aplicacion del marketing a los servicios (1)

5/10/2018 Aplicacion Del Marketing a Los Servicios (1) - slidepdf.com

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APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

La ampliación del concepto de Marketing

Kotler y Levy (1969): ampliación del concepto de marketing,incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.

Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing

Diferencias de los servicios respecto a los bienes.

Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, lasdiferencias son mínimas.

Otros autores: especiales características de los servicios requieren una

adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campode conocimiento propio para el marketing.

El peso de los servicios en la actividad económica

% PIB Volumen de inversión

Clasificación por subsectores % empleo María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS



Factores explicativos del desarrollode los servicios

Factores económicos

a. Incremento de la riquezab. Cambios en la demandac. Desarrollo del Estado del

Bienestard. Globalización de la economíae. Diferencias de productividad

f. Exigencias de capital y dimensióng. Economías de escalah. Estrategia empresariali. Crecimiento empresarial

Factores demográficos

a. Incremento de esperanza vida

Factores sociológicos y socialesa. Más tiempo libreb. Complejidad de la vida modernac. Incremento población activa fem.

d. Mejora de la calidad de vidae. Nuevos valores socialesMaría del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Factores técnicosa. Aumento complejidad

productosb. Incremento de nuevos

productos

c. La tecnología

Factores legalesa. Desregulaciónb. Privatización industrias

públicas

Causas de la aplicación delMarketing a los servicios

1. Características diferenciales.

2. Importancia económica sector.3. Dinamismo del sector.4. Incremento de la competencia.5. Desregulación.6. Demanda más exigente.7. “Industrialización” servicio.

8. Desarrollo tecnológico.



CONCEPTO DE SERVICIO

AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.

AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,

esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.

Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto

físico”.

María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros



Grado de tangibilidad/intangibilidad

Componente

tangible

Componente

intangible


Sal

Refresco

Coches

Detergentes

Cosméticos

Restaurantes

Cía. aérea

Publicidad

Consultoría

Inversiones Docencia

Shostack (1977)



Grado de contacto con el cliente

Contacto

elevado

Contacto

débil


Hospitales

Hoteles

TransporteRestaurantes

Correos Bienesduraderos

Chase (1978)



Implicación del consumidor

Baja Alta

TANGIBI

LIDAD

Alta

Baja

ProductosIndustrializados

ProductosDiferenciados

Productosa medida

ProductoServicioIndiferenciado

ProductoServicioDiferenciado

ProductoServicioA medida

ServicioEstandarizado

ServicioDiferenciado

ServicioA medida

María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOSBell (1981)


http://slidepdf.com/reader/full/aplicacion-del-marketing-a-los-servicios-1 7/29María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Clasificación de los servicios

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)

Sector Servicios

Comercio, restaurantes y hostelería,reparaciones.Comercio al por mayorRecuperación de productos.Intermediarios del comercio.Comercio al por mayor.Restaurantes y cafés (sin hospedaje).

Hostelería.Reparaciones

Transporte y comunicaciones.Transporte por ferrocarril.Otros transportes terrestres.Transporte marítimo.Transporte aéreo.Actividades anexas a los transportes.Comunicaciones.

Instituciones de crédito y seguros.Instituciones financieras.Seguros.Auxiliares financieros y de seguros.

Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas yalquileres.Servicios prestados a las empresas.Alquiler de bienes muebles.Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios.Servicios de las admones. Públicas.

Servicios de saneamiento de víaspúblicas, limpieza y similares.Servicios de educación e investig.Sanidad y servicios veterinarios.Asistencia social y otros servicioscolectivos.Servicios recreativos y culturales.Servicios personales.Servicios domésticos.Representaciones diplomáticas yorganismos internacionales.



Clasificación de los servicios (Continuación)

Por el sector de actividad

Servicios de distribución.Servicios de producción.Servicios sociales.Servicios personales.

Por su naturaleza

Servicios de salud.Servicios financieros.Servicios profesionales.Servicios de hostelería, viajes yturismo.Servicios relacionados deporte.Servicios de los poderes públicos.Servicios distribución y alquileres.Servicios de educación e investig.Servicios de telecomunicaciones.Servicios personales y de repara-ciones y mantenimiento.

Por su función

Servicios de gestión y direcciónempresarial.Servicios de producción.Servicios de información ycomunicación.Servicios de investigación.Servicios de personal.

Servicios de ventas.Servicios operativos.

Por el comportamiento del

consumidor.

Servicios de conveniencia.Servicios de compra.Servicios de especialidad.Servicios especiales.Servicios no buscados.



Clasificación de los servicios (Continuación)


Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983)

1. La naturaleza del servicio.a) Según quién o qué recibe el servicio.b) Tiene o no consecuencias visibles.

2. El tipo de relación.a) Formal o informal.

b) Prestación continua o discrecional.3. La singularización de la prestación.

a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas.b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.

4. La naturaleza de la oferta y la demanda.

a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de lademanda.

5. La forma de suministro del servicio.a) En uno o varios lugares.b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.



CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUSCONSECUENCIAS

Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes.

Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio.

Variabilidad oheterogeneidad

Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido.

Caducidad Los servicios no pueden almacenarse,inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.

Ausencia de

propiedad

Los compradores de servicios adquieren un dere-cho, pero no la propiedad del soporte tangible del

servicio.



Dimensiones de los servicios.


Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)

¿Cuál es el objeto del servicio?

¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?

¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?

¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?

¿Cómo se distribuye el servicio?

¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?

¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?



DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENESY LAS DE SERVICIOS

1. Estandarización.

2. Costes y precios.3. Productividad.

4. Equilibrio entre oferta y demanda.

5. Economías de escala.

6. Curva de experiencia.7. Lanzamiento de nuevos productos.

8. Barreras de entrada en el mercado.

9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.

10. Realización de cambios.11. Mayor implicación de los clientes y de los productores.

12. Dificultades de gestión de la calidad.

13. Importancia del factor tiempo.



Asunción reciente de losprincipios de Marketing.

Valoración escasa de losconocimientos de Marketing.

Inadecuación de estructurasorganizativas.

Impacto de la legislación. Carencia de puntos de referencia Oposición a las actividades de

Marketing. Tamaño de las empresas. Exceso de demanda. Situaciones de monopolio. Ausencia de investigaciones de

mercado.María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

FACTORES CONDICIONANTES EN LAIMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN

LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Otros factores : Deficiencias de

comunicación y relación. No orientación al

consumidor. Políticas de recursos

humanos ineficaces. Fijación por el precio.

IMPLANTACIÓN DELMARKETING EN LAS

EMPRESAS DE SERVICIOS

Implicaciones:

Marketing Interno. Cultura de servicio. Principios de

organización.



IMPLANTACIÓNDEL MARKETINGEN LAS EMPRESAS

DE SERVICIOS

MARKETING INTERNO(Grönroos, 1983)

Concienciación de las personasen contacto con el público

CULTURA DE SERVICIO

Orientación al consumidorFlexibilidadCreatividad

(Cambios tecnológicos, personas,Participación, estructuras de organización)

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓNEstructura jerárquica descentralizada - CualificaciónSentido de la comunicación - Contacto con el cliente



MODELOS DE ORGANIZACIÓN

Jerárquico Orgánico

Las funciones de direccióncorresponden a los superiores.

Tareas clasificadas porespecialidades.

Tareas definidas rígidamente. Autoridad estricta e indiscutible. Comunicación vertical. Fidelidad y obediencia ciega. El conocimiento y control

corresponden al líder formal. Motivación económica.

Existencia de subunidades odepartamentos.

Tareas flexibles y redefinidas. Los grupos son consultados. Comunicación vertical y

lateral. Las funciones de dirección se

sitúan en todos los niveles dela empresa.

• Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.• Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.• Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.•

Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.



EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR DE SERVICIOS

Nacimiento de lanecesidad

Búsqueda deinformación

Análisis y evaluaciónde alternativas

Decisión de compra

o no del servicio

Sensaciones poste-riores a la compra

RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de información.

Reducir riesgo. Fuentes personales.

2. Las percepciones. Efecto masificación.

3. Valoración de alternativas. Criterios de elección

(calidad, precio, entorno)4. Valoración de los atribu-

tos de los servicios. Análisis conjunto.

5. Autoservicio.

Efectos.6. Satisfacción e insatisfac-ción postcompra. Disonancia física. Disonancia emocional.



NECESIDADES Y DESEOS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Intuición.

Prueba y error. Investigación comercial.

Impulsos básicos de compra delos consumidores financieros

1. Satisfacción de determinadasnecesidades.

2. Obtención de seguridad.3. Obtención de rentabilidad.4. Comodidad.5. Razones afectivas.6. Prestigio personal.7. Imitación.

8. Deseo de novedad.

EL RIESGO EN LOS SERVICIOS

1. Riesgo físico.2. Riesgo psicológico.3. Riesgo social.4. Riesgo funcional.5. Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

Grado de conocimiento delos productos.

Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad

de las alternativas.



ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓNDEL RIESGO

Diseño del entorno físico.

Condiciones ambientales. Diseño de la planta. Signos y símbolos.

Aspecto de las personas. Utilización de tecnologías.

Mensajes verbales y no verba-les.

LAS EXPECTATIVAS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Servicio deseado

Servicio adecuado

Zona de tolerancia

FACTORES QUE AFECTAN A LASEXPECTATIVAS

Servicio deseado

1. Necesidades personales.2. Influencias personales.

Servicio esperado

1. Intensificadores transitorios2. Alternativas percibidas.3. Factores situacionales.4. Comunicación de la empresa

Servicio esperado y deseado

1. Experiencia.2. Información obtenida.3. Promesas explícitas.4. Promesas implícitas.



VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN (Parasuraman, 1987).

1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si sepresta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a laempresa.

2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si sepresta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a laempresa.

3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal

prestado si lo atribuye a causas externas.4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las

personas que proporcionan servicios es mayor en los procesosno rutinarios.

5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de

recoger información.6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor alprincipio de la transacción que al final.

7. Las deficiencias en la prestación de información tendráconsecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa

que cuando sea positiva.



LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Factores condicionantes:

Encuentro con los proveedores. Adaptabilidad. Espontaneidad.

Evidencias del servicio. Calidad del servicio.

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Objetivos y efectos:

1. Facilita las ventas.2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.3. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio.4. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.5. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.



Fidelidad a los bienes Fidelidad a los servicios El precio. Imagen de superioridad asociada

a la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del

grupo con el que se convive oimitación a otras personas.

Evitar el riesgo de decisionesequivocadas.

Inexistencia de alternativas.

Costes de cambio de provee-dor (monetarios, no moneta-rios, psicológicos, físicos)

Alternativas de elección. Pocos proveedores en el área

geográfica. Confianza.

MARKETING DE RELACIONES(Algunas estrategias)

1. Diseñar un servicio básico.2. Estandarizar la relación.3. Aumentar el servicio.4. Fijar un precio de relaciones.5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.6. Aplicar los principios de Marketing interno.



CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS

PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOSCRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DECOMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR

OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.

Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades.

Identificar a los competidores más directos. Diseñar estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN

1. Homogeneidad.2. Sustanciabilidad.3. Accesibilidad.4. Estabilidad.5. Factibilidad.6. Defensa de los segmentos.



EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases.

1Evaluar lasituación actual

del mercado

6Posicionamiento

en el mercado

4Selección de

los criterios

2Análisis de las

necesidades delcliente

3Bases para lasegmentación

5Selección del

mercado objetivo

7Diseño de laestrategiacomercial




PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Basados en las carac-terísticas de los clientes

Basados en las respuestasde los clientes

Factores demográficos y

socioeconómicos.

Factores geográficos. Factores psicográficos. Factores de conducta.

Beneficios buscados. Lealtad/fidelidad.

Tipo de utilización de losservicios.

Respuesta a promociones. Nivel de servicio deseado.

Estrategias de segmentación Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada.

Santesmases Mestre

De mercado agregado. Único segmento. Múltiples segmentos. Mixta. Reidenbach




ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO

Línea de servicios : Conjunto deservicios con características afines

Gama: Diversidad de servicios den-tro de cada línea.

Cabezas de línea. Servicios reguladores. Servicios tácticos. Servicios que preparan el

futuro.

Cartera de servicios: Conjunto de

líneas de servicios.

Servicios dilema. Servicios estrella. Vacas lecheras.

Pesos muertos.

Tangibilización de los servicios

Los tangibles son todas aquellasevidencias físicas relacionadascon el servicio que demuestransu existencia y ponen de mani-fiesto la calidad del mismo.

Identificación del servicio

Asociación a marcas, símbolos opersonas que tienen una imageno representación mental.

(Uniformes empleados, diseño deanagramas, imágenes gráficasen todos los materiales, publici-dad ...).




PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS

1

Generaciónde ideas

8

Lanzamiento delServicio y sucontrol

7

Test demercado

6

Análisis derentabilidad

5

Desarrollo delservicio

2

Selecciónde ideas

3

Test deconcepto

4

Valoración deatributos

Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios.

Causas para nuevos servicios Motivos de mercado.

Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales.

Presión social




Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

MERCADO Presente

Modificación

del servicio:calidad,estilo,prestaciones

Extensión de

la gama:variedad,tamaño, ...

Servicios

nuevos contecnologíarelacionadacon ellos

Servicios

nuevosbasados enotrastecnologías

PresentePenetraciónen el

mercado

Reformula-ción de

servicios

Extensiónde gama

Desarrollode

servicios

Diversificación

lateral deservicios

NuevoDesarrollode mercado

Ampliacióndelmercado

Segmenta-ción ydiferenciación

Diversificación deservicios

Diversificaciónlongitudi-nal

Recursosy/oDistribución

Integraciónhaciadelante yhacia atrás




FACTORES QUE AFECTAN A LADIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS

Ventajas diferenciales.

Divisibilidad. Comunicabilidad. Sencillez de uso. Compatibilidad con el sistema

de valores sociales.

CAUSAS DEL FRACASO DENUEVOS SERVICIOS

1. No suponer una ventaja real.2. Mix mal desarrollado.

3. No respuesta a las expecta-tivas de los usuarios.

ELIMINACIÓN DE SERVICIOS

No contribución al margen bruto dela empresa.

Afectación al resto de la línea ogama de servicios.

Reacciones negativas. Exigencias legales. Reducción del mercado potencial. Razones estratégicas. Procesos de fusión o absorción.

Respeto medio ambiente.

* EL FACTOR HUMANO Y EL DESA-RROLLO DE LOS SERVICIOS.

* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.

* LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.

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