17

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 

 

2.1 Conceptual Framework 

 

Dalam  tesis  ini,  dasar  pemikiran  awal  berawal  dari  semakin  ketatnya 

persaingan  di  bisnis  ritel  modern,  dimana  persaingannya  sudah  bersifat 

antarformat‐ritel  tradisional  dan modern. Adanya  persaingan  yang  sangat 

ketat  ini,  telah  menyebabkan  terjadinya  perang  program  marketing  antar 

sesama  ritel  modern,  dimana  yang  paling  populer  yang  terjadi  saat  ini 

adalah  perang  harga  untuk  memenangkan  persepsi  ’image  murah’  dari 

konsumen. 

 

Berbicara  perihal  program  marketing,  maka  sebelum  dilakukannya 

penyusunan program marketing  tersebut,  sebuah perusahaan harus  terlebih 

dahulu  mengetahui  target  market  yang  dituju,  sementara  sebelum 

menentukan  target  market  tersebut,  perusahaan  harus  terlebih  dahulu 

melakukan  segmentasi  pasar  sehingga  program marketing  yang  dilakukan 

dapat tepat sasaran. 

 

Pola  pemikiran  inilah  yang  mendasari  penulisan  tesis  ini,  yaitu  adanya 

kesadaran bahwa dalam pasar yang bersaing sempurna di dalam bisnis ritel 

seperti  saat  ini,  diperlukan  kejelian  perusahaan  untuk  menetapkan 

segmentasi pasarnya, sebab sangat disadari bahwa segmentasi berdasarkan 

satu kriteria  saja  tidak  lagi mencukupi. Segmentasi harus dilakukan  secara 

komprehensif  sehingga  dapat mencakup  berbagai  faktor  yang  diperlukan 

untuk mengambil keputusan marketing selanjutnya guna mencapai marketing 

objectives. 

 

18

Peta  pemikiran  konseptual  terhadap  penetapan  segmentasi  yang 

komprehensif dan simultan yang kemudian dapat digunakan sebagai faktor 

pendukung dalam penetapan marketing program untuk mencapai marketing 

objectives bagi unit ritel IDMR Bandung dapat dilihat pada gambar di bawah 

ini: 

 

      Gambar 2.1 Skema Peta Pemikiran Konseptual 

 

Adapun  langkah‐langkah  penetapan  variabel‐variabel  sistem  segmentasi 

hingga modelling  sistem  segmentasi dinamik,   menurut Priyantono Rudito 

dapat dilihat dalam Gambar 2.2. 

19

 

Gambar 2.2 Sistem Segmentasi Dinamik Sumber : Priyantono Rudito, 2003 

 

2.2 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran Ritel 

2.2.1 Ritel secara Umum 

Menurut  Hendry  Ma’ruf  dalam  bukunya  Pemasaran  Ritel,  pemasaran 

berasal dari kata pasar yang memiliki beberapa arti, yaitu:  

Pasar  dalam  arti  tempat,  yaitu  tempat  bertemunya  para  penjual  dan  pembeli  ..., pasar  dalam  arti  interaksi  permintaan  dan  penawaran  ...,  pasar  dalam  arti sekelompok anggota masyarakat yang memiliki kebutuhan dan daya beli  ..., pasar dalam  arti  untuk  menunjukkan  total  nilai  penjualan  suatu  barang  dan  jasa. Pemasaran  ritel  lebih  banyak  mengacu  pada  pengertian  ketiga  dan  beberapa penggunaannya akan mengacu pada pengertian pertama dan kedua. (2006:4‐5) 

 

Dalam  bab  1  Retailing  Management,  Michael  Levy  dan  Barton  A.  Weitz 

menyatakan definisi retailing adalah sebagai berikut:  

“Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers for their personal or family use. Often people think of retailing only as the sale of products in stores. But retailing also involves the sale of service …” (2004:6) 

20

Dari  pendapat‐pendapat  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  penjualan  eceran 

adalah proses kegiatan bisnis yang menjual barang, baik baru maupun bekas 

kepada  konsumen  akhir  atau  rumah  tangga  yang  digunakan  untuk 

keperluan  sendiri  dan  bukan  bisnis.    Penjualan  eceran  tidak  hanya 

menyangkut barang di toko‐toko, tetapi meliputi penjualan jasa, termasuk di 

dalamnya jasa‐jasa yang menyertai penjualan barang (complementary services), 

misalnya layanan pesan‐antar (delivery services), jaminan (guarantee warranty) 

dan fasilitas kredit (pengunaan kartu kredit) dan atau leasing. 

2.2.1.1 Tipe Bisnis Ritel 

Menurut Asep Sujana dalam bukunya Manajemen Ritel Modern, tipe bisnis 

ritel dapat dibagi berdasarkan: 

1. Ownership (kepemilikan bisnis) a. Single Store  retailer: merupakan  tipe bisnis  ritel yang paling banyak  jumlahnya dengan ukuran toko umumnya di bawah 100 m2, mulai dari kios atau toko di pasar tradisional  sampai  dengan  minimarket  modern,  dengan  kepemilikan  secara individual. b. Rantai toko ritel: adalah toko ritel dengan banyak (lebih dari satu) cabang dan biasanya  dimiliki  oleh  suatu  institusi  bisnis  bukan  perorangan, melainkan  dalam bentuk  perseroan  (company  owned  retail  chain).  Bentuknya mulai  dari  rantai  toko minimarket sampai dengan mega hyperstore. c. Toko Waralaba  (Franchise stores): adalah  toko  ritel yang dibangun berdasarkan kontrak kerja waralaba (bagi hasil) antara terwaralaba (franchisee) yakni pengusaha investor perseorangan  (independent  business  person) dengan pewaralaba  (franchisor) yang  merupakan  pemegang  lisensi  bendera/nama  toko,  sponsor,  dan  pengelola usaha).  Bentuknya  sangat  beragam mulai  dari  fast  food  restaurant,  bengkel,  toko optikal sampai supermarket. 2. Merchandise Category (kategori barang dagangan) a. Specialty Store (toko khas) : merupakan toko ritel yang menjual satu jenis kategori barang  atau  suatu  rentang  kategori  barang  (merchandise  category)  yang  relatif sempit/sedikit. Contohnya, apotik (toko obat), optic‐store, gallery/art shop (pasar seni), jewelry store (toko perhiasan), toko buku, dan sebagainya b. Grocery store (toko serba ada) : merupakan toko ritel yang menjual sebagian besar kategori  barangnya  adalah  barang  groceries  (kebutuhan  sehari‐hari;  fresh  food, perishable, dry‐food, beverages, cleanings, cosmetics serta household item). Umumnya toko ritel modern  yang  sudah mapan  adalah  berbasis  sebagai  grocery  retailers,  dimana yang mereka jual lebih dari 60% dari assortment (bauran produk) adalah merupakan kebutuhan  pokok  (basic  needs)  harian  pribadi,  keluarga  atau  rumah  tangga. Contohnya: Carrefour, Makro, Hero, Lion Superindo dll c. Department Store:  sebagian besar dari  assortments yang dijual  adalah merupakan non‐basic  items (bukan kebutuhan pokok),  fashionables, dan branded  items (bermerek) dengan  lebih dari  80% pola  consignment  (konsinyasi).  Item‐item  grocery, kalaupun 

21

dijual,  hanya  sebagai  pelengkap  (complementary).  Contohnya:  Ramayana, Borobudur, Sogo Dept. Store, Matahari, Galeria, dan Pasaraya. b. Hyperstore: menjual barang‐barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas. Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, mulai dari barang grocery, household,  textile,  appliance,  optical, dan  lainnya dengan konsep one‐stop‐shopping  (everything‐in‐one  roof). Paling  tidak dibutuhkan  sedikitnya 10.000 m2 luasan sales area. 3. Luasan sales area (area penjualan) a. Small  Store/Kios:  sebuah  toko  kecil  yang  umumnya  merupakan  toko  ritel tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales area kurang dari 100m2. b. Minimarket: dioperasikan dengan  luasan  sales  area  antara  100  sampai dengan 1.000 m2 c. Supermarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai dengan 5.000 m2 d. Hypermarket  dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m2 4. Non Store retailer (retailer tanpa toko) a. Multi  Level  Marketing  (MLM):  adalah  suatu  model  penjualan  barang  secara langsung  (direct  selling) dengan  system komisi penjualan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines (jalur atau peringkat distribusi) b. Mail  &  Phone  Order  Retailer:  toko  pesan  antar,  yakni  perusahaan  yang melakukan  penjualan  berdasarkan  pesanan melalui  surat  dan  atau  telepon.  Pada prinsipnya perusahaan ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko  (dalam  arti  sebenarnya:  secara  fisik)  dengan  pengoperasian  delivery  services. Perusahaan  ini  sangat mengandalkan  sifat  kekhasan  atau  spesifikasi  produk  dan penerapan kebijakan above the line promotion yang gencar. c. Internet/On  line  Store  (e‐commerce):  perkembangan  teknologi  informasi khususnya  internet,  telah memungkinkan berkembangnya  ‘toko ritel’ dunia maya. Adopsi  teknologi  internet  ke  dalam  bentuk  online  retailing  begitu  memukau sehingga banyak yang gagal karena over estimate atau over self‐confidence, walaupun ada pula yang berhasil seperti Amazon.com dan WalMart.com. (2005:17‐21) 

 

Dalam  tesis  ini,  bisnis  ritel  dibatasi  pada  kegiatan  penjualan  barang 

kebutuhan  sehari‐hari  yang  dilakukan  oleh  gerai  modern,  dimana  gerai 

modern  yang  dimaksud  mencakup  hypermarket,  supermarket,  dan 

minimarket.  Dalam  alur  proses  distribusi  barang,  bisnis  ritel  merupakan 

tahap  akhir  proses  distribusi  dengan  dilakukannya  penjualan  pada 

konsumen akhir. Retailer adalah perantara antara principal atau distributor 

utama dengan konsumen akhir. 

 

 

22

 

Gambar 2.3 Fungsi Ritel dalam Distribusi Sumber : Overview of Retail Management (WPA ReSULTANT, 2002)  

(Sujana, 2005:14)  

2.2.1.2 Pertumbuhan dan Potensi Pasar Ritel Indonesia 

Menurut Henry Ma’ruf, pertumbuhan pasar ritel dipengaruhi oleh beberapa 

hal, antara lain: 

1. Perkembangan demografi  a. Pertambahan  jumlah  penduduk  akan  menyebabkan  peningkatan  kebutuhan akan barang dan jasa b. Komposisi penduduk menurut usia yang berubah, misalnya  : karena harapan hidup yang meningkat, membuat ragam produk pun mengikuti, baik dalam jumlah maupun jenis 2. Pertumbuhan ekonomi secara umum dan sektor‐sektor ekonomi secara khusus   Pertumbuhan  ekonomi  yang  meningkat  (misalnya  dari  4.5%  menjadi  6%) membuka  lapangan kerja baru yang cukup besar. Sementara banyaknya karyawan baru akan menimbulkan munculnya permintaan‐permintaan baru akan barang dan jasa 3. Perkembangan bidang sosial budaya masyarakat a. Masyarakat  yang  semakin  aktif  dalam  kehidupan  sosial  akan meningkatkan aktifitas pengadaan barang dan jasa guna memfasilitasi kegiatan mereka b. Budaya  yang  dipengaruhi  oleh  faktor  tertentu  (misalnya  agama),  akan menimbulkan permintaan barang dan jasa yang berkenaan dengan kegiatan budaya dan agama 4. Kemajuan teknologi   Kemajuan  teknologi  dapat  memberi  kesempatan  kepada  produsen  untuk menawarkan  product  baru  yang  lebih memikat  dengan  lebih  cepat.  Product  baru akan  menciptakan  permintaan  baru,  sementara  penurunan  harga  product  model yang lama/kalah bersaing akan meningkatkan permintaan 

23

5. Globalisasi  :  merupakan  salah  satu  hal  yang  mendorong  terciptanya  atau meningkatnya permintaan barang dan  jasa. Salah  satu hal yang dipengaruhi oleh globalisasi adalah gaya hidup. 6. Perkembangan infrastuktur   Infrastruktur  yang  berkembang  akan  mempermudah  proses  pemenuhan permintaan konsumen oleh retailer 7. Perubahan/perkembangan  hukum  dan  regulasi:  akan  dapat  menghambat ataupun  mendorong  tumbuhnya  bisnis  ritel.  Contoh  yang  menghambat  adalah adanya peraturan yang menutup daerah‐daerah tertentu untuk penetrasi bisnis ritel, sementara yang mendukung misalnya peraturan besaran subsidi pajak yang dirasa meringankan.   (2006:23‐25) 

 

Potensi  pasar  Indonesia  sangat  besar.  Menurut  Handaka  Santosa,  Ketua 

Umum  Aprindo,  bisnis  ritel  menyumbang  hampir  15%  dari  Produk 

Domestik  Bruto.  Saat  ini  ini  PDB  Indonesia  sekitar  3000‐4000  trilliun. 

Sehingga omzet ritel Indonesia mencapai Rp. 500 triliun. (Kontan, 2007) 

 

Pertumbuhan  ritel  modern  di  Indonesia  dirasakan  cukup  tinggi,  dimana 

pertumbuhan  terbesar  berasal  dari  pertumbuhan  hypermarket.  Menurut 

Cahyono,  berdasarkan  penelitian  AC  Nielsen  pada  Oktober  2005, 

pertumbuhan  pasar  tradisional  telah  mencapai  minus  delapan  persen, 

sementara pertumbuhan hypermarket mencapai 31,4 persen (2006:1) 

 

Pertumbuhan  hypermarket  ini  ternyata  juga  memberikan  pengaruh  yang 

cukup besar terhadap pertumbuhan supermarket (khususnya yang lokasinya 

berdekatan  dengan  hypermarket).  “Pertumbuhan  gerai  supermarket  setiap 

tahunnya  hanya  sekitar  10%  sementara  pertumbuhan  hypermarket  sekitar 

30% setiap tahunnya” (Idris dan Ika, 2007:3) 

 

Menurut Tutum Rahanta, Sekretaris  Jenderal Aprindo  (Asosiasi Pengusaha 

Ritel  Indonesia,  surutnya  bisnis  supermarket di  kota  besar  seperti  Jakarta, 

merupakan hal yang lumrah: 

“Sebab trend bisnis ritel dunia mengarah seperti yang terjadi di negara maju, yakni hanya menyisakan  hypermarket  dan minimarket  saja.  Agar  bisa  bertahan,  pelaku 

24

bisnis supermarket mau tidak mau harus pergi ke daerah atau kota kecil. Pasalnya, hanya di daerahlah  supermarket bisa  tumbuh aman,  tanpa ancaman hipermarket, karena bagi kota kecil supermarket masih merupakan kemewahan”  (Idris dan  Ika, 2007:3) 

 

Menurut  Danny  Konjongian,  Direktur  PT.  Matahari  Putra  Prima  Tbk, 

perkembangan  hypermarket  dan  minimarket  lebih  bagus  dari  pada 

supermarket karena masyarakat semakin kritis dalam berbelanja:  

”Konsumen  lebih memilih  belanja  bulanan  ke  hypermarket  karena  harganya  lebih murah  dan  barangnya  lebih  lengkap  ketimbang  supermarket  atau  minimarket. Adapun untuk  kebutuhan  kecil, masyarakat  lebih memilih  belanja di minimarket yang  relatif  lebih  dekat  rumah  ketimbang  pergi  ke  supermarket”  (Idris  dan  Ika, 2007:3) 

 

Menurut  Melanie  Dharmosetio,  Wakil  Eksekutif  Direktur  PT.  Lion 

Superindo, pertumbuhan supermarket di Jakarta dan sekitarnya sebenarnya 

masih cukup gemuk: 

”Hanya,  lokasinya  harus  berada  di  daerah  permukiman  dan  perumahan  kelas menengah  ke  atas,  dalam  radius  lima  kilometer.  Setidaknya  itu  adalah  konsep supermarket Lion Super Indo yang setiap tahunnya berhasil secara rutin menambah 10 gerai Lion superindo” (Idris dan Ika, 2007:3) 

2.2.1.3 Pergeseran Kekuatan Bisnis Ritel 

Pada saat  ini  telah  terjadi pergeseran kekuatan dalam bisnis ritel,  termasuk 

di  Indonesia.  Dahulu  produsen  dan  wholesaler  mutlak  berkuasa  dalam 

menentukan  berbagai  hal  berkaitan  dengan  product,  antara  lain:  desain 

produk, variasi produk, harga eceran, brand image, iklan, space untuk rak‐rak 

di  toko  peritel,  logistic,  informasi,  dan  pola  hubungan  dengan  konsumen, 

sementara peritel  sama  sekali  tidak mempunyai  kewenangan  akan  hal‐hal 

tersebut.  

 

Namun saat ini, kondisi tersebut tidak lagi terjadi. Saat ini peritel juga turut 

dilibatkan untuk membicarakan hal‐hal tersebut, meskipun tingkat pelibatan 

itu bervariasi menurut product, perusahaan dan wilayah. Beberapa hal yang 

dapat dikatakan dikuasai oleh peritel antara  lain adalah harga eceran  final, 

25

brand  image, periklanan di  store, product  range,  shelf  space,  logistik,  informasi 

dan customer relationship. 

2.2.1.4 Persaingan Antarperusahaan dan Antarformat 

Persaingan  antar  peritel  terjadi  di  semua  tingkat.  Mulai  dari  tingkat 

perusahaan  ritel  besar  bersaing  terhadap  perusahaan  ritel  besar  lainnya, 

peritel  skala menengah  bersaing  dengan  peritel  yang  sekelas  dengannya, 

hingga  pasar  tingkat  mikro  antara  sebuah  warung  dan  warung  lainnya. 

Bukan  itu saja, peritel dari suatu kelas  tidak hanya bersaing dengan peritel 

sesama  kelasnya  tetapi  juga  dengan  peritel  dari  kelas  yang  berbeda, 

misalnya suatu supermarket tidak cuma bersaing terhadap supermarket lain 

tetapi  juga  terhadap hypermarket atau minimarket yang kebetulan  lokasinya 

tidak berjauhan.  

 

Dalam  suatu  kota,  yang  di  dalamnya  terdapat  pasar  modern  dan  pasar 

tradisional, dimungkinkan  terjadi persaingan antara  format  tradisional dan 

modern.  Kondisi  persaingan  sempurna  ini,  tentu  saja  akan menyebabkan 

para  pemain  ritel  harus  berupaya  untuk  memenuhi  bahkan  melampaui 

kebutuhan dan keinginan dari para konsumen, sehingga kegiatan penjualan 

mereka tidak terganggu oleh ketatnya persaingan. 

 

26

 

Gambar 2.4 Persaingan Antarformat – Tradisional dan Modern Sumber: Pemasaran Ritel (Ma’ruf, 2006:46) 

 2.2.1.5 Segmentasi Bisnis Ritel 

Segmentasi dalam buku Marketing Management bab  9 didefinisikan  sebagai 

berikut: ”An approach midway between mass marketing and individual marketing. 

Each segment’s buyers are assumed  to be quite similar  in wants and needs, yet no 

two buyers are really alike” (Kotler, 2000:257) 

 

Dalam buku Hermawan Kartajaya on Segmentation, segmentasi didefinisikan 

sebagai berikut:  

”Sebuah  metode  bagaimana  melihat  pasar  secara  kreatif  …  Agar  dapat  kreatif melihat  pasar,  perlu  diperhatikan  beberapa  peranan  segmentasi:  dapat memungkinkan pemasar untuk lebih fokus, … memungkinkan untuk mendapatkan insight mengenai  peta  kompetisi  dan  posisi  pasar, …  basis  untuk memudahkan dalam mempersiapkan  langkah‐langkah berikutnya  seperti positioning, diferensiasi dan  penguatan merk, …  faktor  kunci mengalahkan  pesaing  dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda” (Kartajaya,  2006:17‐19) 

 

Seperti halnya dengan bisnis yang lain, segmentasi juga menjadi faktor yang 

penting  bagi  bisnis  ritel modern. Menurut Hendri Ma’ruf  dalam  bukunya 

Pemasaran  Ritel,  segmentasi  pasar  adalah  :  ”Pengelompokan  konsumen 

27

menurut  2  cara  yaitu  karakteristik  konsumen  dan  respons  atau  reaksi 

konsumen terhadap program pemasaran pengecer” (2006:94‐95) 

 Menurut  Hendry  Ma’ruf,  segmentasi  yang  dilakukan  para  pebisnis  ritel dapat berdasarkan: 

1. Demografi  :  mengelompokkan  konsumen  berdasarkan  faktor  usia,  jenis kelamin,  besarnya  keluarga,  pendidikan,  siklus  kehidupan  rumah  tangga,  suku bangsa, pekerjaan, sosial ekonomi, agama, dan suku. Contoh segmentasi kelompok usia:  a. Anak‐anak (sampai dengan 12 tahun) b. Remaja (13 – 19 tahun) c. Dewasa Muda (20‐29 tahun) d. Dewasa (30‐49 tahun) e. Setengah baya (50‐60 tahun) f. Berumur (61 tahun ke atas) 2. Geografis  : pengelompokan konsumen berdasarkan wilayah kota besar versus kota  kecil  versus  pedesaan,  berdasarkan  wilayah  regional/provinsi,  berdasarkan kepadatan  penduduk,  berdasarkan  lingkungan  tinggal  (ukuran  rumah,  ukuran perumahan, kombinasi rumah penduduk dan rumah pendatang dll) 3. Perilaku  :  pengelompokan  konsumen  berdasarkan  sikap  mereka  terhadap peristiwa, produk baru atau berdasarkan pada cara penggunaan, loyalitas, frekuensi kunjungan dan tahu tidaknya tentang produk yang dicarinya.   Contoh pengelompokan berdasarkan orientasi belanja: a. Konsumen yang mementingkan kenyamanan belanja b. Konsumen yang berbelanja sambil berekreasi c. Konsumen yang mencari barang murah d. Konsumen yang loyal pada gerai 4. Psikografis : pengelompokan konsumen berdasarkan pada motivasi, gaya hidup dan karakteristik kepribadian. 5. Benefits/manfaat:  daya  tahan  (durability),  kemudahan,  ekonomis,  peningkatan esteem, status karena kepemilikan 6. Volume  Pemakaian:  pemakai  berat,  pemakai  sedang,  pemakai  sedikit. Segmentasi cara ini biasanya untuk product consumer goods.   (Ma’ruf, 2006:95‐98) 

   Menurut Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management,  kriteria yang 

digunakan dalam pengukuran segmentasi sehingga dapat dikatakan efektif 

adalah sebagai berikut: 

1. Measurable:  the  size,  purchasing  power,  and  characteristics  of  the  segments  can  be measured. 2. Substantial: the segments are large and profitable enough to serve. A segment should be the largest possible homogeneous group worth going after with a tailored marketing program. 3. Accessible:  the segments can be effectively reached and served. 4. Differentiable: the segments are conceptually distinguishable and respond differently to different marketing‐mix elements and programs 5. Actionable:    effective  programs  can  be  formulated  for  attracting  and  serving  the segments. (2000:273‐274). 

28

2.2.1.6 Perilaku Konsumen 

The  American  Marketing  Association  mendefinisikan  perilaku  konsumen 

konsumen sebagai:  

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan  lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka .... (Setiadi, 2003, p.3) (American Marketing Association) 

  Perilaku  konsumen  adalah  dinamis,  yang  berarti  perilaku  seseorang, 

maupun  group  konsumen,  maupun  masyarakat  luas  selalu  berubah  dan 

bergerak  sepanjang waktu dan dipengaruhi berbagai  faktor,  seperti  faktor‐

faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. 

 

Gambar 2.5 Model of Buyer Behaviour Sumber : Kotler, 2000 

  2.2.2 Bisnis Ritel Minimarket IDMR Bandung 

Marketing objectives dari IDMR Bandung pada tahun 2007 ini adalah : 

1. Mencapai  budget  sales  dan  margin  tahun  2007  (Pada  tahun  2007 

diharapkan sales dan margin dapat tumbuh sekitar 46% dibanding tahun) 

2. Mencapai budget  toko  tahun 2007  (Pada  tahun 2007 diharapkan  jumlah 

toko dapat tumbuh sekitar 22% dibandingkan dengan tahun 2006) 

 

29

Adapun  segmentasi  IDMR  Bandung  adalah  masyarakat  menengah  dan 

menengah  bawah  yang  dalam  memenuhi  kebutuhan  keluarganya 

memerlukan gerai yang dekat/tidak terlalu jauh. 

(Dinny Fitrawati, Wawancara Pribadi, 09/03/2007). 

   

2.3 Akar Masalah 

 

Secara  umum,  pencapaian  IDMR  Bandung  per  Maret  2007  ini  tidak 

mencapai  terhadap  budget  yang  diberikan.  Berdasarkan wawancara  yang 

dilakukan dengan beberapa praktisi merchandising di IDMR Bandung, faktor 

kompetisi menjadi  faktor utama beratnya  IDMR Bandung dalam mencapai 

target. 

   

Dalam  perjalanannya  beberapa  kali  terjadi  toko  IDMR  Bandung  yang 

memiliki  sales  per  day  (SPD)  yang  cukup  baik,  diikuti  dengan  kehadiran 

kompetitor  secara  head  to  head,  sehingga  SPD  toko  tersebut  turun  secara 

drastis karena market share‐nya terbagi dengan kompetitor. 

   

Pada  bulan  Februari  2007,  pihak  managemen  IDMR  melakukan  suatu 

kebijakan marketing,  yaitu  dengan melakukan  perubahan  sangat mendasar 

pada pricing strategy di 50 toko yang berhadapan head to head dengan Yomart 

di  wilayah  Kotamadya  dan  Kabupaten  Bandung.  Pricing  strategy  yang 

dilakukan  adalah  penurunan  harga  bagi  500  item  pareto  sampai  dengan 

posisi  pasti  lebih murah  dibandingkan  dengan  kompetitor  sewilayahnya. 

Hal  ini  merupakan  suatu  langkah  yang  sangat  berani  karena  akan 

mengakibatkan penurunan margin yang tidak sedikit. 

   

Berbagai  program  marketing  sudah  dilakukan  di  IDMR  Bandung,  baik 

melalui program diskon, program berhadiah maupun undian. Akan  tetapi 

30

kondisi  persaingan  yang  sangat  ketat  benar‐benar  membuat  management 

IDMR  harus  lebih  dalam  lagi memahami  strategi  pemasarannya  sehingga 

program  pemasaran  tersebut  betul‐betul  dapat mengena  pada  target  dan 

segmen pasar yang dituju. Apalagi dalam bisnis ini, konsumen dapat dengan 

mudah berpindah dari suatu ritel modern ke ritel modern lainnya. Sebab jika 

diperhatikan  dalam  minimarket  yang  hadir  di  kota  Bandung  ini,  semua 

outlet menawarkan range product yang hampir sama dan dengan harga yang 

hampir sama pula.  

 

Beberapa  perbedaan  mungkin  didapati  dalam  masalah  service,  misalnya 

pelayanan kasir dan pramuniaga, kenyamanan toko, kemudahan parkir dan 

lain‐lain. Akan  tetapi seiring berjalannya waktu perbedaan  tersebut seolah‐

olah tidak menyolok lagi sehingga dapat dikatakan bahwa ritel modern saat 

ini sepertinya menawarkan hal yang sama/komoditi.  

 

Menilik persaingan yang semakin tajam ini, maka IDMR Bandung dianggap 

perlu  untuk  melakukan  kaji  ulang  terhadap  segmentasinya  sehingga 

diharapkan  IDMR  Bandung  dapat  lebih  kreatif  memandang  segmen 

pasarnya,  dan  lebih  tepat  dalam  menetapkan  targeting,  positioning, 

diferensiasi,  penguatan merk  serta menyusun  program‐program marketing 

selanjutnya. 

 

Seperti yang sudah disampaikan dalam awal BAB II ini, segmentasi dengan 

menggunakan  1  variabel  saja  dirasakan  tidak  lagi mencukupi.  Segmentasi 

harus menjadi suatu sistem yang spesifik akan tetapi tetap flexibel mengikuti 

perkembangan pasar. Menurut Priyantono Rudito, sistem segmentasi seperti 

ini adalah sistem Segmentasi Dinamik, yaitu:  

”Sistem yang mampu menyajikan hasil segmentasi pasar secara multi kriteria atau multi metoda secara dinamik. Sistem tersebut pada saat dibutuhkan harus mampu menampilkan segmen‐segmen pasar secara geografis, demografis    ... namun untuk 

31

kebutuhan yang sama pula sistem tersebut harus dapat secara simultan menyajikan segmentasi  dengan metoda  lainnya,  apakah  itu  secara  benefit  soughts,  psikografis ataupun teknografis” (Tabloid Marketing, 2003) 

2.3.1 Penetapan Variabel Segmentasi IDMR Bandung 

Penetapan variabel segmentasi dari IDMR Bandung akan dilakukan dengan 

menggunakan  metode  exploratory  research  (literatur  research  dan  experience 

survey).  Setelah  variabel‐variabel  segmentasi  tersebut  terpilih, maka  tahap 

selanjutnya adalah: 

1. Variabel  segmentasi  terpilih  akan  diukur  dalam  hal  tingkat  availability 

data. Hal  ini  dilakukan  dengan melakukan  survey  terhadap  karyawan 

IDMR unit merchandising dan marketing. 

2. Variabel segmentasi terpilih akan diukur keefektifannya dengan 5 kriteria 

(measurable,  substantial,  accessible,  differentiable  dan  actionable)  terhadap 

bisnis minimarket  IDMR. Hal  ini  dilakukan  dengan melakukan  survey 

terhadap karyawan IDMR unit merchandising dan marketing. 

 

Setelah  diperoleh  nilai  terhadap  tingkat  availability  dan  keefektifan  dari 

masing‐masing  variabel,  dilakukan  penetapan  bobot/nilai  dari  variabel 

tersebut dengan mencari  nilai  rata‐rata  (mean) dari  nilai  tingkat  availability 

dan keefektifannya. 

2.3.2 Data collection 

Setelah  diperoleh  variabel  segmentasi  yang  efektif  berdasarkan  hasil 

pembobotan,  maka  dilakukan  data  collection  bagi  atribut  masing‐masing 

variabel  segmentasi.  Untuk  data  yang  berhubungan  dengan  konsumen 

dibatasi  pada  konsumen  toko  IDMR  Padasuka  Bandung,  sementara  yang 

berhubungan  dengan  wilayah  dan  kependudukan  dibatasi  pada  wilayah 

Kotamadya Bandung.