biblioteka antibarbarus - .b biblioteka antibarbarus urednik Žarko paić gilles lipovetsky...

Download BIBLIOTEKA antiBARBARUS -   .B BIBLIOTEKA antiBARBARUS Urednik Žarko Paić Gilles Lipovetsky Paradoksalna sreća Ogled o hiperpotrošačkom društvu Izvornik Gilles Lipovetsky

Post on 01-Feb-2018

220 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • BBIBLIOTEKA

    antiBARBARUS

    Urednik arko Pai

    Gilles Lipovetsky Paradoksalna srea Ogled o hiperpotroakom drutvu

    IzvornikGilles LipovetskyLe bonheurparadoxale:essai sur la societe d'hyperconsommation Editions Gallimard, Pari, 2006

    Sva prava pridrana, osobito prijevoda, javnih predavanja, prijenosa preko radija i televizije, kako za cjelinu tako i za pojedine dijelove.

    Nijedan se dio djela ne smije bez pisanoga doputenja izdavaa ni u jednom obliku (fotografijom, mikrofilmom ili drugim postupkom) reproducirati ili putem elektronskog sustava obraivati, umnoavati ili iriti.

    2008. za hrvatsko izdanje Izdanja Antibarbarus d.o.o., Zagreb

    Ovo izdanje potpomogli su

    Ministarstvo kulture Republike Hrvatske

    Ministarstvo znanosti, obrazovanja i porta Republike Hrvatske

    Objavljivanje ove knjige, u okviru Programa pomoi nakladnitvu francuskog Ministarstva vanjskih poslova, pomoglo je Francusko veleposlanstvo u Hrvatskoj i Francuski institut u Zagrebu

    La publication de cet ouvrage, dans le cadre du Programme d'aide a la pub- lication du Ministerefranpzis des Affaires Etrangeres, beneficie du soutien de l'Ambassade de France en Croatie et de l'Institutfrangais de Zagreb.

  • PARADOKSALNA SREAOgledo hiperpotroakom drutvu

    Gilles LipovetskvPrijevodJagoda MilinkoviPogovorarko Paie

    ZAGREB 2008.

  • UvodNova je modemost roena: ona je istodobna civilizaciji elje koja je izgraena tijekom druge polovice 20. stoljea.

    Tu je revolucija neodvojiva od novih orijentacija kapitalizma koji kree putem neprekidne stimulacije potranje, trinosti i beskonanog umnoavanja potreba: potroaki je kapitalizam zamijenio proizvodne ekonomije. U nekoliko je desedjea affluent society posve promijenio naine ivota i obiaje, do- vt*o do nove hijerarhije ciljeva i novoga odnosa prema stvarima i vremenu, sebi I drugima. ivot u sadanjosti zamijenio je oekivanja povijesne budunosti, t i hedonizam politike militantizme; groznica komfora preuzela je mjesto nacionalistikih strasti, a dokolica mjesto revolucije. Oslonjeno na novu religiju neprekidnog poboljanja ivotnih uvjeta, ugodnije je ivljenje postalo masovnom strau, najviim ciljem demokratskih drutava, posvuda slavljenim idealom. Rijetki su fenomeni koji su tako duboko uspjeh promijeniti naine ivotu i ukuse, tenje i ponaanja najveega broja ljudi u tako kratkom vremenu. Nikad neemo dovoljno prepoznati sve ono to novi ovjek liberalnih drutava duguje invenciji drutva masovne potronje.

    Naizgled, nije se promijenilo nita ili gotovo nita: jo uvijek ivimo u drutvu supermarketa i reklame, automobila i televizije. Ipak, poetkom posljednjih dvaju desetljea izbio je novi potres koji je priveo kraju dobro staro potroako drutvo preinaujui, koliko organizaciju ponude toliko i svakidanje prakse i mentalni svijet modernoga konzumerizma: revolucija potronje i sama je bila revolucionirana. Uspostavljena je nova razina potroakoga kapitalizma - hiperpotroako drutvo, a njezino funkcioniranje i utjecaj na ivote predmet su ove knjige.

    Fordovski sustav, koji je irio standardizirane proizvode, priznao je nadmo ekonomiji varijeteta i reaktivnosti u kojoj su ne samo kvaliteta nego i vrijeme, inovacija, obnavljanje proizvoda postali kriterijima konkurentne sposobnosti poduzea. Istodobno su distribucija, marketing i komunikacija pronali nova sredstva za osvajanje trita. Dok se razvija kvalitativniji pristup tritu, koji uzima u obzir potrebe i zadovoljstvo klijenta, preli smo s ekonomije usmjerene na ponudu na ekonomiju usmjerenu na potranju. Politika marke, stvaranje vrijednosti za klijenta, sustavi pridobivanja privrenih kupaca, zamah segmentacije i komunikacije: na djeluje kopemikanski obrat koji zamjenjuje poduzee orijentirano na proizvod poduzeem usmjerenim na trite i potroaa.

    Nova premo trita potronje ne izraava se samo u strategijama poduzea nego i u cjelokupnom funkcioniranju naih ekonomija. Noviji rast cijene nafte

  • vie ne uzrokuju proizvoai, nego iznimno jaka potranja, posebice amerika i kineska. U trenutku kad sve jae prijete ekoloke katastrofe, tematika trajne (odgovorne) potronje nailazi na irok odjek jer hiperpotroa, koji se pojavljuje kao sudionik, troei prekomjerno naruava ravnoteu ekosfere te ga valja hitno uiniti svjesnim njegove odgovornosti. S druge se strane zna da je potronja kuanstava postala prvim pokretaem rasta; stoga je nuno u kupaca stvoriti ope ozraje povjerenja ne bi li oni, tedei manje a posuujui vie, pridonijeli snanoj ekonomskoj ekspanziji smatranoj kljunom. to se tie rasta svjetske ekonomije, ona velikim dijelom poiva na amerikoj potronji, koja iznosi neto manje od 70% BDP-a SAD-a i gotovo 20% svjetske aktivnosti. Hi- perpotroako drutvo podudara se sa stanjem ekonomije obiljeene sredinjom ulogom potroaa.

    Tako se, na iroj razini, novo doba kapitalizma strukturno gradi oko dva dominantna sudionika: dioniara s jedne strane, potroaa s druge. Kralj burze i muterija kralj: ova je nova konfiguracija moi poetak promjene globalizi- rane ekonomije. to se tie prve strane, trenutak je sustavne potrage za stvaranjem visoke vrijednosti za vlasnike kapitala. U odnosu na drugu, imperativ je komercijalizirati sva iskustva na svakome mjestu, u svako vrijeme i u svakoj dobi, diversificirati ponudu prilagoavajui se oekivanjima kupaca, smanjiti ivotne cikluse proizvoda brzinom inovacija, segmentirati trita, podravati potroaki kredit, pridobiti klijenta diferenciranim trgovakim postupcima. Dok globalizirani kapitalizam trijumfira, radnik i slubenik, sindikati i drava prelaze u drugi plan, zamijenjenih moi financijskih trita i trita potronje. Nova ekonomija-svijet ne odreuje se samo suverenou financijske logike, ona je i neodvojiva od zamaha ekonomije kupca.

    Tom ekonomskom poretku, u kojem se potroa namee kao gospodar satova, odgovara dubok preobraaj ponaanja i potroakog imaginarija. Pojavljuje se homo consumericus treega tipa, neka vrsta neuobiajenog, pokretnog i prilagodljivog turbopotroaa, uvelike osloboenog starih klasnih kultura, nepredvidljivog u kupnji i svojim ukusima. Od potroaa podvrgnutog drutvenim stegama standarda prelo se na hiperpotroaa koji udi za emocionalnim iskustvima i veom ugodom, kvalitetom ivota i zdravljem, markama i auten- tinou, neposrednou i komunikacijom. Intimizirana potronja zamijenila je potronju koja pribavlja ugled u sustavu u kojem je kupac sve obavjeteniji i nevjemiji, promiljen i estetiki. Malo-pomalo nestaju stare granice vremena i prostora, koje su uokvirivale svijet potronje: nalazimo se u nepreglednom kozmosu potroatva, neusklaenom i hiperindividualistikom, u kojem vie nijedna dobna kategorija ne izmie marketinkim strategijama segmentacije, ali u kojem svatko moe prema vlastitu izboru nainiti svoj raspored vremena,

  • preinaiti svoj izgled, oblikovati svoj nain ivljenja. Trenutak je potronje svijeta u kojoj su ne samo odbaene suprotstavljene kulture nego potroaki etos lei reorganizirati sveukupna ponaanja, ukljuujui ona koja ne proizlaze iz trgovinske razmjene. Malo-pomalo, potroaki se duh uspio uvui ak i u odnos prema obitelji i vjeri, politici i sindikalizmu, kulturi i raspoloivu vreme- tut. Sve se odvija kao da odsad potronja funkcionira kao carstvo bez mrtvog vremena kojem se ne nazire kraj.

    Otuda i duboko paradoksalan poloaj hiperpotroaa. S jedne strane, on se potvruje kao obavijeten i slobodan potroa-sudionik koji vidi kako se iri Njegova lepeza izbora, koji ispituje portale i komparatore cijena, koristi prilike low costa, djeluje nastojei optimizirati odnos kvaliteta/cijena. S druge strane, uini ivota, uici i ukusi sve vie ovise o trinom sustavu. to vie hiperpo- I roSa dri vlast koja mu je dotad bila nepoznata, trite vie protee pipke svoje noi; to je kupac vie u stanju sam sebe voditi, postoji vie vanjskog odreenja vezanog uz trini red.

    f liperpotroa vie ne udi samo za materijalnim blagostanjem, nego se pojavljuje kao eksponencijalan traitelj psihikog komfora, unutarnjeg sklada i subjektivnog razvoja, o emu svjedoi cvjetanje tehnika proizalih iz Razvoja osobnosti, kao i uspjeh orijentalnih mudrosti, novih duhovnosti, vodia sree i mudrosti. Materijalizam prvog potroakog drutva izaao je iz mode: svjedoci smo irenja trita due i njezine preobrazbe, ravnotee i samopoto- vanja, dok istodobno bujaju lijekovi sree. U vremenu kad je patnja liena svakoga smisla, kad su iscrpljeni veliki tradicionalni i povijesni referencijali, pitanje unutarnje sree ponovno izbija na povrinu, postajui komercijalni seg- ment, marketinki objekt kojeg se kupac eli domoi ve spremnog za uporabu, bez napora, odmah i na bilo koji nain. Moderno vjerovanje prema kojem je obilje nuan i dostatan uvjet sree ovjeanstva vie nije samo po sebi razumljivo: pitanje je ne stvara li i rehabilitacija mudrosti novu iluziju neke druge vrste. Priskrbljujui dimenziju bia ili duhovnosti, ide li novi potroa bolje od svojih prethodnika putem sree?

    Potroaka se civilizacija istie sredinjim mjestom koje zauzimaju tenje ugodi i traenje boljeg ivota za sebe i svoje blinje. Ne nedostaju znakovi koji navode na pomisao da u tom podruju hiperpotroako drutvo dri odreen broj aduta. Produujui stoljetno kretanje, prosjean ivotni vijek ne prestaje rasti: sada je za Francuze 76,7 godina, a za Francuskinje 83,8; djevojica roena 2001. ima izglede ivjeti barem do 100 godina. ivimo stariji, u boljoj formi i imamo bolje materijalne uvjete. Svatko je priznat kao gospodar u upravljanju svojim ivotom: roenja se biraju, seksualna su ponaanja preputena sklonostima mukaraca i ena. Udio neradnog vremena u najrazvijenijim zemljama

  • iznosi izmeu 82 i 89% ukupnoga budnog vremena pojedinca. Vrijeme i novac posveeni slobodnom vremenu u stalnom su porastu. Sveanosti, igre, razonoda, poticaji na uitke zauzimaju prostor svakodnevnog ivota. Vie nije ono vrijeme kad je Freud pisao da srea nije kulturalna vrijednost: ona sada trijumfira u carstvu viih ideala. Je li rast plaa