lui,meno ne fai tu
La freschezzadella naturain casa tua
Il tempo passa,l’igiene resta
Passa la pioggiarimane lo splendore
Pulito e igiene in tutto
il bagno
Grandi Superfici Specifici Piccole SuperficiAntibatterico
BenefitEmozionale
Meno tempo per cura della casa
MiglioramentoAmbiente Casa
Sicurezza& Durata
Durata dellaprestazione
Semplificazione (un solo prodotto)
24 Draft – Seminario Università Bergamo
Linee-guidaCreative
Testimonial -> Genio = rappresentazione del “Prodotto Alleato” che semplifica iproblemi dell’household care (cartoon/attore) + brand linkability
Format -> comparazione vs prodotti tradizionali - format comparativo per esaltare superior product performance & problem solving
MediaChoice TV 100 % -> drammatizzazione della azione del prodotto
Media Overlapping
Umbrella brand - mono-categoria -> superfici grandi e piccole (hard surface cl.)Sovrapposizione ridotta -> possibile se prodotti con diversa destinazione d’uso
(OK bagno con spray o spray con liquido, NO bagno con liquido)
BudgetImplications
I diversi prodotti competono in diversi segmenti della stessa categoriaBudget allocation -> vincolo massa critica minima (2,5-3 mio) per ogni sub-brand
MASTRO LINDO
Liquido Profumato Igieniz.te Bagno Spray
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25 Draft – Seminario Università Bergamo
MASTROLINDO - Media Flow Chart
TVTOTALE 30 settimane on air
Indice soprapposizione campagne113
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Totale
TV - MIO 2400GRP's 392 382 554 796 2422
STAMPA - MIO 21GRP's 10 10
2421
TV - MIO 800GRP's 384 367 751
800
TV - MIO 2600GRP's 602 459 704 2070
2600
5821
305
MASTRO LINDO MULTIUSO
MASTRO LINDO BAGNO
MASTRO LINDO IGIENE CASA
297
MARCA GRP's GRP's MEDI N.SETTIMANETOTALI SOV PER SETTIMANA ATTIVE
MASTRO LINDO MULTIUSO 2.421,6 46,2% 151,4 16MASTRO LINDO BAGNO 751,3 14,3% 125,2 6MASTRO LINDO IGIENE/CASA 2.069,9 39,5% 172,5 12
TOTALE 5.242,8 100,0% 34
MASTRO LINDO
26 Draft – Seminario Università Bergamo
ACE
Candeggina Cand.Delicata Det.Lavatrice Crema Gel
Igiene sicura,bucato perfetto
E’ sicura e funziona anche sui delicati
Pulito sicuro su bianchi e colorati
Pulisce sempre, non graffia mai
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27 Draft – Seminario Università Bergamo
ACE
Candeggina Cand.Delicata Det.Lavatrice Crema Gel
BenefitFunzionale
Igiene sicura,bucato perfetto
Pulisce sempre, non graffia mai
Pulito sicuro su bianchi e colorati
E’ sicura e funziona anche sui delicati
Additivo BucatoIgienizzante
Pre-treaters &treaters delicati
Pulizia tutti tipidi bucato
Pulizia piccolesuperfici
BenefitEmozionale
SicurezzaIgiene
SicurezzaDelicati
SicurezzaSuperfici
SicurezzaColore
Single MindedProposition
Un unico benefit di sicurezza e di affidabilità della marcadeclinato in 4 diverse aree funzionali
A trustworthy brand that gives you peace of mind
28 Draft – Seminario Università Bergamo
Candeggina Cand.Delicata Det.Lavatrice Crema Gel
ACE
Linee-guidaCreative
Testimonial -> “agente di rassicurazione” + brand linkabilityFormat -> interazione testimonial-people -> demo benefit funz.le di prodotto
MediaChoice
TV 100 % -> sviluppo & animazione -> demo benefit funzionale di prodotto
Media Overlapping
Sovrapposizione ammissibile -> mercati diversi: es.detersivi & candeggineSovrapposizione ridotta -> mercati affini: candeggina tradizionale & delicataSovrapposizione tollerabile -> in generale per forte distintività benefit funzionale
BudgetImplications
Ogni prodotto compete in un mercato diverso e per un benefit funzionale distintivoBudget -> “critical mass” per ogni sub-brand: 3,5-4,5 mio €
15
29 Draft – Seminario Università Bergamo
ACE - Media Flow Chart
TVTOTALE 42 settimane on air
Indice soprapposizione campagne200
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Totale
TV - MIO 4600GRP's 701 697 356 354 597 410 575 4432
4600
TV - MIO 3900GRP's 379 400 369 378 408 431 444 3359
3900
TV - MIO 700GRP's 351 359 710
700
TV - MIO 4150GRP's 566 361 747 519 384 354 383 283 3596
4150
TOTALE Mio 13.350
ACE GENTILE
ACE BUCATO / IGIENE
ACE CREMA GEL
DETERSIVI LAVATRICE
313 429
273 277
MARCA GRP's GRP's MEDI N.SETTIMANETOTALI SOV PER SETTIMANA ATTIVE
ACE GENTILE 4.432,2 36,6% 170,5 26ACE BUCATO/IGIENE 3.359,2 27,8% 134,4 25ACE CREMA GEL 710,4 5,9% 118,4 6DETERSIVI LAVATRICE 3.596,3 29,7% 133,2 27
TOTALE 12.098,1 100,0% 84
ACE
30 Draft – Seminario Università Bergamo
SOLE
Det.Casa Saponi B. Ind.Fini Piatti Altri
16
31 Draft – Seminario Università Bergamo
SOLE
Det.Casa
Single MindedProposition
“Una linea che ha proprio tutto: piatti, lavatrice, pavimenti.Nessuno mi dà qualità & risparmio insieme”
Saponi B. Ind.Fini Piatti Altri
BenefitFunzionale
Prodotto di marca (non con performance superiore)Distintività: value for money + assortimento (stretching linea)
Napisan-LipCalfort-Finish
BenefitEmozionale
32 Draft – Seminario Università Bergamo
Linee-guidaCreative
Format -> ambientazione in store (shelf frames)+testimonial unico+ transizione B/N-> colore (codice colore brand)+ brand name+ pack shot linea
MediaChoice TV 100 %
Media Overlapping
Sovrapposizione elevata -> driver: ricerca media cost-efficiency- abbinamento 2 soggetti 15” in uno stesso film da 30”
spesso Sole+ altro marchio Benckiser (comunicato di company)sostegno prevalente umbrella brand più che specificità prodotti
BudgetImplications
I diversi prodotti concorrono a sostenere l’awareness dell’umbrella brandBudget fragmentation -> 1-2 prodotti con 2 mio -> altri prodotti con 0,8 mio
SOLE
Det.Casa Saponi B. Ind.Fini Piatti Altri
17
33 Draft – Seminario Università Bergamo
SOLE - Media Flow Chart
TVTOTALE 34 settimane on air
Indice soprapposizione campagne129
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Totale
TV - MIO 2300GRP's 786 591 996 3448
2300
TV - MIO 800GRP's 688 1246
800
TV - MIO 750GRP's 30 795
750
TV - MIO 2150GRP's 203 3034
2150
STAMPA - MIO 13GRP's
13
TV - MIO 750GRP's 1316 1567
750
TOTALE MIO 6763
584492
378
252
610
558
205 306
276489
395DETERSIVI PER LAVATRICE
SOLE PIATTI
SAPONI BUCATO
529
SOLE CASA DETERGENTE
SOLE LANA E DELICATI LIQ.
SOLE MARSIGLIA LIQ.
407
M A R C A G R P 's G R P 's M E D I N .S E T T IM A N ET O T A L I S O V P E R S E T T IM A N A A T T IV E
S O L E C AS A D E T E R G E N T E 3 .4 4 7 ,8 3 4 ,2 % 2 6 5 ,2 1 3S O L E L A N A E D E L IC A T I 1 .2 4 6 ,2 1 2 ,4 % 2 4 9 ,2 5S O L E M A R S IG L IA 7 9 5 ,2 7 ,9 % 1 5 9 ,0 5D E T E R S IV I P E R L A V A T R IC E 3 .0 3 4 ,1 3 0 ,1 % 2 1 6 ,7 1 4S O L E P IAT T IS A P O N I B U C A T O 1 .5 6 7 ,1 1 5 ,5 % 2 2 3 ,9 7L IN E A P R O D O T T I P U L . C A S A
T O T AL E 1 0 .0 9 0 ,4 1 0 0 ,0 % 4 4
34 Draft – Seminario Università Bergamo
DOVE
Sapone Deodorante Doccia Sch.Non secca la pelle, come i normali saponi. (mani & viso)
La crema si prende cura della tua pelle. Regola il sudore, previene gli odori
Idratazionedella pelle
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35 Draft – Seminario Università Bergamo
DOVE
Sapone Deodorante Doccia Sch.
BenefitFunzionale
Non secca la pelle, come i normali saponi.
(mani & viso)
Idratazionedella pelle
La crema si prende cura della tua pelle.
Regola il sudore, previene gli odori
BenefitEmozionale
Sicurezza & benessere
“Self - Confidence” Efficacia a misura di donna
Single MindedProposition
Un unico benefit di linea - funzionale (idratazione/cura della pelle) & emozionale (women self-confidence) - “declinato” in 3 diverse aree d’uso
Unicità di linea (1/4 crema idratante) -> supporting evidence della unicità dei singoli prodotti
36 Draft – Seminario Università Bergamo
Linee-guidaCreative
Testimonial -> multi-subject - donne comuni come testimonial di benessere, sicurezza prodotto & self-confidence
Format -> sviluppo molto simile sui 3 prodotti -testimonial -> statement product uniqueness -> umbrella link
MediaChoice
TV + Stampa Periodica -> target driven - aumento affinity
Media Overlapping
Sovrapposizione ridotta o nulla-> evitare sovrapposizione di soggetti con format creativo simile (distintività)-> aumentare media continuity su umbrella brand-> sfruttare opportunità di brand sinergy tra i diversi prodotti
BudgetImplications
Budget -> “critical mass” per ogni prodottoadeguata a dimensione del mercato e obiettivi share of voice3,5-4,5 mio Deo -> 2-2,5 mio Sapone -> 1,2-1,5 mio Doccia
DOVE
Sapone Deodorante Doccia Sch.
19
37 Draft – Seminario Università Bergamo
DOVE - Media Flow Chart
TVTOTALE 35 settimane on air
Indice soprapposizione campagne100
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Totale
TV - MIO 1150GRP's 595 743
STAMPA - MIO 47GRP's 15 15
1197
DEODORANTI TV - MIO 4050GRP's 350 523 361 340 2493
STAMPA - MIO 350GRP's 31 51 68 39 4 193
4400
TV - MIO 2100GRP's 321 326 480 1127
2100
TOTALE MIO 7697
291
BAGNI SCHIUMA
SAPONI DA TOILETTE
148
306323
MARCA GRP's GRP's MEDI N.SETTIMANETOTALI SOV PER SETTIMANA ATTIVE
BAGNI SCHIUMA 743,0 17,0% 123,8 6DEODORANTI 2.493,0 57,1% 131,2 19SAPONI DA TOILETTE 1.127,0 25,8% 112,7 10
TOTALE 4.363,0 100,0% 35
38 Draft – Seminario Università Bergamo
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
BudgetImplications
Media Overlapping
MediaChoice
Linee-guidaCreative
Single Minded
Proposition
BenefitEmozionale
BenefitFunzionale
…che cosa accade alle vendite del prodotto ?
20
39 Draft – Seminario Università Bergamo
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
9,0%
10,0%25
/01/
9808
/02/
9822
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9907
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9921
/02/
9907
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9921
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9918
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9902
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GRPs DocciaGRPs SaponeGRPs DeoBase Share
Umbrella Brand Sinergy - Case history Dove
La crescita del DEODORANTE è stata indirettamente sostenuta anche dai GRPs del Sapone e del Doccia che hanno spinto anche le vendite di Deo o comunque prolungato il carry over positivo dell’adv di Deo
40 Draft – Seminario Università Bergamo
2,2%
2,9%2,8%
3,3%
2,8%
3,0%2,9%
3,5%
3,2%3,4%
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GRPs DocciaGRPs SaponeGRPs DeoBase Share
Umbrella Brand Sinergy - Case history Dove
Il rilancio del DOCCIA (base share in handlers) oltre che dai propri GRPs è stato indirettamente sostenuta anche dai GRPs del Sapone e del Deo
21
41 Draft – Seminario Università Bergamo
0
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GRPs DocciaGRPs SaponeGRPs DeoBase Share
Umbrella Brand Sinergy - Case history Dove
Anche il core business tradizionale del SAPONE sembra beneficiare di questo positivo effetto di umbrella brand sinergy
42 Draft – Seminario Università Bergamo
Umbrella Brand Sinergy - Case history Dove
Dove Deo
Dove Doccia
Dove Sapone
22
43 Draft – Seminario Università Bergamo
Sintesi - Implicazioni per le regole di media overlapping
BenefitEmozionale
Leva che può agire da moltiplicatore della distintività funzionaleo da unificatore della USP di linea
Single MindedProposition
Presenza di SMP -> Presupposto di Brand Sinergy ->No Media Overlapping -> Continuity & Effetti Positivi Cross-Product
BrandStretching
Umbrella Brand Mono-CategoryEvitare la sovrapposizione
Umbrella Brand Multi-CategorySovrapposizione possibile/necessaria
BenefitFunzionale
Assenza di distintività “forte”Evitare la sovrapposizione
Distintività funzionale d’uso“forte”Sovrapposizione possibile
Linee-guidaCreative
Testimonial e/o Format Creativo “Rigido” : plus - moltiplicatore brand linkability;
minus - “cannibalizza” distintività prodottiEvitare la sovrapposizione
Distintività Linee-guida Creative per prodotto
Sovrapposizione possibile
44 Draft – Seminario Università Bergamo
Sintesi - Implicazioni per le regole di budget setting & allocation
BrandStretching
Umbrella BrandMono-Category
Diminuisce critical mass per prodotto
Umbrella Brand Multi-Category
Aumenta critical mass per prodotto
Single MindedProposition
Presenza di SMP Può aumentare efficienza
Può contribuire a contenere la critical mass per prodotto
Presenza di SMP Può aumentare efficacia
Non può contribuire a contenere la critical mass per prodotto
Linee-guidaCreative
Testimonial e/o Format Creativo “Unico” :Può aumentare efficienza
Può contribuire a contenere lacritical mass per prodotto
Testimonial e/o Format Creativo “Unico” :Può aumentare efficacia
Non può contribuire a contenere lacritical mass per prodotto
23
45 Draft – Seminario Università Bergamo
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
…dalla teoria alla pratica……in pratica, quanti soldi devo spendere per comunicare le mie brand extensions ?…qual è l’ordine di priorità tra le diverse sub-brands ?
Media Pattern& BudgetSetting
Efficacia sulle
Vendite
Share of VoiceShare of Market
PosizioneCompetitiva
Barriere all’entrata
ConcentrazioneDel Mercato
Trend & Dimensione del Mercato
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato NR
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
1. Trend & Dimensione del Mercato (Adv)2. Concentrazione del Mercato (Adv) 3. Soglie di Investimento Adv (barriers to entry)4. Posizione Competitiva5. Ratio Share of Voice / Share of Market6. Adv Sales Effectiveness (Performance NR)7. Required Media Pattern8. Recommended Budget Allocation
Key Drivers Budget Allocation
24
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
1. Trend & Dimensione Mercato Adv
1. Mercato grande (40 mio E) e in forte crescita 1. Mercato grande (52mio E) e in forte crescita
1. Mercato medio (18 mio E) e in decrescita1. Mercato piccolo (3 mio E) e trend scostante
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
2. Concentrazione Mercato Adv
2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione medio-alta (45 %)
2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione alta (65 %)
2. Mercato affollato (15 brands) con concentrazione alta (65 %)
2. Mercato non presidiato (solo 2 brands)
25
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
3. Soglie di Investimento Adv (barriers to entry)
3. Soglia media 2,9 mio – Soglia Top 5 4,0 mio – Soglia Leader 5-6 mio => Barriere Medie
3. Soglia media 3,7 mio – Soglia Top 5 6,8 mio – Soglia Leader 8-9 mio => Barriere Alte
3. Soglia media 1,2 mio – Soglia Top 5 2,4 mio – Soglia Leader 3,5 mio => Barriere Basse
3. Soglia media 1,4 mio – Soglia Top 5 1,4 mio – Soglia Leader 2,0 mio => Barriere Assenti
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
4. Posizione Competitiva
26
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
4. Posizione Competitiva
4. Quota Elevata (> 10 %) – perdita della leadership nel corso del 2002 a favore di Infasil
4. Quota in crescita ( dal 4 al 5 %) – follower con il 40 % di share relativa vs il leader Pantene
4. Quota in forte crescita ( dal 15 al 19 %) – leadership in rafforzamento (indice + 26) vs follower Palmolive.
4. Quota in flessione ( dal 8,7 al 7,6 %) – leadership indebolita (indice –60) vs follower Palmolive.
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
5. Ratio Share of Voice / Share of Market
Ratio SoV/SoM > 100
Ratio SoV/SoM < 100
27
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
5. Ratio Share of Voice / Share of Market
5. Ratio SoV/SoM in flessione (da 150 a 100) => riduzione SoM e perdita leadership
5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a 100) => crescita SoM
5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a > 200) => crescita SoM e rafforzamento leadership
5. Ratio SoV/SoM nullo => erosione SoM e indebolimento leadership
Draft – Seminario Università Bergamo
DEOD
ORAN
TE
SHAM
POO
SAPO
NE L
IQUI
DO
BAGN
O DO
CCIA
6. Adv Sales Effectiveness
28
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
6. Ruolo decisivo sostegno adv dedicato e continuativo per difendere share of market => in assenza adverosione pericolosa mkt share
6. Adv Sales Effectiveness
6. Ruolo positivo adv dedicata nel brevissimo con scarso consolidamento di quota nel medio termine.
6. In assenza adv dedicata, l’adv su altri prodotti NR non compensa la flessione di promo e quindi di share.
6. Elevata adv effectiveness: sostegno lancio e difesa base business
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
7. Required Media Pattern
29
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
7. La sicurezza della leadership di mercato in termini diSoV richiede continuità (16-18 settimane attive da primavera ad autunno) con 200 GRPs medi
7. Required Media Pattern
7. Per avere effetti duraturi sulla mkt share la continuityè un “must”: da un minimo di 15 a un livello leader di almeno 25 settimane attive con 200-225 GRP
7. Mercato più concentrato in termini stagionali – il pattern è flighting e si può esser leader con 8 settimane attive e un livello di GRP più alto (> 250)
7. L’assenza di barriere e competitor attivi legittima un media pattern che – data una soglia di visibilità adulti (150-170 GRPs) – aumenta le settimane attive
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE SHAMPOO
SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA
Key Drivers Budget Allocation
1. Mercato grande (40 mio E) e in forte crescita 1. Mercato grande (52mio E) e in forte crescita
1. Mercato medio (18 mio E) e in decrescita1. Mercato piccolo (3 mio E) e trend scostante
2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione medio-alta (45 %) 2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione alta (65 %)
2. Mercato affollato (15 brands) con concentrazione alta (65 %)2. Mercato non presidiato (solo 2 brands)
3. Soglia media 2,9 mio – Soglia Top 5 4,0 mio – Soglia Leader 5-6 mio => Barriere Medie
3. Soglia media 3,7 mio – Soglia Top 5 6,8 mio – Soglia Leader 8-9 mio => Barriere Alte
3. Soglia media 1,2 mio – Soglia Top 5 2,4 mio – Soglia Leader 3,5 mio => Barriere Basse
3. Soglia media 1,4 mio – Soglia Top 5 1,4 mio – Soglia Leader 2,0 mio => Barriere Assenti
4. Quota Elevata (> 10 %) – perdita della leadership nel corso del 2002 a favore di Infasil
4. Quota in crescita ( dal 4 al 5 %) – follower con il 40 % di share relativa vs il leader Pantene
4. Quota in forte crescita ( dal 15 al 19 %) – leadership in rafforzamento (indice + 26) vs follower Palmolive.
4. Quota in flessione ( dal 8,7 al 7,6 %) – leadership indebolita (indice –60) vsfollower Palmolive.
5. Ratio SoV/SoM in flessione (da 150 a 100) => riduzione SoM 5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a 100) => crescita SoM
5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a > 200) => crescita SoM 5. Ratio SoV/SoM nullo => erosione SoM e indebolimento leadership
6. Ruolo decisivo sostegno adv dedicato e continuativo per difendere share of market => in assenza adv erosione pericolosa mkt share
6. Ruolo positivo adv dedicata nel brevissimo con scarso consolidamento di quota nel medio termine.
6. In assenza adv dedicata, l’adv su altri prodotti NR non compensa la flessione di promo e quindi di share.
6. Elevata adv effectiveness: sostegno lancio e difesa base business
7. Media pattern: 16-18 settimane attive da primavera ad autunno con 200GRPs medi
7. Effetti duraturi su mkt share => continuity è un “must”: da un minimo di 15 a un livello leader di almeno 25 settimane attive con 200-225 GRP
7. Mercato più concentrato in termini stagionali –pattern flighting - leader con 8 settimane attive e un livello di GRP più alto (> 250)
7. L’assenza di barriere e competitor attivi legittima un media pattern che –data una soglia di visibilità adulti (150-170 GRPs) – aumenta le settimane attive
30
Draft – Seminario Università Bergamo
DEODORANTE - Rischio SHAMPOO- Question Mark
SAPONE LIQUIDO - Dominanza BAGNO DOCCIA - Opportunità
Necessità recupero leadership SoV per non perdere SoM
Continuità (16-18 settimane attive da primavera ad autunno) con 200 GRPs medi => 3000-3500 GRPs
Stima13,5-15,5% SoV=>ratioSoV/SoM 120/140Budget raccomandato : 4,8-5,0 mio Euro
8. Recommended Budget Allocation
Soglia budget media: 3,7 mio Euro => stima 6-7 % SoV => ratio SoV/SoM:120/140=> crescita
Soglia minima di continuità (10 settimane con 200 GRPs medi )=> 2000 GRPs
Budget raccomandato : 3,5-3,7 mio Euro
Budget disponibile: 1,8 mio Euro (?)
Sostenere la crescita elevando una barrieraadv all’entrata di competitor e consolidare la mkt share
Mantenimento di una barriera di 10-12 settimane attive per 160-180 GRPs
Barriera: 1800-2000 GRPsBudget raccomandato : 2,5 mio Euro
Opportunità di crescita SoM se ripresa SoV Adv legata a innovazione/restyling prodotto
Soglia budget top 5 : 2,4 mio Euro (barriera bassa)
Stima SoV: 12 => ratio SoV/SoM 150/160Flighting 260 GRPs x 8 settimane: 2100 GRPsBudget raccomandato : 2,4 mio Euro
60 Draft – Seminario Università Bergamo
La brand architecture definisce vincoli/opportunità anche per i piani di comunicazione…
Biscotti MB
Mulino Bianco
Merende MB
Sost.Pane MB
Cereali MB
Tarallucci
Pan di Stelle
…..
Flauti
Nastrine
…..
Mother Brand
Sub-
Bra
nd
Merende
KinderFerrero
MerendeRefrigerate Snack …..
Brioches
Delice
Colazione +
Fetta Latte
Pinguì
Paradiso
Company
Mother Brand
Sub-
Bra
nd
……
Bueno
Duplo
Tronky
…
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
Un mother brand forte (Mulino Bianco) che domina sulla percezione distintiva delle singole sub-brands
Un company brand (Kinder Ferrero) importante ma all’interno del quale le singole sub-brands sono fortemente differenziate nella testa del consumatore…
31
61 Draft – Seminario Università Bergamo
0
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CROSTATINA
FUORI ORARIO
PLUMCAKE
NASTRINE
SACCOTTINO
FLAUTI
FLAUTI CEREALI
TRANCINO
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
BARILLA - MULINO BIANCO - MERENDEGRPs medi per settimana, numero items on air & settimane attive
490,3 GRP's medi per settimana8 items on air
41 settimane attive
La brand architecture definisce vincoli/opportunità anche per i piani di comunicazione…
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
Un mother brand forte (Mulino Bianco) che domina sulla percezione distintiva delle singole sub-brands…per non confondere le “voci” non devono sovrapporsi
62 Draft – Seminario Università Bergamo
La brand architecture definisce vincoli/opportunità anche per i piani di comunicazione…
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
Un company brand importante ma all’interno del quale le singole sub-brands sono fortemente differenziate nella testa del consumatore…anche se si sovrappongono
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KIND.FERR.REG. 2000
KINDER COLAZ.PIU
KIND.FERR.MEREN.
KINDER DELICE
KINDER BRIOSS
FERRERO YOGO BR
FERRERO FIESTASNACKS
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC
FERRERO - MERENDEGRPs medi per settimana, numero items on air & settimane attive
722 GRP's medi per settimana7 items on air
32 settimane attive
32
63 Draft – Seminario Università Bergamo
Line Extension
FlankerBrand
Brand Extension
PortfolioBrand
Brandattuale
attu
ale
nuov
o
nuovo
Mercato
Bastoncini
Findus
Sofficini That’sAmore
4 Salti inPadella
primi
contorni
primi
secondi
Company Brand
(Sub-)Brands
La brand architecture definisce vincoli/opportunità anche per i piani di comunicazione…
3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione
Sofficini
Quante marche posso sostenere in comunicazione ?
Quanti soldi servono per comunicare in modo visibile una marca ?
La razionalizzazione del portfolio brands spesso offre delle opportunità di maggiore efficacia & efficienza del budget di comunicazione
64 Draft – Seminario Università Bergamo
Scelte di budget allocation: quante brand sostenere in adv ?
Findus
37.184
46.17442.389
44.70641.116
45.351
49.59347.203 47.679
40.19840.103
89
87 7
8 8
3,6
5,1 5,35,9 6,0
9
11
13
11
6,5
2,9
7,1
5,15,03,7
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 AM Ago02-lug 03
AmAgo03 -Lug04
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20Totale Inv.to
N.ro Medio Items
Budget Medio x Items
La brand architecture definisce vincoli/opportunità anche per i piani di comunicazione…
La concentrazione delle risorse adv sulle key strategic brands ha permesso di aumentare il budget medio per brand mantenendo costante il budget di company
33
65 Draft – Seminario Università Bergamo
Le domande delle aziende sono molteplici…
…non esistono risposte “preconfezionate”, ma ipotesi di lavoro da verificare partendo dall’osservazione delle esperienze delle brand…
…oltre l’osservazione per dare risposte “solide” abbiamo anche bisogno della misurazione delle cause e degli effetti…
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
…che cosa c’è dentro “la cassetta degli attrezzi” dell’agenzia ?
66 Draft – Seminario Università Bergamo
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
BrandComunicazione
La TV
Il costoPubblicitào
Promozioni
Il ricordo della
pubblicità
Spesa inPubblicità
L’impatto sulle
vendite
Mezzi di Comunicazione
L’impattodella
creatività?
?
?
?
?
?
Database e analisisulla spesa in pubblicità
34
67 Draft – Seminario Università Bergamo
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
BrandComunicazione
La TV
Il costoLa TV
Il ricordo della
pubblicità
Spesa inPubblicità
L’impatto sulle
vendite
Mezzi di Comunicazione
L’impattodella
creatività?
?
?
?
?
?
5 6 3 4
1 1 0 7 1
6 2 9 9
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2 0 0 0
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1 5 0 0
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2 5 0 0
3 0 0 0
3 5 0 0
jan
feb
ma
r
ap
r
ma
y
jun
jul
au
g
sep
t
oct
no
v
de
c
2 00 1 2 0 02 2 003
Expenditure Trend Seasonality
0 %
4 1 %
4 9 % 5 1 %
3 6 %2 3 %
0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %
2 0 0 2
2 0 0 3Media Mix Positive Trend (+33%).Expenditures are
concentrated in two periods of the year (summer and autumn). TV (2003) has become the main medium; outdoor still plays an important role.
+33%
5 6 3 4
1 1 0 7 1
6 2 9 9
0
2 0 0 0
4 0 0 0
6 0 0 0
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0
5 0 0
1 0 0 0
1 5 0 0
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2 5 0 0
3 0 0 0
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no
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2 00 1 2 0 02 2 003
Expenditure Trend Seasonality
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4 1 %
4 9 % 5 1 %
3 6 %2 3 %
0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %
2 0 0 2
2 0 0 3Media Mix Positive Trend (+33%).Expenditures are
concentrated in two periods of the year (summer and autumn). TV (2003) has become the main medium; outdoor still plays an important role.
+33%
Source: Mediasoft
January February March April May June July August September October November December
Grp Media OwnerSipra 14%Publitalia 86%
GRP brand
4%
5%
4 5 %
4%
5%
3 7%
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R ai2
R ai3
C an 5
I ta 1
RE 4
L a 7
GRP brand: 577.5
0
Grp Format length7” 4%30” 78%40” 18%
39 %
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P R IM E T IME
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0
1 00
2 00
3 00
4 00
Source: Mediasoft
January February March April May June July August September October November December
Grp Media OwnerSipra 14%Publitalia 86%
GRP brand
4%
5%
4 5 %
4%
5%
3 7%
R ai1
R ai2
R ai3
C an 5
I ta 1
RE 4
L a 7
GRP brand: 577.5
0
Grp Format length7” 4%30” 78%40” 18%
39 %
61 %O TH E R
P R IM E T IME
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00 0 0 0 0 0 145.8 411.3 0 9.9
0
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Focus on Media Planning
Focus on Media Strategy
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1 1 0 7 1
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0
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4 0 0 0
6 0 0 0
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5 0 0
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2 00 1 2 0 02 2 003
Expenditure Trend Seasonality
0 %
4 1 %
4 9 % 5 1 %
3 6 %2 3 %
0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %
2 0 0 2
2 0 0 3Media Mix Positive Trend (+33%).Expenditures are
concentrated in two periods of the year (summer and autumn). TV (2003) has become the main medium; outdoor still plays an important role.
+33%
5 6 3 4
1 1 0 7 1
6 2 9 9
0
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2 00 1 2 0 02 2 003
Expenditure Trend Seasonality
0 %
4 1 %
4 9 % 5 1 %
3 6 %2 3 %
0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %
2 0 0 2
2 0 0 3Media Mix Positive Trend (+33%).Expenditures are
concentrated in two periods of the year (summer and autumn). TV (2003) has become the main medium; outdoor still plays an important role.
+33%
Source: Mediasoft
January February March April May June July August September October November December
Grp Media OwnerSipra 14%Publitalia 86%
GRP brand
4%
5%
4 5 %
4%
5%
3 7%
R ai1
R ai2
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I ta 1
RE 4
L a 7
GRP brand: 577.5
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P R IM E T IME
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Source: Mediasoft
January February March April May June July August September October November December
Grp Media OwnerSipra 14%Publitalia 86%
GRP brand
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4 5 %
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R ai1
R ai2
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I ta 1
RE 4
L a 7
GRP brand: 577.5
0
Grp Format length7” 4%30” 78%40” 18%
39 %
61 %O TH E R
P R IM E T IME
WKS =8
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0
1 00
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3 00
4 00
Focus on Media Planning
Focus on Media Strategy
Database e analisisulla spesa in pubblicità
68 Draft – Seminario Università Bergamo
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
BrandComunicazione
La TV
Il costoLa Creatività
Il ricordo della
pubblicità
Spesa inPubblicità
L’impatto sulle
vendite
Mezzi di Comunicazione
L’impattodella
creatività?
?
?
?
?
?
Focus on Communication Strategy
Focus on 360° Above/Below Strategy
Focus on Communication Strategy
Focus on 360° Above/Below Strategy
Database e analisisulla creatività e
le iniziative di comunicazione
35
69 Draft – Seminario Università Bergamo
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
BrandComunicazione
La TV
Il costoPubblicitào
Promozioni
Il ricordo della
pubblicità
Spesa inPubblicità
L’impatto sulle
vendite
Mezzi di Comunicazione
L’impattodella
creatività?
?
?
?
?
?
Actual & Modelled Ad Awareness–Impact Rates
0
50
100
150
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25015
-ott
29-o
tt
12-n
ov
26-n
ov
10-d
ic
24-d
ic
7-ge
n
21-g
en
4-fe
b
18-fe
b
3-m
ar
17-m
ar
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ar
14-a
pr
0
5
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30
35
GRPs Ad AwarenessG
RPs
Aw
aren
ess
580 GRPs
1030 GRPs
22%
31%
0
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15-o
tt
29-o
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ar
17-m
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pr
0
5
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35
GRPs Ad Awareness Modelled Ad Awareness
Aw
aren
ess
Model:Impact Score = 7.3
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GRP
sEvaluating the link between GRPs & Ad Recall
Actual & Modelled Ad Awareness–Impact Rates
0
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0
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GRPs Ad AwarenessG
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GRPs Ad AwarenessG
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ar
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Aw
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ess
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GRP
s
0
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GRPs Ad Awareness Modelled Ad Awareness
Aw
aren
ess
Model:Impact Score = 7.3
Decay = 16%Base Level = 1%
GRP
sEvaluating the link between GRPs & Ad Recall Tracking studies & modeling
dell’impatto della pubblicità sul ricordo della marca
70 Draft – Seminario Università Bergamo
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
BrandComunicazione
La TV
Il costoPubblicitào
Promozioni
Il ricordo della
pubblicità
Spesa inPubblicità
L’impatto sulle
vendite
Mezzi di Comunicazione
L’impattodella
creatività?
?
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?
GRPsBASE SHARE
ADSTOCK CORRELATION INDEX: 0,84
GRPsBASE SHAREGRPsBASE SHARE
ADSTOCKADSTOCK CORRELATION INDEX: 0,84
Analisi di correlazione trala pubblicità e le vendite
36
71 Draft – Seminario Università Bergamo
4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?
BrandComunicazione
La TV
Il costoPubblicitào
Promozioni
Il ricordo della
pubblicità
Spesa inPubblicità
L’impatto sulle
vendite
Mezzi di Comunicazione
L’impattodella
creatività?
?
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B ran d A - We ekly Vo lume
0
25
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its
Base Volume
Trade Volume
TV Ad Volume
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B ran d A - We ekly Vo lume
0
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un
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Base Volume
Trade Volume
TV Ad Volume
Radio Ad Volume
Club Volume
On/Bonus Packs
Weekly sales composition by mktg mix lever66,2%
14,0%
3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%
Radio TV
TradePromo
PrintOn-packBonus Pack
Price reduction
Base
Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%
66,2%
14,0%
3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%
Radio TV
TradePromo
PrintOn-packBonus Pack
Price reduction
Base
Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%Radio TV
TradePromo
PrintOn-packBonus Pack
Price reduction
Base
Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%
Breaking down the weight of each mktg mix lever66,2%
14,0%
3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%
Radio TV
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PrintOn-packBonus Pack
Price reduction
Base
Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%
66,2%
14,0%
3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%
Radio TV
TradePromo
PrintOn-packBonus Pack
Price reduction
Base
Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%Radio TV
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PrintOn-packBonus Pack
Price reduction
Base
Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%
Breaking down the weight of each mktg mix lever
Econometric ModelingLeve Mktg Mix
Draft – Seminario Università Bergamo
Verona, 29 Novembre 2004
Differenziazione di prodotto & comunicazione…un argomento inesauribile…
Grazie per l’attenzione