LA FELICIDAD

PARADÓJICAEnsayo sobre la sociedad de

hiperconsumo

(Gilles Lipovetsky)

Rafael de la Sota Sterling

Índice

Introducción …………………………………………………………………………………….. pág.3

Las tres fases del capitalismo de consumo ……………………………………….. pág.3

FASE I …………………………………………………………………………………… pág. 3

FASE II ………………………………………………………………………………….. pág. 5

FASE III ………………………………………………………………………………… pág. 7

Felicidad y envidia en la sociedad de hiperconsumo …………………………. pág.9

La sociedad de desconfianza generalizada ………………………….. pág. 12

La moda ………………………………………………………………………………. pág. 12

La metamorfosis de la envidia ……………………………………………… pág. 13

Nota personal ………………………………………………………………………………….. pág. 14

Introducción

En el próximo documento y debido a las precarias condiciones en las que finalmente se ha desarrollado el trabajo, el alumno se dispone a realizar un comentario crítico sobre la obra de Gilles Lipovetsky “La felicidad paradójica”, centrándose en los aspectos que más atractivos y esenciales se han percibido a partir de la lectura detenida de la obra del autor. Concretamente se hará una exposición de las tres fases descritas por Lipovetsky, algo sin duda vital para entender la obra ya que es un concepto sobre el que constantemente giran los demás temas y que en sí mismo contiene el núcleo de la tesis sobre la sociedad de hiperconsumo (de donde viene, que es y hacia donde va). El otro punto a exponer será algo más concreto: la relación existente en la sociedad de hiperconsumo entre la felicidad y la envidia, en comparación con anteriores periodos. Estas dos temáticas se recogen en el libro en los temas 1 y 2 (“Las tres edades del capitalismo de consumo”; “Más allá del standing: el consumo emocional”), primera parte del libro; y el tema 10 (“Superexibición de la felicidad, retroceso de la envidia”), segunda parte del libro.

Las tres fases del capitalismo de consumo

FASE I

La primera fase descrita por Lipovetsky la sitúa entre finales del siglo XIX y la segunda guerra mundial. El fin de la primera fase y transición a la segunda queda claramente delimitado y definido posteriormente, pero el inicio de la fase primera no queda aclarado en la tesis de Lipovetsky por que se sitúa en 1880. Es una fecha simbólica del inicio del consumo burgués, aunque bien es verdad que el consumismo de élite social ya existía desde mucho antes, como puede testimoniar por poner un ejemplo, la larga tradición de venta de textiles en Cataluña y Valencia a la clase noble y pequeña burguesía comercial medieval, que también podría constituir un modelo de consumismo a menor escala. La diferencia es que Lipovetsky considera que ya en 1880 la escala de producción-consumo y efectos psico-sociales de ese consumismo empezaban a manifestarse como un factor determinante de los comportamientos sociológicos.

Como ya hemos mencionado, a finales del siglo XIX comenzó la primera de las fases del capitalismo de consumo, que es la etapa del consumo burgués. Esta etapa da comienzo cuando gracias a la expansión de los sistemas de transporte y comunicación de la modernidad industrial (vía ferroviaria, el teléfono o telégrafo), los mercados

locales son estimulados y se consolidan las estructuras de mercado nacional. La producción comienza a hacerse en grandes números (en comparación con la producción artesanal) y en cadena, lo que disminuye los costes de producción. Se instaura también un nuevo método empresarial para maximizar los beneficios: se intenta vender la máxima cantidad de productos con un margen de beneficio pequeño en lugar de un volumen más pequeño con un beneficio mayor por cada producto. Esto es relevante sobre todo porque al ampliar el número de consumidores, los efectos psico-sociales del consumo, así como la orientación de las campañas, cambien sustancialmente. Aquí se dá lo que Lipovetsky llama “democratización de la producción”, pero de un modo frustrado por que debido a los bajos salarios, la gran mayoría de las masas trabajadoras no pueden acceder al consumo, que sigue siendo limitado a pequeña y gran burguesía, además de algún otro sector social más pudiente.

Con esta fase de consumo aparece por primera vez el concepto de consumidor, así como del producto asociado a una marca. A partir de entonces, la relación directa que había entre comprador y vendedor se irá distanciando cada vez más, ya que es una mera relación con un intermediario que en verdad no tiene nada que ver con la elaboración del producto. La confianza del producto se traspasa ahora al sello particular que le imprime cada productor industrial, también llamado marca. A su vez, el gran productor (un fabricante industrial) descubre la publicidad como una herramienta de difusión del consumo tremendamente útil. Por poner un ejemplo sobre el creciente interés que despertó esta podremos ver que la empresa Coca-cola, invirtió en campañas de publicidad $11.000 en 1892, $100.000 en 1901, 1´200.000 en 1912 y 3´800.000 en 1929. La publicidad es a la vez un inductor de consumo y un agente de educación para una actitud cada vez más consumista.

En la fase I también comienza la popularización de los grandes almacenes, precursores de los centros comerciales de hoy día. Estos se creaban con un clima estudiado que indujera la sensualidad y compulsividad de la compra. Ya en Bon Marche, un gran almacén francés, en 1890, se estima que entraban más de 15.000 personas en un día normal. Estos centros ofrecían la novedad, variedad que no se podía encontrar en pequeñas tiendas y una salida rápida de productos para los fabricantes y comerciantes.

FASE II

La segunda fase del capitalismo de consumo la denominaremos sociedad del consumo de masas. Esta comprende el periodo entre la postguerra mundial hasta los años ´80-´90 y se podría simplificar diciendo que el sistema productivo introdujo hasta a las clases más humildes en la esfera del consumo, haciéndolas adictas a este.

A los años posteriores a la II Guerra Mundial le sucedieron la reconstrucción de la economía europea bajo el estimulo de los prestamos del plan Marshall. Los avances tecnológicos se hicieron a pasos cada vez más acelerados y la economía se vio beneficiada con un enorme aumento de la capacidad productiva y reducción de costes. Esto unido a los factores políticos internos y externos europeos (presión interna de la clase trabajadora organizada y contexto de guerra fría), permitieron que se crearan sistemas de protección social amplios además de un aumento elevado de salarios mínimos y medios. La mejora en el poder adquisitivo general insertó al general de la sociedad en el consumo de masas y la orientación de la publicidad se dirigió hacia los nuevos consumidores. A su vez los bancos ofrecieron créditos para estimular el consumo y los vendedores facilidades a la hora de pagar por plazos.

El nuevo consumo de masas requirió de una nueva distribución (de masas), de modo que las grandes superficies comerciales de expandieron para dar salida a la variedad de productos de forma concentrada.

Se crea la imagen idealizada de un estilo de vida de cotidianeidad fácil y cómoda, que se identifica con la felicidad. Incluso se utiliza con fines políticos (“El american way of life” como meca de la felicidad en los países capitalistas avanzados).

En cuanto a técnicas de publicidad, la seducción reemplaza a la coerción. Se difunde el hedonismo en perjuicio del deber, el gasto contra el ahorro (el crecimiento del sistema económico capitalista se basa en el consumo creciente y desenfrenado). Se vive el presente por encima de las promesas de futuro. Francia multiplicó su inversión en publicidad por cinco entre 1952 y 1972; EE.UU. multiplicó la suya por tres. Se llegó a calcular en este último año (1972) que una familia media recibía alrededor de 1.500 mensajes diarios de consumo.

Toda la época expresa un paradigma ideológico empapado de despreocupación, de liberación malentendida (no se busca la realización física y mental del individuo y de la masa colectiva, sino el relajamiento de las normas tradicionales que son un freno para la expansión del consumo de masas). La moda joven, la liberación sexual (sobre todo de la mujer), la música rock, el diseño de vanguardia, etc.: todo son expresiones del mismo contexto que reflejan valores similares. El segundo periodo del capitalismo de consumo rejuveneció la cultura cotidiana y para las antiguas expresiones culturales que suponían una resistencia a la vida banal, hedonista, frívola y superficial del consumismo, dejó un espacio cada vez más reducido en nombre del avance económico y del desarrollo. Las normas y valores que Lipovetsky llama victorianos (ideal del sacrificio e imperativos rigoristas) son deslegitimados hasta el ridículo en beneficio de los goces privados a través del canal del consumo. Las nuevas supusieron el derroche organizado de recursos por la creación de necesidades artificiales (inducidas mediante publicidad), las tentaciones omnipresentes junto a la estimulación del desenfreno sin moderación de diferentes formas (llamadas al

consumismo, facilidades económicas anteriormente mencionadas, etc.) que al final enfocan la atención lejos de las perspectivas de futuro y más hacia la satisfacción de lo inmediato. Se produce la segunda revolución individualista, esta conlleva la privatización de la vida de la persona y su autonomía frente a las instituciones colectivas como la clase social, el trabajo, etc.

El homo consumericus u hombre de la sociedad de consumo, tiene una relación frustrante con el consumismo, ya que anhela poseerlo objetos tanto que cuanto más consume más desea poseer y la felicidad realizada a través del consumo se convierte en una espiral de frustración. Existen dos escuelas a la hora de explicar por que el ser humano en la sociedad de consumo desea consumir de forma exponencial aunque ello no le traiga la felicidad:

- La escuela crítica de los años ´60 y ´70 encuentra la lógica de diferenciación social. “No hay objetos deseables por si mismos ni atracción por las cosas en si mismas, sino por todas partes apremios de prestigio y el reconocimiento, posición y la integración social”. La insatisfacción llega de las estrategias de distinción y continuas luchas de competición de las clases sociales.

- Lipovetsky prefiere apoyarse en otros autores, como E.Ditcher, que afirmaron que la posición social se había vuelto secundaria a la hora de comprar objetos cotidianos.

Personalmente me parece que la lógica de diferenciación social es algo que no va a dejar de existir, algo que tampoco niegue Lipovetsky. Si bien es obvio que ha cambiado en las formas, como ha hecho siempre y ya no resulta algo tan cerrado dado que la movilidad social es mayor que en décadas previas a la segunda guerra mundial (España siempre suele ser una excepción dada su muy distinta situación política hasta los años ´80), es una actitud que sigue siendo visible y se ha sabido adaptar a las circunstancias. Las clases poseedoras, así como asalariados de algo rango, se caracterizar por tener un poder adquisitivo elevado que les permite tener un consumo muy diferente al de las clases asalariadas o autónomos más comunes. Esto es algo que se deja ver fácilmente solo con pasear por los distritos donde suelen habitar unas clases sociales u otras en cualquier ciudad (por ejemplo si paseamos por la zona de Abando-Ibarra y por Recalde en la ciudad de Bilbao), aunque parece que hay cierto consenso sociológico hacia lo que se supone que es el buen gusto, aunque pocos se lo pudieran permitir. No se puede negar que a los objetos se les siga dando un valor simbólico de éxito y que haya complacencia en la exhibición de estos.

Al final, según Lipovetsky, la segunda fase supone la unificación de dos lógicas de consumo: la carrera por el placer individual, que lo es por que se centra cada vez menos en el juicio del “otro” y más en el ego personal de un modo narcisista; y la del reconocimiento/estigma social, que es la más clásica, pero inherente a un sistema socioeconómico clasista.

FASE III

La mayor reducción de gastos de producción (sobre todo en este periodo se acentúa la reducción de gastos empresariales mediante la reducción de obligaciones impositivas, así como la precarización de las condiciones de trabajo mediante subcontrataciones, contratación temporal, etc. Aunque también reducción mediante el progreso tecnológico) y la lógica del beneficio mediante la cantidad con poco margen de beneficio, ha abierto un nuevo periodo en la historia del capitalismo de consumo: el hiperconsumo. La última de las fases del capitalismo de consumo el autor la inicia a partir de los años ´90 hasta la actualidad. Este periodo se caracteriza por la superespecialización de las formas de consumo, el individualismo extremo y paso a nuevas formas de entender el consumo.

Las técnicas de publicidad y difusión de las necesidades de consumo han avanzado y han creado criterios tan individualistas que han llegado hasta el punto de entender la sociedad como una suma de perfiles de consumo, identificados a razón de crear una oferta (y no olvidar que también demanda) diferente para cada uno de esos perfiles, es decir, el mercado ha sabido diversificar su oferta de productos adaptarla a las diferentes personalidades y estilos de vida. Anecdóticamente, según esta lógica, hasta los grupos más radicales en cuanto a enfrentamiento con la sociedad de consumo, tienen su propio mercado especializado detrás del cual podría encontrarse el capital de las mismas personas que estos grupos. Se compran objetos estandarizados, pero que cada persona reinterpreta y organiza en su conjunto en composiciones únicas que expresan una (pretendida) identidad individual. La persona busca saber quién es a través de una respuesta tangible y superficial.

Queda popularizado el gusto por la novedad, lo más actual en razón de sus beneficios emocionales y se atribuyen nuevas funciones subjetivas al consumo. Si el antiguo consumo hacia visible la identidad económica y social (cosa que no desaparece), el hiperconsumo marca más la edad y los gustos en cuanto a identidad personal y cultural.

Aparición del consumo emocional. Las marcas juegan con los sentidos y sensaciones de las personas, hay una manipulación sensorial y afectiva mediante la publicidad y el consumo en sí mismo haciendo referencia a raíces culturales, nostalgia, en mitos o apelando al civismo o ecologismo. Se busca que el consumidor empatice con el objeto o marca. Estas a su vez, buscan la diferencia respecto de las demás prometiendo experiencias de consumo únicas.

La publicidad tiene ahora más que nunca un rol prioritario a la hora de creación de nuevas necesidades. Se remarcan los valores significantes subjetivos y emocionales

inducidos comercialmente sobre el valor funcional/de uso de la mercancía. En ello cada marca supondrá una diferencia vital y ya se llega a consumir no un producto, sino su marca, se consume su identidad comercial y lo que ello implica socialmente (prestigio, diferenciación…). La individuo consumidor, lo que más le importa no es imponerse a los demás, sino estar satisfecho con uno mismo. Aquí llevaría tiempo reflexionar sobre los procesos de formación de lo que se considera “satisfacción” y pudiendo llegar a la conclusión de que son conceptos culturales contextuales, también se podrían poner en duda algunas ideas de Lipovetsky. En cualquier caso, estamos describiendo lo que el individuo interioriza, ya que puede creer estar fijándose más en su propia felicidad cuando no se dá cuenta que hasta lo que él considera felicidad está marcado por como los demás lo ven y lo tratan, es decir, no se puede desligar de la red social. En resumen podemos decir que la relación con las marcas es psicologizada, desinstitucionalizada y subjetivada.

En relación con las marcas, se podría decir que en un contexto en el que los sistemas de referencias se han debilitado enormemente, crecen las incertidumbres y aparece la necesidad de apoyos y referencias reconocidas por los medios, de modo que las marcas vendrían a ocupar en parte esa carencia.

El lujo, se institucionaliza como un derecho hasta para las clases más humildes, que quizás no puedan sumergir su cotidianeidad en él, pero si se esforzarán en ahorrar para poder consumir experiencias de lujo y todo lo que asocian a este tipo de consumo. Existe también la contraparte de que las clases altas pueden tener comportamientos de consumo barato y es que en realidad lo que ha pasado es que la culpabilidad o demonización de ciertos estilos de consumo en las clases sociales se ha rebajado, de modo que pueden tener un estilo de consumo no necesariamente marcado por su posición en la escala social, aunque ello influya.

Lipovetsky también nos habla del imaginario de igualdad democrática refiriéndose a que los individuos ya no buscan diferenciarse socialmente entre clases, sino que al exhibir un logotipo, se busca no parecer menos que los demás, sino, como mínimo estar al mismo nivel de reconocimiento. Existe mucho miedo al desprecio y al rechazo.

Es por todo esto que concluyo que para Lipovetsky, el hiperconsumo en el individuo supone una relación dialéctica entre su individualidad y su deseo de integración. Desea por una parte buscar su individualidad única mediante una apropiación personal del consumo y por otra desea no ser marginado o rechazado socialmente, para lo cual busca grupos de iguales con los que comparte cierta identidad(es) de consumo.

Felicidad y envidia en la sociedad de hiperconsumo

El autor hace un repaso de la relación psicosocial entre la felicidad y la envidia en la sociedad del hiperconsumo. Describe la envidia como algo que tanto en épocas anteriores como hoy día resulta vergonzoso y nadie se atreve a confesar, pero que con la sociedad de hiperconsumo ha sufrido grandes cambios dada la disolución entre el espacio público y privado. Lipovetsky describe la sociedad actual (en la III fase) como sobreconsumidora de intimidad.

(pág. 300 de “La felicidad paradójica)

La sociedad rural y/o tradicional encontraba la envidia en todo acto afortunado y simbólico de una vida más cómoda que la media, por lo que tendía a ocultar las riquezas y todo hecho que conllevara felicidad. Había toda una serie de actitudes socialmente prescritas y moralmente condenables. Incluso el mismo elogio hacia otra persona se podía ver como un acto de envidia y algo maligno. Lipovetsky justifica esto a través de la concepción de un mundo con unos recursos materiales invariables en el que no es posible aumentar los bienes de uno sin disminuir los del otro. Hoy en día por lo contrario, los medios de comunicación exhiben todo lo envidiable de forma positiva y prometen al espectador consciente o inconsciente, despertar la envidia de los demás.

Los medios de comunicación no solo educan en el consumismo sino que exaltan figuras semi-deídicas que viven a un nivel superior y nos hacen consumir también su felicidad. Se familiariza a la gente común con las celebridades, se busca un punto de conexión para que forme parte de su cotidianeidad. Este tipo de recursos a la empatía podemos verlo en dos ejemplos:

Programas de tv dedicados a personas cuyos sueños se cumplen delante de la cámara.

Juegos de dinero y galas benéficas

La televisión, las revistas y la prensa del corazón presentan cotidianamente el espectáculo de los que encarnan la plenitud de la vida. Por medio de fotos y

reportajes por todo lo alto, los medios no solo hacen brillar los modelos de vida feliz, sino que se dedican a hacer más bello lo más bello, más deseable lo más deseable, más felices a los más felices. Tras una lógica tradicional de disimulo

llega una lógica de sobreexposición de imágenes de felicidad fuera de lo común.

La alegría del favorecido se contagia rápidamente al espectador, pero al contrario a lo enunciado por Lipovetsky, no creo que esto constante una actitud más solidaria hacia el prójimo, sino que se queda en el consumo superficial pues como dice el propio Lipovetsky más adelante “el hiperconsumidor siente placer siendo testigo de la felicidad ajena”. A pesar de todo, el autor parece justificar, al igual que en otras ocasiones, el status quo, diciendo que los medios de comunicación favorecen más los sentimientos solidarios que el resentimiento. Esto pudiera ser verdad, pero habría que preguntarse donde se vé esa solidaridad, si bien es algo que se expresa en las relaciones humanas cotidianas o si solo se expresa a la hora de empatizar con aquella figura afortunada de los programas.

Citando a Lucrecio, afirma que los espectadores de los medios de comunicación, consumidores de su contenido a su vez, cuando asisten al sufrimiento de la desdicha de uno de los personajes de la beautiful people, no sienten placer al ver que esa persona también puede sufrir males, ni ven complacido un deseo de venganza por la envidia, sino que se autoafirman en su estado más común en el que no disfruta de toda esa abundancia pero sabiendo que eso mismo es lo que llevo al personaje a la desgracia

a) La envidia neutralizada

La publicidad según Lipovetsky, vuelve al individuo egocéntrico presentando esto bajo valores positivos. Este se fijaría más en sí mismo que en los demás, es decir, no se trata de despertar la codicia, sino de legitimar y exacerbar los valores individualistas centrándose en el consumo de novedades y el deseo y goce que ello produce (no se sufre por que el otro tiene cosas, sino porque se tiene impaciencia y ansia por poseer lo mismo, por sentir la efímera euforia de la novedad). La publicidad funciona como agente desculpabilizador del consumo, reductor de la envidia y potenciador del ansia de poseer cada vez más cosas.

b) Expresar la felicidad

El alarde de satisfacción se ha institucionalizado. En realidad a la persona le gustara despertar la envidia en el ajeno y publicitar su felicidad parece ser el método favorito para conseguirlo. Más adelante Lipovetsky afirma lo contrario diciendo que “nos hemos ganado el derecho a vivir sin hacer caso a la envidia ajena”, lo cual confunde pues a la fuerza al querer despertar la envidia en el otro, el individuo está dependiendo del otro para crear su autoestima y consecuentemente, si hace caso a la envidia ajena, solo que de forma positiva. No la vería como algo negativo sino como algo que refuerza su autoestima.

c) Miedo a la envidia y modernidad

La envidia, previa a la modernidad industrial, despertaba sentimientos de temor y desconfianza. En la liberación de ese temo, dos factores fueron claves:

1. El proceso de racionalización fue reduciendo las explicaciones míticas sobre la conducta humana, las cuales explicaban las desdichas como consecuencia del odio y venganza de los demás.

2. La expansión de la ideología económica, que Lipovetsky no nombra como el desarrollo de la mentalidad propia del capitalismo y comentada por Adam Smith en su obra “La riqueza de las naciones” en la cual afirma que el egoísmo individual fomentaba la competitividad y desarrollaba mejor de esa forma el mercado.

En las sociedades estamentales existía el miedo a la envidia por que podría desembocar en actos de violencia, pero debido a ese miedo se ocultaban los bienes y la buena suerte, lo cual a su vez hacía sobreestimar los bienes de los demás por que nunca se sabía realmente que ocultaba y que dejaba ver. Hoy en día crecen las declaraciones espontaneas de felicidad, pero mientras el individuo piensa que es feliz, a su vez piensa que los demás son infelices. Para evaluar al otro se toman en cuenta datos macro sociales como enfermedades, pobreza, desigualdad, etc. y al encontrar tantos fenómenos negativos, el individuo se siente en parte afortunado. Por el otro lado las vivencias personales positivas son las que más pesan a la hora de hacer una auto-valoración.

Se debe tener también en cuenta un importante factor: aceptar la infelicidad conlleva una visión de fracaso tan contundente que derrumba el autoestima del individuo. En definitiva, no se reconoce la infelicidad por que ello no reportaría un bien, no sería algo positivo sino destructivo y que impediría la autorrealización en la felicidad del individuo. Este efecto en mi opinión, se puede extender para explicar la falta de autocrítica de las personas en sus proyectos y acciones personales. Al ver que reconocer sus fallos podría ser algo cercano a reconocer el fracaso personal y se le tiene verdadero miedo a este, se evita la auto-crítica y no se consigue interiorizar esta como una oportunidad para mejorar, por lo que la persona limita su capacidad de aprendizaje.

La sociedad de desconfianza generalizada

La percepción generalizada es de pérdida de la solidaridad y de desconfianza del desconocido. Esta se acentúa en el caso de la población marginal como inmigrantes, gente con problemas personales, sociales o psicológicos graves. También existe una creciente desconfianza de los círculos de poder y de sus medios de control (élites sociales y económicas, grandes empresas, medios de comunicación de masas).

Lipovetsky enuncia el aumento del asociacionismo como un indicador de aumento de la confianza en la sociedad, pero quizás se deba a la necesidad de buscar una identidad social que haga resaltar al individuo sobre los demás y lo desmarque de lo que se entiende como el común de la sociedad.

Por último también se menciona la reducción del miedo a las personas más allegadas, aunque de forma proporcionalmente inversa, un aumento de la desconfianza en sí mismo. Esto queda marcado por tres factores:

1. Leyes del mercado2. Precarización del mercado y de la vida3. Angustia producto de las nuevas responsabilidades depositadas en el

individuo, resultado de los dos anteriores factores. El desmantelamiento del Estado de Bienestar debilita la protección social, que junto con la precarización de la vida (trabajo, educación, etc.) exige al individuo cubrir las responsabilidades abandonadas por el Estado.

La moda

Los consumidores adultos ya no desean despertar la envidia en otros en lo que a vestimenta se refiere. A la hora de comprar y vestir, ya no piensan tanto en los otros en términos negativos sino en encontrar su propio gusto, el que más exprese su personalidad.

Se multiplican los gustos estilos de vida, de modo que muchas veces el vecino esta tan alejado de lo que nos atrae según nuestra propia escala de valores, que es incapaz de despertarnos envidia.

La metamorfosis de la envidia

La teoría clásica de explicación de la envidia en la era del consumismo clásico enuncia que el individuo desea las cosas en la medida en la que son poseídas y/o deseadas por otros. El “otro” podría llegar a convertirse en un rival competitivo por la adquisición del objeto y finalmente al parecerse más a su rival, se agudiza la tensión en las pequeñas diferencias. En esta misma línea de argumentación, V. Packard explicó que la obsesión por adquirir un mejor nivel socioeconómico fomentaba la rivalidad entre las clases bajas de EE.UU. También podríamos añadir a esto el de la que sucede en EE.UU. con la minoría blanca pobre (étnicamente es parte de la mayoría dominante, pero sin embargo económica y socialmente son parte de las minorías discriminadas), que ve a las personas de otras razas con resentimiento ya que están al mismo nivel socioeconómico o incluso por encima del suyo propio, a menudo atacándolos como chivo expiatorio de su propia situación.

En la III fase descrita por el autor, el consumismo se dispara y se reducen los sentimientos negativos hacia el otro consumidor. Ahora el consumismo se basa menos en la posesión acumulada de objetos, ya más accesible a todos y más en la vivencia de experiencias renovadas y euforizantes. Se podría decir que al poder acceder a un gran abanico de consumismo también las clases con menos capacidad adquisitiva, el consumo ha perdió cierto valor de diferenciación social y menos apreciable ahora, por lo que se alivia algo de la tensión competitiva.

Existe un producto que ha sido siempre exclusivo de las más altas clases sociales, que son los lujos materiales. No se puede negar el gusto por crear envidia a la hora de adquirir estos, pero debemos añadir nuevas motivaciones: la felicidad en el lujo se trata de gozar la diferencia con la masa; buscar placeres raros y en parte únicos a los que no puede acceder todo el mundo o quizás no pueden valorarlo; y apreciar la “calidad de vida”. Lo que antes eran indicios de alienación ahora se entiende como calidad de vida. Se trata de vivir el lujo más por su disfrute y no tanto por exhibirlo. A esto Lipovetsky lo llama el neo-aristocratismo..

En cuanto a las diferencias de riqueza, estas ya no despiertan las malas intenciones de antaño. Ahora esta lo producen el prestigio, el talento, la celebridad, el triunfo, la belleza, la seducción, felicidad y el ser querido. Se podría hablar de una envidia post-materialista, pese a que no ha desaparecido del todo el recelo de las clases más bajas a las más altas.

A modo de colofón, Lipovetsky nos transmite la idea de que vamos en términos históricos hacia un cambio en las motivaciones subjetivas y pasiones colectivas: ha disminuido el resentimiento hacia los más ricos (se transforma en admiración ya que se les ve como triunfadores frente a los más pobres), han retrocedido las ideas críticas al capitalismo (se centran más en la indignación moral) y prácticamente han desaparecido, según el autor, tanto a nivel teórico como practico, otras construcciones sociales ajenas al capitalismo.

Nota personal

Mi conclusión tras leer La felicidad paradójica es que el autor expone de forma correcta muchas de las implicaciones psicosociales de la sociedad que él mismo llama de hiperconsumo, pero que parece incompleta. Lipovetsky transmite la sensación de ser tímido en el análisis, como si él mismo tuviera una precaución desmedida a la hora de exponer lo que podría entenderse como negativo del consumismo, para que el lector no saque conclusiones demasiado radicales. En el mismo sentido también recurre continuamente a justificaciones y a compensaciones un tanto contradictorias de los efectos negativos del consumo. Estos son evidentes ya que la sociedad de hiperconsumo se dirige en busca de una felicidad que nunca podrá alcanzar, pues siempre creará nuevas necesidades que frustrarán la meta de los individuos y de esta forma se encuentra completamente alienada en la búsqueda inducida a la fuerza (por el mercado) de un objetivo que nunca alcanzará, como el asno que persigue la zanahoria atada a un palo. Lipovetsky sella en el libro el dominio universal e irrefrenable del sistema capitalista de consumo sin cuestionarse si es que la felicidad y realización del individuo pasa por otros caminos, lo cual en mi opinión es un sesgo muy marcado por su parte, aunque no por ello resta valor a la obra. Finalmente creo que la obra debería tener un mayor orden y reducción de contenido ya que resulta muy repetitivo de la misma esencia conceptual, lo que ayudaría a transmitir mejor el mensaje sin perder mucha información.