arquitetura comercial
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Arquitetura Comercial- PROJETOS -
- A PRTICA DO VAREJO ESTA CADA VEZ MAIS ACIRRADA, NO EXISTE MAIS A DIFERENCIAO A PARTIR DOS PRODUTOS, DOS PREOS, DAS PROMOES E DA LOCALIZAO.
- VAREJISTAS ESTO TRANSFORMANDO A LOJA NUM DIFERENCIAL COMPETITIVO, TORNANDO-A ATRAENTE E ESTIMULANTE.
- ESTUDOS COMPROVAM:
A ATMOSFERA DA LOJA, QUANDO EM SINTONIA COM O DESEJO DO CONSUMIDOR, FAZ COM QUE ELE ALI PERMANEA, ESTIMULANDO-O A COMPRAR.
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OBJETIVOS ESPECFICOS DESCREVER OS EQUIPAMENTOS DE EXPOSIO MAIS UTILIZADOS NO
VAREJO; APRESENTAR A SINALIZAO UTILIZADA PARA OS INTERIORES
COMERCIAIS; COMPREENDER O QUE CROSS MERCHANDISING; COMPREENDER COMO O ENTRETENIMENTO DOS ACOMPANHANTES FAZ O
CONSUMIDOR SENTIR-SE MAIS CONFORTVEL; ANALISAR COMO A IMAGEM E AMBINCIA DE UMA LOJA FORMADA; COMPREENDER A IMPORTNCIA DA FACHADA E VITRINE COMO CHAMARIZ
DE CONSUMIDORES; ANALISAR A IMPORTNCIA DE UM BOM LAYOUT; APRESENTAR NOES BSICAS DE ERGONOMIA; COMPREENDER COMO AS CORES INFLUENCIAM NO AMBIENTE; APRESENTAR A IMPORTNCIA DA ILUMINAO; ESTUDAR A INFLUNCIA DO SOM AMBIENTE E O USO DE AROMAS NO
RECONHECIMENTO DA IDENTIDADE DA LOJA; COMPREENDER OS FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA;
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CONCEITO VAREJO
ATIVIDADE COMERCIAL RESPONSVEL POR PROVIDENCIAR MERCADORIAS E SERVIOS DESEJADOS PELO CONSUMIDOR.
INCLUI AS ATIVIDADES ENVOLVIDAS NA VENDA DE BENS OU SERVIOS DIRETAMENTE AOS CONSUMIDORES.
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HISTRICO DO VAREJO NO BRASIL
CASA MASSON (1871), CASA PERNANBUCANA (1906), MESBLA (1912), MAPIN STORE (1913)
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VAREJO HOJE ESTABILIDADE ECONMICA + CONSOLIDAO
REAL + GLOBALIZAO + FUSES + MATURIDADE MERCADO
= SERVIO E PRODUTO DE MAIOR QUALIDADE= MENOR CUSTO E MAIOR RENTABILIDADE= PRIORIDADE AO DESEJO DO CONSUMIDOR.
MOVIMENTOU R$ 6,6 TRILHES EM 1999, NEGCIO QUE MAIS FATURA NO MUNDO, DE CADA 10 EMPREGOS NOVOS 6 SO VAREJISTAS.
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TENDNCIA DO VAREJO POLARIZAO ENTRE FORMATOS E POSICIONAMENTO
MEGA STORE X LOJA ESPECIALIZADA LOJA PREO BAIXO X LOJA COM MARCAS FORTES
COMRCIO ELETRNICO X ATENDIMENTO PERSONALIZADOVAREJO-EMOO VAREJO-RAZO VAREJO-CONVENINCIA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPRA POR BAIXA AUTO-ESTIMA, STRESS, LAZER,
ENTRETENIMENTO EXPANSO DO AUTO SERVIO
INTERAO COM O CONSUMIDOR FORTALECIMENTO SHOPPING CENTERS
CONFORTO, COMODIDADE, SEGURANA E PRATICIDADE
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MERCHANDISING
CONCEITO
MERCHANDISING A VENDA SEM PALAVRAS, COM A UTILIZAO APROPRIADA DAS MERCADORIAS, DOS EQUIPAMENTOS E DO ESPAO DE VENDAS (LAYOUT), PRODUZINDO UMA "CONVERSA" QUE DESPERTA O DESEJO DE COMPRA NOS CONSUMIDORES E, AO MESMO TEMPO, TRANSMITE A IMAGEM DA LOJA. CIENTIFICAMENTE POSSVEL BUSCAR A VALORIZAO DE UM PRODUTO E DO ESPAO QUE OCUPA NO PONTO-DE-VENDA.
(MORGADO E GONALVES, 1999:102)
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HISTRICO
SURGE COM O MARKETING E SE INTENSIFICA COM O AUTO-SERVIO, NA DCADA DE 30, NOS EUA.
NOS SUPERMERCADOS: LAYOUT DE LOJA, CORREDORES E PRATELEIRAS.
HOJE ADEQUA A IMAGEM DO PRODUTO AO PDV E AUMENTA A PERFORMACE NAS VENDAS.
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MERCHANDISINGOBJETIVOS
MAXIMIZAR AS VENDAS SATISFAO DO CLIENTE VISITA AO PDV MAIS AGRADVEL INDUZIR NOVOS CONSUMIDORES A COMPRA FIDELIZAR CONSUMIDORES ATUAIS AUMENTAR PARTICIPAO NO MERCADO CRIAR DIFERENCIAL COMPETITIVO ELIMINAR ESTOQUE PDV GERAR TRFEGO NAS LOJAS AUMENTAR VENDA POR IMPULSO FAZER A LIGAO PROPAGANDA E PRODUTO ATRAIR A ATENO DO CONSUMIDOR APRESENTAR O PRODUTO DE FORMA ATRAENTE
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VISUAL MERCHANDISING CONCEITO
O VISUAL MERCHANDISING PARTE INTEGRANTE DO MERCHANDISING GERAL, PORTANTO O PRPRIO MARKETING. A ARTE DE DRAMATIZAR A APRESENTAO DA MERCADORIA PARA ESTIMULAR E ENCORAJAR O INTERESSE DO CONSUMIDOR E INTRODUZI-LO A COMPRAR.
(MORGADO E GONALVES, 1999: 104)
TCNICA DE TRABALHAR O AMBIENTE DO PONTO-DE-VENDA CRIANDO IDENTIDADE E PERSONIFICANDO DECORATIVAMENTE TODOS OS EQUIPAMENTOS QUE CIRCUNDAM OS PRODUTOS. O VISUAL MERCHANDISING USA O DESIGN E A ARQUITETURA PARA ACLIMATAR, MOTIVAR E INDUZIR OS CONSUMIDORES COMPRA.
(BLESSA, 2003: 22)
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PLANEJAMENTO FOCANDO O VISUAL MERCHANDISING
CULMINAO DE TODOS OS ESTMULOS VISUAIS CRIA IMPRESSO FAVORVEL E MEMORVEL SIMPLIFICA PROCESSO DE COMPRA TORNA A LOJA UM LOCAL DIVERTIDO E ESTIMULANTE ELEVA A PRODUTIVIDADE DA LOJA E GIRO DO
ESTOQUE AUMENTA AS VENDAS POR M E VOLUME DE VENDA
MDIO REDUZ AS LIQUIDAES
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APRESENTAO DA MERCADORIA
APRESENTAO MAIS DO QUE ENCHER PRATELEIRAS CATEGORIZAR AS MERCADORIAS: ORIENTAR O
CONSUMIDOR POSICIONAR DEPARTAMENTO DE ACORDO COM SUA
PROCURA POSICIONAR EQUIPAMENTOS EXPOSITORES ORGANIZAR A MERCADORIA: POR MARCA, PREO,
TAMANHO OU ESTILO APRESENTAR A MERCADORIA COM APELO DE
COMPRA,OBSERVAR: QUANTIDADE DE PRODUTO POR ITEM, LUGAR DE CADA ITEM NA PRATELEIRA, REALIZAR CROSS MERCHANDISING
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EQUIPAMENTOS DE EXPOSIO
EQUIPAMENTOS MAIS UTILIZADOS NO VAREJO:WALL SYSTEMPEG BOARDS
PEG TAGSGNDOLAS
ARARASSHOW CASESSHOW TABLE
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EQUIPAMENTOS DE EXPOSIO
EVITAR EXPOSIO NA FRENTE DE ENTRADA (AFASTAR 3 A 4m) INCIO DE GNDOLAS LOCAIS A BAIXO DE 0,50m E ACIMA 2m PRODUTOS PESADOS E FRGEIS EM PRATELEIRA ALTA PRODUTO DE IDOSOS A BAIXO DA CINTURA
ENFATIZAR FINAIS DE PASSAGENS E FUNDO DA LOJA PARTE CENTRAL DA GNDOLA 1,2 1,6m ARRUMAO DA GNDOLA ESQUERDA PARA DIREITA
E DE CIMA PARA BAIXO AGRUPAMENTO DO PRODUTO ORDEM VERTICAL
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SINALIZAO
FINALIDADE: INFORMAR, RELEMBRAR, PERSUADIR, INDICAR POSIO, VENDER
LEVAR EM CONTA NA SUA COMPOSIO:9 SIMPLICIDADE9 CRIAO DE IDENTIDADE9 POUCA POLUIO VISUAL9 USO DE CORES CONTRASTANTE9 LETRAS GRANDES E LEGVEIS9 CHAMADAS FORA DO COMUM9 CARTAZES EM LOCAL DE CIRCULAO: 2 OU 3 PALAVRAS9 CARTAZES PERTO DO CAIXA: PASSAR MENSAGEM
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CROSS MERCHANDISING
APRESENTAR PRODUTOS PRXIMOS DE ITENS DE OUTRA CATEGORIA, PORM, COMUMENTE CONSUMIDO NA MESMA OCASIO.
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PROJETO DE INTERIORES COMERCIAIS
BUSCA DIFERENCIAL FRENTE AO MERCADO COMPETITIVO CRIA ATMOSFERA E AMBIENTE DE COMPRA PRODUZ RESPOSTA EMOCIONAL CRIA IDENTIDADE COM O CLIENTE
IMAGEM E AMBINCIA
NO SE TEM UMA 2 CHANCE PARA SE CAUSAR A 1IMPRESSO
A IMAGEM DA LOJA A 1 IMPRESSO VISUAL E MENTAL DO CONSUMIDOR
COMUNICAR MENSAGEM QUE DEVE SER SEMPRE LEMBRADA
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FACHADA E VITRINE
OBSERVAR NA FACHADA: NOME VISVEL E IDENTIFICVEL LOGOMARCA PODEROSA FACHADA COMPATVEL COM A IDENTIDADE DA LOJA ENTRADA CONVIDATIVAOBSERVAR NA VITRINE: IDENTIFICAO PRODUTO X CONSUMIDOR ILUMINAO DE DESTAQUE BALANCEAR QUANTIDADE DE PRODUTOS EXPOSTOS NOVIDADES RECONHECIMENTO, FAMILIARIDADE TEMAS ATUAIS ESTTICA E HARMONIATIPOS: PROMOCIONAL OU INSTITUCIONAL / FECHADA OU VAZADA
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LAYOUTOBJETIVO: DAR PRODUTIVIDADE AO ESPAO INFORMAR A IMAGEM DA LOJA ESTAR VOLTADO A LOCALIZAO, PBLICO ALVO E
ESTILO ORGANIZAR O INTERIOR DA LOJA: MOBILIRIOS E
EQUIPAMENTOS, ILUMINAO, PONTOS DE VITRINE, DISPLAY E DISPOSIO DA MERCADORIA
CORRETA UTILIZAO DO ESPAOS PARA MAXIMIZAR O LUCRO E O RETORNO DO INVESTIMENTO
DEVE SER FUNCIONAL, VISANDO FACILITAR O TRFEGO
DEVE VALORIZAR CADA ESPAO, EM BUSCA DA MAIOR LUCRATIVIDADE
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LAYOUTOBSERVAR: TRANSIO DA ENTRADA DA LOJA (3 A 4m) INCLINAO DE VIRAR A DIREITA:LOCAL PARA EXPOR
PRODUTOS MAIS PROCURADOS FLUXO, ORGANIZAO DOS CORREDORES: MATRICIAIS,
FLUXO LIVRE OU CIRCULAR. MELHORES ZONAS: PAREDES MAIS VISVEIS, FINAIS OU
INTERSEES DE CORREDORES, REA DO CAIXA CRIAR ELEMENTOS DE INTERESSE POR TODA A LOJA A REA DE EXPOSIO DOS PRODUTOS DEVE TER
DESTAQUE POSICIONAR CAIXA E PROVADORES NO FUNDO DA LOJA ACRESCENTAR ASSENTOS NO MOBILIRIO
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ERGONOMIA
PROPORCIONAR CONFORTO E BEM ESTAR VISIBILIDADE ADEQUADA DOS LOCAIS DE EXPOSIOVITRINE: EXPOR PRODUTOS DE MAIOR NFASE EM NGULO DE
30 A PARTIR DA ALTURA DOS OLHOS MULHER 1,43m HOMEM 1,74m
PROFUNDIDADE MXIMA 1,52mEXPOSIO DE PRODUTOS: ALTURA DOS OLHOS 1,6m ALTURA DAS MOS (PTO DE PEGA) 1,2 1,6m EXPOSIO 0,5 2,0m
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ERGONOMIACORREDOR CENTRAL: LARGURA DE 2,94 3,04mCORREDOR SECUNDRIO: CIRCULAO E ATIVIDADE 1,67 2,26m CIRCULAO LIVRE 0,75 0,91m MNIMO RECOMENDADO 1,29mBALCO DE MEIA ALTURA PARA CLIENTE SENTADO: ALTURA FINAL BALCO 0,76m ALTURA DE APOIO DO P 0,12m ALTURA DO ASSENTO 0,53 0,55m LARGURA DO BALCO 0,45 0,61mBALCO ALTO PARA CLIENTE SENTADO: ALTURA MXIMA 1,06m EVITAR MEDIDAS ACIMA DESTA ALTURA DO ASSENTO 0,71
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ERGONOMIABALCO ALTO CLIENTE EM P: ALTURA MXIMA 1,06m LARGURA BALCO 0,45 0,61 ESPAO PARA CLIENTE EM FRENTE AO BALCO 0,45m CORREDOR ENTRE BALCO E PRATELEIRA 0,76 1,21mESTANTES DE MERCADORIA: PROFUNDIDADE 0,45 0,55m ALTURA MXIMA GNDOLA CENTRAL 1,21m LARGURA DAS GNODLAS 0,75 0,91m LARGURA DO CORREDOR ENTRE PRATELEIRAS 1,29mPRODUTOS PENDURADOS: ALTURA MXIMA PARA UMA ARARA ALTURA DE 2 ARARAS 1,16 + 0,66m LARGURA MXIMA 0,45 0,61
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ERGONOMIAPROVADORES: PORTA MNIMA DE 0,61m LARGURA MNIMA 0,91m PROFUNDIDADE MNIMA 1,37 1,47m ASSENTO LARGURA 0,30-0,40m ALTURA 0,40m ESPELHO 0,10m CHO ALTURA DE 1,72mBALCO DE EMBALAGEM: REA DO PACOTE ALTURA 0,88-0,91m LARGURA 0,66m ATENDIMENTO: ALTURA MXIMA 1,06m LARGURA 0,15-
0,25m PAPEL: ALTURA 0,88m LARGURA 0,45-0,61m CORREDOR DE TRABALHO MNIMA 0,76m CORREDOR DE TRABALHO PARA 2 PESSOAS 1,21m
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COR
CONFERE CARTER, PERSONALIDADE E VALOR AO AMBIENTE
HARMONIA CROMTICA: COMPLEMENTAR OU OPOSTA ANLOGA MONOCROMTICA COMPLEMENTAR DIVIDIDA SIMPLES COMPLEMENTAR DIVIDIDA COMPOSTA TRADE MONOTOM ALTERNATIVA DE 30 OU 90
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ILUMINAO
OBJETIVOS: CHAMAR A ATENO DOS CLIENTES GERAR INTERESSE CRIAR ATMOSFERA AGRADVEL INTEGRAR-SE ARQUITETURA E IDENTIDADE DA
LOJA SER FLEXVEL
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ILUMINAOOBSERVAR NUM PROJETO DE ILUMINAO: PROGRAMA DE ILUMINAO ILUMINAR O INTERESSE, PAREDE E TETO ILUMINAO
INDIRETA EVITAR OFUSCAMENTO E REFLEXES MISTURAR ILUMINO DIRETA E DIFUSA EVITAR CONTRASTES DE ILUMINO RAZO CONTRASTE PARA DESTAQUE 10:1 COR BRANCA PAREDES E TETOS TEM MAIOR
REFLETNCIA UTILIZAR LUZ NATURAL SEMPRE QUE POSSVEL
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AROMA
DEPOIS DA VISO O SENTIDO QUE MAIS PROVOCA EMOES
CHEIRO DA PERSONALIDADE AO AMBIENTE PROVOCA LEMBRANAS, DESEJOS E
SENTIMENTOS
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SOM
MSICA FUNCIONAL ESTIMULA OU ACALMA CONSUMIDORES
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TEORIA COGNITIVISTA:ONDE AS DECISES DE COMPRA BASEIAM-SE: TIPO DE PRODUTO MOTIVAO DO CONSUMIDOR FREQUNCIA DE COMPRA INFORMAO INFLUNCIAS SITUACIONAIS
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FATORES DE INFLUNCIA NA COMPRA
1. PSICOLGICOSDIZEM RESPEITO AO CONJUNTO DAS FUNES COGNITIVAS (PENSAMENTOS),CANATIVAS (COMPORTAMENTO) E AFETIVAS (SENTIMENTOS) NO PROCESSO DECOMPRA, ENVOLVENDO O ESTUDO DA PERCEPO, DA APRENDIZAGEM, DA MEMRIA, DAS ATITUDES, DOS VALORES, DAS CRENAS, DA MOTIVAO, DA PERSONALIDADE E DOS ESTILOS DE VIDA DOS CONSUMIDORES (PINHEIRO, 2004).2. SOCIOCULTURAISENVOLVEM INFLUNCIA DO GRUPO E DA FAMLIA, A CLASSE SOCIAL E OS EFEITOS DA CULTURA E DAS SUBCULTURAS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA. NESTE SEGUNDO NVEL, O CONSUMIDOR NO MAIS VISTO COMO UM INDIVDUO ISOLADO, MAS UM SER SOCIAL QUE REAGE E TRANSFORMADO PELO CONTEXTO NO QUAL EST INSERIDO (PINHEIRO, 2004).3. SITUACIONAISOS FATORES SITUACIONAIS DIZEM RESPEITO A UMA GAMA DE INFLUNCIASMOMENTNEAS E CIRCUNSTANCIAIS POR OCASIO DA COMPRA, TAIS COMO AMBIENTAO DA LOJA, DISPLAYS NOS PONTO-DE-VENDAS, DISPOSIO DOS CORREDORES DE PRATELEIRAS, POSIO DOS PRODUTOS NAS GNDOLAS E OUTROS, CITADOS NO CAPTULO ANTERIOR (PINHEIRO, 2004).
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DECISRIO DE CONSUMO: RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: PERCEBENDO A
NECESSIDADE BUSCA DE INFORMAES: PROCURANDO VALOR AVALIAO DE ALTERNATIVAS: DEFININDO VALOR DECISO DE COMPRA: ADQUIRINDO VALOR COMPORTAMENTO PS-COMPRA: VALOR NO CONSUMO
OU USO
TIPOS DE DECISO: DE ROTINA: CONSUMO HABITO, BAIXO ENVOLVIMENTO LIMITADA: BUSCA DE ALGUMA INFORMAO OU
INDICAO ESTENDIDA: ENVOLVE OS 5 PASSOS DO PROCESSO
DECISRIO, ALTO ENVOLVIMENTO NA COMPRA