bab i pendahuluan 1.1 latar belakang seiring dengan

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan jaman, keberadaan pasar tradisional

mulai tersaingi atau bahkan tergeser oleh adanya bisnis eceran modern. Bisnis

eceran atau biasa disebut dengan pedagang eceran semakin terasa

keberadaannya dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Berbagai macam

pusat perbelanjaan eceran bermunculan dengan bermacam bentuk dan ukuran

yang menyebabkan persaingan dalam dunia ritel semakin ketat. Beberapa

contoh bentuk pusat perbelanjaan eceran yang meramaikan dunia ritel

diantaranya adalah minimarket, convenience store, supermarket dan

hipermarket.

Persaingan yang ketat di bisnis ritel, juga disebabkan dengan semakin

banyaknya bisnis ritel luar negeri yang memasuki pasar domestik. Masuknya

bisnis ritel dari luar negeri yang dikelola secara profesional menuntut bisnis

ritel domestik untuk dikelola secara profesional pula agar mampu bersaing

dalam melayani konsumen. Realitas kompetitifnya adalah pusat-pusat

perbelanjaan harus bekerja sekeras mungkin untuk menarik konsumen dari

pusat perbelanjaan lain. Oleh karena itu diperlukan strategi jitu untuk merebut

hati konsumen dengan terus menerus memperhatikan kepuasan dan loyalitas

pelanggannya (Javalgi dalam Bloemer dan Schroder, 2002).

Meningkatnya persaingan dan tuntutan konsumen atas pelayanan yang

berkualitas, mengharuskan pelaku bisnis ritel untuk mengubah kebijakan dan

perspektif terhadap konsumennya (Julita, 2001). Pertanyaan yang harus

dijawab oleh manajemen adalah apakah berorientasi pada peningkatan

penjualan dengan menarik konsumen baru atau berorientasi pada upaya

mempertahankan pelanggan yang telah ada. Hal yang perlu dipahami adalah

dengan berorientasi pada peningkatan penjualan dengan menarik konsumen

baru, perusahaan memang dapat memperoleh omzet yang meningkat dalam

sesaat. Namun konsumen baru tersebut tidak bisa menjanjikan akan terus

menggunakan produk perusahaan. Sehingga hal yang lebih baik dilakukan

oleh pelaku bisnis ritel adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada

karena mampu memberikan keuntungan jangka panjang yang lebih besar bagi

perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara membuat para pelanggan

puas dan loyal terhadap perusahaan.

Salah satu strategi agar suatu organisasi mampu bersaing adalah

dengan memberikan layanan yang terbaik serta membangun citra yang baik di

mata konsumen maupun publik, karena layanan dan citra dapat mempengaruhi

proses pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, layanan dan citra

menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran suatu organisasi

(Hurriyati, 2005:21).

Layanan ritel merupakan salah satu pembentuk kepuasan pelanggan, di

mana peningkatan kinerja layanan ritel dilakukan dengan cara memperbaiki

kualitas layanan pada aspek fisik, reliabilitas, interaksi personal, pemecahan

masalah, dan kebijakan perusahaan (retail). Kinerja layanan ritel yang sesuai

dengan harapan pelanggan menyebabkan ritel tersebut akan memiliki

keunggulan bersaing di mata konsumen tidak hanya terhadap kepuasan tetapi

juga berdampak pada loyalitas pelanggan (Lu dan Seock, 2008).

Lingkungan dalam toko memiliki peran yang sangat penting untuk

menarik konsumen. Lingkungan toko dengan fasilitas fisiknya beserta dengan

suasana dalam toko, penetapan harga, promosi dan produk yang ditawarkan

suatu toko memberikan stimuli-stimuli yang diterima oleh konsumen tersebut

sehingga menimbulkan persepsi terhadap keseluruhan toko tersebut yang

disebut dengan citra toko (Bloomer, 2002). Dengan berbekal citra toko yang

positif, penyebaran informasi dari mulut ke mulut dapat menyebabkan orang

yang mendapat informasi tersebut akan tertarik dan dengan segera

mengunjungi toko tersebut. Semakin baik citra toko di mata konsumen maka

semakin besar pula impulsive buying yang dilakukan oleh konsumen dan

begitu juga sebaliknya (Bloemer dan Ruyter 2008). Hal ini juga diperkuat oleh

penelitian lainnya yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang positif

antara citra toko, kepuasan dan loyalitas pelanggan (Bloomer, 2002).

Pada umumnya para peritel sebenarnya kurang memiliki pengetahuan

yang cukup tentang penghubung antara kepuasan dan loyalitas pelanggan

terhadap toko (Cronin dalam Bloemer dan Schroder, 2002). Kepuasan

konsumen yang menciptakan loyalitas pelanggan merupakan faktor penting

dalam kesuksesan perdagangan ritel dan kemampuan toko untuk bertahan

(Omar dalam Semuel, 2006).

Fenomena munculnya berbagai perusahaan pengecer di Indonesia

dalam berbagai bentuk toko moderen berlaku juga di Bali. Banyak sekali

gerai-gerai ritel yang ikut meramaikan industri sektor ritel di Bali seperti:

Carrefour, Indomaret, Alfamart, Hypermart, Lotte Mart, Giant, Hero, dan

pedagang eceran lokal lainnya. Hal ini mendorong perusahaan pengecer besar

untuk tetap melakukan penelitian terhadap perilaku para pelanggannya. Hal ini

diperlukan untuk dapat memberi masukan kepada pihak manajemen dalam

menyusun strategi bersaingnya dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif.

Pepito Supermarket adalah salah satu perusahaan pengecer di Bali

yang sangat memperhatikan layanan ritel dan citra toko. Citra toko dibangun

oleh Pepito Supermarket dengan menerapkan bauran pemasaran eceran seperti:

store location yang tepat dengan pemilihan lokasi yang strategis di daerah

Kuta, product characteristic dengan memfokuskan pada produk dominan

impor, bagian penitipan barang, staf yang tersebar di sekitar area perbelanjaan

yang siap melayani dan membantu pelanggan, retail communication dengan

adanya member card dan brosur-brosur, in store ambience seperti: alunan

musik, adanya kenyamanan ruangan (AC), retail price consideration dengan

mempertimbangkan harga eceran pesaing dalam menetapkan harga, dan harga

khusus pada hari-hari tertentu. Desain eksterior dibuat menarik dengan adanya

etalase yang didesain khusus, sedangkan desain interior mempunyai keunikan

dan kesan etnik, dengan barang-barang tertentu yang dijual dikelompokkan

pada tiap rak. Produk yang dijual dikelompokkan berdasarkan fungsi dan

manfaatnya, misalnya rak khusus minuman beralkohol, aneka bumbu masak,

toiletries, dan lain sebagainya. Visual merchandising seperti terdapat beberapa

produk baru yang ditempatkan di rak atau counter tersendiri dengan dilengkapi

media point of sale bahkan dapat juga ditambahi dengan sales promotion girl

(SPG). Sedangkan layanan ritel dilakukan oleh Pepito Supermarket dengan

memberikan layanan-layanan terbaik kepada para pelanggannya seperti:

lingkungan toko yang bersih, jam operasional toko yang sesuai dengan yang

telah diumumkan, fasilitas parkir yang luas, lay out toko yang memudahkan

konsumen mendapatkan barang yang dibutuhkan, dan layanan yang cepat

dalam proses pembayaran.

Pepito Supermarket merupakan supermarket yang memiliki target

pasar dan diferensiasi dari gerai ritel umumnya. Pepito Supermarket memiliki

target pasar yakni lima puluh persen penduduk lokal atau domestik dan lima

puluh persennya lagi adalah wisatawan mancanegara maupun ekspatriat yang

tinggal di Bali. Hal ini dilakukan mengingat lokasi dari Pepito Supermarket itu

sendiri, yang terletak di daerah pariwisata yakni Kuta. Selain itu yang yang

membuatnya berbeda dengan supermarket lainnya adalah produk yang dijual

ke para konsumennya yakni barang-barang yang fresh dengan kualitas tinggi

dan produk–produk impor yang memiliki brand image tinggi serta sulit

didapatkan di gerai lainnya. Sehingga tidak banyak supermarket yang dapat

dikatakan sebagai pesaing Pepito Supermarket. Gerai ritel di Bali yang dapat

digolongkan sejenis saat ini dengan Pepito Supermarket dan merupakan

pesaing dari Pepito Supermarket antara lain: Casa Gourmet, Papaya Fresh

Gallery, Dijon, Bali Deli, Lotus, dan Coco Gourmet. Untuk lebih jelasnya

dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini.

Tabel 1.1 Perkembangan Gerai Pesaing Pepito Supermarket 2008-2009

No. Nama GeraiJumlah Gerai

2008 20091 Casa Gourmet 1 12 Papaya Fresh Gallery 1 13 Dijon 1 14 Bali Deli 1 15 Lotus 1 16 Coco Gourmet - 1

Sumber : Pepito Supermarket, 2010

Walaupun tidak memiliki pesaing sejenis yang cukup banyak dan jumlah

gerai pesaing yang tetap selama tahun 2008-2009 kecuali untuk Coco Gourmet

yang baru dibuka pada tahun 2009, Pepito Supermarket sangat perlu untuk

memperhatikan pesaing lainnya untuk bisa mempertahankan eksistensinya di

pasar ritel terlebih lagi adanya fluktuasi jumlah kunjungan pelanggan Pepito

Supermarket selama tahun 2008 sampai dengan 2009. Untuk lebih jelasnya dapat

dilihat pada Tabel 1.2.

Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa selama kurun dua tahun

tersebut jumlah kunjungan konsumen Pepito Supermarket berfluktuasi. Hal ini

disebabkan karena target pasar yang ditetapkan oleh Pepito Supermarket tidak

hanya penduduk lokal ataupun domestik tetapi juga wisatawan mancanegara dan

ekspatriat yang mengenal adanya faktor musiman (seasonal) di Bali. Sebagai

daerah pariwisata musim-musim di Bali dapat kita bagi menjadi low season, high

season dan peak season yang mempengaruhi kedatangan wisatawan mancanegara

ke Bali.

Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Konsumen Pepito Supermarket Beserta Tingkat Pertumbuhan Tahun 2008-2009


Berdasarkan data kunjungan wisatawan mancanegara untuk

kedatangan ke Bali pada tahun 2008-2009 justru memperlihatkan bahwa

kunjungan wisatawan tiap bulannya bila dibandingkan dengan tahun yang

berbeda cendrung mengalami peningkatan, kecuali di bulan Februari 2009 yang

mengalami sedikit penurunan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.3

. Bila dibandingkan dengan fluktuasi kunjungan wisatawan mancanegara

dengan kunjungan wisatawan mancanegara yang datang ke Pepito Supermarket,

terlihat bahwa kenaikan jumlah wisatawan yang datang ke Bali, tidak

berdampak pada peningkatan jumlah kunjungan wisatawan ke Pepito

Supermarket, justru sebaliknya jumlah kunjungan cenderung mengalami

penurunan. Seperti misalnya pada bulan Januari 2008-2009 jumlah kunjungan

BulanTahun Tingkat Pertumbuhan

(%)2008 2009Januari 14,598 13,729 (5.95)Februari 13,673 12,812 (6.30)Maret 13,212 12,563 (4.91)April 12,987 12,748 (1.84)Mei 13,491 12,517 (7.22)Juni 11,986 12,332 2.89Juli 18,219 14,829 (18.61)Agustus 17,283 14,971 (13.38)September 15,482 15,236 (1.59)Oktober 14,289 13,782 (3.55)November 13,421 12,983 (3.26)Desember 17,279 16,828 (2.61)Total 175,920 165,330 (66.33)Rata-rata 14,660 13,778 (5.53)

wisatawan ke Bali mengalami kenaikan sebesar 17,71% sedangkan kunjungan

konsumen ke Pepito Supermarket mengalami penurunan sebesar 5,95%.

Tabel 1.3 Jumlah Kedatangan Wisatawan ke Bali per Bulan 2008-2009

BulanTahun

Tingkat Pertumbuhan (%)2008 (orang) 2009 (orang)

Januari 139,872 164,643 17.

71

Februari 155,153 139,370 (10.1

7)

Maret 153,929 161,169 4.

70

April 147,515 179,879 21.

94

Mei 159,877 181,983 13.

83

Juni 170,994 190,617 11.

48

Juli 183,122 224,636 22.

67

Agustus 187,584 222,441 18.

58

September 181,033 208,185 15.

00

Oktober 180,944 210,935 16.

57

November 142,014 163,531 15.

15

Desember 166,855 182,556 9.

41

Total 1,968,892 2,229,945 13.

26

Rata-rata 164,074 185,829

13 Sumber : Diparda Bali, 2010

Hal ini mengindikasikan bahwa kedatangan wisatawan tidak menjamin

semakin banyaknya wisatawan untuk berkunjung ke Pepito Supermarket,

karena masih banyak faktor-faktor lain yang mempengaruhi penurunan

kunjungan wisatawan ke Pepito Supermarket seperti: length of stay wisatawan

yang berkunjung ke Bali, pilihan destinasi wisata yang berbeda, total

expenditure, serta kondisi ekonomi makro lainnya. Selain jumlah kedatangan

wisatawan mancanegara ke Bali, kedatangan wisatawan pun dapat dilihat

berdasarkan negara asal seperti pada Tabel 1.4 berikut ini.

Tabel 1.4 Persentase Kedatangan Wisatawan Berdasarkan Negara Asal Tahun 2008-2009

Negara Persentas

e Australia 17,84Japan 16,18China 7,75Malaysia 6,28Korea Selatan 6,14Taiwan 5,96Perancis 4,40Inggris 4,18Jerman 3,75Belanda 3,32Negara lainnya dengan persentase kurang dari 3% 24,20Total 100Sumber : Diparda Bali, 2010

Berdasarkan Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa kunjungan wisatawan ke Bali

paling banyak dilakukan oleh wisatawan Australia dengan persentase 17,84%.

Selanjutnya diikuti oleh negara seperti Jepang dengan persentase 16,18, China

7,75%, Malaysia 6,68%, Korea Selatan 6,14%, Taiwan 5,96%, Perancis 4,40%,

Inggris 4,18%, Jerman 3,75%, Belanda 3,32% dan sisanya beberapa negara

dengan persentase kurang dari tiga persen.

Berdasarkan pantauan peneliti dan sumber dari manajemen Pepito

Supermarket di bagian layanan pelanggan, diperoleh informasi bahwa fluktuasi

kunjungan pelanggan dari tahun 2008 sampai dengan 2009 disebabkan karena

banyaknya keluhan pelanggan yang diterima oleh Pepito Supermarket, di mana

keluhan pelanggan datang dari berbagai jenis permasalahan mulai dari harga,

promosi, lokasi, produk, display barang, sampai layanan dan fasilitas-fasilitas

yang diberikan oleh Pepito Supermarket. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat

pada Tabel 1.5 berikut ini.

Tabel 1.5 Keluhan Pelanggan Pepito Supermarket Tahun 2008-2009

Klasifikasi Keluhan Jenis Keluhan Absolut Relatif (%)Layanan Ritel 1. Fasilitas parkir 32 16

2.Layanan pembayaran

24 12

3.Lingkungan fisik 19 9 Citra Toko 1. Harga 28 14

2.Variasi produk 22 113. 3. Jam operasional toko 19 104. 4. Display barang 17 85. 5. Promosi 16 8

6.Atmosfer toko 13 77. 7. Lokasi 11 5

Total 201 100


Berdasarkan Tabel 1.5 dapat dilihat bahwa keluhan pelanggan dapat

dikelompokkan menjadi dua yakni layanan ritel dan citra toko. Keluhan

pelanggan yang tergolong kategori layanan ritel antara lain : fasilitas parkir yang

disediakan oleh Pepito Supermarket, layanan pembayaran di kasir yang dinilai

oleh pelanggan kurang memuaskan, serta lingkungan fisik toko. Untuk kategori

layanan ritel keluhan atas fasilitas parkir paling sering disampaikan oleh

pengunjung. Sedangkan keluhan dari segi citra toko terdiri atas: harga, variasi

produk, jam operasional toko, display barang, promosi, atmosfer toko, dan

lokasi yang dianggap kurang memuaskan bagi konsumen. Untuk kategori citra

toko, hal yang paling sering dikeluhkan oleh pelanggan adalah harga yang

relatif mahal. Walaupun sebenarnya setiap perusahaan tidak mengharapkan

adanya keluhan konsumen dalam perusahaan, justru menginginkan

konsumennya puas namun tetap saja keluhan tersebut selalu datang. Keluhan

yang datang pun tidak dapat dianggap sebagai suatu masalah tetapi justru

sebagai kritik yang konstruktif bagi perusahaan. Dengan demikian, Pepito

Supermarket dituntut untuk menaruh perhatian lebih banyak lagi guna

mengurangi keluhan yang diterima terkait layanan ritel dan citra toko tersebut.

Berdasarkan gambaran diatas, maka yang menjadi pokok

permasalahan secara garis besar adalah bagaimana layanan ritel dan citra toko

mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam sebuah perusahaan

ritel yakni Pepito Supermarket.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka

disusunlah rumusan masalah sebagai berikut.

1) Apakah layanan ritel berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pepito

Supermarket?

2) Apakah citra toko berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pepito

Supermarket?

3) Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Pepito

Supermarket?

4) Apakah layanan ritel berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Pepito

Supermarket?

5) Apakah citra toko berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Pepito

Supermarket?

6) Apakah layanan ritel melalui kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan Pepito Supermarket?

7) Apakah citra toko melalui kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan Pepito Supermarket?

8) Apakah ada perbedaan perilaku kelompok domestik dan mancanegara

dalam menjelaskan hubungan layanan ritel dan citra toko terhadap

kepuasan dan loyalitas pelanggan Pepito Supermarket ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian pada latar belakang, pokok permasalahan, dan judul

penelitian, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut.

1) Untuk mengetahui pengaruh layanan ritel terhadap kepuasan pelanggan

Pepito Supermarket.

2) Untuk mengetahui pengaruh citra toko terhadap kepuasan pelanggan Pepito

Supermarket.

3) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan Pepito

Supermarket.

4) Untuk mengetahui pengaruh layanan ritel terhadap loyalitas pelanggan

Pepito Supermarket.

5) Untuk mengetahui pengaruh citra toko terhadap loyalitas pelanggan Pepito

Supermarket.

6) Untuk mengetahui pengaruh layanan ritel melalui kepuasan terhadap

loyalitas pelanggan Pepito Supermarket.

7) Untuk mengetahui pengaruh citra toko melalui kepuasan terhadap loyalitas

pelanggan Pepito Supermarket.

8) Untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan perilaku kelompok domestik

dan mancanegara dalam menjelaskan hubungan layanan ritel dan citra toko

terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Pepito Supermarket.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberi manfaat bagi perguruan tinggi, pengelola

ritel moderen, dan pengambil kebijakan publik, dengan kegunaan sebagai berikut.

1) Manfaat teoritis

a) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada

penyusunan strategi layanan ritel dan citra toko dalam menciptakan

kepuasan dan loyalitas pelanggan.

b) Mendapat gambaran menyeluruh tentang keterkaitan antara

variabel-variabel tertentu, khususnya antara variabel layanan ritel dan

citra toko dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

c) Hasil penelitian ini diharapkan menjadi referensi bagi peneliti-

peneliti lainnya yang melakukan penelitian dengan obyek yang sama.

2) Manfaat praktis

a) Dapat menjadi referensi bagi perusahaan dalam mengidentifikasi

variabel dan indikator penentu layanan ritel dan citra toko serta kepuasan

dan loyalitas pelanggan dalam sebuah pengelolaan ritel moderen.

b) Dapat menjadi referensi bagi perusahaan untuk menentukan

kebijakan mengenai strategi bisnis apa yang harus dijalankan terkait

variabel layanan ritel dan citra toko terutama yang berkaitan dalam hal

mengurangi keluhan konsumen.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Layanan Ritel

Layanan ritel merupakan konsep gabungan yang berasal dari konsep ritel

dan kualitas layanan. Lovelock dan Wright (2007:265) menyatakan kualitas

layanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi

konsumen. Hal ini berarti bahwa kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan

pada sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan

pada sudut pandang atau persepsi konsumen. Konsumen yang mengkonsumsi dan

menikmati jasa pelayanan perusahaan, seharusnya menentukan kualitas layanan

yang diberikan oleh pihak penyedia jasa. Memberikan kualitas layanan dengan

baik merupakan suatu hal yang jarang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan

yang sangat berorientasi pada pemberian kualitas layanan terbaik akan dapat

meningkatkan reputasi perusahaan di mata pelanggan.

Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah

memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara

konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya,

pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan

jasa, kemudian membandingkannya. Parasuraman dkk dalam Kotler (2007:439)

mengemukakan tentang model kualitas layanan yang menyoroti syarat-syarat

utama memberikan kualitas layanan diantaranya sebagai berikut.

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen. Pada

kenyataannya pihak manajemen perusahaan tidak selalu dapat merasakan

atau memahami apa yang diinginkan para konsumen secara tepat.

Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu pelayanan

didesain dan pelayanan-pelayanan pendukung atau sekunder yang

diinginkan konsumen.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen

dengan spesifikasi kualitas layanan. Kadangkala manajemen mampu

memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh konsumen, tetapi tidak

menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa

dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen

terhadap kualitas layanan, kekurangan sumber daya atau karena adanya

kelebihan permintaan.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian

pelayanan. Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya

karyawan kurang terlatih, beban kerja melampaui batas, tidak dapat

memenuhi standar yang telah ditetapkan, selain itu mungkin juga

karyawan dihadapkan pada standar-standar yang terkadang saling

bertentangan satu sama lain.

4. Kesenjangan antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal.

Kesenjangan ini bisa terjadi apabila apa yang dikomunikasikan

(dipromosikan) perusahaan kepada pihak luar atau konsumen berbeda

dengan kondisi nyata yang dijumpai konsumen terhadap perusahaan.

5. Kesenjangan antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang

diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen mengukur kinerja

atau prestasi perusahan dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru

mempersepsikan kualitas layanan tersebut.

Stanton dalam Buchari (2005:243) mendefinisikan layanan sebagai

sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan

untuk memenuhi kebutuhan. Dalam hal ini kegiatan layanan tidak dapat

dipisahkan dengan kegiatan pokok perusahaan ritel yaitu penjualan barang dan

jasa. Layanan yang ditawarkan kepada konsumen ini biasanya tidak berwujud,

namun layanan dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud

maupun tidak.

Pengertian lain mengenai layanan diungkapkan oleh Zeithaml dan Bitner

yang dikutip oleh Buchari (2005:243) yang menyatakan bahwa layanan adalah

suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk yang dikonsumsi secara

bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti

kenikmatan, hiburan, santai atau sehat) yang bersifat tidak berwujud. Dalam

pengertian ini dapat disimpulkan bahwa layanan dapat memberikan nilai tambah

yang positif bagi pelanggan sehingga keberadaannya sangat diperlukan untuk

menunjang kebutuhan pokok pelanggan.

Perbedaan karakteristik jasa dan manufaktur mempunyai implikasi yang

sangat besar dalam menetapkan pemahaman dan penentuan kualitas layanan.

Demikian halnya dalam ritel dibutuhkan pendekatan yang tepat dan sesuai dengan

aspek-aspek yang dibutuhkan dalam operasional ritel tersebut untuk membangun

model kualitas layanan yang dapat diimplementasikan dalam bisnis ritel (Utami,

2006:254). Kategori layanan yang digunakan untuk mengembangkan

SERVQUAL sangat berbeda pada ritel barang dagangan. Demikian pula

konsumen menggunakan kriteria yang berbeda untuk mengevaluasi peritel yang

baik yang merupakan campuran antara barang dan jasa yang disebut sebagai

perusahaan jasa eksklusif (exclusively service firm).

Pemahaman terhadap konsep kualitas dengan dimensi dan atribut yang

sesuai dalam bisnis ritel tentunya membutuhkan kajian mengenai berbagai hasil

penelitian yang telah dilakukan terkait dengan layanan ritel. Penelitian layanan

ritel umumnya dimodifikasi pada item atribut SERVQUAL agar menjadi relevan

dengan dunia ritel yang umunya berbeda dengan bisnis jasa dan manufaktur

lainnya.

Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya, usaha ritel modern tidak dapat

melepaskan kaitan layanan dalam upaya memberikan yang terbaik bagi

pelanggannya. Ma’ruf (2005:217) mengungkapkan bahwa layanan ritel (layanan

eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli ketika berbelanja di gerai. Adapun

jenis-jenis pelayanan yang ditawarkan dalam gerai meliputi:

1) Customer service

2) Terkait fasilitas gerai

(1) Jasa pengantaran (delivery)

(2) Gift wrapping

(3) Fasilitas tempat makan

(4) Fasilitas kredit

(5) Cara pembayaran dengan credit card atau debit card

3) Terkait jam operasional toko

4) Fasilitas-fasilitas lain

(1) Ruang mushola

(2) Gerai laundry

(3) Gerai cuci cetak film

Berdasarkan beberapa pengertian mengenai konsep ritel dan layanan yang

telah diutarakan dapat dielaborasi menjadi layanan ritel sebagai bentuk pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan oleh peritel dengan tujuan agar mampu

memfasilitasi pelanggan ketika berbelanja dalam suatu gerai. Menurut Dabholkar,

dkk dalam Utami (2006:256), retail sevice dapat dilihat dari lima dimensi yang

dapat dilihat sebagai berikut.

1) Pysical aspect, adalah daya tarik suatu ritel dilihat dari aspek fisiknya dan

kemudahan pelanggan dalam menemukan barang. Seperti misalnya

gedung yang bersih dan bagus dan sarana penerangan (Mustikowati, dkk,

2002).

2) Reliability, adalah ketepatan pemenuhan janji kepada pelanggan serta

penyediaan barang yang sesuai keinginan pelanggan. Contohnya adalah

jam operasional toko yang sesuai dengan pengumuman dan kebebasan

memilih barang (Mustikowati, dkk, 2002).

3) Personal Interaction, adalah interaksi personal antara karyawan dan

pelanggan. Contohnya adalah yang berkaitan dengan personal interaction

adalah kasir yang cepat melayani pembayaran, dan karyawan yang

memiliki pengetahuan (Mustikowati, dkk, 2002).

4) Problem Solving, adalah pemberian solusi terhadap masalah yang dihadapi

pelanggan ketika sedang berbelanja atas layanan yang diterima. Contoh

hal yang berkaitan dengan problem solving adalah lay out toko yang

memudahkan konsumen untuk mendapatkan barang dan kemudahan

penukaran barang (Mustikowati, dkk, 2002).

5) Policy, adalah kebijakan supermarket dalam merespon tuntutan atau

kebutuhan pelanggan. Contohnya hal yang berkaitan dengan policy adalah

pemberian potongan atau diskon, fasilitas parkir yang luas, fasilitas

bermain, fasilitas ATM dan fasilitas restoran atau food center.

2.2 Citra toko

Setiap badan usaha berusaha untuk menciptakan citra yang baik di mata

konsumen karena kesan konsumen terhadap suatu toko akan mempunyai

pengaruh yang penting bagi kesuksesan toko tersebut. Dengan adanya citra yang

baik maka toko tersebut akan mampu menarik lebih banyak konsumen. Menurut

Bellenger & Goldstrucker dalam Bloemer dan Schroder (2002): “A store image

can be defined as the customer’s perception of the store versus competitive

stores”. Jadi dapat diartikan citra toko adalah bagaimana persepsi konsumen

terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lainnya. Masing-masing konsumen

mempunyai persepsi yang berbeda antara toko yang satu dengan yang lainnya

tergantung dari citra setiap toko.

Kotler (2007:172) mendefinisikan citra toko sebagai “seperangkat

keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”.

Selanjutnya Kotler (2007:173) menyatakan citra toko merupakan “sikap dan

tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan citra dari objek

tersebut”.

Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif

maupun positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap

produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan.

Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami

kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Yusoff dalam Mardalis,

2005). Sunter dalam Mardalis (2005) berkeyakinan bahwa pada masa yang akan

datang hanya dengan citra, maka pelanggan akan dapat membedakan sebuah

produk dengan produk lainnya. Oleh karena itu bagi perusahaan memiliki citra

yang baik adalah sangat penting. Dengan konsep yang baik sebuah perusahaan

dapat melengkapkan identitas yang baik pula dan pada akhirnya dapat

mengarahkan kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas, dan reputasi yang baik.

Menurut Cox dan Britain dalam Bloemer (2002) : “Store image can be

defined as the customer’s perception of the store and its attributes”. Berdasarkan

pengertian di atas dapat dinyatakan bahwa citra toko merupakan persepsi

pelanggan terhadap toko serta atribut-atributnya. Masing-masing atribut tersebut

akan membentuk citra yang berbeda di mata konsumen. Menurut Bellenger dkk

dalam Bloemer dan Schroder (2002): “An interesting example how a department

store can be use its retail mix to create store image that is attractive to its target

market”. Artinya, bauran eceran dapat menciptakan kesan terhadap toko yang

menarik bagi konsumennya sehingga bauran eceran harus didesain sedemikian

rupa untuk mampu tampil beda dan lebih menarik daripada pesaingnya agar dapat

diingat dalam dalam benak konsumen.

Perbedaan bauran eceran dapat menciptakan citra toko yang berbeda di

mata konsumen, karena citra toko merupakan persepsi konsumen atau perasaaan

konsumen terhadap suatu toko maka hal yang samapun dapat dipandang berbeda

oleh konsumen. Jadi melalui retail mix yang berbeda maka setiap toko dapat

menciptakan citra toko yang berbeda pula.

Pendapat tersebut didukung oleh Morgenstein dan Strogin dalam Cardozo

(2006) : “Store image are exterior and interior design of store, the importance of

moderenization, lay out and design factors, the impact of display, the movement

of merchandise and customer, and store services”. Dapat diartikan bahwa citra

toko untuk rancangan bagian luar dan dalam toko, pentingnya moderenisasi,

faktor perancangan dan tata letak, pengaruh display, pergerakan barang-barang

dan konsumen serta pelayanan yang diberikan. Citra toko adalah situasi anteseden

dari kepuasan.

Citra toko yang dibangun didasarkan atas apa yang disebut sebagai unique

selling proposition (USP) yang disesuaikan dengan retail value proposition

(RVP). Masing-masing proposition berkenaan dengan value drivers. Value

drivers adalah hal-hal yang menciptakan nilai dari suatu toko, atau perusahaan

peritel. Value drivers berasal dari unsur-unsur citra institusional, yaitu citra dari

perusahaan atau gerai yang berupa konservatif atau modern, trustworthy, etis, dan

lain-lain. Citra toko dilambangkan dalam rupa visual menyangkut icon, gambar,

atau lainnya (Ma’ruf, 2005:182). Value drivers juga tercipta dari adanya aspek-

aspek lain, yaitu target market yang dilayani, ragam merchandise yang tersedia,

berikut kualitas dan harganya, lokasi (nyaman dicapai dan aman) dan area parkir

yang tersedia, promosi yang dilakukan, dan atmosfer toko (Ma’ruf, 2005 :182).

Ghosh dalam Bloemer dan Schroder (2002), menyatakan citra toko

dibangun dari delapan elemen bauran pemasaran eceran yang terdiri atas: lokasi,

merchandise, store atmosphere, display barang, harga, periklanan, personal

selling, dan program insentif. Dalam pengambilan keputusan pembelian, para

konsumen dapat dipengaruhi oleh salah satu atau keseluruhan dari faktor-faktor

citra toko terdiri atas lima atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapat

dikendalikan oleh pengecer, meliputi: product, price, promotion, location,dan

people (Ma’ruf, 2005:121).

(1) Produk (Product)

Produk (Product) menurut Kotler (2007:23) adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Tjiptono

(2002:98) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan

atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan

pasar yang bersangkutan. Produk di dalam bisnis ritel disebut

merchandise sehingga konsep-konsep dasarnya sama dengan

merchandising seperti yang telah diuraikan sebelumnya. Lalu dikenal

juga istilah merchandising yakni kegiatan pengadaan barang-barang yang

sesuai dengan bisnis dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian,

barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain, atau kombinasi)

untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, harga, yang sesuai

untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma’ruf : 135).

(2) Harga (Price)

Kotler dan Keller (2007:24) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah

uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau sejumlah nilai

yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa tersebut. Tjiptono (2002:102)

mengemukakan bahwa harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya

(termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atau hak penggunaan suatu barang dan jasa.

Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga

oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya

sendiri, dan pesaing. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen

yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (value

for money), lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal

mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.

Terdapat beberapa implementasi strategi harga (Ma’ruf, 2005:173) antara

lain:

a) Penetapan harga secara customary dan variable

Customary pricing adalah harga yang tetap, tidak akan diubah

untuk periode tertentu. Variable pricing adalah harga yang

ditetapkan secara variatif sesuai dengan fluktuasi tingkat

permintaan konsumen.

b) Penetapan harga ganjil (odd pricing), adalah harga yang

ganjil seperti Rp 99.000, Rp 199.000, Rp 749.000 atau angka

lainnya yang menunjukkan angka yang tidak bulat.

c) Leader pricing, penetapan harga di mana profit margin-nya

lebih rendah daripada tingkat yang biasanya diraih, ini bertujuan

menarik konsumen lebih banyak.

d) Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk

penjualan lebih dari satu unit per itemnya.

e) Price lining (harga bertingkat), adalah penetapan harga

secara bertingkat dengan batas bawah dan batas atas tertentu. Ini

biasanya untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga

sangat banyak.

(3) Promosi (Promotion)

Alma (2005:142) menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi

yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa. Ma’ruf (2005:183) menyatakan bahwa bauran promosi

sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel

periklanan, personal selling dan alat-alat promosi yang lain untuk

mencapai tujuan program penjualan. Promosi dilakukan dengan

mengkombinasikan beberapa elemen promosi yang dikenal dengan

promotion mix. Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsur

promosi, yang lazimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling,

dan publisitas.

a) Advertising (periklanan)

Iklan menempati urutan pertama dan berperan prima di antara

semua alat-alat promotion mix bagi peritel besar. Iklan dijalankan

melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik

seperti televisi, radio, bioskop dan internet (Ma’ruf, 2005:184).

b) Sales promotion (promosi penjualan)

Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka

mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan

penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan

untuk tetap berbelanja padanya (Ma’ruf, 2005:187). Jenis-jenis

sales promotion yaitu:

(a) Point of purchase

Display di counter, lantai atau jendela display yang

memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan dan

menstimulasi belanja impulsif. Kadangkala display disiapkan

oleh pemasok atau produsen.

(b) Kontes

Para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah

yang disediakan dengan memenangkan permainan.

(c) Kupon

Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang

memanfaatkan kupon yang diiklankan (biasanya dalam koran,

tetapi juga bisa dari tempat yang disediakan dalam kontes

belanja). Para pembeli kemudian membawa kupon itu untuk

dipakai berbelanja di gerai yang bersangkutan dan

mendapatkan diskon.

(d) Frequent shopper program (program pelanggan setia)

Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan jumlah

pembelanjaan, yang nantinya poin tersebut dapat ditukarkan

dengan barang.

(e) Hadiah langsung

Hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin, hal

ini juga berdasarkan pada jumlah belanja.

(f) Sample

Sample adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-

cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam

manfaat, rupa ataupun bau dari produk yang dipromosikan.

(g) Demonstrasi

Tujuan dari demonstrasi adalah memberikan gambaran atau

contoh dari barang atau jasa yang dijual.

(h) Referal gifts (hadiah untuk rujukan)

Hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika membawa calon

pelanggan baru.

(i) Souvenir

Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion

yang menunjukan nama dan logo peritel.

(j) Special events (acara-acara khusus)

Adalah alat sales promotion yang berupa fashion show,

penandatanganan buku oleh pengarang, pameran seni dan

kegiatan dalam liburan.

c) Public Relations (hubungan masyarakat)

Public Relations adalah komunikasi yang membangun citra positif

bagi peritel di mata publiknya. Publik bagi peritel adalah pemilik

atau pemegang saham, pelanggan, pemerintah, masyarakat luas di

kota, penduduk sekitar, media massa, para opinion leader

khususnya tokoh masyarakat baik yang skala nasional maupun

skala lokal, para karyawan dan keluarganya, serikat pekerja dan

para pemasok. (Ma’ruf, 2005:190). Unsur-unsur dalam public

relations (public relations mix) terdiri atas:

(a) Corporate image, yaitu citra perusahaan, hal-hal yang

dilakukan berkenaan dengan komunikasi perusahaan,

membentuk dan mempertahakan citra perusahaan, serta

memecahkan persoalan citra perusahaan jika timbul.

(b) Etika dan tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu yang

berkenaan dengan karyawan dan dengan masyarakat.

(c) Hal-hal yang terkait dengan produk dan pelayanan adalah

mutu, pujian pihak ketiga, penanganan keluhan dan hubungan

pelanggan (customer relations).

(d) Publisitas, berupa konferensi pers, ceramah, media relations,

press release.

(e) Sponsorship, menjadi sponsor dalam kegiatan atau event

tertentu.

d) Personal selling

Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para

karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli (Ma’ruf, 2005:192).

Definisi tersebut memperlihatkan bahwa peran karyawan sangat

penting di dalam personal selling. Peran customer-contact

personnel (pramuniaga dan lainnya), yaitu :

(a) Selling (penjualan), yaitu untuk produk yang perlu didorong

(push) tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu

terakhir kurang banyak penjualannya.

(b) Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang

berbeda, yang mendukung produk yang dibutuhkan oleh

pembeli.

(c) Advising, yaitu berperan sebagai penasihat bagi

pelanggannya. Tugas sebagai penasihat adalah memberikan

pandangan tentang produk yang cocok untuk dikonsumsi

oleh customer tersebut.

(4) Lokasi (Place)

Lokasi (place), dapat juga berarti saluran (saluran pemasaran). Kotler

(2007:48) mengemukakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk

menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Namun

dalam hal bisnis ritel, place lebih mengarah pada lokasi pembangunan

usaha ritel.

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam retail mix (retail

marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses

dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun

keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama

banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting atau ambience yang

bagus.

Untuk membuka gerai di suatu lokasi baru, daftar checklist berikut ini

dapat dimanfaatkan untuk mengetahui potensi yang tersedia (Ma’ruf,

2005:124).

a) Populasi : besarnya populasi, tingkat pendapatan,

pekerjaan, industri setempat, tingkat pengangguran, kepadatan

rumah dan penduduk, usia perumahan, klasifikasi

lingkungan/tetangga, tingkat kepemilikan rumah, gaya hidup,

kelompok suku, pola belanja sekarang, dan lain-lain.

b) Kemudahan akses : arus pejalan kaki, rute masuk pejalan

kaki, transportasi umum (jenis, biaya, kemudahan, potensi), tingkat

kepemilikan mobil, jaringan jalan (kondisi, kepadatan,

pembatasan), parkir (kapasitas, kemudahan, biaya, potensi), dan

lain-lain.

c) Pesaing : kegiatan ritel sekarang (pesaing langsung, pesaing

tidak langsung, toko utama (achor store), daya tarik lingkungan,

kesesuaian), kondisi ritel (area penjualan, perkiraan perputaran,

analisis produk, area perdagangan, usia gerai, parkir), indeks

kejenuhan, potensi persaingan (ekspansi gerai, peremajaan atau

renovasi gerai, lokasi kosong, dan lain-lain).

d) Biaya : harga, syarat leasing, persiapan situs gerai, larangan

dalam membangun, kebutuhan renovasi atau peremajaan, biaya

perawatan, kebutuhan keamanan, ketersediaan dan penggajian staf,

biaya antaran, biaya media promosi, dan lain-lain.

(5) Sumber Daya Manusia (People)

Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif. Para pegawai memiliki peranan

penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun

loyalitas konsumen. Pegawai yang berpengetahuan dan ahli berusaha

mewujudkan tujuan-tujuan ritel yaitu berbagai aset penting yang

mendukung keberhasilan perusahaan (Utami, 2006:61).

2.3 Kepuasan Pelanggan

Produk berkualitas memiliki peranan penting dalam membentuk kepuasan

pelanggan. Kotler (2007:31) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai

perasaan suka atau tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan

antara prestasi produk tersebut dengan harapan. Menurut Tse dan Wilton dalam

Tjiptono (2002:146), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon

pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan

sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan

setelah pemakaiannya. Dari definisi-definisi tersebut dapat dilihat adanya suatu

kesamaan makna bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau

penilaian emosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk barang atau

jasa ketika harapan dan kebutuhan terpenuhi. Dengan kata lain, jika konsumen

merasa apa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkan (negatif

diskonfirmasi) maka konsumen tersebut akan tidak puas. Jika yang diperoleh

konsumen melebihi apa yang diharapkan (positif diskonfirmasi) maka konsumen

akan puas, sedangkan pada keadaan ketika apa yang diterima sama dengan yang

diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan tidak puas dan puas

(netral).

Menurut Musanto dalam Wijayanti (2008), faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut.

a. Reliability (Keandalan)

Merupakan kemampuan dari suatu produk usaha perusahaan untuk

menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh

perusahaan.

b. Response to and remedy of problem

Merupakan respon dan cara pemecahan masalah dalam

menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan.

c. Sales experience

Merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan,

khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan

pemberian informasi tentang produk.

d. Convenience of Acquisition

Merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan

oleh perusahaan kepada pelanggan.

Kepuasan dapat diukur dengan beberapa metode yang dapat digunakan.

Kotler (2007:179) menyatakan bahwa ada beberapa metode yang dapat dilakukan

untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Perusahaan meyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar,

customer hot lines, mempekerjakan petugas pengumpulan pendapat atau

keluhan untuk pelanggan, sehingga pelanggan leluasa meyampaikan

keluhan maupun saran. Sarana informasi ini memungkinkan perusahaan

bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.

2. Survey kepuasan konsumen

Metode survey dilakukan perusahaan melalui kuisioner, telepon, e-mail,

fax atau dengan wawancara langsung, melalui metode ini maka

perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung

dari konsumen. Konsumen akan memberikan pandangan positif bahwa

perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya.

3. Ghost Shopping

Perusahaan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai

konsumen perusahaan dan pesaing, kemudian melaporkan hasil yang

didapat. Metode ini dapat mengamati kekuatan dan kelemahan produk

serta pelayanan baik perusahaan sendiri maupun perusahaan pesaing.

4. Lost Customer Analysis

Metode yang terakhir adalah metode lost customer analysis, cara kerja

metode ini adalah dengan menghubungi mantan konsumen untuk

menanyakan alasan berhenti membeli dan pindah ke produk pesaing

sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan.

2.4 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,

mempertahankan pelanggan yang telah ada berarti meningkatkan kinerja

keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi

alasan utama bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggannya.

Menurut Griffin (2002:4):

“Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”.

Berdasarkan definisi di atas dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih

mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk

melakukan pembelian secara terus menerus terhadap produk suatu perusahaan

yang dipilih. Menurut Mowen dan Minor dalam Mardalis (2005) mendefinisikan

loyalitas sebagai kondisi ketika pelanggan mempunyai sikap positif terhadap

suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud

meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

Loyalitas adalah faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu

bisnis dan keberlangsungan suatu usaha, dan tanpa adanya loyalitas dalam bisnis,

maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan

perusahaan tidak akan sukses (Omar dalam Semuel, 2006). Griffin (2002:31)

menyatakan bahwa pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi

perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya seperti:

melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases), membeli

di luar lini produk atau jasa (purchases across product and service the line),

merekomendasikan produk lain (refers other), menunjukkan kekebalan dari daya

tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the

competition), dan bersedia membayar lebih mahal (pay more for the product).

Peter dan Olson (2002:68) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan

merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-

berulang. Untuk membangun kesetiaan atau loyalitas pelanggan terhadap suatu

produk yang dihasilkan suatu badan usaha tersebut memerlukan waktu yang lama

melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas pelanggan yang

dalam perkembangan awalnya lebih menitikberatkan pada aspek perilaku,

dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi sikap dan perilaku.

Konsep ini dikembangkan oleh Dick dan Basu dalam Wijayanti (2002), loyalitas

dipandang sebagai hubungan erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian

ulang. Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap dan perilaku ini amat

bermanfaat bagi pemasar. Pertama, dari segi validitas yang akan lebih baik,

terutama dapat digunakan untuk memprediksi apakah loyalitas yang terlihat dari

perilaku pembelian ulang terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang)

terhadap produk tersebut ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya

(spurious loyalty). Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi

terhadap faktor yang dapat menguatkan atau melemahkan konsistensi loyalitas.

Pelanggan berbeda dengan konsumen. Seseorang dapat dikatakan sebagai

pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk

yang ditawarkan oleh suatu badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun

melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam

jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak

dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seseorang pembeli atau

konsumen Peter dan Olson, 2002:39).

Dengan demikian pelanggan yang loyal adalah “pelanggan yang memiliki

ciri-ciri utama antara lain : melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap

badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-

kepuasan yang didapat dari badan usaha tersebut, dan menunjukkan kekebalan

terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing, dan bersedia membayar lebih

mahal (Griffin, 2002:84). Menurut Mardalis (2005) loyalitas dapat diukur

berdasarkan beberapa hal seperti berikut ini.

a. Urutan pilihan (choice sequence)

Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak

dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian

pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner.

b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)

Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian

total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal

dari panel pelanggan.

c. Preferensi (preference)

Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis

atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai

“sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan

dalam istilah niat untuk membeli.

d. Komitmen (commitment)

Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.

Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari

keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi

ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting,

keperluan, dan konsep diri pelanggan.

2.5 Konsep Ritel Moderen

Arti moderen di sini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama

dikelompokkan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh

pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional

(Ma’ruf, 2005:73). Keberadaan bisnis ritel moderen ditandai dengan salah satu

ciri, yaitu meningkatnya kebutuhan terhadap aplikasi teknologi sistem informasi.

Seperti misalnya penggunaan aplikasi sistem operasi toko dengan komputer

seperti: Point of Sales (POS), Electronic Data Interchange (EDI), dan EFT

(Electronic Fund Transfer), di mana aplikasi sistem tersebut diharapkan

menunjang peningkatan efisiensi.

Pada tahun 2004, macam-macam ritel moderen di Indonesia adalah sebagai

berikut (Ma’ruf, 2005:74).

1) Minimarket: terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama 10 tahun

sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antara 50 m2 sampai 200

m2.

2) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual,

tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi.

Convenience store ada yang buka 24 jam dengan luas antara 200 m2 hingga

450 m2 dan berlokasi di tempat yang strategis. Sebagian produknya sedikit

lebih mahal daripada yang dijual minimarket.

3) Specialty store: Sebagian masyarakat lebih menyukai berbelanja di toko di

mana pilihan produk tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi toko

lain. Keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau

hingga yang premium membuat specialty store unggul. Contoh specialty

store adalah Electronic City dan Automall.

4) Factory outlet.

5) Distro atau distribution outlet.

6) Supermarket: sebanyak 700 buah berdiri dalam kurun waktu 10 tahun

sampai tahun 2002. Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300 m2

sampai 1.100 m2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas antara

1.100 m2 sampai 2.300 m2.

7) Departement store atau toserba (toko serba ada) : gerai jenis ini mempunyai

ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa ratus m2, hingga

2.000 m2 -3.000 m2.

8) Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club).

9) Superstore : mulai 2.300 m2 sampai 4.700m2.

10) Hypermarket : luas ruang diatas 5.000 m2.

11) Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mall dan trade centre. Mall

memuat banyak gerai mulai dari toko (store) biasa sampai supermarket,

departement store, amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip

mall tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mall dan biasanya tidak

tersedia departement store dan amusement center.

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN DAN HIPOTESIS

3.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Didorong dengan semakin cepatnya perubahan dalam lingkungan bisnis

ritel, semakin banyaknya permintaan konsumen akan suatu produk dan layanan,

serta kompetisi yang semakin ketat di antara pebisnis-pebisnis ritel, menyebabkan

peritel berkewajiban untuk terus menerus memperhatikan kepuasan dan loyalitas

pelanggannya (Javalgi dalam Bloemer dan Schroder, 2002). Loyalitas adalah

faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis dan keberlangsungan

suatu usaha, dan tanpa adanya loyalitas dalam bisnis, maka keunggulan kompetitif

yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan perusahaan tidak akan sukses (Omar

dalam Semuel, 2006). Griffin (2002:31) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal

merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik

yang dimilikinya seperti: melakukan pembelian secara teratur (makes regular

repeat purchases), membeli di luar lini produk atau jasa (purchases across

product and service the line), merekomendasikan produk lain (refers other), dan

menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates

an immunity to the full of the competition) dan bersedia membayar lebih mahal

(pay more for the product).

Loyalitas dapat tercipta jika perusahaan mampu memuaskan pelanggannya

(Kotler, 2007:176). Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko

juga dapat terwujud (Omar dalam Semuel, 2006). Selain itu ditekankan bahwa

loyalitas pelanggan pada toko adalah faktor penting dalam kesusksesan

perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk bertahan. Konsep kepuasan

memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas pelanggan dapat dilihat dari

beberapa hasil studi seperti penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Quester

(2006) yang menghasilkan bahwa kepuasan memiliki efek yang positif terhadap

loyalitas toko, di mana kepuasan itu dihasilkan dengan pelayanan karyawan yang

baik, usaha untuk memberikan nilai lebih dan nilai ekonomis.

Kepuasan pelanggan menempati posisi penting dalam praktek di dunia

bisnis karena manfaat yang dapat ditimbulkannya bagi perusahaan. Pertama,

banyak peneliti setuju bahwa konsumen yang terpuaskan cendrung akan menjadi

loyal (Anderson dkk dalam Suhartanto, 2001). Konsumen yang puas terhadap

barang dan jasa yang dikonsumsinya akan mempunyai kecendrungan untuk

membeli ulang dari produsen yang sama. Kedua, kepuasan merupakan faktor yang

akan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif

(Solomon dalam Suhartanto, 2001). Bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut

yang disampaikan oleh orang yang puas ini bisa berbentuk rekomendasi kepada

calon konsumen lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan

penyedia di mana konsumen puas dan mengatakan ha-hal yang baik tentang

penyedia jasa tersebut. Faktor terakhir dari efek kepuasan pelanggan terhadap

perilaku adalah pelangan yang puas cendrung untuk mempertimbangkan penyedia

jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama jika ingin membeli

barang atau jasa yang sama. Faktor terakhir ini dikenal sebagai faktor kognitif

yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan (Gremler dan Brown dalam Suhartanto,

2001).

Dalam beberapa penelitian tentang kepuasan konsumen, ditemukan bahwa

kepuasan secara menyeluruh adalah suatu evaluasi global yang terdiri atas

kepuasan atas komponen-komponen atribut dari suatu barang atau jasa

(Mittal,dkk, 2001). Kepuasan konsumen yang menciptakan loyalitas pelanggan

merupakan faktor penting dalam kesuksesan perdagangan ritel dan kemampuan

toko untuk bertahan. Pada era pasar modern saat ini, loyalitas dapat ditentukan

langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan,

atau juga oleh aplikasi retail mix yang ditetapkan (Chang dan Tu, 2005)

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Singh (2006), ditemukan

bahwa kepuasan sangat penting. Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin

adanya pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan, tetapi kepuasan masih

memainkan peranan penting untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan dan retensi

pelanggan. Hal ini juga diperkuat oleh riset yang dilakukan oleh Gerpott dalam

Singh (2006) yang menyatakan kepuasan pelanggan adalah determinan langsung

dalam membentuk loyalitas pelanggan di mana selanjutnya akan menjadi pusat

determinan terhadap retensi pelanggan. Kepuasan pun terbentuk manakala

perusahaan mampu memberikan kualitas layanan dan membangun citra positif di

mata pelanggannya. Begitu juga pada bisnis ritel, terutama ritel moderen layanan

ritel dan citra toko tidak dapat dipungkiri sebagai pembentuk kepuasan (Omar

dalam Semuel, 2006).

Variasi kepuasan pelanggan atas sekelompok toko moderen akan

terbentuk manakala layanan eceran dan ragam karakteristik dari citra toko, benar-

benar dapat memenuhi ekspektasi maupun keinginan para pelanggan setianya

secara aktual, seperti: suasana nyaman di dalam berbelanja, kebersihan atas

sanitasi lingkungan toko, privasi pelanggan di dalam berbelanja benar-benar

terjaga, kemudahan atas sarana pembayaran produk ritel yang telah dibeli oleh

para pelanggan, kejelasan arah maupun nilai-nilai manfaat produk ritel bagi pihak

pengguna atau pemakainya dan display serta lay out barang di dalam toko. Ma’ruf

(2005:217) mengungkapkan bahwa layanan ritel bertujuan memfasilitasi para

pembeli ketika berbelanja di gerai, sedangkan citra toko merupakan persepsi

pelanggan terhadap toko melalui atribut-atribut yang ada di dalamnya.

Penelitian yang dilakukan oleh Nadiri, dkk (2009) menemukan bahwa

layanan ritel yang terdiri atas lima dimensi yakni : physical aspect, reliability,

personal interaction, problem solving dan policy memiliki pengaruh langsung

secara positif terhadap niat berperilaku yang ditunjukkan dengan melakukan

pembelian ulang dan rekomendasi kepada orang lain. Penelitian lainnya mengenai

pengaruh kualitas layanan pada kepuasan dan loyalitas pelanggan grey

consumers’ juga menemukan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh yang

positif dan signifikan terhadap kepuasan di department store dan juga loyalitas

toko secara menyeluruh (Lu dan Seock, 2008). Selain itu juga ditemukan bahwa

kepuasan dapat menjadi intervening positif antara layanan ritel dan loyalitas

pelanggan (Warniati, 2007 dan Sari, 2009). Penelitian yang dilakukan oleh Putra

(2008), juga menunjukkan bahwa kualitas layanan yang diberikan oleh pihak

Hypermart Bandung, ditemukan dapat menciptakan kepuasan pelanggan dan

menimbulkan niat berperilaku pelanggan di masa yang akan datang. Caruana

(2002) pun juga menemukan bahwa loyalitas dipengaruhi oleh kualitas layanan

dengan kepuasan pelanggan terlebih dahulu.

Citra toko yang dibangun merupakan suatu langkah strategis yang

dilakukan oleh pengecer untuk mendekatkan produk atau jasa pada pelanggan

secara langsung (Bloemer, 2002). Sehingga usaha ini akan memberikan dampak

positif terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian ini juga didukung oleh penelitian

sebelumnya yang meneliti mengenai hubungan antara citra toko, kepuasan dan

loyalitas pelanggan yang menghasilkan bahwa terdapat hubungan yang positif

antara citra toko dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan (Bloomer dan Ruyter,

2008). Studi ini juga diperkuat oleh studi lain yang dilakukan oleh Blomer (2002),

bahwa citra toko sebagai afeksi positif memiliki pengaruh terhadap kepuasan

pelanggan. Kuatnya pengaruh karakteristik citra toko yang terdiri atas:

assortment, atmosfer, lokasi untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan

menjadikannya sebagai pelanggan rutin perusahaan, serta memiliki pengalaman

yang positif untuk menambah kepuasan yang dipersepsikam oleh para pelanggan

(Bloomer dan Schroder, 2002). Penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis, dkk

(2009) juga menemukan bahwa atribut dari citra toko memiliki pengaruh yang

positif terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat variasi yang berbeda

berdasarkan profil pelanggannya

Pengaruh citra toko terhadap loyalitas juga ditemukan dalam hasil

penelitian Andreassen, serta Andreassen dan Linestad dalam Mardalis (2005).

Hasil penelitian Andreassen dan Linestad dalam Mardalis (2005) menghasilkan

bahwa citra toko mempunyai dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas

pelanggan dan ada pula yang menyatakan dampaknya tidak langsung tetapi

melalui variabel lain. Penelitian mengenai hubungan interrelationship antara citra

toko, store satisfaction, dan store loyalty di Toko Korea yang menerapkan pola

diskon menemukan bahwa loyalitas toko ditentukan langsung dari attribute citra

toko yang diterapkan terkait dengan lokasi toko, pengadaan barang, dan penjualan

purna jual (Koo, 2003). Hal ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh

Pungky (2007) yang menghasilkan bahwa citra toko memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Penelitian yang dilakukan oleh Ryu, dkk (2003) menemukan bahwa

terdapat hubungan antara citra toko, kepuasan pelanggan dan niat berperilaku.

Dalam penelitiannya semua hipotesis teruji, mulai dari citra toko yang

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, citra toko berpengaruh terhadap niat

berperilaku, serta kepuasan pelanggan yang berpengaruh terhadap niat

berperilaku. Selain itu penelitian lain yang dilakukan oleh Brunner, dkk (2008)

juga menemukan bahwa citra toko berpengaruh terhadap loyalitas melalui

kepuasan.

Gambar 3.1 Model Konseptual Hubungan Variabel Layanan Ritel, Citra Toko, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Loyalitas (Y2)Kepuasan (Y

1)

Citra toko (X2)

Layanan Ritel (X

1)

Kerangka konseptual penelitian ini dirumuskan berdasarkan penjabaran

dari konsep berpikir penelitian di mana mengacu pada penelitian sebelumnya serta

teori-teori pendukung yang terkait dengan penelitian ini. Sehingga penelitian ini

lebih ditekankan pada pengaruh variabel layanan ritel dan citra toko terhadap

kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Kerangka konseptual penelitian yang disusun menggambarkan bahwa

kepuasan pelanggan (Y1) dipengaruhi secara langsung oleh variabel layanan ritel

(X1) dan citra toko (X2), sedangkan variabel loyalitas pelanggan di pengaruhi oleh

kepuasan pelanggan (Y1), tetapi dapat juga dipengaruhi secara langsung oleh

masing-masing variabel yakni : layanan ritel (X1) dan citra toko (X2) maupun

tidak langsung dengan menggunakan variabel kepuasan sebagai intervening.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 3.1 di atas.

3.2. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka konsep penlitian yang mengacu pada penelitian

sebelumnya dan teori-teori, maka disusunlah hipotesis penelitian sebagai berikut.

1) Layanan ritel berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap

kepuasan pelanggan Pepito Supermarket.

2) Citra toko berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


3) Kepuasan pelanggan berpengaruh langsung secara positif dan signifikan

terhadap loyalitas pelanggan Pepito Supermarket.

4) Layanan ritel berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


5) Citra toko berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


6) Layanan ritel melalui kepuasan berpengaruh secara positif dan signifikan


7) Citra toko melalui kepuasan berpengaruh langsung secara positif dan

signifikan terhadap loyalitas pelanggan Pepito Supermarket.

8) Terdapat perbedaan perilaku kelompok domestik dan mancanegara dalam

menjelaskan hubungan layanan ritel dan citra toko terhadap kepuasan dan

loyalitas pelanggan Pepito Supermarket .

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Rancangan Penelitian

Berdasarkan tingkat eksplanasinya (level of explanation), penelitian ini

termasuk dalam kategori penelitian asosiatif yang dilakukan untuk mengetahui

hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Sugiyono (2006:11), tujuan

utama penelitian asosiatif adalah memperoleh penjelasan mengenai hubungan

sebab akibat antara layanan ritel dan citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas

pelanggan Pepito Supermarket, Kuta-Bali. Penelitian ini dilakukan dengan

pengumpulan data melalui survei pelanggan dan alat pengumpul data yang

digunakan adalah kuisioner (Solimun, 2005:63). Rancangan ini merupakan

rencana menyeluruh dari penelitian yang mencakup hal-hal yang akan dilakukan

peneliti, mulai dari membuat hipotesis dan implikasinya secara operasional

sampai kepada analisis data.

Penekanan khusus dalam penelitian ini ditujukan pada atribut atau

indikator dari variabel layanan ritel dan citra toko yang mempengaruhi kepuasan

pelanggan dan pada akhirnya berdampak kepada tingkat loyalitas baik secara

langsung maupun tidak langsung. Data diolah dengan menggunakan Structural

Equation Model (SEM), kemudian akan dibahas dan dari interprestasi hasil

penelitian tersebut ditarik kesimpulan dan diberikan saran.

4.2 Lokasi dan Obyek Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Pepito Supermarket dengan pertimbangan

bahwa Pepito Supermarket dikategorikan sebagai ritel moderen yang memiliki

segmentasi yang luas dengan target pasar lima puluh persen penduduk lokal atau

domestik dan lima puluh persennya lagi adalah wisatawan mancanegara termasuk

para ekspatriat yang tinggal di Bali. Selain itu Pepito Supermarket dipilih karena

telah menerapkan layanan ritel dan citra toko dalam mencapai kepuasan dan

loyalitas pelanggannya.

Obyek penelitian adalah suatu hal atau apa saja yang menjadi perhatian

dan apa saja yang di teliti dalam penelitian. Obyek penelitian ini adalah pengaruh

layanan ritel dan citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.

4.3 Identifikasi Variabel Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan dan hipotesis yang diajukan, variabel-

variabel dalam analisis ini dapat diidentifikasikan secara garis besar menjadi dua

yakni: variabel eksogen dan variabel endogen. Untuk variabel eksogen dan

endogen dalam penelitian pemasaran dan perilaku konsumen sering dikenal

dengan istilah variabel laten atau konstruk, sehingga untuk selanjutnya akan

digunakan istilah konstruk eksogen dan konstruk endogen.

1. Konstruk eksogen diwakili oleh dua konstruk yakni

layanan ritel (X1) dan citra toko (X2).

2. Konstruk endogen diwakili oleh dua konstruk yakni

konstruk kepuasan pelanggan (Y1) dan loyalitas pelanggan (Y2).

Tabel 4.1 Klasifikasi Konstruk dan Indikatornya

Klasifikasi Konstruk

Nama Konstruk

Indikator Sumber

Eksogen Layanan ritel (X1)

1. Lingkungan toko yang bersih (X1.1)

Dabholkar dalam Utami (2006:256)

2. Jam operasional toko yang sesuai dengan pengumuman yang terpasang (X1.2)

4. Kasir yang cepat dalam melayani pembayaran (X1.3)

6. Fasilitas parkir yang luas (X1.4)

8. Lay out toko yang memudahkan menemukan barang yang dibutuhkan (X1.5)

Citra toko ( X2)

1. Lokasi mudah dijangkau (X2.1) Ghosh dalam Bloemer dan Schroder (2002); Ma’ruf (2005:182)

2. Harga yang reasonable (X2.2)

4. Display barang yang menarik (X2.3)

6. Pilihan produk yang beranekaragam (X2.4)

8. Atmosfer toko yang baik (X2.5)10. Program loyalty yang menarik

(X2.6)12. Karyawan yang ramah (X2.7)14. Promosi yang menarik (X2.8)

Endogen Kepuasan pelanggan (Y1)

1. Kepuasan dengan barang yang ditawarkan (Y1.1)

Bloemer dan Ruyter (2008)

2. Kepuasan dengan layanan yang diberikan (Y1.2)

4. Kepuasan secara umum (Y1.3)Loyalitas pelanggan (Y2)

1. Bersedia membayar harga yang tercantum pada barang (Y2.2)

2. Menjadikan sebagai pilihan utama dalam berbelanja (Y2.1)

Griffin (2002:84), Bloemer dan Ruyter (2008)

3. Merekomendasikan kepada orang lain (Y2.4)

4. Menceritakan hal-hal positif (Y2.3)

4.4 Definisi Operasional Variabel

Setelah indikator masing-masing variabel ditentukan, selanjutnya masing-

masing indikator didefinsikan dengan jelas. Definisi operasional menurut

Sugiyono (2006:36) adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria

pengujian atau pengukuran. Tujuannya adalah agar pembaca lain juga memiliki

pengertian yang sama. Definisi operasional dibentuk dengan cara mencari

indikator empiris konsep. Konstruk yang diteliti dapat didefinisikan sebagai

berikut.

1) Layanan ritel (X1)

Penelitian-penelitian yang terkait dengan layanan ritel menetapkan

indikator – indikator yang dianggap sesuai dengan aspek operasional bisnis ritel,

yang meliputi : lingkungan toko yang bersih, jam operasional toko yang sesuai

dengan pengumuman yang terpasang, kasir yang cepat dalam melayani

pembayaran, fasilitas parkir yang luas, dan lay out toko yang memudahkan

menemukan barang yang dibutuhkan (Dabholkar dalam Utami, 2006:256). Dalam

menjalankan aktivitas bisnisnya, usaha ritel modern tidak dapat melepaskan kaitan

layanan dalam upaya memberikan yang terbaik bagi pelanggannya. Ma’ruf

(2005:217) mengungkapkan bahwa layanan ritel bertujuan memfasilitasi para

pembeli ketika berbelanja di gerai.

Persepsi tentang layanan ritel tersebut diukur berdasarkan indikator-

indikator sebagai berikut.

(1) Lingkungan toko yang bersih (X1.1), adalah penilaian pelanggan

terhadap lingkungan Pepito Supermarket yang terkait dengan

kebersihan toko baik lingkungan di dalam maupun di luar toko.

(2) Jam operasional toko yang sesuai dengan pengumuman yang terpasang

(X1.2), adalah penilaian pelanggan tentang jam operasional (buka tutup)

toko yang sesuai dengan pengumuman yang telah terpasang di depan

toko.

(3) Kasir yang cepat dalam melayani pembayaran (X1.3), adalah penilaian

pelanggan tentang kecepatan kasir dalam melayani pembayaran dari

pelanggan, mulai dari antrian pembayaran dan fasilitas lain yang ada

hubungannya dengan kecepatan transaksi seperti menerima pembayaran

dengan kartu debet maupun kredit.

(4) Fasilitas parkir yang luas (X1.4), adalah penilaian pelanggan tentang

fasilitas parkir yang luas sehingga pelanggan dengan mudah dapat

memarkirkan kendaraannya baik berupa mobil, bus, dan sepeda motor.

(5) Lay out toko yang memudahkan menemukan barang yang dibutuhkan

(X1.5), adalah lay out toko yang teratur sehingga memudahkan

pelanggan untuk mencari dan menemukan barang yang diinginkan.

2) Citra toko (X2)

Citra toko pada ritel moderen berkaitan dengan persepsi konsumen

terhadap suatu toko dibandingkan dengan toko lainnya yang dapat dilihat dari

delapan item indikator yang menggunakan skala pengukuran yaitu skala Likert 5

poin yang terdiri atas lokasi mudah dijangkau, harga yang sesuai dengan barang

yang ditawarkan (reasonable,) display barang yang menarik, pilihan produk yang

beraneka ragam, atmosfer toko yang baik, program loyalty yang menarik,

karyawan yang ramah, dan promosi yang menarik di dalam toko (Ghosh dalam

Bloemer dan Schroder, 2002 dan Maruf, 2005:182).

Persepsi tentang citra toko tersebut diukur berdasarkan indikator-indikator

sebagai berikut.

(1) Lokasi Pepito Supermarket mudah dijangkau (X2.1), adalah penilaian

pelanggan tentang lokasi Pepito Supermarket, menyangkut kemudahan

akses dan pertimbangan lainnya yang berhubungan dengan lokasi fisik

Pepito Supermarket.

(2) Harga yang sesuai dengan barang yang ditawarkan (reasonable) (X2.2),

adalah persepsi pelanggan tentang kebijakan harga yang dilakukan oleh

Pepito Supermarket di mana harga yang ditawarkan oleh konsumen

sesuai dengan kualitas barang maupun atribut-atribut yang melekat

pada barang tersebut.

(3) Display barang yang menarik (X2.3), adalah penilaian pelanggan tentang

penempatan display barang yang dilakukan oleh Pepito Supermarket, di

mana display barang dibuat semenarik mungkin sehingga membuat

konsumen tertarik untuk mengambil dan membeli barang-barang yang

ditawarkan oleh Pepito Supermarket.

(4) Pilihan produk yang beranekaragam (X2.4), adalah penilaian pelanggan

tentang produk yang disediakan oleh Pepito Supermarket di mana

produk ditawarkan dengan beragam mulai dari kebutuhan pokok

sampai kebutuhan yang jarang dicari oleh konsumen di Supermarket

seperti: toys serta party supplies.

(5) Atmosfer yang baik (X2.5) adalah penilaian pelanggan tentang kondisi

dan kenyamanan berbelanja di toko termasuk suhu atau temperatur

ruangan dan suasana Pepito Supermarket.

(6) Program loyalty yang menarik (X2.6), adalah penilaian pelanggan

terhadap program loyalty customer yang diadakan oleh Pepito di mana

pada jam tertentu atau hari tertentu pemegang member card Pepito

Supermarket diberikan diskon tambahan.

(7) Karyawan yang ramah (X2.7), adalah penilaian pelanggan tentang

keramahan para karyawan Pepito Supermarket dalam memberikan

tegur sapa kepada pelanggan yang datang sampai pelanggan tersebut

pulang dari Pepito Supermarket.

(8) Promosi yang menarik dalam toko (X2.8) adalah penilaian pelanggan

terhadap promosi yang dilakukan oleh Pepito Supermarket di dalam

tokonya seperti: pemasangan wobbler dan media point of sale lainnya

dan program direct sampling di dalam toko.

3) Kepuasan Pelanggan (Y1)

Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap

evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma

kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya

atau mengalaminya. Variabel kepuasan pelanggan diukur dengan tiga item

indikator yang menggunakan skala pengukuran yaitu skala Likert lima poin yang

terdiri atas kepuasan menyeluruh terhadap barang yang ditawarkan, kepuasan

menyeluruh terhadap layanan yang diberikan dan kepuasan secara umum terhadap

suatu toko.

Persepsi tentang kepuasan pelanggan tersebut diukur berdasarkan

indikator-indikator sebagai berikut.

(1) Kepuasan menyeluruh terhadap barang yang ditawarkan (Y1.1), adalah

penilaian pelanggan terhadap kepuasan yang dirasakan tentang barang-

barang yang ditawarkan oleh perusahaan.

(2) Kepuasan terhadap layanan yang diberikan (Y1.2), adalah penilaian

pelanggan mengenai kepuasan atas keseluruhan layanan yang diberikan

terkait dengan layanan yang diberikan oleh staf dan manajemen Pepito

Supermarket mulai dari konsumen tersebut datang kemudian berbelanja

hingga pulang dari Pepito Supermarket.

(3) Kepuasan secara umum (Y1.3), adalah penilaian pelanggan secara

umum mengenai kesesuaian antara harapan dan kinerja yang dirasakan

dari Pepito Supermarket.

4) Loyalitas pelanggan

Loyalitas pelanggan menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk

menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Ini

berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian.

Variabel loyalitas pelanggan diukur dengan empat item indikator yang

menggunakan skala pengukuran yaitu skala Likert lima poin yang terdiri atas

bersedia membayar harga yang tercantum pada barang, menjadikan pilihan utama

dalam berbelanja, rekomendasi kepada orang lain, serta menceritakan hal-hal

positif yang diukur dari skala sangat tidak setuju sampai skala sangat setuju.

Persepsi tentang loyalitas pelanggan tersebut diukur berdasarkan

indikator-indikator sebagai berikut.

(1) Bersedia membayar harga yang tercantum pada barang (Y2.1), adalah

penilaian pelanggan terhadap kesediaannya untuk membayar harga

yang tercantum pada barang-barang yang ditawarkan oleh Pepito

Supermarket.

(2) Menjadikan sebagai pilihan utama dalam berbelanja (Y2.2), adalah

penilaian pelanggan terhadap tindakannya untuk menjadikan Pepito

Supermarket sebagai pilihan utamanya untuk berbelanja sebelum

memilih supermarket lainnya.

(3) Merekomendasikan kepada orang lain (Y2.3), adalah penilaian

pelanggan untuk melakukan tindakan mempengaruhi orang lain untuk

berbelanja di Pepito Supermarket.

(4) Menceritakan hal-hal positif (Y2.4), adalah penilaian pelanggan terhadap

tindakannya untuk menceritakan hal-hal positif tentang pengalaman

berbelanjanya di Pepito Supermarket kepada orang lain baik itu kolega,

teman dan kerabatnya.

4.5 Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

4.5.1 Populasi

Populasi merupakan kumpulan dari individu-individu dengan kualitas serta

ciri-ciri yang telah ditetapkan. Menurut Sugiyono (2006:72) populasi merupakan

wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas

dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan

kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini populasi adalah seluruh

pengunjung yang berkunjung ke Pepito Supermarket.

4.5.2 Sampel

Sampel dalam penelitian ini merupakan sampel non probabilitas, di mana

jumlah populasi tidak diketahui yakni sebagian kecil pengunjung yang berbelanja

di Pepito Supermarket Kuta-Bali. Jumlah anggota sampel atau ukuran sampel

(sampel size) ditetapkan 140 dengan pertimbangan teori yang menyatakan bahwa

ukuran sampel untuk analisis SEM disarankan antara 100 hingga 200 dan

minimum absolutnya 50 (Hair dalam Wicaksana, 2007). Selain itu juga

didasarkan pada teori yang dikemukakan oleh Santoso (2007: 68) bahwa untuk

memperoleh hasil analisis jalur yang maksimal dengan menggunakan SPSS,

sebaiknya digunakan sampel di atas 100.

Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi

hasil. Sejauh ini belum ada rumusan untuk menghitung besar sampel pemodelan

SEM (Structural Equation Model). Secara struktural dinyatakan bahwa ukuran

sampel yang cukup adalah 100 sampai dengan 200 (Ghozali, 2007:26). Jika

terlalu besar akan menuai kesulitan dalam meraih Goodness of Fit. Untuk itu

saran terbaik bagi ukuran sampel adalah 5 sampai dengan 10 observasi untuk

setiap estimasi parameter. Disamping pendapat di atas, pertimbangan utama

dalam penggunaan sampel adalah 1). Kendala sumber daya (waktu, dana dan

sumber daya lain), 2). Ketepatan, di mana melalui pemilihan desain sampel yang

baik peneliti akan memperoleh data yang akurat, 3). Pengukuran destruktif,

artinya objek yang dikorbankan untuk maksud pengujian jangan sampai sangat

besar dan merugikan. Berdasarkan pandangan dan batasan tersebut di atas, maka

sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 140 responden dengan

pertimbangan ukuran sampel 7 kali dari jumlah indikator yang ada (7 kali 20

indikator = 140 responden) yang masih berada dalam rentang ukuran sampel yang

sebaiknya dipergunakan yakni 100-200 responden. Untuk selanjutnya karena

target pasar dari Pepito Supermarket tidak hanya saja penduduk lokal ataupun

domestik tetapi juga mancanegara, maka sampel penelitian sejumlah 140

responden akan diambil dengan pembagian secara merata yakni, 70 responden

penduduk lokal ataupun domestik, sedangkan sisanya 70 responden diambil dari

responden mancanegara.

4.5.3 Teknik pengambilan sampel

Pemilihan teknik pengarnbilan sampel merupakan upaya penelitian untuk

mendapat sampel yang dapat menggambarkan populasi. Penentuan sampel dalam

penelitian ini menggunakan teknik judgemental sampling. Menurut Malhotra

(2005:373) judgement sampling adalah teknik penentuan sampel convenience

(kemudahan) yang disertai dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Dalam

penelitian ini, tahap pertama pengambilan sampel adalah siapa saja yang

kebetulan bertemu dengan peneliti (diperoleh dengan mudah) dan tahap

berikutnya adalah bila responden tersebut cocok sebagai sumber data dengan

pertimbangan tertentu. Pertimbangan yang digunakan dalam memilih responden

adalah berdasarkan ketentuan bahwa responden dalam penelitian ini adalah

pengunjung Pepito Supermarket yang sudah pernah melakukan kunjungan

minimal tiga kali (3x). Selain itu, pengunjung yang dipilih adalah pengunjung

yang berbelanja dengan kriteria minimal tamat SLTA, dengan pertimbangan

pelanggan yang telah tamat SLTA mampu memberikan pendapat yang rasional,

mengambil keputusan dan mampu untuk menjawab pertanyaan dalam kuisioner.

4.6 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

metode angket dan observasi. Metode angket merupakan teknik pengumpulan

data yang dilakukan dengan cara membagi daftar pertanyaan kepada responden

agar responden tersebut memberikan jawabannya (Suliyanto, 2006: 140). Dengan

metode angket ini, 140 responden diwawancarai melalui kuisioner. Setiap

jawaban diselaraskan dengan dasar teori yang melandasi parameter penelitian.

Data diperoleh dari wakil populasi yang diwakili oleh responden yang sudah

pernah berkunjung dan berbelanja minimal 3x di Pepito Supermarket. Selain

metode angket, metode lain yang digunakan oleh peneliti adalah metode observasi

di mana peneliti secara langsung melakukan pengamatan pada lokasi penelitian

yakni Pepito Supermarket.

4.7 Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran

4.7.1 Instrumen penelitian

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner.

Berdasarkan sifatnya instrumen penelitian, kuisioner yang digunakan adalah

kuisioner yang berisikan pertanyaan tertutup (close-ended question) di mana

responden digiring untuk memilih salah satu jawaban dari berbagai alternatif

jawaban yang sudah disediakan oleh peneliti dan pertanyaan-pertanyaan

tersebut disusun secara terstruktur, untuk memudahkan responden

menjawabnya.

4.7.2 Skala pengukuran

Penilaian terhadap variabel yang diidentifikasi tentang pengaruh layanan

ritel dan citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan dilakukan dengan

pernyataan berskala. Dalam kuisioner ini digunakan skala Likert 1-5, di mana

responden diberikan kebebasan untuk menentukan pendapat atau opini sesuai

dengan yang dialaminya terhadap indikator-indikator pada kuisioner tersebut.

Skala Likert umumnya menggunakan poin skala dan derajat persetujuan

sangat tidak setuju sampai sangat setuju. Dalam penelitian ini digunakan rentang

penilaian 1 sampai dengan 5 di mana nilai 1 dikategorikan ukuran penilaian

sangat tidak setuju (STS), nilai 2 menunjukkan ukuran penilaian tidak setuju (TS),

nilai 3 menunjukkan ukuran penilaian netral (N), nilai 4 menunjukkan ukuran

penilaian setuju (S), dan nilai 5 menunjukkan ukuran penilaian sangat setuju (SS).

Alasan pemilihan skala Likert dengan lima tingkatan ini antara lain:

kesesuaian dengan berbagai penelitian sebelumnya, memperbesar variasi jawaban

bila dibandingkan empat skala, dan agar memperlihatkan kecenderungan

pemilihan responden terhadap variabel. Begitu pula jika dibandingkan dengan

skala Likert tujuh tingkatan yang akan memberikan variasi jawaban yang terlalu

beragam bagi responden.

4.8 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan

menggunakan SEM (Structural Equation Modeling) dengan program AMOS

(Analysis of Moment Structure) 16. Menurut Ghozali (2005:1), SEM merupakan

gabungan dari dua metode statistik yang terpisah yaitu analisis faktor dan model

persamaan simultan.

Menurut Santoso (2007:12), SEM adalah teknik analisis multivariate yang

merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi), yang

bertujuan untuk menguji hubungan-hubungan antar variabel yang ada pada sebuah

model, baik itu antar indikator dengan konstruknya ataupun hubungan antar

konstruk.

4.8.1 Tahapan pemodelan dengan analisis persamaan struktural (SEM)

Penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Model) yang

didasarkan pada evaluasi atas adanya hubungan saling ketergantungan. Ferdinand

(2002:34) mengajukan tahapan pemodelan dan analisis persamaan struktural

menjadi tujuh langkah yaitu sebagai berikut:

1. Pengembangan model berdasar teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau

pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.

Untuk dapat bertahan pada persaingan di bisnis ritel yang semakin ketat,

perusahaan perlu memperhatikan kepuasan dan loyalitas pelanggannya.

Kepuasan pelanggan dapat terbentuk dari layanan ritel yang diberikan kepada

para konsumennya dan juga membangun citra toko yang positif. Penelitian

menunjukkan bahwa layanan ritel dan citra toko ternyata dapat mempengaruhi

kepuasan pelanggan (Omar dalam Semuel, 2006). Beberapa penelitian juga

menemukan bahwa layanan ritel memiliki pengaruh secara langsung terhadap

kepuasan dan loyalitas pelanggan, selanjutnya citra toko juga memiliki

pengaruh secara langsung baik ke kepuasan pelanggan maupun ke loyalitas

pelanggan yang masing-masing variabel diukur dengan indikator-indikator

tertentu (Bloomer, 2002). Konsep berikutnya adalah kepuasan yang memiliki

pengaruh secara langsung dan positif terhadap loyalitas pelanggan seperti

yang dikemukakan oleh Chen dan Quester (2006). Kepuasan juga menjadi

variabel intervening antara layanan ritel terhadap loyalitas dan citra toko

terhadap loyalitas (Warniati, 2007 dan Ryu, 2003). Sehingga berdasarkan teori

dan penelitian sebelumnya dibangunlah model hubungan antara layanan ritel,

citra toko, kepuasan dan loyalitas pelanggan.

2. Menyusun diagram jalur.

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama

akan digambarkan pada path diagram. Path diagram tersebut akan

mempermudah untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas. Berdasarkan

dari kajian teori dan kerangka teoritis yang ada, kemudian dibuat gambar

diagram jalur hubungan kausalitas antar variabel (konstruk) beserta

indikatornya yang dapat dilihat di Gambar 4.1 berikut.

Gambar 4.1 Model Jalur Hubungan Variabel Layanan Ritel, Citra Toko, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

3. Menyusun persamaan struktural.

Selanjutnya adalah mengubah diagram jalur ke dalam persamaan struktural

dan model pengukuran. Pada langkah ketiga ini, model yang dinyatakan

dalam diagram jalur dinyatakan dalam dua kategori dasar yaitu sebagai

berikut.

Layanan Ritel (x1)

Kepuasan (Y1) Loyalitas (Y2)

Citra Toko (x2)

X11e11

1

X12e21

X13e31

X14e41

X15e51

X27e12

1

1

X26e111

X25e101

X24e91

X23e81

X22e71

X21e61

Y11e14

11

Y12e151

Y13e161

Y24 e20

1

1

Y23 e191

Y22 e181

Y21 e171

X28e131

z2

1

z1

1

a. Persamaan-persamaan struktural (structural equations).

Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar

berbagai konstruk. Persamaan struktural dari model diagram jalur

penelitian ini dinyatakan sebagai berikut.

Y1 = γ1X1 + γ2X2 + ε1 …………………………………………… (1)

Y2 = γ1X1 + γ2X2 + ε1 β1Y1 + ε2 …………………………………………….. (2)

di mana:γ (gamma) = hubungan langsung variabel eksogen terhadap variabel endogenβ (beta) = hubungan langsung variabel endogen terhadap variabel endogenε (epsilon) = measurement errorX1 = layanan ritel X2 = citra tokoY1 = kepuasan pelanggan

Y2 = loyalitas pelanggan

b. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model).

Persamaan spesifikasi ini untuk menentukan variabel mana yang

mengukur konstruk serta menentukan serangkaian matriks yang

menunjukkan korelasi yang dihipotesiskan antar konstruk atau variabel.

4. Memilih jenis input matrik dan estimasi model yang diusulkan.

Model persamaan struktural berbeda dari teknik analisis multivariat lainnya.

SEM hanya menggunakan data input berupa matrik varian/kovarian atau

matrik korelasi (Ghozali, 2005:22). Sedangkan teknik estimasi model yang

digunakan adalah Maximum Likelihood Estimation (ML) dengan program

AMOS 16. Menurut Ferdinand (2002:165) estimasi dilakukan secara bertahap

yaitu sebagai berikut.

a. Teknik confirmatory factor analysis, yaitu teknik yang ditujukan

untuk mengestimasi measurement model dan menguji unidimensionalitas

dari konstruk eksogen maupun konstruk endogen. Pada tahap ini, model

akan mengkonfirmasi apakah variabel yang diamati dapat mencerminkan

faktor yang dianalisis. Terdapat dua uji dasar dalam confirmatory factor

analysis yaitu uji kesesuaian model (Goodness of fit Test) dan uji

signifikansi bobot faktor. Pada tahap confirmatory factor analysis juga

dilakukan uji validitas dan reabilitas sebagai berikut.

a) Pengujian validitas suatu indikator konstruk dapat dilakukan

dengan pengujian convergent validity. Convergent validity dapat

dinilai dari measurement model yang dikembangkan dalam

penelitian dengan menentukan apakah setiap indikator yang

diestimasi secara valid mengukur dimensi dari konsep yang

diujinya. Convergent validity akan menjelaskan hubungan antar

konstruk serta indikator yang membentuknya. Sebuah indikator

menunjukkan convergent validity yang signifikan apabila koefisien

variabel indikator itu lebih besar dari dua kali standar error-nya

(Anderson & Gerbing, 1980 dalam Ferdinand, 2002:187). Jika

sebuah indikator memang menjelaskan sebuah konstruk, maka

indikator tersebut akan mempunyai factor loading yang tinggi

dengan konstruk tersebut serta total indikator akan mempunyai

variance extracted yang cukup tinggi (Santoso, 2007:109).

Variance extracted dapat digunakan untuk menguji validitas

masing-masing konstruk. Menurut Santoso (2007:111) variance

extracted di atas 0,5 dapat dijadikan tanda adanya konvergensi

yang memadai. Variance extracted dapat dicari dengan rumus

(Ghozali, 2005:134) sebagai berikut.

Variance Extraced = jloadingdardizeds

loadingdardizeds

εΣ+ΣΣ

2

2

tan

tan..........................................

(1)

Keterangan :1) Standardized loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap-tiap indikator.2) εj adalah measurement error = 1 – (standarized loading)2

b) Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-

indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai di mana

masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk atau faktor

laten yang umum. Cara yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas

adalah dengan menghitung composite (construct) reliability. Construct

reliability didapat dengan rumus (Ghozali, 2005:134).

Construct Reliability = jloadingdardizeds

loadingdardizeds

εΣ+ΣΣ

2

2

)tan(

)tan(..........................................

(2)Keterangan.1) Standardized loading diperoleh langsung dari standardized loading

untuk tiap-tiap indikator.2) εj adalah measurement error = 1 – (standardized loading)2

Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat yang reliabilitas

yang dapat diterima adalah 0,70. Dalam penelitian eksploratori, reliabilitas

yang sedang antara 0,5 sampai 0,6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah

hasil penelitian (Nunally dan Bernstein, 1994 dalam Ferdinand, 2002:193).

b. Teknik full structural equation model, yaitu teknik yang digunakan

untuk menguji kausalitas yang telah dinyatakan sebelumnya. Melalui

analisis full model akan memperlihatkan ada tidaknya kesesuaian model

dan hubungan kausalitas dalam model yang diuji. Pengujian structural

equation model dilakukan dengan dua cara yaitu uji kesesuaian model

serta uji signifikansi kausalitas melalui uji koefisien regresi.

5. Menilai identifikasi model struktural.

Problem identifikasi adalah ketidakmampuan proposed model untuk

menghasilkan unique estimated. Cara melihat ada tidaknya problem

identifikasi adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi sebagai

berikut.

a. Standar error untuk satu atau beberapa koefisien sangatlah besar.

b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang

seharusnya disajikan.

c. Nilai estimasi yang tidak mungkin misalnya error variance yang negatif.

d. Adanya nilai korelasi yang tinggi (> 0,90) antar koefisien estimasi.

6. Evaluasi kriteria goodness of fit

Langkah yang harus dilakukan sebelum menilai kelayakan dari model

struktural adalah menilai apakah data yang akan diolah memenuhi asumsi

model persamaan struktural. Menurut Ghozali (2005:23) ada tiga asumsi dasar

yang harus dipenuhi untuk dapat menggunakan model persamaan struktural

yaitu sebagai berikut.

a. Observasi data independen.

b. Responden diambil secara random (random sampling responden).

c. Memiliki hubungan linier

Menurut Ferdinand (2002:51) ada beberapa asumsi SEM yang harus dipenuhi

dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yaitu sebagai berikut.

1) Ukuran sampel

Ukuran yang harus dipenuhi dalam pemodelan SEM adalah minimum

berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan lima observasi

untuk setiap estimasi parameter.

2) Normalitas dan linearitas

Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat

diuji dengan metode-metode statistik. Uji linearitas dapat dilakukan

dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan

data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya

linearitas. Evaluasi normalitas dilakukan dengan menggunakan kriteria

critical ratio skewness atau curtosis value sebesar ± 2,58 pada tingkat

signifikansi 0,01. Data dapat disimpulkan mempunyai distribusi normal

jika nilai critical ratio skewness atau curtosis berada di antara -2,58 dan

+2,58 (Ghozali, 2005:128).

3) Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik

secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi

karakteristik yang unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda

dengan observasi-observasi lainnya. Outliers dapat diketahui dengan

membandingkan nilai pada output observations futhest from the centroid.

Data akan dianggap outliers jika nilai mahalanobis d-squared (χ2) hitung

lebih besar dari χ2 pada tabel (Gozhali, 2005:228).

Setelah asumsi SEM terpenuhi, langkah berikutnya adalah menguji kesesuaian

dan uji statistik. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk

mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair, dkk dalam

Ferdinand, 2002:54). Ada beberapa jenis fit index yang mengukur derajat

kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan,

antara lain sebagai berikut.

a) χ2 - Chi-square Statistik

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood

ratio Chi-square statistik. Chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap

besarnya sampel yang digunakan. Dasar pengambilan keputusan dalam uji

Chi-Square ini adalah sebagai berikut (Santoso, 2007:98).

(1) Dengan membandingkan χ2 hitung dengan χ2 tabel

Jika χ2 hitung ≤ χ2 tabel, maka matrik kovarian sampel tidak berbeda

dengan matrik kovarians estimasi.

Jika χ2 hitung > χ2 tabel, maka matrik kovarian sampel berbeda dengan

matrik kovarians estimasi.

(2) Dengan melihat angka probabilitas (ρ) pada output AMOS

Jika ρ ≥ 0,05 maka matrik kovarian sampel tidak berbeda dengan

matrik kovarians estimasi.

Jika ρ < 0,05 maka matrik kovarian sampel berbeda dengan matrik

kovarians estimasi.

b) GFI (Goodness of fit Index)

Secara teoritis, angka GFI berkisar antara 0 (poor fit) sampai 1,0 (perfect

fit) dengan pedoman bahwa semakin hasil GFI mendekati angka 1, akan

semakin baik model tersebut dalam menjelaskan data yang ada. Menurut

Ferdinand (2002:57) nilai GFI yang diharapkan adalah sebesar ≥ 0,90.

c) AGFI (Adjusted goodness of fit)

Adjusted goodness of fit merupakan pengembangan dari GFI yang

disesuaikan dengan ratio degree of freedom untuk proposed model dengan

degree of freedom untuk null model. Nilai yang direkomendasikan adalah

sama atau ≥ 0,90.

d) CMIN/DF

Adalah nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. Menurut

Wheaton et. Al dalam Ghozali (2005:24) nilai rasio 5 (lima) atau kurang

dari lima merupakan ukuran yang reasonable. Peneliti lainnya seperti

Byrne dalam Ghozali (2005:24) mengusulkan nilai rasio ini ≤ 2,

merupakan ukuran fit.

e) TLI (Tucker Lewis Index)

Tucker Lewis Index atau dikenal dengan nonnormed fit index (NNFI),

pertama kali diusulkan sebagai alat untuk mengevaluasi analisis faktor,

tetapi sekarang dikembangkan untuk SEM. Ukuran ini menggabungkan

ukuran parsimony ke dalam indeks komparasi antara proposed model dan

null model dan nilai TLI berkisar dari 0 sampai 1,0. Nilai TLI yang

direkomendasikan adalah ≥ 0,90 (Ghozali, 2005:25).

f) CFI (Comparative Fit Index)

Indeks ini pada dasarnya membandingkan angka NCP (Non Centrality

Parameter) pada berbagai model. CFI mempunyai range value antara 0

sampai 1. Pada umumnya, nilai di atas 0,90 menunjukkan model sudah fit

dengan data yang ada.

g) RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)

RSMEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk

mengompensasikan Chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai

RSMEA ≤ 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang

menunjukkan sebuah close fit dari model berdasarkan degrees of freedom

(Browne & Cudeck, 1993 dalam Ferdinand, 2002:56).

7. Interpretasi dan Modifikasi Model

Ketika model telah dinyatakan diterima, maka dapat dipertimbangkan

dilakukannya modifikasi model untuk memperbaiki penjelasan teoritis atau

goodness of fit. Jika model dimodifikasi, maka model tersebut harus di cross-

validated (diestimasi dengan data terpisah) sebelum model modifikasi

diterima.

4.8.3 Multiple group analysis

Program Amos memungkinkan analisis dilakukan secara simultan untuk

model yang sama terdapat beberapa basis data yang berbeda. Fasilitas analisis

multigroup atau data dari multiple samples digunakan untuk membuat analisis

dengan mengestimasi parameter dan hipotesis beberapa group atau kelompok

sampel data secara sekaligus (Ferdinand, 2002 :115). Analisis multiple group

membagi sampel berdasarkan karakteristik tertentu, yang ditentukan terlebih

dahulu dan ada dalam proses pengumpulan data (Santoso, 2002:165). Dalam

penelitian ini dilakukan analisis multiple group berdasarkan karakter geografis

sampel yakni penduduk lokal atau domestik dan wisatawan mancanegara yang

didalamnya termasuk para ekspatriat.

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

9.1 Hasil Penelitian

9.1.1 Gambaran umum Pepito Supermarket

Pepito Supermarket didirikan oleh bapak John Sastrawan pada tahun

2002, dengan motto ”Fresh Everyday”. Dengan lokasi yang strategis, Pepito

Supermarket terletak di jantung Kuta, yakni Jalan Kediri 36 A Tuban

mempermudah akses bagi pengunjung untuk menemukan Pepito Supermarket

yang hanya lima menit dari Airport. Pepito Supermarket dibangun sebagai sebuah

supermarket modern dan premium yang menjual berbagai produk yang segar

dengan atmosfer toko serta suasana yang nyaman. Pepito Supermarket juga

berusaha untuk memberikan layanan yang berkualitas dari hati kepada para

konsumennya yang berkunjung dan berbelanja ke Pepito Supermarket. Pepito

Supermarket juga berkomitmen untuk menyediakan produk yang segar dan

produk yang berkualitas untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari.

Target pasar Pepito Supermarket ditujukan kepada wisatawan

mancanegara serta domestik yang berkunjung ke Bali juga ekspatriat-ekspatriat

yang tinggal di Bali. Kemudian semakin meluas meliputi penduduk di lingkungan

sekitar. Dengan motto ”Fresh Everyday” yang merefleksikan jaminan Pepito

Supermarket untuk menyediakan hanya produk segar yang berkualitas kepada

pelanggan tercintanya. Seluruh produk yang ditawarkan ke pelanggan didisplay

semenarik mungkin dan didasarkan pada proses seleksi yang ketat dari karyawan

yang telah dilatih secara profesional serta di simpan dalam rak tertentu untuk

menjaga kesegarannya. Adapun beberapa produk yang ditawarkan oleh Pepito

Supermarket terdiri atas beberapa golongan seperti buah dan sayuran segar baik

lokal maupun yang diimpor, berbagai macam daging dan ikan segar, ready to eat

food, wine dan liquor, dairy products, hair and beauty aids, beverages, party

supplies, toys, dan item groceries yang khusus diimpor untuk membedakan

produk yang ditawarkan oleh Pepito Supermarket kepada para pelanggannya.

Adapun produk impor yang ditawarkan oleh Pepito Supermarket adalah produk

impor yang berasal dari negara Australia, China, Korea, Jerman, Swiss, Belgia,

Perancis, dan Amerika Serikat. Selain produk-produk di atas untuk menjaring

pelanggannya lebih banyak lagi, Pepito Supermarket juga bekerjasama dengan

beberapa perusahaan ternama untuk membuka stand dan counter di Pepito

Supermarket seperti : Baskin & Robins Ice Creams, Crocs, Ming Florist, Umah

Bali Home Living yang menjual produk-produk kerajinan tangan dan oleh-oleh

dari Bali. Sehingga pelanggan dapat menjadikan Pepito Supermarket sebagai

salah satu one stop shopping centre.

Seiring perkembangan bisnis ritel di Bali di bisnis ritel, Pepito

Supermarket terus menambah fasilitas-fasilitas untuk membuat para pelanggannya

puas dan loyal serta melakukan diferensiasi terhadap barang-barang dan layanan

yang diberikan seperti: penambahan fasilitas kartu diskon bagi member card,

fasilitas pembayaran dengan kartu kredit, teknologi yang canggih, layanan

pelanggan, karyawan yang terlatih dan ramah, area parkir yang memadai,

dominasi produk yang dijual impor, penggunaan teknologi baru sehingga bisa

mengangkat citra Pepito Supermarket sebagai premium supermarket di Bali,

dengan diferensiasi produk yang dimiliki.

Selain itu dengan semakin kompetiifnya persaingan dalam dunia ritel,

Pepito Supermarket pun menambah gerai ritelnya satu lagi di lokasi yang strategis

yakni Puri Gading. Lokasi pun dipilih dengan pertimbangan bahwa area Puri

Gading merupakan area di mana hotel-hotel banyak didirikan, obyek wisata serta

tempat bermukimnya para ekspatriat-ekspatriat di Bali.

Dalam rangka mendukung operasional perusahaannya, Pepito

Supermarket menerapkan struktur organisasi yang menuntut adanya tanggung

jawab dan wewenang serta hubungan kerja yang jelas antar satu satuan kerja yang

ada dalam perusahaan. Tujuan struktur organisasi ini adalah untuk memberikan

gambaran secara sistematis tentang hubungan-hubungan kerjasama dari orang-

orang yang terdapat di dalam perusahaan guna mencapai tujuan.

Adapun bentuk struktur organisasi yang digunakan untuk mendukung

kegiatan usaha di Pepito Supermarket adalah struktur organisasi garis dan staf,

seperti pada Gambar 5.1.

Alasan dipilihnya struktur organisasi garis dan staf oleh Pepito

Supermarket adalah sebagai berikut.

1. Struktur organisasi ini sederhana dan mudah dimengerti oleh personal yang

terlibat. Di samping itu struktur organisasi ini dinilai efektif dan

memperhatikan efisiensi kerja serta dapat menciptakan adanya pemusatan

pengambilan keputusan sampai tingkat bawah.

2. Pembagian wewenang, tugas serta tanggung jawab yang tegas sehingga

mendukung pengembangan dan peningkatan keterampilan serta keahlian staf

perusahaan dalam bidang maupun jabatannya masing-masing yang

didasarkan pada kemampuan dan pengalaman kerja yang dimiliki.

9.1.2 Karakteristik responden

Karakteristik responden merupakan informasi yang sangat berharga dalam

suatu populasi yang bisa dijelaskan dengan alat uji statistik. Dalam penelitian ini

karakteristik responden digambarkan melalui jenis kelamin, Negara asal, dan

umur responden. Adapun hasil karakteristik responden yang terkumpul melalui

kuisioner adalah sebagai berikut.

Jenis kelamin

Berdasarkan jenis kelaminnya, responden dalam penelitian ini dapat

digolongkan menjadi dua yakni : responden laki-laki dan perempuan.

Tabel 5.1 Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis kelamin Jumlah (orang) PersentaseLaki-laki 58 41,4Perempuan 82 58,6Total 125 100

Sumber : Lampiran 6

Negara asal

Berdasarkan pada pengambilan sampel di mana ukuran sampel bagi

menjadi dua yakni domestik sebesar 50 persen dari jumlah sampel yang ada

dan 50 persennya lagi diambil dari mancanegara. Untuk responden

mancanegara dapat dilihat lebih detail lagi Negara-negara yang menjadi asal

responden penelitian ini. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 5.2

berikut ini.

Tabel 5.2 Responden Menurut Negara Asal

Negara Jumlah (orang) PersentaseAmerika Serikat 7 10Australia 24 34,3Belanda 9 12,9Jepang 7 10Korea 4 5,7Rusia 13 18,6Swiss 3 4,3Taiwan 3 4,3Total 70 100

Sumber : Lampiran 6

Umur

Menurut kelompok umur responden dibagi menjadi 6 kategori dengan rentang

umur 5 tahun untuk setiap kategorinya. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat


Tabel 5.3 Responden Menurut Kelompok Umur

Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase

17 – 21 8 5,7

22 – 26 24 17,1

27 – 31 24 17,1

32 – 36 30 21,4

37 – 42 28 20

42 tahun ke atas 26 18,7Total 140 100

Sumber : Lampiran 6

9.1.3 Evaluasi terhadap asumsi SEM

Evaluasi terhadap asumsi SEM dapat dilakukan dengan melihat

ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian, asumsi normalitas dan

evaluasi atas outlier.

a. Ukuran Sampel

Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 140 responden

di mana telah memenuhi minimum sampel permodelan untuk SEM.

b. Evaluasi asumsi normalitas

Evaluasi normalitas dilakukan dengan menggunakan kriteria critical

ratio curtosis sebesar ± 2,58 pada tingkat signifikansi 0,01. Data dapat

disimpulkan mempunyai distribusi normal jika nilai critical ratio

custosis berada di antara -2,58 sampai dengan + 2,58. Hasil output

normalitas data dapat dilihat sebagai berikut.

Tabel 5.4 Hasil Uji Assesment of Normality Full ModelVariable Min max skew c.r. kurtosis c.r.X28 2.000 5.000 -.336 -1.622 -.283 -.684Y21 2.000 5.000 -.645 -3.114 -.095 -.230Y22 2.000 5.000 -.739 -3.570 .610 1.474Y23 2.000 5.000 -.581 -2.808 .106 .257Y24 2.000 5.000 -.452 -2.182 -.042 -.102Y13 2.000 5.000 -.425 -2.052 .158 .382Y12 2.000 5.000 -.301 -1.452 -.416 -1.005Y11 2.000 5.000 -.328 -1.586 -.403 -.972X21 2.000 5.000 -.329 -1.587 -1.080 -2.609X22 1.000 5.000 -.219 -1.058 -.524 -1.264X23 2.000 5.000 -.410 -1.978 -.909 -2.195X24 1.000 5.000 -.286 -1.382 -.451 -1.089X25 2.000 5.000 -.580 -2.799 -.611 -1.475X26 1.000 5.000 -.322 -1.555 -.570 -1.377X27 1.000 5.000 -.596 -2.877 -.185 -.447X15 2.000 5.000 -.292 -1.412 -.670 -1.617X14 2.000 5.000 -.218 -1.052 -.449 -1.084X13 2.000 5.000 -.102 -.492 -.930 -2.245X12 2.000 5.000 -.445 -2.151 -.592 -1.430X11 2.000 5.000 -.316 -1.527 -.725 -1.751Multivariate

39.600 7.897

Sumber : Lampiran 10

Berdasarkan Tabel 5.4 dapat diketahui bahwa secara univariat data

menyebar dengan normal. Hal itu dapat dilihat dari nilai critical ratio

kurtosis nya keseluruhan menunjukkan nilai dibawah ± 2,58. Untuk itu,

secara umum dapat dikatakan bahwa bahwa distribusi data yang

digunakan dalam model ini berdistribusi normal.

c. Evaluasi atas outliers

Outlier adalah kondisi observasi dari suatu data yang memiliki

karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel

tunggal ataupun variabel-variabel kombinasi (Hair et al dalam Ghozali,

2005:227). Deteksi terhadap multivariate outliers dilakukan dengan

memperhatikan hasil uji Observations Farthest From The Centroid

(Mahalanobis Distance). Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai

Chi-square pada derajat kebebasan (degree of freedom) 20 yaitu jumlah

variabel indikator pada tingkat signifikansi p<0,001. Nilai mahalanobis

distance χ2 (20, 0.001) = 45.31475, apabila nilai mahalanobis d-squared lebih

besar dari nilai mahalanobis pada tabel, maka data tersebut adalah

multivariate outliers yang harus dikeluarkan (Gozhali, 2005:228).

Tabel 5.5 Hasil Uji Mahalanobis Farthest from The Centroid (Mahalanobis Distance) Full Model

Observation number

Mahalanobis d-squared p1 p2

5 44.534 .001 .09185 42.568 .002 .04358 40.054 .005 .03234 38.618 .007 .02177 37.148 .011 .02129 35.807 .016 .02775 35.676 .017 .01076 34.463 .023 .0173 34.255 .024 .00822 34.162 .025 .003121 31.538 .048 .07999 31.459 .049 .04594 30.968 .056 .04979 30.900 .057 .02827 30.197 .067 .04773 30.180 .067 .02661 30.080 .069 .01615 29.757 .074 .015


Berdasarkan Tabel 5.5 dapat dilihat bahwa tidak ada nilai

mahalanobis distance yang lebih besar dari 45,31475, sehingga dapat

dikatakan bahwa tidak ada data yang mengandung outlier.

9.1.4 Pengujian model

Pengujian model SEM dilakukan secara bertahap dengan confirmatory

factor analysis dan full structural equation model. Analisis faktor konfirmatori ini

merupakan tahap pengukuran terhadap indikator-indikator yang membentuk

variabel laten atau konstruk dalam model penelitian. Tujuan dari analisis faktor

konfirmatori adalah untuk menguji validitas dari dimensi-dimensi pembentuk

masing-masing variabel laten. Analisis faktor konfirmatori ini dilakukan dalam

tiga tahap. Tahap pertama (confirmatory factor analysis-1) mengukur indikator-

indikator yang membentuk masing-masing konstruk eksogen baik layanan ritel

maupun citra toko dengan 13 observed variable. Tahap kedua (confirmatory

factor analysis-2) mengukur dua konstruk endogen dengan tujuh observed

variable. Selain dengan analisis faktor konfirmatori, uji validitas dan reliabilitas

juga dilakukan dengan melihat convergent validity, variance extracted dan

construct reliability. Tahap selanjutnya adalah analisis Structural Equation Model

(SEM) model keseluruhan. Hasil pengolahan data untuk masing-masing tahap

analisis faktor konfirmatori, uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat sebagai

berikut ini.

Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen

Hasil analisis faktor konfirmatori ini adalah pengukuran terhadap

indikator-indikator yang membentuk variabel laten dalam model penelitian

yang terdiri atas konstruk layanan ritel dan citra toko.

1) Analisis faktor konfirmatori konstruk layanan ritel

Hasil Analisis faktor konfirmatori konstruk layanan ritel dapat

dilihat pada gambar berikut ini.

.46

Layanan Ritel (x1)

X11

.28

e11.00

1

X12

.23

e2 1.071

X13

.37

e31.041

X14

.35

e4

.741

X15

.22

e5

1.08

1

Chi Square=7.535Probability=.184

RMSEA=.060GFI=.978

AGFI=.933TLI=.986

Gambar 5.2. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Layanan Ritel

Ringkasan uji kelayakan model confirmatory factor analysis

konstruk layanan ritel dapat dilihat pada Tabel 5.6 berikut ini.

Tabel 5.6 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Layanan Ritel

Konstruk ModelHasil Model

Cut off Value

Keterangan

Layanan Ritel

Chi-square (CMIN)

7,535 Kecil, χ2 dengan df = 5 adalah 11,0705

Probability Level (ρ)

0,184 ≥ 0,05 Baik

CMIN/DF 1,507 ≤ 2,00 BaikGFI 0,978 ≥ 0,90 BaikAGFI 0,933 ≥ 0,90 BaikTLI 0,986 ≥ 0,90 BaikCFI 0,993 ≥ 0,90 BaikRMSEA 0,06 ≤ 0,08 Baik

Sumber : Lampiran 7

Hasil analisis data memperlihatkan bahwa semua indikator yang

digunakan untuk membentuk sebuah model penelitian, pada proses

analisis faktor konfirmatori telah memenuhi kriteria goodness of fit yang

telah ditetapkan. Nilai probabilitas pada analisis ini menunjukkan nilai di

atas batas signifikansi yaitu sebesar 0,184, atau di atas 0,05, nilai ini

menunjukkan bahwa hipotesis nol yang menyatakan bahwa tidak terdapat

perbedaan antara matriks kovarians sampel dan matriks kovarians populasi

yang diestimasi tidak dapat ditolak. Hal ini berarti, tidak terdapat

perbedaan antara matriks kovarians sampel dengan matriks kovarians

populasi yang diestimasi dan karena itu model ini dapat diterima. Indeks-

indeks kesesuaian model lainnya seperti GFI (0,978), AGFI (0,933), TLI

(0,986), CFI (0,993), dan RMSEA (0,06) memberikan konfirmasi yang

cukup untuk dapat diterimanya hipotesis unidimensionalitas bahwa

variabel layanan ritel dapat mencerminkan variabel laten yang dianalisis.

Hasil pengujian terhadap nilai-nilai muatan faktor (loading factor)

dan standardized regression weight untuk masing-masing indikator dapat

dilihat sebagai berikut.

Tabel 5.7 Regression Weight (Loading Factor) Measurement Model Konstruk Layanan Ritel

Regression Estimate S.E. C.R. PLabelX11 <--- Layanan Ritel 1.000X12 <--- Layanan Ritel 1.074 .103 10.469 ***par_1X13 <--- Layanan Ritel 1.036 .111 9.347 ***par_2X14 <--- Layanan Ritel .737 .097 7.575 ***par_3X15 <--- Layanan Ritel 1.083 .104 10.402 ***par_4

Sumber : Lampiran 7

Tabel 5.8 Standardized Regression Weight Konstruk Layanan RitelEstimate

X11 <--- Layanan Ritel .786X12 <--- Layanan Ritel .834X13 <--- Layanan Ritel .757X14 <--- Layanan Ritel .643X15 <--- Layanan Ritel .845

Sumber : Lampiran 7

Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa setiap indikator

pembentuk variabel laten menunjukkan hasil yang baik, yaitu nilai critical

ratio (C.R) di atas dua untuk seluruh indikator. Semua nilai probabilitas

untuk masing-masing indikator lebih kecil dari 0,05 (signifikan).

Kemudian dilihat dari standardized regression weight semua indikator

pembentuk konstruk menunjukkan loading factor > 0,5. Dengan hasil ini,

maka dapat dikatakan bahwa indikator-indikator pembentuk konstruk

layanan ritel telah menunjukkan sebagai indikator yang valid dalam

pengukuran variabel laten. Selanjutnya berdasarkan analisis faktor

konfirmatori ini, maka model penelitian ini dapat digunakan untuk analisis

berikutnya.

2) Konfirmatori konstruk citra toko

Hasil analisis faktor konfirmatori konstruk citra toko dapat dilihat

pada Gambar 5.3 berikut ini.

Gambar 5.3. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Citra Toko

Ringkasan uji kelayakan model confirmatory factor analysis

konstruk citra toko dapat dilihat pada Tabel 5.9

Tabel 5.9 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Citra Toko


Cut off Value

Keterangan

Citra Toko Chi-square (CMIN)

14,025 Kecil, χ2 dengan df = 20 adalah


0,829 ≥ 0,05 Baik

CMIN/DF 0,701 ≤ 2,00 BaikGFI 0,975 ≥ 0,90 Baik

.49

Citra Toko (x2)

X27

.37

e12

1.00

1

X26

.35

e11

1.05

1

X25

.22

e101.151

X24

.35

e9 .951

X23

.29

e81.17

1

X22

.56

e7

.75

1

X21

.48

e6

.71

1

X28

.48

e13

.54

1


RMSEA=.000GFI=.975

AGFI=.956TLI=1.016

AGFI 0,956 ≥ 0,90 BaikTLI 1,016 ≥ 0,90 BaikCFI 1,000 ≥ 0,90 BaikRMSEA 0,000 ≤ 0,08 Baik

Sumber : Lampiran 8

Berdasarkan Tabel 5.9 di atas dapat dilihat bahwa semua indikator

yang digunakan untuk membentuk sebuah model penelitian, pada proses

analisis faktor konfirmatori telah memenuhi kriteria goodness of fit yang

telah ditetapkan. Nilai probability pada analisis ini menunjukkan nilai di

atas batas signifikansi yaitu sebesar 0,829, atau di atas 0,05, nilai ini

menunjukkan bahwa hipotesis nol yang menyatakan bahwa tidak terdapat

perbedaan antara matriks kovarians sampel dan matriks kovarians populasi

yang diestimasi tidak dapat ditolak. Hal ini berarti, tidak terdapat

perbedaan antara matriks kovarians sampel dengan matriks kovarians

populasi yang diestimasi dan karena itu model ini dapat diterima. Indeks-

indeks kesesuaian model lainnya seperti GFI (0,975), AGFI (0,956), TLI

(1,016), CFI (1,000), dan RMSEA (0,000) memberikan konfirmasi yang

cukup untuk dapat diterimanya hipotesis unidimensionalitas bahwa

variabel citra toko dapat mencerminkan variabel laten yang dianalisis.

Hasil pengujian terhadap nilai-nilai muatan faktor (loading factor)

untuk masing-masing indikator dapat dilihat sebagai berikut.

Tabel 5.10 Regression Weight (Loading Factor) Measurement Model Konstruk Citra Toko

Regression Estimate S.E. C.R. P LabelX27 <--- Citra Toko 1.000X26 <--- Citra Toko 1.049 .112 9.351 ***par_1X25 <--- Citra Toko 1.150 .108 10.603 ***par_2X24 <--- Citra Toko .949 .106 8.936 ***par_3

Regression Estimate S.E. C.R. P LabelX23 <--- Citra Toko 1.165 .115 10.159 ***par_4X22 <--- Citra Toko .751 .113 6.624 ***par_5X21 <--- Citra Toko .713 .104 6.837 ***par_6X28 <--- Citra Toko .544 .097 5.580 ***par_7

Sumber : Lampiran 8

Tabel 5.11 Standardized Regression Weight Konstruk Citra Toko

Sumber : Lampiran 8

Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa setiap indikator

pembentuk variabel laten menunjukkan hasil yang baik, yaitu nilai critical

ratio (C.R) di atas dua untuk seluruh indikator. Semua nilai probabilitas

untuk masing-masing indikator lebih kecil dari 0,05. Kemudian dilihat dari

standardized regression weight semua indikator pembentuk konstruk

menunjukkan loading factor > 0,5. Dengan hasil ini, maka dapat dikatakan

EstimateX27 <--- Citra Toko .756X26 <--- Citra Toko .779X25 <--- Citra Toko .863X24 <--- Citra Toko .747X23 <--- Citra Toko .835X22 <--- Citra Toko .574X21 <--- Citra Toko .584X28 <--- Citra Toko .513

bahwa indikator-indikator pembentuk konstruk citra toko telah

menunjukkan sebagai indikator yang valid dalam pengukuran konstruk.

Selanjutnya berdasarkan analisis faktor konfirmatori ini, maka model

penelitian ini dapat digunakan untuk analisis selanjutnya.

Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen

Tahap analisis faktor konfirmatori konstruk endogen ini

menggunakan tahap confirmatory factor analysis model dua konstruk. Hal

ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa untuk masing-masing konstruk

yang baik nilainya adalah positif (overidentified model). Sedangkan untuk

variabel laten kepuasan sebelum dilakukan confirmatory factor analysis

model dua konstruk, menghasilkan degree of freedom (df) = 0 (just

identified model), yang artinya diperlukan lagi tambahan variabel laten dan

variabel manifes untuk memberikan (df) yang positif dan besar (Santoso,

2002:52). Hal ini dilakukan dengan tujuan agar pengujian lebih lanjut

dapat dilakukan. Sehingga konstruk endogen yang digunakan terdiri atas

dua variabel laten yakni kepuasan dan loyalitas dengan tujuh observed

variable. Selain hal tersebut, kepuasan dan loyalitas dibuat dengan model

CFA dua konstruk karena konstruk kepuasan dan loyalitas secara teoritis

memiliki hubungan yang kuat, dimana kepuasan dapat menciptakan

loyalitas pelanggan (Kotler, 2007:176). Hal ini juga diperkuat oleh

penelitian yang dilakukan oleh Gerpot dalam Singh (2005) yang

menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah determinan langsung

dalam membentuk loyalitas pelanggan. Sehingga dalam CFA ini, kedua

konsruk baik kepuasan maupun loyalitas dibuat saling berhubungan. Hasil

pengolahan data untuk analisis faktor konfirmatori konstruk endogen

dapat dilihat pada Gambar 5.4 dibawah ini.

Gambar 5.4. Confirmatory Factor Analysis Dua Konstruk Kepuasan dan Loyalitas

Ringkasan uji kelayakan model confirmatory factor analysis dua konstruk

kepuasan dan loyalitas dapat dilihat pada Tabel 5.12.

.63

Kepuasan (Y1)

.40

Loyalitas (Y2)

Y11

.07

e14

1.00

1

Y12

.11

e15.971

Y13

.33

e16 .581

Y24

.18

e20 1.001

Y23

.20

e19

1.011

Y22

.26

e18

.91

1

Y21

.42

e17

.91

1


RMSEA=.067GFI=.959

AGFI=.913TLI=.978

.40

Tabel 5.12 Hasil Uji Goodness of Fit Konstruk Kepuasan dan Loyalitas


Cut off Value

Keterangan

Kepuasan dan Loyalitas

Chi-square (CMIN)

21,089 Kecil, χ2dengan df = 13 adalah 22,36203


0,071 ≥ 0,05 Baik

CMIN/DF 1,622 ≤ 2,00 BaikGFI 0,959 ≥ 0,90 BaikAGFI 0,913 ≥ 0,90 BaikTLI 0,978 ≥ 0,90 BaikCFI 0,986 ≥ 0,90 BaikRMSEA 0,067 ≤ 0,08 Baik

Sumber : Lampiran 9

Hasil analisis pengolahan data memperlihatkan bahwa semua konstruk

yang digunakan untuk membentuk sebuah model penelitian, pada proses analisis

faktor konfirmatori telah memenuhi kriteria goodness of fit yang telah ditetapkan.

Nilai probability pada analisis ini menunjukkan nilai di atas batas signifikansi

yaitu sebesar 0,071, atau di atas 0,05, nilai ini menunjukkan bahwa hipotesis nol

yang menyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan antara matriks kovarians

sampel dan matriks kovarians populasi yang diestimasi tidak dapat ditolak. Hal ini

berarti, tidak terdapat perbedaan antara matriks kovarians sampel dengan matriks

kovarians populasi yang diestimasi dan karena itu model ini dapat diterima.

Indeks-indeks kesesuaian model lainnya seperti GFI (0,959), AGFI (0,913), TLI

(0,978), CFI (0,986), dan RMSEA (0,067) memberikan konfirmasi yang cukup

untuk dapat diterimanya hipotesis unidimensionalitas bahwa variabel kepuasan

dan loyalitas pelanggan dapat mencerminkan variabel laten yang dianalisis.

Hasil pengujian terhadap nilai-nilai muatan faktor (loading factor) untuk

masing-masing indikator dapat dilihat sebagai berikut.

Tabel 5.13 Regression Weight (Loading Factor) Measurement Model Dua Konstruk Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Regression Estimate S.E. C.R. PLabelY11 <--- Kepuasan 1.000Y12 <--- Kepuasan .968 .053 18.375 ***par_1Y13 <--- Kepuasan .575 .067 8.603 ***par_2Y24 <--- Loyalitas 1.000Y23 <--- Loyalitas 1.009 .096 10.558 ***par_3Y22 <--- Loyalitas .910 .095 9.536 ***par_4Y21 <--- Loyalitas .912 .110 8.272 ***par_5Sumber : Lampiran 9

Tabel 5.14 Standardized Regression Weight Dua Konstruk Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

EstimateX11 <--- Layanan Ritel .785X12 <--- Layanan Ritel .835X13 <--- Layanan Ritel .756X14 <--- Layanan Ritel .647X15 <--- Layanan Ritel .843X27 <--- Citra Toko .753X26 <--- Citra Toko .769X25 <--- Citra Toko .862X24 <--- Citra Toko .743X23 <--- Citra Toko .848X22 <--- Citra Toko .569X21 <--- Citra Toko .589Sumber : Lampiran 9

Berdasarkan data di atas dapat dilihat bahwa setiap indikator pembentuk

variabel laten menunjukkan hasil yang baik, yaitu nilai critical ratio (C.R) di atas

dua untuk seluruh indikator. Semua nilai probabilitas untuk masing-masing

indikator lebih kecil dari 0,05 (signifikan). Kemudian dilihat dari nilai

standardized regression weight semua indikator menunjukkan nilai > 0,5. Dengan

hasil ini, maka dapat dikatakan bahwa indikator-indikator pembentuk konstruk

kepuasan dan loyalitas pelanggan telah menunjukkan sebagai indikator yang valid

dalam pengukuran variabel laten. Selanjutnya berdasarkan analisis faktor

konfirmatori ini, maka model penelitian ini dapat digunakan untuk analisis

selanjutnya.

Full Structural Equation Model

Sebelum full structural equation model dilakukan terlebih dahulu dilakukan

uji validitas dan reliabilitas. Setelah itu barulah dilakukan pengujian terhadap uji

kesesuaian model dan uji kausalitas. Uji reliabilitas dari model menunjukkan

bahwa dalam sebuah model satu dimensi, indikator-indikator yang digunakan

memiliki derajat kesesuaian yang baik. Validitas konstruk mengukur sampai

seberapa jauh ukuran indikator mampu merefleksikan konstruk teoritisnya yang

dapat diukur dengan menggunakan convergent validity dan variance extracted.

a. Convergent Validity dan Variance Extracted

Item-item atau indikator suatu konstruk harus converge atau share

(berbagi proporsi) varian yang tinggi dan ini sering disebut dengan convergent

validity. Sebuah indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang

signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari dua kali

standar error-nya (Anderson & Gerbing, 1980 dalam Ferdinand, 2002:187).

Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 5.13 menunjukkan bahwa

semua indikator menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio yang lebih

besar dari dua kali standar error-nya, maka dapat disimpulkan bahwa indikator

variabel yang digunakan adalah valid.

Validitas konstruk juga dapat dihitung dengan mencari variance extracted

dari masing-masing konstruk. Menurut Santoso (2007:111) variance extraced

di atas 0,5 dapat dijadikan tanda adanya konvergensi yang memadai. Variance

extraced dari masing-masing konstruk dapat dilihat pada Tabel 5.15 sebagai

berikut.

Tabel 5.15 Hasil Variance ExtractedVariabel ∑ Std loading2 ∑ εj Variance extractedLayanan ritel 3,00835 1,9916 0,6017Citra toko 4,11888 3,8811 0,5149Kepuasan 2,07483 0,9252 0,6916Loyalitas 2,21258 1,7874 0,5531

Sumber: Lampiran 12

Tabel 5.15 di atas memperlihatkan bahwa semua indikator dari konstruk

yang ada mampu menjelaskan konstruk masing-masing baik layanan ritel, citra

toko, kepuasan maupun loyalitas karena semua nilai variance extraced >0,5.

b. Reliabilitas

Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan membandingkan nilai cut off value

(0,70) dengan nilai masing-masing indikator. Hasil uji reliabilitas disajikan


Tabel 5.16 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel∑Standarized loading

∑ εjConstruct Reliability

Layanan ritel 3,00835 1,9916 0,8821Citra toko 4,11888 3,8811 0,8919Kepuasan 2,07483 0,9252 0,8665Loyalitas 2,21258 1,7874 0,8308


Berdasarkan Tabel 5.16, dapat dilihat bahwa masing-masing variabel

memiliki nilai construct reliability > cut off value (0,70) sehingga konstruk

layanan ritel, citra toko, kepuasan dan loyalitas dapat dikatakan reliabel. Setelah

uji validitas dan reliabilitas dilakukan dan dilihat bahwa masing-masing variabel

dapat digunakan untuk mendefinisikan sebuah konstruk, maka sebuah full model

SEM dapat dianalisis. Hasil pengolahan AMOS adalah sebagai berikut.

Gambar 5.5 Full Structural Equation Model Layanan Ritel, Citra Toko, Kepuasan dan Loyalitas

c. Uji kesesuaian model – Goodness of fit test

Setelah asumsi-asumsi model SEM terpenuhi, maka dilakukanlah

pemeriksaan terhadap indeks-indeks kesesuaian model (goodness of fit), di

mana goodness of fit yang digunakan adalah sama seperti yang dilakukan pada

confirmatory factor analysis. Pengujian model pada SEM ditujukan untuk

.45

Layanan Ritel (x1)


.49

Citra Toko (x2)

.34 .15

.46

.33

X11

.29

e11.00

1

X12

.23

e2 1.091

X13

.37

e31.041

X14

.36

e4

.741

X15

.21

e5

1.10

1

X27

.37

e12

1.00

1

X26

.35

e11

1.05

1

X25

.23

e101.151

X24

.34

e9 .961

X23

.29

e81.17

1

X22

.56

e7

.76

1

X21

.48

e6

.72

1

Y11

.07

e14

1.001

Y12

.11

e15.971

Y13

.33

e16 .571

Y24

.17

e20

1.00

1

Y23

.22

e19.98 1

Y22

.26

e18.90 1

Y21

.41

e17.91

1

X28

.47

e13

.55

1

.58


RMSEA=.034GFI=.886

AGFI=.855TLI=.981

.08

z2

1.34

z1

1

melihat kesesuaian model. Adapun hipotesis kesesuaian yang diajukan adalah

sebagai berikut.

H0 : Matriks kovarians sampel tidak berbeda dengan matriks kovarians estimasi

H1 : Matriks kovarians sampel berbeda secara signifikan dengan matriks

kovarians estimasi

Dasar pengambilan keputusan:

a. Dengan membandingkan χ2 hitung dengan x2 tabel

Jika χ2 hitung ≤ χ2 tabel, maka H0 diterima

Jika χ2 hitung > χ2 tabel, maka H0 ditolak

b. Dengan melihat angka probabilitas (ρ) pada output AMOS

Jika ρ ≥ 0,05 maka H0 diterima

Jika ρ < 0,05 maka H0 ditolak

Hasil pengolahan data ditunjukkan pada Tabel 5.17 berikut ini.

Tabel 5.17 Hasil Uji Goodness of Fit Full Model Model Hasil Cut off Value KeteranganChi-square (CMIN) 192,00

7Kecil χ2, dengan df = 165 adalah 195,9734

Degrees of Freedom

165

Probability (ρ) 0,074 ≥ 0,05 BaikCMIN/DF 1,164 ≤ 2,00 BaikGFI 0,886 ≥ 0,90 MarginalAGFI 0,855 ≥ 0,90 MarginalTLI 0,981 ≥ 0,90 BaikCFI 0,983 ≥ 0,90 BaikRMSEA 0,034 ≤ 0,08 Baik


Tabel 5.17 menunjukkan bahwa nilai default model tujuh alat ukur (CMIN,

probability, CMIN/DF, TLI, CFI dan RMSEA) semua menunjukkan angka

yang cukup tinggi, yang mengindikasikan bahwa model sudah fit dengan data

yang ada, walaupun nilai GFI dan AGFI menunjukkan penerimaan yang

marginal. Begitu juga dilihat dari angka probabilitas yang sudah lebih besar

dari 0,05 yaitu sebesar 0,074 maka dapat diartikan model sudah fit dengan data

yang ada. Dengan demikian modifikasi model tidak diperlukan lagi.

d. Uji kausalitas

Uji kausalitas bertujuan untuk mengetahui hubungan kausalitas antar

konstruk eksogen dengan konstruk endogen dalam suatu penelitian. Adapun

hasil uji regression weight dapat dilihat pada Tabel 5.18. Hasil dari uji

kausalitas menunjukkan bahwa nilai critical ratio (C.R) tidak sama dengan

nol (semua lebih besar dari dua), dan nilai p<0,05 sehingga dapat dinyatakan

bahwa terdapat hubungan nyata antara variabel layanan ritel dan citra toko

terhadap kepuasan dan loyalitas. Selanjutnya perlu dilakukan uji statistik

terhadap hubungan antar variabel yang nantinya digunakan sebagai dasar

untuk menjawab hipotesis penelitian yang telah diajukan. Uji statistik hasil

pengolahan dengan structural equation model (SEM) dilakukan melalui nilai

probability (p) dan critical ratio (CR) masing-masing hubungan antar

variabel.

Tabel 5.18 Estimasi Parameter Regression Weight Full ModelEstimate S.E. C.R. P Label

Kepuasan <--- Layanan Ritel .345 .096 3.596 ***par_1Kepuasan <--- Citra Toko .585 .100 5.857 ***par_21Loyalitas <--- Layanan Ritel .146 .064 2.280 .023par_2Loyalitas <--- Citra Toko .459 .079 5.788 ***par_3Loyalitas <--- Kepuasan .330 .066 4.959 ***par_4X11 <--- Layanan Ritel 1.000X12 <--- Layanan Ritel 1.086 .104 10.450 ***par_5X13 <--- Layanan Ritel 1.043 .112 9.296 ***par_6X14 <--- Layanan Ritel .737 .098 7.507 ***par_7X15 <--- Layanan Ritel 1.098 .106 10.401 ***par_8X27 <--- Citra Toko 1.000X26 <--- Citra Toko 1.051 .112 9.358 ***par_9X25 <--- Citra Toko 1.149 .109 10.573 ***par_10X24 <--- Citra Toko .964 .106 9.063 ***par_11X23 <--- Citra Toko 1.168 .115 10.157 ***par_12X22 <--- Citra Toko .758 .113 6.686 ***par_13X21 <--- Citra Toko .719 .104 6.885 ***par_14Y11 <--- Kepuasan 1.000Y12 <--- Kepuasan .968 .052 18.471 ***par_15Y13 <--- Kepuasan .574 .067 8.587 ***par_16Y24 <--- Loyalitas 1.000Y23 <--- Loyalitas .977 .089 10.950 ***par_17Y22 <--- Loyalitas .903 .091 9.981 ***par_18Y21 <--- Loyalitas .911 .106 8.627 ***par_19X28 <--- Citra Toko .553 .098 5.663 ***par_20


5.1.5 Hasil pengujian hipotesis

Output struktural parameter estimates dapat digunakan untuk menguji

hubungan konstruk eksogen-endogen yang ada dalam struktural model. Hasil

pengujian struktural parameter estimasi dapat dilihat pada output estimates bagian

regression weight. Sedangkan keeratan hubungan antar variabel dapat dilihat pada

output estimates bagian.

Berdasarkan hasil output AMOS 16.0, maka didapat regression weight dan

standardized regression weight masing-masing hubungan konstruk sebagai

berikut.

Tabel 5.19 Standardized Regression Weight Full Model

Sumber : Lampiran 10 Berdasarkan nilai regression weight dan standardized regression weight

pada Tabel 5.18 dan 5.19 dapat diperoleh hasil pengujian hipotesis sebagai

berikut.

1. Hipotesis 1, yang

menyatakan bahwa terdapat pengaruh langsung secara positif dan signifikan

layanan ritel (X1) terhadap kepuasan pelanggan (Y1) adalah diterima dengan

koefisien sebesar 0,311 dan p value sebesar 0,000.



citra toko (X2) terhadap kepuasan pelanggan (Y1) adalah diterima dengan




kepuasan (Y1) terhadap loyalitas pelanggan (Y2) adalah diterima dengan


EstimateKepuasan <--- Layanan Ritel .311Kepuasan <--- Citra Toko .547Loyalitas <--- Layanan Ritel .166Loyalitas <--- Citra Toko .542Loyalitas <--- Kepuasan .416



layanan ritel (X1) terhadap loyalitas pelanggan (Y2) adalah diterima dengan




citra toko (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y2) adalah diterima dengan



menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan layanan ritel (X1)

melalui kepuasan terhadap loyalitas pelanggan (Y2) dapat dilihat dari adalah

diterima dengan koefisien indirect effect sebesar 0,129 (Lampiran 10).


menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan citra toko (X2)

melalui kepuasan terhadap loyalitas pelanggan (Y2) adalah diterima dengan

koefisien standardized indirect effect sebesar 0,228.

8. Secara umum berdasarkan

koefisien yang dihasilkan, variabel yang berpengaruh paling besar terhadap

kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah variabel citra toko dengan koefisien

sebesar 0,547 dan 0,542, disusul kemudian variabel kepuasan dengan

koefisien sebesar 0,416. Sedangkan variabel yang paling lemah pengaruhnya

terhadap kepuasan (Y1) dan loyalitas (Y2) adalah layanan ritel (X1) dengan

koefisien berturut-turut sebesar 0,311 dan 0,166.

5.1.6 Hasil multiple group analysis

Untuk menjawab hipotesis 8 yang menguji apakah ada perbedaan perilaku

kelompok domestik dan mancanegara dalam menjelaskan hubungan layanan ritel

dan citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Pepito Supermarket

maka dilakukan multigroup analysis. Berdasarkan pada multigroup analysis,

responden dikelompokkan menjadi dua yakni 70 responden domestik dan 70

responden mancanegara. Hasil pengujian ditunjukkan dalam Gambar 5.6 disertai

output notes for model.

Gambar 5.6 Structural Equation Model dengan Group Analysis

Hasil output notes for model

Computation of degrees of freedom (Unconstrained)

Number of distinct sample moments: 420Number of distinct parameters to be

estimated:90

Degrees of freedom (420 - 90): 330

Result (Unconstrained)

.46

Layanan Ritel (x1)


.46

Citra Toko (x2)

.34 .15

.48

.31

X11

.29

e11.00

1

X12

.23

e2 1.081

X13

.37

e31.041

X14

.35

e4

.731

X15

.21

e5

1.09

1

X27

.37

e12

1.00

1

X26

.34

e11

1.09

1

X25

.23

e101.171

X24

.33

e9 .961

X23

.28

e81.17

1

X22

.56

e7

.77

1

X21

.47

e6

.74

1

Y11

.07

e14

1.001

Y12

.11

e15.971

Y13

.33

e16 .571

Y24

.17

e20

1.00

1

Y23

.19

e191.00 1

Y22

.26

e18.90 1

Y21

.41

e17.91

1

X28

.47

e13

.57

1

.62

.08

z2

1.32

z1

1

Minimum was achievedChi-square = 401.327Degrees of freedom = 330Probability level = .004

Berdasarkan hasil output pada notes for model dilihat dari probability

level, menunjukkan bahwa probability level hasil output lebih kecil dari pada 0,05

(0,004 < 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa ada perbedaan antara perilaku

konsumen domestik dengan perilaku konsumen mancanegara dalam menjelaskan

hubungan layanan ritel dan citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan

Pepito Supermarket.

Perbedaan yang terjadi antara kelompok pelanggan domestik dengan

kelompok pelanggan mancanegara dapat diperhatikan dari hasil pengujian

masing-masing kelompok seperti disajikan pada Tabel 5.20 dan Tabel 5.21

berikut ini.

Kelompok Pelanggan Domestik

Berdasarkan pada Tabel 5.20 terlihat bahwa untuk kelompok pelanggan

domestik, memperlihatkan angka p lebih besar dari 0,05 untuk hubungan antar

konstruk layanan ritel-kepuasan dan layanan ritel-loyalitas. Hal ini

menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara layanan ritel yang dirasakan

oleh kelompok konsumen domestik dengan kepuasan yang diterimanya serta

loyalitas mereka di masa yang akan datang.

Tabel 5.20 Hasil Uji Regression Weight Pelanggan DomestikEstimate S.E. C.R. PLabel

Kepuasan <--- Layanan Ritel .167 .132 1.265 .206b1_1Kepuasan <--- Citra Toko .563 .117 4.809 ***b5_1Loyalitas <--- Layanan Ritel .024 .099 .246 .806b2_1Loyalitas <--- Citra Toko .340 .102 3.329 ***b3_1Loyalitas <--- Kepuasan .395 .101 3.901 ***b4_1


Kelompok Pelanggan Mancanegara

Berdasarkan pada tabel 5.21 untuk kelompok mancanegara dapat dilihat

bahwa untuk kelompok konsumen mancanegara, tidak memperlihatkan angka

p lebih besar dari 0,05 untuk semua hubungan antar konstruk. Hal ini

menunjukkan bahwa ada hubungan antara layanan ritel dan citra toko yang

dirasakan oleh kelompok konsumen mancanegara dengan kepuasan dan

loyalitas yang dirasakannya.

Tabel 5.21 Hasil Uji Regression Weight Pelanggan MancanegaraEstimate S.E. C.R. PLabel

Kepuasan <--- Layanan Ritel .520 .157 3.305 ***b1_2Kepuasan <--- Citra Toko .505 .168 3.013 .003b5_2Loyalitas <--- Layanan Ritel .231 .094 2.461 .014b2_2Loyalitas <--- Citra Toko .550 .107 5.117 ***b3_2Loyalitas <--- Kepuasan .206 .083 2.477 .013b4_2


5.2 Pembahasan Hasil

5.2.1 Pembahasan karakteristik responden

1. Responden berdasarkan jenis kelamin

Berdasarkan Tabel 5.1, hasil penelitian menunjukkan bahwa jumlah

responden lebih banyak perempuan dari laki-laki yaitu 58,6 persen

responden perempuan dan 41,4 persen responden laki-laki. Hal ini tidak

mengherankan karena kebanyakan dari pengunjung yang berbelanja di

Pepito Supermarket adalah perempuan yang cenderung memiliki frekuensi

berbelanja lebih sering daripada pria dan lebih aktif serta lebih banyak

menggunakan waktunya untuk mengurus rumah tangga serta

memperhatikan kebutuhan rumah tangga yang harus dibeli.

2. Responden berdasarkan asal Negara

Berdasarkan Tabel 5.2, Negara Australia mendominasi sebesar 34,3

persen jumlah sampel yang ada, kemudian disusul oleh Rusia sebesar 18,6

persen, Belanda sebesar 12,9 persen, Jepang dan Amerika sebesar 10

persen, dan sisanya sebagian kecil negara di Benua Eropa dan Asia yang

memiliki persentase lebih kecil (kurang dari 6 persen). Negara Australia

mendominasi responden dalam penelitian ini diakibatkan karena seringnya

responden yang berbelanja di Pepito Supermarket adalah wisatawan dan

ekspatriat Australia yang cukup banyak tinggal di Bali. Hal ini tidak

mengherankan karena berdasarkan data kunjungan wisatawan

mancanegara yang datang ke Bali pada tahun 2008-2009 pada Tabel 1.4

dapat dilihat bahwa wisatawan Australia memang mendominasi untuk

melakukan kunjungan ke Bali. Selain itu wisatawan Australia terutama

ekspatriat umumnya memang lebih cenderung menghabiskan waktu

liburannya untuk berbelanja ke Supermarket dan produk yang dijual oleh

Pepito Supermarket pun lebih banyak barang impor yang berasal dari

Negara Australia, sehingga menyebabkan pelanggan yang datang adalah

warga Negara yang berasal dari Australia.

3. Responden berdasarkan umur

Berdasarkan Tabel 5.3, dapat dilihat bahwa distribusi responden

bervariasi. Sebagian besar dari responden terdistribusi dalam kelompok

umur 32-36 sebesar 21,4 persen. Selanjutnya, disusul kelompok umur 37-

42 sebesar 20 persen, kelompok umur 42 tahun ke atas sebesar 18,7

persen, kelompok umur 22-26 sebesar 17,1 persen, kelompok umur 27-31

juga sebesar 17,1 persen, dan kelompok umur 17-21 sebesar 5,7 persen.

Frekuensi responden berdasarkan umur tidak menunjukkan perbedaan

yang terlalu menonjol karena persentase yang diihasilkan hampir merata

antara 17-20 persen. Dengan kata lain dilihat dari distribusi umur, tidak

ada kelompok umur yang sangat mendominasi.

5.2.2 Pembahasan hipotesis penelitian

1. Pengaruh layanan ritel terhadap kepuasan pelanggan.

Berdasarkan hasil output pada Tabel 5.16 nampak bahwa kualitas

layanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Hal ini berarti bahwa semakin baik layanan ritel yang diberikan oleh

Pepito Supermarket maka akan dapat meningkatkan kepuasan

pelanggan Pepito Supermarket dan begitu juga sebaliknya. Temuan

penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Lu dan Seock (2008) yang menemukan bahwa kualitas layanan

memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan.

Penelitian ini juga sesuai dengan hasil studi Putra (2008) yang juga

menunjukkan bahwa kualitas layanan yang diberikan oleh pihak

Hypermarket Bandung dapat menciptakan kepuasan pelanggan.

Temuan penelitian ini juga sejalan dengan teori layanan menurut

Loudon dan Bitta (Martaleni, 2010) yang menjelaskan bahwa apabila

kualitas layanan yang dirasakan melampaui harapan konsumen, berarti

layanan tersebut memberikan suatu kualitas yang luar biasa dan juga

akan menimbulkan kepuasan yang sangat tinggi (very satisfy).

Sebaliknya, apabila harapannya itu tidak tercapai, maka diartikan

kualitas layanan tersebut tidak memenuhi apa yang diinginkannya atau

perusahaan tersebut gagal melayani konsumennya. Apabila harapannya

sama dengan apa yang diperoleh, berarti konsumen itu puas (satisfy).

2.Pengaruh citra toko terhadap kepuasan pelanggan

Berdasarkan hasil output pada Tabel 5.16 terlihat bahwa citra toko

memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Temuan

penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Bloemer (2002) bahwa citra toko dapat menjadi sebagai afeksi

positif yang memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.

Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh

Theodoridis, dkk (2009) yang juga menemukan bahwa atribut dari citra

toko memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan

dengan tingkat variasi yang berbeda. Citra toko untuk pelanggan di

Inggris yang dievaluasi dengan uji statistik menghasilkan tingkat

kepuasan tertentu, dan diperoleh bahwa atribut atmosfer dan display

barang (merchandising) tidak memiliki nilai yang valid dan signifikan

untuk menguji konstruk (Theodoridis, dkk, 2009). Hasil penelitian di

Pepito Supermarket ini, menunjukkan atmosfer dan display barang

justru mampu mewakili konstruk dengan nilai loading factor yang

paling tinggi diantara indikator lainnya dalam membentuk konstruk

citra toko.

3. Pengaruh kepuasan pelanggan dalam menciptakan loyalitas pelanggan.

Berdasarkan hasil output pada Tabel 5.16 nampak bahwa kepuasan

pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal

ini berarti bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan yang dirasakan

pelanggan Pepito Supermaket, maka loyalitas pelanggan makin

meningkat. Sebaliknya semakin rendah tingkat kepuasan pelanggan maka

akan menurunkan loyalitas pelanggan. Temuan dari penelitian ini

mendukung teori hubungan kepuasan dengan loyalitas dari Zeithaml dan

Bitner dalam Martaleni (2010) yang menjelaskan adanya suatu hubungan

penting antara kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hubungan antara

kepuasan dan loyalitas akan lebih kuat apabila pelanggan sangat puas. Jadi

perusahaan-perusahaan yang bertujuan memuaskan pelanggan tidak cukup

hanya menilai loyalitas pelanggan, tetapi harus membuat pelanggan

bahagia. Hasil temuan penelitian ini juga sejalan dengan hasil penelitian

yang dilakukan oleh Chen dan Quester (2006) yang menghasilkan bahwa

kepuasan memiliki efek yang positif terhadap loyalitas toko, di mana

kepuasan dan loyalitas tersebut dapat dihasilkan dengan pelayanan

karyawan yang baik, usaha untuk memberikan nilai lebih dan nilai

ekonomis. Selain itu hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang

dilakukan oleh Singh (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan

adalah determinan langsung dalam membentuk loyalitas pelanggan di

mana selanjutnya akan menjadi pusat determinan terhadap retensi

pelanggan.

Pengaruh layanan ritel terhadap loyalitas pelanggan.

Berdasarkan hasil output pada Tabel 5.16 nampak bahwa layanan ritel

memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Warniati (2007) bahwa

kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas secara langsung. Studi ini

juga memperkuat penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa terdapat

pengaruh langsung dan signifikan kualitas layanan terhadap loyalitas

pelanggan (Sari, 2009). Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian

yang dilakukan oleh Lu dan Seock (2008) terhadap grey consumer’s

bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas secara keseluruhan

dan loyalitas tersebut diwujudkan paling banyak melalui word of mouth

yang positif. Dalam penelitian ini word of mouth positif diwakili oleh

indikator menceritakan hal-hal positif kepada orang lain sebagai indikator

dengan loading factor yang cukup tinggi untuk membentuk konstruk

loyalitas pelanggan.

Pengaruh citra toko dalam menciptakan loyalitas pelanggan.

Berdasarkan hasil output pada Tabel 5.16 nampak bahwa citra toko

memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini berarti bahwa

semakin baik citra toko yang dibangun oleh Pepito Supermarket maka

akan dapat meningkatkan loyalitas pelanggannya, begitu juga sebaliknya.

Temuan penelitian ini sejalan dengan teori tentang hubungan citra dengan

loyalitas pelanggan. Kotler dan Keller dalam Martaleni (2010)

menjelaskan bahwa seseorang yang mempunyai impresi (citra) tinggi

terhadap suatu perusahaan atau produk, akan menjadi pelanggan yang

loyal. Demikian juga dengan kajian empiris Andreassen, Andreassen dan

Linestad dalam Mardalis (2005) yang menemukan bahwa citra toko

mempunyai dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas

pelanggan. Temuan penelitian ini juga mendukung hasil penelitian yang

dilakukan oleh Koo (2003), di mana citra toko memiliki pengaruh

langsung terhadap loyalitas dan ditemukan pula hasil pengaruh citra toko

yang berbeda menyebabkan tingkat loyalitas yang berbeda pula sesuai

dengan lingkungan dan jenis pelanggannya. Selain itu penelitian ini juga

mendukung penelitian Pungky (2007) yang menemukan bahwa citra toko

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

6. Pengaruh layanan ritel dalam menciptakan loyalitas pelanggan melalui

kepuasan dapat dilihat dari total effect yang timbul antara variabel layanan

ritel terhadap loyalitas pelanggan sebagai berikut:

X1Y1Y2 = direct effect + indirect effect

= 0,166 + 0,129

= 0,295

Berdasarkan perhitungan di atas maka dapat dilihat bahwa kepuasan dapat

menjadi variabel intervening postitif antara layanan ritel terhadap loyalitas,

dengan koefisien total effect sebesar 0,295. Hal ini berarti bahwa layanan

ritel berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan

dengan koefisien regresi sebesar 0,295. Kepuasan pelanggan dapat menjadi

variabel intervening antara layanan ritel dan loyalitas, hal ini menunjukkan

bahwa kepuasan pelanggan perlu juga diperhatikan untuk meningkatkan

loyalitas pelanggan Pepito Supermarket. Jika dibandingkan antara koefisien

jalur langsung dan tidak langsungnya (0,166 dan 0,129), maka tetap

pengaruh langsung dari layanan ritel terhadap loyalitas jauh lebih kuat

daripada pengaruh tidak langsungnya melalui variabel kepuasan pelanggan.

Hal ini berarti pihak Pepito Supermarket perlu untuk meningkatkan kualitas

layanan ritelnya. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang

dilakukan oleh Warniati (2007) yang menemukan bahwa kepuasan

pelanggan dapat menjadi variabel intervening antara kualitas layanan dan

loyalitas pelanggan. Penelitian ini juga memperkuat penelitian Sari (2009).

Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Rizal (2001) yang

menyatakan kualitas layanan memiliki pengaruh terhadap loyalitas melalui

kepuasan pelanggan.

7. Pengaruh citra toko dalam menciptakan loyalitas pelanggan melalui

kepuasan dapat dilihat dari total effect yang timbul antara variabel citra

toko terhadap loyalitas pelanggan sebagai berikut:

X2Y1Y2 = direct effect + indirect effect

= 0,542 + 0,228

= 0,77

Berdasarkan perhitungan di atas maka dapat dilihat bahwa kepuasan dapat

menjadi variabel intervening postitif antara citra toko terhadap loyalitas,

dengan koefisien total effect sebesar 0,77. Hal ini berarti bahwa citra toko

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan

dengan koefisien regresi sebesar 0,77. Kepuasan pelanggan dapat menjadi

variabel intervening antara citra toko dan loyalitas, hal ini menunjukkan

bahwa kepuasan pelanggan perlu juga diperhatikan untuk meningkatkan

loyalitas pelanggan Pepito Supermarket. Jika dibandingkan antara koefisien

jalur langsung dan tidak langsungnya (0,542 dan 0,228), maka tetap

pengaruh langsung dari citra toko terhadap loyalitas jauh lebih kuat

daripada pengaruh tidak langsungnya melalui variabel kepuasan pelanggan.

Hal ini berarti pihak Pepito Supermarket perlu untuk meningkatkan citra

tokonya dengan memposisikan dirinya selalu berbeda dengan apa yang

ditawarkan oleh pesaing.

Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Ryu,

dkk (2003) yang menemukan bahwa kepuasan pelanggan dapat menjadi

variabel intervening antara citra dengan loyalitas pelanggan. Penelitian ini

juga mendukung penelitian Bloemer dan Ruyter (2008), yang menyatakan

bahwa citra toko memiliki pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas,

tetapi melalui kepuasan pelanggan dengan pengaruh yang positif dan

signifikan.

5.2.3 Pembahasan Multiple Group Analysis

Berdasarkan pada analisis multiple group dengan melihat nilai output notes

for model, terlihat bahwa ada perbedaan antara perilaku responden domestik

dengan responden mancanegara mengenai layanan ritel dan citra toko yang

diterimanya terhadap kepuasan dan loyalitas yang mereka rasakan ketika

berbelanja di Pepito Supermarket. Tabel 5.17 memperlihatkan bahwa untuk

kelompok pelanggan domestik, terlihat angka p lebih besar dari 0,05 untuk

hubungan antar konstruk layanan ritel-kepuasan dan layanan ritel-loyalitas. Hal

ini menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara layanan ritel yang dirasakan

oleh kelompok konsumen domestik dengan kepuasan yang diterimanya serta

loyalitas mereka di masa yang akan datang. Jadi dapat disimpulkan bahwa

kelompok konsumen domestik menganggap bahwa apapun layanan ritel yang

diberikan oleh Pepito Supermarket tidak dapat membuat pelanggan domestik

menjadi puas maupun loyal, karena pelanggan domestik memiliki persepsi bahwa

layanan ritel yang diberikan oleh setiap gerai ritel cendrung sama, seperti

misalnya fasilitas parkir, kemudahan pembayaran maupun lingkungan fisik toko.

Kelompok domestik cendrung menganggap layanan ritel yang diberikan oleh

Pepito Supermarket masih bersifat standar dengan kata lain layanan ritel yang

diberikan oleh Pepito Supermarket tidak berbeda jauh dengan layanan ritel yang

diberikan oleh supermarket-supermarket lainnya pada umumnya. Selain itu juga

dapat disebabkan karena Pepito Supermarket belum mampu menangani keluhan

yang disampaikan oleh pelanggan mengenai layanan ritel, padahal ada beberapa

jenis keluhan layanan ritel menempati posisi teratas yakni fasilitas parkir (Tabel

1.4) sebagai keluhan yang paling banyak disampaikan oleh pelanggan dan

seharusnya mendapat perhatian penting dari perusahaan, tetapi hingga kini belum

dicarikan solusi permasalahan sehingga dapat menyebabkan pelanggan domestik

beralih. Terlebih lagi pelanggan domestik memiliki pengetahuan yang cukup

untuk mencari alternatif belanja di tempat lain walaupun layanan ritel yang

diberikan kadang jauh lebih buruk daripada yang ditawarkan oleh Pepito

Supermarket ataupun sebaliknya. Dengan kata lain masuknya banyak gerai ritel

baru juga menyebabkan pelanggan domestik tidak menganggap penting layanan

ritel, karena layanan ritel dapat diberikan oleh seluruh gerai dengan standar

layanan ritel yang hampir sama dengan yang dimiliki oleh Pepito Supermarket.

Sehingga penerapan layanan ritel bagi pelanggan domestik tidak menjamin

pelanggan domestik menjadi puas dan loyal di masa mendatang. Pelanggan

domestik cendrung memiliki persepsi bahwa citra toko yang dibangun oleh Pepito

Supermarket jauh lebih penting dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas

pelanggan domestik di masa akan datang (dengan nilai p yang jauh dibawah 0,05).

Hal ini disebabkan karena pelanggan domestik menilai bahwa citra toko erat

kaitannya dengan positioning yang ditanamkan perusahaan di dalam benak

pelanggannya dan membedakan sebuah supermarket dengan supermarket lainnya.

Citra toko yang baik akan sangat mempengaruhi pilihan pelanggan domestik

untuk masuk ke sebuah gerai ritel, sehingga indikator-indikator yang membentuk

citra toko perlu untuk dikembangkan dan diterapkan dengan strategi diferensiasi

serta inovasi-inovasi.

Selanjutnya berdasarkan pada tabel 5.18 untuk grup mancanegara dapat

dilihat bahwa untuk kelompok konsumen mancanegara, tidak memperlihatkan

angka p lebih besar dari 0,05 untuk semua hubungan antar konstruk. Hal ini

menunjukkan bahwa ada hubungan antara layanan ritel dan citra toko yang

dirasakan oleh kelompok konsumen mancanegara dengan kepuasan yang

diterimanya. Begitu juga dengan hubungan layanan ritel dan citra toko terhadap

loyalitas, kelompok konsumen mancanegara merasakan bahwa ada hubungan

antara layanan ritel dan citra toko dengan loyalitasnya di masa yang akan datang.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa untuk kelompok mancanegara menganggap

bahwa layanan ritel maupun citra toko dapat mempengaruhi kepuasan dan

loyalitasnya terhadap Pepito Supermarket, hal ini dapat dilihat dari nilai p nya

yang jauh dibawah 0,05. Berdasarkan hasil di atas perilaku pelanggan

mancanegara menjadi berbeda dengan yang dilakukan domestik, seperti misalnya

kelompok mancanegara yang cendrung memiliki keluhan umumnya atau

merasakan ketidakpuasan langsung menyampaikannya kepada perusahaan dan

meminta untuk segera ditangani oleh perusahaan baik dari layanan ritel maupun

citra toko. Hal ini dilakukan karena kelompok mancanegara menganggap layanan

ritel dan citra toko sebagai hal penting yang dapat mempengaruhi pilihannya

untuk berbelanja atau tidak di Pepito Supermarket di masa yang akan datang.

Untuk itu penanganan keluhan perlu segera dilakukan agar Pepito Supermarket

tidak sampai kehilangan pelanggan. Terlebih lagi tipikal karakteristik

mancanegara seperti beberapa negara di Asia yakni Jepang dan Korea, yang

sangat kuat interaksi word of mouthnya akan sangat berpengaruh apabila Pepito

Supermarket tidak mampu menangani keluhannya dengan segera untuk

menciptakan word of mouth yang negatif kepada orang lain dan begitu juga

sebaliknya.

Sedangkan hubungan kepuasan dengan loyalitas untuk kedua kelompok

memperlihatkan nilai p jauh di bawah 0,05, yang memiliki arti bahwa kepuasan

dan loyalitas memiliki hubungan baik yang dirasakan oleh kedua kelompok, baik

domestik maupun mancanegara. Hal ini berarti bahwa untuk kedua kelompok,

hubungan kepuasan dan loyalitas dianggap penting, di mana kepuasan dapat

menciptakan loyalitas pelanggan di masa yang akan datang. Jadi untuk membuat

para pelanggan Pepito Supermarket loyal, perusahaan harus membuat para

pelanggannya puas terlebih dahulu baik itu kelompok domestik maupun

mancanegara.

5.3 Temuan Baru Dalam Penelitian (Novelty)

Penelitian dengan multiple group analysis tergolong sebagai penelitian

yang masih jarang dilakukan, termasuk pada penelitian-penelitian sebelumnya.

Sehingga temuan ini memberikan kontribusi terhadap penelitian-penelitian

selanjutnya bahwa karakteristik responden dapat dianalisis dengan menggunakan

multiple group analysis pada program AMOS. Berdasarkan multiple group

analysis tersebut dapat diketahui dan dianalisis lebih dalam lagi perbedaan

perilaku pelanggan berdasarkan karakternya seperti pada penelitian ini dihasilkan

bahwa perilaku kelompok pelanggan domestik dan mancanegara berbeda dalam

menilai hubungan layanan ritel, citra toko, kepuasan dan loyalitas pelanggan

Pepito Supermarket.

5.4 Implikasi Hasil Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan implikasi baik secara

teoritis maupun praktis.

1. Implikasi Teoritis

Implikasi teoritis yang dapat diberikan dari temuan penelitian ini adalah

sebagai berikut.

a. Nilai penelitian ini dapat melengkapi literatur pemasaran dan akan

menambah pengetahuan baru tentang evaluasi pengaruh suatu

variabel terhadap variabel lainnya berdasarkan kekuatan nilai dari

model hubungan empat variabel (layanan ritel, citra toko, kepuasan

dan loyalitas pelanggan) dalam sebuah bisnis ritel.

b. Penelitian ini mampu melengkapi penelitian sebelumnya yang

tidak membahas mengenai permodelan grup (group analysis)

berdasarkan respondennya, di mana responden dibedakan lagi

berdasarkan karakteristik demografinya (domestik dan

mancanegara) guna mengetahui perbedaan perilaku pelanggan

dalam secara umum ataupun spesifik dilihat dari kepuasan dan

loyalitasnya.

c. Temuan penelitian ini telah memperkuat penelitian-penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh beberapa peneliti seperti

dukungan terhadap pengaruh baik secara langsung maupun tidak

langsung masing-masing konstruk eksogen terhadap konstruk

endogen yang ada.

2. Implikasi Praktis

Implikasi praktis yang dapat diberikan dari temuan penelitian ini adalah

sebagai berikut.

a. Kajian ini dapat dijadikan sebagai model dasar untuk melakukan

evaluasi strategi Pepito Supermarket terhadap kepuasan dan

loyalitas pelanggannya. Dengan mengetahui adanya pengaruh

layanan ritel dan citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas

pelanggannya, manajemen Pepito Supermarket dapat mengubah

strateginya ke arah yang lebih baik, dengan memakai indikator-

indikator dalam penelitian ini sebagai acuannya.

b. Nilai pengaruh citra toko yang lebih besar daripada layanan ritel

terhadap kepuasan dan loyalitas menunjukkan bahwa citra toko

memegang dominasi yang lebih besar dibandingkan layanan ritel.

Sehingga Pepito Supermarket perlu memberikan perhatian lebih

terhadap variabel tersebut dan mencari indikator-indikator lain

yang dianggap penting oleh pelanggan guna meningkatkan citra

Pepito Supermarket di mata konsumennya. Manajemen perlu

memikirkan langkah-langkah yang sekiranya dapat diambil terkait

strategi untuk meningkatkan citra toko. Walaupun layanan ritel

memiliki pengaruh yang lebih kecil daripada citra toko terhadap

kepuasan dan loyalitas, namun variabel ini tidak boleh diabaikan

begitu saja oleh Pepito Supermarket. Justru layanan ritel ini perlu

ditingkatkan oleh manajemen Pepito Supermarket ke depannya

agar layanan yang diberikan berbeda dengan apa yang ditawarkan

oleh kompetitor lainnya, karena saat ini para pelanggan merasakan

bahwa layanan ritel yang diberikan oleh Pepito Supermarket belum

menunjukkan value added yang berarti atau layanan ritel masih

bersifat standar.

c. Hasil penelitian ini dapat memberikan konstribusi penting

ataupun sebagai dasar untuk pengambilan keputusan manajemen

Pepito Supermarket ke depannya, seperti pembuatan manajemen

penanganan keluahan yang lebih baik, sehingga keluhan pelanggan

dapat ditekan dan bisa diatasi dengan segera.

d. Berdasarkan multiple group analyisis terhadap responden

domestik dan mancanegara, manajemen Pepito Supermarket dapat

mengetahui hal yang sebenarnya dianggap penting oleh pelanggan

baik dari layanan ritel maupun citra toko terhadap kepuasan dan

loyalitas para pelanggannya. Seperti misalnya pada kelompok

pelanggan domestik yang cendrung lebih menganggap citra toko

lebih penting dari layanan ritel dalam membentuk kepuasan dan

loyalitasnya. Maka manajemen Pepito Supermarket perlu

memperhatikan indikator-indikator mana saja yang paling

berpengaruh dominan kontribusinya terhadap citra toko yang

dibangun. Sehingga dengan demikian perusahaan dapat menaruh

perhatian lebih dari indikator tersebut. Sedangkan untuk kelompok

pelanggan mancanegara terdapat sedikit perbedaan di mana untuk

kepuasannya dan loyalitasnya, pelanggan mancanegara

menganggap layanan ritel dan citra sebagai hal yang penting dalam

menciptakan kepuasannya maupun loyalitasnya. Berdasarkan hal

tersebut, manajemen Pepito Supermarket dapat membuatkan

strategi treatment (perlakuan) yang berbeda antara kedua

kelompok pelanggan tersebut.

BAB VI

SIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN

6.1 Simpulan

Berdasarkan judul penelitian, pokok permasalahan, tujuan penelitian,

rumusan hipotesis dan pembahasan hasil penelitian, maka dapat dikemukakan

simpulan sebagai berikut.

1. Layanan ritel berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


2. Citra toko berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


3. Kepuasan pelanggan berpengaruh langsung secara positif dan signifikan


4. Layanan ritel berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


5. Citra toko berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap


6. Layanan ritel melalui kepuasan berpengaruh secara positif dan signifikan


7. Citra toko melalui kepuasan berpengaruh langsung secara positif dan

signifikan terhadap loyalitas pelanggan Pepito Supermarket.

8. Berdasarkan nilai koefisien regresi dapat dilihat bahwa variabel yang

paling besar pengaruhnya baik terhadap kepuasan maupun loyalitas

pelanggan adalah citra toko, sehingga perusahaan harus menaruh perhatian

lebih banyak lagi terhadap indikator-indikator citra toko.

6.2 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan antara lain sebagai berikut.

1. Obyek penelitian yang hanya ditujukan pada satu obyek saja,

yakni hanya Pepito Supermarket Kuta-Bali, sehingga responden penelitian

pun terbatas pada pelanggan Pepito Supermarket Kuta-Bali.

2. Hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasi untuk kasus di luar

objek penelitian, karena setiap objek memiliki karakteristik yang berbeda.

Penelitian mendatang diharapkan dapat memperluas ruang lingkup

objeknya, tidak hanya terbatas pada satu cabang Pepito Supermarket Kuta

saja, tetapi mungkin ditambah lagi dengan cabang lainnya yang belum

lama ini dibuka yakni Pepito Express Puri Gading.

3. Berdasarkan hasil uji normalitas dapat diketahui bahwa data

menyebar normal secara univariat, namun secara multivatiat nilai critical

ratio curtosis belum menunjukkan hasil yang baik (nilai multivariat masih

lebih besar dari ± 2,58).

4. Pemakaian indikator atau observed variables kiranya dapat

diperbanyak, sehingga dapat diperoleh hasil penelitian yang lebih akurat.

Seperti hasil penelitian confirmatory factor analysis 2 konstruk endogen

yakni kepuasan dan loyalitas yang tidak dapat dilakukan per konstruk,

karena penggunaan indikator yang terbatas.

Diharapkan keterbatasan-keterbatasan penelitian ini dapat ditindaklanjuti

pada penelitian selanjutnya sehingga mampu memberikan manfaat yang

lebih baik.

6.3 Saran

Adapun saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalah

sebagai berikut.

1. Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh

layanan ritel, citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas yang

menghasilkan pengaruh positif dan signifikan, maka manajemen Pepito

Supermarket perlu melakukan perbaikan secara berkesinambungan dan

inovasi-inovasi tertentu untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas

para pelanggannya. Kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara

melibatkan emosional pelanggan ketika berbelanja sehingga akan dapat

menimbulkan impulsive buying lebih banyak lagi, meningkatkan kinerja

yang melekat pada atribut produk, seperti harga yang reasonable dan

packaging yang menarik. Selanjutnya peningkatan kepuasan pelanggan

juga dapat dilakukan dengan memelihara kejujuran, di mana selalu

memberikan kualitas produk dan layanan yang sesuai dengan apa yang

diharapkan oleh para pelanggan.

2. Manajemen Pepito Supermarket perlu mengetahui lebih detail lagi tentang

kebutuhan dan keinginan pelanggannya melalui karakteristik responden

yang berbelanja di Pepito Supermarket, sehingga kepuasan dan loyalitas

pelanggan dapat ditingkatkan. Hal ini dilakukan agar pelanggan tidak

sampai beralih ke perusahaan kompetitor dan mengganggu eksistensi

Pepito Supermarket di mata publik. Seperti misalnya dengan membuatkan

kuisioner kecil terkait customer complain, form request barang yang

diminta oleh pelanggan untuk selalu ada di Pepito Supermarket, perbaikan

tampilan fisik toko serta perubahan-perubahan yang dapat meningkatkan

citra Pepito Supermarket di mata pelanggannya.

3. Pepito Supermarket perlu menyadari bahwa kepuasan dan loyalitas sangat

perlu dipertahankan oleh perusahaan karena dapat membantu mencapai

tujuan jangka panjang perusahaan (profitabilitas). Mempertahankan

pelanggan yang telah ada sangat membantu perusahaan untuk mencapai

profitabilitas perusahaan ke arah yang lebih baik, sehingga sangat perlu

dipikirkan cara-cara atau langkah strategis untuk meningkatkan loyalitas

dan mengikat para pelanggan agar tidak beralih. Hal ini dapat dilakukan

dengan cara: membuat program loyalty yang lebih menarik lagi seperti

jalan santai dan lomba-lomba dalam rangka menyambut ulang tahun

Pepito Supermarket atau program diskon pada saat pelanggan berulang

tahun, corporate social responsibility yang melibatkan internal

perusahaan, pihak-pihak luar yang berkaitan serta para pelanggan Pepito

Supermarket itu sendiri. Dengan demikian Pepito Supermarket selain

dapat mempertahankan para pelanggannya (peningkatan profitabilitas)

juga secara tidak langsung dapat membangun citra positif di mata publik.

4. Berdasarkan hasil multiple group analysis terhadap responden domestik

dan mancanegara, manajemen perlu melakukan strategi perlakuan

(treatment) yang berbeda terhadap kedua kelompok. Untuk kelompok

domestik, Pepito Supermarket perlu meningkatkan citra tokonya melalui

indikator-indikator pembentuk citra toko. Berdasarkan standardized

regression weight indikator atmosfer toko memiliki nilai loading factor

terbesar dalam membentuk citra toko, sehingga inidkator ini sangat perlu

diperhatikan dan ditingkatkan, seperti misalnya dengan cara selalu

menjaga agar pelanggan merasa nyaman berada di dalam toko, membuat

temperatur udara di dalam toko stabil, serta menambahkan alunan musik

di dalam toko. Selain itu hal–hal yang dapat diterapkan untuk

meningkatkan citra toko berdasarkan indikator-indikator pembentuknya

antara lain dengan cara seperti: mereview strategi harga yang telah

diterapkan, agar harga yang ditetapkan bisa bersaing, menyediakan pilihan

produk yang sering dicari oleh pelanggan dan mengusahakan persediannya

tidak sampai kosong. Kemudian dari indikator display barang, dapat

dilakukan dengan cara cara menempatkan produk best seller pada posisi

yang strategis (seperti meja kasir) sehingga mudah dilihat oleh para

pelanggan. Selanjutnya untuk indikator-indikator citra yang lain dapat

dilakukan beberapa hal seperti: mengadakan pelatihan untuk karyawan

agar mampu memuaskan para pelanggannya seperti pelatihan mengenai

greeting dan cara-cara menghandle keluhan pelanggan, serta mengadakan

promosi-promosi secara rutin yang berbeda dari apa yang ditawarkan

pesaing, seperti berbelanja dengan nominal tertentu mendapatkan voucher

belanja atau menginap di hotel ataupun sister company dari Pepito

Supermarket. Sedangkan untuk kelompok mancanegara yang menilai

bahwa layanan ritel dan citra toko berpengaruh terhadap kepuasan dan

loyalitasnya, Pepito Supermarket perlu memperhatikan indikator-indikator

kedua kontsruk tersebut. Hal ini berarti bahwa kelompok pelanggan

mancanegara memiliki tuntutan yang lebih besar terhadap Pepito

Supermarket atas layanan ritel dan citra toko yang diterapkan oleh Pepito

Supermarket dibandingkan kelompok pelanggan domestik. Seperti

misalnya untuk layanan ritel, Pepito Supermarket dapat menambahkan

layanannya kepada pelanggan yang tidak ditawarkan oleh pesaing seperti :

layanan akses internet (Free Wifi), gift wrapping, dan layanan delivery

order dengan pembelanjaan minimum. Dengan layanan-layanan tambahan

seperti itu, diharapkan pelanggan mancanegara akan merasa lebih

terpuaskan dan pada akhirnya dapat menjadi pelanggan yang loyal bagi

perusahaan.

5. Dengan semakin kompetitifnya persaingan, Pepito Supermarket perlu

melakukan benchmarking terhadap perusahaan-perusahaan lain yang

sejenis atau para pesaing guna meningkatkan layanan ritel dan citra toko

yang telah dimilikinya. Dengan demikian Pepito Supermarket dapat

mempertahankan eksistensinya di pasar ritel. Benchmarking dapat

dilakukan pada perusahaan ternama seperti Ranch Market dan Kemchicks

di Jakarta, yang telah memiliki layanan ritel dan citra toko yang baik tidak

hanya di Indonesia bahkan juga terkenal di dunia internasional. Untuk di

Bali sendiri, Pepito Supermarket dapat melakukan benchmarking

terhadap pesaing ketatnya di Bali yakni Bali Deli yang sangat terkenal

karena memiliki manajemen penanganan keluhan yang baik. Sehingga

keluhan pelanggan terkait layanan ritel dan citra toko yang selama ini

tidak dikelola dengan baik oleh Pepito Supermarket dapat diatasi dan

dikurangi.

bab i pendahuluan 1.1 latar belakang seiring dengan

Documents