10e séminaire – 24 & 25 mai 2012 - Océanopolis

Are streaming and other music consumption modes

substitutes or complements?

Godefroy Dang Nguyen, Sylvain Dejean

François Moreau

Le contexte

• Une baisse constante des ventes de musique enregistrée depuis 1999 (53% de baisse aux US).

• Une lutte accrue contre le piratage de biens culturels (HADOPI, SOPA etc..).

• La recherche de nouvelles sources de revenus pour l’industrie musicale.– Croissance continue des revenus « numériques » qui représentent

aujourd’hui la moitié des revenus de certains marchés (US et Corée).– Le « pay-downloads » est la principale source de revenus (Itunes).

Le streaming

• Un service d’accès plutôt qu’un modèle basé sur la possession.

• Prend des formes distinctes: Youtube, Dailymotion, Webradio.

• Un modèle d’affaire prometteur ?– Représente 84% des revenus numériques en Suède (Spotify) en

2011. Croissance de 90% en France en 2011 (Deezer). – Des artistes et des maisons de disques encore hésitantes

(Adele, Coldplay).

Un modèle de versioning

Quelle place pour le streaming ?

• Le streaming cannibalise-t-il les ventes de musique enregistrées?

• Il pourrait même contribuer à faire diminuer le piratage.

• Permet-il au contraire de promouvoir les artistes et de générer des ventes complémentaires (concert, musique enregistrée)?

Revue de la littérature

• Peu de papiers sur le streaming mais une large littérature sur le piratage.

• 2 points de vue concernant l’effet de la consommation gratuite de musique sur les ventes payantes.

1. Effet de substitution: se pose alors la question de l’importance de cet effet (Rob and Waldfogel, 2006; Zentner, 2006; Waldfogel, 2010 ; Andersen and Frenz, 2010, Liebowitz 2012)

2. Effet de sampling: Réduit l’asymétrie d’information caractéristique des biens d’expérience (Peitz and Waelbroeck, 2006). Augmente l’exposition des artistes et promeut les ventes (Blackburn, 2004; Oberholzer and Strumpf, 2007) et les concerts (Mortimer et al., 2010, Bacache et al., 2011)

Notre question de recherche

• Le streaming se substitue-il aux consommations musicales payantes ? Ou est-il au contraire un outil de promotion comparable à la TV et à la radio?

• L’impact est-il différend selon que l’on considère les consommations de:– Musique enregistrée physique– Musique enregistrée numérique– Concerts (artistes locaux, nationaux et/ou internationaux,

musique classique)

Les données

• Questionnaire M@rsouin conduit au premier trimestre 2011 sur 2000 individus avec double échantillonnage– 1000 bretons et 1000 nationaux représentatifs.

• Interroger sur le streaming évite le biais de la sous-déclaration des comportements illicites.

L’analyse empirique

• Les variables dépendantes:

– Dichotomiques: achat musique « physique » (CD, DVD), achat musique numérique (Itunes, Virginmega, Amazonmp3), concerts (musique classique, artistes locaux, artistes internationaux)

– Continues: Nombre de biens achetés pour le mode de consommation précédent (à l’exclusion de l’achat de musique numérique)

L’analyse empirique

• Les variables indépendantes – L’utilisation du streaming (Youtube, Deezer, Spotify,

Dailymotion).– Les principaux modes de prescriptions musicaux.

• Le bouche à oreille (offline et online), la TV et la radio.– Le goût pour la musique

• Important pour corriger le biais d’endogénéité dans notre modèle

– Les variables socio-économiques• Age, sexe, niveau d’étude, revenu

– Une variable pour capter les spécificités des bretons.

Résultats• Le streaming a un impact positif sur l’achat de musique en ligne mais pas sur l’achat de musique enregistrée.

• L’impact est positif sur les concerts mais uniquement sur les concerts d’artistes nationaux/internationaux.

•Les modes de prescription musicale ont les effets attendus. Seule la TV est négativement associée à la consommation de concert classique.

•Effets attendus de l’âge, du revenu (effet faible), du niveau d’éducation. Plus surprenant l’effet négatif de la taille d’unité urbaine sur l’achat de CD.

•Les bretons ont bien un comportement spécifique

Test de robustesse

• Pas de changement si l’on prend en considération les effets de variables inobservées communes aux différentes spécifications (modèle probit multivarié).

• Pas de changement lorsqu’on considère des variables continues dépendantes.– Plusieurs estimateurs testés (binomial négatif, Tobit censuré à

droite).

• Pas de changement si l’on ne considère que les 1000 individus représentatif de la population française.

Le problème d’endogénéité

• Problème classique dans cette littérature:– Ceux qui font du streaming sont également ceux qui achètent

parce qu’ils aiment la musique.

• 3 réponses à ce problème– Intégration d’une variable « goût pour la musique » qui semble

capter cet effet.– La variable « Streaming » n’est pas systématiquement

significative. • Pas de raison particulière pour que le biais d’endogénéité soit

présent pour l’achat de musique numérique et pas pour l’achat de musique physique.

– Nous instrumentons la variable suspecté d’endogénéité avec un modèle probit bivarié récursif à équations simultanées.

Discussion 1/3

• Il existe des déterminants différents pour la musique enregistrée offline et online.– La première est déterminée par les medias

traditionnels (TV et radio).– La deuxième par les plateformes de streaming.

• La musique au format numérique est:– Portable, stockable et manipulable.– À l’unité, les consommateurs peuvent acheter des

titres indépendamment d’un album (bundled).– Plus de contrainte de capacité pour les distributeurs.

Discussion 2/3

• Le streaming semble répondre en partie aux besoins de prescription de cette nouvelle demande.

• Des travaux récents (Adermon et Liang, 2009, Danaher et al., 2012) ont montré que les ventes de musique ont augmenté avec l’IPREDATOR et la HADOPI– Le streaming pourrait-il être un facteur caché de cette

relation?

Discussion 3/3

• Les artistes reconnus semblent être les seuls à bénéficier de la complémentarité streaming/concert.– Ce sont les plus visibles sur les plateformes

de streaming. Présence et visibilité sont deux choses différentes.

– Ce résultat interrogent sur l’opportunité laissée par ces plateformes de promouvoir les contenus de niche.